Ke Hoach Kinh Doanh Nen Nghe Thuat [PDF]

Zitiervorschau

Kế hoạch kinh doanh Sản xuất và kinh doanh nến nghệ thuật

CandleArt

Hà Nội, tháng 4/2014

CandleArt

Mục Lục Phần I : Giới thiệu chung....................................................................................................4 I. Giới thiệu công ty.........................................................................................................4 1. Đôi nét về công ty:...................................................................................................4 2. Cơ cấu tổ chức:........................................................................................................4 3. Cơ cấu nhân sự:........................................................................................................5 II. Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm..........................................................................6 1. Lịch sử làm nến........................................................................................................6 2. Nến nghệ thuật.........................................................................................................7 2.1. Thế nào là một cây nến nghệ thuật ?.................................................................8 2.2 Quy trình làm nến thơm...................................................................................11 2.3 Cách sử dụng nến thơm...................................................................................12 Phần II: Nghiên cứu thị trường.........................................................................................14 I. Tình hình cạnh tranh:..................................................................................................14 1. Cạnh tranh từ trong nước:......................................................................................14 1.1 Công ty CIDC:.................................................................................................14 1.2 Công ty AIDI Việt Nam:..................................................................................14 1.3 Một số cửa hàng bán buôn, bán lẻ khác...........................................................14 2. Cạnh tranh từ nước ngoài:......................................................................................15 2.1 Cạnh tranh từ các công ty Nga.........................................................................15 2.2 Cạnh tranh từ các quốc gia khác:.....................................................................15 3.Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế:.....................................................................16 II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:.............................................17 1. Phân đoạn thị trường:.............................................................................................17 1.1 Theo nguyên tắc địa lý.....................................................................................17 1.2 Theo mục đích sử dụng....................................................................................17 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:...............................................................................17 2.1 Quyết định lựa chọn:........................................................................................17 2.2 Mô tả thị trường mục tiêu:...............................................................................18 3. Dung lượng thị trường mục tiêu:...........................................................................19 3.1 Tại Moscow.....................................................................................................19 3.2 Tại Việt Nam....................................................................................................20 III. Phân tích SWOT:.....................................................................................................20 1. Điểm mạnh:............................................................................................................20 2. Điểm yếu:...............................................................................................................21 3. Cơ hội:...................................................................................................................21 4. Thách thức:............................................................................................................22 Phần III: Chiến lược Marketing........................................................................................23 I. Mục tiêu của chiến lược Marketing............................................................................23 II. Xác định chiến lược Marketing.................................................................................23 III. Chiến lược Marketing:.............................................................................................23 1. Chính sách sản phẩm:............................................................................................23 2

CandleArt 1.1. Danh mục sản phẩm:.......................................................................................23 1.2. Phân tích sản phẩm:........................................................................................28 2. Chính sách giá:.......................................................................................................31 2.1. Mục tiêu của chính sách giá:...........................................................................31 2.2. Cơ sở xác định giá:.........................................................................................32 BP: Điểm hoà vốn..................................................................................................36 F: Chi phí cố định..................................................................................................36 3. Chính sách phân phối:............................................................................................36 3.1. Mục tiêu của chính sách phân phối:................................................................37 3.2. Phương thức phân phối và kênh phân phối:....................................................37 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:.............................................................40 4.1 Mục đích:.........................................................................................................40 4.2 Chiến lược:.......................................................................................................41 4.3 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:..................................................41

3

CandleArt

Phần I : Giới thiệu chung I. Giới thiệu công ty 1. Đôi nét về công ty: Tên chính thức: Công ty TNHH sản xuất và kinh doanh nến nghệ thuật CandleArt. Tên thường gọi: CandleArt Sản phẩm kinh doanh: Các loại nến và nến nghệ thuật Vốn pháp định: 50 tỷ VND. Địa chỉ giao dịch: - Tại Hà Nội: Showroom số 9 Nguyễn Chí Thanh - Tại Moscow, LB Nga: Detsky Mir, Moscow Website: www.candleart.vn Email: [email protected]

2. Cơ cấu tổ chức: Hội đồng quản trị

Giám đốc

Phó giám đốc sản xuất

Phòng vật tư

Phòng sản xuất

Phó giám đốc kinh doanh

Phòng nhân sự

Đại diện tại Moscow 4

Phòng tài chính kế toán

Phòng kinh doanh

CandleArt

3. Cơ cấu nhân sự: Hội đồng quản trị: gồm 4 thành viên sáng lập công ty. Hội đồng quản trị bầu ra một Giám đốc, là người có số vốn góp lớn nhất trong HĐQT, và hai phó giám đốc. Phòng vật tư: 5 nhân viên Phòng sản xuất: 50 nhân viên, trong đó có 40 người là nhân viên sản xuất và 10 người là những nghệ nhân chuyên việc sáng tạo ra những mẫu nến mới, độc đáo theo nhu cầu khách hàng. Phòng nhân sự: 5 nhân viên Phòng tài chính kế toán: 10 người Phòng kinh doanh: 40 nhân viên, trong đó 15 người phụ trách VP đại diện tại Moscow. Văn phòng đại diện tại Moscow: chủ yếu gồm nhân viên kinh doanh, kế toán, và do phó giám đốc kinh doanh phụ trách trực tiếp.

5

CandleArt

II. Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm. 1. Lịch sử làm nến Từ hàng ngàn năm nay nến đã được sử dụng rộng rãi và được xem là một nguồn thắp sáng rất tiện lợi và rẻ tiền. Ngày nay, đầu thế kỷ XXI, thói quen sử dụng nến như là một nguồn thắp sáng tuy không còn nữa, do có sự hiện diện của nhiều phương tiện thắp sáng hiện đại như đèn điện, ... nhưng nến vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong các lễ nghi tôn giáo cũng như trong các dịp sinh nhật, lễ hội và trong trang trí gia đình. Trước đây trong thời kỳ La Mã và Ai Cập cổ đại, nến được làm từ mỡ động vật, thường là mỡ cừu. Các loại nến “cổ” này thường cháy một cách yếu ớt, thậm chí có mùi rất khó chịu. Đã có rất nhiều bằng chứng cho thấy rằng những cây nến cổ có nhiều điểm tương đồng với nến ngày nay. Mỡ động vật được nấu chảy thành chất lỏng và đổ vào những khuôn để tạo hình dáng, và lõi nến thì được làm từ sợi lanh, sợi gai, ... Trong thời kỳ trung đại, nến cũng được dùng một cách phổ biến. Đây là giai đoạn mà sáp ong lần đầu tiên được sử dụng như là một nguồn nguyên liệu cao cấp để chế tạo nến. Sáp ong có những đặc tính nổi bật so với mỡ động vật nhưng do số lượng hạn chế nên nó trở nên đắt đỏ và chỉ dành cho giới tăng lữ và thượng lưu. Ở các quốc gia thuộc địa của Châu Mỹ, những người dân định cư đầu tiên đã phát hiện ra họ có thể tạo ra sáp bằng cách nấu chảy quả mọng của cây Thanh Mai. Sáp này có mùi “ngọt” và cho ngọn lửa tốt, tuy nhiên quá trình chế biến để có được loại sáp này rất công phu. Vào thế kỷ XVIII, ngành công nghiệp săn bắt cá voi phát triển mạnh, và kết quả là dầu cá voi tràn ngập trên thị trường. Giai đoạn này sáp làm nến phổ biến được làm từ dầu cá nhà táng, khi đốt có mùi khó chịu, tuy vậy rất cứng và không bị tan chảy trong những tháng mùa hè.

6

CandleArt

Thế kỷ XIX nến và việc sản xuất nến rất phát triển. Hàng loạt máy móc hiện đại ra đời cho phép thực hiện việc sản xuất nến hàng loạt. Đây cũng là giai đoạn mà lần đầu tiên có một nhà khoa học, Michael Eugene Chereul, cùng với sự giúp đỡ của một nhà khoa học khác, Joseph Gay đã phát minh ra một quá trình làm nến từ acid thô (1825). Phát minh này cùng với việc tìm ra bấc bện lõi nến, đã cải thiện đáng kể chất lượng sản phẩm này. Giữa thế kỷ XIX paraffin lần đầu tiên được sử dụng để làm sáp nến ở Battle Sea, UK. Nến paraffin cháy sạch, sáng và không có mùi khó chịu. Paraffin được pha chế thêm với Acid Stearic khiến cho sáp trở nên cứng và dễ sản xuất hơn, hạ giá thành sản phẩm. Ngày nay người tiêu dùng có thể lựa chọn nhiều loại nến làm từ các loại sáp khác nhau: Paraffin, sáp thực vật, sáp ong. Mới nhất, độc đáo nhất là nến Gel, với sự phong phú về màu sắc, hình dạng, mẫu mã và hương thơm. Nến thực sự đã mất đi vai trò là nguồn thắp sáng chủ yếu nhưng theo đà cuộc sống hiện đại đã trở thành những vật trang trí không thể thiếu trong các dịp liên hoan, sinh nhật hay lễ hội.

2. Nến nghệ thuật Từ lâu, con người đã hiểu biết về nến và sử dụng nến. Nến dược dùng phổ biến trong sinh hoạt hàng ngày để thắp sáng. Khi xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân không ngừng được nâng lên thì việc sử dụng nến được nâng tầm lên rất nhiều trở thành những thứ trang trí không thể thiếu trong những ngày liên hoan, sinh nhật, tiệc cưới, ... làm cho không khí của cuộc vui, bữa tiệc càng trở nên ấm cũng , giúp bạn đỡ căng thẳng đầu óc và đặc biệt còn tạo cho bạn một không gian sang trọng đầy lãng mạn.

7

CandleArt

Hiện nay, các công ty trên thế giới sản xuất ra những loại nến phổ biến là nến trụ ( Pillar ), nến cây ( Taper ), nến hoa ( Seasonal ), nến cốc ( Contaniner ), nến đèn trà ( Tealight ), nến hoa thả ( Floating ), nến đặc biệt ( Novelties ).

2.1. Thế nào là một cây nến nghệ thuật ? 2.1.1 Sáp nến ( Candle Wax ) Paraffin Candle Wax ( Sáp Paraffin ) Sáp được làm từ paraffin, một chế phẩm của dầu mỏ. Sáp Paraffin có đặc điểm là dễ tạo hình, sáp cứng và nhanh cố định hình dạng.

Candlewic Candle Wax Blends ( Sáp tổng hợp ) Đây là loại sáp nến đặc biệt, không có công thức cố định. Sáp loại này thường có những đặc điểm đặc biệt, phục vụ cho một mục đính cụ thể. Vẫn dựa trên thành phần cơ bản là Paraffin, sáp tổng hợp không cần thêm bất kỳ chất phụ gia nào Natural Candle Wax ( Sáp tự nhiên ) Aroca phát triển theo một hướng mới, là sử dụng các loại sáp có nguồn gốc từ thiên nhiên, được tổng hợp từ dầu cọ, đậu nành, quả Thanh Mai, ... Gel Candle Wax ( Sáp Gel ) Là một bước đột phá trong việc sử dụng nguyên liệu nến của Aroca, đuợc tổng hợp từ nhựa thông và dầu mỏ, sáp gel có màu sắc rất phong phú và dễ tạo hình.

Beeswax Sheets ( Sáp ong ) Các chuyên gia của Aroca sử dụng sáp được làm từ 100% sáp ong tự nhiên. Nến sáp ong có chất lượng rất cao, ngọn lửa cháy đẹp và có hương thơm rất đặc biệt.

8

CandleArt

2.1.2 Bấc nến ( Candle Wicks ) Tradditional Wick ( Bấc truyền thống ) Làm từ sợi bông và sợi gai, có bề mặt thô và đường kính khá lớn. Bấc truyền thống thường được dùng cho nến cây, nến trụ và nến đèn trà.

Spools of wicking ( Bấc cuộn ) Mỗi cuộn thường nặng từ 200g đến 400g, dùng cho nến Gel và các hoạ tiết trang trí trang trí phức tạp.

Standard Wick Assemblies ( Bấc tiêu chuẩn ) Có đường kính tương đối nhỏ, thường dùng cho nến đèn trà, nến hoa thả và nến cốc ...

Sustaniner Base – Wick Tabs ( Đế căng bấc nến ) Làm bằng kim loại hoặc bằng nhựa cứng, dùng để giữ bấc nến cănh và thẳng khi đổ sáp lỏng vào khuôn.

2.1.3 Màu nến ( Candle Colour ) Color Blocks ( Viên màu ) Màu dạng này được tinh chế từ các loại đất sét trầm tích có màu sáng. Mỗi viên có khả năng tạo màu hoàn chỉnh cho 500g sáp.

Liquid Dyes ( Thuôc nhuộm màu ) Có nguồn gốc từ dầu, với tông màu sáng, được dùng phổ biến cho nến Gel hoặc nến Paraffin.

9

CandleArt

Pigment Dyes ( Miếng màu ) Với độ đậm đặc cao và tốc độ nhuộm tương đối nhanh, những miếng màu dạng này thường được dùng cho nến Paraffin cứng có nhiều hoạ tiết trang trí phức tạp.

2.1.4 Hương thơm ( Candle Fragrances & Scents )

Standard Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm tiêu chuẩn ) Là loại tinh dầu có chất lượng khá cao, giá cả vừa phải, và được s dụng cho hầu hết các loại nến.

Ultimate Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm cao cấp ) Đây là loại tinh dầu đặc biệt được Aroca cô đặc ở nồng độ cao. Chỉ với một lượng nhỏ tinh dầu cây nến đã có mùi thơm ngọt ngào ngay cả khi chưa đốt.

Added Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm phụ gia ) Là loại tinh dầu không bắt buộc, được sử dụng để làm nổi bật hương thơm của một số loại thảo mộc tự nhiên.

Solid Candle Scents ( Bột hương liệu ) Là hương liệu ở dạng bột. Nến sử dụng bột hương liệu không cần thêm bất kỳ chất phụ gia nào. Aroca chuyên sử dụng loại hương liệu này để sản xuất nến có hườn thơm đặc biệt ấn tượng.

2.1.5 Khuôn nến (Candle Molds )

10

CandleArt

Aluminum Candle Molds ( Khuôn nhôm ) Nhẹ, dễ gia công, khuôn nhôm được dùng hổ biến cho những loại nến có hoạ tiết không quá phức tạp.

Tea-Light Candle Molds ( Khuôn nến đèn trà ) Không chỉ dùng cho riêng nến đèn trà, Aroca sử dụng loại khuôn này cho rất nhiều dòng nến khác, đặc biệt ở giai đoạn sản xuất cuối, giữ nến cố dịnh trước khi đóng gói. Designer Shaped Candle Molds ( Khuôn nến hình thoi ) Làm từ nhựa Plastic trong, loại khuôn này được các chuyên gia của Aroca sử dụng để sản xuất các loại nến đặc biệt, yêu cầu bề mặt nến trơn nhẵn. Trên đỉnh của khuôn có một lỗ

Polyurethane Candle Molds ( Khuôn nến làm từ nhựa tổng hợp ) Không có hình dạng cố định, rất linh hoạt tuỳ theo yêu cầu của khách hàng. Do tính chất đó, loại khuôn này dùng để sản xuất hàng loạt những loại nến có hoạ tiết tương đối phức tạp.

Beeswax Candle Molds ( Khuôn nến sáp ong ) Loại khuôn này cho phép sản xuất nến cây hoặc nến trụ có bề mặt ngoài tương tự sáp ong, rất bền và được Aroca sử dụng liên tục trong những dây chuyền sản xuất nến hàng loạt.

Floating Candle Molds ( Khuôn nến hoa thả ) Rất phổ biến, chủ yếu được làm từ nhựa plastic hoặc nhựa tổng hợp, dùng để sản xuất các loại nến hoa thả, tức là nến có thể nổi trên mặt nước.

2.2 Quy trình làm nến thơm Sáp được nấu chảy trong những bể lớn được tạo nhiệt bằng những thanh từ đặt xung quanh. Ở khoảng hơn 80°C sáp rắn bắt đầu chuyển sang thẻ lỏng, đây là thời điểm thích hợp để pha màu và hương thơm.

11

CandleArt

Sau đó sáp lỏng được dẫn vào các khuân định hình có sẵn bấc hoặc được tạo hình thủ công bởi các nghệ nhân. Nến sau khi tạo hình được để nguội tự nhiên ở nhiệt độ khoảng 20-25°C và có thể được đưa vào sử dụng.

2.3 Cách sử dụng nến thơm - Sử dụng giá đặt nến chuyên dùng riêng cho từng loại. Đế nến phải là vật liệu chịu nhiệt, chắc chắn và đủ rộng để sáp không nhỏ giọt được ra ngoài. Đế nến phải đặt trên bề mặt vững chắc và chịu được nhiệt, không để gần những vật dễ cháy như khăn trải bàn, khăn lót bát, đĩa, cốc,... - Không đốt nến ở những nơi có không gian chật hẹp. Luôn luôn đốt nến ở nơi thông thoáng. - Thổi tắt nến khi không muốn đốt nữa. Không được dùng nước để dập nến bởi vì nước có thể làm sáp bắn tung toé ra xung quanh hoặc làm cho vật đựng nến dễ bị vỡ. - Để nến tránh chỗ nhiều gió như thế sẽ làm cho nến cháy nhanh và bất thường, khói và sáp nhỏ giọt quá mức bình thường. - Khi đốt một ngọn nến dài thì nên đốt lâu một chút, sao cho phần sáp chảy ra tạo thành một vòng đều quanh chân nến. Như thế sẽ giúp nến chảy không bị lệch sang một bên tạo dáng rất xấu hoặc lần sau sẽ rất khó đốt. - Nên dùng loại nến có chân cắm bằng sắt vì loại này có thể di chuyển dễ dàng ra khỏi phần giá đỡ. Với nến thường thì có thể đổ một ít nước ở dưới chân nến trước khi thắp. Khi không thắp nến nữa và sáp của nến đã cứng lại thì sẽ lấy chúng ra khỏi chân cắm dễ dàng hơn. Cách sử dụng nến trong các môi trường khác nhau - Nến dùng trong nhà

12

CandleArt

+ Tránh ánh nắng trực tiếp của mặt trời. + Chỉ đốt nến ở những nơi thông thoáng. - Nến dùng ngoài trời + Tránh đốt nến trong điều kiện có gió mạnh. + Không để nến dưới tán lá. - Nến có khói hoặc có muội + Một cây nến chất lượng sản xuất tốt sẽ không có hoa bấc hay có khói khi thắp.

13

CandleArt

Phần II: Nghiên cứu thị trường I. Tình hình cạnh tranh: 1. Cạnh tranh từ trong nước: Hiện nay, tại thị trường nến thơm Việt Nam, chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh với công ty CandleArt. 1.1 Công ty CIDC: Là công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất, xuất khẩu nến thơm tại Việt Nam. Giám đốc - nghệ nhân Vũ Đình Nghĩa là người hết sức tâm huyết, có kinh nghiệm trong ngành nến. Hiện công ty CIDC đã mở hai cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm tại Hà Nội, một là ở 27 Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trưng và một ở số 31 Kim Mã, quận Ba Đình. Xưởng sản xuất của công ty nằm trên đường Âu Cơ, quận Tây Hồ. Cũng đã hướng hoạt động vào xuất khẩu. Tuy thế thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty là Mĩ, Tây Âu và Nhật Bản chứ chưa hướng đến thị trường Nga. 1.2 Công ty AIDI Việt Nam: Hiện đang được đầu tư xây dựng tại khu công nghiệp Cái Lân, tỉnh Quảng Ninh với số vốn là 3,5 triệu USD. Chưa có nhiều thông tin về công ty này. Tuy thế phải mất một thời gian dài nữa AIDI mới có thể đi vào hoạt động. 1.3 Một số cửa hàng bán buôn, bán lẻ khác Các cửa hàng bán buôn tại Việt Nam không có nhiều và thiếu tính chuyên nghiệp, không có chiến lược phát triển dài hạn. Mẫu mã không đa dạng và chất lượng chưa cao, chủ yếu là bán lại cho các cửa hàng đồ lưu niệm hay các cửa hàng bán lẻ khác.

14

CandleArt

Còn các cửa hàng bán lẻ thì nhỏ và không tập trung. Nến cũng chỉ là một trong số các mặt hàng bày bán của họ. Tuy thế, nếu biết cách hợp tác, công ty CandleArt có thể lợi dụng các cửa hàng này làm hệ thống phân phối cho sản phẩm của mình. 2. Cạnh tranh từ nước ngoài: Trên thế giới, sản phẩm nến thơm cũng mới được đưa vào sản xuất và kinh doanh chưa lâu. Tuy thế, cũng đã xuất hiện một số công ty sản xuất mặt hang này phục vụ cho xuất khẩu. Nhiều trong số này có nguồn lực tài chính và khả năng không thể xem thường. 2.1 Cạnh tranh từ các công ty Nga Có thể nói là các công ty Nga chưa mạnh trong lĩnh vực sản xuất nến. Mẫu mã quá ít, giá thành tương đối cao, lại rải rác, thiếu tập trung. Thường thì các công ty Nga chỉ sản xuất nến một cách cầm chừng(như công ty Moskov sky)bởi vì mặt hàng chủ lực của họ thường không phải là nến mà là rất nhiều các sản phẩm nội thất khác. 2.2 Cạnh tranh từ các quốc gia khác: * Trung Quốc Là quốc gia có ngành công nghiệp sản xuất nến lớn nhất thế giới hiện nay. Mẫu mã đa dạng, giá thành thấp và cạnh tranh. Tuy nhiên hiện nay do bị áp thuế chống bán phá giá tại thị trường Âu Mĩ nên giá cả sản phẩm của các công ty Trung Quốc cao hơn của Việt Nam khoảng 20%. Cá biệt có sản phẩm giá cao hơn từ 50-90%. * Mĩ Mĩ có nhiều công ty mạnh trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất nến như Yankee, Candle Lite… Nhờ vào Tu chính án Byrd, tất cả số tiền thuế thu được từ các vụ kiện bán phá giá hàng hoá từ Trung Quốc đã vào tay các công ty này, cá biệt tập đoàn Lancaster Colony ở Colombus được hưởng tới 26 triệu USD. Tính riêng trong năm tài khoá 2004, khoản tiền mà các công 15

CandleArt

ty sản xuất nến Mĩ được lợi nhờ đạo luật phi lý này là hơn 50 triệu USD. Đây quả thật là một số tiền bồi thường khổng lồ dành cho ngành sản xuất nến thơm của Mĩ. Nhờ đó, các công ty Mĩ đã thành công trong việc kiềm chế hàng Trung Quốc tràn ngập thị trường nội địa của mình. Tuy nhiên, khi xét về tổng thể, thì mặt hàng nến của Mĩ vẫn thua kém hàng Trung Quốc về mẫu mã, kiểu dáng, và so về giá thì cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng loại của Việt Nam. Cùng một sản phẩm nhưng hàng của Mĩ là 40 USD, trong khi đó hàng của công ty AROCA chỉ là 50,000 VND. Trong một thị trường cạnh tranh độc quyền, khi mà các yếu tố USP (Unique Selling Proposition - Lợi thế bán hàng độc nhất) không có nhiều thì giá cả là một trong những yếu tố cạnh tranh quyết định. Chính vì thế mà công ty AROCA hết sức tự tin trong việc đưa sản phẩm của mình ra toàn thế giới. * Các nước Đông Nam Á khác Ở Đông Nam Á, các quốc gia tham gia vào thị trường xuất khẩu nến thơm phải kể đến Thái Lan và Malaysia với lợi thế có nhà máy lọc dầu. Tuy nhiên cũng như Việt Nam, họ chưa có các công ty lớn và đủ mạnh để thâu tóm thị trường. Khách hàng của các công ty này cũng rất đa dạng: Mĩ, Pháp, Đức, Italia, Nhật Bản… 3.Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế: Về các mặt hàng trang trí thì có rất nhiều. Tuy nhiên các sản phẩm có khả năng thay thế cho sản phẩm nến thơm thì đều có những điểm yếu giúp công ty có thể khai thác và đưa ra chiến lược cạnh tranh. Công dụng chính của nến thơm là thắp sáng, trang trí và khử mùi. Hiện nay công dụng đầu tiên (thắp sáng) không còn quan trọng nữa, bởi vì những khách hàng có nhu cầu về nến thơm thường là sống trong những khu vực được cung cấp đầy đủ về điện. Chỉ khi vào những dịp mất điện hiếm hoi, nến mới được đem ra sử dụng. Trên thị trường, chúng ta có thể bắt gặp rất nhiều chiếc đèn có mẫu mã đẹp, rẻ và sử dụng năng lượng từ các nguồn 16

CandleArt

như ăc quy hay pin. Tại các công sở hiện đại, thì ngoài hệ thống chiếu sáng, bao giờ trong tầng hầm cũng sẵn sàng một chiếc máy nổ, bảo đảm cho mọi hoạt động có thể diễn ra như bình thường khi lỡ xảy ra hiện tượng mất điện. Về trang trí, kể ra thì có rất nhiều sản phẩm có chức năng này. Tuy nhiên nếu tính cả chức năng khử mùi, thì cũng không có nhiều. Để khử mùi, thường người ta sẽ sử dụng các loại nước hoa xịt phòng hoặc là trầm hương. Trầm hương thì đắt. Trong khi đó thì các loại nước hoa lại tiềm ẩn nguy cơ đối với sức khỏe, như dị ứng chẳng hạn.

II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. Phân đoạn thị trường: 1.1 Theo nguyên tắc địa lý - Bên trong lãnh thổ Việt Nam, tập trung chủ yếu vào thành thị, các vùng nông thôn giàu có. - Bên ngoài lãnh thổ Việt Nam, ở đây là Moscow, thuộc LB Nga. 1.2 Theo mục đích sử dụng - Sử dụng nhằm mục đích làm quà tặng - Sử dụng nhằm mục đích phục vụ trong các nhà hàng, khách sạn, các dịp lễ hội. - Sử dụng nhằm mục đích trang trí nhà cửa. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 2.1 Quyết định lựa chọn: Từ những phân đoạn nêu trên, chúng tôi đã quyết định thị trường mục tiêu là khu vực thành thị của Việt Nam và toàn bộ thành phố Moscow, CHLB Nga.

17

CandleArt

2.2 Mô tả thị trường mục tiêu: Cộng hoà Liên Bang Nga có 143.420.309 người (số liệu tháng 7/2005), trong đó 75% tập trung tại phần lãnh thổ phía Tây. Thủ đô Moscow có hơn 12 triệu dân, trong đó có rất nhiều người có mức thu nhập cao. Theo ước tính của Chính phủ, thì ở Nga có khoảng 1% dân số có thu nhập thuộc hàng rất cao, 20% có thu nhập thuộc loại cao, khoảng 40% có mức thu nhập trung bình, số còn lại là thu nhập thấp. Trong 1% số người thu nhập rất cao (từ 90,000 USD trở lên) ấy, thì một nửa (tức khoảng 700,000 người) là sống ở Moscow. Thu nhập bình quân đầu người ở Thủ đô nước Nga là 10,000 USD/năm, gấp gần 4 lần so với mức trung bình của cả nước (2610 USD - số liệu năm 2004). Một điều đáng lưu tâm là tại Moscow, tỉ lệ tiêu dùng của người dân thuộc loại cao nhất thế giới. Dân Moscow dành tới 94% thu nhập cho tiêu dùng, tức là với mức thu nhập 10 ngàn USD mỗi năm, một người dân Thủ đô xứ sở bạch dương sẽ tiêu tới 9,400USD. +Lý giải cho điều này nhiều người cho rằng đây có thể là do sự yếu kém của hệ thống ngân hàng. Sự yếu kém này bắt nguồn từ đầu những năm 90 của thế kỉ XX, khi Nga tuyên bố tách khỏi Liên bang Xô viết. +Thêm vào đó, cuộc khủng hoảng tài chính, tiền tệ giai đoạn 19971998 đã làm cho nước Nga bước vào thời kì suy thoái nặng nề, các nhà đầu tư nước ngoài ồ ạt rút vốn ra khỏi thị trường, khiến cho tình trạng thất nghiệp, lạm phát, tham nhũng lan tràn, GDP tăng trưởng với con số âm. Chính vì thế mà người dân không mấy mặn mà với việc gửi tiền tiết kiệm, mặc dù lãi suất của các ngân hàng là khá cao (18-20%). Ngoài ra, tình hình

18

CandleArt

lạm phát phức tạp cũng phản ánh có xu hướng tăng tiêu dùng của người dân (năm 2004, tỉ lệ lạm phát là 11,5%). Còn ở St Petersburg: Tỉ lệ tiêu dùng còn cao hơn (98%). Nếu so với mức tiêu dùng trung bình của người dân Tây Âu là 45%, thì quả thật đây là một thị trường tiêu thụ hết sức hấp dẫn cho các nhà xuất khẩu nước ngoài. Trong giai đoạn 2001-2005, các chuyên gia dự đoán xu hướng tăng tiêu dùng là khoảng 9% một năm, tức là xấp xỉ tốc độ tăng thu nhập (năm 2003 tốc độ này đạt mức kỉ lục 14,6%). Một trong những ví dụ hết sức sống động minh chứng cho điều này là trường hợp của IKEA, một công ty nội thất rất nổi tiếng của Thuỵ Điển. Vào tháng 3 năm 2000, IKEA khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại Nga. Ban lãnh đạo công ty chỉ dám dự đoán mức doanh thu 60 triệu USD trong khoảng thời gian là ba năm. Nhưng ngay trong năm đầu tiên, doanh thu của cửa hàng IKEA tại Nga đã là 100 triệu USD. Hiện nay, IKEA đã cho khánh thành hàng loạt các cửa hàng của mình ở Nga và đã hoàn thiện hai trung tâm bán lẻ cực lớn là MEGA I và MEGA II tại Moscow. Kế hoạch sắp tới của IKEA là sẽ mở rộng thị trường tại các thành phố lớn khác như Kazan, St Petersburg, Ekaterinburg… cùng với việc xây dựng MEGA III. 3. Dung lượng thị trường mục tiêu: 3.1 Tại Moscow Cho rằng tại Moscow có 12 triệu dân. Thu nhập hàng năm của mỗi người dân Moscow là 10,000USD. Tỉ lệ tiêu dùng là 94%. Cứ giả định rằng 50% người dân Moscow có nhu cầu mua nến, và khoảng 50% trong số này là có hành động mua. Cứ mỗi người mua một hay nhiều sản phẩm có giá trị trung bình khoảng 20USD. Thế thì dung lượng thị trường mục tiêu Moscow hàng năm sẽ là: 12 triệu * 50% * 50% * 20 USD = 60 triệu USD

19

CandleArt

Công ty chỉ cần chiếm giữ khoảng 5% thị phần, thì mức doanh thu hàng năm đạt được sẽ là: 5% * 60 = 3 triệu USD = xấp xỉ 48 tỉ VND Con số này quả thực quá ấn tượng nếu so sánh với số vốn điều lệ của công ty. 3.2 Tại Việt Nam Hiện nay tại Việt Nam, người dân vẫn có thói quen dùng nến. Công ty xác định rằng thị trường Việt Nam là rất khả quan, nhu cầu rất lớn. Tuy thế trong giai đoạn đầu công ty mới chỉ tập trung vào một số phân đoạn như: khu vực thành thị (phân đoạn theo tiêu thức địa lý), các dịp lễ hội, kỉ niệm, làm quà tặng (phân đoạn theo tiêu thức hành vi lí do mua hàng)

III. Phân tích SWOT: 1. Điểm mạnh: - Là một trong những công ty tiên phong của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh nến thơm. - Nguồn tài chính mạnh, khả năng huy động vốn tốt. - Ban lãnh đạo của công ty có chuyên môn tốt, luôn biết cách mở rộng và thoả mãn nhu cầu thị trường, đa dạng hoá mặt hang. - Dây chuyền công nghệ hiện đại, thiết bị nhập khẩu từ Mỹ và Tây Âu, đảm bảo chất lượng cao. - Đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng, có khả năng tạo nên những tác phẩm nến nghệ thuật thật sự, thoả mãn được nhu cầu của tất cả khách hàng. - Nguyên liệu và hương liệu đảm bảo nguyên chất không gây độc hại cho môi trường, đem lại độ an toàn cao cho người sử dụng. Có phương pháp 20

CandleArt

điều tra, nghiên cứu, sáng tạo nên những loại hương liệu mới ngày càng phù hợp và hấp dẫn người tiêu dùng, mang nét đặc trưng của công ty. - Giá cả cạnh tranh (rẻ hơn hàng của Mỹ hàng chục lần), các dịch vụ đi kèm tốt. - Từng bước hướng tới phát triển một thương hiệu mạnh tạo đà cho xuất khẩu, với một logo ấn tượng, một slogan thích hợp cho mục tiêu Marketing của công ty. - Có chiến lược phát triển dài hạn. 2. Điểm yếu: - Sản phẩm không được bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, rất dễ bị bắt chước, làm giả. - Các thị trường xuất khẩu tiềm năng thì đều nằm khá xa, đòi hỏi chi phí vận chuyển cao. Công tác vận chuyển, bảo quản đòi hỏi phải được chú ý, lưu tâm rất lớn.

3. Cơ hội: - Thị trường lớn, nhiều tiềm năng. - Đối thủ cạnh tranh trong nước còn ít và yếu, đa số chưa có chiến lược phát triển rõ ràng. - Thị trường hương thơm nói chung và nến thơm nói riêng có mức tăng trưởng nhanh và vững chắc trong thời gian qua. - Đặc biệt, đối thủ cạnh tranh Trung Quốc hiện đang bị áp thuế chống bán phá giá mặt hàng nến thơm tại cả EU và Mĩ. Tại Châu Âu, thuế chống bán phá giá mà Trung Quốc phải chịu là 108%.

21

CandleArt

4. Thách thức: - Sản phẩm dễ bị bắt chước, làm giả, làm nhái, đòi hỏi công ty phải có biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình. - Điều kiện khí hậu rất dễ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. - Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Trung Quốc là rất mạnh. Tuy đang bị áp thuế chống bán phá giá nhưng không thể coi thường các ông chủ doanh nghiệp với đầu óc kinh doanh nhạy bén của Trung Quốc. - Nguồn nguyên liệu vẫn còn phụ thuộc nhập khẩu. Đó là do nguyên liệu chủ yếu làm nến thơm hiện nay là chiết xuất từ dầu mỏ. Việt Nam vẫn chưa có nhà máy lọc dầu. Còn sáp ong thì rất đắt và hiếm, nên lượng sản phẩm sử dụng nguyên liệu này là chưa nhiều.

Sản phẩm nến trụ của AROCA

22

CandleArt

Phần III: Chiến lược Marketing I. Mục tiêu của chiến lược Marketing - Làm cho sản phẩm nến thơm của Việt Nam trở nên quen thuộc với người dân Moscow, tiến tới thâu tóm thị trường này và mở rộng ra toàn nước Nga. - Quảng bá sản phẩm nến thơm của Việt Nam trên thế giới với thương hiệu X. - Chiếm lĩnh một thị phần mục tiêu trên thị trường nến thế giới. - Định vị thành công sản phẩm và xây dựng thương hiệu AROCA trên toàn thế giới.

II. Xác định chiến lược Marketing Với đặc điểm mặt hàng nến thơm là loại mặt hàng nghệ thuật tiêu dùng không thường xuyên, và với đặc điểm phân đoạn thị trường đã lựa chọn cũng như phân tích đối thủ cạnh tranh công ty AROCA đã quyết định lựa chọn chiến lược “Phủ đầu thị trường”, với việc sử dụng chính sách “Giá hớt váng”. Sở dĩ chọn chiến lược này là do hai nguyên nhân: - Sản phẩm nến thơm phong phú, độc đáo về mùi thơm, đa dạng về kiểu dáng. - Hàm chứa nhiều tính “handmade” giúp sản phẩm có nét độc đáo, cá biệt riêng.

III. Chiến lược Marketing: 1. Chính sách sản phẩm: 1.1. Danh mục sản phẩm:

23

CandleArt

NÕn Trô

Nothing awaken memories ... like fragrance Description 1.

Price

Ngäc trong ®¸

Embedded Botanical Candle

2.

Kho¶nh kh¾c vµng Golden Moments Candle

3.

§ªm tr¾ng Moscow White Night

NÕn hoa th¶

24

CandleArt Description 1.

Price

£m ®Òm

Quiet and Gentle Candle

2.

L¸ xanh

Floating Green Leaf Candle

Warm up your emotion ...

NÕn ®Ìn trµ

Description 1.

Price

TruyÒn thèng gia ®×nh

Grand, father and son ...

2.

H¹nh phóc

Happiness Candle

3.

S¾c mµu thiªn thiªn

Colourful Nature Candle

25

CandleArt

NÕn cèc Start off your day with the aroma ... Description 1.

Price

§¹i d¬ng xanh Mystic Ocean

2.

Hoa pha lª

Crystal Flower Candle

3.

T×nh b¹n

Friendship Candle

NÕn sinh nhËt

Best Wishes for you ... friend foreiver !!! Description 1.

Price

NÕn sinh nhËt

Birthday Candle

26

CandleArt 2.

B¹n vµ t«i ...

You and I ...

3.

VÞt ®¾p ®Êt

Innocent Duck Candle

NÕn lÔ héi

Celebrations ... ... enjoy the favour of life !!! Description 1.

Price

NÕn gi¸ng sinh Chritsmas Candle

2.

NÕn Hallowen

Hallowen Candle

3.

NÕn t¹ ¬n

Votive Candle

27

CandleArt

Lasting impression !!!

NÕn ®Æc biÖt

Description 1.

Price

¢n tîng khã phai

Lasting Impression Candle

2.

Nô h«n ngät ngµo Sweety Kiss ...

3.

NÕn cíi

Wedding Candle

1.2. Phân tích sản phẩm: Nến tạo sự dịu dàng ấm áp cho căn phòng của bạn. Trong đêm sinh nhật, các buổi tiệc... bạn hãy thay ánh sáng đèn bằng ánh sáng lung linh huyền ảo của ngọn nến. Sự kết hợp giữa nến và hoa thường tạo cho con người cảm giác lãng mạn và ấm cúng. Trong một đêm sinh nhật, bạn có thể cùng người thương ngồi bên nhau dưới ánh sáng lung linh của nến và thoang thoảng mùi hương ngọt ngào của những cánh hoa nhài, ngọc lan. * Lợi ích cốt lõi:

28

CandleArt

Một ánh lửa xinh, lung linh tỏa sáng, hương thơm nhè nhẹ đem lại nhiều niềm vui và tạo không gian ấm áp. Căn phòng sẽ trở nên êm đềm, lãng mạn hơn... Đây là những giá trị đích thực mà CandleArt muốn gửi gắm trong từng cây nến.

* Sản phẩm cơ bản: Nến không đơn giản là vật thắp sáng thông thường, nhờ sự tinh xảo trong đường nét chạm trổ thiết kế của người nghệ sĩ mà nến được biết đến như một tác phẩm điêu khắc mang tính trang trí cao trong nội thất gia đình. Chỉ là một vật dụng bé nhỏ nhưng những cây nến có thể tạo được điểm nhấn trong trang trí nội thất. Vài mẫu nến có thể kết hợp với các loại giá đỡ và những đồ trang trí khác, tạo cho nội thất nhà bạn một khung cảnh thật trữ tình và lãng mạn. Chỉ là những cây nến nhỏ được trang trí mang đậm chất cổ xưa nhưng lại cũng với những sắc màu thật hiện đại. Những chiếc cốc nến đủ sắc màu đưa đẩy theo những ngọn gió nhè nhẹ có đôi chút trong căn phòng nhỏ. Nếu bạn ưa những phong cảnh vùng nhiệt đới, hãy chọn những chiếc cốc nến mây tre đan hay mơ mộng cùng những sợi mầu đan dệt trang hoàng cho cây nến thể hiện những giấc mơ về một gia đình hạnh phúc. Một sức sống rực cháy mang lại từ những bông hồng rực rỡ sắc màu cầu vồng tỏa hương thơm lãng mạn trong đêm, hay những cây nến dài lung linh màu sắc, ánh nến sáng trắng tạo phong cách cổ điển nhẹ nhàng.

29

CandleArt

* Sản phẩm mong đợi: CandleArt cố gắng thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng bằng cách: - Không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng kiểu dáng, màu sắc, hương thơm của sản phẩm nến. - Bên cạnh những công dụng chủ yếu như thắp sáng và trang trí, CandleArt luôn nghiên cứu phát triển thêm nhiều tính năng hơn cho nến thơm như tính năng khử mùi hôi, ngăn ngừa nấm mốc.

* Sản phẩm bổ sung hoàn thiện: Với những khách hàng thường xuyên, mua số lượng lớn, giá trị cao, CandleArt sẽ tặng kèm bát đựng nến, chụp nến, chân nến với nhiều kiểu dáng, mẫu mã đa dạng: những chiếc bát, lọ hoa, cốc, đĩa để đựng nến thường làm bằng các chất liệu như: gốm, sành, sứ, thuỷ tinh, inox có độ dài từ 0,5 đến 1m thích hợp khi đặt vào góc nhỏ của phòng khách hoặc phòng ngủ. CandleArt sẽ tư vấn miễn phí về cách sử dụng nến để tạo hiệu quả tối đa, tặng thiếp miễn phí cho những khách hàng mua nến trong những dịp đặc biệt. * Sản phẩm tiềm năng: CandleArt nhận đặt làm mẫu nến theo yêu cầu khách hàng, ngoài ra còn cử nhân viên đến hỗ trợ để đạt hiệu quả cao hơn trong cách sử dụng và bài trí sản phẩm nếu khách hàng có nhu cầu. * Định vị sản phẩm:

Banded Pillar Candles

NÕn Trô

Nothing awaken memories ... like fragrance

30

CandleArt

Arotherapy Candles

Make a memory ...

NÕn hoa th¶ Beverage Lights Candles

Warm up your emotion ...

NÕn ®Ìn trµ

Start off your day with the aroma ... Best Wishes for you ... friend foreiver !!! Celebrations ... enjoy the favor of life

Gel Candles

NÕn cèc Cakelight Candles

NÕn sinh nhËt Christmas Candles

NÕn lÔ héi Golden Impressions

Lasting impression !!!

NÕn ®Æc biÖt 2. Chính sách giá: 2.1. Mục tiêu của chính sách giá:

Công ty CandleArt thực hiện chính sách giá nhằm mục đích: - Giúp cho sản phẩm nến thơm thâm nhập thành công vào thị trường Moscow, dần dần chiếm lĩnh thị trường Moscow và trở thành một nhãn hiệu được yêu thích đối với người dân Moscow. - Ngày càng gia tăng thị phần đảm bảo mục tiêu doanh số. - Phấn đấu thu được những khoản lợi nhuận hợp lý.

31

CandleArt

2.2. Cơ sở xác định giá: * Các bước định giá

Xác đinh mục tiêu

Xác đinh chi phí

Dự doán lượng bán

Xác định giá cạnh tranh

Quyết định mưc giá tối ưu Để đưa ra được mức định giá tối ưu cho sản phẩm của mình, công ty CandleArt đã tập trung phân tích ba nhân tố có ý nghĩa quyết định trong việc định giá sản phẩm: - Phân tích chi phí và giá tháng: dựa trên bảng phân tích chi phí sau:

STT

1

2

3

4

Tên sản phẩm

Nến trụ đường vằn bí ẩn 7.5*10

Nến trụ đường vằn bí ẩn 7.5*15

Nến trụ đường vằn bí ẩn 7.5*20

Nến trụ đường vằn bí ẩn 7.5*25

Trọng lượng (kg)

0.36

0.565

0.745

0.985

Paraffin

Stearin

ĐM (kg) định mức

1,1*90%

0.356

0.558

0.745

0.985

TT (USD) thành tiền

13,000

4,980

7,815

10,305

13,625

ĐM (kg)

1,1*10%

0.0396

0.0622

0.0820

0.1084

32

CandleArt TT (USD)

12,600

499

783

1,033

1,356

ĐM (kg)

1,1/900

0,0004

0,0007

0,0009

0,0012

TT (USD)

1,280,000

563

884

1,166

1,541

ĐM (kg)

1,1*1%

0,00792

0,01243

0,01639

0,02167

TT (USD)

400,000

3,168

4,972

6,556

8,668

0.130

0.195

1.400

0.310

26

39

280

60

40

40

40

40

10

15

20

25

220

220

220

220

Cộng CP NVL

9,506

14,768

19,619

25,544

Tỉ lệ CP NVL trên GTSX (%)

76

82

81

84

Nhân công đổ

350

350

350

350

Nhân công hoàn thiện

2,214

2,214

3,496

3,496

Cộng nhân công

2,564

2,564

3,846

3,846

Tỉ lệ CP NC trên GTSX

21

14

16

13

Khấu hao khuôn

10

10

10

10

CP SX chung (1145 USD/kg)

412

647

853

1,128

Tỉ lệ CPSXC (%)

3

4

4

4

Giá thành SX

12,492

17,989

24,328

30,528

Tỉ lệ GTSX trên GT toàn bộ (%)

86

84

85

84

Chi phí quản lý (1840 USD/kg)

1,609

2,556

3,330

4,403

Chi phí bán hàng (295 USD/kg)

263

413

545

720

Lãi vay (660 USD/kg)

238

373

492

650

Cộng CP gián tiếp

2,110

3,311

4,366

5,773

Tỉ lệ CPGT trên GTTB (%)

14

16

15

16

Giá thành toàn bộ

14,602

21,301

28,695

36,301

Giá bán

30,000

35,000

48,000

53,000

Chi doanh số cho tiếp thị (5%)

1,650

1,925

2,640

2,915

Hoa hồng đại lý (15%)

4,950

5,775

7,920

8,745

Màu

Hương liệu

ĐM (m) Bấc

TT (USD)

200

Phụ liệu khác Bao bì (màng co)

50

BB carton (hộp, bìa) Tem

Nhân công

33

CandleArt Lãi (lỗ)

8,798

5,999

8,745

5,039

Tỉ lệ lãi lỗ (%)

27

16

17

9

Giá bán có thuế

33,000

38,500

52,800

58,300

Tổng lợi nhuận

1,759,612

1,199,874

1,749,080

1,007,821

- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: + Đối thủ trong nước: Công ty CIDC Candle Mức giá dao động từ 4000 VND đến 300.000 VND, tuy nhiên không có chính sách giá dịch vụ rõ ràng, phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Không có dòng sản phẩm đặt theo nhu cầu khách hàng, do vậy còn bỏ ngỏ phân đoạn thị trường là những khách hàng có mức thu nhập cao.

Sản phẩm nến cây của CIDC

Sản phẩm tương tự của CandleArt

+ Đối thủ nước ngoài: Yankee Candle – Mĩ Công ty này sử dụng chính sách giá với mức giá sản phẩm tương đối cao chủ yếu nhắm tới nhóm khách hàng thượng lưu. Giá một sản phẩm thường từ 20$ đến 450$, cá biệt có bộ sản phẩm lên đến 500$, nhưng sản phẩm thường mang tính sản xuất hàng loạt, không có những yếu tố đặc sắc cá biệt do vậy nhiều khi không thoả mãn được sở thích “chơi hàng độc” của nhóm khách hàng mục tiêu này. Trong khi đối với phân đoạn thị trường này công ty CandleArt có những dòng sản phẩm riêng biệt, được tạo ra từ những đôi bàn tay khéo léo của các nghệ nhân, vừa mang những nét đặc trưng truyền thống vừa mang những nét tinh xảo tạo sức hấp dẫn kì lạ đối với khách hàng.

34

CandleArt

Sản phẩm của Yankee

Sản phẩm tương tự của CandleArt

Các công ty Trung Quốc: Đặc điểm của các công ty Trung Quốc là sản phẩm thường có giá thành rẻ nhưng chất lượng không cao. Do vậy chính sách giá của Trung Quốc gần như không ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty CandleArt trên thị trường Moscow.

Sản phẩm của Trung Quốc

Sản phẩm tương tự của CandleArt

* Dự đoán khối lượng bán: - Dự đoán tổng cầu: Theo kết quả thăm dò thị trường của các chuyên gia Marketing, công ty CandleArt nhận thấy: Thị trường Moscow với dân số khoảng 12 triệu người. Mức thu nhập trung bình của người dân là 10.000 USD, còn những người có thu nhập cao ở Moscow là 90.000 USD, bên cạnh đó, người dân dành khoảng 94% thu nhập cho tiêu dùng. Xét cơ cấu gia đình 4 người, thì có khoảng 3 triệu hộ dân. Trong mỗi một gia đình, giả sử rằng có một người có nhu cầu về nến cho các mục đích như trang trí, làm quà tặng... và giả thiết rằng cứ mỗi người mua một hay nhiều sản phẩm có giá trị trung bình khoảng 20USD.

35

CandleArt

Công ty CandleArt ước tính thị phần ban đầu đạt được là 5% thì tổng doanh thu ước tính sẽ là: 1/4 * 12 triệu * 20 USD *5% = 3 triệu USD ( 48tỷ VND ) * Điểm hoà vốn - Công thức tính điểm hoà vốn

BP = F/(P-V) BP: Điểm hoà vốn F: Chi phí cố định P: Giá bán của sản phẩm V: Chi phí biến đổi tính trên một đơn vị sản phẩm - Theo bảng phân tích chi phí - VD: tính cho nến trụ đương vằn bí ẩn 7,5*10 >Chi phí cố định: + Tổng chi phí cho nhân công:

2,564 USD

+ Tổng chi phí nhà xưởng, thuê mặt bằng:

32,501USD

Tổng:

35,065 USD

>Chi phí biến đổi:

9.506 USD

Nếu trung bình một sản phẩm thuộc dòng này có giá là : 30 USD  Số lượng sản phẩm cần bán để đạt được điểm hoà vốn là: BP = F / (P-V) = 35,065 / (30-9.506) = 1711(Sản phẩm)

3. Chính sách phân phối: Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh 36

CandleArt

doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. 3.1. Mục tiêu của chính sách phân phối: - Đảm bảo đưa hàng hoá kịp thời an toàn từ công ty CandleArt đến người tiêu dùng, giúp sản phẩm nhanh chóng xâm nhập thị trường. - Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng để ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường cũng như có các biện pháp phân phối ngày càng phù hợp hơn. - Trong quá trình bán hàng có điều kiện xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá. 3.2. Phương thức phân phối và kênh phân phối: * Các tiêu chí xem xét: 1> Các đặc tính khách hàng: a. Số lượng: khá lớn b. Sự phân tán về mặt địa lý: không có c. Các mô hình mua: mua qua đơn đặt, qua các shop, qua Internet... d. Sự mẫn cảm của các phương pháp khác nhau: không nhiều 2> Đặc tính về sản phẩm: a. Tính dễ hỏng: cao b. Tính cồng kềnh: không c. Mức độ tiêu chuẩn hoá: có nhưng không cao d. Giá trị đơn vị sản phẩm: ít ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. 3> Đặc tính của trung gian: 37

CandleArt

a. Sự sẵn sàng: cao b. Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm: cao c. Sức mạnh: cao d. Điểm yếu: 4> Các đặc tính về cạnh tranh: a. Sự lân cận về địa lý: không b. Sự lân cận trong bán hàng: có nhưng không nhiều 5> Đặc tính của công ty: a. Sức mạnh về tài chính: trung bình b. Hỗn hợp sản phẩm: nhiều loại c. Các kinh nghiệm về kênh phân phối: có nhiều kinh nghiệm trong việc xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài. d. Những chính sách Marketing hiện tại của công ty: tốt, hiệu quả, phù hợp 6> Các đặc tính môi trường: a. Điều kiện kinh tế: thuận lợi b. Những khía cạnh pháp lý và hạn chế: chính sách luật pháp cởi mở

Qua các phân tích trên, công ty CandleArt quyết định chọn phương thức phân phối trực tiếp là chủ yếu. Thông qua các văn phòng đại diện, các cửa hàng trưng bày sản phẩm để đảm bảo những dịch vụ tốt nhất, ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt đối với nhóm sản phẩm mua theo đơn đặt hàng.

38

CandleArt

Ngoài ra, để khuếch trương sản phẩm, khắc phục những hạn chế của kênh phân phối trực tiếp, công ty CandleArt còn sử dụng phương thức phân phối gián tiếp ở mức độ kênh phân phối cấp I.

* Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối của công ty dùng là chiến lược phân phối có chọn lọc nhằm phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và hy vọng ở họ những nỗ lực bán hàng tốt hơn mức trung bình. Việc phân phối có chọn lọc cho phép công ty CandleArt chiếm lĩnh được thị phần rộng lớn với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với việc phân phối tập trung. Sơ đồ phân phối:

Công ty CandleA rt

Trung gian phân phối 1

Người tiêu dùng ở Moscow

Trung gian phân phối 2

Showroom & Văn phòng đại diện tại Moscow Phương gián tiếp

pháp Phương pháp trực tiếp Thông tin phản hồi

Các trung gian phân phối sẽ chủ yếu là các cửa hàng, đại lý tại các khu trung tâm thương mại lớn ở Moscow như: Atrium, Ohotny Ryad, Detsky Mir... Hệ thống phân phối cho CandleArt sẽ bao gồm cả hệ thống 39

CandleArt

phân phối của người Việt Nam (tại các khu Voikov, Sông Hồng, Togi) và cả người bản xứ. Showroom và văn phòng đại diện sẽ được đặt tại hai nơi: một tại Detsky Mir và một đặt tại cửa hàng gần chợ Vòm (Cherkizov), khu chợ người Việt nổi tiếng nhất tại Moscow, nằm ở Đông Bắc thành phố. Ngoài ra, công ty cũng tham gia vào Hội các Doanh nghiệp Việt Nam ở Nga. Bên cạnh những Showroom với mục đích quảng bá bán hàng, tư vấn trực tiếp cho khách hàng, công ty CandleArt còn sử dụng một kênh thông tin khác là Internet. Đăng kí sở hữu và thiết kế trang web với các tên miền: www.candleart.com www.candleart.vn www. Candleart.ru nhằm: - Cung cấp thông tin một cách cập nhật, chi tiết nhất về mẫu mã, cách sử dụng... - Tạo thuận lợi trong những đơn đặt hàng trực tuyến. - Quảng bá cho thương hiệu công ty. 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 4.1 Mục đích: - Đẩy mạnh việc bán hàng, từng bước tạo thói quen sử dụng thường xuyên hơn sản phẩm nến thơm. - Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của người mua đối với sản phẩm. - Khuếch trương thương hiệu, truyền đạt thông tin một cách đầy đủ nhất đến người tiêu dùng. 40

CandleArt

- Định vị thành công sản phẩm trong tâm trí khách hàng. 4.2 Chiến lược: Công ty CandleArt quyết định sử dụng chiến lược kéo để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu. Dùng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp tới người tiêu dùng Moscow làm cho người tiêu dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm nến thơm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình.

lược kéo

Người sản xuất

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Chiến

4.3 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 4.3.1 Quảng cáo ∗ Quyết định về nhiệm vụ quảng cáo: mục đích là doanh thu và lợi nhuận. Để đạt được mục đích này cần có một phương pháp quảng cáo cung cấp các chỉ dẫn cho việc ra quyết định thông minh. Nhận thức được vấn đề này công ty X xác định một số nhiệm vụ Marketing được quy cho chức năng quảng cáo như là một phần của hệ thống Marketing > Duy trì sự hợp tác của người buôn bán > Nhấn mạnh vào nhãn hiệu thương mại > Nhấn mạnh vào đặc trưng độc đáo của sản phẩm > Dành được một danh sách các khách hàng tương lai > Giới thiệu sản phẩm mới > Xây dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

41

CandleArt

∗ Ngân sách dành cho quảng cáo: Công ty CandleArt đưa ra hai quyết định chủ chốt: quyết định quy mô của ngân sách quảng cáo và quyết định việc sử dụng ngân sách quảng cáo này như thế nào. + Quyết định quy mô Công ty quyết định chi 20% doanh số ( 3 triệu USD) tức là ngân sách dành cho quảng cáo hàng năm khoảng: 20% x 3 triệu = 600.000 USD ( 9.6 ty VND ) Quyết định này của công ty dựa vào sự cân đối trong doanh thu và chi phí và được tính theo phương pháp “tỉ lệ doanh số bán hàng”, căn cứ vào: > Quảng cáo là cần thiết để tạo ra doanh số bán hàng. > Tỉ lệ phần trăm trên mỗi đồng doanh thu bán hàng cần dành cho quảng cáo. > Tỉ lệ phần trăm đã được điều chỉnh dễ dàng và có thể được các nhà quản trị viên khác biết. + Quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo: Công ty quyết định cách chi tiêu ngân sách quảng cáo một cách hiệu quả nhất thể hiện trong kế hoạch tổng thể Marketing của công ty về sản phẩm nến thơm thông qua các quyết định thông điệp và phương tiện truyền tin.

* Quyết định về thông điệp

H¬ng vÞ vµ mµu s¾c nhiÖt ®íi sÏ gióp b¹n c¶m thÊy thËt tho¶i m¸i dÔ chÞu

42

CandleArt

Díi ¸nh nÕn huyÒn ¶o, b¹n cã thÎ t×m cho m×nh “Mét thÕ giíi riÒn ®Çy l·ng m¹n vµ yªn tÜnh” ∗ Quyết định về phương tiện quảng cáo: > Trên truyền hình: Với đặc điểm sản phẩm nến cuốn hút người xem bởi sự lung linh huyền ảo của ánh nến, sự phối hợp hài hoà đẹp mắt về màu sắc cũng như kiểu dáng, và đặc biệt là sự tinh xảo của các sản phẩm độc đáo dưới bàn tay tài hoa của các nghệ nhân. Công ty CandleArt quyết định sử dụng phương tiện truyền hình là hết sức đúng đắn, với các ưu điểm: ^ Kết hợp được hình ảnh, âm thanh và chuyển động thu hút các giác quan. ^ Có nhiều người theo dõi. ^ Tâm lý chú ý, đặc biệt là trẻ em. Công ty CandleArt quyết định chọn kênh OPT1 là kênh truyền hình được ưa chuộng ở Nga để quảng cáo với thời lượng một ngày một lần, mỗi lần là một spot 30 giây.

43

CandleArt

> Trên tạp chí và báo: Lợi ích mang lại là: ^ Thông tin linh hoạt, đúng thời hạn ^ Bao phủ với cường độ lớn thị trường địa phương. ^ Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. ^ Có quan hệ với người đọc lâu dài.

> Trên catalog, tờ rơi, áp phích, lịch: Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn in lịch hàng năm, catalog và các tờ rơi... và tìm cách phát đến tận tay người tiêu dùng tại các hội chợ triển lãm thương mại, tại các cuộc hội nghị khách hàng, hội thảo... ^ Lịch: Lịch quảng cáo được in vào các dịp lễ, tết để tặng cho các khách hàng quen thuộc, cũng như tặng kèm cho các khách hàng mua sản phẩm. Lịch thường có kích thước 30x50cm với lịch treo tường và 15x20cm với lịch để bàn. Lịch có in nhiều hình ảnh đẹp về các loại sản phẩm nến độc đáo, đặc sắc của công ty với màu sắc rực rỡ, có in kèm các dòng chữ nhỏ về sản phẩm. Bên cạnh đó còn có logo và các thông tin về công ty. ^ Catalog: Giới thiệu về sản phẩm trên nền giấy lụa mịn, cho hình ảnh và màu sắc của sản phẩm chân thật. Catalog có in các thông tin chi tiết về đặc

44

CandleArt

điểm, hướng dẫn sử dụng, hình ảnh, cũng như giá thành của các dòng sản phẩm. Catalog sẽ được sử dụng tại tất cả các điểm bán hàng, văn phòng đại diện... nhằm cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chân thực nhất về sản phẩm của công ty.

^ Poster quảng cáo: Từ khổ A3 đến A0 thường được treo tại các cửa hàng, văn phòng đại diện của công ty và một số trung tâm thương mại Việt Nam ở Moscow. ^ Quảng cáo trên Internet: Tại các trang chủ của công ty với các tên miền: www.candleart.com www.candleart.vn www.candle.ru Đăng kí tại các website tìm kiếm, đặc biệt là các website liên quan đến đồ trang trí nội thất. ^ Quảng cáo qua website di động Với sự phổ biến ngày càng nhiều của các loại smartphone và máy tính bảng tại thị trường Việt Nam và thế giới cùng với sự phát triển lớn mạnh của dịch vụ 3G, lượng truy cập website từ các thiết bị này đang gia tăng một cách nhanh chóng. Nếu website của CandleArt không được chuẩn bị để đón tiếp xu hướng này thì có thể để mất một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Việc truy cập website trên các thiết bị di động thông minh đem lại trải nghiệm hoàn toàn khác so với truy cập truyền thống trên máy tính để bàn, người dùng truy cập website không sử dụng chuột mà dùng tay để chọn. Do đó, các website cũ được thiết kế cho màn hình to và chuột sẽ gây khó khăn, bất tiện cho những người dùng các thiết bị di động.

45

CandleArt

Thiết kế website di động đảm bảo website của Công ty hiển thị một cách tối ưu trên các thiết bị có màn hình nhỏ và thao tác chạm-nhấn, đảm bảo mang lại sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng muốn tìm hiểu về CandleArt trên website thông qua các thiết bị di động. Lựa chọn dịch vụ thiết kế website di động của Cánh Cam vì giá cả phải chăng, có uy tín, kinh nghiệm trong lĩnh vực này.

- Quá trình quảng cáo sẽ tác động đến tâm lý người tiêu dùng theo mô hình sau: Trạng thái tâm lý người tiêu dùng

Tình thế Marketing

1. Không biết

Người tiêu dùng không có hiểu biết gì về sản phẩm

2. Thờ ơ

Người tiêu dùng có ý thức về sự tồn tại của sản phẩm thông qua các phương tiện quảng cáo

3. Nhận biết

Các nội dung quảng cáo tạo ra một sự nhận biết của nhu cầu đối với sản phẩm hoặc củng cố nhu cầu khi nó đã được tạo ra

4. Quan tâm

Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu sản phẩm hơn bằng cách chú ý nhiều hơn tới các quảng cáo có cường độ lớn được thực hiện

5. Lĩnh hội

Người tiêu dùng biết các đặc trưng chủ yếu của sản phẩm và các nhãn hiệu khác nhau sau khi quảng cáo có cường độ lớn được thực hiện

6. Tin tưởng

Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mua và sẵn sàng mua

7. Thực hiện

Người tiêu dùng mua hàng thường là kết quả của các quảng cáo “mua ngay bây giờ” hoặc các hoạt động bán hàng đặc biệt

4.3.2 Xúc tiến bán hàng ∗ Xúc tiến thương mại CandleArt nhắm vào những nhà phân phối và bán lẻ sản phẩm để tạo nên kênh phân phối, với mục tiêu: + Thuyết phục những nhà bán lẻ chấp nhận sản phẩm nến của CandleArt 46

CandleArt

+ Khuyến khích người bán lẻ dành cho sản phẩm của CandleArt những vị trí thuận lợi hơn trên quầy hàng hoặc quan tâm hơn trong việc bán sản phẩm. Các cách thức xúc tiến thương mại mà CandleArt thường sử dụng: + Phối hợp với các nhà bán buôn để thực hiện các triển lãm thương mại và các chương trình quảng cáo. + Cung cấp đầy đủ các thông tin và vật dụng hỗ trợ (Bảng giá, biểu ngữ, catalogue, ...) cho các nhà bán buôn và một số nhà bán lẻ trong các hội nghị khách hàng + Trích 15% tiền hoa hồng đại lý cho các nhà bán buôn đạt được mục tiêu bán hàng đã chỉ rõ + Cung cấp miễn phí quà tặng khách hàng cho các đại lý bán buôn, bán lẻ trong các dịp lễ tết. ∗ Xúc tiến người tiêu dùng - Mục đích : + Khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. + Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu + Khuyến khích người tiêu dùng mua các loại sản phẩm đắt tiền hơn + Đối phó với các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh - Một số hình thức thường được sử dụng cho hoạt động xúc tiến tiêu dùng + Với những sản phẩm nến thơm có giá trị nhỏ hơn 10 USD áp dụng chính sách mua 10 tặng 1. Với những sản phẩm có giá trị trên 50 USD khi mua khách hàng được tặng kèm giá nến, chụp nến và một số bưu thiếp, hướng dẫn sử dụng. ` + Tổ chức các cuộc thi thiết kế mẫu nến và sử dụng nến sáng tạo. Ngoài giải thưởng giá trị cho những mẫu thiết kế đẹp, CandleArt sẽ mua bản

47

CandleArt

quyền thiết kế cho những mấu nến thật sự độc đáo, sáng tạo và mang tính nghệ thuật cao. + Ngoài ra để tạo thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, CandleArt chấp nhận thanh toán bằng tất cả các loại thể tín dụng hiện đang lưu hành trên thế giới: Amex, Dinner’s Club, Visa Card, Master Card, JBC. + Liên kết với chi nhánh ngân hàng Ngoại Thương Vietcombank tại Moscow để tạo thuận lợi trong việc thanh toán và chuyển khoản. ∗ Quan hệ công chúng + Thường xuyên tham gia “ Ngày hội văn hoá Việt Nam tại Nga “ và đặc biệt tại Moscow. Tìa trợ cho một số chương trình giao lưu văn hoá nghệ thuật giữa Việt Nam và Nga. + Tham gia các chương trình quyên góp từ thiện trong và ngoài nước, các sự kiện văn hoá dân tộc. + Qua hội nghị hội thảo khách hàng, CandleArt khuyến khích khách hàng nói về những ưu, nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong mua bán, yêu cầu về sản phẩm, ... đồng thời trong hội nghị này công ty cũng công bố các dự án và chính sách của mình. ∗ Hội chợ triển lãm CandleArt dành một lượng kinh phí phù hợp để tham gia các hội chợ triển lãm tổng hợp và chuyên ngành thủ công mỹ nghệ. Qua đó : + Công ty có thể học hỏi, thu thập thông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp Marketing của các doanh nghiệp khác. + Quy tụ được một lượng khách hàng lớn và đánh giá được ngay phản ứng khách hàng.

48