Marketingul Turistic [PDF]

Zitiervorschau

CUPRINS 1Conceptii de Marketing 2.Definitia Marketingului turistic 3.Domeniul Markeringului turistic 4.Functiile marketingului turistic 5.Mixul de marketing in domeniul turismului 6.Mediul intreprinderii de turism 7.Particularitatile marketingului turistic 8.Dezvoltarea turismului in Republica Moldova

1Termenul de marketing (de origine anglo-saxona )deriva din participiul trecut al verbului " to market" care inseamna a desfasura o tranzactie pe piata , a vinde a3,pag 15i. Marketingul este un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbarea de produse sau valori cu alte grupuri si indivizi a8, pag 29i. In definirea marketingului s-au abordat dealungul timpului 2 viziuni : viziunea manageriala asupra marketingului si viziunea relationala. Abordarea denumita "marketing management" are in vedere procesul de adoptare al deciziilor si de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului axat pe un suport analitic constient din teoria economica , sociologie si statistica. Abordarea manageriala este legata de conceptul de mix -marketing si de o tratare analitica a conducerii de marketing ce presupune secventele " analiza, planificare, implementare si control a8, pag 20i. Marketing management este procesul de planificare si realizare a conceptiei, pretului, promovarea si distribuirea ideilor , bunurilor si serviciilor , proces care creaza schimbarile ce satisfac obiectivele indivizilor si organizatiilor. Astfel aspectele esentiale ale viziunii de marketing sunt: • marketingul este abordat dintr-o perspectiva manageriala , fiind considerata o functie specializata a firmei ce impune planificare si realizare de activitati care au in vedere satisfacerea cerintelor consumatorilor. • Marketingul este un ansamblu de activitati specifice desfasurate nu numai de producator dar si de catre anumite categorii de intermediari si chiar de catre cumparatori. • Marketingul are in vedere bunuri, servicii, idei. • Marketingul creaza si promoveaza relatia de schimb reciproc avantajoasa. • Marketingul poate fi promovat de catre persoane si organizatii , indiferent daca urmaresc sau nu sa obtina profit Avand in vedere ca relatiile sunt considerate esenta marketingului putem voerbi de marketingul relational care pune accent pe raporturile sau relatiile dintre partile implicate intr-un proces de schimb si in realizarea momentana a tranzactiei in sine. Intr-o lucrare prezentata la Conferinta Anuala a Academiei Europene de Marketing se sublinia ca marketingul consta in stabilirea , mentinerea si intarirea raporturilor cu consumatorii si alti parteneri, avand in vedere un profit, astfel incat obiectivele partilor sa se realizeze. Aceasta se indeplineste prin schimb mutual si indeplinirea promisiunilor a9, Vol I, pag 24i.

Marketingul este privit ca fiind o adevarata lupta , fiind o modalitae de actiune pentru a iesi castigator , campul de batalie fiind considerat piata, obiectivele fiind cucerirea consumatorilor (prin atragerea si satisfacearea cerintelor acestora ) a3, pag 18-19i. In cadrul activitatii de marketing campul de lupta este reprezentat de piata pe care firma isi va desfasura activitatea iar tinta este reprezentata de consumatori. Consumatorul poate fi considerat elementul central al eforturilor de marketing.Toate activitatile firmei sunt desfasurate luand in considerare consumatorul. Conceptul care sta la baza activitatii de marketing este acela de nevoie umana.O nevoie umana este constientizarea unui sentiment de lipsa, oamenii avand nevoi fizice de baza , nevoi sociale, de apartenenta, nevoi personale , de cunoastere si autoexprimare Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi in actiunile lor de anumite nevoi specifice, el considera ca nevoile umane sunt plasate pe o scara ierarhica pornind de la cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante.O persoana va incerca sa isi satisfaca cele mai importante nevoi plecand de la baza piramidei si pe masura cea acestea sunt satisfacute va urmari si realizarea celorlate nevoi Potrivit conceptiei de marketing, atingerea obiectivelor firmei depinde de identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si un mod mai eficient decat concurenta.a8, pag 38i. Obiectivele sistemului de marketing sunt: • Maximixarea consumului -se urmareste astfel stimularea consumatorilor astfel va creste cererea care determina cresterea productiei care la randul ei va determina crestere a gradului de ocupare al fortei de munca .Odata cu cresterea gradului de ocupare vor creste si veniturile. • Maximizarea satisfactiei consumatorului - Prin bunurile si serviciile pe care le ofera consumatorilor orice firma va incerca sa satisfaca cat mai bine nevoile acestora, pentru ca in momentul consumului acestia sa obtina satisfactia pe care o doresc in momentul achizitionarii bunului. • Maximizarea posibilitatilor de alegere -; consumatorii au astfel o gama larga de produse si servicii din care pot sa aleaga. • Maximizarea consumului -;se urmareste stimularea consumului la maxim. • Maximizarea calitatii vietii-aceasta nu se refera numai la calitatea, cantitatea, disponibilitatea si costul bunurilor, ci si la calitatea mediului natural si cultural. Dealungul timpului s-a realizat o specializare a marketingului de la domeniul bunurilor tangibile, catre domeniul serviciilor . In acest fel a aparut marketingul social, marketingul serviciilor si valorilor culturale .Marketingul in sectorul tertiar s-a dezvoltat foarte mult aceasta pe de o parte datorita dinamismului de pe piata serviciilor dar si caracteristicilor serviciilorv: intangibilitate, eterogenitate, perisabilitate, inseparabilitatea de persoana prestatorului . Daca abordam serviciile din punctul de vedere al continutului lor concret din perspectiva marketingului , putem identifica diverse specializari ale acestuia: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene, marketingul asigurarilor, marketingul educational, marketingul sanatatii, marketingul securitatii rutiere.

2 Marketingul turistic reprezinta politica promovata de intreprinderea de turism , care studiaza in permanenta cerintele de consum turistic, si urmareste prin metode si tehnici adaptarea permanenta a ofertei proprii la aceste cerinte, in vederea satisfacerii lor si a realizarii unei activitati economice rentabile, in coditiile date ale pietei a i.

Marketingul turistic presupune o buna cunoastere a exigentelor si tendintelor evolutive ale pietei , orientarea ofertei de produse turistice in concordanta cu dimensiunile si structrura cererii , stabilirea unei stategii de preturi si tarife, a unei stragii de distributie, utilizarea unor instrumente eficace de promovare a produsului turistic , estimarea posibilitatilor de vanzare in functie de sezonalitate. 3 Domeniul.Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului cererea turistică se caracterizează printr-o foarte mare elasticitate în raport cu nivelul veniturilor şi preţurilor şi ea este foarte sensibilă la contextul politic şi social. De asemenea, ea se caracterizează prin sezonalitate în timp, spaţiu şi motivaţie şi prin fenomenul de saturaţie; produsul turistic este rigid, chiar dacă el este oferit de un număr mare de întreprinderi. Datorită faptului că oferta nu este mobilă, nu este stocabilă, serviciile turistice sunt consumate in situ. Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfârşitul sezonului turistic într-o altă regiune, deci oferta turistică nu se poate adapta la variaţiile cererii în timp şi spaţiu. 4 Functiile marketingului turistic: • • • • •

cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice; conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele in inregistrate in evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar, fructificarii oportunitatilor exterioare; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic; maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii intregului lant de procese economice. armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea ce priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.

5 Mixul de marketing in domeniul turismului Succesul unei firme depinde foarte mult de cat de bine este realizat mixul de marketing. Mixul de marketing presupune imbinarea a patru politici, fiecare dintre acestea avand o importanta deosebita pentru firma, si aflate in stransa interdependenta una cu cealalta. Acestea sunt: • politica de produs, • politica de pret, • politica de distributie, • politica de promovare . Fiecare politica este un element esential in cadrul mixului de marketing , iar absenta unei politici sau existenta unor deficiente in realizarea si aplicarea acesteia va genera deficiente in intreg sistemul de marketing. Politica de produs -;produsul turistic reprezinta ansamblul de servicii si facilitati , se materializeaza in ambianta specifica a factorilor naturali, de atractie, a amenajarilor turistice create, care reprezinta elemente componente ale ofertei turistice, si pot reprezenta puncte de atractie pentru turisti. Politica de preturi si tarife- presupune sa se stabilesca preturile pentru produsele turistice oferite, asa incat acesta sa acopere toate cheltuielile agentiei de turism, sa permita obtinerea de profit, si sa fie accesibil unei palete cat mai largi de potentiali turisti. Oricat de mare ar fi nevoia de turism a oamenilor daca aceasta nu este solvabila atunci produsele turistice oricat de atractive ar fi, nu pot fi cumparate. Politica de promovare -;practicand aceste politici o firma de turism mai intai isi

inoformeaza turistii despre existenta firmei si a produselor sale si apoi ii determina sa cumpere produsul in cauza. Un bun sau serviciu oricat de bun ar fi si oricat de multe perfdormante se ating prin cosumarea lui daca nu este cunoscut pe piata , clientii nu stiu de existenta lui, nu se va bucura de succes. Din acest motiv o buna concepere a politicii de promovare este necesara pentru sucesul unei firme. Politica de distributie -aceasta presupune alegerea canalelelor de distributie a produselor turistice oferite de firma. Produsele pot fi distribuite direct sau se folosesc canale de distributie. Pentru ca bunurile si serviciile sa ajunga la clienti in timp util si in cele mai bune coditii este necesar ca fiecare firma sa-si alega si sa isi conceapa cu atentie sistemul de distributie

6 Mediul intreprinderii de turism. Marketingul presupune o concordanta intre desfasurarea activitatii si evolutia mediului economico-social. Mediul unei firme este format din acei agenti si forte, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de marketing. Mediul de marketing se caracterizeaza atat prin ocazii favorabile cat si prin amenintari, in functie de care firma isi orienteaza activitatea urmarind fructificarea oportunitatilor si evitarea amenintarilor. Cunoasterea mediului in care actioneaza firma presupune luarea in considerarea atat a mediului intern cat si a mediului extern al acesteia. Mediul extern include un ansamblu de factori cu structura complexa , eterogena, fiind factori de natura economica , sociala , culturala , juridica, politica , demografica, ecologica a3, pag 68i. Mediul extern de marketing este format din doua componente: micromediul si macromediul ,la acestea se adauga organismele publice. Fata de actiunea factorilor de mediu o firma poate avea doua comportamente: • atitudine pasiva -; cand factorii de mediu sunt cosiderati ca fiind necontrolabili, iar firma nu face decat sa se adapteze. • atitudine activa -; firma considera ca factorii de mediu pot fi controlati, incercand prin activitatile sale sa influenteze direct sau indirect , pozitiv sau negativ mediul. Luand in considerare raporturile pe care intreprinderea le are cu o serie de factori care actioneaza in afara ei , dar si in interiorul ei , acesta reprezinta micromediul de marketing . Avand in vedere factorii care actioneaza la scara societatii aceasta reprezinta macromediul de marketing MICROMEDIUL • Hotelieri furnizorii • Transportatori • Agentii de voiaj • Oficii de turism concurenta, intermediarii • Alti prestatori clientii MACROMEDIUL • Mediul economic • Mediul tehnologic • Mediul socio-cultural • Mediul politico-legislativ • Mediul natural ORGANISMELE PUBLICE • Lumea afacerilor • Organele de stat • Mediile de informare in masa • Marele public • Asociatii profesionale

7 Particularitatile pietei turistice : 1) prima particularitate deriva din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este perceputa sub forma unei imagini , iar decizia de consum turistic se adopta in functie de imaginea creata. 2) Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu si cu locul de formare a cererii. Oferta turistica, datorita caracteristicilor ei nu poate fii consumata decat la locul de amplasare a acesteia. In schimb cererea turistica se formeaza ca urmare a informatiilor primite despre servicii , dar consumul acestora presupune mobilitatea cererii , altfel piata nu ar exista si nu ar mai avea loc confruntarea intre cerere si oferta 8 Dezvoltarea turismului in Republica Moldova În prezent aportul turismului în economia naţională este relativ nesemnificativ. Nivelul calitativ scăzut al capacităţilor de cazare şi venitul obţinut din activitatea turistică plasează Republica Moldova printre ţările în care turismul este slab dezvoltat. În ultimii 10 ani, evoluţia circulaţiei turistice în Republica Moldova manifestă o tendinţă relativă de reducere a numărului de vizitatori, ca rezultat al efectelor negative din sfera economico-socială a ţării. În pofida faptului că numărul total al vizitatorilor s-a redus de la 140,4 mii în anul 1993 până la 115,9 mii în anul 2002, se observă totuşi o tendinţa de creştere a acestui indicator începând cu anul 1999. Astfel, numărul turiştilor în anul 2002 a crescut cu 55,5 mii în comparaţie cu anul 1998. Evoluţia circulaţiei turistice în cadrul turismului internaţional organizat reflectă aceeaşi tendinţă. În perioada anilor 1995 – 2002 atât sosirile, cât şi plecările de vizitatori, sunt în descreştere. Una dintre cauzele reducerii numărului de vizitatori sosiţi în Republica Moldova a fost generată de schimbările conjuncturale pe pieţele turistice şi de lipsa investiţiilor în infrastructura turistică a ţării. Marketingul a fost, de asemenea, neglijat, Republica Moldova nefiind astfel promovată eficient pe pieţele turistice internaţionale. În anul 2002 numărul de vizitatori s-a majorat ca urmare a modernizării Aeroportului Internaţional Chişinău, creşterii capacităţilor de cazare, a numărului de rute şi companii aeriene. Prognoze în cazul implementării / neimplementării Strategiei de Dezvoltare Durabilă a Turismului în Republica Moldova 2003-2015 Prognoze de ordin general Conform pronosticului din raportul Organizaţiei Mondiale a Turismului (OMT) "Turismul – Viziune 2020", numărul de sosiri ale turiştilor internaţionali va creşte de la 697 de milioane în anul 2000 până la 1 miliard în anul 2010, iar în anul 2020 va atinge numărul de 1,6 miliarde. Acest pronostic corespunde ratei medii de creştere anuală de 4,2% pentru anii 2000 - 2010 şi 4,5% pentru perioada anii 2010 - 2020. Rata medie de creştere anuală variază în diferite regiuni ale lumii. Rata aşteptata de creştere a numărului de vizitatori internaţionali pentru anii 2000 – 2020 (pe regiuni) Regiunea receptoare

Anii 2000 – 2010

Anii 2010 – 2020

Europa

3,2%

3,1%

Europa Centrala

3,9%

4,0%

In lume

4,5%

4,4%