Studiu de Caz - Serviciile de Publicitate [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE MASTER – MANAGEMENTUL ORGANIZAŢIEI

STUDIU DE CAZ: SERVICIILE DE PUBLICITATE

Coordonator ştiinţific: Prof. Univ. Dr.

Masterand:

ORADEA, 2013 STUDIU DE CAZ: SERVICIILE DE PUBLICITATE PE EXEMPLUL FIRMEI SC. MERCURY 360 COMMUNICATIONS SRL.

1. Mediul extern 1.1 Influenţe macroeconomice Mercury360 este una dintre cele mai mari agenţii de publicitate, fiind cea mai performantă agenţie independentă din România. Înfiinţată în 1993, titularizată în 1998 sub numele Mercury Promotions şi rebranduită în 2008 în Mercury360, agenţia are o experienţă solidă în derularea de proiecte de publicitate integrate şi specializate şi se află în top 5 cele mai mari agenţii. Noua viziune 360 reprezintă un set complet de servicii de consultanţă în publicitate şi o abordare elaborată a problemelor de marketing ale partenerilor acesteia. În prezent, Mercury este dedicat unor parteneriate cu o serie de companii importante precum Coca-Cola, Nestle, Nestle Professional, Western Union, Ferrero România, Dr. Oetker, Albalact şi altele. Factori naţionali – activitatea firmei se desfăşoară la nivel naţional cu sediul la Bucureşti unde firma are un centru de birouri şi un spaţiu de depozitare a serviciilor logistice. Angajaţii de la birouri sunt cei care transmit informaţiile despre proiectele care urmează să se desfăşoare la nivel naţional, regional respectiv local. Aceştia sunt Project Managerii care se ocupă de realizarea prezentariilor şi ofertarea către client a serviciilor de publicitate specifice companiei Mercury 360. Factori regionali – firma are 4 sedii regionale: Braşov, Constanţa, Cluj şi Iaşi, fiecare regională are în subordine mai multe judeţe de a căror activitate răspund direct. Factori locali – compania are puncte de lucru în toate judeţele ţării, în reşedinţele acestora, aici angajaţii, denumiţi team-leader, sunt cei care implementează fiecare proiect pentru clienţii firmei Mercury 360 Srl. 1.2 Cicluri de viaţă ale pieţei Pe parcursul celor 20 ani de activitate, Mercury360 s-a dezvoltat constant ajungând în 2013 la 360 de angajaţi, un portofoliu de servicii în creştere şi o cifră de afaceri de 27,5 milioane Euro. Din februarie 2008 agenţia este reprezentant exclusiv al

CPM Internaţional (Certified Project Manager), lider internaţional în servicii de field marketing şi sales development. În ceea ce privesc criteriile de cumpărare a seviciului de publicitate, clienţii apreciează activările in-store şi crearea de spoturi publicitare. Firma Mercury încheie un contract cu clientul în care se stabilesc o serie de clauze contractuale esenţiale pentru bunul mers al serviciului prestat şi al remuneraţiei oferite. Firma Mercury360 Communications Srl oferă servicii de publicitate complete şi complexe clienţilor săi, înregistrând o profitabilitate în creştere de la un an la altul. Mercury este aproape de necesităţile partenerilor săi de afaceri, prin soluţii ambiţioase şi inovative de publicitate, off-line & on-line, cuprinse în pachete de servicii, orientate către consultanţă strategică, creaţie grafică publicitară, logo design, execuţie şi control pentru proiectele implementate. 1.3 Strategie Aportul echipei şi al colaboratorilor Mercury 360 – firmă de publicitate, va fi tot timpul sub conceptul de calitate totală, cu o vocaţie de serviciu faţă de toate interesele şi solicitările partenerilor, clădind puntea de legătură dintre aceştia şi publicul lor obiectiv sau posibil. Strategiile sunt realizate în strânsă legătură cu planul de afaceri al companiei, obiectivele trasate, publicul obiectiv de interes, impactul urmărit, concurenţă, promovare, poziţionare, conţinutul şi codul de difuzare, alegerea canalelor de distribuţie apropiate, planificare media, realizarea şi controlul bugetului alocat. Printr-o analiză detaliată a misiunii, viziunii, valorilor, filozofiei companiei, planului strategic de afaceri şi cel de marketing, corelat cu segmentul de piaţă, industria şi concurenţa existentă, se vor identifica punctele cheie care vor fi structurate, scoase în evidenţă şi comunicate publicului obiectiv printr-o metodologie şi cod de mesaje particularizat, coerent şi activ. Pentru realizarea unei strategii de publicitate, Mercury 360 aplică următoarea metodologie:  Realizare briefing companie, produs sau serviciu 

Identificarea punctelor cheie pentru a ajunge la publicul obiectiv

 Stabilirea obiectivelor strategice



Realizarea planului strategic integral



Implementarea mesajului către publicul obiectiv



Campanie de publicitate, concept, dezvoltare şi management



Planificare media – stabilire buget



Achiziţia media



Producţie print advertisments – tipărituri



Reclamă urbană În cadrul companiei Mercury 360, matricea BCG este reprezentată astfel:

Vedete: activările in-store şi logistica (consumer activations) – proiectele de promovare, consultanţă, degustare în locaţii sunt cele la care clienţii companiei apelează cel mai frecvent, deoarece în acest sens intră în contact direct cu consumatorii. La fiecare activare de acest gen, se fac implemetari de logistică în locaţiile în care se desfăşoară activitatea. Vaci de muls: caravanele – sunt serviciile care aduc un profit destul de rezonabil, însă clienţii apelează la acestea doar într-o anumită perioadă a anului, de cele mai multe ori vară/toamnă, şi nu sunt constante, de aceea perspectivele de creştere sunt mici. Dileme: merchandising – deşi serviciile de merchandising sunt constante, profitul acestora este destul de slab deoarece intervin o serie de cheltuieli care implică terţe persoane, chiar şi statul. Pietre de moară: programe door-to-door – acestea sunt servicii care sunt tot mai puţin cerute de către clienţi, firmă neîncasând profit din acest tip de serviciu.

Matricea Ansoff Serviciu / Piaţă

Serviciu existent

Serviciu nou

Piaţa existentă

Penetrarea pieţei

Dezvoltarea / Înnoirea de strategii folosite pentru serviciile de publicitate

Piaţa nouă

Dezvoltarea / extindere Diversificarea pieţei publicitate

serviciilor

de

2. Interacţiunea cu piaţa 2.1. Mixul de marketing În cadrul firmei Mercury360 serviciile de publicitate oferite către client sunt la cele mai înalte standarde, iar raportul calitate - preţ este este unul pe măsură. Serviciile de publicitate din cadrul firmei Mercury se plasează în funcţie de nevoile şi proiectele stabilite împreună cu fiecare client ţinând cont de ceea ce doreşte acesta să promoveze şi care este targetul ales. Promovarea care ajunge cel mai uşor la consumător este cea prin care se apelează la implicarea de personal instruit şi bine specializat pentru a oferi detaliile necesare despre produsul respectiv. Pe lângă resursele umane implicate, un rol important îl are şi logistica, adică materialele promoţionale, gen: flyere, bannere, afişe, brandinguri, stoppere, roll-up, reclame TV/radio, etc. Punctele forte ale produsului clientului sunt puse într-o lumină particulară transformându-le astfel în avantaje competitive care asigură adaptabilitatea la schimbările din cererea pieţei. 2.2. Vânzarea Vânzarea serviciilor de publicitate în firma Mercury360 se realizează cu multă muncă, dedicare şi creaţie pentru ca produsul final să satisfacă cerinţele clientului sau chiar să depăşească aşteptările acestuia. De aici şi sloganul care stă la baza firmei Mercury360 Communications: „Think possible”. Mercury dispune de o divizie specializată în marketarea şi vânzarea de servicii de publicitate, aflate în stadiu de proiect sau în curs de finalizare. Fiecare proiect beneficiează de o echipă completă, special pregătită pentru a reprezenta interesele fiecărui client, îndeplinind dorinţele acestuia. 2.3 Servirea clienţilor

În cadrul Mercury360, clienţii sunt atraşi prin calitatea serviciilor prestate, la standarde superioare. Project Managerul este cel care crează un plan de proiect de publicitate pentru cerinţele clientului. Firma pune mare accent şi are ca scop principal satisfacerea dorinţelor clientului, acesta fiind pe primul loc. Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care firma Mecury deschide poarta succesului. 2.4 Analiza concurenţei În ceea ce priveşte concurenţa, Mercury360 este una dintre cele mai cotate firme de Publicitate la nivel naţional. Printre concurenţii direcţi ai acesteia se numără şi alte firme precum: Grup 7, Pella, Merchandising Provider Company, Clock Advertising, Wave Division, Whiteland. Aceste firme au acelaşi tip de activitate ca şi Mecury, însă numărul de clienţi din portofoliu este unul mai mic la nivel naţional. 3. În interiorul firmei 3.2 Sisteme de management a prestării În cazul societăţilor prestatoare de servicii apar nuanţe diferenţiate ale proiectării unui sistem de management al calitaţii conform ISO 9001:2000. Mercury360 adoptă un sistem de management al calităţii prin care monitorizează eficacitatea următoarelor aspecte: 

o politică referitoare la calitatea serviciilor de publicitate oferite clienţilor din portofoliu şi nu numai



standardizarea procedurilor de inovaţie, creaţie şi implementare a proiectelor dorite de către client



identificarea şi eliminarea defectelor apărute pe parcursul procesului de realizare a cerinţelor clientului



analiză de management a sistemului.

3.2 Sisteme de management a resurselor

Firma Mercury utilizează un set de resurse dintre care cea mai importantă este resursă umană, resursă fără de care nu s-ar putea realiza serviciile de publicitate şi consultanţă oferite. Pentru aceasta, resursele umane sunt reprezentate de către tineri energici şi inovativi, creativi, interesaţi mereu de noutăţile pieţei şi dornici să se afirme în acest domeniu de activitate. Mercury360 dispune şi de resurse financiare, care sunt importante pentru realizarea obiectivelor şi îndeplinirea scopurilor firmei. Compania Mercury deţine şi un centru de birouri în care personalul îşi desfăşoară activitatea, dar şi de un depozit în care sunt prelucrate şi realizate resursele materiale folosite în activitatea de promovare şi publicitate a produselor. 3.3 Sisteme de management a conducerii (obiective, structura, motivare, însufleţire, împuternicire, innovare). Obiectivele Mercury pot fi împărţite în funcţie de intenţia publicităţii în: obiective de a informa, de a convinge şi de a reaminti. Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. Astfel, obiectivul firmei Mercury360 - de a informa se referă la: informarea pieţei în legătură cu apariţia unui anumit produs, la a sugera noi utilizări ale unui produs, a crea o imagine a firmei. Mercury360 - obiectivul de a convinge are la bază inducerea preferinţei consumatorilor pentru o anumită marcă, încurajarea şi reorientarea consumatorilor către marca dorită de client, convingerea cumpărătorilor să achiziţioneze imediat produsul. Iar obiectivul Mercury - de a reaminti se referă la menţinerea gradului de informare a consumatorului cu privire la produs şi menţinerea produsului în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului. În conducerea firmei Mercury360 se află o echipă managerială axată pe servicii de înaltă calitate. Dintre acestea, cele mai importante poziţii sunt: manager general, director servicii clienţi, director de creaţie, director evenimente speciale, manager de marketing, director merchandising şi director resurse umane. Angajaţii sunt motivaţi prin oferirea de bonusuri şi prime, fiind mereu inovativi şi axaţi pe servicii de publicitate de calitate superioară.

În concluzie, compania Mercury360 Communications Srl oferă servicii integrate de publicitate, depunând toate eforturile pentru a oferi clienţilor servicii de calitate superioară şi a-i determina pe aceştia să mai apeleze la ea.

BIBLIOGRAFIE

 http://www.mercury360.ro/  http://www.cariereonline.ro/companie/mercury-360  http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Mercury-promotions-o-agentiepe-val/92.html  http://www.gecadnet.ro/mercury360-facilitează-colaborarea-interdepartamentalăîn-agenţie-cu-tehnologiile-microsoft.html