Politica de Pret b2b [PDF]

Zitiervorschau

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI FACULTATEA DE MARKETING

Particularităţile politicii de preţ pe piaţa organizaţională

POLITICA DE PREŢ Cele două concepte fundamentale ale politicii de preţ - cost şi pret - au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor. Costurile, până la un anumit punct, sunt variabile total controlabile pentru orice întreprindere, în timp ce preţurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piaţă, într-un mediu concurenţial, şi oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare. Preţul joacă un rol foarte important şi bine definit alături de celelalte elemente ale mixului de marketing, însă particularitatea acestuia ca element este reprezentată de faptul că generează venituri, celelalte elemente ale mixului generând costuri. De asemenea preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului, deoarece producătorii pot ajusta preţurile mult mai uşor decât pot modifica produsele sau serviciile, politica promoţionala sau sistemul de distribuţie. Consumatorii considera preţul un criteriul important în decizia de cumpărare, atunci când au de ales între mai multe oferte ale aceluiaşi produs, iar producătorii îl considera că fiind singura variabilă pentru a răspunde rapid şi pe termen scurt sau lung, concurenţei şi cererii pieţei. Preţul este cel care conferă valoare unui produs şi prin intermediul lui se reglează piaţa de desfăşurare, raportul dintre cerere şi ofertă. În stabilirea preţului se au în vedere următoarele elemente importante: introducerea profitului în ecuaţia preţului, identificarea consumatorilor potenţiali, estimarea cererii, anticiparea reacţiei concurenţei, stabilirea cotei de piaţă, selectarea strategiei de preţ în concordanţă cu segmentul de piaţă vizat, corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi a promovării cu strategia de preţ. Indiferent de strategia de piaţă a unei întreprinderi, obiectivele sale permanente rămân următoarele: cel puţin menţinerea pe piaţă şi maximizarea profitului. Atingerea acestor obiective ţine de toate politicile de marketing, dar politică prin care ele se concretizează efectiv este politica de preţ; din acest motiv, specialiştii au transferat politicii de preţ cele mai multe responsabilităţi strategice de tip financiar.

Preţul reprezintă o condiţie - premisă a efectuării tranzacţiilor pe piaţă, este inclus că variabilă în mixul de marketing cu “misiunea” de a armoniza valoric relaţia dintre cerere şi ofertă şi poate fi definit ca formă de manifestare concretă a valorii unui produs său serviciu. Pentru determinarea nivelului preţului trebuie avut în vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapele în ciclul de viaţă, concurenta, precum şi strategia promoţională şi de distribuţie. În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în domeniul stabilirii preţului are o importanţă deosebită, în principal datorită efectelor immediate pe care le generează. Atât consumatorii cât şi concurenţii reacţionează mult mai rapid la modificările preţului decât în cazul modificărilor ce apar la nivelul celorlalte variabile. Cu toate acestea, întreprinderea are posibilităţi restrânse de intervenţie în determinarea nivelului preţului şi stabilităţii preţurilor practicate pe piaţă. Politica de preţ în cadrul unei întreprinderi presupune parcurgerea a şase etape importante: 1. Alegerea obiectivelor politicii de produs 2. Evaluarea cererii 3. Estimarea costurilor 4. Analiza concurenţei (oferta, preţ, costuri) 5. Alegerea strategiei de preţ 6. Stabilirea preţului Politica de preţ a întreprinderilor ce acţionează pe piaţa bunurilor productive, prezintă anumite particularităţi comparativ cu a celor care activează pe piaţa bunurilor de consum.

Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de consum

Piaţa bunurilor productive

Importanţa politicii de pret în cadrul mixului de marketing

Ridicată, uneori preţul este cel care determină cumpărarea

Medie, uneori foarte important, alteori aproape lipsit de importanţă

Elasticitatea cererii

Între elasticitate ridicată şi scăzută, funcţie de natura produsului

De cele mai multe ori inelastică

Negocierea preţului

Cu excepţia unor produse Negocierea preţului este (bunuri de folosinţă îndelungată) importantă în cadrul preţul nu se poate negocia negocierilor pentru contract

Preţul de listă

Asistenţa financiară

Preţul afişat este şi cel final (când se negociază se are în vedere oferirea unor elemente suplimentare şi nu preţul propus)

De regulă, întreprinderile obţin în urma negocierilor reduceri importante (pe piaţa publicităţii chiar şi 50%)

Se oferă credit şi uneori şi asistenţă la cumpărare

Posibilităţi de creditare şi asistenţă permanentă

Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate fi foarte mare sau mic. În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În general, situaţiile pe piaţa în care ea poate să se găsească sunt prezentate în figură de mai jos:

STRATEGII DE PREŢ Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii (a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici, aceştia reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei şi gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.).

Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţa. În funcţie de modalitatea aleasă, nivelul preţului poate să varieze destul de mult, astfel încât pot apărea şi situaţii limită: dacă preţul practicat este scăzut nu este posibil profitul, iar dacă preţul este ridicat, nu este posibilă cererea. Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea. Nivelul preţurilor, de care depinde de cele mai multe ori pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Deşi caracteristicile produsului sunt foarte importante totuşi, discutarea nivelului preţului este foarte importantă. Raportul calitatea-pret este de multe ori hotărâtor în decizia finală de achiziţionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui sriteriu au în cedere trei direcţii principale: Strategia preţurilor înalte. Principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza sunt: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă, preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie sau preţuri pentru performanţe de excepţie. Strategia preţurilor moderate are drept principala formă de manifestare preţurile psihologice. Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale, preţurile de descurajare, preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă. Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia: 

Preţurilor relativ stabile



Preţurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este borba de măsură în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate di decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă sunt: 

Strategia preţurilor cu mobilitatea ridicată



Strategia preţurilor cu mobilitate medie



Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută.

Preţul „skim” faţă de preţul de penetrare a unei pieţe este mult mai apropiat că strategie de strategia de marketing-mix a unui produs nou lansat pe piaţă. Un produs diferenţiat, cu un avantaj relativ perceput faţă de concurenţi poate fi sprijinit prin comceperea unui program amplu de promovare, prin selectarea unor canale de distribuţie exclusive şi prin o strategie de preţ „skimming”. Strategia „skimming” este percepută ca fiind mai eficientă în cazul în care produsul beneficiza de un avantaj competitiv deoarece este compatibilă cu valorile şi experienţele consumatorilor. Preţul de penetrare poate fi aplicat adecvat în situaţiile în care producătorul obţine o reducere de costuri de producţie şi de distribuţie şi poate obţine poziţia de lider de preţ sau în cazul în care preţul redus este necesar pentru depăşirea barierelor de adopţie ale produsului. Ambele strategii, strategia preţului de penetrare şi strategia “skimming” sunt fundamentale în consolidarea politicii de preţ a unei companii, iar decizia de adoptare a strategiei este la latitudinea fiecărui manager, fiind luate în considerare şi celelalte politici ale mixului de marketing. Conform unui studiu, când vine vorba de metode şi procese de stabilirea a preţului, de-a lungul timpului, lumea industriei a fost divizată în două categorii “the have” şi “the have-nots”.

Companiile care fac parte din prima categorie au fost organizaţiile mari care au beneficiat de cunoştinţă, scale, termeni de analiză şi fonduri pentru a susţine activităţi de cercetare pentru că în urma unei analize matematice să-şi poată îmbunătăţi preţurile practicate şi strategia de preţ. Comparativ cu procesele mari de producţie, problema preţului în procesul de distribuţie este foarte diferită din punct de vedere al structurii. Preţul de distribuţie este negociat şi stabilit în cadrul unor întâlniri ad-hoc. Numărul de produse şi numărul de consumatori ai unui anumit distribuitor se număra printre mulţi alţii. Numărul mare de produse oferite consumatorilor face imposibilă standardizarea preţului şi crează companiilor oportunitatea de a allege dintr-o multitudine de contracte oferite la cel mai avantajos preţ.

Piaţa promoţiilor B2B se reflectă în preţurile finale – legatura dintre politica de pret si politica promotionala pe piata B2B

Piaţa promoţiilor business to business se dezvoltă pe măsura creşterii cantitative şi calitative în zona retailului. 2005 a însemnat o explozie în domeniu. La raft, dar mai ales la preţul oferit consumatorului final, se vede cât de interesaţi sunt producătorii să "se pună bine" cu distribuitorii şi cine se afla pe poziţii de forţă în negocierea contractelor de achiziţie. În întreaga lume există un trend general de ascensiune mai rapidă a retailerilor în comparaţie cu producătorii. În timp, detailiştii au dezvoltat strategii care să le dea cât mai multă independenta în raporturile cu furnizorii. Paritatea şi surplusul produselor oferite de producători, paralel cu declinul loialităţii consumatorilor faţă de marcă, reprezintă cadrul ideal pentru ascensiunea distribuţiei. Mai sunt extrem de puţine mărci de care distribuitorul să nu se poată lipsi în magazinul său, iar cererea să

nu poată fi satisfăcută cu mărci ale produselor similare. Pe de altă parte, distribuitorii au ajuns să-şi impună propriile mărci, care le concurează cu succes pe cele ale producătorilor. În acest context, convingerea detailistului să cumpere de la producător a devenit o problemă destul de dificilă. Furnizorul trebuie să-şi promoveze produsele faţă de detailist la fel ca şi faţă de consumatorul final. Însă pe detailist trebuie să-l convingă nu doar să cumpere, ci şi să obţină o prezentare preferenţială, să accepte stocuri mai mari sau să-l loializeze, să-l determine să cumpere în continuare. Pentru toate acestea, furnizorii fac promoţii adresate detailiştilor şi forţelor de vânzare, prin care le oferă diferite stimulente. Încă de la negocierea contractelor de achiziţie, furnizorii trebuie să se prezinte cu un calendar cât mai consistent de promoţii. "Am observat, în ultimul an, un interes din ce în ce mai mare din partea furnizorilor noştri pentru promoţii, iar acest interes este vădit atât la multinaţionale, cât şi la furnizorii medii şi mici", spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour. De cele mai multe ori, avantajele obţinute de distribuitor de la producător sunt transmise, total sau parţial, mai departe consumatorului. Astfel, promoţiile tot mai dese în domeniul b2b, paralel cu discounturile obţinute în negocierile distribuitorilor cu producătorii, se reflectă în preţul final oferit consumatorului. În cazul produselor cu rulaj mare primează reducerile. La volumele foarte mari de vânzări, nu contează prea mult cadourile sau alte premii oferite detailistului şi forţelor de vânzare, aşa că se merge pe reduceri la preţul de achiziţie. Rămâne la latitudinea distribuitorului dacă acorda discountul mai departe, către consumator, sau profita doar el de reducere. "Cele mai frecvente promoţii b2b practicate de producători, circa 80% din cazuri, constau în scăderea preţurilor de achiziţie", afirma Christian Murath, director de achiziţii şi marketing la Plus Discount. De obicei, producătorul care vrea să promoveze un produs face promoţiile la nivel naţional, adică scade preţul de achiziţie unitar pentru toată piaţa de retail, pe o anumită perioadă de timp. Se promovează prin reducerile pe factura (off invoice allowance) sau alte reduceri, cum ar fi cele pentru advertising şi display. Reduceri la cumpărare pentru fiecare detailist în parte nu prea se practică pentru că, dacă se vede în preţ ca la alt magazin s-a dat un preţ de achiziţie mai bun, în secunda următoare toată piaţa de retail reacţionează şi producătorul respectiv risca să nu mai aibă produse în magazinele celorlalţi retaileri, mai spune Murath. Şi cupoanele pot fi utilizate cu succes în promoţiile b2b, nu doar pentru stimularea consumatorului final, ci şi pentru motivarea detailistului.

Pentru fiecare cupon utilizat, producătorii pot rambursa detailistului suma de bani egală cu valoarea cuponului, explica Nicoleta Pădure, director executiv CuponPro. Motivarea vânzătorilor Ceea ce se face la noi, dar destul de rar, sunt promoţiile orientate către forţele de vânzare, precizează Radu Ionescu, Managing Director la Kinecto Permission Marketing. "Dacă în FMCG contează numai discountul, pentru că la volumul foarte mare de marfă acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rulaj mai mic, cadourile şi pachetele promoţionale oferite vânzătorilor devin foarte importante. În condiţiile în care exista tendinţa tot mai puternică de a creşte rolul consultativ al vânzătorului la punctul de vânzare, ca element diferenţiator pe piaţa tot mai competitiva a retailului, motivarea vânzătorilor devine indispensabilă". "Cumpărătorul Misterios" este un alt tip de promoţie orientată către forţele de vânzare, care se practică în România. Cumpărătorul misterios este un reprezentant al furnizorului. Acesta acorda premii vânzătorilor care îi recomanda produsele firmei şi eventual mai îndeplineşte anumite condiţii înscrise în regulamentul promoţiei. De exemplu, se asigura că produsele au o bună expunere la raft. Se mai practică programe pe bază de comision pentru fiecare produs vândut sau promoţii cu premii prin acumulare de puncte. Ca şi în promoţiile oferite consumatorilor, vânzătorul primeşte un număr de puncte pentru fiecare produs vândut şi, în funcţie de numărul de puncte acumulat, îşi poate alege premiile dintr-un catalog. Se practică şi promoţiile organizate special pentru un anumit detailist. Unii furnizori foarte puternici îşi pot permite să favorizeze din când în când câte un distribuitor, organizând o promoţie specială pentru acesta, fără să suporte repercusiuni din partea celorlalţi retaileri. Brandul Pampers, de exemplu, este suficient de puternic pentru ca un detailist să nu-şi poată permite să nu aibă acest produs în magazin.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, Laurentiu-Dan Business to business Marketing Balaure, Virgil

Marketing, Editia aII-a revizuita si adaugita, Bucuresti, Editura Uranus, 2002

Bonifield, Carolyn M.

How customisation of pricing and itemavailability information can

improve e-commerce performance Calantone, Roger J. Clustering product launches by price and launch strategy Håkansson, Håkan Developing a new understanding of markets: reinterpreting the 4Ps Hogan, John Driving growth with new products: common pricing traps to avoid Leonidou, Leonidas C Industrial buyers' influence strategies: buying situation differences Valkov, Theodore

From theory to practice: Real-world applications of scientific pricing

across different industries