Mixul de Marketing Avon [PDF]

Zitiervorschau

INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata cea mai importanta daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei. Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

1. Mixul de marketing al companiei Avon Cosmetics România SRL. Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective. Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile pietei; în consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea. Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului - produsului - se constata ca întreprinderea poate opera, în conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de înoire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si în privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata în care aceasta ar urma sa se înscrie, sa se aplice practic. De regula, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piata. In unele situatii însa, obtinerea unor schimbari favorabile întreprinderii în contractul cu piata sau fie si

numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza în functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei în slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element. Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor întreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piata a întreprinderii. O alta problema importanta care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra în discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pâna la un anumit nivel a volumului vânzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi însa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

1.1. POLITICA DE PRODUS Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfaptuieste în cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agentilor economici cât si a populatiei. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice în sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si bunurile imateriale (servicii si drepturibrevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente

ale bunurilor economice este atât de diversa în societatea contemporana, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde: 

politica de produs în sens strict



politica sortimentala



politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentând continutul politicii de produs. 1.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii întreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnifica principalele directii în care întreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale întreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor; în practica, aceeasi politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei întreprinderii de piata, se poate materializa într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori. Modalitatile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret în raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari în structura canalelor de distributie sau a formelor de vânzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului în câmpul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte. Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: 

introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;



modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii în structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;



eliminarea produselor "îmbatrânite" în cazul celor la care acceptanta clientului este în vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cât mai redus costurile iesirii lor de pe piata. 1.1.2. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, în urmatoarele ansambluri: a)

Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata are în vedere analiza calitatii produselor aflate în fabricatie si/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor în utilizare sau în consum.

b)

Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de produs.

c)

Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care întreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza.

d)

Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

e)

Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea întreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate. 1.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se încadreaza într-o anumita gama de produse, înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate: 

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;



profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse;



lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza întreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar. 1.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare: Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:  Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat în perioada premergatoare sezonului.  Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piata a tarii sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.  Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producatordetailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei.  Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs în rândurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.  Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vânzare sunt operatiuni ce se coreleaza, în programul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea în care marfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare "în masa" sau o lansare "în transe". In cadrul pregatirii fortelor de vânzare trebuie avuta în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si în afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului reîmprospatarii lui. Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza în mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (în care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (când sunt procurate informatii suplimentare cât mai exacte); etapa de cumpanire (în care se pun în balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de încercare (are menirea sa înlature eventualele incertitudini înca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea întregii activitati promotionale ce însoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzarilor cu mare audienta la publicul consumator. Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se împart în : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanti târzii. Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingându-se, în principal, prin îndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala. Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei în materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla în centrul interesului public si hotarârea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata. Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte între acceptantii timpurii si cei relativ târzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata. Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta decât primele trei grupe. Trebuie sa se întruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze. Acceptantii târzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima. Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare întreprindere comerciala. a) Controlul lansarii noilor produse Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor în rândul consumatorilor. Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori: 

gradul de raspândire a noilor produse pe piata;



gradul de patrundere a lor în consum;



viteza de difuzare (de raspândire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent întreaga politica de marketing a întreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitând marketerului sa întreprinda ajustari tactice necesare. b) Urmarirea comportarii produselor în consum (utilizare) Ciclul activitatilor de marketing se încheie si începe cu urmarirea comportarii produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura în care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau îmbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor în utilizare; aria de raspândire a produsului pe piata; noile întrebuintari date marfii în procesul utilizarii; idei noi de produse. Modalitatile de cercetare, în cazul urmaririi comportarii noilor produse în consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vânzarilor si a stocurilor pe întreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor. Urmarirea comportarii produselor în consum permite, totodata, sesizarea gradului de învechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga întreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate în fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramân disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor în consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza în acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata. 1.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS Optiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta în strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop în sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, întreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspândire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia. Modificarile în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelând la o strategie de selectie, mentinerea acestora se înfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, în care segmentele se departajeaza clar între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor în raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci când detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidându-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Gradul de înnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (întreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi îmbunatatit în mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii în conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta. Strategia de selectie a produselor îsi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului întreprinderii în cadrul pietei. Dobândirea unei pozitii mai bune, prin câstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse în cadrul gamei. Diversificarea verticala se înfaptuieste prin prelungirea în "amonte" sau în "aval" a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse în directii conexe structurii de baza. Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce însotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta în vedere în cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate în strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa în evolutia activitatii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin îmbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. O firma producatoare îsi poate fixa, adoptând strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de înalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale. Cea mai complexa si mai dinamica, din rândul strategiilor de produs, o reprezinta cea a înnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potential uman, material si financiar al întreprinderii. Recomandabila în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste înlocuirea produselor "îmbatrânite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata. Strategiile de produs dobândesc valente specifice în cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze în aceasta situatie între standardizare si adaptare, în raport cu piata de destinatie. Intrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".

1.2. POLITICA DE PREŢ Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui în combinatia mixului variaza în functie de împrejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol

deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderilor. Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, în abordarile moderne ale preturilor, în viziunea stiintei marketingului, adaugându-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. 1.2.1. PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în relatiilor lor de piata. In general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, între numarul vânzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport definestetipul de piata al produsului sau serviciului în cauza, dupa cum urmeaza: 

Piata polista, daca numarul de vânzatori este mai mic decât cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vânzatorul stabileste pretul pe care îl propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent în comertul cu amanuntul .



Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung oarecum împreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.



Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vânzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevândute. In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul în cauza are înlocuitori. In acest caz, cresterea vânzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora li s-a redus pretul. Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul în discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare. Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei de piata. Cresterea vânzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii în studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punând în relatie directa preturile la care se vând pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vânzarilor acestora, în perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au în psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, în mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu. In fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia în afara pretului se concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în afara pretului. In competitia pe alte cai decât cea a pretului se poate obtine cresterea vânzarilor pastrând acelasi nivel al pretului, dar apelând, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului. Pentru a împiedica pe revânzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vânzarea prin consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa practice preturile stabilite etc. 1.2.2. STRATEGIA DE PREŢ Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze într-o varianta singulara, de neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se întelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat. A) Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, între care se numara urmatoarele: 

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate.



Poate conduce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. 

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.



Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesara recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete. B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, în scopul patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii:  Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în functie de pret;  Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, în general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.  Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta înainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori în stabilirea strategiei si a cotei de piata).  Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului înalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între care se considera mai importante urmatoarele: -

In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de decelat între strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

-

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

-

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si

presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului. -

In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, în continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise. 1.2.3. POLITICA PREŢURILOR Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza îndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de întreprindere. A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza în reduceri la preturile de baza. Principalele forme în care se aplica rabaturile sunt urmatoarele: 

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vânzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda în functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atât angrosistilor cât si detailistilor.



Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida în economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, în cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.



Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se aplica în strânsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau partial si pâna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.



Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori în favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor în functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are în vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi: 

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.



Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice în care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie între politica pretului unic si a preturilor variabile. 

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, în conditiile existentei unor conditii identice de plata.



Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantitati similare de produse sunt vândute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vânzatorilor sa aduca noi clienti în aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi în functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revânzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.

F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, în toate sau într-un numar limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare. G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta în compensatii acordate de producatori distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma. H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor. 

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare.



Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vânzarile sunt în cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.



Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, în general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vânzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza în deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara: 

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate în rândul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, însa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi în eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.



Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, în unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.



Pretul de prestigiu, care este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a

se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vânzarilor. J. In sfârsit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe în aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare. Este de la sine înteles ca aplicarea politicii preturilor, în variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, în concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care siau propus-o.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii întreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integreaza în mod specific unui anumit tip de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor întreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa încheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing - politica de distributie. 1.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc în mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se înscriu: miscarea marfurilor,

circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie" este însa cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte. a) Conceptul de distributie Conceptul de distributie se refera, ami întâi, la "traseul" pe care îl parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, în sfârsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie îl formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producator pâna la consumator. In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza în secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurând activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc. b) Rolul distributiei Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere între producator si consumator - distributia îndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare. Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decât producerea lor.

1.3.2. CANALELE DE MARKETING Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii în urma, termenul de "canal de distributie" a început sa fie înlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, întrucât ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei. Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international în care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputându-si în acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al întreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc. A) Participantii la procesul de distributie Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul îndeplinit în canalele de marketing si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii: a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consecinta, un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributiei. b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:

 Transportul - deplasarea marfurilor între participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;  Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;  Asamblarea - consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produselui în functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.  Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror îndeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta;  Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, în reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori în vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;  Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c) Furnizorii de servicii de sprijin. Având rolul de a facilita întregul proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: -

servicii financiare de asigurari

-

servicii de comunicare

-

servicii de cercetari de marketing si consultanta

-

servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime. a)

Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri.

b)

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie.

c)

Adâncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului. 1.3.3. SISTEMUL LOGISTIC Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la înfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate în acest domeniu pot avea implicatii profunde atât asupra costurilor de marketing, cât si asupra activitatii întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. A) Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor. Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinând, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.

Printre cele mai importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor. Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere în totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarinduse minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii. Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activitatile care compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru îndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere. Manipularea fizica a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se înscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare. Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalitati, si anume transformând datele într-o forma utila si mai accesibila, transferând datele în reteaua logistica si stocând aceste date pâna în momentul în care sunt utilizate. B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza în mod profitabil pentru îndeplinirea obiectivelor sale, în functie de caracteristicile micromediului si macromediului în care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective. In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune între componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:

►

Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta în corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali.

►

Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa între elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel înalt al pretului de vânzare; totodata pretul înalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii în raport cu cele existente.

►

Sprijin tip "pârghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor în care fiecare componenta este astfel utilizata încât sa sprijine întregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vândute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor în publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vânzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea în continuare a vânzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, în privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat. Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai între ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile în domeniul cercetariidezvoltarii, managementul calitatii etc. C) Relatiile dintre logistica si distributie Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte: a)

relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla în comparatie cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), în timp ce distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor.

b)

output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata în functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii: -

dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora;

-

timpul de asteptare - intervalul de timp mediu în care clientul intra în posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai înalt în cazul intervalelor mai mici;

-

descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;

-

varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, în structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;

-

serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, care consta în acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.

c)

stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le îndeplineasca membrii canalelor.

d)

selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie într-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, în prealabil, un set de criterii de importanta diferita, în functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se înscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele în domeniul vânzarilor, reputatia pe piata, calitatea

managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera în programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc. e)

etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a îndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor. 1.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii întreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii întreprinderii, ele tin de domeniul de marketing. A) Elaborarea strategiei de distributie Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul întâmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o întreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pâna la selectia celei mai adecvate variante. a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau în: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor. b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vânzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.). Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile

strategice în domeniul distributiei vizeaza, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila din partea întreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing. c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali. Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei în activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei în logistica marfurilor. d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge întreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura în care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate. In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, în functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de întreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei. B) Operationalizarea strategiei Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, în esenta, stabilirea în plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare în activitatile de natura logistica. Pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei. a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut în strategia sa de distributie, întreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze,

selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor. b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii: -

recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa îndeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative;

-

constrângerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune în cazul în care acestia nu coopereaza;

-

legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;

-

cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le detine;

-

referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta în mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vânzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, întreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii în care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale. Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, în privinta producatorului.

1.4. POLITICA DE COMUNICARE In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala. Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de "marketing". Dar în absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati în desfasurarea normala a relatiei întreprindere-mediu extern, a relatiei întreprindere-piata. Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice întreprindere este angajata într-un amplu proces de comunicare promotionala. Activitatea promotionala cunoaste, în perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor în sistemul comunicational si al întreprinderii; în functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune. 1.4.1. PUBLICITATEA Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a întreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata, unii specialisti considerând-o nervul politicii de comunicatie a întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, îmbratisând o întreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.). Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentând, în acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum în sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvându-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

A. Formele publicitatii Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si în conditiile sporirii concurentei între agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel: In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala. Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata în practica publicitara; în esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului în legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de conditionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate în relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita în scopul întaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. în rândul consumatorilor, chiar si în perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora. Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus în conditiile multiplicarii neîntrerupte a marcilor sub care întreprinderile îsi prezinta produsele. Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si în cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire. Dupa aria geografica de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si internationala.Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de întreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata în forme variate, aceasta este larg utilizata de întreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza în comertul international.

Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, vizând exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie o actiune întârziata, cu efecte ce se vor produce în timp. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza în functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (în cooperare) si alti agenti economici. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca. B. Tehnici si mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima în forme extrem de variate, în functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o îmbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. Presa reprezinta, în prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, între care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socioprofesionale ale publicului, tirajului, pretului de vânzare al spatiului, calitatea imprimarii etc. Presa cotidiana ramâne cel mai folosit "media" de publicitate în majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor. Presa periodica ofera, la rândul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat. Radioul, ca urmare a utilizarii lui în maza, constituie un alt "media" de publicitate care acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, însa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultatorii facându-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida în zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocupa un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune. Publicitatea exterioara include utilizarea în scopurile publictare a afiselor, panourilor publicitare si însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vânzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta în concizia mesajului transmis publicului. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei întreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta în trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu. Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse în sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga în activitatile promotionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite în efectuarea actului de cumparare. Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente. Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie având ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. In sistemul comunicatiei promotionale se înscrie si publicitatea gratuita, concretizata în orice forma de noutate cu semnificatie comerciala în legatura cu un

produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. 1.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR In literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se întelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta întreprinderilor. Dintre acestea câteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel: Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta în vedere în situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vânzarilor la un nivel normal de eficienta în perioadele când se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi înlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei. Vânzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vânzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale. Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor întreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care sa favorizeze procesul de vânzare. Publicitatea la locul vânzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utilizând o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vânzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare în act de cumparare efectiv. Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializarii, care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, în esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor în spatiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile pe care vânzatorul (producator, comerciant etc.) întelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Având la dispozitie o paleta atât de larga de forme de promovare a vânzarilor, întreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba în vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin însasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. 1.4.3. RELAŢIILE PUBLICE Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de întreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata implica din partea întreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie în societatea contemporana, întrunind totodata si veritabile atribute promotionale. Mijloacele utilizate în activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; înfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, întâlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre întreprindere si oferta sa etc. 1.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în directia promovarii imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul în care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea în vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se pot avea în vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc. Comportamentul strategic în domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei. In consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, întreprinderea orientându-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, în cadrul careia îsi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor. Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apelând la institutii specializate. Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, în toate cazurile, o combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor. A)Operationalizarea politicii de comunicare Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite în alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind optiunea strategica a întreprinderii în domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa. B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si îmbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul întreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc. Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privinta unui produs sau unor marci). Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, în procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute în vedere si respectate trei principii de mare importanta: ► principiul selectiei argumentelor ► principiul convergentei mijloacelor ► principiul uniformitatii publicitatii C)Determinarea bugetului promotional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce îngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute. In aceste conditii, în practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor promotionale, între care: a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, întrucât marimea acestuia procent este , în general, arbitrara; b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe "tot ceea ce întreprinderea îsi poate permite" în acest domeniu; c) în multe cazuri, întreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de întreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare;

d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al întreprinderii; e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate în practica întrucât necesita cheltuieli însemnate pentru organizarea si desfasurarea lor. D)Controlul si evaluarea rezultatelor Literatura de marketing si practica întreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate în doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.