Strategia de Piata A Firmei Coca Cola [PDF]

Zitiervorschau

STRATEGIA DE PIATA A FIRMEI COCA COLA 1.INTRODUCERE La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasaa acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscutamarca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerittoate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tinapasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar aramas fidela mesajului si ideii transmise:Coca Cola uneste pe toti! Viziunea Coca-Cola trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea fiind caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola are o responsabilitatefata de actionari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de calitate. Valorile sau mai bine zis tipurile de valoriintalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu oclaritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: “Ceea ce facem,facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un viitor mai bun” – sunt doar cateavadintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.

1

2.SCURT ISTORIC Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spate a casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul şi contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele şi a scris marca înregistrată Coca-Cola. Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta invita oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băutură carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porţii pe zi. În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori. Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton şi alţi doi asociaţi, domnul Candler a format o corporaţie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniţial a fost de 100.000 dolari. Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 . Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când se obtine dreptul exclusiv de a îmbutelia şi vinde Coca-Cola în Statele Unite. Din ultimii ani ai deceniului al cincilea şi până în anii ’70, Statele Unite ca şi majoritatea ţărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut şi ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketingului şi al comercializării, de la apariţia îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producţia de băuturi răcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producţie şi distribuţie, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă faţă de cel mai apropiat concurent al său.

2

3.SUMAR EXECUTIV Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică- de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume. Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă este redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitatestradală atât de agresivă. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă. Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pezi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

3

4.CERCETAREA DE PIATA PE PLAN EXTERN In ultimii doi ani, piata bauturilor racoritoare a inregistrat cresteri procentuale de doua cifre, insa mai mult ca sigur acest trend nu se va pastra si in perioada urmatoare. Pe fondulclimatului economic dificil, cresterea afacerilor cu sucuri ar putea fi de sub 10%, spunreprezentantii jucatorilor. Asociatia Nationala a Bauturilor Racoritoare a confirmat aceasta cifra, adaugand ca in 2008, vanzarile categoriei au depasit doua miliarde de lei. Per ansamblul pietei, segmentul care a inregistrat cea mai mare crestere in 2008 a fost cel reprezentat de categoria still drinks, aceste bauturi beneficiind de un pret de vanzare mic, fapte ce le-a facut accesibile unui numar mare de consumatori. Pe de alta parte, pe masura ce se ajunge catre sucurile naturale, atat expunerea la cresteride pret, cat si nivelul absolut de pret sunt crescute, iar influenta situatiei economice generale va fi mai puternic negativa. Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piata romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care a investit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania. Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul “cola fara zahar” cu doua branduri: Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007.

5.PASTRAREA BRAND-ULUI Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului. Atat produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje. Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000

4

6.ANALIZA SWOT Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, Tthreats) se referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme. In cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola. Ameninţari Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se manifestă şi în România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vânzărilor,care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile. O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin deschiderea granitelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse„sănătoase”. Oportunităţile In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi Coca-Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut. Puncte tari Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari. Punctele slabe Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi cafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

5

7.CONCURENTA Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei. Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia. Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile periodic. Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin: - produse şi servicii superioare, - calitatea serviciilor, - dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii, - campanii promoţionale bine gândite şi realizate, - calitatea şi eficienţa procesului tehnologic, - încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor, - acţiunile promoţionale care implică tinerii. 8.CLIENTI În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de specialitate.

6

9.Gama de produse Coca-Cola: Produsele din gama Coca-Cola sunt foarte cunoscute si consumate in mari proportii de catre consumatorii de toate varstele,deoarece are o gama variata de sortimente pentru toate gusturile. Din gama Coca-Cola fac parte urmatoarele sortimente: Carbogazoase: • Coca-Cola • Coca-Cola Light

Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic de cola si continut caloric scazut (1 calorie/portie).Se adreseaza celor care considera important sa aiba grija de ei fara a compromite placerea de a trai.Bautura nu contine zahar ci indulcitor modern, perfect tolerat de organism. • Sprite

Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de lamaie. Are un gust proaspat, distinctiv, contine arome naturale si vitamina C. Este bautura numarul 1 in lume la categoria aroma de lamaie.Sprite este asociat de catre consumatori cu un stil de viata activ si se adreseaza adolescentilor si tinerilor.

7

• Fanta

Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de fructe. Bautura contine suc natural de fructesi este disponibila in cinci arome: portocale, lamaie, soc, visina, strugure. Se adreseaza tinerilor care doresc sa se distreze impreuna cu prietenii.Este cea mai bine vinduta bautura racoritoare carbonatata cu aroma de fructe din lume. Necarbogazoase: • Capy Tempo

Baututa racoritoare necarbogazoasa, cu un gust natural de fructe intr-o gama variata de sortimete. Aceasta bautura este preferata de toate categoriile de consumatori. • Capy Nectar

Bautura racoritoare necarbogazoasa cu un continut bogat de pulpa din fruct care asigura necesarul de vitamine. 8

Ceaiuri: • Nestea

Gama de produse Nestea ofera ceaiuri cu diverse arome. Este o bautura fara conservanti si coloranti alimentari.

Apa: • Dorna - apa minerala si plata.

• Poiana Negri

Bauturi energizante: • Burn

9

Apa tonica: • Schewepps Tonic Water • Schewepps Bitter Lemon

10

BIBLIOGRAFIE - WWW.SCRIBD.RO - WWW.GOOGLE.RO - WWW.COCA-COLA.RO

11