Atestat Strategia de Piata Si Mixul de Marketing [PDF]

Zitiervorschau

STRATEGIA DE PIAȚĂ ȘI MIXUL DE MARKETING

CUPRINS Pag.

Argument........................................................................................................................ 1 Capitolul 1: DEFINIREA ŞI CONŢINUTUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ …….......... 3 Capitolul 2: DEZVOLTAREA ŞI FUNDAMENTAREA DIFERITELOR STRATEGII DE PIAŢĂ……………………………………...…..…......6 2.1. Factorii determinării strategiei de piaţă............................................................6 2.2. Tipologia strategiilor de piaţă...........................................................................7 2.3. Fundamentarea strategiilor de piaţă.................................................................10 Capitolul 3: MARKETING - MIX – INSTRUMENT SPECIFIC DE OPERAȚIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIAŢĂ........................13 Capitolul 4: STUDIU DE CAZ CU PRIVIRE LA ANALIZA SWOT A FIRMEI COMPUTER................................................................................18 Concluzii.............................................................................................................................20 Bibliografie..........................................................................................................................22

ARGUMENT Lucrarea se intitulează “Strategia de piaţă şi mixul de marketing” si este împărţită în 4 capitole şi anume : “Definirea şi conţinutul strategiei de piaţă” ; “Dezvoltarea şi fundamentarea diferitelor strategii de piaţă” ; “Marketingul – mix – instrument specific operaţionalizare a strategiei de piaţă” ; “Studiu de caz cu privire la analiza unei firme” . Conţinutul primului capitol “Definirea şi conţinutul strategiei de piaţă” este alcătuit din obiectivele unei întreprinderi , respectiv strategia de piaţa. Doua dintre obiectivele cu rolul cel mai important al unei întreprinderi sunt : MACROOBIECTIVELE - care sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economic, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile şi programele lor de dezvoltare, respectiv MICROOBIECTIVELE - care se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile ei specific, care se stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte. STRATEGIA DE PIAŢĂ reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambient, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realize finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare. Cel de al 2 – lea capitol şi anume “Dezvoltarea şi fundamentarea diferitelor strategii de piaţă” se împarte în 3 subcapitole – “Factorii determinării strategiei de piaţă”; “Tipologia strategiilor de piaţă” şi “Fundamentarea strategiilor de piaţă”. Toate cele trei subcapitole pun în evidenţa strategia de piaţa. O analiză importantă care stă la baza strategiei de piaţa este ANALIZA SWOT o metodă larg recunoscută pe care pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic o poate folosi. SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses ( puncte slabe ), Opportunities ( oportunităţi ), Threats ( ameninţări ).. Al 3 – lea capitol este specific MARKETINGULUI – MIX şi se găseşte sub denumirea de “Marketingul – mix – instrument specific operaţionalizare a strategiei de piaţă”. Ca definiţie spunem ca MIXUL DE MARKETING reprezintă setul de intrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piaţă

ţinta. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. La baza mixului de marketing stau 4 componente importante , iar acestea se gasesc sub numele de cei patru P şi anume produsul , preţul , distribuţia (plasarea) şi promovarea. Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor. Ultimul capitol este intitulat “Studiu de caz cu privire la analiza SWOT a firmei COMPUTER” .

CAPITOLUL 1 DEFINIREA ŞI CONŢINUTUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ Definirea şi domeniul de activitate al întreprinderii, stabilirea locului şi rolului a naturii şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanţa acestei laturi a conducerii strategice creşte mai mult în condiţiile dinamismului social-economic contemporan, care obligă întreprinderile la frecvente schimburi strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi pieţe de desfacere. O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii întreprinderii prezintă, în continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operaţional performanţele anticipate, să oglindească gradul de eficienţă a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii. Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprima obiectivul; o scală, prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă. Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei. Chiar pentru aceeaşi întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta in funcţie de faza de dezvoltare în care se află şi de alţi factori de natura endogenă şi exogenă. În procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute în vedere şi alte considerente. Mai întăi, este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită formulare cantitativă cât mai precisă, iar performanţa pentru realizarea lui trebuie să fie măsurabilă. Totodată se cere ca un obiectiv oarecare să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulţimii obiectivelor unui program, găsindu-i-se o corespondenţa atât la nivelul imediat superior, mai general, cât şi la nivelul imediat inferior, mai specific şi mai detaliat. Astfel, obiectivele de piaţă ale întreprinderii sunt subordinate obiectivelor mai generale ale acesteia, în primul rând celor privind eficienţa. La rândul lor obiectivele de piaţă se situează la un nivel ierarhic superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi de marketing, cum sunt cele de lansare pe piaţă de noi produse, de promovare, de distribuţie etc. Există multe posibilităţi de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condiţiile economiei noastre, merită atenţie deosebită distincţia între macroobiectivele si microobiectivele întreprinderii.



Macroobiectivele

-

sunt

reprezentate

de

obiectivele

generale,

comune

tuturor

întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economic, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile şi programele lor de dezvoltare. 

Microobiectivele - se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile ei specific, care se stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând obiective care vizează eficienţa economic, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar etc., precum şi obiective privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea şi competitivitatea acesteia pe piaţă, capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează. În conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiţionată chiar de atingerea scopurilor sociale şi mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifestă pe piaţă. Cele două categorii de obiective – economice şi sociale – nu sunt deci de natură “alternativă” ci ele trebuie armonizate. Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia, ce-a de a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanşarea si angajarea, intr-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta funcţionează. STRATEGIA DE PIAŢĂ reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambient, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realize finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare. O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreria întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Se apreciază, că formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru component strategice. Prima componetă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe ( actuale sau noi ) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile. A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actual situaţie a produselor şi pieţelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe pieţe actuale; cu produse actuale pe noi pieţe ( noi segmente de piaţă ); cu produse noi pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi ( noi segmente de piaţa ). Cea de-a treia componetă este reprezentă de avantajul diferenţial ( competitiv ), prin care se identifică acele elemente ale pieţelor si produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului competitive al întreprinderii o reprezintă definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai mare potenţial de creştere şi a cerinţelor de success existente pe fiecare din aceste segmente în parte. A patra componentă numită sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune concentrată a mai multor factori, proces care generează un effect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efortul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.

CAPITOLUL 2 DEZVOLTAREA ŞI FUNDAMENTAREA DIFERITELOR

STRATEGII DE PIAŢĂ 2.1. Factorii determinării strategiei de piaţă Indiferent de profil şi mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie proprie, care să-i permit adaptarea eficientă la condiţiile în permanentă schimbare ale mediului. Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese complexe şi continue de informare, analiză si decizie. Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, cât şi a resurselor ei potenţiale : umane, materiale şi financiare. Cu alte cuvinte coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o parte, de factorii exogeni - care acţionează asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului – iar pe de altă parte, de factorii exogeni – care înmănuchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii. Pentru cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona: natura şi caracteristicile segmentelor cumpăratorilor şi modul de manifestare a cererii acestora; structura şi ponderea participanţilor în cadrul peţei, politica lor de piaţă şi efectele acesteia asupra poziţiei competitive a întreprinderii; elemente de natură tehnologică, cu efecte asupra fabricii şi diferenţierii produselor care interesează întreprinderea; cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care întreprinderea îsi desfaşoară activitatea. La elaborarea strategiei de piaţa se vor avea în vedere totodata şi posibilităţile interne ale întreprinderii, aşa-numiţii factorii endogeni. Întreprinderea are posibilitatea să-şi activizeze şi să-şi coordoneze în numeroase feluri resursele umane, material şi finaciare, care formează factorii de natură endogenă. De aceea, este necesară intervenirea completă acestor factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului sinergetic şi a capacităţii de a asigura întreprinderii avantajului diferential necesar în vederea realizării obiectivelor. Asupra strategiei întreprinderii îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a căştigat pe piaţă. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în timp o traictorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţa al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze: 

faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;



faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-I permita expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă,sporindu-şi ponderea pe un anumit segment de piaţă, cât şi pe calea extensive, adresându-se unor noi segmente ale pieţei;



faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică corespunzătoare de piaţă.

2.2. Tipologia strategiilor de piaţă Datorită diversităţii de stări ale mediului cu care agentul economic se confruntă, el poate apela la o gamă variată de strategii de piaţă. Elementele în funcţie de care sunt adoptate diverse tipuri de strategii sunt: 

Dinamica pieţei



Structura pieţei



Schimbările care au loc pe piaţă



Exigenţele pieţei



Nivelul competiţiei

Poziţia agentului economic faţă de dinamica pieţei: STRATEGIA CREŞTERII : 

specifică agenţilor economici ce se află într-o fază de explansiune a activităţii



piaţă este dinamică

STRATEGIA MENŢINERII : 

potenţialul de creştere al agentului economic este limitat



piaţa este saturate

STRATEGIA RESTRÂNGERII : 

piaţa se află in scădere;



agentul îşi reorientează activitatea către alte pieţe

STRATEGIA NEDIFERENŢIATĂ : 

agenţi aflaţi la începutul activităţii



agenţi ce deţin o poziţie privilegiată pe piaţă



pe piaţă, cererea depăşeşte mult oferta



cererea pieţei poate fi satisfăcută de un singur produs

STRATEGIA DIFERENŢIATĂ : 

piaţa are un grad redus de segmente



agentul economic are resurse suficiente

STRATEGIA CONCENTRATĂ : 

vizează un segment al pieţei



favorabilă agenţilor mici



recomandarea pentru consolidarea poziţiei pe o anumită piaţă

Poziţia agentului economic faţă de schimbările pieţei STRATEGIA ACTIVĂ : 

agenţii orientează spre viiror, care vin pe piaţă cu produse noi



agenţi economici aflaţi pe poziţie de lider



agenţi mari, cu aparat tehnic performant

STRATEGIA PASIVĂ : 

agenţi de mici dimensiuni, cu potenţial redus

STRATEGIA ADAPTIVĂ : 

agentul economic se adaptează la piaţă pentru a face faţă concurenţei

Poziţia agentului economic faţă de exigenţele pieţei STRATEGIA EXIGENŢELOR RIDICATE : 

un nivel înalt al calităţii produselor şi serviciilor



agenţi economici specializaţi

STRATEGIA EXIGENŢELOR MEDII :



pieţe segmentate



agenţi cu potenţial redus



se adresează grupurilor de consumatori cu exigenţe moderate

STRATEGIA EXIGENȚELOR SCĂZUTE : 

pe pieţe cu concurenţă slabă



pe piaţă extinsă p penurie de produse



nerecomandată agenţilor economici

Poziţia agentului economic faţă de nivelul competiţiei STRATEGIA OFENSIVĂ : 

agenţi economici puternici



vizează creşterea cotei de piaţă

STRATEGIA DEFENSIVĂ : 

agenţi cu potenţial redus



vizează menţinerea sau restrângerea cotei de piaţă

Agentul economic poate formula o strategie de piaţă unică pentru toate produsele sale sau diferenţiată pe grupe de produse. Strategiile au un character dinamic ele putând fi modificate.

2.3. Fundamentarea strategiilor de piaţă Etapele fundamentării strategiilor de piaţă : 

Control



Transpunerea în practică



Formularea planului de acţiune



Formularea strategiei



Formularea obiectivelor



Analiza mediului intern şi extern



Definirea sarcinilor activităţilor de marketing

Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi analiza SWOT, o metodă larg recunoscută. SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses ( puncte slabe ), Opportunities ( oportunităţi ), Threats ( ameninţări ). Primii paşi în realizarea unei analize SWOT constau în definirea obiectivelor urmărite. Obiectivele trebuie sa fie cât mai explicite şi acceptate de toţi factorii participanţi la procesul de decizie. Odata identificate obiectivele, poate fi realizată şi analiza SWOT, având in vedere identificarea corecta a elementelor componente: 

Puncte tari – atribute ale agentului economic care concură la realizarea obiectivelor;



Puncte slabe – atribute ale agentului economic care împiedică realizarea obiectivelor;



Oportunităţi – factori externi care concură la realizarea obiectivelor;



Ameninţări – factori externi care împiedică realizarea obiectivelor. SWOT poate fi exprimată și sub formă de diagram:

S

W

O

T

Concură

la

realizarea Împiedică

obiectivelor Atribute

interne,

specific Puncte tari

obiectivelo Puncte slabe

agentului economic Atribute externe, specifice Oportunități mediului în care acționează agentul economic

Atribute care pot constitui punctele tari sau slabe:

Amenințări

realizarea



Resurse: financiare, umane, de amplasare



Servicii oferite clienţilor



Eficienţa



Avantaje faţă de concurenţi



Infrastructura



Calitatea



Personalul



Managerii



Preţurile practice

Elemente care se pot constitui în oportunităţi sau ameninţări: 

Acţiuni ale concurenţilor



Condiţii economice



Rata inflaţiei



Rata dobânzilor



Gradul de saturaţie al pieţei



Adoptarea de la legi şi reguli noi.

Este foarte important să realizăm o diagramă SWOT corectă. În cazul în care în urma realizării diagramei SWOT rezultă faptul că obiectivele nu pot fi atinse, trebuie stabilite alte obiective şi procesul se repetă. În cazul în care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate răspunzând la următoarele întrebări: 

Cum putem folosi punctele tari ?



Cum putem înlătura punctele slabe ?



Cum putem exploata fiecare oportunitate ?



Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor din mediul extern ?

CAPITOLUL 3 MARKETING - MIX – INSTRUMENT SPECIFIC DE OPERAȚIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIAŢĂ MIXUL DE MARKETING

reprezintă setul de intrumente de marketing pe care le

utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piaţă ţinta. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţi marchează avantajul diferenţiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje pot fi obţinute, potenţial prin intermediul oricarui element al mixului de marketing şi poate avea rezultat un produs superior faţă de concurenţă, cu un design mai atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai eficienta şi o mai buna comunicare promoţională. În ceea ce priveşte natura elementelor care intra în componenţa mixului, deşi acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene, semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere, in realitate chiar produsul şi promovarea apar pe deplin a fi controlabile de către aceasta, celelalte doua şi anume preţul şi distribuţia, având cel mai adesea un caracter mixt, în condiţiile în care sunt influenţate şi de diverşi factori externi. Astfel preţul poate fi pe deplin controlabil doar în situaţia in care întreprinderea deţine o situaţie de monopol. Cele patru componente de marketing mix sau intălnite şi sub denumirea de “cei patru P” sunt : 

Produsul



Preţul



Distribuţia (plasarea)



Promovarea

Produsul

Prețul



Gama



Nivelul și structură

-

dimensiuni (lărgime, profunzime,



Discounturi

Lungime)



Facilități

Structură ( calitate , înnoire , diversitate)



Termene de plată



Condiții de creditare



Atribute

(corporale și necorporale) -

design

-

culoare

-

ambalaj

-

nume

-

marca

-

servicii post-vânzare

-

alte caracteristici de bază



Comunicații referitoare la produs

Imaginea produsului Marketing Mix Distribuția

Promovarea

(plasarea

(comunicarea promoțională



Canale de distribuție



Mijloace de promovare direct



Sisteme de distribuție



Localizare

-

forțele de vânzare



Tehnici de vânzare

-

marketingul direct



Transport



Stocare



Depozitare



Alte componente logistice

(personală)

Mijloace de promovare nepersonală (de Masă) -

publicarea

-

promovarea vânzărilor

-

relații publice

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului ca principal mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Pot exista, totuşi unele situaţii când accentul cade pe alte

elemente (promovare, preţ, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină. Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori specifici. Aşa, stabilirea mixului promoţional este influenţată de: titlul pieţei produsului, pentru stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei. Componentele mixului de marketing trebuie să intercondiţioneze, respectiv să se susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente, în cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlante componente. Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor. Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu toate cele patru componente ale sale, el putându-se la limita la doua-trei sau chiar la un singur element, celelalte rămânând în realitate “îngheţate” la nivelul şi structurile anterioare. O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situaţii din sfera largă a marketingului serviciilor, include şase elemente, adica cei 6P : produsul ( respectiv serviciul ), preţul, promovarea, plasarea ( locul ), personalul prestator, procesul ( sistemul de prestare a serviciilor ). Philip Kotler, considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult utilizarea celor 4P ai marketingului general, susţine că marketingul serviciilor constă atât din marketing intern (marketingul întreprinderii, legat de calitatea si performanţele angajaţilor în raport de motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidenţiind influenţarea şi perceperea calităţii serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, clientul percepând calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat de cadrul interactiv). Marketingul global vede întregul set de pieţe naţionale pe care acţionează o firmă drept entităţi ale unei singure pieţe, pe care o examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing standardizat atunci când uniformizarea se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al celui cultural. Se apreciează că oportunitaţile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare: 

produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile);



comunicarea promoţională (mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele de comunicare);



forţele de vânzare;



distribuţia;



preţul.

Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu trebuie, însă, înţeleasă în sensul uniformizării tuturor elementelor sale componente şi a mixului ca intreg, marketingul global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing să fie standardizat doar şi atunci când acesta poate fi eficient. Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei ţări. În sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă marketingul relaţional prin integrarea elementelor personalizate, tehnologia informaţională modernă permiţând firmelor să-şi individualizeze produsele şi serviciile potrivit nevoilor variate ale clienţilor. În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să pună accentul pe asocierea nevoii de comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a clienţilor; aşa cum întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să asculte ce au aceştia de spus. Astfel, satisfacerea clienţilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaţiilor va genera o creştere a retenţiei. Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru a le oferi beneficii immediate. Distribuţia, în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie de clienţi, acest lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în sistemele de distribuţie şi, în general, prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi legate de aceasta. Ca atare, cele doua concepte de bază specifice marketingului modern, marketingul-mix şi marketingul relaţional, sunt, deopotrivă, necesare conducerii eficiente a întreprinderii contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări organizaţionale şi operaţionale care le diferenţiază.

CAPITOLUL 4 STUDIU DE CAZ CU PRIVIRE LA ANALIZA SWOT A FIRMEI COMPUTER Firma „Computer” are ca obiect de activitate comercializarea de computere şi accesorii. În oraşul respectiv mai sunt şi alţi agenţi economici care comercializează computere şi accesorii cum ar fi spre exemplu firma „El Top” cu produse personalizate şi de calitate mai buna. Firma „Computer” oferă transport gratuit la domiciliul clienţilor sau sediile firmelor şi instalare. De asemenea asigura servicii gratuite pentru o perioada de un an şi apoi contra cost. Deoarece cererea este mare, ca urmare a creşterii puterii de cumpărare a populaţiei, aprovizionarea se face săptămânal cu mijlocul de transport al firmei. Preturile sunt, mari facand comparatie cu preturile medii practicate în țară, publicitatea s-a facut intr-un ziar şi la un post de radio local. Vânzările totale în anul 2015 pe piaţa totala au fost de 150 miliarde lei, din care firma „Computer” 100 miliarde lei şi firma „El Top” de 50 miliarde lei. Datorită volumului de munca şi al serviciilor oferite firma „El Top” are un număr de angajaţi cu 10% mai mult decât firma „Computer”.Firma „El Top” prin creşterea eficientei activităţii se plasează pe locul trei în topul firmelor locale cu acelaşi profil de activitate.

PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

comercializarea de computere şi accesorii de serviciile vor fi contra-cost după o foarte buna calitate; transportul gratuit la domiciliul clienţilor

perioadă de un an; preţurile sunt mari în comparaţie cu

sau la sediile firmelor de instalare;

preţurile medii practicate în ţară,

ofera servicii gratuite pentru o perioadă de un

publicitatea fiind facută chiar într-un ziar şi

an.

la un post de radio local.

OPORTUNITĂŢI

AMENINŢĂRI

cererea este mare şi creşte puterea de cumpărare a populaţiei;

în

acelaşi oraş există

şi

alţi agenţi

economici care comercializează acelaşi tip de produse;

are

loc

aprovizionarea

săptămânală

mijlocul de transport al firmei.

cu există aceasta firmă “El Top” aflată în relaţie de concurenţă; firma “El Top” are un număr de angajaţi cu 10 % mai mult decât firma“Computer”, astfel firma “El Top” plasându-se pe locul3 in topul firmelor locale cu acelaşi profil de activitate.

Deciziile pe care trebuie să le ia firma se fundamentează pe cercetareasituaţiei existentă pe piaţă la un anumit moment: în principal numarul şi forţacompetitorilor, numarul şi structura consumatorilor efectivi si potentiali, preferinţele acestora pentru anumite tipuri de produse(nivel calitativ, preţ, mod de distribuire etc.).

CONCLUZII 19

Un întreprinzător nu trebuie sa înveţe pe de rost definiţii ale conceptului de marketing. Deşi utile, acestea nu au nici un rost, dacă întreprinzătorul nu înţelege acest concept şi nu conştientizează adevăratul rol al marketingului. Pe larg, marketingul implică acţiunea directă a întreprinzătorului pe piaţă. Acesta trebuie să gândească inteligent strategii de marketing clare prin care să dezvolte şi să plaseze produse acolo unde există, e nevoie pentru ele şi celor care le doresc. Pentru a face asta, întreprinzătorul trebuie: să cerceteze, sa identifice nevoile şi dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali, să realizeze produse care să răspundă necesităţilor şi dorinţelor existente, să distribuie produsele acolo unde sunt solicitate conştient sau nu, să stabilească un nivel optim al preţului, să promoveze produsele astfel încât piaţa să le cunoască, să le înţeleagă, să fie convinşi de utilitatea lor, să le dorească şi apoi sa acţioneze (adică sa le cumpere). Întreprinzătorul trebuie să urmărească, aşadar, ca afacerea sa să satisfacă nevoile şi dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali. Dar, pentru a fi şi eficient, el trebuie să meargă mai departe şi să se gândească cum ar putea să satisfacă aceste nevoi şi, în acelaşi timp, să acţioneze pe piaţă prin costurile cele mai mici posibile. Pentru a putea acţiona întocmai, coerent şi eficient, întreprinzătorul trebuie să realizeze un plan de marketing pentru afacerea sa. În general, aceasta cuprinde următoarele etape: Analiza SWOT - Oportunităţi, Ameninţări, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune: observarea mediului intern şi extern al firmei; Obiectivele de marketing şi strategii viabile; mixul de marketing optim; Acţiunea directă pe piaţă; Urmărirea pieţei. La baza mixului de marketing stă teoria celor 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

20

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie, a fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie.

21

BIBLIOGRAFIE 1.Virgil Balaure

-MARKETING , Bucuresti , Editura URANUS 2002

2. Manole Victor

-MARKETING , Bucuresti , Editura ASE 2001

3. Diaconescu Mihai

-MARKETING , Bucuresti , Editura Universitară 2005

4. Blythe Jim

-ESENŢIALUL Î N MARKETING, Ed. a 2-a. , Bucuresti , Rentrop & Straton 2005

5. . Micu Adrian

-STRATEGII DE MARKETING, Editura Pancevo-Novisad, Serbia, 2006

6. McDonald Malcolm - MARKETING STRATEGIC, Editura Codecs, Bucureşti ,1999 7. Kotler Phillip

- PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucureşti, 2004

8..Rodica Bogdan

- BAZELE MARKETINGULUI, Editura Economica, București, 2007

22