Politica de Pret A Firmei [PDF]

Zitiervorschau

Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului Colegiul Economic Viilor

Proiect de obţinere a certificatului de calificare profesională nivel 3

Profesor ȋndrumător:

Elev:

Popa Florica

Nume: Ghiorgiu Liviu Cristian Clasa: XII K

2013 1

Politica de preţ a firmei

2

Cuprins

I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X.

Argument.........................................................................................................................4 Introducere......................................................................................................................5 Politica de pret.....................................................................................................................6 Analiza pieţei ţintă.......................................................................................................15 Analiza factorilor economici care influenteaza pretul....................................................17 Stabilirea obiectivelor politicii de pret........................................................................25 Strategii de stabilire a preturilor....................................................................................28 Stabilirea pretului de baza si adaptarea temporara...........................................................31 Sudiu de caz- „Politica de pret – Avon Cosmetics Romania”.........................................33 Bibliografie.................................................................................................................41

Argumentul

Am facut aceasta lucrare in vederea obtinerii certificatului de calificare profesionala pentru ca, pentru mine, pretul este lucrul dupa care ma ghidez atunci cand cumpar un produs sau aleg un serviciu. Pretul este cel care atrage clientii, iar piata este segmentata intr-un fel sau altul pe categorie de preturi, mari, unde si calitatea este mai buna, moderate, unde calitatea este una medie, iar preturile mici, sunt cele care denota o calitate indoielnica. 3

Consider ca, oamenii in general, se uita prima data la pret, apoi la marca, iar eu, viitor economist sunt interesat de aceasta parte a marketingului, cea care se refera la politica de pret, mai ales ca, pe piata apar tot mai multe produse care nu au un raport calitate-pret excelent. Lucrarea mea se refera la politica de pret, cuprinde sase capitol si anume: Politica de pret, Analiza pieţei ţintă, Analiza factorilor economici care influenteaza pretul, Stabilirea obiectivelor politicii de pret, Strategii de stabilire a preturilor si Stabilirea pretului de baza si adaptarea temporara. In ultima parte am exemplificat un studio de caz despre politica de pret de la “Avon Cosmetics Romania”

Introducere

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui în combinatia mixului variaza în functie de împrejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor. 4

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderilor. Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, în abordarile moderne ale preturilor, în viziunea stiintei marketingului, adaugându-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

Politica de pret

Toate organizatiile constituite pe criterii de profiilitate, precum si multe din cele bugetare sau nonprofit, silesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca se ascund sub un nume diferit, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria este pretul ocuparii temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariul este pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul libertatii temporare, cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita este pretul „bunaintei", tariful este pretul unui serviciu, impozitul pe venituri este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul 5

unei intermedieri, iar onorariul este pretul unei consultatii.In mod traditional, preturile erau stabilite de cumparatori si vanzatori, prin negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vanzatorii cereau un pret mai mare decat se asteptau sa primeasca, cumparatorii ofereau un pret mai mic decat se asteptau sa plateasca dupa care, prin targuiala, se ajungea la un pret accepil pentru ambele parti. Stabilirea unor preturi unice, ne-negociabile pentru toti cumparatorii, care astazi ni se pare ceva foarte firesc, este o practica relativ recenta, care a fost introdusa o data cu initierea operatiunilor comerciale cu amanuntul pe scara larga. Mai intai, in ceea ce priveste importanta si rolul jucat intre celelalte elemente ale mixului de marketing, se detaseaza argumentul ca pretul este singurul care aduce venituri; toate celelalte genereaza costuri.In al doilea rand, pretul a fost timp indelungat criteriul principal de alegere intre oferte diferite. Cu toate ca in prezent au capatat importanta si alte elemente in luarea unei astfel de decizii, el ramane esential si, pe aceasta cale, determina marimea cotei de piata si a profiilitatii. Mai mult, pretul este si cea mai flexibila componenta a mixului de marketing. Organizatiile isi pot ajusta preturile mult mai usor decat pot modifica produsele, programul promotional sau sistemul de distributie. Dezltarea produselor si ificarea campaniilor promotionale sunt mari consumatoare de timp si, o data facute cheltuielile, nu se poate trece prea usor la dezinvestitie. Buna functionare a sistemului de distributie impune existenta unor relatii sile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, pretul devine singura variabila care poate fi adaptata rapid pentru a raspunde atacurilor concurentilor sau modificarii cererii. Cu toate ca importanta deciziilor de pret este unanim recunoscuta, inca se mai fac greseli, cele mai des intalnite fiind : 1) orientarea prea accentuata spre cost, 2) nerevizuirea suficient de frecventa pentru adaptarea lui la modificarile pietei 3) stabilirea pretului in mod independent de celelalte elemente ale mixului.

Pentru o buna fundamentare a deciziei de pret este recomandata parcurgerea unei proceduri formate din cinci etape, si anume: 1. analiza pietei tinta, 2. analiza factorilor economici care influenteaza pretul, 3. stabilirea obiectivelor ce ar fi realizate prin pret, 6

4. alegerea unei strategii de pret, 5. stabilirea pretului de baza si adaptarea lui temporara. PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în relatiilor lor de piata. In general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, între numarul vânzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport definestetipul de piata al produsului sau serviciului în cauza, dupa cum urmeaza: 

Piata polista, daca numarul de vânzatori este mai mic decât cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vânzatorul stabileste pretul pe care îl propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent în comertul cu amanuntul .



Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung oarecum împreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.



Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vânzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevândute. In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul în cauza are înlocuitori. In acest caz, cresterea vânzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora li s-a redus pretul. Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul în discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare. 7

Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei de piata. Cresterea vânzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii în studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punând în relatie directa preturile la care se vând pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vânzarilor acestora, în perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au în psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, în mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu. In fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia în afara pretului se concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în afara pretului. In competitia pe alte cai decât cea a pretului se poate obtine cresterea vânzarilor pastrând acelasi nivel al pretului, dar apelând, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv. Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului. Pentru a împiedica pe revânzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vânzarea prin consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa practice preturile stabilite etc. STRATEGIA DE PREŢ Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze într-o varianta singulara, de neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se întelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

8

A) Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, între care se numara urmatoarele: 

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate.



Poate conduce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. 

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.



Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesara recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete. B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, în scopul patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii:  Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în functie de pret;

9

 Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, în general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.  Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta înainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori în stabilirea strategiei si a cotei de piata).  Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului înalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între care se considera mai importante urmatoarele: -

In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de decelat între strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

-

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

-

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

-

In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, în continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise. POLITICA PREŢURILOR 10

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza îndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de întreprindere. A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza în reduceri la preturile de baza. Principalele forme în care se aplica rabaturile sunt urmatoarele: 

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vânzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda în functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atât angrosistilor cât si detailistilor.



Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida în economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, în cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.



Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se aplica în strânsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau partial si pâna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.



Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori în favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor în functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are în vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi: 

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt 11

aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. 

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice în care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie între politica pretului unic si a preturilor variabile. 

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, în conditiile existentei unor conditii identice de plata.



Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantitati similare de produse sunt vândute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vânzatorilor sa aduca noi clienti în aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi în functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revânzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie. F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, în toate sau într-un numar limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare. G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta în compensatii acordate de producatori distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma. H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea

12

concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor. 

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare.



Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vânzarile sunt în cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.



Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, în general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vânzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza în deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara: 

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate în rândul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, însa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi în eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.



Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, în unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.



Pretul de prestigiu, care este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vânzarilor.

J. In sfârsit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor 13

loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe în aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare. Este de la sine înteles ca aplicarea politicii preturilor, în variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, în concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care siau propus-o.

Analiza pieţei ţintă

Primul pas, inaintea proiectarii oricarui element al mixului de marketing, consta in intelegerea profunda a pietei tinta. in cazul pretului, aceasta incepe cu o privire lucida asupra caracteristicilor demografice si a stilului de viata ale clientilor potentiali:     

Sunt acestia tineri sau in varsta ? Care este venitul mediu lunar ? Cum se incadreaza produsul in stilul lor de viata ? Produsul este vazut ca un lux sau ca o necesitate ? Joaca fidelitatea fata de marca un rol important in comportamentul de cumparare? 14

Uneori, diferentele subtile ale modurilor in care consumatorii percep si utilizeaza produsul pot constitui repere importante pentru alegerea obiectivelor si strategiilor de pret. Sa luam drept exemplu cazul icrelor albe si al icrelor negre. Icrele negre, percepute ca fiind de lux", sunt servite in contexte speciale, deoarece au atasat un risc social mai scazut. intrucat pretul inalt este, de regula, asociat cu calitatea buna, el semnaleaza potentialelor gazde ca icrele negre sunt cele mai potrivite pentru a fi servite cu sampanie, care este si ea perceputa ca fiind un produs scump, de lux. Intelegerea consumatorul ii permite marketerului sa stie ca pretul premium este cea mai buna strategie pentru crearea unei imagini exclusive pentru icrele negre.In schimb, icrele albe, care sunt servite curent in familie, nu constituie un rafinament, deci concureaza cu alte produse alimentare obisnuite si atunci trebuie sa aiba un pret competitiv, cat mai mic. Indeplinirea unor roluri diferite de aceste doua produse pare paradoxala daca tinem cont de faptul ca deosebirea de gust este minora; diferenta vine, de fapt, din preturile mari practicate pentru caviar care, la randul lor, nu se datoreaza unor calitati exceptionale, ci ofertei limitate. Probabil ca, daca pestii ar depune mai multe icre negre decat albe, cele din urma ar fi un lux iar primele un aliment obisnuit.Intelegerea pietei tinta merge dincolo de cunostintele referitoare la comportamentul cumparatorului. Ea se extinde prin cunoasterea mediului intern si extern al firmei. In ceea ce priveste mediul intern, trebuie stiut daca intreprinderea are capacitati de productie suficiente pentru a sustine o strategie de pret redus - volum mare sau daca dispune de resurse financiare pentru a-si putea permite sa investeasca in echipament, in stocuri, in reclama si in alte activitati de sustinere a produsului. Referitor la mediul extern, se analizeaza daca economia este in ant sau in criza, daca schimbarea valorilor sociale ar putea modifica cererea, cum anume pot influenta concurenta, legislatia, tehnologia si factorii demografici evolutia preturilor in ramura economica respecti.

15

Analiza factorilor economici care influenteaza pretul

Pentru determinarea nivelului pretului mai trebuie avute in vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si strategia promotionala si de distributie.

Cererea Cererea este cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp, la un nivel stabilit al pretului. 16

Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de nivelul pretului; cu cat pretul este mai mare, cu atat scade cantitatea ceruta. Sensibilitatea cererii fata de pret este descrisa grafic prin curba cererii, care poate imbraca 3 forme : » cerere elastica, daca modificarii cu un procent a pretului ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii ndute . » cerere inelastica, daca modificarea cu un procent a pretului cauzeaza modificarea cu mai putin de un procent, in sens invers, a cantitatii ndute . » cerere prestigiu, atunci cand, pe o portiune limitata (P1-P2), cresterii nivelului de pret ii corespunde o crestere a cantitatii cumparate . Aceasta evolutie este caracteristica produselor de lux si a celor care ofera siguranta, cum sunt hainele din blana, bijuteriile scumpe, automobilele de lux, ceasurile de lux, alimentele pentru copii si sistemele de alarma. Cererea prestigiu este echilenta cu conceptul de pret psihologic. Curba cererii prezinta reactia de masa, ingloband reactiile mai multor indivizi, cu sensibilitati diferite la evolutia pretului. Aceasta sensibilitate este masurata cu ajutorul conceptului de elasticitate a cererii, care se calculeaza ca raport intre modificarea procentuala a cantitatii cumparate si modificarea procentuala a pretului. Oricare ar fi formula de calcul utilizata, principiul ramane acelasi.

Factorii care influenteaza elasticitatea sunt: » existenta produselor substituibile. Cand exista un numar mare de produse inlocuitoare, consumatorul poate sa-si schimbe usor preferinta de la unul la altul, marind elasticitatea. » proportia pretului in bugetul cumparatorului. Daca pretul este atat de mic incat aproape nu conteaza in bugetul individului, cererea este inelastica. De exemplu, daca pretul sarii s-ar dubla, asta nu v-ar determina sa nu mai puneti sare in mancare, pentru ca ea ramane tot ieftina. » durabilitatea produsului. Produsele cu durabilitate mare, cum sunt automobilele, frigiderele si mobila, dau posibilitatea consumatorului sa aleaga intre a le repara pe cele vechi si a cumpara altele noi. Din acest motiv, oamenii sunt sensibili la cresterea pretului facand ca cererea sa fie elastica. » alte utilizari posibile ale produsului. Cu cat produsul are mai multe utilizari, cu atat cererea este mai elastica. De exemplu, medicamentele pot fi utilizate numai pentru scopul si in cantitatea prescrisa de medic, indiferent de pret. in contrast, produsele cu utilizari multiple permit ca, o data cu scaderea relati a pretului, sa fie extins domeniul de utilizare facand astfel ca cererea sa fie mai elastica. 17

De regula, cererea este inelastica:     

atunci cand pretul are o pondere mica in cadrul unei cheltuieli mai mari, cand o parte a pretului este suportata de o alta persoana, cand produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate, cand produsul este perceput ca purtator de prestigiu si atunci cand produsul nu poate fi stocat mai mult timp.

De exemplu, costul benzinei este mic in atie cu costul unui automobil, ceea ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: benzina este scumpa, dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe ea" ; o astfel de gandire ii face mai putin sensibili fata de pretul benzinei, adica cererea este mai inelastica. Un alt exemplu este cel al creditelor subventionate de stat pentru cumpararea si construirea de locuinte; faptul ca statul (altcine") suporta o mare parte din costul finantarii ii determina pe cumparatori sa fie mai putin sensibili la pret, ceea ce a condus la formarea unei cereri inelastice si la cresterea exagerata a pretului locuintelor.

Estimarea elasticitatii In ceea ce priveste partea aplicati, elasticitatea poate fi estimata prin efectuarea de anchete pe baza de chestionar. Unele firme de cercetari de marketing au dezvoltat chiar modele ale sensibilitatii la pret pentru a masura elasticitatea cererii. Aceste modele utilizeaza intrebari care apeleaza atat la opinia intervietilor, cat si la comportamentul lor. De pilda, intrebarea: 

Cat ati fi dispus sa platiti pentru o sticla de vodca?

este insotita de intrebarea: 

Ati cumparat vreo sticla de vodca in ultimul an?

Utilizand cea de-a doua intrebare, ne dam seama daca intervietul este cu aderat un consumator de vodca, deci un cunoscator", sau o persoana care doar isi da cu parerea; raspunsul acesteia din urma fi considerat ca fiind nelid. Ulterior, raspunsurile obtinute din esantion (300-l000 persoane) sunt prelucrate si se obtine sensibilitatea fata de pret a cererii populatiei de cumparatori.

Estimarea cererii

18

Politicile de pret orientate catre cerere sunt foarte dificil, daca nu chiar imposibil de implementat fara ca firma sa faca o estimare rezonabila a cererii. Utilizarea practica a estimarilor cererii nu este atat de raspandita precum abordarea teoretica. Daca in teoria economica se porneste de la o prezumtie de genul Sa presupunem ca functia cererii este Q = 1000 - 20p", fara a se argumenta cum s-a ajuns la o astfel de functie, si de aici totul este simplu, in practica dificultatea consta tocmai in determinarea formei functiei. in plus, teoreticienii ne inta ca legea clasica a cererii - pe masura ce preturile scad, creste cantitatea cumparata, si invers - este general labila. Numai ca multe studii indica faptul ca nu toate curbele sunt netede si au panta negati; exista functii ale cererii cu panta poziti, cu franturi si cu intoarceri bruste. Chiar si in tarile cu experienta indelungata in sistemul economiei de piata, putine firme se angajeaza, sub o forma sau alta, in estimarea cererii, iar daca o fac, se limiteaza la alegerea intre 2-3 niveluri posibile, fara a trata cantitatea (Q) si pretul (P) ca riabile continue. Principalele motive pentru care nu se incearca estimarea cererii sunt (1) dificultatea procesului si (2) faptul ca beneficiile oferite de estimare sunt mai mici decat costurile efectuarii ei. Cercetarea experimentala poate fi dusa un pas mai departe prin utilizarea analizei statistice in examinarea preturilor si nzarilor din perioadele anterioare. Regresia simpla, prin metoda celor mai mici patrate, ne poate arata cu cat creste/scade cantitatea nduta la o crestere/scadere unitara (1 sau 1000 lei) a pretului. in cazul in care riatiile volumului nzarilor sunt explicate in mare masura prin riatiile de pret - exista un coeficient de corelatie mare - comerciantii pot utiliza informatia ca baza pentru construirea curbei cererii. Mai departe, analiza ar putea fi extinsa utilizand regresia multipla, prin examinarea altor factori care influenteaza cererea. in afara de pretul de nzare. Variabile precum inflatia, preturile concurentilor, volumul reclamei si numarul magazinelor care nd produsul pot fi incluse in analiza pentru o aproximare mai buna a relatiilor de cauzalitate. De asemenea, experimentele de laborator, in care consumatorii simuleaza cumpararea, pot fi utilizate pentru estimare. Problema este insa ca ei nu fac altce decat o simulare si, cu toate ca metodologia experimentelor de laborator este bine fundamentata teoretic, conditiile de cumparare nereale diminueaza utilitatea acestei tehnici.

Costul De cele mai multe ori, intreprinderile ignora importanta cererii si isi silesc pretul tinand seama doar de cost. Cu certitudine, in astfel de firme nu exista o orientare spre marketing, dar acest lucru nu le impiedica sa aiba succes. 19

Singurul lucru care s-ar putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile stabilite in exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand la pierderea din volumul de nzari, sau prea mici, caz in care se realizeaza venituri mai mici decat cele potentiale. Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim) pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care sileste podeaua" (nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distributiei, nzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul asumat. Pentru a usura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizata gruparea lor, in functie de comportamentul fata de volumul productiei, in doua categorii: fixe si riabile. Costurile fixe sunt cele care nu se modifica o data cu volumul productiei -chirii, cheltuieli administrative, taxe pe terenuri si cladiri, amortizare - in timp ce costurile riabile se modifica proportional cu nivelul productiei - materie prima, manopera directa si energie. Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe si riabile din perioada anterioara, adaptate nivelului de productie ificat. in plus, la estimare se poate tine seama si de faptul ca in productie are loc o crestere a eficientei datorita efectului curbei de experienta costurile unitare au tendinta de a scadea proportional cu volumul cumulat de productie - si, implicit, calculele din perioadele precedente trebuie corectate prin considerarea acestui fenomen. De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs care costa 1800 lei si este vandut cu 2200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de nzare sau 22% din cost. Etapa din ciclul de viata al produsului Pe masura ce produsul anseaza in varsta, cererea si conditiile concurentiale se modifica. De obicei, dar nu intotdeauna, preturile sunt inalte in timpul fazei de introducere, deoarece cererea se dezvolta in miezul pietei, iar investitorii vor sa-si recupereze rapid cheltuielile facute pentru dezvoltare. Strategia urmata trebuie ajustata si in functie de elasticitatea cererii. Astfel, exista produse pentru care sensibilitatea pietei la pret este relativ redusa (de exemplu, electronicele de angarda) - cand pot fi utilizate preturi mari - si produse cu cerere foarte elastica (produsele alimentare, de exemplu), cand este recomandat ca produsul sa fie introdus la nivelul pretului celor similare sau chiar mai mic.

20

Preturile, de regula, tind sa scada pe masura ce produsul intra in faza de crestere. Apar concurenti noi in ramura si creste oferta. in plus, produsul incepe sa atraga grupuri mai mari de cumparatori, dar care au venituri mai mici. in fine, economiile de scara permit reducerea costului si transferarea ei catre consumatori sub forma reducerii de pret. Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de pret, pe masura ce se aspreste concurenta si firmele ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de distributie se mareste, deoarece este obligatorie oferirea de linii de produse largi pentru piete puternic segmentate, acordarea de service si utilizarea unui numar mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de productie. Producatorii care raman pe piata catre sfarsitul maturitatii cer preturi apropiate si nu utilizeaza reducerile temporare deoarece nu se mai stimuleaza cresterea cererii.In faza finala a ciclului de viata, declinul, cererea este in regres, oferta scade datorita producatorilor care ies din ramura si pretul tinde sa se stabilizeze sau chiar sa creasca pe masura ce produsul se transfera in categoria specialitate".

Competitia Daca prin studierea cererii si a costului se estimeaza limitele maxime si minime ale pretului, prin studierea celorlalte oferte si previziunea posibilelor reactii ale concurentilor se restrange marja de riatie a pretului. Aceasta analiza trebuie facuta, pe cat posibil, si prin prisma intereselor si reactiilor clientilor. Concurenta evolueaza si ea de-a lungul ciclului de viata, putand sa influenteze deciziile de pret. De exemplu, chiar daca o firma nu are nici un concurent in faza de introducere, ea poate cere un pret mic pentru a evita atragerea altor producatori pe piata.In cazul in care exista concurenta, reactionand la o miscare a acesteia prin reducerea pretului se poate declansa un razboi al preturilor, care erodeaza profiturile tuturor. in schimb, prin lipsa de reactie se poate pierde atat din profit cat si din cota de piata. Oricum ai face, tot rau iesi. in astfel de cazuri nu exista solutii prefabricate, si numai inspiratia managerilor in previziunea evolutiilor posibile este cea care poate scoate din incurcatura. Structura competitiei Structura competitiei ce caracterizeaza o anume ramura afecteaza flexibilitatea firmei in stabilirea pretului. Cunoasterea structurii competitive nu sugereaza pretul pe care organizatia trebuie sa-l ceara pentru produs, dar furnizeaza un interl de riatie in care exista flexibilitate.

21

Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramura se utilizeaza doua dimensiuni: numarul intreprinderilor din ramura si gradul de diferentiere al produselor. Monopolul exista atunci cand o firma este singura care ofera o categorie de produse sau servicii. De pilda, Renelul este, deocamdata, singurul distribuitor de energie electrica in Romania, dupa cum in fiecare oras exista cate un singur distribui-tor de utilitati publice (apa si agent termic, in principal).In evolutia tarilor dezvoltate spre nivelul actual, statul s-a implicat in buna functionare a economiei incercand, pe cat posibil, sa sparga monopolurile. Argumentul in favoarea unor astfel de masuri il constituie comportamentul foarte diferit pe care il adopta firma in conditii de concurenta fata de situatia cand detine monopolul. Concurenta este cea care aduce vigoare si progres, pe cand monopolul creeaza o dulce lancezeala. De altfel, pe aici se afla principalul punct slab al socialismului ativ cu sistemul capitalist. Chiar si atunci cand spargerea monopolului nu este eficienta, deoarece existenta mai multor ofertanti ar duce la cresterea costurilor, statul se implica temperand elanul spre profit, prin cresterea nejustificata a preturilor. Teoretic, daca firma opereaza in conditii de monopol, fara regularizari guvernamentale, poate stabili pretul la orice nivel doreste; desigur ca trebuie sa ia in considerare nivelul pe care piata este dispusa sa il plateasca. Monopolul regularizat are mai putina flexibilitate dar, de obicei, guvernul permite organizatiei sa sileasca pretul astfel incat sa obtina un profit rezonabil.Intr-o structura oligopolica, firma poate creste pretul in speranta ca ceilalti cati producatori o vor urma. Pe o astfel de piata, se pot obtine foarte putine antaje prin reducerea pretului, fiind recomandata mai degraba intelegerea tacita intre producatori. Orice incercare de reducere poate conduce la o reactie in lant care declanseaza razboiul preturilor si erodarea profiturilor tuturor. Atunci cand exista multi producatori, dar ofertele se diferentiaza semnificativ, se poate spune ca fiecare detine un fel de monopol pe o nisa de piata, iar ramura este etichetata drept competitie monopolica. Comportamentul recomandat este identic cu cel din cadrul oligopolului, si anume evitarea folosirii pretului ca arma de atac impotri rililor.In fine, in cazul concurentei perfecte, cand exista un mare numar de producatori, iar produsele sunt similare, marketerul nu are prea multa putere de decizie si este nevoit sa se alinieze la pretul pietei care, de regula, abia permite recuperarea costurilor. Exemplul cel mai evident pentru o astfel de structura este cazul producatorilor agricoli. Sunt foarte multi, boabele de grau sau de porumb sunt foarte asemanatoare indiferent in ce colt al tarii sunt produse, iar achizitorii sunt foarte putini si impun pretul de tranzactie.

22

Strategia de distributie Pretul trebuie corelat si cu distributia. Produsele cu preturi premium, precum blugii Levi's, hainele de lux si vinurile rare sunt ndute intr-un numar limitat de magazine tocmai pentru a intari imaginea de exclusivitate, in timp ce produsele din aceeasi categorie, dar cu preturi mai mici, sunt ndute prin debusee multiple. Un alt element considerat la stabilirea pretului este castigarea accesului la canalele de distributie pentru produsele noi. Cum am mai mentionat, comerciantii devin cooperanti doar daca li se ofera stimulente banesti. Pentru a-i moti sa preia produse noi trebuie sa li se acorde o cota de profit mai mare decat cea obisnuita, adaos care poate fi recuperat doar utilizand un pret mai mare. O rianta apropiata consta in oferirea de bonificatii promotionale pentru acoperirea costurilor promotionale si stimularea cererii la nivelul comerciantilor cu amanuntul. De asemenea, utilizand o retea de distributie potrivita se pot acoperi unele fisuri minore din mixul de marketing, in particular cele care privesc pretul. De exemplu, s-ar putea ca un produs sa fie perceput ca and un pret prea mare; dar daca este ndut printr-un magazin care ofera alte antaje (program nonstop, imagine deosebita, situat la distanta mica) s-ar putea sa fie totusi cumparat.

Strategia de promore Pretul este corelat si cu promorea. Cele doua riabile ale mixului sunt atat de legate incat politica de pret devine deseori instrument promotional.In cazul reclamei, pretul chilipir este utilizat de multe ori ca atractie in cadrul mesajelor promotionale in scopul intensificarii interesului consumatorilor. Pretul premium nu poate fi folosit in acelasi scop. Promorea nzarilor utilizeaza preturi promotionale pentru a usura acceptarea produsului de catre piata si a-l face sa treaca mai usor prin etapa de introducere. In fine, in cazul nzarii personale, agentii de nzare reduc pretul cerut initial pentru a putea incheia contracte care, altfel, ar merge catre concurenti.

Pozitionarea produsului Atunci cand, datorita lipsei informatiilor, exista un grad mare de nesiguranta asociat cumpararii, oamenii tind sa interpreteze pretul inalt ca semn al bunei calitati si sa da produsele cu preturi mici ca fiind slabe calitativ. increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se manifesta mai puternic la anumite categorii - cafea, medicamente, sampon,

23

parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii - dupa cum difera si intre grupuri de cumparatori. Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna aderat. Nivelul pretului si pozitionarea merg mana in mana. Pozitionarea priveste modul in care produsul este perceput de catre consumatori, in atie cu cele concurente. in general vorbind, pretul poate sa fie peste, la acelasi nivel sau sub nivelul pietei. Cu toate ca la stabilirea nivelului se pleaca de la obiectivele propuse, trebuie tinut cont si de faptul ca pretul este crucial pentru semnalizarea pozitiei dorite pentru produs. Mai simplu spus, un articol pozitionat in categoria de lux" trebui sa aiba un pret peste cel al pietei sau, in cel mai rau caz, la nivelul pietei, daca este pozitionat ca un lux accesibil". Invers, nu are nici un sens ca, pentru un produs care vrea sa ofere loare (raport pret/calitate foarte mic), sa fie stabilit un pret peste cel al pietei.

Stabilirea obiectivelor politicii de pret

O data studiati clientii tinta si mediul intern si extern, se poate trece la stabilirea obiectilor care descriu finalitatea urmarita prin politica de pret. Obiectile, in general, trebuie sa indeplinesca doua conditii de baza: sa fie masurabile si sa fie realizabile pana la o data viitoare prestabilita. Obiectile de pret deriva din obiectile de ansamblu ale firmei si, dupa directia de focalizare, se impart in 3 categorii:

24

  

cu orientare spre profit, cu orientare spre vanzari, cu orientare spre statu-quo.

Obiectile orientate spre profit sunt: (1) maximizarea profitului, (2) un nil de profit satisfacator (3) un anumit nil al rentabilitatii.

1. Maximizarea profitului Presupune stabilirea nilului de pret astfel incat diferenta intre niturile totale si costurile totale sa fie cat mai mare. in realitate, expresia maximizarea profitului" spune totul si nimic in acelasi timp pentru ca nu permite masurarea gradului de indeplinire sau neindeplinire a obiectivului propus. Chiar daca a spune ca firma urmareste maximizarea profitului" suna impresionant pentru urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu constituie o baza realista pentru ificare, deoarece informatia pe care o contine este vaga si lipsita de un punct de focalizare. in schimb, ofera managerilor posibilitatea sa se straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare lucru, sa obtina orice rezultat si sa declare ca acesta a fost cel mai bun posibil". In plus, cele mai multe firme nu au informatii pentru a putea spune ca urmaresc maximizarea profitului. Cu toate ca pare destul de simplu sa spui ca intreprinderea trebuie sa produca si sa vanda o cantitate pentru care diferenta intre nituri si costuri este maxima, este dificil sa pui la punct un sistem conil precis, care sa te ajute in determinarea punctului pentru care se maximizeaza profitul. 2. O valoare prestabilita a profitului In loc sa urmareasca maximizarea profitului", este mult mai bine ca organizatiile sa-si stabileasca un nil al profitului (200 miliarde lei in 1998, de exemplu, care sa-i multumeasca atat pe actionari (prin dividendele primite) cat si pe manageri (sa fie posibil de realizat). Nilul ificat depinde de puterea pe care firma o are pe piata, de cadrul legislativ existent si de ambitiile conducerii si ale actionarilor. 3. Un nil prestabilit al rentabilitatii Rentabilitatea (r) este cunoscuta in literatura economica americana sub numele return on instments" (ROI). Ea se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul instit si masoara 25

eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilitatea nu trebuie confundata cu profiilitatea, care se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si cifra de afaceri (valoarea vanzarilor). Exprimarea efectiva a obiectivului se poate face prin formulari de genul: pentru 1998 ne propunem sa realizam o rentabilitate de 15%", urmand ca la sfarsitul lui 1998 sa se calculeze renilitatea realizata si sa se e cu cea ificata. Pentru a face o evaluare profesionista a performantelor intreprinderii, este recomandata si area rentabilitatii proprii cu cele realizate de concurenti. Sa presupunem ca o firma isi propune o rentabilitate de 10% si realizeaza 12,5%. Deci isi depaseste tinta, ceea ce insemna ca operatiunile merg bine. Numai ca, atunci cand o am cu media realizata in ramura economica respectiva - care este, de exemplu, 15% - inseamna ca firma opereaza la un nil mai putin eficient decat ceilalti concurenti. Obiectile orientate spre vanzari se refera fie la (1) cota de piata, (2) valoarea vanzarilor.

1. Un nil stabilit al cotei de piata Cota de piata este, in principiu, raportul procentual intre vanzarile firmei si vanzarile ramurii din care face parte. Spre deosebire de obiectile de profit, care sunt orientate spre oferta, cota de piata este un concept orientat catre cerere. Ea este cu adevarat relevanta cand se refera la vanzarile unui produs sau linii de produse si nu la vanzarile unei intregi intreprinderi, care poate aa o oferta foarte dirsificata. Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este elementul principal prin care se masoara eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poate fi formulat, de exemplu, in genul ne propunem ca la sfarsitul lui 1998 sa detinem cel putin 34% din piata radiourilor auto".In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea, mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta. 2. Valoarea si volumul vanzarilorIn loc sa se focalizeze asupra cotei de piata, uneori firmele incearca sa-si maximizeze vanzarile. Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata cu un viitor nesigur, intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen scurt. Sarcina conducerii, atunci cand isi propune acest obiectiv, este de a gasi combinatia pretcantitate care genereaza cel mai mare influx. 26

Maximizarea incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociata o profiilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot supravietui pe termen lung fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt, pentru vinderea stocurilor excesi. Obiectile orientate spre statu-quo exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii existente sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta. Acest concept prezinta avantajul major ca nu necesita eforturi prea mari de ificare. Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza aceasta politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza utilizand pretul drept arma de atac. Cu cat obiectile sunt exprimate mai clar, cu atat este mai usoara alegerea strategiei. Legat de posibilele optiuni prezentate anterior, trebuie tinut seama de faptul ca fiecare nil de pret are un impact diferit asupra indicatorilor de performanta. Altfel spus, nu exista un nil al pretului care sa maximizeze simultan cota de piata, profitul si valoarea vanzarilor. Situatia este exemplificata in ura 6.3, cu referire la profitul brut, valoarea vanzarilor si cota de piata. Astfel, daca se doreste maximizarea profitului, pretul trebuie sa fie de 100 lei. pentru maximizarea vanzarilor trebuie sa fie de 70 lei, iar pentru maximizarea cote: de piata trebuie sa fie de 50 lei. Se observa deci ca intre obiecti exista respinger. reciproce pe care managerii trebuie sa le analizeze pentru o ificare realista.

Strategii de stabilire a preturilor

Determinarea coordonatelor in cadrul carora va evolua pretul este, inainte de toate, o problema de legatura intre obiective si resurse, pretul trebuind sa fie elastic, capabil sa surprinda frecventele mutatii ce intern in economie, pe care sa le valorifice, cu maximum de eficienta, pentru fiecare etapa din evolutia sa. in acelasi timp, determinarea cadrului de evolutie a pretului este si o problema de firma; in cadrul fenomenelor de ansamblu ce dau cadrul politicii de pret a societatii si tinand seama de principalele sale obiective de dezvoltare, firma isi poate fundamenta propriile strategii de preturi, care sa acopere toata gama de produse. Aceste strategii zeaza :

27

a) Modul de stabilire a preturilor noilor produse Daca produsul ce urmeaza a fi lansat pe piata prezinta asemanari cu cele existente, principala problema pentru firma o constituie pozitionarea acestuia. Exista patru strategii posibile de pozitionare: » Strategia preturilor de exceptie, pentru produse de inalta calitate. De regula, consumatorul atribuie cea mai buna calitate produsului cu pretul cel mai mare. Dar nu este suficient ca un produs sa fie scump, pentru a avea cea mai buna imagine a calitatii. Chiar daca efectul calitatii are un rol foarte important, exista un punct variabil, dincolo de care consumatorul nu va merge, fiind limitat de venitul sau. » Strategia preturilor minime se aplica produselor de calitate inferioara si se bazeaza pe presupunerea ca elasticitatea cererii la pret este ridicata. Dar aceasta strategie se aplica si in cazul existentei posibilitatii de contraatac al concurentei. Aceste doua tipuri de strategii pot coexista" pe aceeasi piata, atata timp cat pe aceasta piata exista cel putin doua segmente de cumparatori: unul care este in cautarea calitatii si altul care acorda mai multa atentie preturilor. » Strategia bazata pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preturile in cazul unei oferte de calitate superioara; pretul, in acest caz, reprezinta, pentru consumator, obiectul unei alegeri bune, care sa aduca satisfactia asteptata. » Strategia suprapretului, cand firma sileste un pret mare (mult prea mare) produsului in atie cu nivelul de excelenta oferit, ceea ce va duce, treptat, la indepartarea consumatorilor"6. ×Daca este vorba de produse inovatoare, protejate prin brevete, firma poate apela la urmatoarele strategii: » stabilirea pretului pentru fructificarea avantajului de piata. Este vorba despre un pret inalt ce se aplica produsului nou care, cel putin pentru catva timp, detine monopolul asupra pietei si asupra concurentei. Apoi, pretul este redus gradual, in etape, pentru a mari cererea si pentru a atinge un nivel competitiv, inainte de a aparea concurenta pe piata ; » stabilirea pretului de penetrare a pietei. Este un pret mai scazut, care ar putea fi interpretat de concurenti in doua moduri: fie ca produsul este mai putin atractiv, fie ca firma urmareste sa incurajeze cumparatorii sa cumpere produsul inca de la lansarea lui pe piata. ×Pornind de la diferentele existente intre consumatori si dinamica pietei, de obicei, firmele isi ajusteaza preturile prin: a) acordarea de rabaturi si bonificatii pentru a recompensa clientii care-si achita la timp facturile, achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau fac achizitii in extra-sezon; 28

b) folosirea preturilor diferentiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, in functie de amplasament sau de momentul vanzarii, cand firma comercializeaza un produs, folosind mai multe preturi, fara a avea corespondent in diferentierea costurilor; c) folosirea preturilor de accepilitate (psihologice), care se bazeaza pe starea emotionala a cumparatorilor fata de nevoile rationale. Dintre preturile de accepilitate, retinem: » pretul Odd-Even, care se bazeaza pe ideea (verificata practic) ca volumul vanzarilor la pretul de 99,5 $ este mai mare decat in cazul unui pret de 100 $ ; » pretul traditional, care se modifica doar la aparitia unor produse de calitate exceptionala; » pretul de prestigiu, utilizat in situatia in care se urmareste sa i se asigure produsului o imagine deosebita; » pretul liniei de produse care se sprijina pe apartenenta produsului la o linie de produse cu caracteristici asemanatoare si cu unele preturi apropiate; d) folosirea preturilor promotionale ×Pretul produsului, ca si promovarea acestuia, sunt componente ale mixului de marketing, care, de cele mai multe ori, se intrepatrund, determinand o politica de stabilire a lui, care sa ia in calcul si actitatea promotionala, respectiv : » pretul leader", cand firma fixeaza pretul la unele produse sub cel al produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului; » reducerea unor preturi cu ocazia unor sarbatori sau evenimente speciale, cand se mizeaza pe o crestere considerabila a volumului vanzarilor; » reduceri superficiale, politica ce se bazeaza pe area fictiva de preturi, numita uneori a fost este" ; » stabilirea unui pret de piata mult sub pretul concurentei, in scopul eliminarii ei. O astfel de practica este posibila doar cand firma are o oarecare experienta de productie si solutii de reducere a costurilor. Dupa o anumita perioada de la aplicarea in practica a strategiei de pret, firmele pot fi confruntate cu diferite situatii, care vor necesita modificarea preturilor (scaderea sau cresterea acestora). In oricare dintre cele doua situatii, firma trebuie sa anticipeze posibilele reactii ale cumparatorilor si concurentilor la demersul sau, dar si reactiile furnizorilor, intermediarilor si guvernului, incat obiectivele politicii sale de preturi sa nu fie compromise.

29

Initierea reducerii preturilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, scaderea cotei de piata, dorinta de a obtine pozitia de leader pe piata prin practicarea unor preturi mici, criza economica etc. Initierea cresterii preturilor este determinata, in principal, de dorinta de marire a profiturilor, inflatia costurilor (cand cresterea costurilor nu este insotita de o crestere corespunzatoare a productitatii), supracerere.

Stabilirea pretului de baza si adaptarea temporara

Dupa ce a fost aleasa strategia, urmatorul pas consta in silirea pretului de baza. Pretul de baza este nilul la care firma se asteapta ca produsul sa fie vandut. El se poate situa peste nilul pietei (stratificare), la nilul pietei (statu-quo) sau sub acest nil (penetrare).In cadrul strategiilor pe termen lung, apar si abateri temporare ale pretului pentru a-l adapta la presiunile pe termen scurt datorate modificarii pietei, clientilor sau concurentei. Nilul de baza poate fi redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii. Reducerile iau forme variate si pot indeplini functii foarte diferite. Marketerul le utilizeaza pentru a-i motiva pe cumparatori sa efectueze o actiune pe care nu ar face-o in mod obisnuit. 30

Aceste actiuni pot lua forma platii imediate, in locul utilizarii creditului comercial, emiterea de comenzi extrasezoniere sau indeplinirea anumitor functii in cadrul canalului de distributie. 

Rabaturile

Rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe aplicate la pretul de baza. Rabaturi pentru plata imediata. Cel mai frecnt stimulent este reducerea pretului pentru plata imediata a facturii. De exemplu, o intreprindere poate oferi conditiile 2/10, net 30", ceea ce inseamna ca beneficiarul poate retine 2% din valoarea facturata daca plateste in 10 zile, altfel termenul de plata fiind de 30 zile. Aceste reduceri imbunatatesc influxul banesc al vanzatorului prin incasarea mai rapida a facturilor. 





Rabaturile cantitati. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clientilor sa sporeasca marimea comenzilor si sa cumpere de la mai putini furnizori. Astfel de reduceri reflecta scaderea costului total datorita maririi volumului productiei, reducerii cheltuielilor de vanzare si economiilor la transport. Rabaturile sezoniere. Cererea de produse in ramuri precum cea a rechizitelor scolare, tricotajelor sau a jucariilor este fluctuanta, conducand la o sub-utilizare a capacitatilor de productie in extrasezon. in scopul iesirii dintr-o astfel de dificultate. fabricantii ofera rabaturi sezoniere pentru a motiva intermediarii sa emita comenzile mai devreme. Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa incerce produse noi sau pentru a impulsiona vanzarile produselor mature ( promovarea vanzarilor).



Bonificatiile

Bonificatiile sunt reduceri de pret proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestatii facute de clienti. 



Bonificatiile functionale. Atunci cand un intermediar efectueaza un serviciu sau : functie suplimentara in favoarea producatorului, trebuie sa fie recompensat. Aceasta compensare ia, de regula, forma unei reduceri procentuale din pretul de baza sau acordarea unor gratuitati in schimbul eforturilor facute pentru transport, depozitare, prelucrare finala, promovare sau credit comercial. Bonificatiile trade-in" constau in reducerea pretului produsului nou daca, la cumparare, se preda produsul chi. Aceasta practica este utilizata mai ales in industriile automobilelor, calculatoarelor si de software, cu scopul fidelizarii clientilor actuali. 31

Sudiu de caz Avon Cosmetics Romania

ISTORIA AVON COSMETICS Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza în sistemul vânzarilor directe. Compania a fost înfiintata în America, astfel: In 1886, David McConnell, un vânzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de parfum între filele cartilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis sa înceapa o afacere cu parfumuri.

32

"Am început într-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie... Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company", pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company"). Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880, locul femeii era în casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon. Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mândrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei decât pentru orice alta companie din lume. Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set", continând cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley", "Hyadinth". Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%". In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o companie care-si extindea afacerile în 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a fost introdusa în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford). Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice. În 1997 ea fiinta în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vânzari din România. Astazi, exista 100 zone în România, în care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti. Avon România este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pâna în prezent.

33

EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate în tabelul ce urmeaza.: Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:

1887

David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reusit sa-l aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goeting.

1914

Compania îsi extinde activitatea în Canada.

1927

"Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei în 34

fabricarea produselor de îngrijire a pielii. 1939

The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.

1959

Avon a început sa functioneze în Marea Britanie si Germania; au urmat rapid Franta, Italia si Spania.

1969

Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient în care produsele Avon au fost vândute.

1989

Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta încetarea testelor pe animale.

1990

Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde în China; de asemenea, în acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete care patrunde în Germania de Est.

1992

Avon îsi începe afacerile în Rusia; de asemenea, Cruciada Avon împotriva Cancerului la Sân începe în acest an si a adunat fonduri în valoare de peste trei milioane de lire.

1994

Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si îsi vinde produsele în Egipt.

1996

Avon îsi începe activitatea în Republica Africa de Sud.

1997

Avon Cosmetics ea fiinta în România.

35

CONDIŢIILE DE VÂNZARE

1) În calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie sa se ridice la cele mai înalte standarde etice, morale si profesionale. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate în numele Avon. 2) Prin semnarea acestor conditii de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale personale sa intre în baza de date a SC.Avon Cosmetics România SRL, care îsi rezerva dreptul de a prelucra si utiliza în scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de persoana sa.. 3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea minima, care va fi comunicata reprezentantului împreuna cu modificarile ulterioare. 4) Avon îsi rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale. Reprezentantul va fi înstiintat de aceste modificari în cel mai scurt timp posibil. În principiu, pretul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preturi, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon. 5) În cazul în care reprezentantul doreste sa înapoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de la Avon în conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai întâi produsul în termen de maxim 3 luni de la livrare, în ambalaj original. 6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa întârzie mai mult de 14 zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon. 7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei împuterniciri date de catre reprezentant în acest sens. 8) În cazul în care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul rasponsabil de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale. 9) Avon îsi rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre comenzile anterioare nu a fost platita integral. 36

10) SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL îsi rezerva dreptul de a percepe penalitati de întârziere a platii, în valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc în termenul de scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de încredintare a debitelor restante catre Agentii de colectare a creantelor, în cazul în care SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL foloseste serviciile unei astfel de Agentii.

DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vânzarea pe o noua piata si asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vânzare; supravegheaza pregatirea fortelor de vânzare. Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si stabileste noile întâlniri si documentatia pentru recrutare. Formuleaza planurile de vânzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si stabilite împreuna cu Distribuitorii.

37

ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA Politica de pret detine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare detine un loc aparte si în cadrul actiunilor întreprinse de firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului pretului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderii. Analiza preturilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor. Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de pret, si anume; costurile, cererea si concurenta. Orientarea dupa costuri a preturilor este luata în calcul de catre firma Avon Cosmetics România pentru produsele care se încadreaza în categoria "budget". Este vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preturilor joase. Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon Cosmetics România în cazul produselor "mass si "mass premium". Acestea sunt produse de calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. In aceasta situatie, compania încearca sa valorifice avantajele oferite de faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca întreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta se mentine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practica un nivel al preturilor "atât cât suporta piata", fara a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preturi ridicate. Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria "prestige", produse de înalta calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel încât, pentru a desfasura o activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse superioare, care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.

38

Avon Cosmetics România încearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la preturile practicate, avându-se în vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumparare, cresterea vânzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, în principal, de preturile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizeaza o întrepatrundere armonioasa între toate componentele mixului de marketing (produs, distributie, promovare). Avon Cosmetics România a stabilit preturile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor pe piata româneasca, precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte; - produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse cosmetice. Preturile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de productie din tara în care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distributie etc. - preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata româneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia în domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evolutie doar în sens ascendent. - Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.

39

POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA Au fost elaborate în urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics România trei aspecte principale:nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a pretului. La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, în functie de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul preturilor poate varia în functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si concurenta. Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a preturilor joase în cazul produselor din categoria "budget", pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri. Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele "mass" si "mass premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau creste. Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria "prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata atentia corespunzatoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul ca ofera produse de înalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele concurente. Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut necesara o diversificare a preturilor, tinând cont de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata. Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics România, este benefica o mentinere a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

40

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii în parte. Preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata. Bibliografie

Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000 Marketing, Ed. Uranus, ed. a II-a, Bucuresti, 2002 Oscar Print - Mediul concurential al afacerilor Oscar Print – Marketingul afacerilor

41