Marketingul Serviciilor [PDF]

Zitiervorschau

MARKETINGUL SERVICIILOR REFERAT

CUPRINS 

        

CAPITOLUL I GENERALITATI PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI IN DOMENIUL SERVICIILOR 1.1 Conceptul de marketing in domeniul serviciilor 1.1.1 Delimitari conceptuale 1.1.2Clasificarea serviciilor 1.2 Specializarea marketingului serviciilor CAPITOLUL II PIATA SERVICIILOR 2.1 Clasificarea pietei serviciilor 2.2 Mediul extern al firmei de servicii 2.3 Piata firmei de servicii 2.3.1 Dimensiunile pietei firmei de servicii 2.3.2 Caracteristicile principale ale ofertei si cererii de servicii 2.4 Marketingul intern si cale aspre excelenta a firmei de servicii 2.4.1 Coordonatele calitatii serviciilor 2.4.2 Marketingul intern

         

        

CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII 3.1 Procesul decizional de cumparare 3.1.1 Stadiul precumpararii serviciului 3.1.2 Stadiul cumpararii serviciului 3.1.3 Stadiul evaluarii serviciului 3.2 Factorii de influenta asupra deciziei de cumparare 3.3 Cercetarea de marketing in servicii 3.3.1 Continutul si aria cercetarii de marketing 3.3.2 Tipologia cercetarii de marketing 3.3.3 Metode de cercetare utilizate in marketingul serviciilor CAPITOLUL IV MIXUL DE MARKETING 4.1 Politica de produs 4.2 Politica de pret 4.3 Politica de distributie 4.4 Politica de promovare 4.5 Strategii de marketing in sectorul serviciilor 4.5.1 Continutul strategiilor de marketing 4.5.2 Prestarea excelenta a serviciilor BIBLIOGRAFIE

“Putina istorie” Aparitie: odata cu dezvoltarea serviciilor in economia mondiala! Contur: in anul 1981 (prin conferinta AMA dedicata in exclusivitate mk. Serviciilor) Etape in dezvoltare: 1. Extensiva (dezvoltarea serviciilor impune abordarea lor prin prisma marketingului. Manifestata in turism, transporturi, finate-banci) 2. Intensiva (prin folosirea la scara larga a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice, particularizarea notiunilor si a conceptelor, extinderea mixului la 7 componente: implicarea umana, dovezile fizice si procesul) Delimitarea conceptelor (in viziunea Scolii Nordice) se realizeaza prin: mk extern, intern si interactiv.

Serviciile Definitie: Philip Kotler spune ca “serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material” Clasificarea are la baza: natura, caracteristicile, complexitatea, gr de utilizare al echipamentelor, personalului si intensitatea legaturii dintre prestator si consumator. Caracteristici: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, lipsa proprietatii

Specializarea marketingului      

Marketing turistic Marketing financiar-bancar Marketing in transporturi Marketing educational Marketing cultural si sportiv Mediul de marketing al firmei de servicii

Tehnici si concepte utilizate 

comune serviciilor si bunurilor, preluate ori adaptate corespunzator: cercetarile de marketing, politicile de marketing, marketingul mix,componentele produsului, structura activitatii promotionale , unele strategii de preturi, canalele de distributie



specifice serviciilor in ansamblu, diferite de cele utilizate in domeniul bunurilor (asigura caracterul autonom si specific marketingului serviciilor): conceptul de marketing interactiv conceptul de marketing extern conceptul de „relatii preferentiale”



specifice fiecarui tip de serviciu care sta la baza adancirii si specializarii marketingului

Piata serviciilor Caracteristici Comensurarea dificila a indicatorilor prin care se exprima dimensiunile si dinamica pietei (se folosesc o mare varietate de indicatori) Nerespectarea celor cinci conditii ale concurentei pure si perfecte : omogenitatea, atomicitatea, intarea libera in ramura, libera circulatie a capitalului si transparenta. (datorita omogenitatii serviciilor) Relatiile complexe intre piata bunurilor si cea a serviciilor, de natura concurentiala (disputarea veniturilor) si de stimulare reciproca sau de indiferenta.

Piata firmei de servici 







Oferta de servicii :productia de servicii destinata pitei potentiale (de baza si suplimentare) Dimensiuni: Structura ofertei (natura tranzactiilor, destinatia productiva sau neproductiva a serviciilor, tipul de serviciu; bancar, transport, turistic) Aria pietei: dimensiunile spatiale si perimetrul in care se desfasoara tranzactiile impun piete locale, nationale, internationale) Caracteristicile ofertei firmei: dependenta de capcitatea opratioanala a firmei, rigida, omogena.



Caracteristicile cererii de servicii: inelastica in cazul nevoilor primare, elastica in cazul nevoilor

superioare; variabila in timp si spatiu determinata de sezonalitatea serviciilor 

Elementul crucial in succesul marketingului intern este comunicarea



Marketingul intern este implicat in probleme legate de calitatea serviciilor, programme de deservire a clientilor, strategii de marketing utilizat pentru a facilita patrunderea unui spirit inovator in firma si reprezinta succesul daca exista un angajament al conducerii firmei, o colaborare intre angajatii si un stil de conducere deschis.

Comportamentul consumatorului 

Reprezinta un sistem de relaţii dinamice,  multidimensional, rezultatul proceselor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie, şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea

Prin cercetare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de piaţă necesare stabilirii oportunitatilor si directiilor de actiune ale firmei.



Metode utilizate in marketingul serviciilor: Cercetari selective posttranzactii , Cercetari selective totale , Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor , panele de consumatori, Interviuri de grup focalizate , Rapoarte ale angajatilor , Cercetari selective in randul angajatilor.



Procesul decizional cuprinde: stadiul precumpararii, cumpararii, evaluarii serviciilor.



Factori de influenta: personali, sociali, culturali

Cercetarea se desfăsoară la nivelul: firmei, grupuluui, La nivelul macroeconomiei.

Mixul de marketing 

Mixul de marketing reprezinta setul de  instrumente de marketing pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele pe piata tinta.



Politica de produs: cea mai importanta componenta a mixului de marketing. Oferta de servicii este globala formata din servicii de baza suplimentare si complementare



 Alternativele strategice: Standardizarea (îmbunatatirea calitatii serviciilor), Înnoirea serviciilor (creare de servicii noi), Marca si simbolurile  (tangibilizeaza si pozitioneaza firma si serviciul în cadrul pietei)



Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confera produsul global: ambianta, dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor, semnele, simbolurile si înscrisurile.



Alternativele strategice sunt: conservarea elementelor, modernizarea sau înlocuirea lor.

Politica de pret: Pretul intra în relatii speciale cu componentele mixului, pe baza carora îsi delimiteaza o pozitie specifica în raport cu fiecare în parte. Poate tangibiliza produsul, oferind semnificatii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strategiilor, diminueaza efectele perisabilitatii si inseparabilitatii. Calitatea si marca, îsi pun amprenta asupra unor strategii de preturi. În stabilirea politicii de preţ sunt urmărite c criteriile: modul de formare a preţurilor, ( orientarea dupa costuri, in functie de cerere, concurenta, modul de tarifare a ofertei de servicii), gestiunea cererii, nivelul preţului (moderate, inalte, joase) mobilitatea preţurilor (relativ stabile, modificate frecvent).



Politica de distributie – componente: reteaua  de distributie, canalele de distributie, procesele activitatii de distributie si serviciile cu clientii.

Politica de promovare: are caracter divers si complex, (componentele firmei au rol comunicational) .

 Mijloacele: Obiectivele strategice sunt: generale, determinate de locul si rolul distributiei: 1. Comunicaţionale externe: maximizarea profitului, reducerea decalajului  media, (publicitatea - concordanţa între dintre serviciul prestat si cel livrat; nivelul promisiunilor firmei şi ceea ce poate alternative strategice (vizeaza reteaua de distributie): grad de dezvoltare, concentrare, oferi diferentiere; canalele (scurte, medii lungi si  relaţiile publice au ca obiectiv - a face ca mixte); sistemul de livrare (activitati ce firma să fie prezentă în spiritul clienţilor definesc conduita firmei la locul de întâlnire potenţiali ca una dintre primele posibilităţi – prestator-client) top of mind  utilizarea mărcilor ( numele este cel care  Strategii: distinge serviciul de cel al concurenţilor) 1. in functie de dimensiunea reţelei de  promovarea vânzărilor (vizează sporirea distribuţie şi a ofertei de servicii: strategia dezvoltării rapide a reţelei ; strategia limitării vânzărilor pe anumite pieţe sau segmente reţelei şi dezvoltării ofertei de servicii; marca de piaţă, stimularea încercării unui serviciu unică; strategia dezvoltării reţelei şi a nou ); diversificării ofertei de servicii sub mărci 2. Copmunicationale interpersonale: diferite comunicarea “din gură în gură formă 2. In funcţie de tipul de canal, structura cererii şi specifică prin care se transmit informaţii gama de servicii prestate : un serviciu unitar pozitive sau negative asupra serviciului - un intermediar – un segment de piaţă; un oferit de firmă. serviciu unitar - mai mulţi intermediari - un segment de piaţă; un serviciu unitar – mai multe canale de distribuţie - mai multe segmente de piaţă; mai multe servicii - mai multe canale de distribuţie - un segment de piaţă 

Strategii de marketing in sectorul serviciilor    



Strategie = transmiterea informaţiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firmă bazata pe calitate. Strategia de bază = definirea obiectului de activitate al firmei Pentru susţinerea ei se impune conceperea unui subsistem de strategii Strategiile secundare = se modifică ori de câte ori apar activităţi noi, suplimentare, impuse de aplicarea cu succes a strategiei de bază O prestare superioară a serviciului presupune un grad de flexibilitate si adaptare la condiţiile pieţei. Un sistem flexibil permite companiilor să "croiască" serviciul conform cerinţelor specifice consumatorului. Firmele de servicii devin de multe ori mai puţin eficiente din punct de vedere al strategiei şi al activităţii de prestare, deoarece strategia influenţează prestarea şi invers şi pentru că amândouă depind de calitatea managementului din firma respectivă.

In loc de concluzie Pe piata nationala a produselor si serviciilor se anticipeaza tendintele urmatoare:  productia nationala de bunuri de consum continua sa inregistreze scaderi accentuate, incepand sa fie, cu unele exceptii, necompetitiva, din punct de vedere al gamei, calitatii si preturilor, lucru ce are ca rezultat cresterea semnificativa a importurilor, desi puterea de cumparare a populatiei scade;  configurarea treptata a unei noi structuri a cererii, in sensul cresterii ponderii produselor de lux, profesionale si de calitate medie si inalta, ca urmare a stratificarii populatiei;  cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare, consultanta (IT, financiara, de marketing, manageriala, juridica, etc.) publicitate si reclama, distributia marfurilor;  cresterea moderata a cererii de servicii, in special in domeniul promovarii bunurilor/serviciilor, prin intermediul manifestarilor expozitionale;  scaderea numarului de ofertanti si mentinerea concurentei la un nivel destul de scazut