Mixul de Marketing [PDF]

Zitiervorschau

Mixul de marketing

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii diferite: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvantul “mixture”, care in limba engleza are semnificatia de amestec, imbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden. In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing-mix importanta celor patru elemente componente – produs, pret, distributie si promovare – variaza in functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului. 1. Produsul Conceptul de produs in visiunea de marketing poate fi definit daca acesta urmareste si se analizeaza pe mai cinci niveluri succesive de definire a produsului din perspectiva marketingului in conceptia lui Philip Kotler.1

Fig. 1. Nivelurile produsului 1 Kotler, P.- Managementul Marketingului , Editia 5, Teora, 2008 1

Multi oameni cred ca un produs este o oferta concreta si materiala, dar un produs poate fi mai mult decat atat. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piata pentru a satisface o dorinta sau o nevoie. Produsele care se ofera pe o piata sunt: bunuri fizice, servicii, experiente, evenimente, persoane, locuri, proprietati, organizatii, informatii sau idei. Produsele se clasifica in functie de importanta lor in alegerea strategiilor de marketing care au in vedere toate stategiile mixului de marketing. 2 a) Bunuri de consum :  Bunuri de uz curent – produse pe care consumatorul le cumpare 

frecvent si cu un efort minim de comparare si cumparare Bunuri comparabile – bunuri in care consumatorii investesc mult timp

 

si efort in a culege informatii si de a face comparatii Produse speciale – bunuri cu caracteristici unice Bunurile fara cautare – produse noi sau produse periferice pe care

consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara b) Bunurile industriale :  Produse care asigura functionarea unei companii sau organizatii si care permit sa produca si sa ofere produse Prin traditie, marketerii au clasificat produsele in functie de : durabilitate (rezistenta), tangibilitate (corporalitate) si mod de utilizare. Fiecare tip de produse comporta o strategie corespunzatoare a mixului de marketing. Durabilitatea este clasificata in :   

Bunuri consumabile – care se consuma dupa cateva utilizari Bunuri de uz indelungat – bunuri care rezista la numeroase utilizari Serviciile – necesita un grad mai mare de control al calitatii, de credibilitate a furnizorului si de adaptabilitate Mod de utilizare :

2

Urdescu M, Coderie C, Managementul Marketingului, Editura Artifex, 2009

2

  

Bunuri de uz curent –clientul le achizitioneaza frecvent, fara o analiza si fara efort Bunuri de alegere –sunt comparate cu alte bunuri in functie de calitare, pret si stil Bunuri de specialitate –au caracteristici singulare sau o identitate definita prin



marca Bunuri fara cautare –cumparatorul nu stie nimic legat de aceste bunuri sau pe care nu se gandeste sa le cumpere Diferentierea produsului:

 

Forma – multe produse sunt diferentiate prin marime, contur sau structura fizica Performanta calitativa – nivelul la care functioneza caracteristicile primare ale



produsului Conformanta calitativa – sa indeplineasca conditia ca unitatile de produs sa fie



identice unele cu altele si sa respecte specificatiile promise Durabilitatea – durata standard de functionare a produsului in conditii normale



sau de exploatare Fiabilitatea – intr-o perioada de timp precizata produsul sa nu se deregleza sau



sa se defecteze Reparabilitatea – cat de usor se poate fi reparat produsul si daca utilizatorii pot



repara singuri produsul Stilul – aspectul exterior al unui produs si impactul asupra cumparatorilor Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar optional pentru

altele. Ea poate fi o simpla precizare privind numele de marca, atasata produsului sau o susa ampla de informatii. Functiile indeplinite de eticheta sunt:   

Identificare produsului sau a marcii Prezentarea si descrierea produsului Promovarea produsului prin elemente de design si grafica

Ambalarea face parte integranta din produs, aceasta include activitati de proiectare si producere a recipientului sau invelitorii unui produs. 2. Pretul Pretul este singura variabila a mixului de marketing care conduce la obtinerea profitului toate celelalte negenerand decat cheltuieli sau investitii. Se poate spune ca 3

pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea, dar si concurenta sunt in general mai prompte si actioneaza la modificari ale imaginii produsului. In organizarea unei intreprinderi competitive, flexibilitatea pretului este un mecanism esential care stimuleaza crearea bunurilor cerute si indeparteaza blocajele cauzate de supraproductie3. Exista doua puncte de vedere in legatura cu sistemul bazat pe controlul preturilor: al producatorului si al consumatorului. Factori care influenteaza deciziile producatorului legate de pret:  

Obiectivele interne – ex: promovarea unui produs prin reducerea pretului Obiectivele legate de concurenta – reflecta constrangerile rezultate din mediul



concurential Obiectivele legate

 

consumatorilor Obiective comerciale – atingerea cifrelor de afaceri Pretul ca informatie – schimbarile de pret reprezinta raspunsuri calculate la



presiunile pietei Obisnuinta cu preturile – consumatorii pot sa nu fie familiarizati cu preturile si sa

de

consumator

–

modificarea

preturilor

dauneaza

nu-si dea seama de alternativele existente, daca nu sunt afisate la indemana in  

magazin. Perceptia asupra preturilor – modul in care consumatorii apreciaza pretul fata de cantitatea produselor Pretul si concurenta : - Concurenta pura si perfecta - furnizorii nu isi schimba preturile in -

functie de concurenta Monopolul – furnizorul joaca rolul dominant in formarea preturilor Oligopolul – concurentii isi fixeaza preturile dezinzand unul de altul

3. Distributia produselor Distributia desemneaza ansamblul ansamblul mijloacelor si operatiunilor care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si 3 Kotler, P.- Managementul Marketingului , Editia 5, Teora, 2008 4

serviciilor realizate de catre intreprinderile producatoare. Distributia se refera la circuitul fizic si la cel economic prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor intermediari sau finali asigurandu-le facilitati de loc, timp, marime, cantitate si pret, conform cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei 4. Clasificare: 

Distributia comerciala – transferarea titlului de proprietate asupra produsului de la producator la consumator, executata prin agenti de



distributie Distributia fizica – punerea din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor cu ajutorul mijloacelor de transport

Ca variabila a mixului de marketing distributia este delimitata in doua domenii:  

Stabilirea si functionarea cananlelor de distributie Distributia fizica a marfurilor

Canalele de distributie indeplinesc urmatoarele functii: 

Informarea : culegerea si distribuirea de informatii despre consumatorii



curenti si potentiali si despre concurenti Promovarea : elaborarea si difuzarea de mesaje convingatoare pentru a

     

stimula cumparaturile Contactarea : descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti Afirmarea cererii : plasarea comenzilor catre producatori Corelarea : asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului Negocierea : incheierea unui contract Distributia fizica Facilitarea platilor : posibilitatea achitaroo marfurilor prin banca si institutii



financiare Finantarea : obtinerea si utilizarea de fonduri necesare acoperirii



cheltuielilor generate de activitatea canalului Asumarea riscului : de a indeplini activitatile in cadrul canalului de distributie

4 Lefter C (coordonator) – Marketing, vol 1, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov

5

Diferit de la o categorie la alta de marfuri, canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: 

Lungimea canalului – numarul de eatpe intermediare prin care trec



marfurile de la producator la consumatorul final Latimea canalului – numarul de unitati prin care se asigura distribuirea



unui produs prin fiecare punct a rutei de distributie Adancimea canalului – distanta dintre distribuitor si punctele de consum

Administrarea canalului de distributie se realizeaza prin identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor canalului de distributie, aceasta fiind o decizie dificila si de mare si de mare importanta pentru desfasurarea profitabila a distributiei bunurilor de consum. De asemenea administrarea canalului se face in functie de gradul de acoperire al pietei si imaginea lor, motivarea membrilor canalului de distributie atat pozitiv cat si negativ.

4. Promovarea Promovarea privita ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gama larga de activitati care trebuie corelate starns cu celelalte elemente ale mixului de marketing, respectiv produsul, pretul si distributia.5 Componente ale promovarii: 

Publicitatea

Proces de informare indirecta, nepersonala, publicitatea reprezinta cheia mijloacelor promotionale folosite de intreprinderile moderne, atat prin amploarea impactului sau cat si prin volumul fondurilor alocate 5 Kotler, P.- Managementul Marketingului , Editia 5, Teora, 2008

6



Reclama si campania de reclama

Comunicare nepersonala, platita, persuasiva, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public tinta, larg dispersat de catre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare in masa. Reclama se foloseste in general pentru : promovarea de produse; comunicarea unuor informatii despre produse; stimularea distributiei produsului; cresterea cererii pentru produs; contracararea efectelor reclamei concurentilor. 

Publicitatea gratuita

Comunicarea, sub forma de relatare transmisa printr-un mijloc de comunicare in masa fara a se percepe vreo taxa; ea este in principal informativa si nu are sponsor. 

Relatiile publice

Au rolul de a stabili si intretine o imagine pozitiva a firmei si a produselor sale intr-un cadru aparent nesponsorizat. Sponsorizarea reprezinta o tehnica de sine statatoare a politicii de promovare si uneoi incluzand-o in relatii publice. 

Promovarea vanzarilor

Stimuleaza cumparatorii sau vanzatorii sa cumpere produsele sau serviciile oferite; aceasta stimuleaza cresterea volumului vanzarilor prin adaugarea unei valori temporare produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. 

Marketingul direct

Aduce piata in casa unui cumparator, acesta nemaifiind nevoit sa se deplaseze, are in vedere orice metoda prin care consumatorii pot fi gasiti in mod direct sau acestia raspund in mod direct. Marketingul direct ofera avantaje atat pentru clienti cat si pentru comercianti, deoarece clientii economisesc timp iar comerciantii pot primi informatii despre produse direct de la clienti, 

Personalul de vanzare si promovare personala 7

Vanzarile personale sunt cea mai scumpa componenta a mixului de promotional, dar si cea mai eficienta, deoarece ea ofera intreprinzatorilor cea mai mare libertate de actiune pentru ajustarea unui mesaj in vederea satisfacerii de informare a cumparatorilor, astfel oferin cel mai rapid feedback.

Mixul promotional dispune de tehnicile amintite mai sus, dar nu este necesar sa fie folosite toate; fiecare firma de pe piata respectiva trebuie sa gaseasca mizul potrivit de tehnici in functie de piata si sa actioneze in functie de marimea pietei si obiectivele sale.

Student : Darna Andreea–Violeta Grupa :8151 Sectia : PSMK

8