Strategii de Pret [PDF]

Zitiervorschau

TEMA 1. DIRIJAREA POLITICII DE PRET IN CADRUL INTREPRINDERII SUBIECTE: 1. Natura si rolul pretului. Structura si tipologia preturilor 2. Necesitatea si continutul dirijarii politicii de pret la intreprinderi 3. Continutul politicii de pret PRETUL reprezinta: 1. 2. 3. 4.

Valoarea de schimb a unui produs Suma de bani pe care este dispus consumatorul sa o plateasca contra valorii oferite Criteriul de segmentare a pietei Punctul de echilibru dintre cerere si oferta Functiile pretului

1. Functia de pirghie a politicii economice. Impreuna cu alte pirghii financiare el asigura functionarea aficienta a economiei la nivel micro si macroeconomic. 2. Functia metrica/ instrument de masura. 3. Distribuirea si redistribuirea veniturilor/ pretul oscileaza in jurul valorii sub influenta factorilor pietei. 4. Functia de stimulare prin marimea profitului.

Criteriu al eficientei Instrumentul de mk cu care se atrag clientii si se asigura o pozitie buna pe piata

Instrument de asigurare al profitabilitatii

Pretul

Elementele component ale pretului de pe pozitia consumatorului sunt:    

Reducerile de pret Cheltuieli pentru cautarea produsului Cheltuieli pentru credite Cheltuieli de transport 1

     

Cheltuieli pentru instalare Cheltuieli de exploatare Costuri pentru deservirea tehnica Piese de schimb pentru reparatii Venituri de la lichidare Total economii

Structura pretului Costul total mediu la producator + profitul producatorului + accizul + TVA + adaosul commercial al angrosistului + TVA colectatet + adaosul comercial al detailistului + TVA colectate = Pretul de vinzare cu amanuntul al unui produs. Tipologia preturilor Sistemul de preturi cu componentele sale depinde de evolutia si structura PIB, modul de organizare a economiei, nivelul productiei si productivitatea muncii. Deosebim:  

Sistem de preturi interne (administrat liber sau negociat si mixt) Sistem de preturi externe (de import si export)

Sistem de preturi interne 







Dupa modul de formare: 1. Preturi libere 2. Preturi reglementate Dupa domeniu de aplicare 1. Pret cu ridicate 2. Tarife pentru servicii 3. Pret de achizitii pentru necesitatile statului 4. Pret de consum 5. Pret in constructii capital 6. Pret special 7. Salarii 8. Pretul pamintului 9. Dobinda Dupa modul cum reactioneaza la diferiti factori 1. Pret fix 2. Pret variabil 3. Pret semivariabil Dupa elementele component 1. Cu TVA 2. Fara TVA 3. Cu accize 4. Fara accize 2

Strategia de pret reprezinta coordonarea unor decizii interdependente de mk si financiar, concentrate in special pe gestionarea costurilor, a reactiilor la pret ale consumatorilor si ale concurentilor de pe o anumita piata, in vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta defineste o atitudine generala a intreprinderii in raport cu preturile, ceea ce ii permite stabilirea nivelului acestora inainte de a incepe procesul de dezvoltare a produsului.

Etapele de proiectare a strategiei de pret 1. Studierea factorilor care influenteaza alegerea strategiei de pret (factori interni, externi) 2. Stabilirea obiectivelor 3. Alegerea alternativelor strategice (structura ofertei, CVP, pozitia fata de concurenti, variabilitate in timp, diferentierea) 4. Stabilirea metodei de calcul al nivelului pretului- algoritmul fixarii pretului unitar 5. Selectarea tacticilor de pret.

Etapele dirijarii politicii de pret Continutul procesului

Analiza preturilor

Calcularea preturilor

Adoptarea preturilor si organizarea lucrului cu preturile

Etapele procesului

   

   

 Lansarea preturilor  

Subdiviziuni responsabile  

Analiza clientilor Analiza concurentilor Analiza costurilor Analiza strategica

Intocmirea Diferentierea preturilor si coordonarea listei de preturi Decizia de pret Aspect organizatorice privind realizarea politicii de pret Publicitatea (comunicarea preturilor) Negocierea preturilor Stabilirea scarii preturilor 3

     

Marketing Managementul produselor Cercetarea pietei Controlul Desfacerea TOP management Cercetare Dezvoltare

  

Control Marketing Desfacere



TOP management

 

Desfacerea Agentii de publicitate

 

Controlul preturilor

Analiza preturilor efective si aprecierilor clientilor Asigurarea informationala a procesului de dirijare a politicii de pret

 

Control Marketing

Piramida stabilirii pretului in mod startegic

Nivelul pretului (stabilirea pretului) Politica de stabilire a pretului (tactici de negociere si metode de stabilire a pretului)

Comunicare pretului si a valorii

Structura pretului ( metrica, barierele de segmentare)

Crearea valorii (valoarea economica, design, ofertant, segmentare)

Continutul politicii de pret: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Stabilirea obiectivelor politicii de pret Analiza cererii si sensibilitatii acesteia in functie de pret Analiza costurilor Analiza concurentilor Selectarea metodelor si strategiilor de pret Specificarea pretului final

4

Obiectivele politicii de pret Economic      

Supravetuirea Maximizarea profitului Maximizarea vinzarilor Cresterea cotei de piata Status QVO Fructificarea avantajelor de piata

 

Sociale Imagine favorabila Corelare cu problemele segmentelor de piata

Procedura elaborarii politicii de pret

Concretizarea obiectivelor in fixarea preturilor

Inventarierea preturilor posibile si previziunea efectelor preturilor

Alegerea metodei de stabilire a preturilor

Analiza restrictiilor

Analiza factorilor chee in stabilirea preturilor( 1) evaluarea cererii si estimarea in raport cu pretul 2) estimarea costurilor si cheltuielilor 3) analiza concurentei)

Stabilirea pretului final

Aplicarea variatiilor preturilor

Sistemul de obiective ale procesului de planificare strategica a politicii de pret 1. Vinzari + cota de piata => pozitie favoravila 2. Atragerea clientilor 3. Imaginea pretului 5

4. 5. 6. 7. 8.

Satisfactia prin pret Increderea in pret Perceperea pretului Asteptarile de pret Pret => Desfacere => Profit

TEMA 2. ORIENTAREA PRETURILOR DUPA COSTURI SUBIECTE: 1. Factorii care influenteaza preturile 2. Metode de formare a preturilor bazate pe cost Factorii de formare a preturilor

Obiectivele generale si de mk ale firmei

Drepturile si obligatiunile celorlalti participanti la piata produsului

Cererea si caracteristicile acesteia

Tipul si intesitatea concurentei

PRETUL

Obiectivele politicii de pret

Costurile si raportul pret/ cantitate/ pret

Elementele mixului de mk

Actele normative si reglementarile juridice privind pretul si alti factori

Metodele de formare a preturilor in functie de costuri 1. Metoda cost + adaos Pretul unitar = Cost total mediu + Marja de profit dorita Costul unitar = Cost variabil unitar + Costuri fixe raportate la vinzari asteptate 2. Metoda cost variabil + Marja de profit (corespunde strategiei de penetrare a pietei) 6

Pret unitar = Cost variabil mediu + Marja de profit 3. Metoda bazata pe pragul rentabilitatii P*Q= CV*Q + ∑CF+ ∑ Profitului Qmin= CF/ (PRET- CV)unitary

Q1= CU= PRET- CV CU –contributie unitara

Schimbarea minima a volumului vinzarilor necesare mentinerii aceleasi contributii la profit poate fi calculate dupa formula:

%Vz = ∆P= schimbarea de pret CUI= contributia initiala 4. Metoda bazata pe costul marginal (se calculeaza cantitatea productiei si pretul care asigura profitul maxim) Cost marginal=>

(CT- cost total)

Venit marginal=> VT- venitul total i- nivelul productiei Q- vinzari Cresterea productiei cu o unitate se justifica numai daca VM ≥ CM. Daca venitul marginal depaseste costul marginal se rateaza un venit potential.

5. Metoda bazata pe cost direct + marja de profit Cost direct mediu+ marja de profit CD= toate cheltuielile legate de producerea si comercializarea unui produs. 6. Metoda Rate of Return (Rata dobinzii la capitalul investit) 7

PRET= CTU*(

) sau PRET = CTU*

)

r= r= rata dobinzii la capitalul investit i= suma investitiilor CF= costul fix 7. Metoda Mark up (marja pentru imagine) La costul de achizitii se stabileste o marja, procentul sau coeficientul pentru imagine.

PROBLEMA 1 O intreprindere a investit 140 mln $. Costurile variabile pe unitate de produs constituie 1050 $. Costurile fixe inregistrate constituie 100 mln $. Vinzarile planificate 120 mii unitati. Previziunea pesimista a vinzarilor 90 mii unitati. Previziunea optimista 140 mii unitati. Sa se calculeze pretul prin metodele posibile. Rezolvare: 1. Metoda cost + adaos P= CT mediu+ marja de profit CT mediu= CV+ CF I=140 mln $ CV unit= 1050 $ CF= 100 mln $ Qplan= 120 mii unit Qoptim= 140 mii unit Qpesim= 90 mii unit 8

CTunit= CVunit+ CF = 1050+ (100 mln/ 120 mii) = 1883.3 $ P(Q plan)= CTunit+ %profit= 1883.3+ 10%= 2071.63 P(Qpesim)= 1050+ (100 mln/ 90 mii)+10%= 2377.31 P(Qoptim)= 1050+(100 mln/ 140 mii)+ 10%* CT= 1940 Pretul mediu= (pret pesim+ 4pret plan+ pret optim)/ 6= 2101 2. Metoda cost variabil+ marja de profit (cost de penetrare) 1050+105= 1155 $ 3. Metoda pragului rentabilitatii Pret mediu= 2101 Qmin= CF/(pret- CV)= 95147 unit. ∑ profit= (120 mii- 95147)*(2101-1050)= 26120009.03 $ Sa presupunem ca intreprinderea nu vrea sa obtina 26 mln dar 35 mln $, atunci: Q= (∑CF+35 mln)/ (2101-1050)= 128449 unitati

TEMA 3. FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE CERERE SUBIECTE: 1. Sensibilitatea cererii in functie de pret 2. Teoria comportamentala in formarea pretului 3. Strategii de pret bazate pe cerere =1=

Formarea pretului in functie de cerere trebuie sa i-a in considerare teoria comportamentala si sensibilitatea cererii in functie de pret. Elasticitatea cererii in functie de pret arata de cite se modifica cererea la un produs pentru fiecare % de modificare a pretului. Se calculeaza de asemenea:  

Pragul perceptual absolut- limitele min si max di sirul de preturi acceptate de consumatori Pragul perceptual diferential- specifica modificarea minima a pretului sesizata de catre consumatori 9

Elasticitate directa E=1→[-1,1]- este direct proportional inelastica

Eii=

E=-2→↓ pretul→ ↑ cererea→2 ori E= 2→↑ pretul→ ↑cererea(produse de lux) P0=100, Q0= 50unit, E= -2 Q1=Q0 *

= 50 unit*

=50*1.2=60 unit

Elasticitatea incrucisata Eij=

/

La produsul substituibil valoarea Eij este “-” La produsul de baza valoarea Eij este “+” Elasticitatea cererii pe TL creste cu 1 un Elasticitatea cererii pe TS scade cu 1 un

Metodele de masurare a sensibilitatii cererii in functie de pret sunt: 1. Metoda bazata pe informatia statistica despre evolutia cererii si a pretului in perioada precedenta 2. Metoda proiectarii factoriala ( 2 magazine- 2 preturi diferite ) 3. Metoda in baza sondajelor de opinie. Se formeaza intrebari referitoare la pretul minim, maxim acceptat de consumatori. Se evidentiaza citeva metode pe baza sondajelor de opinie: 1. Metoda Gabor- Granger (respondentilor li se propun sa aprecieze 5 nivele de pret in ordine crescatoare sau descrescatoare si posibilitatile de cumparare la nivelul respective al pretului. Apoi se evalueaza volumul posibil al vinzarilor si venitul prognozat corespunzator. In baza rezultatelor se elaboreaza curba Q si V si se stabileste pretuloptim fixat la produs.) 2. Metoda pretului psihologic de ecceptabilitate (Ex.lu. Firma x doreste sa lanseze pe piata un nou sapun destinat copiilor cu virsta de pina la 5 ani si in acest scop, a efectuat o cercetare pe un esantion de 850 de femei care au cel putin un copil de aceasta virsta. Subiectii au raspuns la urmatoarele 2 intrebari: 1) Care este P min acceptat pentru un sapun 2) Care este P max acceptat pentru un sapun cu toate caracteristicile sale 10

Rezultatele sondajului sunt prezentate in table Interval de pret (1-9 lei) Nr. persoa ne A 1 Sub 1.00 50 1.1-1,5 200 1,51-2,0 270 2,01-2,5 120 2,51-3,0 90 3,1-3,5 60 3,51-4,0 40 4,01-4,5 20 4,51-5,0 5,01-5,5 5,51-6,0 6,01-6,5 6,51-7,0 7,01-7,5 7,51-8,0 8,01-8,5 8,51-9,0 Total 850

Pret minim

Pret maxim

% cumparatorilor potentiali

Nr. % Nr. Nr. % persoane cumulat persoane persoane cumulat 2 5,88 23,53 31,76 14,12 10,59 7,06 4,71 2,35

3 100% 94,12 70,59 38,83 24,71 14,12 7,06 2,35 0

4

20 50 70 110 130 200 100 90 50 20 10 850

100%

5

2,35 5,88 8,24 12,94 15,29 23,53 11,76 10,59 5,88 2,35 1,11 100%

6

2,35 8,23 16,47 29,41 44,7 68,23 79,99 90,58 96,46 98,81 99,99

7=100/-(3+6) 0 5,88 29,41 61,17 75,29 85,88 90,59 89,42 83,53 70,59 55,3 31,77 20,01 9,42 3,54 1,19 0,01

Pretul psigologic de acceptabilitate se cerceteaza in intervalul dintre valoarea max a pretului minim si valoarea minima a pretului maxim, stabilindu-se la nivelul cind % cumparatorilor potentiali este max, in cazul dat 90,59 si pretul va fi de 3,99 =pret psihologic nerotungit. 3. Metoda bazata pe functia matematica a cererii care poate fi o dreapta, parabola, hiperbola sau functie logaritmica.

=2= Conform teoriei comportamentale in procesul de formare a pretului trebuie sa se tina cont de urmatoarele tipuri de procese: 



Procesul de confruntare dintre comparator sip ret. In procesul de confruntare reala a individului cu pretul, la acesta apar senzatiile de la pretul vazut, emotiile, interesul fata de pret. Cu cit emotiile sunt mai puternice cu atit cumparatorul isi pierde controlul asupra actiunilor si banilor. Procesele de cunoastere: 1) perceptia pretului 2) cercetarea pretului, in urma carora se formeaza cunostintele despre pret 11

In functie de interesul fata de pret cumparatprii se impart in 3 categorii: 1) Cumparatori economi 2) Cumparatori optimizatori ( Gherasimenco) clasa medie 3) Cumparatori profund studiind pretul Perceperea pretului depinde de marimea acestuia si modul in care este scris si prezentat, precum si de particularitatile individuale ale clientului.

a) b) c) d)

 Orientarile si intentiile de cumparare. La aceasta se refera: Gradul de pregatire sau predispozitia cumparatorului la achizitionare Preferintele privind preturile Satisfactia de pret- perceptia pretului la vinzatorul x- asteptarile de la pret Increderea in pret – increderea in obiectivitatea pretului si in faptul ca vinzatorul nu exagereaza in raportul pret/ calitate =3= 1) Strategia pretului de prestigiu 2) Strategia pretului pentru produsele de pionerat- pentru produse noi pe piata- destinate cumparatorului innovational. 3) Strategia de smintinire (fructificarii avantajelor de piata). Initial se stabileste un pret inalt pentru a atrage categoria de virf a cumparatorilor, treptat pretul se reduce pina la acoperirea intregei pieti( produse noi pe piata, produs cu ciclu mic de viata) 4) Strategia preturilor differentiate 5) Strategia preturilor situationale (preturile sunt adoptate la conjucturile pietei) 6) Strategia preturilor psihologice nerotungite 7) Strategia preturilor extrasezoniere (creste pretul la sezon) 8) Strategia preturilor magice (333, 777) 9) Strategia preturilor umbrella ( pret alcatuit din 2 parti :tel fix 6 lei in Chisinau si 8 inafara lui) 10) Strategia preturilor momeala ( captive ) 11) Strategia preturilor promotionale 12) Strategia preturilor cu reduceri.

TEMA 4. FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE CICLU DE VIATA AL PRODUSELOR SI PARTICULARITATILE OFERTEI SUBIECTE: 1. Ciclu de viata al produselor si stategia de pret 2. Particularitatile ofertei si rolul valorii in formarea preturilor =1= 1. Lansarea La lansare sunt posibile 4 strategii de mk: 12

1) Strategia mk active ( ch de distributie si promovare sunt inalte, calitatea produsului este inalta respectic si preturile se fixeaza la un nivel inalt) 2) Strategia mk pasiv ( ch de promovare sunt scazute, distributia este sufficient de larga, pretul este scazut fiind un instrument de promovare a produselor, calitatea fiind acceptata de consumatori) 3) Strategia de mk exclusive ( calitatea produselor este inalta, ch de distributie si promare scad iar pretu creste. Cind se formeaza o imagine buna se extinde piata) 4) Strategia de penetrare pe scara larga (pretul are un nivel relative scazut sau uneori este la nivelul costului total dar nu mai mic de costul variabil 2. Etapa de crestere Se caracterizeaza prin cresterea vinzarilor , cresterea profitului, largirea si patrunderea pe noi segmente de piata, cresterea volumului productiei, diversificarea gamei sortimentale, promovare agresiva- de convingere. Acesteia fiindui corespunzatoare urm strategii: 1) Strategia preturilor moderate 3. Etapa de maturitate - concurenşă maximă pentru a se putea concura, se introduc servicii - preţurile încep să scadă şi se practică tactici de reducere pentru a stimula cererea, reînvia cererea şi a stimula cererea la serviciile repetate Potner recomandă folosirea metodei 3M: modelararea pieţei, modelarea preţului şi modelarea prosului şi a mixului (se practică preţuri diferenţiate)

Dilema (decidem în funcţie de piaţă)

Vedete (produse cunoscute)

Pietre de moară (declin)

Vaci de muls (bonusuri, oferte promoţionale)

4. Etapa de declin Preţurile au un nivel scăzut şi se minimizează pînă la imposibil, eliminînd serciviile însoţitoare. În unele cazuri, comercianţii practică preţuri ridicate pentru cumpărătorii nostalgici. II. Strategii corelate cu particularităţile ofertei Mecanismul de formare a preţurilor reprezintă modalitatea de comparare şi formare, atît a cheltuielilor de producere, cît şi a valorii de întrebuinţare. 13

Valoarea de întrebuinţare a unui produs arată utilitatea acestuia şi capacitatea de a satisface mai multe necesităţi de aceea trebuie să se ia în consideraţie faptul că produsele pot fi obţinute cu aceleaţi cheltuieli, dar nevoile satisfăcute pot fi diferite. Valoarea de întrebuinţare ca expresie a utilităţii este dată de însuşirile tehnice, economice, estetice, psihosensoriale. Reflectarea valorii de întrebuinţare se efectuează prin mai multe metode: 1. Fundamentarea preţurilor noilor produse pe baza raportului optim dintre produse şi parametrii valorii de întrebuinţare, în funcţie de valoarea lor. Tehnica ingineria valorii (Ex: frigider – consumul energie A, volumul, etc.). 2. Corelarea preţului noului produs cu preţul proddusului etalon, compararea parametrilor tehnici, fucţionali, constructivi şi ai calităţii. 3. Fundamentarea preţurilor în cadrul grupelor omogene de produse în care unul sau mai mulţi parametri variază uniform de la o tipodimensiune la altele cu ajutorul baremelor de preţ, sau a coeficienţilor de calcul: Pe (Produs etalon) = 100 lei – capacitatea de uscare 10 minute P1 – capacitatea de uscare 5 minute 4. Strategia de formare a preţului prin barem şi prin ceoficienţi de calcul: Produs sortiment 0% 25 % 50 % 75 % 100 %

Preţ 100 200 300 400 500

R= 5. Metoda bazată pe extrapolarea caracteristicilor produselor presupune stabilirea preţului la produs în baza unui preţ la un produs de bază şi corelarea caracteristicilor prin intrapolare sau extrapolare Raportul calitate/preţ: Calitate / Preţ Înaltă Medie Redusă

Înalt Strategia valorii excepţionale Strategia preţului excesiv Strategia jefuire

Mediu Strategia valorii superioare Strategia valorii optime Strategia falsei economii

Scăzut Strategia valorii înalte Strategia valorii satisfăcătoare Strategia economisirii

Exemplu: Să se stabilească preţul la 1 rulment, dacă se cunosc următoarele date: Sunt date 2 rulmente cu: 14

D1 = 15 cm D2 = 30 cm Produsul nou d3 = 25 cm. Pretul la produsul d1 = 40 lei, d2 = 60 lei, d3 - ? Pd3 = P0 + P1-P0/x1-x0 = 40 + 60-40/30-15 * (25-15) = 40 + 20/15 * 10 = 40 + 200/15 = 40 + 13,3 = 53,3 Pd3 = 53,3 D4 = 35 cm Pd4 = P1 + (P1 – P0)/ x1-x0 * (Xn – X1) = 60 * 60-40/30-15 8 (35-30) = 60 + 20/15 * 5 = 60 + 6,67= 66,67 6. Metoda bazată pe imaginea mărcii: bazată pe relaţia dintre imaginea mărcii şi preţ care a fost numit efectul Carrz Over conform căruia se estimează influenţa vînzărilor actuale ale unei mărci asupra vînzărilor viitoare. Metoda presupune aprecierea de către experţi a coeficientului Carrz Over Exemplu: Să se construiască un barem de preţ pînă la preţul de factură pentru un produs realizabil în 6 sortimente. Se cunosc următoarele date: Cs1 = 400 lei Cs 6 = 900 lei P = 10 % TVA = 20 % Sortiment

Cost

Profit

1 400 40 2 500 50 3 600 60 4 700 70 5 800 80 6 900 90 Rata = C6 – C1/n1 – 1 = 900-400/5 = 100

Preţ Produs

TVA

440 550 660 770 880 990

88 110 132 154 176 198

Preţ de factură 528 660 792 924 1056 1188

Problemă: Preţul la un produs etalon pompă de apă este de 2000 lei, ci o capacitate de pompare de 1000 m² apă/h. Un model nou are capacitatea de pompare de 1300 m² /h. Să se determine preţul la un produs nou. Pe = 2000 lei, Pn = Pe * k, k = n/ne= 1300/ 1000= 1,3 Pn = Pe * k = 2000 * 1,3 = 2600 lei Dacă 1,3 – 0,7; 1,1 – 0,2; 0,9 – 0,1 15

K = 1,3*0,7 + 1,1*0,2 + 0,9*0,1 = 2,03 Problemă: Carry Over În perioada t0 preţul unui calculator personal marca A a fost de 3400 lei, iar volumul vînzărilor de 5000 bucăţi, pe piaţa produsului numarul total de calculatoare personale vîndute în perioada menţionată a fost de 1,2 milioane bucăţi iar preţul mediu al acestora de 3173 lei. În perioada t1, vînzările pentru marca A au ajuns la un nivel de 5700 bucăţi în condiţiile în care preţul s-a diminuat cu 400 lei. Pentru piaţa totală, volumul vînzărilor a fost de 1,7 milioane bucăţi, iar preţul mediu de 3020 lei. Să se determine coeficientul elasticităţii cererii primare şi cel al cererii derivate în funcţie de preţ. Pa0 = 3400 lei Qa0 = 5000 unităţi Q0 = 1,2 mln. un. Pa1 = 3000 lei Qa1 = 5700 unităţi Q1 0 1,7 mln. Probleme cu C cu elasticitate direct (încrucişată) Elasticitatea cererii depinde de: 1. Existenţa bunurilor substituibile(dacă cererea e elastică) 2. Dacă bunul este un bun complementar minor la un bun important, cererea este inelastică (uleiul petru motor – automobilul ) 3. Ponderea cheltuielilor pentru un bun în bugetul persoanei. Dacă ponderea scade, atunci cererea este inelastică 4. Orizontul de timp: pe timp scurt – inelastică; pe timp lung – elastică Problemă: Să se stabilească P la marca A, în baza valorii percepute – metodă orientată după cerere. Dacă s-a efectuat un sondaj de opinii, rezultatul căruia este prezentat în table: Importanţa caracteristicii

Marca A

A1

10

8,1

Concurenţii direcţi 7,2

A2 A3 A4

20 20 15

9,0 9,2 8,0

7,3 6,5 8,0

1,23 1,42 1,0

A5 A6

10 25 100

8,0 9,4 8,8

8,0 6,4 7,1

1,0 1,47 1,24

Caracteristici in afară de preţ Atribute materiale

Atribute nemateriale

Apreciere absolută

16

Aprecieri relative (ori) 1,13

Reyultatele au fost appreciate pe o scală de 10 puncte, iar importanţa caracteristicilor 100 puncte. Preţul mediu pe piaţă la produs (P) = 5000 lei. Care va fi preţul la marca A şi la produsul concurrent direct, ţinînd cont cont de valoarea percepută de cumpărător. Calculăm valoarea aprecierii medii: Aa = 10*8,1 + 9*20 + 9,2*20 + 8*15 + 8*10 + 9,4*25 / 100 = 8,8 puncte Amc = 72+14,6+130+120+80+160 / 100 = 7,01 Calculăm valoarea medie percepută: Vmp = Aa + Amc / 2 = 8,8 + 7,1 / 2 = 7,95 (5000) P = 7,95; Pa = 8,8, P = 5534,6 lei Pa = P * 8,8/7,95 = 5000 * 8,8/7,95 = 5535 lei Pmc = 5000 * 7,1 / 7,95 = 4465 lei. Problemă: Metoda de stabilire prin corelarea parametrilo, să se determine nivelul preţului negociat şi preţul de factură pentru un produs, dacă se cunoasc următorii parametri ai valorii de întrebuinţare: Parametrul 1 este mai important decăt ceilalţi Parametrul 2 > parametrul 4 Parametrul 3 > parametrii 2 şi 4 Nr.

Parametrii Lăţinea de lucru (x1) Capacitatea lăzii (x2) Nr. de cicluri (x3) Greutate Preţul producţiei

1 2 3 4

Unitate de măsură m/m m³ c/oră Kg lei

Produs etalon

Produs nou

23,10 2,99 50*700 60650 391,95

18,9 2,47 50*700 53319

Construim matricea care arată performanţele produsului – GSi – greutatea specifică a performanţei caracteristicii “i” X1

X2

X3

X4

Avantaje totale

GSi

X1 X2

0 -

+ 0

+ -

+ +

3 1

3/6 = 0,5 1/6= 0,17

X3 X4

-

+ -

0 -

+ 0

2 0

2/6 = 0,33 0/6 = 0

Calculăm coeficientul de corelare: 17

K1 = 18,0 / 23,1 = 0,82 K2 = 82,6 K3 = 1 K4 = 0,88 K = (0,82 * 0,5) + (0,83 * 0,17) + 1* 0,33 + 0,88 * 0 = 0,88 Ppa = Pe*K= 391,95 * 0,88 = 344,92 Pf = Ppa * 1,2 = 431,90 lei. Să se calculeze elasticitatea cererii directă şi încrucişată, dacă se cunosc datele la automobile pe piaţa RM, dacă se cunosc: Pt0= 15,5 Pt1 = 17,00 Vînzarea automobilelor Peugeot QPt0 = 20 bucaţi; QPt1 = 17 bucăţi Preţul la un automobil Pt0 = 20000 euro Pt1 = 5 % Tema: Formarea preţurilor după concurenţă 1. Tipologia concurenţei şi particularităţile formării preţurilor în condiţiile diferitor tipuri de concurenţă 2. Tactici de reducere apreţurilor ăn cadrul concurenţei Criterii după care se determină concurenţa: 1. 2. 3. 4. 5.

Numarul de participanţi Gradul de omogenitate Mobilitatea factorilor de producţie a întreprinderilor şi capacitatea lor de adaptare Transparenţa pieţei Barierele de intrare şi ieşire de pe piaţa

Tipuri de concurenţă: 1. Perfectă: bariere minime, piaţa transparentă, produse omogene, mobilitate. Cererea este elastică în fucţie de preţ, nu e nevoie de promovare. 2. Monopol: bariere mari, un singur prestator, grad mic de diferenţiere Monopol natural: preţuri înalte (gaz) Monopol în urma inovaţiilor în companie (produse inovaţionale) Monopol contractual: apare atunci cînd companiile investesc într-un nou domeniu, contract cu statul pentru a stopa penetrarea. 18

Monopol legal(protejat de stat): (Moldasig) produsul este unic, nu poate fi substituit. Cererea este aproape inelastică faţă de preţ. Acţiunile promoţionale se iniţiază doar pentru creşterea cererii de piaţă şi pentru formarea produselor 3. Concurenţă monopolistă: număr mare de ofertanţi, număr mare de cumpărători, gradul de control asupra preţului este scăzut şi foarte scăzut, produse şi preţuri diferenţiate, se foloseşte strategia preţului diferenţiat: - Pentru vînzări grupate - Penetrare - De prestigiu Elasticitatea cererii în fucţie de preţ este uneori înaltă, decît în cazul monopolului. Conform unor cercetări, elasticitatea în fucţie de preţ la circa 170 mărci britanice este în mediu ~ -1,7, iar în cadrul pieţei americane ~ - 2,5. 4. Preţurile cu diapozon larg: se foloseşte reclama comercială pentru a susţine nivelul de preţ la produse şi pentru a atrage clienţii prin calitate, noutate, ariginalitatea produsului. Acest tip de concurenţă se manifestă ăn diverse ramuri ale industriei cu produse diversificate în domeniul serviciilor, în comerţ, preţurile fiind de un nivel mediu, scăzut, înalt, în dependenţă de poziţia întreprinderii pe piaţă şi avantajele concurenţiale oferite. Avantaj concurenţial: sursa principal a profitabilităţii întreprinderii Din punct de vedere a preţului, principalul avantaj concurenţial este avantajul de cost, care rezultă din: -

Efectul de scară (Q mare de produse, productivitate ridicată a muncii) Efectul de experienţă (ergonomia muncii, organizaţia stiinţifică a muncii) Efectul gamei de produse (organizarea producţiei ca la unele costuri scazute, medii, ridicate = cost unic) Materie prima mai calitativa si mai ieftina Desfacerea produselor pe piete diferite

In cadrul pietei cu concurenta monopolista, companiile Leader utilizeaza strategii ca: -

Pretul producatorului: se inlatura concurenta, se stabileste prêt sub C.T. Costul total – strategie pe termen scurt

De asemenea pot fi stabilite preturi la nivelul mediu al concurentei pe piata sau se poate adopta o strategie de urmarire a pretului leade, care presupune modificarea pretului firmei in limita de siguranta a leaderului sau in limita de siguranta proprie.

Firmele pot ajunge la alinte strategice in domeniul pretului utilizat in conditii monopoliste dar si concurentiale. In conditiile de monopol, se practica urmatoarele metode de stabilire a pretului: -

Dimensionarea volumul productiei in conditiile profitului maxim 19

5. Concurenta digopolista: - Oligopol nediferentiat (pur): intratea pe piata este diferita, control partial/ total asupra pretului, sensibilitate la pret relativ scazuta, actiuni publicitare pentru atragerea clientilor si evidentierea avantajelor produselor. Nivelul preturilor este relative inalt, exista interdependent intre ofertanti, control reciproc asupra actiunilor lor, de aceea participantii la piata au intelegeri de cooperare sau de necooperare. In cazul oligopolului se poate masura elasticitatea reactiei unui concurrent fata de altul (directa si indirecta): Elasticitatea reactiei directa: Eri = % variatiei efortului instrumentului de Mkr/ % variatiei efectului instrumentului de Mi Coeficientul 0 (zero): reactia 0 Coeficientul 0,2 – 0,8: adaptare partial 0,8 – 1: adaptare aproape perfecta 1: adaptare perfecta (escaladarea concurentei) -

Oligopol diferentiat: controlul asupra pretului este partial, mai scazut decit oligopolul pur. Se ia in considerarea reactia concurentilor ce au produse substituibile; se initiaza actiuni de reclama comerciala pentru atragerea clientilor prin calitatea si noutatea produselor; preturi differentiate.

Se practica pe larg tacticile de reducere a pretului la ambele (concurenta monopolista si oligopolista) In conditii de monopol se practica metode de stabilire a pretului: 1. Dimensionarea volumul de productie in conditia profitului maxim si ajustarea pretului dupa cererea segmentului de piata tinta. 2. Maximizarea volumului de vinzari in scopul protejarii de potentialii concurenti 3. Gestiunea de echilibru(pretul se stabileste la intersectia dintre cerere si oferta pentru a mentine nivelul optim al stocului si a lichida stocul in exces). 4. Discriminara prin prêt (se manifesta cind firma vinde acealeasi produse la preturi diferite pe piate diferite pentru a creste volumul de vinzari) Exista 3 tipuri de discriminare prin prêt: 1. De gradul 1 sau perfecta: pretul este ajustat exact la cit este dispus clientul sa plateasca, se refera la cunparatorii ce cumpara cantitati reduse de bunuri. Piata trebuie sa fie segmentata si firma monopolista cunoaste costurile fiecarui client pentru bunurile si serviciile sale, incercind sa determine consumatorul sa plateasca pretul maxim, obtinind tot surplusul consumatorului. 2. De gradul 2: firma monopolista stabileste preturi diferite pentru cantitati diferite de bunuri, cunoscind curba “C”, cunoscind si fiecare categorie de client (Tescoma, magazinemari)

20

3. De gradul 3: fixarea de preturi diferite pentru vinzarea aceluiasi produs pe piete diferite, sau in localitati diferite tinind cont de distante si elasticitatea cererii in dunctie de prêt, cheltuieli de transport. - Discriminarea realizata – producatorii autohtoni si cei straini stabilesc preturi inalte pe piata interna si preturi scazute la export. - Preturi de dumping – concurenta neloiala. Adaptarea pretului la conditiile pietei si cererii presupune formarea si aplicarea unui system de modificare a preturilor tinind seama de obiectivele firmei pe termen scurt si lung si influenta factorilor asupra politicii de prêt. In practica intreprinderii pot fi folosite tactici de marire a pretului in urmatoarele situatii: -

Daca firma are o imagine buna si marca/ imaginea creste Cresterea pretului pentru valoarea economiei superioara fata de concurenti. Pretul perceput si apreciat de cumparatori include urmatoarele elemente:

Valoarea totala oferita – calitatea produsului, serviciile, imaginea pretului, imaginea persoanei Costul total la client: cost financiar, timp, effort fizic, effort moral -

Cresterea pretului in legatura cu suportarea unor cheltuieli suplimentare de transport Cresterea pretului in legatura cu economia oferita mai inalta

Se da: Pretul achizitiei – 20000 Cost post cumparare – 15000 Cost de punere in fuctie – 11000 Costul ciclului de producer – cost total de utilitate VER = Cost total de utilitate (46) + sper de valoare (10) – (5+ 10)= 46 + 10 -15) 41 Costul total de utilitate = 20+15+11= 46 Tactici de reducere a preturilor: 1. 2. 3. 4. -

Reduceri simple: oferite sub forma unui precentaj din valoarea vinzarilor (ex: 3% din VV) reduceri pentru un termen mai mic de achitare a cumparaturii scontul pentru plata in bani cash reduceri cu ocazia diferitor sarbatori Reduceri cumulative: pot fi aplicate atit in expresie valorica, cit si naturala. Se utilizeaza in magazine. Exemplu: < 10000 – 3%; 10000-20000 – 4%. - Reduceri special: pentru a creste cantitatea achizitionata, se ofera bonusuri pina la 7-8%, iar la utilaje pina la 20 %. Pentru cumparatorii de elita, se includ in cartelele indiviaduale de reduceri. 1. Pentru produse si servicii oferite in afara sezonului 21

2. Pentru pastrarea produsului la comparator 3. Reduceri temporare: se practica la produsele noi pe piata in scopul prlucrarii pietei pentru a o convinge sa compare produsul 4. Reduceri sub forma de cadouri special

Strategii si tactici de prêt: Se da: E = -1,3 P = 15 % ∆ Q =? E = Q1 – Q0/ Q0 : P1 –P0/ P0 E = ∆ Q/ 100 % * 100 %/5 % ∆Q = E * 5 % = -1,3 * 5 % = -6,5% = 0,065 Metoda Gabor – Garner de determinare a nivelului pretului opotim: 800 650 900 850 700 950 750 600

Pret 950 900 850 800 750 700 650 600

Q 20 30 40 50 60 70 80 90

VV 19000 27000 34000 40000 45000 49000 52000 54000

Marimea de 100 persoane, virsta: 20-60 ani, venituri medii si inalte. Respondentii au indicat si cantitatea pe care ar achizitiona-o la fiecare nivel de prêt pe baza raspunsurilor s-a calculate venitul din vinzari:

22

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Ряд 1 Ряд 2

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Pretul se stabileste la intersectia volumul maxim al vnzarilor Elementele pretului de pe pozitia cumparatorului: -

Prêt de vinzare Reduceri de prêt Cheltuieli pentru cautarea produsului Cheltuieli pentru credite Cheltuieli pentru transport Cheltuieli pentru instalare Costuri de exploatare Costuri pentru deservire tehnica Piese de schimb, reparatii

Factorii extern ice determina pretul: -

Cererea estimative Competitia Perceptia cumparatorului Membrii canalului de marketing Alti factori de mediu(economici, politico-juridici, tehnologici)

Factorii interni ce determina pretul: -

Obiective organizationale si de marketing Obiective de prêt Strategia de marketing Costurile Alte variabile ale mixului de marketing

Avantajul pretului- cu cit este posibil de redus pretul pentru a avea client fideli pe piata.

23