Rapport de Stage Inwi 2 [PDF]

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Conception d’un plan Marketing

Remerciements Il m’est agréable de m’acquitter d’une dette de reconnaissance auprès de toutes les personnes, dont l’intervention au cours de ce projet, a favorisé son aboutissement. A cette occasion, j’exprime ma profonde gratitude à Mr Mahmoud Belamhitou, professeur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger pour ses conseils et ses précieuses directives qui, en tant qu'encadrant de mémoire, s'est toujours montré à l'écoute et très disponible tout au long de la réalisation de ce mémoire, ainsi pour l'inspiration, l'aide et le temps qu'il a bien voulu me consacrer et sans qui ce mémoire n'aurait jamais vu le jour. Mes vifs remerciements vont également à Mme S. Bolaachoub, chef de marché du fixe Inwi au département Marketing au sein de Inwi le siège, pour son encadrement et son soutien le long du déroulement de ce projet de fin d’étude. Un grand merci va à l’ensemble du personnel de Inwi pour sa grande collaboration ainsi qu’à tous les enseignants qui m’ont accompagnée durant mon cursus à l’ENCG. Aussi, je tiens à remercier tous les membres du jury d’avoir accepté de juger ce travail. Enfin, que tous ceux qui ont contribué à la réalisation de ce projet trouvent ici mes salutations les plus distinguées.

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Résumé Avec la forte concurrence que connaît le monde de télécommunication de nos jours, une bonne planification Marketing s’impose pour garantir la performance et le niveau des parts de marché de chaque opérateur. Encore faut-il qu’elle soit basée sur un processus efficient, dont figure le Marketing stratégique, l’un de ses piliers majeurs. Ce travail consiste à élaborer un Plan d’action marketing, qui permettra à l’entreprise de définir les objectifs à atteindre suite à une étude menée au préalable, les outils et les moyens d’y parvenir et finalement les actions à réaliser selon chaque axe du Marketing Mix.

En effet, ce plan Marketing se compose de trois volets :  Une étude sur le marché de télécommunication et spécialement sur celui du fixe afin de déceler les freins qui démotivent le consommateur à acheter.  Un dépouillement pour chacune des enquêtes menées dégageant les résultats quantitatifs et qualitatifs obtenus.  Proposition de plans d’action Marketing pour chaque axe à améliorer

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Abstract With strong competition facing the world of telecommunications today, a good marketing planning is needed to ensure the performance and level of market share of each operator. It is also necessary that it be based on an efficient, which include the Strategic Marketing, one of its major pillars.

This work is to develop a marketing action plan, which will allow the company to define the objectives to be achieved following a study conducted previously, the tools and means to achieve and ultimately actions to be taken along each axis Marketing Mix.

Indeed, this marketing plan consists of three components:  A study on the telecommunications market and especially on that of the fixed to detect the brakes that demotivate the consumer to buy.  A count for each of the investigations releasing the quantitative and qualitative results obtained.  Proposal Marketing action plans for each axis to improve

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Sommaire Introduction Générale

Partie I : Le Plan Marketing : une approche conceptuelle Chapitre1 : Le plan marketing: concept et fondements o Section 1: Utilisation et avantages d’un plan Marketing o Section 2: Typologie et efficacité d’un plan marketing Chapitre 2 : Démarche d’élaboration d’un plan marketing o Section1 : Démarche poursuivie o Section2 : La segmentation, le ciblage et le positionnement o Section3 : le Mix Marketing

Partie II : Plan Marketing : Cas de la société inwi Chapitre 1: Présentation de la société et méthodologie de recherche o Section1 : Présentation de la société Inwi o Section 2 : Méthodologie de recherche Chapitre 2: Résultats et Plan d’action o Section1 : Présentation des résultats o Section 2 : Mise au point des plans d’action pour chaque axe à améliorer. Conclusion: Tableau de synthèse du plan d’action

Conclusion générale

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Avant-propos Ce document s’inscrit dans le cadre de mon projet de fin d’études pour l’obtention du Master Spécialisé en Management de Projet des plates-formes Offshoring de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger. Il décrit mon travail de trois mois au sein de l’équipe du marché Revenu/Rétention du fixe, de la direction Marketing de INWI, le troisième opérateur de téléphonie au Maroc. Le but de mon projet est de concevoir et réaliser un Plan d’action marketing et de mettre en pratique les connaissances que j'ai acquises pendant ma formation et mes stages tout en apprenant à s'intégrer dans la vie professionnelle, de faire face aux différentes situations et problématiques et en inspirant les solutions les plus adéquates.

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Introduction générale Les clients potentiels disposent de peu de temps pour faire des recherches et pour prendre la décision finale d'achat. Ils sont submergés par le flot d'informations et de publicité qui proviennent de toutes parts. De plus, l'internet, la mondialisation des marchés et les nouvelles technologies augmentent le niveau de concurrence entre entreprises. Il est donc de plus en plus difficile d'attirer les clients potentiels. Le plan Marketing est alors essentiel pour préciser les stratégies, pour convaincre les clients d'acheter le produit ou le service, pour augmenter les ventes, pour planifier les tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur le marché. C'est également un document annuel qui permet d'identifier les opportunités de marché, de fixer les objectifs annuels de l’entreprise et trouver les moyens pour atteindre les objectifs. Le plan Marketing est donc un document clair qui démontre comment l’entreprise croîtra. A la fin de l'année, il est important d’évaluer le plan marketing et déterminer les éléments qui font fonctionnés et ceux que l’entreprise aura besoin de modifier pour le plan marketing de l'année suivant. Le plan de mon analyse s’articule autour de deux points: le premier sera consacré à la partie théorique concernant le plan Marketing, et un aperçu sur sa démarche d’élaboration, ses enjeux et sa vision, et le deuxième comportera la partie pratique présentant ainsi l’entreprise et l’organisation de inwi ainsi qu’une proposition de plan marketing du cas du produit téléphone fixe de la société inwi ayant pour but d’atteindre des objectifs afin d’élargir la part de marché, de fidéliser la clientèle et d’améliorer l’offre.

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Partie I : Le Plan Marketing : une approche conceptuelle

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Introduction « Bien préparer une action est essentiel. Cela représente au moins 50% du résultat. » « Il faut agir en homme de pensée et penser en homme d’action ». Bergson Deux phrases bien connues qui insistent sur l’importance de la préparation et de la réflexion. Pour l’entreprise, cela s’appelle le plan marketing. Il permet de répondre aux trois questions importantes : Où suis-je? Où est ce que je veux aller? Comment vais-je faire pour y arriver?

Le plan marketing est essentiel pour toute entreprise qui veut commercialiser un produit ou un service. Il est reconnu pour être l'activité la plus exigeante d'une entreprise. Les marchés sont de plus en plus complexes, changent de plus en plus rapidement, et ceci dans monde où la sur-communication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible. Tout ceci confirme l'importance pour toutes les entreprises d'élaborer un plan marketing régulièrement, annuellement.

Depuis le début 70, l'évolution des marchés et devenue chaotique, incertaine, du fait de bouleversements économiques, politiques, technologiques. Les marchés sont de plus en plus complexes, se changent de plus en plus rapidement, et ceci dans un monde où la sur-communication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible. Pour les entreprises, cela entraine la nécessité impérieuse de mettre en place un système d'organisation et de planification beaucoup plus souple et surtout plus attentif. La planification aide les entreprises à anticiper les grands bouleversements, à orienter leurs activités, à atteindre de manière plus efficace leurs objectifs. C'est pour cette raison, l'homme de marketing doit collecter toutes les informations nécessaires pour établir un plan d'action cohérent et adapté.

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En effet, le plan d'action englobe une liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, d'une description des moyens matériels, humains et financiers qui leur seront alloués et de la désignation de leurs responsables.

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Chapitre 1 : Le plan marketing: concept et fondements

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Section 1: Utilisation et avantages d’un Plan Marketing I-

Qu’est ce qu’un plan marketing ? La planification marketing n’est pas une activité commune à toutes les compagnies. Dans

chaque entreprise, il y a évidemment une activité continuelle de prise de décision et de résolution de problème, mais cette activité ne doit pas être confondue avec la planification marketing qui est une activité séparés et exige des qualifications supérieurs qui souvent permettent à l’entreprise d’augmenter ses ventes et ses profit. En raison des ambiguïtés qui existent sur le plan sémantique, il convient de définir les notions de stratégies marketing, de politique marketing et de plan marketing. Selon Lindon « une stratégie de marketing est l’énoncé général des moyens d’action qui seront utilisés conjointement en vue d’atteindre des objectifs clairement formulés »11(*).Cet auteur ajoute que la stratégie diffère de la politique dans le fait que la stratégie combine entre plusieurs moyens d’action de nature diverses, alors que la politique concerne l’emploi d’un seul d’entre eux; on parlera par exemple de la « politique de produit » ou « politique de prix » pour désigner les principes d’emploi d’une des composantes de la stratégie de marketing. Quant au plan, il se distingue de la stratégie ainsi que de la politique par son degré de précision et de détail : « un plan est la traduction concrète ou opérationnelle d’une stratégie ou d’une politique, sous la forme d’une liste d’action assorties de leurs dates, de leur coût de la désignation de leur responsables…etc. Mercator, quant à lui, définit le plan Marketing comme étant une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de leurs responsables pour mettre en œuvre une stratégie marketing. Par contre Isabelle Biton, l’a définit comme étant un document écrit avec lequel on fixe les objectifs pour l'entreprise entière, ou bien pour une division, une activité ou une gamme de produits.

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On peut alors en déduire que le plan marketing est essentiel pour une entreprise. Il est une prise de recul analytique (annuelle) qui permet aux différents départements (marketing, communication et commercial notamment) de pouvoir agir au mieux durant l'année, réagir si des fluctuations se présentent dans l'activité. Il est le "fil rouge" des actions de développement de l'entreprise

II-

Utilité d’un plan marketing : L’utilisation pratique d’un plan marketing découle des définitions donnée ci-dessous, il est

élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produit existants sur de nouveau marchés. D’une autre part, le plan marketing aide les organisations de s’adapter à son environnement, car le succès d’une organisation dans un marché dépend de son degré d’adaptation. Idéalement, une organisation examine son environnement pour y découvrir des opportunités, établir les objectifs appropriés, développer une stratégie pour les atteindre, mettre en place la structure permettant de mettre en œuvre cette stratégie. Le plan marketing est un document écrit ayant pour but d’organiser les ressources (humaines, productives, commerciales, etc.) en vue d’atteindre les objectifs de l’entreprise de la manière la plus efficace possible. Il est souvent préparé sur la base d’une année (pour convenir à l’année fiscale), mais il peut être adapté (durée plus longue ou plus courte) aux besoins spécifiques (développement de nouveau produit, cycle de vie, saisonnalité, etc.). Il doit être perçu comme «Draft» à changer à travers le temps, à actualiser et à utiliser comme base pour la prise de décision. La préparation et la mise en œuvre des actions contenues dans le plan nécessitent un effort de coordination et d’interaction. Son utilité réside dans le fait qu’il permet de :  préciser les objectifs. Le développement du plan marketing nécessite la fixation d’objectifs compréhensifs pour vos efforts marketing. De plus, le plan nécessite l’identification des facteurs liés à l’atteinte de cet objectif global et des buts à atteindre pour chaque facteur.  développer des stratégies solides. Le développement des stratégies nécessite une analyse approfondie de la situation compétitive et de l’environnement du marché. Elle nécessite la considération de stratégies alternatives pour atteindre les objectifs et les buts.

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 faire le suivi des performances. Le plan doit comporter des moyens de mesure de la performance de la stratégie telle qu’elle est mise en œuvre et doit établir un mécanisme de suivi. Un plan marketing est utile aux entreprises qui veulent parler aux consommateurs de leurs produits et de leurs services de la manière la plus efficace et la plus économique possible. Il est établi en général pour une période d'un an. C’est un instrument de gestion qui permet : 1 - d'avoir une vision claire et un bon contrôle sur les actions à mettre en place pour réaliser les objectifs de vente fixés. 2 - d'établir clairement les étapes à suivre pour le lancement d'un nouveau produit ou service sur le marché. 3 - de s'assurer que les produits et services proposés par l'entreprise correspondent aux attentes et aux besoins réels des clients actuels et potentiels. 4 -de fournir aux collaborateurs (ventes, marketing, communication notamment) un plan de travail cohérent, axé sur des résultats à atteindre. 5 - de planifier les actions et les projets de sorte d'éliminer trop d'imprévus lors de leur réalisation. 6 - d'éviter d'avoir à précipiter les actions (préparation de salons, élaboration de documents publicitaires, réalisation de campagnes). 7 - de sensibiliser l'ensemble du personnel à l'importance du client. 8 - de s'assurer que la planification stratégique de l'entreprise va se concrétiser d'une façon d'une façon systématique et cohérente. 9 - de concentrer les efforts des vendeurs et commerciaux sur les objectifs de fidélisation des clients actifs et de prospection de nouveaux clients potentiels

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10 - d'avoir un meilleur contrôle sur les coûts de toute l'activité marketing : développement de produits, études, publicité, etc...  A quoi sert un plan marketing ? Le plan marketing sert d'abord a des fins stratégiques, car il oblige l'entreprise à analyser périodiquement la situation d'un produit sur le marché et à en prévoir l'évolution, de même qu'à anticiper les actions des concurrents. Il permet surtout d'évaluer les avantages concurrentiels d'un produit et de s'ajuster périodiquement à la lumière des résultats obtenus. Ensuite, le plan de marketing sert à coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles. La réalisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de l'entreprise à ses marchés. Ce plan oblige l'entreprise à examiner les nouvelles possibilités de développement des produits et des marchés, à reconnaître les changements et les mutations de l'environnement, et favorise l'utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et matérielles. Le plan marketing est donc l'outil de planification indispensable à toute entreprise.

III-

Les avantages d’un plan marketing :

Un plan marketing présente d’innombrables avantages principalement: 1-La perception d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement qui facilite à l’entreprise de s’adapter avec les nouvelles données et garantir sa survie. 2- La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humaines, moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement. 3- Un plan permet à l’entreprise de choisir et poursuivre en commun ses objectifs fixés au préalable, et de concentrer les efforts vers des buts précis.

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4- Le plan permet de comparer les résultats antérieurs avec les objectifs établis pour évaluer la gestion de l’entreprise ou la banque. 5- Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun. La plupart des personnes qui se lancent en affaires sans avoir préparé un plan de marketing finissent, peu de temps après, par fermer leurs entreprises. Donc les avantages de faire ou faire faire un plan de marketing permettent :  d’avoir une vision plus claire et un meilleur contrôle sur les activités à réaliser en vue d’atteindre les objectifs de ventes annuelles.  d’établir plus clairement les étapes à suivre lors du lancement de nouveaux produits et services sur le marché.  de s’assurez que les produits et services offerts par votre entreprise correspondent exactement aux attentes et aux besoins réels des clients actuels et potentiels.  de planifier les actions et les projets, de façon à éliminer les goulots d’étranglement au moment de leur réalisation.  d’éviter d’être à la dernière minute et de devoir précipiter les actions, surtout lors de l’élaboration de documents, lors de la réalisation d’une offre de service majeure etc.  de sensibiliser tout le personnel à l’importance du client.  de s’assurez que la planification stratégique de l’entreprise se concrétisera d’une façon systématique et cohérente.  de concentrer les efforts de l’équipe sur les objectifs de fidélisation des clients actifs et de prospection de nouveaux clients potentiels.

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 d’avoir un meilleur contrôle sur les coûts de toutes les activités de vente, développement de produits et services, étude de marché, programme de publicité et de promotion.

Section 2 : Typologie et efficacité d’un plan marketing I- Les typologies du plan marketing Selon le Mercator, Il existe différents types de plan marketing: Plans marketing relatifs à une activité, à un produit, à une composante du marketing-mix, à une opération ponctuelle. De la même façon, les plans marketing ont des horizons de temps différents: court terme (moins d'un an), moyen terme (un à cinq ans) et long terme (plus de cinq ans) Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de critères divers. Le plan souvent, on retient l’horizon du plan et la spécificité des problèmes à résoudre comme principaux éléments de la classification. 1. La planification en fonction du terme : Il est à retenir que le long terme (au-delà de cinq ans) doit permettre à l’entreprise d’inventer son avenir. Repesant sur un ensemble de données internes et externe à l’entreprise, la planification à long terme a pour but de fixer les grandes lignes directrices (objectifs généraux) qu’elle doit suivre et déterminer les politiques et les stratégies globales qui lui permettent de les atteindre. Le plan à moyen terme (jusqu’à cinq ans) peut être considéré comme un processus par lequel on agrège les plus fonctionnels. La planification à cours terme (allant jusqu’à un an) pour sa part, se penche d’avantage sur l’organisation de lignes d’action précises et la détermination de budgets opérationnels.

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 Ainsi la planification à court et à moyen terme tente généralement de répondre à trois préoccupations qui sont comme suit : La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à atteindre.  La sélection de marchés cibles c’est à dire le choix de certains groupes de consommateurs que l’entreprise désire attirer en priorité afin de réaliser ses objectifs.  La mise au point d’une stratégie ou d’un « marketing-mix » Quoi qu’il en soit la planification marketing en fonction du terme doit être renouvelée, c’est à dire que l’apparition de nouveaux facteurs dans l’élaboration du plan à court terme peut entrainer des modifications ou des changements au niveau des plants à moyen et à long terme. 2. La planification en fonction de la spécificité des problèmes à résoudre : Le plan marketing peut être contenu dans l’élaboration des plans destinés à une activité particulière, à un produit ou service déterminé. Ainsi peuvent être élaborés des plan de développement concernant chaque produit et chaque composante de marketing-mix, il contient l’ensemble de la politique de marketing de la banque.

II-

L’efficacité d’un plan marketing

Afin d’assurer son efficacité le plan marketing doit :  Etre suffisamment standardisé.  Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses retenues et les actions correctives nécessaires.  Etre un plan logique  Ne pas confondre l’établissement d’un plan marketing avec l’établissement des budgets annuels.  Adapter régulièrement par rapport aux circonstances (résultat obtenus, écarts…).  Se bâtir à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et l’évolution du marché.

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III-

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Le contenu d’un plan marketing

Les responsables de la planification marketing sont les différents responsables marketing: directeur du marketing (plan de marketing global de l'entreprise), chefs de produit (Plans marketing produits), directeur de la publicité (plan publicitaire), directeur des ventes (plan d'activité des vendeurs), etc. La planification fait parfois appel à des comités ad hoc ou des services permanents de planification.  Que voulons-nous accomplir ?  Quelle augmentation des ventes ? à quel horizon ?  Quel nouveau produit ou nouveau service cherchons-nous à lancer ?  Quelle est notre grande idée ? à quoi ressemblera-t-elle lorsqu’elle aura vu le jour ? Voilà le genre de questions auxquelles on doit répondre pour commencer un plan Marketing. L’idée est de concevoir « un produit final » extrêmement abouti, de présenter le plus clairement possible le résultat spécifique que le plan marketing permettra d’atteindre à l’entreprise. Il est bien possible de choisir d’élaborer un plan marketing avec pour objectif d’ouvrir une filiale dans un nouveau pays et de générer un chiffre d’affaire très important en quelques années. Ou, à l’autre bout du spectre, le résultat souhaité du plan peut être de conquérir un nouveau client pour l’un des services de l’entreprise dans quelques mois. Il pourra tout aussi bien s’agir d’une expansion ou d’une amélioration des activités actuelles de l’entreprise ou du lancement de quelque chose de totalement nouveau. La création d’un plan marketing permet de maîtriser une démarche applicable à toute sorte de problématiques rencontrées par l’entreprise, le plan marketing est par exemple utile en matière de gestion de carrière car il devient l’instrument de la promotion de l’entreprise. Dans de nombreux cas, le résultat souhaité qui est associé au plan est la progression du chiffre d’affaires, ce qui signifie que les plans sont souvent destinés à des cibles externes Les trois éléments les plus importants qu’on doit prendre en compte lors de la définition du résultat à atteindre sont :  Ce doit être quelque chose d’important pour l’entreprise  Un et un seul résultat souhaité  Il doit être limpide est facilement compréhensible

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IV-

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Les conséquences du plan Marketing

Lorsque le plan Marketing sera mis en œuvre, il aura des conséquences bien positives que négatives. C’est humain : Nombreux sont ceux qui n’envisagent que les aspects positifs de leur plan sans se préoccuper de l’impact négatif qu’il pourrait avoir. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle tant de plan marketing échouent au premier nuage annonciateur de difficulté, ou même au moindre écart par rapport aux prévisions de départs. Le plan Marketing peut avoir des conséquences favorables telles qu’il va peut-être galvaniser une équipe commerciale démoralisée ou être le catalyseur qui amènera les clients à porter un regard tellement neuf sur l’entreprise et sa gamme de produits. S’il s’agit d’un nouveau territoire d’activité, le plan marketing donnera un aperçu d’autres marchés sur lesquels l’entreprise prendra pied par la suite. Les aspects négatifs exigent d’être envisagés avec la même attention, en particulier parce que cela apporte ainsi la preuve que le plan marketing a été soigneusement réfléchi, ce qui augmente considérablement les chances qu’il soit mis en œuvre. Une autre question extrêmement importante se pose, et que bien peu d’entreprises se posent, est la suivante : Que se passera-t-il si le plan n’est pas mis en œuvre ? De nature les individus sont souvent davantage motivés par la peur de perdre quelque chose que par la perspective d’un gain. Il est donc essentiel d’identifier les bons et les mauvais côtés potentiels du plan marketing, de décrire précisément ce qu’il risque d’arriver si on n’engage pas le projet et enfin d’être réaliste et honnête.

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Chapitre 2 : Démarche d’élaboration d’un plan Marketing

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Section 1: L’élaboration du plan marketing : les principales étapes L’élaboration du plan marketing est la mise en œuvre programmée des ressources du marketing pour atteindre ses objectifs. Le plan marketing apparait comme une simple séquence logique et une série d’actions qui conduisent à fixer des objectifs marketing et à mettre en forme des programmes pour les atteindre. Les sociétés ont tendance à institutionnaliser ce processus en formalisant leurs plans marketing. Dans les petites entreprises non diversifiées, il reste plus informel. Dans les grandes compagnies diversifiées, ce processus souvent systématisées. Conceptuellement, c’est très simple : ce processus suppose de faire le point de la situation, de formuler des hypothèses, de formuler des hypothèses, de fixer les objectifs de ce que l’on veut vendre, de savoir à qui et dans quel délai, de déterminer les moyens nécessaires pour les atteindre et de programmer et de budgétiser les actions à mettre en œuvre.

I- Le processus d’élaboration du plan marketing La figure ci-dessous montre les différentes étapes d’élaboration du plan marketing :

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1 Mission Phase 1 -Détermination des objectifs

2 Objectifs

4 Analyse Swott Phase 2— Analyse de la situation

5 Hypothèses

6 objectifs et stratégies marketing

Phase 3— Formulation de la stratégie

7 Résultats prévisionnels

8 Mix marketing et autres plans possibles

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1. La mission de l’entreprise Un plan marketing doit commencer par la définition de la mission et des buts de l’entreprise. Pour les dirigeants de l’entreprise, c’est peut-être l’aspect le plus difficile à maitriser dans l’élaboration du plan marketing, parce qu’il est d’ordre qualitatif et philosophique. Dans de nombreuses entreprises, les divers départements, et parfois les branches de ces départements, tirent dans des directions différentes. Les effets en sont désastreux. C’est simplement dû au fait que le champ d’activité, ses limites et les principes de travail n’ont pas été clairement définies. La première mission de l’entreprise est de protéger et d’accroître la valeur des investissements de ses actionnaires, tout en satisfaisant efficacement et correctement les besoins de ses clients (… Ajouter le nom de l’entreprise…) cherche à accomplir cette mission en contribuant au développement de son personnel et dans le sens des intérêts des pays et des communautés où elle opère. A l’inverse la description de la mission de l’entreprise, qui doit normalement tenir sur une page, doit contenir les éléments suivants :  Rôle ou contribution (niveau de rentabilité souhaitée…)  Définition de l’activité  Compétences distinctives  Perspectives pour l’avenir 2. Fixer les objectifs de l’entreprise On définit des buts généraux qui indiquent les orientations décidées par la direction générale , on les complète par des objectifs quantifiés et une stratégie à moyen et à long terme construite sur des choix clairs en matière de segmentation et de cibles, de positionnement, de sources de volume et de profit, de marketing mix. 3. L’analyse SWOT Il est essentiel de se concentre sur l’analyse qui détermine à quelles tendances et à quelles évolutions l’entreprise est confrontée.

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L’analyse SWOT résume l’analyse en mettant en relation les forces et les faiblesses internes de l’entreprise avec les opportunités et les menaces externes. En résumé, il faut considérer cette démarche d’audit marketing comme la base de la définition des objectifs et des stratégies. Elle doit apporter une connaissance de l’activité de l’entreprise, des tendances du marché et de la valeur ajoutée des concurrents. 4. Les hypothèses Les analyses SWOT réalisées, l’entreprise clarifie ses hypothèses. Dans toutes les entreprises des facteurs clés et des contraintes déterminent le succès. Des hypothèses à leur sujet doivent être énoncées avant de continuer le processus d’élaboration du plan. 5. Objectifs et stratégies marketing La prochaine étape consiste à rédiger ce que sont les objectifs et les stratégies. C’est le point clé de tout le processus. Un objectif est ce que l’entreprise veut réaliser. Une stratégie dit comment l’entreprise prévoit d’y arriver. L’entreprise peut définir des objectifs et des stratégies à tous les niveaux du marketing. Elle aura par exemple des objectifs et des stratégies publicitaires, comme des objectifs et des stratégies prix. Les objectifs marketing concernent un ou plusieurs des cas suivants (Matrice d’Ansoff) :  Produits existants sur marchés existants  Produit existants sur marchés nouveaux  Produit nouveaux sur marchés existants  Produits nouveaux sur marchés nouveaux Les stratégies marketing sont les moyens par lesquels les objectifs sont atteints. On les classe généralement selon le système des « 4P’s »

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 Product/produit  Price/prix  Place/distribution  Promotion/communication

6. Résultats prévisionnels, autres plans et stratégies possibles A ce stade, l’essentiel du travail d’élaboration du plan est accompli. Il s’agit de vérifier la faisabilité des objectifs de ventes, de part de marché, de coûts et de profit. Le jugement, fondé sur l’expérience, l’analogie, les tests de marché, permet de l’apprécier. C’est à ce stade, que des plans de remplacement ou de repli peuvent être élaborés si on le juge nécessaire.

Section 2: La segmentation, le ciblage et le positionnement La démarche marketing consiste bien souvent à trouver les moyens de mettre en avant un avantage différentiel qui apporte une valeur ajoutée. Celle-ci vise à pousser les acheteurs à choisir le produit ou la marque de l’entreprise plutôt un produit ou une marque de la concurrence. Il est devenu rare de découvrir des besoins essentiels insatisfaits et le marketeur ne peut plus compter sur la seule innovation pour assurer le succès de ses produits. Que l’on s’appuie sur la valeur de la marque ou suer celle du produit, il s’agit avant tout de rechercher

un positionnement compétitif et d’établir ce

positionnement à travers toutes les actions de la mise en marché que l’on appelle le marketing mix. Dans la plupart des cas, le positionnement ne sera défini que si la cible a elle-même été identifiée et sélectionnée, et le segment de marché choisi. Il est important de définir chacun de ces termes.

I-

La segmentation

1- Définition La segmentation des marchés est un processus qui consiste à découper un marché global et hétérogène de consommateurs (actuels ou potentiels en sous-groupes homogènes (segments) de sorte que :

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 Les consommateurs appartenant à un même segment aient des attitudes, des attentes ou des comportements similaires dans le marché considéré ;  Des stratégies marketing adaptées à ces consommateurs actuels ou potentiels puissent être mises en œuvre. Selon le Mercator : Segmenter un public consiste à :  Le découper en groupes homogènes ;  En fonction de critères déterminés ;  Chacun de ces groupes étant distinct des autres ;  Et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise. Yves Chirouze a définit la segmentation comme étant un découpage du marché et sous-ensemble de consommateurs ayant des caractéristique communes capables d’expliquer des différences de comportement de sous groupes homogènes ainsi constitués appelés segments de marché. 2- Les principaux critères possibles de segmentation Il existe a priori plusieurs manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégories principales.  Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques ;  Les critères de personnalité et de style de vie ;  Les critères comportementaux ;  Les critères d’avantages recherchés. Les deux premières catégories de critères ont trait à des caractéristiques générales des individus, les deux dernières sont pour leur part liées aux types de produits ou de besoin. Sans prétendre dresser une liste exhaustive des critères possibles, on donnera à propos de chaque catégorie, quelques exemples d’utilisation des principaux critères. a- Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

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Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons : d’une part parce que ces critères sont parfois prédictifs de comportements (par exemple : l’appartenance, à un sexe ou à une classe d’âge influence un certain nombre d’attitudes et de comportements) et, d’autre part, parce qu’ils sont d’un emploi commode.

Le tableau ci-dessous indique les critères sociodémographiques les plus courants avec des exemples de classes pour chacun de ces critères Catégories de critères

Exemple de classes dans ces critères

Démographiques Sexe

Homme, femme

Age

Moins d’1 an, 1-2, 3-5, 6-9….

Caractéristiques physiques

Taille, type et couleur de cheveux, type et couleur de peau…

Taille du foyer

1, 2, 3, 4,5 et plus…

Composition de la famille

Célibataires, divorcés, couples, couples avec jeune(s) enfants…

Géographiques Régions multinationales

Europe du Nord, du Sud, Asie, Amérique du Nord, etc.

Régions nationales

Casablanca, Rabat, Tanger, Meknès, Fès…

Catégories de ville habitée

Agglomérations de plus d’1 000 000 d’habitant, de 500 000 à 1 000 000, de 100 000 à 500 000 ….

Climat

Chaud, tempéré, froid…

Géo démographique

Composition

sociodémographique

de

territoires

découpés généralement au niveau du code postal… Sociaux ou économiques Revenus

En dessous de 10 000, 10 000- 19 999, 20 000- 34 999,

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

40 000-59 999, 60 000 et plus… Niveau d’instruction

Primaire, secondaire, supérieurs…

Professions (Insee)

Agriculteurs, chef d’entreprise, commerçants, artisans, cadres, cadres moyens, fonctionnaires, employés, ouvriers, retraités, inactifs…

Religion

et

degré

de

pratique Musulman, catholique, juif, protestant…

religieuse

b- Les critères de personnalité et de style de vie Les critères de personnalité et de style de vie concernent eux aussi des caractéristiques générales et stables des individus, mais de nature plus subjective. Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques démographiques, géographiques et socioculturelles. Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractère individuel (profils psycho graphiques) et celles qui ont une dimension plus collective. Les analyses psycho graphiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définir un ton ou un style notamment dans les produits qui ont une forte dimension d’image et de mode. Leur utilisation est par contre beaucoup plus rare pour segmenter un marché. La segmentation par style de vie est plus fréquente parce qu’elle est plus opérationnelle. c- Les critères comportementaux Ces critères permettent de segmenter le public sur la base de conduites ou des actes observables. L’utilisation de ce type de critère a connu récemment un grand essor en raison de développement du Data Mining, c'est-à-dire des analyses sur bases de données. Les critères comportementaux les plus fréquemment utilisés sont le statut d’utilisateur et sa fidélité, le rôle dans le processus d’achat, les quantités consommées, la rentabilité des clients, les modes de consommation et les situations d’utilisation.

28

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

d- Les critères d’avantages recherchés Ce dernier grand type de critères, qu’on retrouve comme d’autres dans la segmentation de clients industriels, est souvent très important. Beaucoup de politiques de positionnement et de stratégies de marque sont fondées sur une segmentation par avantage recherché. Exemples :  Le marché du dentifrice est un marché qui peut reposer sur une segmentation par âge (enfants/adultes), mais qui est principalement segmenté par avantage recherché. (anticarie, blancheur, antitartre, gencives, haleine, fraicheur, dents sensibles, anti-bactéries) e- La segmentation multicritères Bien entendu, pour segmenter un marché on n’est nullement obligé de n’utiliser qu’un seul critère. Il est possible, et souvent le cas, de combiner différents critères entre eux sous forme d’un croisement. 3- Les méthodes de segmentation Il existe deux grandes méthodes de découpage d’une population :  La sélection des critères choisis à priori à partir desquels on va découper et étudier les segments obtenus ;  Le traitement statistique qui va distinguer de grands types différents d’individus au sein d’une même population. Lorsque, à l’aide de l’une ou l’autre méthode, on a divisé le marché en segments ou types, il restera, pour pouvoir élaborer une stratégie marketing, à décrire et à analyser le plus précisément possible ces groupes, du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information, etc. on pourra alors choisir les segments auxquels on va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix, de distribution et de communication qui sera appliquée. a- Utiliser des critères choisis a priori ou une typologie statistique

29

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

La première méthode, celle des critères choisis à priori, commence par un jugement des responsables de marketing qui sélectionnent les critères de segmentation ; la seconde procède par un traitement statistique qui agrège des individus en fonction de leurs similarités. b- La segmentation à partir de critères choisis a priori La méthode de segmentation proprement dite consiste à diviser la population à laquelle on s’intéresse en autant de groupes qu’il y a d’alternatives (classes) pour le critère retenu ou pour la combinaison de critères retenus.  Les

méthodes

de

segmentation

et

l’analyse

des

segments

obtenus

par

critères

sociodémographiques : le choix à priori de critères peut être adapté lorsque les critères de segmentation sont simples et paraissent pertinents, comme c’est souvent le cas avec les variables sociodémographique.  Les méthodes de segmentation et l’analyse des segments obtenus par les critères

non-

sociodémographiques : consiste à utiliser des critères de styles de vie ou des critères liés à des attitudes et comportements spécifiques au produit considéré, par exemple : les quantités consommées, l’attitude plus ou moins favorable à l’égard du produit, le mode de consommation, l’avantage recherché, etc.

II-

Le ciblage Cette étape répond à la question suivante : « Quelles cibles l’entreprise vise ? » En d’autres termes, « qui va acheter le produit ou le service, qu’est ce qui va influencer la décision d’achat du consommateur ? ». Il est essentiel de répondre à cette question d’une manière précise. Si on vend au grand public, nos clients potentiels sont-ils aisés ou modestes ? Jeunes ou vieux ? Vivent-ils dans le nord ou le sud ? S’agit-il de clients existants de l’entreprise ou de nouveaux clients ? D’hommes ou de femmes ? Connaissent-ils déjà le produit ou le service offert? Ce ne sont là que les premières questions qu’on doit se poser pour que le plan marketing soit efficace.

30

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Il est impérativement recommandé de connaitre ses clients, d’apprendre à les connaître, de découvrir leurs ambitions, leurs centres d’intérêts.

1- Les grandes options stratégiques de ciblage Il existe une large gamme de politiques possibles à l’égard d’un marché qui va du marketing indifférencié (qui fait abstraction des différences internes au marché) au marché individualisé appelé aussi one-to-one, en passant par le marketing différencié ou concentré. Le ciblage est inexistant dans le premier cas et extrême dans le second puisqu’il va, en principe, jusqu’à l’individu. Distinguer ces quatre types de marketing est commode d’un point de vue conceptuel, mais les frontières peuvent être assez floues de l’un à l’autre. Ce qu’on appelle couramment le marketing one to one est en fait souvent un marketing hyper segmenté qui distingue de très petites populations plutôt que des individus. La niche, qui est une sorte de micro segment, est une notion relative : des marchés peuvent être considérés comme des niches par certaines entreprises ou comme des segments par d’autres. a- Le marketing indifférencié ou marketing de masse Le marketing indifférencié consiste à ignorer délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients, à ne s’intéresser qu’au client moyen. On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même prix, dans les mêmes points de ventes, avec les mêmes arguments. Cette politique peut avoir plusieurs justifications.  Le marketing indifférencié dû à la faible pression concurrentielle du marché  Le marketing indifférencié des produits banalisés  Le marketing indifférencié pour préserver une structure de coût concurrentielle

b- Le marketing différencié Entre les deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer chaque client come différent des autres ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe une voie moyenne, qui

31

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

consiste à adapter son offre et adopter les politiques marketing différenciées en fonction des segments définis de clients. On peut distinguer deux grandes politiques de marketing différencié qui visent à couvrir soit l’ensemble des segments, soit une sélection.  Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée Cette politique est celle d’un certain nombre de grandes entreprises : l’Oréal dans les produits de beauté, Procter et Gamble, Colgate ou Unilever dans les lessives, Volkswagen dans l’automobile… Elle peut conduire à différencier des marques par niveau de gamme, ou à étendre sa marque dans les différents niveaux de gamme.  Couvrir une sélection de segments Le marketing différencié peut également rendre la forme d’une sélection de certains segments. Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus dynamiques du marché et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segments de niche. c- Le marketing concentré Le marketing concentré désigne les stratégies de ciblage qui se concentrent sur un seul segment. Contrairement au marketing indifférencié qui ne distingue pas entre les clients du marché, ou au marketing différencié qui adopte des politiques différentes par segment, le marketing concentré cible un segment et s’y spécialise. On peut distinguer deux grandes politiques de marketing concentré :  Se concentre sur le segment principal  Se concentrer sur une niche

d- Le marketing individualisé ou marketing one to one

32

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

L’approche inverse du marketing de masse (ou indifférencié) est celle du marketing individualisé. Elle consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant le marché par une politique de « sur-mesure ». Cette démarche est souvent adoptée dans le domaine du marketing industriel par les entreprises qui ont un petit nombre de clients et qui leur vendent des biens ou des services d’une valeur unitaire élevée. C’est le cas, par exemple, des agences de publicité, des cabinets d’engineering, des constructeurs de centrales nucléaires, etc.

III- Le positionnement Après qu’on a opté pour une stratégie de segmentation en distinguant différents publics sur un marché et en ciblant ceux auxquels on veut s’adresser, le positionnement est l’étape suivante et complémentaire d’une stratégie marketing car il traduit la façon dont on veut être perçu par son public cible.

1- La définition du concept de positionnement Selon le Mercator, on peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Cette définition souligne trois aspects d’un positionnement :  Le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de fait.  Le positionnement est un choix stratégique globale en matière d’offre, ce n’est pas un élément au sein d’une politique de communication  La finalité du positionnement est une finalité de perception. L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents.

33

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

2- L’importance du choix volontaire d’un positionnement Il existe quatre raisons principales pour lesquelles un responsable marketing doit, dès le premier stade de l’élaboration de sa stratégie, procéder au choix volontaire et raisonner d’un positionnement pour le produit concerné.  Si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement, son public s’en chargera  Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des clients  Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix et la condition de sa cohérence  Le positionnement, levier d’action et contrainte, est un gage de continuité

3- Les deux dimensions du positionnement Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets complémentaires, qu’on peut appeler l’identification et la différenciation.

Positionement

Différenciation

Identification

Qu’est-ce qui la distingue des autres offres du même genre ?

De quel genre d’offre s’agit –il ?

34

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

a- L’identification L’identification est la catégorie de produits à laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du public, ou, en d’autres termes, son univers de référence. Un choix de positionnement consiste à définir une place spécifique sur un marché et de ce fait à définir les concurrents directs de son offre ? b- La différenciation La différenciation consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui la distinguent des autres offres dans le même univers de référence. Ce deuxième volet consiste à se poser la question : « Quelles caractéristiques distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public ? »  Le triangle d’or du positionnement

Attentes du public

Positionnement des produits concurrents

Atouts potentiels du produit

35

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Le triangle du positionnement est un instrument très utile pour synthétiser et valider un positionnement. Il permet de se poser trois questions :  Le positionnement choisi répond-il aux attentes du public ciblé ?  Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?  Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ?  L’exception des produits me-too Le triangle du positionnement souligne l’importance de différencier son offre. Il existe cependant un cas de figue où les responsables marketing ne cherchent pas à se différencier des concurrents, mais au contraire à s’identifier à eux. Un produit me-too est une offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son positionnement, et en se présentant ainsi comme un substitut.

Section 3 : Le Marketing Mix : quatre politiques L'expression "Mix Marketing" est l'une des plus employée en marketing. Le marketing Mix est également connu sous le nom des "4P" c'est-à-dire: Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Selon les auteurs Kotler et Dubois, les « 4P du Marketing-Mix » se définissent comme un ensemble d’outils dont l’organisation dispose pour atteindre ses objectifs sur un marché cible. Le principe du Marketing-Mix est utilisé en entreprise comme un outil permettant d’ajuster certaines variables pour trouver la meilleure combinaison entre les 4P :  Product : la stratégie de produit ou de service  Price : la stratégie de prix  Place : la stratégie de distribution  Promotion : la stratégie de publicité ou de communication

36

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Les 4P du Marketing-Mix doivent permettre à l’organisation de combiner ses moyens afin d’atteindre à moindres coûts les objectifs fixés.

I-

POLITIQUE DE PRODUIT

1- Concept de produit On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). A-

Les dimensions fondamentales

37

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

 Dimension produit/service La différence entre les deux passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat  Dimension psychologique et sociologique Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels. B-

Les classifications des produits La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.  Classification selon la durée de vie des produits 

Les biens durables



Les périssables



Les services

 Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) 

Produits d'achat courant



Produits d'achat réfléchi



Produits de spécialité



Produits non recherchés

 Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) 

Les matières premières et composants



Les biens d'équipements



Les fournitures et services

38

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

 Classification par fréquence d'achat 

Biens banals



Biens anomaux

 Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

C-

Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.

2- Gamme de produit On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management). La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue. A- Dimension de la Gamme o

Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)

o

Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires

o

Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes B- Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvénients

39

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Avantages

Inconvénients

Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment

Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés

Allégement des stocks Gamme courte

Risque financier plus important

Gestion plus simple Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse)

Gamme longue

Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché

Accroissement des coûts de production

Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment

Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment

Plus grande souplesse de gestion des marchés

3- Le cycle de vie du produit Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

40

Projet de fin d’étude

Environnement

Principaux objectifs stratégiques

Produit

Prix

Distribution

Conception d’un plan Marketing

Phase 2 LANCEMENT

Phase 3a CROISSANCE 1

Phase 3b CROISSANCE 2

Phase 4 MATURITE

Phase 5 DECLIN

Croissance lente de la demande, Courbe des profits négative, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible. Développer la demande globale

Pénétration massive du produit sur le marché, Croissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence

Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre

Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/importantes Courbe des profits est maximale

Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent

Développer la demande préférentielle de marque

Créer une fidélité à la marque

Maintenir la fidélité

Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit après avoir effectué des recherches sur les marchés-tests, on fixe le prix de revient limité (on met le produit en place) pas de promotion agressive

On produit en grande série, voire on étend la gamme Améliorer le produit Tendance à la baisse des prix

Fréquents changements de modèles, Réduction gamme Tendance à la baisse Concurrence prix

Le marché se segmente. Il faut modifier le produit pour se démarquer Les prix baissent du fait de la forte concurrence

Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Réduire les gammes

On étend la distribution

Intensive et extensive Réduction des marges SAV important Fidélité à la marque

distribution sélective, réduction

la distribution redevient sélective et spécialisée

Fidéliser + augmenter le taux d'utilisation par les actions promotionnelles

Se limite aux promotions pour l'écoulement des stocks

Communication Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias

La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque

41

les prix baissent encore afin d'écouler les stocks

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la durée de vie d'un produit de sa durabilité.

4- Nouveaux produits Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratégie de gamme : 

Les produits entièrement nouveaux



Les nouvelles marques



Les extensions de gamme



Les améliorations de produits



Les repositionnements



Les nouveaux produits moins chers A- Les stratégies de lancement Elles sont en fonction du degré de nouveauté du produit.

1.

Le produit est entièrement nouveau L'entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les

risques. En cas de succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés.

42

Projet de fin d’étude

2.

Conception d’un plan Marketing

Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur

le marché, en quelque sorte elle «prend le train en marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de «me too». En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratégies sont concevables. 

Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit, par rapport «au pionnier».



Le produit est en phase de maturité. Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés.



Le produit est en phase de déclin. Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

5- Positionnement Le positionnement est la conception d'un produit / service et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif.

43

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable. PRODUIT

SERVICES

PERSONNEL

POINT DE

IMAGE

VENTE Fonctionnalité

Délais

Compétence

Couverture

Symboles

Performance

Installation

Courtoisie

Expertise

Médias

Conformité

Formation

Crédibilité

Performance

Atmosphères

Durabilité

Conseil

Fiabilité

Accueil

Evénements

Fiabilité

Réparation

Serviabilité

Cadre et

notoriété

Réparabilité

Autres services (cartes fidélité,

Communication

ambiance

Style

clubs,...)

design A- Méthodologie du positionnement o

Analyse de la concurrence

o

Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement

o

Détermination des espaces libres

o

Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)

o

Mise en place du positionnement

B- Stratégie du positionnement Stratégie

Occupation de la même place q'un produit concurrent (produit «me too»).

d'imitation

Stratégie applicable aux PGC (huile. nettoyant ménager....) Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la notre.

Stratégie de

Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une

différenciation

action sur différenciation les caractéristiques du produit (la caractéristique la plus concurrentielle servira la

Stratégie de

Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur

44

Projet de fin d’étude

niche (ou créneau)

Conception d’un plan Marketing

différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Bien pour les PME

Stratégie

Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper une place

d'innovation

vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents

6 - Conditionnement et services A- L'emballage et le conditionnement  Fonctions de l'emballage 

Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.



Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image).

 3 Notions autour du conditionnement 

Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)



Le décor du contenant C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.



Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

B. L'étiquette

45

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Elle a pour rôle : o

Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

o

Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

o

Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

C. La qualité Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d'avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l'entreprise. Le concept de qualité.  Définition L'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50-120-1987). La qualité d?un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.  Mesure de la qualité 

Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre à chaque individu,



La qualité économique : C'est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l'acquérir (rapport qualité/prix).

46

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing



La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat



La qualité et l'entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

 Les signes de la qualité 

Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges.



L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux.



Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés.

 La démarche générale 

La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité. 

Le respect de la législation en matière de produit



La réponse aux attentes du marché En réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients



Le renforcement de l'identité de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel à tous les niveaux

47

Projet de fin d’étude

D-

Conception d’un plan Marketing

Le principe de qualité totale

La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à l'implication des hommes. Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer : La «méthode des 5 zéros» (zéro panne, zéro délai, zéro stock, zéro papier, zéro défaut), La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)), Les cercles de qualité, Le benchmarking.

II - LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

48

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

1- La fixation des prix Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7: 1. Lancement d'un produit nouveau 2. Lancement sur un nouveau canal de distribution, 3. Lancement sur un nouveau marché, 4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, 5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence 6. Quand les conditions économiques générales changent, 7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient  Les modulations du prix de base

Nature de la modulation

Raison de la modulation

Réduction de prix

Rabais quand le produit livré n'est pas conforme Rabais selon la saison (voir plus haut) Remises selon les quantités vendues Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée Escompte si on paye rapidement Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance....)

Prix promotionnels

Prix coûtant = prix d'appel Offre spéciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons) Rabais saisonniers (voir plus haut) Voir aussi les techniques de promotions de vente

Majoration de prix

Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)

49

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

III- LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) 1- La fonction de distribution. 

Les fonctions spatiales: transport, manutentions



Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.



Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises



Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus



Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur



Les fonctions de logistiques Les principaux systèmes de distribution physique Une seule usine, un seul marché Une seule usine, de multiples marchés 

L'unité de production située au centre du marché. Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de transport sera compensé par une diminution des frais d'immobilisation, de main d'œuvre,...

 



Livrer directement les clients des marchés à partir de l'unité de production Expédier par chargements complets à un entrepôt situé prés des marchés Expédier des pièces détachées à un atelier de montage situé à proximité du marché Implanter une usine près d'un marché,...

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer. Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité. 

Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.

50

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

2- Les caractéristiques de la distribution  Les différents intermédiaires 1. Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs) o

Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.

o

Les Magasins Populaires : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.

o

Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.

o

Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.

o

Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash.

2. Le commerce indépendant o

Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

o

Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

3. Le commerce associé o

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

51

Projet de fin d’étude

o

Conception d’un plan Marketing

Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

o

Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

3- Les canaux a. circuits ultracourts ou circuits directs AVANTAGES Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services à la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)

INCONVENIENTS Stockage très important Organisation et gestion très lourdes des vendeurs Capacité financière importante Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise

b. Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production c. Les circuits courts Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final. AVANTAGES

o o o o o o o

INCONVENIENTS

Economie de la marge du grossiste Bonne coopération entre les détaillants Diversification des risques d'infidélité Bons services après-vente et produits personnalisés Meilleures connaissance du marché Fidélité assurée en cas de franchise Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise

d. Les circuits longs

52

o o o o o o

Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes Insolvabilité des petits détaillants Rentabilité douteuse de certains détaillants Stockage très important Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

AVANTAGES

o o o o o

Réduction de son équipe de vente Couverture géographique plus dense Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires Financement plus souple de la production Baisse des frais de facturation et de transport

INCONVENIENTS

o o o o o o o

Risque de constitution d'un écran avec le marché cible Perte des contacts avec les détaillants Infidélité des grossistes Dépendance vis-à-vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs à certains détaillants Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

4- Le choix des circuits Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant: a. Facteurs internes o

Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.

o

Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...

o

Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.

b. Facteurs externes o

Concurrents : leur stratégie de distribution.

o

Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur

o

Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat…

o

Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

53

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 1-

Publicité et communication. La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par

l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)». Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

A- Définitions a. La communication-mix Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : 1)

Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse.

2)

Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publipostage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...

54

Projet de fin d’étude

Publicité Radio Presse Mailings Catalogues Cinéma Journaux internes Brochures Posters Annuaires Présentoirs Symboles et logos

Conception d’un plan Marketing

Promotion des ventes Jeux et concours Loteries Primes Échantillons Stands Bons de réduction Remises Animations podiums

Relations Publiques Dossiers de presse Communiqués Rapports annuels Mécénat Parrainage Lobbying Journaux internes Événements sponsorings

Vente Démonstrations réunions de vente Télévente Essais Salons et foires Servie avantvente après-vente

Marketing direct Catalogues Mailings Télémarketing Achat internet

b. La publicité selon le cycle de vie du produit 1) La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode, 2)

La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain,

3)

La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,

4)

La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner.

c. La

publicité

grand

public

et

la

publicité

industrielle

ou

professionnelle

Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

B- Comment la publicité agit sur le consommateur ? On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat). Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers le produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la publicité.

La théorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqué dans cet acte. Une autre théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette idée.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Section 3 : Elaborer son plan marketing à travers le Marketing Mix I. Prix Trois stratégies de prix sont possibles et une quatrième voie très particulière se dessine. a. Des prix très élevés Cette stratégie est généralement adoptée sur des petits marchés à fort besoin. C’est également une pratique que l’on retrouve dans l’industrie du luxe.

b. Des prix bas Ce choix permet de gagner des part de marché rapidement dans un contexte concurrentiel fort. Michael Porter, dans sa stratégie par les coûts, insiste bien sur le fait qu’une entreprise doit maîtriser toutes ses dépenses et ses investissements pour être la seule sur le marché à pouvoir pratiquer cette politique.

c. Des prix moyens Les prix pratiqués dans la moyenne du marché reflètent une absence de stratégie offensive. On parle de stratégie passive de suiveur. Cela peut être également une stratégie d’attente d’un nouveau produit ou de nouvelles campagnes de promotions.

d. Le gratuit Les politiques de prix traditionnelles sont désormais bousculées par le produit gratuit pour le produit final, principalement utilisé dans la presse quotidienne.

II. Produit Il va sans dire que le produit doit correspondre à un besoin ou à une envie de la cible de l’entreprise. Sans ce pré-requis, inutile de mettre un produit sur le marché. Cependant, quelques cas montrent qu’il est parfois payant d’arriver avant tous ses concurrents et de prendre un marché sans que des besoins émergent clairement. Si le produit ou le service doit répondre à des besoins, le rôle des attributs du produit est fondamental. Il s’agit des caractéristiques d’un produit et de son environnement immédiat.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

III. Distribution Trois choix s’offrent au responsable marketing : la vente directe, indirecte ou les deux à la fois. En effet, certaines entreprises s’adressent directement à leur cible par un canal de distribution, Internet par exemple. Par ailleurs, elles utilisent la vente indirecte pour être présente dans un autre circuit de distribution. Voici les critères qui devront aider une entreprise à décider du choix capital du canal de vente : a. L’accès à la cible du produit. b. L’accès en direct ou pas au client final. c. Le positionnement du produit. d. La rapidité d’accès au marché. e. La présence des concurrents sur certains canaux. f. Le montant des marges prises par les éventuels intermédiaires.

IV. Promotion (Communication) La promotion rassemble tous les moyens de communication destinés à toucher une cible pour faire passer un message. Philip Kotler les classe en cinq catégories : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la force de vente et le marketing direct. On peut segmenter ces catégories en deux modes d’utilisation :  Les moyens qui attirent le prospect ou le client de type « pull » : presse, radio, salon…  Les moyens qui poussent l’offre vers le consommateur de type « Push » : Marketing direct, SS, catalogues, ISA (imprimés sans adresses distribués), etc…

58

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Conclusion Le plan marketing est essentiel pour toute entreprise qui veut commercialiser un produit ou un service. Il est reconnu pour être l'activité la plus exigeante d'une entreprise. Les marchés sont de plus en plus complexes, changent de plus en plus rapidement, et ceci dans monde où la sur-communication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible. Tout ceci confirme l'importance pour toutes les entreprises d'élaborer un plan marketing régulièrement, annuellement. La planification en marketing constitue l'agencement de toutes les décisions de marketing en fonction d'objectifs communs dans le but de profiter au maximum de l'effet de synergie des efforts fournis. Planifier c'est mettre sur pied des programmes d'action dans lesquels les objectifs visés sont clairement définis, de même que les modes de financement prévus et les étapes de leur réalisation . La planification marketing s'avère d'autant plus importante quelle constitue le lien entre ce que l'entreprise peut offrir et les besoins et les attentes des consommateurs . Le plan de marketing est l'outil le plus utilisé lors du processus de planification en marketing . C'est un document qui permet de dénicher les possibilités d'un marché, d'un produit, ou d'une gamme de produit et de présenter une stratégie de marketing adaptée aux objectifs de marketing . Enfin, il faut savoir que le plan de marketing doit continuellement faire l'objet d'une révision dans le but de toujours mieux l'adapter aux possibilités du marché.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Partie II : Plan Marketing : cas de la société Inwi

60

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Introduction Le secteur des nouvelles technologies de l’information et de la communication joue un rôle fondamental dans le décollage économique et dans la maîtrise des enjeux de la compétitivité, de la modernisation, de l’afflux des investissements et de la création d’emplois. Le Maroc s'est très tôt ouvert aux technologies de la communication. En effet, depuis l'organisation de la poste moderne par le Sultan Moulay Hassan 1er et même avant, du télégraphe de Chappe aux dernières innovations dans le multimédia, le Maroc a toujours été pionnier dans l'introduction de technologies nouvelles. La première liaison téléphonique a été installée en 1883 à Tanger, la liaison automatique interurbaine en 1932, la liaison par satellite en 1968, la commutation électronique en 1973, la commutation numérique en 1976, la fibre optique en 1989 et le premier GSM en 1994. Le marché de télécommunication au Maroc était, jusqu’il ya peu, dominé par un seul groupe national : Itissalat Al Maghrib (I.A.M). Ce dernier est né après la scission de l’office national des postes et des télécommunications (ONPT) qui a donné naissance à 3 entités distinctes : IAM l’entreprise nationale marocaine historique du secteur est responsable de la gestion des réseaux télécoms du pays, BARID AL Maghrib, chargé de la poste et de sa banque d’épargne, ANRT : l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications, chargée de veiller au bon fonctionnement du monde de la télécommunication marocaine. En 1999, suite à un partenariat entre des investisseurs marocains et les groupes Telefónica et Portugal Telecom, Médi Telecom fut créée. Son arrivée permet alors une démonopolisation du marché des télécoms. Aujourd’hui, Méditel, deuxième opérateur de télécommunication au Maroc, est présente sur les segments du mobile, et internet 3G.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Depuis le premier Janvier 2007, filiale de la SNI, Wana (anciennement Maroc Connect) est devenu troisième opérateur de téléphonie au Maroc. Elle commercialise ses produits sous la marque Inwi pour le mobile GSM, l'internet 3G et le fixe et la marque Bayn pour le fixe à mobilité restreinte.

Le 31 Octobre 2011, inwi lance le Fixe sans engagement et confirme ainsi son statut d'opérateur global de télécommunication au Maroc. Et de trois pour inwi : La gamme des produits et services de l’opérateur vient d’être enrichie par le lancement d’une offre.

Seulement, malgré les efforts fournis de la part de inwi, Le fixe reste un produit qui connait une très faible croissance de la part du consommateur marocain, vue leur demande peu considérable. Pour cela, un plan marketing est mis en œuvre afin d’accroitre le chiffre d’affaire et de satisfaire le marché de télécommunication du fixe.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Chapitre 1: Présentation de la société et Méthodologie de recherche

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Section 1 : Présentation de la société I-Analyse interne : A. Présentation Générale de Inwi Raison sociale

Inwi

Forme juridique

Société Anonyme

Année de création

1998

Activité

Opérateur de télécommunication

Produits

Produits et services de téléphonie fixe, mobile et internet 3G

Capital

5 857 302 900

Adresse du siège

Lotissement La Coline, Sidi Maarouf 20 190 Casablanca Maroc

Tél

+212529 29 29 29

Site corporatif

www.Inwi.ma

Filiale de la Société Nationale d’Investissement et du consortium koweïtien Al Ajial-Zaïn et du groupe ONA, Inwi est le troisième opérateur global de télécommunication au Maroc. Il opère sur les segments de la téléphonie fixe et mobile (à travers ses deux marques « Inwi » et « Bayn ») ainsi que sur celui de l’internet. Ses offres sont destinées aussi bien à la clientèle grand public que celle des Entreprises. Inwi, lancé en février 2010, a révolutionné les habitudes des marocains en démocratisant les usages des télécommunications et en rendant les services accessibles à tous grâce à une approche simple, proche et audacieuse du marché des télécommunications. Quatre mois après son lancement réussi, gagne la confiance d’un million de clients. Cette performance, enregistrée à fin juin 2010, porte à près de 4 millions le nombre total des clients de l’opérateur et témoigne ainsi de la pertinence de ses choix. Via ses 3 licences: Mobile, Fixe et 3G, Inwi est l'opérateur multiservices au Maroc reconnu par sa capacité d’innovation et de développement, répondant au quotidien à ses clients dont l’effectif excède largement la barre des 4 millions.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

L’entreprise suscite un intérêt sans égal, au Maroc comme ailleurs, et ce pour diverses raisons. En effet, au-delà du fait que Inwi soit la capitalisation la plus importante du pays, la start-up a réussi, en moins de deux ans après son lancement au Maroc, à devenir l’une des plus grandes entreprises du pays. Elle jouit ainsi d’un capitale image très conséquent en tant que catalyseur d’une nouvelle culture du service, d’une nouvelle dynamique économique et d’une plus grande accessibilité au portable et à ses services. Par ailleurs, il va sans dire que l’intérêt suscité par Inwi trouve également ses origines dans ses défis stratégiques, ses forts engagements ainsi que dans les multiples nobles rôles qu’elle joue au sein de l’environnement géographique dans lequel elle opère (économiques, sociaux et sociétaux) L’opérateur est aujourd’hui le seul au Maroc à proposer le concept de la facturation à la seconde, dès la première seconde et vers tous les opérateurs, qui permet au client Inwi de ne pas payer ce qu’il n’a pas consommé. S’y ajoute la possibilité qu’offre Inwi de téléphoner aux mêmes tarifs vers tous les opérateurs nationaux, à tout moment de la journée et pendant toute la semaine. C’est ainsi que l’opérateur GSM offre à tous ses clients des services à valeur ajoutée accessibles en prépayé avec une simple recharge. Sa nouvelle gamme d’abonnement GSM, lancée en octobre 2010, propose pour sa part une offre inédite sur le marché ainsi qu’une possibilité de naviguer gratuitement et en illimité sur Internet à partir du téléphone mobile. L’opérateur, qui emploie près de 1200 collaborateurs, compte aujourd’hui 4.3 millions de clients mobiles. A fin juin 2010, son chiffre d’affaires s’est établit à 1,616 milliard de Dhs en progression de 24 %. En décembre 2010, Inwi a remporté le Trophée des Morocco Awards dans la catégorie « Marque de Services » en reconnaissance de la qualité de ses services et produits, la pertinence de ses choix en matière d’innovation pour tous ainsi que pour sa stratégie de Marque et la qualité de sa communication. En termes de parts de marché (à fin décembre 2010) Inwi détient respectivement 13,45 % du marché de la téléphonie mobile et 66,72 % du marché de la téléphonie fixe. Sa part du marché de l’internet au Maroc atteint 29,86 % et détient notamment 40,68 % du parc de l’Internet 3G.

65

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Les actionnaires L’actionnariat Inwi est le fruit d'une alliance entre des majors des télécommunications en Méditerranée et de solides groupes financiers et industriels marocains. Des entreprises leaders dans leurs marchés qui, dans une philosophie de synergie, mettent leur expertise au profit de Inwi.

Consortium koweïtien Al Ajial-Zaïn

31%

Groupe ONA

69%

Les valeurs et la vision de Inwi : Proximité Etre proche, c’est cultiver une relation plus humaine Inwi donne de l’attention aux autres et reste toujours à l’écoute. Elle cherche à comprendre les besoins des clients et se mobilise pour les satisfaire. Simplicité Etre simple, c’est aller à l’essentiel Etre direct, transparent et franc est le langage de Inwi qui est accessible à tous car elle s’efforce de simplifier ce qui est complexe en se concentrant sur l’essentiel. Audace Etre audacieux c’est penser et agir différemment

66

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

L’ambition de Inwi est d’être les premiers à proposer des offres en phase avec son époque. Elle valorise l'imagination dans tous les domaines et favorise la créativité. Ceci afin de concevoir des solutions télécoms toujours plus créatives, plus innovantes, pour ses clients.

B. Organisation de Inwi Afin d'assurer une bonne prestation de services à ses clients, Inwi est basée sur l'interaction de plusieurs directions et départements complémentaires

Directeur Général

DMC

DBS

DPR

DBB

DPS

DPT

DSI

DCF

DSR

DRH

DAL

DMC (Direction marque et communication) DBS (Direction Business/Services) DPR (Direction pôle réseau) DBB (Direction Business to business) DPS (Direction planification stratégique) DPT (Direction Programme et transformation) DSI (Direction des Systèmes d'Informations) DCF (Direction de contrôle opérationnel et Financier) DSR (Direction de stratégie et réglementation) DRH (Direction des Ressources Humaines et moyens généraux) DAL (Direction Achats et affaires juridiques) La direction Marketing était sous la direction d’un directeur exécutif business et service qui la pilote.

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Conception d’un plan Marketing

La Direction Marketing (DM)  Présentation générale La direction Marketing et Communication définit et développe toutes les composantes de l’offre proposée aux clients grand public et entreprise, en garantissant les standards de qualité. Son principal objectif est de stimuler les ventes en fidélisant les clients par des offres adaptées et en recrutant des prospects grâce à une stratégie de communication efficace et percutante. Elle est fondée sur l'interaction de plusieurs départements, services et équipes parmi lesquels, on trouve le département du marché du fixe duquel le projet a été réalisé.  Organisation

Directeur Marketing

Assistante de direction

Manager de marché Bayn et Fixe

Manager de Marché inwi prépayé

Manager de Marché Internet et Roadmap Produit

Manager Connaissance Clts et intelligence Marché

68

Manager Marketing Transverse et Fidélisation

Manager de marché inwi Abonnement

Manager terminaux et Sim

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Inwi en chiffres 

Indicateurs financiers : o

Chiffre d’Affaire : 3,76 Milliards de Dh à fin décembre 2010, en hausse de 38%, soit 12,6% du CA total du marché (contre 8% à fin 2009)

o

Investissements : plus de 6.6 Milliards de Dhs en immobilisations.



Effectif : 1 121 personnes



Positionnement :



o

7.3 millions de clients Mobile soit 20.2% de parts de marché

o

Leader sur le marché de la téléphonie Fixe (64.4%) avec le produit Bayn.

o

24,5% de parts de marché de l’Internet 3G au Maroc.

Réseau : o

2406 sites GSM

o

Taux de couverture: le réseau GSM de Inwi compte 2 413 relais assurant la couverture de 87% de la population.

La Distribution chez Inwi A travers deux types de circuits de distribution, Inwi offre ainsi au marché résidentiel et au marché Entreprises des produits et services adaptés à leurs besoins. Pour le marché résidentiel Inwi dispose, d'un réseau de distribution constitué de plus de 400 Espaces Inwi à travers tout le royaume. Ces espaces Inwi emploient près de 1500 conseillers formés à l'offre et à la philosophie commerciale de Inwi. Pour élaborer ce réseau, Inwi a signé des accords de distribution avec 4 partenaires : Go Com, Tenor Distrib, Iwaco et Sahatel. Ces distributeurs déploient à l'image du réseau de Inwi, un réseau de franchisés et de points de vente de détail, en particulier pour la recharge.

69

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Pour le marché entreprises Inwi agit principalement en ventes directes, avec des partenaires intégrateurs et des partenaires agréés qui sont prescripteurs des offres et des solutions entreprises.

C. Analyse Swot de Inwi Forces

Faiblesses



Forte Publicité



Tarifs réduits par rapport aux autres



Réseau limité à des régions du royaume

concurrents.



Problème de fidélité des clients.



Facturation à la seconde



Manque



Présence dans tous les segments



Sponsoring et mécénat



Gamme diversifiée



Internet Haut Débit Mobile (HDM)



Capital très important

d’ouverture

sur

marchés.

Opportunités

Menaces



L’innovation



Manque d’infrastructure



La présence d’une clientèle désireuse



Concurrence acharnée

d’excellents services à bas prix



Marché de télécommunication



d’autres

Partenariat avec l’ONA

extrêmement saturé

Le fait que INWI appartienne au groupe ONA a joué positivement pour elle car elle peut bénéficier de crédit et des dons qui aideront sans doute à diminuer les charges et à augmenter les bénéfices. Ceci va se refléter sur l’entreprise ainsi que tout le groupe.

70

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Un capital très important de 2.95 Milliards Dhs. Ce capital nous explique la capacité d’INWI à mener à bien la plus grande caravane publicitaire dans l’histoire des opérateurs télécoms. Ce qu’on peut reprocher à INWI c’est son manque d’infrastructure, vu que son concurrent principal à savoir Maroc télécom jouit d’infrastructures concernant les câbles de téléphonie fixe ainsi d’Internet, sans oublier les téléboutiques implantées un peu partout.

D. Le Fixe Inwi 1- L’offre inwi fixe Inwi confirme son statut d’opérateur global de télécommunications et lance une offre de téléphonie Fixe sans facture et sans engagement le 31 Octobre 2011. Cette nouvelle offre est la première illustration concrète de la nouvelle plateforme de la marque, qui signe désormais : «Inwi, exprimez-vous comme vous voulez ». Inwi Fixe est le nouveau service de téléphonie fixe prépayé de la marque Inwi, lancé le 27 Octobre 2011, reposant sur la technologie d’accès CDMA (Core CDMA sur IN), c’est une offre prépayée rechargeable sans engagement et sans installation proposant une tarification à la seconde vers toutes les destinations Nationales et Internationales, et un catalogue de souscriptions offrant de façon permanente des communications vers les Fixes Nationaux ainsi vers les mobiles nationaux et les fixes et/ou mobiles de certaines destinations internationales. L’offre du fixe Inwi propose également un effet club Inwi avec 10 heures de communication vers tous les fixes nationaux et vers 3 numéros Inwi mobiles. Par ailleurs, le catalogue Fixe Inwi propose à nos clients une multitude de Pass avec des avantages valables 24h/24h et 7j/7: 30 mn de communications vers tous les mobiles nationaux, 1h30 de communications vers les fixes nationaux ou encore le Pass 15 min vers les fixes et mobiles internationaux. Grâce à une abondance de l’offre sans aucun besoin d’engagement, des avantages vers les numéros Inwi choisis, une tarification transparente à la seconde, le Fixe Inwi offre à tous les membres de la famille une nouvelle façon de s’exprimer, et ce, au nom de la nouvelle signature de la marque récemment lancée. La facturation est à la seconde et les appels vers les fixes internationaux sont au même tarif que les appels vers les fixes nationaux.

71

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

2- Souscriptions du fixe inwi Un

catalogue de souscriptions complète l’offre de base. Ce catalogue est enrichi

ponctuellement ou de façon pérenne au fil de la vie de l’offre. 

Souscription vers les Fixes Nationaux et Internationaux –Zone 11. Souscription hebdomadaire : -

1h30 d’appel Soir et Weekend

-

Décompte à la seconde

-

Validité 7 jours à partir de la date de souscription

-

19dhs

-

Destinations : Fixe IAM, Bayn Familial et Personnel, Fixes zone 1 International

2. Souscription mensuelle : -

10h de communication Soir et Weekend

-

Décompte à la seconde

-

Validité 30 jours à partir de la date de souscription

-

89dhs

-

Destinations: Fixe IAM, Bayn Familial et Personnel, Fixes zone 1 International

L’offre englobe un téléphone fixe + 10 heures de communications à un prix de 249dh, Inwi propose aussi un catalogue de promotions permanentes vers les destinations nationales et internationales pour 19dhs. La concurrence directe est fortement présente avec l’offre du fixe avec avantages similaires de Méditel. Par contre Maroc Telecom est un concurrent indirect de Inwi avec son pack El Manzil au niveau du marché post payé (Nécessitant un engagement et un abonnement). A fin Avril, Inwi compte déjà 65 000 clients du fixe Inwi, qui lui permettent de réaliser un chiffre d’affaire moyen mensuellement de 12M dhs

72

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Mix produit du fixe Inwi Produit

Prix

Promotion

Place (distribution)

Qualité intrinsèque Moyenne

Publicité:

Premier modèle de terminal

Gamme de produits:

Site internet

2 modèles

Terminal 1: Caractéristiques :

249dh

Promotion de vente :

Affichage mono rétro éclairé Répertoire 300 entrées SMS Haut-parleur Sonneries polyphoniques Code de verrouillage Couleur : noire

Un fixe Inwi + 10 h à Seulement 249dh au lieu de 288dh

Marque : LG LSP 450 Conditionnement: Pack Terminal 2 :

Deuxième modèle de terminal

Caractéristiques :

349dh Promotion de vente :

Interface Tactile Répertoire Radio FM Fonction SMS Haut-parleur Sonneries polyphonique Couleur : blanche

Un fixe Inwi+ 10 h à Seulement 349dh au lieu de 388dh

Marque : LG LSP-710

Conditionnement: Pack

73

Canaux de distribution: Points de vente (POSM) Distributeurs :  Go Com,  Ténor  Distrib,  Iwaco  Saha tel

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Analyse SWOT du fixe Inwi Forces 



Faiblesses 

10 heures de communications vers tous les fixes nationaux et 3 numéros Inwi mobile du choix du

produit (le fixe) et non ses avantages et ses points forts

client.

ce qui explique la mauvaise perception du client non

Une offre d’abondance vers tous les Fixes

informé.

Nationaux et Internationaux SWE 

http://www.youtube.com/watch?v=9SACesB9M2k 

Service Sans Facture : le client ne reçoit plus de factures, il suffit de recharger pour activer son

Sans abonnement : on

 profite de tous les

Faible motivation client: en se comparant aux gratuités offertes par le concurrent Maroc Telecom avec

avantages du fixe, sans besoin d’abonnement. 

Nombre limité de modèles de téléphone fixe proposé: on trouve un seul modèle (LG LSP 450)

crédit de communication. 

Faible publicité : on a publié le lancement du nouveau

le pack El Manzil (Phony) 

Sans installation : il suffit de brancher le téléphone et d’activer la ligne de la maison.

Réseaux limité à des régions du royaume sans d’autre à cause des faibles infrastructures.



Tarification à la seconde



Problème de fidélité des clients



Les appels vers les fixes internationaux sont au



Gratuité des appels depuis un fixe international

même tarif que les appels vers les fixes nationaux. 

invalable envers les fixes Inwi

Un catalogue de Pass permanents vers les destinations nationales et internationales pour 19dh seulement

Opportunités

Menaces

 Marché du fixe en forte croissance



Rude et forte concurrence :

 Offre Maroc Telecom : 50% de réduction sur les 3 premières factures pour tout nouvel

 Clients insatisfaits de la tarification de

engagement de 12 mois.

l’opérateur concurrent 

Nouvelle Offre Méditel adaptée aux clients qui effectuent des communications courtes.

74

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

II-Analyse externe : A. Evolution du secteur d’activité et Potentiel du marché  Marché de la téléphonie fixe au Maroc Le groupe Maroc Telecom propose au grand public et aux entreprises l’ensemble des services de télécommunications fixes: voix, transmission de données, accès à Internet et télévision par ADSL. Il demeure leader sur le marché des télécommunications filaires, avec, à la fin de 2009, plus de 1,2 million de lignes fixes, hors mobilité restreinte. Commercialisées sous la marque El Manzil, les offres de téléphonie fixe destinées aux particuliers regroupent des forfaits de communications, des packs et des forfaits plafonnés avec possibilité de recharger. Les offres de communications illimitées Phony remportent également un grand succès depuis leur lancement en 2006. Elles ont été complétées en 2009 par le lancement de la MTBox, une offre « Triple Play » regroupant la téléphonie fixe illimitée, l’Internet haut débit et la télévision par ADSL. Selon les statistiques d’une analyse de l'évolution des marchés du fixe réalisé par l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications, le marché de la téléphonie fixe a enregistré une hausse annuelle de 6,63% à fin 2010. Ainsi, le parc global d’abonnés a atteint

3 749 364 au 31

décembre 2010 (contre 3 516 281 abonnés en décembre 2009). Le taux de pénétration du fixe est de l’ordre de 11,90% à la fin de l’année 2010 contre 11,28% en 2009. IAM étend son leadership, avec 66% de part de marché, Bayn fixe occupe 27% de part de marché (‐8k lignes) vs 7% pour Méditel Fixe. La baisse de Bayn fixe peut bien être expliquée par le lancement de Inwi fixe. L’offre télécoms de mobilité restreinte «téléboutique en poche» de Bayn réanime le marché du fixe.) Le marché du fixe se répartit en deux segments. Le premier est le segment résidentiel: Médi Telecom est carrément absent. Par contre, Inwi, filiale télécoms de l’ONA, y a des parts conséquentes (plus de 70%). Dans le second segment qui est plutôt professionnel (entreprises, administrations…), c’est Maroc Telecom qui a la part du lion et a augmenté de 3454 lignes pour atteindre 416 364 répartis comme suit (92.47% IAM, 5,14 % Méditel et 2.39% Inwi) à fin 2011.

75

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Le fixe filaire fut un échec pour le régulateur marocain, en septembre 2011, le nombre de clients ne dépasse pas 1 262 836 (pour un pays qui compte 30 millions d'habitants) Depuis 2004, au lieu de progresser, le parc est au contraire passé de 1 308 569 lignes pour atteindre 1 262 836 lignes en Septembre 2011, soit une perte de quelques 45 733 clients en 7 ans. Plus du tiers des foyers sont équipés en téléphonie fixe en 2011, avec de fortes disparités urbain/rural et une baisse de la mobilité restreinte

Après une croissance jusqu'en 2010, la téléphonie fixe a entamé un recul et n'est présente plus que dans 35% des foyers Marocains.

Commentaires :  L'équipement en téléphonie fixe avait connu un très fort accroissement en 2007, en partie en raison de l'arrivée des nouvelles offres de téléphonie fixe à mobilité restreinte, lancées par l'opérateur Wana  Après cette hausse importante, la croissance de la pénétration des lignes fixes au niveau des ménages s'est ralentie entre 2007 et 2010, progressant de +2 à +4 points par an.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

 2011 marque le retrait du téléphone fixe avec une baisse de 4 points par rapport à 2010  La majorité des foyers marocains demeure non équipée en téléphonie fixe (seuls 1/3 des foyers sont équipés)

Parmi les foyers équipés, seuls 14% sont multi-équipés et possèdent plus de 2 lignes fixes

Raisons de l'équipement en fixe [% des foyers équipés en fixe ; 2011] :  La téléphonie reste le critère principal d'équipement en fixe  L'Internet haut débit fixe par ADSL est également un facteur d'équipement qui gagne en importance, avec près des 2/3 des foyers équipés chez l'opérateur historique qui mentionnent cet usage.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

La quasi-totalité des entreprises marocaines est équipée en téléphonie fixe

Les expériences dans d’autres pays ont su démontrer que le fixe avait une importante place au sein des foyers à côté des mobiles et les autres moyens de communication.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Taux de lignes fixes par habitant: Un des plus faibles de la région 27%

UAE

27%

IRAN

27%

BAHRAIN

26%

QATAR 19%

KUWAIT SAUDI…

15%

SYRIA

15%

EGYPT

14%

LIBYA

14% 12%

TUNISIA OMAN

10%

ALGERIE

10%

MORROCO

4%

YEMEN

4% 3%

SUDAN

Sources: ARPT, ANRT, INS South african telecommunication sector review 2005

On peut dire alors que le fixe au Maroc est un segment de marché très peu développé et qui est une niche à exploiter pour l’opérateur Inwi. Cela répond favorablement à l’existence du potentiel d’absorption du fixe prépayé dans un marché où le fixe post payé prime.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

B. Contexte sociopolitique et perspectives du Marché La réussite de l’intégration à la société du savoir serait inconcevable sans une forte pénétration des technologies de l’information et de la communication au niveau tant des entreprises et des administrations que des ménages. Le développement de ces technologies contribuerait à la modernisation de l’administration, au relèvement de la compétitivité des entreprises et l’amélioration du niveau d’information de la population. Il pourrait, également, accroître de manière sensible l’efficience de l’action publique dans les différents domaines du développement humain (éducation, santé, lutte contre la pauvreté…). Pour que le Maroc s’engage réellement dans la nouvelle économie, il devrait intensifier la formation de compétences dans le domaine des technologies de l’information et de la communication, accélérer l’équipement en ordinateurs des structures d’enseignement et de formation (dès l’enseignement de base) et réduire les coûts d’accès aux services numériques en vue de les aligner sur les standards internationaux tout en tenant compte du pouvoir d’achat des citoyens.

La création de cités numériques, espaces dédiés aux technologies de pointe, comprenant des centres de recherche et des unités de production de biens et de services, rapprocherait davantage le Maroc de la société du savoir tout en attirant les investissements directs étrangers.

Le Maroc constitue un grand potentiel pour les télécommunications. En effet, le fait que le marché national affiche aujourd’hui des capacités de croissances annuelles supérieures à 100% est suffisamment révélateur du potentiel de développement futur que possède l’économie des télécommunications en cette région du monde.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Perspectives du marché : Selon une étude de l’ANRT, Le téléphone fixe est souvent perçu comme non nécessaire car substitué par le mobile, les intentions de s'équiper sont moins fortes qu'en 2010

 La substitution fixe-mobile diminue fortement le besoin de disposer d'une ligne téléphonique fixe  Seuls 8% des foyers non équipés envisagent de s'équiper dans les 12 prochains mois, contre 11% en 2010

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

C. Analyse de la concurrence Le marché des télécommunications, notamment la téléphonie mobile, la téléphonie fixe et l’accès à Internet, au Maroc est marqué par la présence de trois grands opérateurs.

Le premier opérateur du Royaume, Maroc Télécom, ayant longtemps détenu la situation du monopole, assure une couverture étendue et large de la totalité du territoire marocain et détient une part de marché relativement élevée. En 2008, cet illustre opérateur a réalisé un chiffre d'affaires consolidé de 29 521 millions de dirhams, en progression de 7,2% par rapport à l’année précédente, à savoir 2007, grâce à la forte croissance des activités « mobiles ». Le deuxième opérateur n’est autre que Méditel dont l’offre a été longtemps basée essentiellement sur la téléphonie mobile, avant de développer de nouveaux produits et services concernant la téléphonie fixe et l’accès à Internet. Avant que Wana, le troisième opérateur au Maroc, n’intègre l’univers des télécommunications marocain, Méditel était le seul et unique concurrent de l’opérateur historique, Maroc Télécom. L’opérateur Inwi (ex-Maroc Connect) est particulièrement soutenu par l'ONA, grand Holding du nord d'Afrique ainsi que par des investissements lourds s’élevant à 703 millions de dollars. Inwi a marqué une présence rapide sur le marché marocain, dans un délai record, surtout après le lancement de son offre« Bayn » en février 2007, qui a dépassé le seuil d’1 million de consommateurs en 8 mois seulement. Juste après ce grand succès, Inwi s'est lancé dans l'Offshoring en proposant Otéo en novembre 2007. En 2008, Inwi a marqué le début de l'année par le lancement de son offre « Internet à la carte plus ». Cependant, au mois de juin de la même année, ce jeune opérateur a lancé son offre « totalement et véritablement »mobile. Le succès rapide de l’opérateur Inwi constituera continuellement une sérieuse menace aux deux autres opérateurs, à savoir Maroc Telecom et Méditel, que ceci soit au niveau du marché de la téléphonie mobile, de la téléphonie fixe ou de l'accès à Internet. De ce fait, il est clair que le secteur des télécommunications au Maroc est fortement concurrentiel, les opérateurs proposant des tarifs vers le bas ainsi que des offres et promotions très ciblées. Le lancement des services 3G en téléphonie, aiguisera certainement cette concurrence. Les

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

premiers services 3G sont proposés par l’opérateur Méditel et sont destinés aux entreprises, mais aussi aux particuliers.

Benchmarking fixe Inwi Dans le but de comparer le fixe Inwi avec l’offre du fixe prépayé Méditel et celui de IAM en ce qui concerne la tarification, les avantages et les modèles de téléphone proposés, l’élaboration d’un Benchmarking est fortement recommandé afin de répondre à ces deux importantes questions : Où devons-nous nous améliorer en priorité ? Que pouvons-nous apprendre des autres ?

Opérateurs

Inwi

Méditel

Maroc Télécom

Abonnement

Non

Non

Oui

Installation/ Activation

Non

Non

Oui

Facturation

Non

Non

Oui (Mensuelle)

Service d’identification de l’appelant

Gratuit

Gratuit

Gratuit

Nombre de Modèle de téléphone fixe

2

Avantages et Promotions  

16

Facturation à la seconde. 10 heures de communication vers tous les fixes nationaux et vers 3 numéros mobiles Inwi.

Large choix de modèle

Plusieurs formules

de téléphone.

Illimité avec l’offre Phony

 Catalogue de Pass à 19dh Appeler les fixes de l’international au prix du national

D’après le benchmark, il est bien clair que le deuxième opérateur de téléphonie, Méditel, offre le même produit que Inwi, or quelques caractéristiques diffèrent comme la facturation à la seconde et l’offre des 10 heures.

83

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Par contre Maroc Télécom est un concurrent indirect, puisque son offre est présente avec le produit El Manzil sous différentes formules :  Abonnement classique  Phony classique : Appels illimités en Soir, Week-end et jours fériés vers tous les Fixes Maroc Telecom.  Phony plafonné en tout temps: Appels illimités en Tout Temps vers tous les Fixes Maroc Telecom,  Phony international: des appels illimités en tout temps vers fixes en Europe du Sud et du Nord et vers fixes et mobiles aux Etats-Unis et Canada avec le 1er mois de souscription gratuit.

D. Segments à fort potentiel et critères du choix Le segment est l’ensemble d’individus à caractéristiques plus ou moins homogènes. La segmentation doit se faire au niveau du revenu, critères démographiques, lieux d’habitation, niveau d’éducation.

1- Segments de Inwi Inwi cible la catégorie suivante : 

Hommes et femmes



Agés entre 20 et 70 ans



Primo accédants Fixes: Famille/couples



Abandonnistes Phony



Revenus moyens supérieurs à 2000dhs



Personnes aimant communiquer avec leurs proches pour une longue durée avec une tarification moins chère.

Selon une étude du marché des services de télécommunications de l’ANRT auprès des entreprises présentes au Maroc en 2004, les principaux résultats quantitatifs collectés et représentatifs du marché marocain des télécommunications sur le segment « entreprise » se présentent comme suit:

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

 Le marché des télécommunications sur le segment « entreprise » (hors très petites entreprises et administrations et hors dépenses de transmission de données) est estimé à environ 5 800 MDH/an.  La téléphonie fixe est le poste de dépense le plus important des entreprises, elle représente 64% (3 645 MDH/an) du marché (hors service de transport de données). La téléphonie mobile et l’Internet représentent respectivement 25% et 11% de ce marché.  Les « moyennes entreprises » sont les plus grosses consommatrices de services de télécommunications, plus particulièrement sur les services de téléphonie fixe et de l’Internet (respectivement 44% et 42% des dépenses). Sur le marché de la téléphonie mobile, ce sont les «petites entreprises » qui concentrent les dépenses (45% des dépenses pour 14% des effectifs).

Téléphonie Fixe

Le nombre de lignes par entreprise en moyenne est : • 10,5 lignes pour l’ensemble des entreprises interrogées, • 5,1 lignes pour les petites entreprises, • 10 lignes pour les entreprises moyennes, • 23,3 lignes pour les grandes entreprises Le taux d’équipement (Nombre de lignes téléphoniques / par salarié) sur la zone de Casablanca est supérieur de 27% à la moyenne nationale. Compte tenu de la concentration de la population active et du taux plus élevé d’équipement, la région de Casablanca concentre 62 % des lignes téléphoniques.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

La répartition des lignes fixes est particulièrement concentrée sur le secteur d’activité des services avec plus de 70% des lignes de téléphonie fixe. Ce secteur ne concentrant que 55% des effectifs, il est le plus gros consommateur par salarié du service de téléphonie fixe.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Le budget de dépense par salarié est près de 30% plus élevé dans la région de Casablanca que la moyenne nationale. L’extrapolation nationale permet de confirmer la concentration du marché de la téléphonie fixe sur la région de Casablanca à 68%. Les segments « Grandes Entreprises » et « Moyennes Entreprises » sur la région de Casablanca représentent près de 50% du marché entreprises de la téléphonie fixe nationale hors TPE et administrations.

En ce qui concerne les parts des différents segments du marché, en 2010, on remarque que les clients résidentiels occupent toujours la première place avec 85,37% suivi des professionnels avec 10,75% et les publiphones avec 3,88%. Ces parts étaient respectivement de 84,49%, 11,01% et 4,51% à fin 2009. En termes de part de marché, l’opérateur Wana Corporate détient 66,72% du marché (avec le produit Bayn) suivi d’IAM avec 32,83% et Medi Telecom avec 0,45%. Devant la multiplicité des offres et des marques, chaque opérateur se doit, d'une part, de démarquer ses produits de ceux des concurrents et, d'autre part, de parfaitement les adapter aux segments de consommateurs visés. Surprenant parfois ceux qui considèrent le téléphone fixe comme

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

une "création renforçant les liens de famille", ce secteur utilise, comme tous les autres, les démarches du marketing pour concevoir et commercialiser ses produits.

2- Critères de choix : Aujourd’hui, le consommateur marocain est devenu plus exigeant vue la rude concurrence que connait le secteur de télécommunication. Il opte en premier lieu pour l’offre qui lui permettra de bénéficier de la tarification la moins chère, la meilleure couverture réseau, les promotions et avantages les plus intéressantes. La notoriété de l’entreprise et son image de marque jouent aussi un rôle primordial dans le choix du client. L’image que les opérateurs vont donner à une offre particulière est conçue à partir de quelques questions :  Qu'est-ce qui motive une personne à utiliser ou acheter un téléphone fixe ?  Comment s'opère le processus d'achat ?

Mieux on comprend le processus de choix des consommateurs ainsi que ses motivations à l’achat, mieux on pourra les influencer. Voilà pourquoi le marketing fait appel, d'une part, à des disciplines théoriques comme la psychologie sociale et d'autre part, à des méthodologies empiriques pour mener études et enquêtes. Tout d’abord, les recherches expliquent que le téléphone fixe est un produit fortement impliquant pour le consommateur et renforce les liens entre les familles. - l’intérêt du consommateur pour le produit est fort, - la valeur de signe social associée au produit est forte, - la valeur émotionnelle ou hédonique du produit est élevée

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

La plus grande partie du premier processus décisionnel s'effectue sans contact direct avec le téléphone fixe et donc hors du point de vente. C'est le cas lorsque l'individu est avant tout séduit par la publicité. Les images mentales générées par la personne avant de choisir une marque particulière jouent donc un rôle important. Il est alors logique que lorsque l’individu est en contact avec un téléphone fixe, il parvient difficilement à analyser avec justesse ses caractéristiques et ses différents avantages. Il est donc facile pour la publicité de proposer des supports sémantiques qui n'ont plus rien à voir avec les caractéristiques et qui seront mémorisés avec la marque elle-même. Deux conditions sont alors indispensables pour la publicité, en s'associant avec un stimulus fortement désiré par la cible, elle doit tout d'abord flatter une motivation psychologique préexistante chez l'individu. Dans le cas, du fixe de Inwi, il s’agit plutôt du signe de l’union de la famille. Le consommateur ne doit ensuite pas voir le caractère artificiel et complètement fabriqué de cette association. L'artificialité de l'association ne doit pas éveiller l'attention : une prise de conscience d'un tel mode d'influence provoquerait une réaction opposée et donc un effet de réactance. La publicité va déclencher l'envie de se rendre dans le point de vente pour consulter le fixe de Inwi tout en prédisposant le consommateur à une évaluation positive des caractéristiques. La valeur du produit est ainsi presque entièrement donnée par le positionnement et par le message publicitaire.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Section 2: Méthodologie de recherche I- Problématique du PFE 1. Présentation de la problématique En plein essor, le marché marocain des télécommunications a attiré un nombre important d’opérateurs, nationaux et étrangers, couvrant l’ensemble des segments de marché. Le marché du fixe est notamment présent chez les trois opérateurs :  Maroc télécom : fixe post-payé  Méditel : fixe prépayé  Inwi : o

Le fixe prépayé de Inwi

o Bayn à mobilité restreinte IAM est leader sur le segment fixe et occupe 66% du marché. Il a récupéré 7,6 k lignes ce trimestre. Bayn fixe occupe 27% de part de marché (‐8k lignes) vs 7% pour Méditel Fixe. La baisse de Bayn fixe peut être expliquée par le lancement de Inwi fixe. Une étude de l’ANRT a montré que parmi les facteurs qui poussent le consommateur marocain à s’équiper d’un téléphone fixe en premier lieu est la téléphonie. L'Internet haut débit fixe par ADSL est également un facteur d'équipement qui gagne en importance, avec près des 2/3 des foyers équipés chez l'opérateur historique Maroc télécom qui mentionnent cet usage. Le dernier critère d’équipement en téléphone fixe est la TV ADSL. Les deux derniers critères d’équipement ne sont présents que chez l’opérateur historique Maroc télécom, et nécessitent un fixe chez le même opérateur. Cela pousse le consommateur marocain de l’internet ADSL ou bien de la TV ADSL à s’abonner au fixe de Maroc Télécom, ce qui crée une menace pour les deux autres opérateurs de téléphonie fixe absents dans les deux domaines d’activités. Il est bien clair que Maroc Télécom détient la part du lion au niveau du marché de télécommunication, cependant on peut dire que le marché du fixe post payé prime.

90

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

D’où une importante problématique naît :

« Comment réussir à installer un fixe prépayé dans un marché où le fixe post payé prime » 2. Définition du sujet L’objectif de ce projet de fin d’étude a été de définir et de concevoir un plan d’action Marketing. L’appel à un tel service bénéfique à l’entreprise a été nécessaire sur le segment du fixe car c’est un segment encore fragile avec une faible rentabilité suite à une faible communication, à savoir une part de marché très limitée. Ce projet a donc consisté en l’étude des points particuliers du fixe à savoir l’étude pour la conception d’un plan marketing et l’étude des offres de la concurrence et les besoins du consommateur marocain. Pour cela, il faudrait reprendre les points forts de l’opérateur du marché fixe post payé et essayer d’adapter l’offre sur cette base et de faire distinguer l’offre en présentant des avantages exclusifs.

II- Objectifs à atteindre 1.

Objectifs entreprises

Concernant l’entreprise de télécommunication Inwi, l’objectif a été de fournir un appui méthode au chef de marché fixe chez Inwi. En effet, elle avait à sa charge plusieurs missions et tâches pour le secteur du fixe et ne pouvait pas consacrer tout son temps de travail à l’étude de ce point qui pourtant en avait la nécessité. Ce projet permettait ainsi de mettre en application les connaissances méthodiques en domaine du marketing.

2.

Objectifs de l’étude

Les principaux objectifs de l’enquête sur le marché du téléphone fixe au Maroc se déclinent comme suit :

91

Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

✤ Évaluer les habitudes d’achat et les comportements des utilisateurs de la téléphonie fixe au Maroc; ✤ Mesurer le degré de satisfaction et de fidélisation des utilisateurs de la téléphonie fixe au Maroc ; ✤ Évaluer les freins démotivants le consommateur marocain à utiliser la téléphonie fixe ; ✤ Évaluer les perceptions des utilisateurs de téléphonie fixe à l’égard des caractéristiques du fixe de Inwi. ✤ Évaluer les perceptions des utilisateurs de téléphonie fixe à l’égard de la tarification des services ; ✤ Évaluer les perceptions des utilisateurs à l’égard des clauses contractuelles du contrat d’abonnement.

3.

Objectifs du plan Marketing:

Au delà des objectifs financiers (à savoir le volume des ventes (en quantité), le chiffre d’affaire, le revenu, la marge et le taux de marge), il y a d’autres objectifs à se fixer pour que le plan marketing soit complet: Le nombre de clients à atteindre Le taux de rétention des clients La notoriété de l’entreprise (spontanée et assistée) La perception des clients Le nombre de revendeurs ou de points de vente L’étendue géographique du circuit de distribution La densité des points de vente Le taux de présence des produits de l’entreprise La part de marché du produit

Tous ces objectifs sont à définir pour que Inwi puisse croitre et prendre les décisions qui s’imposeront. Après étude et analyse du marché, Les objectifs déterminés à atteindre sont classés selon le marketing mix afin de déterminer les points à améliorer pour chaque axe :

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Produit  Répondre aux besoins et aux goûts des clients en termes de terminaux et de caractéristiques.

Prix  Proposer un prix concurrentiel et à la portée des consommateurs marocains et de la cible visée.

Communication 

Faire connaître le fixe de Inwi à la communauté est l’un des plus grands défis que doit relever Inwi lors de sa première année d'exploitation. Cela en utilisant de nombreux canaux de communication afin de transmettre un message clair et net. À cette époque, il n’y a que 45 000 clients. L’objectif de la société est de doubler ce

chiffre entre Mai et Septembre afin d’atteindre 90 000 clients. Distribution  Faire approcher le produit du client pour qu’il soit en mesure de l’acheter par la suite.  Toucher le monde rural par priori vu son importante volumétrie et son fort attachement au téléphone fixe.  Etre présent dans toutes les régions du Maroc.

III- Méthodologie de recherche L’étude s’est déroulée pendant trois mois en deux phases : quantitative et qualitative.

1. Enquête quantitative : Sondage à l’aide d’un questionnaire auprès d’un échantillon de 100 utilisateurs particuliers de téléphonie fixe au Maroc (Maroc Télécom : n=70 et Médi Télécom : n=10 et Inwi : n=20). Modèle d’enquête :

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Projet de fin d’étude

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Enquête en face à face avec le répondant. Une personne de 18 ans et plus choisie au hasard dans le ménage. La plupart des participants à l’étude sont des utilisateurs particuliers de téléphonie fixe des trois opérateurs. Champ d’enquête : L’enquête a été réalisée au niveau national, auprès d’un échantillon d’utilisateurs de téléphone fixe représentatif de l’ensemble de la population concernée. Elle concerne beaucoup plus le milieu urbain que le milieu rural. Variables de stratifications : Les critères retenus pour le choix des répondants sur le terrain portent sur : 1) le statut utilisateur 2) le type de produit 3) la tranche de consommation. D’autres critères tels que l’âge, le sexe et le type d’habitat ont été pris en considération pour une meilleure représentativité de l’échantillon.

2.

Enquêtes qualitatives :

Les résultats présentés dans ce rapport sont issus de groupes de discussion d’environ deux heures chacun et d’une double écoute réalisés au sein de différents centre de relations de clientèle de inwi.  Enquête via Remontées de CRC : Des visites aux centres de relation de clientèle Inwi et de la double écoute sur les chargés de clientèle inwi Fixe ont permis un jugement plus clair sur ce que pensent les clients du nouveau fixe de Inwi. Par contre leurs réclamations et leurs demandes d’informations, montrent leurs degrés de satisfaction vis-à-vis l’offre courante. L’enquête s’est déroulé en trois visites, cela afin d’avoir une meilleure représentativité de l’échantillon.  Enquête via Diagnostic en Réseaux sociaux :

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Une annonce présentant le nouveau fixe de inwi et expliquant les avantages de l’offre a été posté sur le mur de la page facebook de inwi, cela en vue d’informer les 278 548 fans et de collecter le maximum de commentaires possibles afin de divulguer ce qui les démotivent à acheter ou tout simplement leur propres points de vue sur le produit du fixe inwi.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Chapitre 2 : Résultats et Plan d’action

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Section 1 : Présentation des résultats I-

Résultats de l’enquête quantitative Voici les principaux constats de l’enquête réalisé par le biais du questionnaire auprès des

utilisateurs particuliers de la téléphonie fixe au Maroc : Constat 1 : La plupart des interrogés possèdent un téléphone fixe Plus des trois quarts des interrogés soit 78% déclarent avoir un téléphone fixe. Par contre 22% affirment ne pas l’avoir.

Ménages possédant un téléphone fixe

22%

Oui 78%

Non

Constat 2 : Les utilisateurs de la téléphonie fixe au Maroc sont abonnés à leur prestataire de service À l’instar des utilisateurs professionnels, la fidélité envers l’opérateur est de mise chez les utilisateurs particuliers de services de téléphonie fixe au Maroc. En effet plus de 7 utilisateur sur 10 (73,9%) des enquêtés disposent d’un téléphone fixe, Dont 6 sur 7 sont abonnés à leur prestataire). Ceux-ci ont déclaré ne pas avoir changé de fournisseur de services de téléphonie fixe.

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Constat 3 : Les utilisateurs sont foncièrement insatisfaits de leur formule de téléphonie fixe actuelle D’une manière générale, près de 8 utilisateurs sur 10 (77,9%) se déclarent insatisfaits de leur formule de téléphonie fixe actuelle, contre 16,8% qui en sont satisfaits. Les principaux motifs d’insatisfaction des utilisateurs sont synthétisés dans le suivant : Constat 4 : Plus du tiers des utilisateurs de téléphonie fixe ont opté pour les gratuités et l’illimité Globalement, près de 4 utilisateurs sur 10 (37%) ont déclaré leur préférence pour les gratuités vers tous les fixes nationaux. Les principaux motifs de recharge pour d’autres enquêtés sont l’obtention de gratuités vers des numéros mobiles préférés (33%). Par ailleurs, 20 % des utilisateurs particuliers se disent séduits par le fait d’appeler l’international au prix du national. Constat 5: Près de quatre utilisateurs sur cinq estiment que le prix d’un téléphone fixe est cher à partir de 300dh Près de 4 utilisateurs sur 5 (75,7%) ont jugé 300dh comme prix cher pour un téléphone fixe. Les 20% des répondants déclarent qu’un téléphone fixe ne doit pas dépasser les 200dh. Seulement 5,6 % estime qu’un téléphone fixe est cher qu’à partir de 400dh. Constat 6 : Une importante partie de la population ignore l’existence du fixe inwi Plus du quart de l’échantillon interrogé (soit 40%) ne connaissent pas le fixe inwi. Ce qui montre la faible communication de inwi concernant son produit fixe. La grande majorité des personnes interrogées (60%) déclarent connaître le fixe de inwi, dont la grande partie par le biais de bouche à oreille. Constat 7 : Les particuliers sont fondamentalement intéressés par l’offre de inwi mais la trouve plutôt chère D’une manière générale, les personnes interrogés trouvent l’offre de inwi : un téléphone fixe + 10 heures de communication vers tous les fixes nationaux et vers 3 numéros inwi mobile, intéressante (84%) , en revanche jugent le prix plutôt cher (75%).

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Projet de fin d’étude

Conception d’un plan Marketing

Synthèse : D’après l’enquête réalisé par le biais du questionnaire, on peut en déduire que : la majorité des ménages marocains possèdent un téléphone fixe ce qui explique leur grand intérêt porté au produit . Une grande partie de ses utilisateurs sont abonnés à leur opérateur, sachant que IAM est le seul qui proposé le service du post payé. Seulement, d’une autre part on constate que la majorité sont insatisfaits de leurs formules à cause de la tarification et de l’engagement et estiment qu’un téléphone fixe ne doit pas dépasser les 300 DH. On remarque aussi qu’une importante partie de la population n’a jamais entendu parler du fixe de Inwi, cela montre, par conséquent, la faible communication et publicité de ce dernier. On a jugé aussi l’offre de Inwi Fixe intéressante mais plutôt chère, pour cela Inwi doit revoir sa politique de prix.

II-

Résultats de l’enquête qualitative 1.

Visite des CRC : a- Constat

Après des visites aux centres de relation clientèle Inwi chez Intelcia et Phone à Casablanca, j’ai pu constater qu’une multitude de réclamations et de remarques doivent connaître une remontée afin de les prendre en considération pour améliorer la qualité du service offert et pour mieux connaître les attentes de la clientèle. Prenant part, une faible actualisation et non-conformité d’informations sur les bases de données de télé conseillers, facteur qui influence négativement sur les réponses aux besoins de la clientèle, ainsi reflète une mauvaise image de marque de l’entreprise. La double-écoute m’a permis l’élaboration des résultats ci-dessous: décrivant les types d’appel reçu de la part des clients inwi Fixe: 25 % des appels étaient sous forme de réclamation d’activation de Pass et des 3 numéros gratuits (Problème technique).

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10 % des clients demandent des informations sur la possibilité de migrer vers le Fixe Inwi, sauf que j’ai pu remarquer que les réponses des télé-conseillers étaient inadéquates ou en quelques cas sous-forme de promesses de remontée d’information. 20% des appelants réclament un problème au niveau d’émission et de réception d’appels, ce qui explique une faible infrastructure au niveau de quelques régions. b- Solutions envisageables Activation de Promotions  Améliorer la technicité d’activation de promotion (Activation des Pass et des 3 numéros gratuits) Problèmes de réseaux  Améliorer l’état de couverture à l’aide de meilleures infrastructures Migration vers Inwi Fixe  Les réponses des télé-conseillers sont inadéquats ou en quelques cas sous forme de promesses de remontée d’information. Pour cette raison, je propose d’éclairer les CRC par l’intermédiaire de réponses convenables : en assurant des formations régulières ainsi qu’un contrôle continu.

2.

Réseaux sociaux :

Après avoir posté sur le mur de la page facebook de inwi une annonce expliquant les avantages de l’offre du fixe de inwi, plusieurs commentaires ont été mentionnés. Ces deniers décrivaient les différents points de vue et avis des consommateurs. Les résultats de cette enquête ont permis une meilleure connaissance des perspectives du marché du fixe au Maroc. 65 % des fans de la page ignorent l’existence du produit vue la faible communication que connait ce dernier. 25% estiment l’offre pas du tout attrayante et jugent le prix élevé. 10% sont plus au moins intéressés de l’offre et promettent d’essayer en achetant le produit.

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Section 2 : Mise au point des plans d’action pour chaque axe à améliorer I-

Plan d’action Marketing

A- Produit Afin de répondre aux besoins et aux goûts des clients en termes de terminaux et de gratuités, inwi doit impérativement :  Créer une large gamme de terminaux fixes diversifiée répondant aux besoins et aux goûts des clients en : o Proposant des modèles de téléphone fixe avec fil (filaire) pour les clients qui ont des difficultés d'audition car le son est incomparablement meilleur sur un téléphone fixe filaire que sur un téléphone fixe sans fil. o Proposant des modèles de téléphone fixe sans fil car par rapport au modèle filaire, ce type de téléphone est beaucoup plus pratique si le client souhaite garder sa mobilité au téléphone, s’il se sert de l'appareil dans une autre pièce que celle où est posée la base.

B- Prix  Rendre le prix de l’offre compétitif et répondant au critère qualité/prix en : o Réduisant les prix des terminaux o Offrant gratuitement les 10 heures de communications valables vers tous les fixes nationaux et vers 3 numéros inwi mobiles pour tout achat d’un fixe de Inwi.

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C- Communication  Faire connaître le fixe de Inwi à la communauté est l’un des plus grands défis que doit relever Inwi lors de sa première année d'exploitation. Cela en utilisant de nombreux canaux de communication afin de transmettre un message clair et net. À cette époque, il n’y a que 45 000 clients. L’objectif de la société est de doubler ce chiffre entre Mai et Septembre afin d’atteindre 90 000 clients.  CRC : les centres de relations de clientèle doivent subir à une certaine amélioration afin de maintenir une bonne liaison avec la clientèle. o Parmi les objectifs à atteindre afin d’améliorer la qualité du service, on cite : ✤Adapter et actualiser les informations fournis aux clients par les CRC ✤Canaliser, analyser et traiter les plaintes et réclamations. ✤Mettre en place un mécanisme de suivi auprès des clients pour connaître leur degré de satisfaction sur les produits et les services qui leur sont offerts. ✤Renforcer la sympathie des clients & prospects à l’égard de la marque ✤Identifier et analyser les causes de la non-qualité des produits et services afin de prendre les mesures d'amélioration nécessaires. ✤Se fixer des engagements plus précis, afin d'établir une meilleure relation de confiance avec sa clientèle o Comment ?  Vérifier régulièrement :  l’actualisation des promotions  La conformité des méthodes d’application  Essayer de faire des remontées d’information hebdomadaires dans le but d’améliorer la qualité du service offert et de créer une liaison entre les CRC et le service Marketing.

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D- Distribution Pour conquérir une plus grande part du marché du fixe, inwi est censée de suivre la politique suivante :  Faire approcher le produit du client pour qu’il soit en mesure de l’acheter par la suite.  Toucher le monde rural par priori vu son importante volumétrie et son fort attachement au téléphone fixe.  Etre présent dans toutes les régions du Maroc.

II- Proposition d’une nouvelle offre 1- Objectifs de l’offre

1. Elargir la part de marché du fixe et du mobile de inwi. 2. Rendre l’offre adéquate aux clients qui trouvent le fixe inwi intéressant sauf que la majorité de leurs contacts Mobiles disposent d’opérateurs différents que inwi. 3. Rendre l’offre 10heures plus importante et adéquate.

4. Accroître la rentabilité du fixe inwi

2- Trois attentes majeures

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3- Présentation de l’offre

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inwi lance une nouvelle offre: « Fixe lik w portable li3ziz 3lik » L’offre consiste à ce que le client achète le pack « Fixe lik w Portable li3ziz 3lik ». Pout toute nouvelle acquisition, le client bénéficie de 10 heures de communication offertes gratuitement.

Le pack contient:

Un fixe inwi LG LSP-450 à 199dh Un portable Samsung 1080T qui coûte 189dh

Les 10h de communications offertes sont valables vers tous les fixes nationaux et vers 3 numéros Inwi Mobile 24h/24 pendant 30 jours.

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Conclusion L’entreprise Inwi a été, depuis sa création, un acteur du développement économique du Maroc. Son histoire est liée à celle de la libéralisation de l’économie marocaine et, avec son attribution de la troisième licence GSM, l’entreprise a généré un investissement sans précédent qui a donné un nouvel élan à l’économie nationale. Aujourd’hui, Inwi est sans conteste l’un des plus importants investisseurs au Maroc. L’entreprise est également devenue une véritable locomotive de la consolidation de la croissance du produit intérieur brut (PIB) national grâce à ses performances financières et technologiques ainsi qu’à sa capacité à être un accélérateur du développement des télécommunications au Maroc. Cependant, le plus important constat concerne la grande contribution de Inwi à la démocratisation du marché du fixe au Maroc. En effet, à son arrivée son taux de pénétration du fixe au Maroc ne dépassait pas les 2% ; aujourd’hui il atteint une grande partie de la population. Par ailleurs, il n’est aucunement concevable d’omettre de mentionner les efforts Marketing de Inwi qui bousculent le marché par la qualité ainsi que la diversité des services qu’elle propose. Ainsi, compte tenu de la place importante qu’occupe l’entreprise dans le secteur des télécommunications ainsi que des résultats émanant de la présente étude, il convient pour Inwi d’entreprendre toutes les mesures nécessaires dans le dessein de maintenir fermement sa croissance soutenue ainsi que sa personnalité marquée et son illustre image au sein d’un secteur âprement concurrentiel.

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Conclusion Générale Le déroulement de ce PFE aura permis de définir les modes opératoires nécessaires pour assurer une réalisation d’un meilleur chiffre d’affaire et une meilleure satisfaction et perception client inwi fixe. Ce plan Marketing aura ainsi contribué à maitriser les points faibles de l’offre ainsi participé à l’avancement de cette dernière en proposant des politiques et des plans d’action à suivre afin d’améliorer l’offre. La raison d’existence d’une entreprise est de valoriser et développer son capital. Sa pérennité passe par une bonne distribution de sa valeur ajoutée. Les actionnaires, les salariés et les outils de production. C’est dans ce cadre que Inwi, opérateur de télécommunication au Maroc, c'est avant tout une entreprise dont la préoccupation exclusive est de fournir au client une prestation complète et de qualité. Le plan marketing réalisé traite les différents points qui freinent le consommateur à acheter, soit à augmenter le chiffre d’affaire de Inwi. Cependant, afin de mettre en œuvre ce plan d’action, il est fortement recommandé de respecter la structure en se basant sur les quatre axes à améliorer. Finalement, on peut bien conclure par la citation qui insiste sur l’importance de la préparation et de la réflexion. « Il faut agir en homme de pensée et penser en homme d’action ». Bergson

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Les outils du marketing stratégique et opérationnel de Yves Pariot page 85 construire un plan marketing Le Mercator Lendrevie Lévy Lindon Les plans Marketing de Malcolm Mcdonald page 263 Le marketing selon Kotler Management Marketing de kotler et Dubois page 167 et 286

http://www.b2b-marketing.fr/1-analyse-plan-marketing.php http://fontaineisa.free.fr/Marketing1.pdf http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Tiurlan-II http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Rapport-Les-methodes-delaborationdun-plan-marketing-74120/1.html http://www.anrt.ma/publications/rapport-annuel http://www.anrt.ma/publications/etudes-et-enquetes http://www.facebook.com/inwi.ma

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Annexe 1 : Questionnaire

Dans le cadre de lancement d'une nouvelle offre de téléphonie fixe au Maroc, nous vous remercions d'avance de bien vouloir répondre à notre questionnaire. Tranche d'âge de l'interviewé 1.Moins de 25 ans

2.De 25 à 45 ans

3.De 46 à 60 ans

4.Plus de 60 ans

Quelle est votre situation matrimoniale ? 1.Célibataire

2.Marié(e)

3.Vivant maritalement

4.Veuf(ve)

5.Divorcé(e)

6.Séparé(e) Oui

Non

Avez-vous un fixe à la maison ? Etes-vous abonné à votre opérateur ? Etes -vous satisfait de votre fixe? 1.Oui 2.Non 3.Un peu Quels sont, parmi cette liste, les facteurs qui vous dérangent le plus au fixe? 1.Facture chaque fin de mois

2.Engagement

3.Installation

4.Montants de vos factures

Si 'Autres (à préciser)', précisez :

Quelle offre promotionnelle vous inciterait d'avantage à recharger? 1.Gratuités vers les fixes nationaux

2.Gratuités vers des numéros mobiles préférés

3.Tarif des appels vers les fixes internationaux est le même que celui des appels vers les fixes nationaux

4.Pass 30 minutes vers tous les mobiles nationaux à 19dh

5.Pass 1h30 de communication vers tous les fixes nationaux à 19 dh

6.Pass 15 minutes de communication vers les fixes et mobiles internationaux à 19dh

A partir de quel prix, jugez-vous un téléphone fixe cher ? 200

300

400 Connaissez-vous le nouveau fixe sans engagement et sans facture inwi ? 1.Oui

2.Non

Comment jugez-vous l'offre inwi : téléphone fixe + 10 heures de communication vers les fixes nationaux et vers 3 numéros favoris inwi mobile à 249 dh ? 1.Chère

2.Pas chère

3.Intéressante

4.pas intéressante

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Annexe 2 : modèle du contenu du site internet inwi fixe 1ère page : le fixe Inwi

Découvrez le fixe Inwi

Le fixe de Inwi vous offre la Facturation à la seconde dès la 1ére seconde ! Vous ne payez que ce que vous consommez, quel que soit l’opérateur de votre correspondant, 24h/24.

Appelez les fixes internationaux aux prix du national !



Les appels vers les fixes à l’international sont au même tarif que les appels vers les fixes nationaux. (de la zone 1).



Le paiement est à la seconde dès la première seconde pour tous vos appels à l'international (Zone 1 = Maghreb, Europe de l’Ouest, Etats-Unis et Canada (incl. Bermudas)).

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Avec le fixe de Inwi, découvrez 10 heures de communication et un catalogue de Pass permanents !

L’offre 10 heures vous permet d’appeler tous les fixes nationaux et 3 numéros Inwi mobile de votre choix 24h/24 et 7j/7 à seulement 89dh valables 30 jours.



Les 10h sont cumulables sans limite de nombre de souscription.



Les dates de validité se reportent.



Les numéros préférés Inwi sont conservés en mémoire, pas besoin de les saisir à chaque souscription de l’offre 10h



Vous pouvez changer gratuitement ses numéros favoris Inwi mobile quand vous le souhaitez. Pour activer les 10 heures de communication, contactez le

.

Et, 3 offres à 19dhs chacune pour compléter l’usage Le fixe de Inwi c'est également un catalogue de Pass permanents vers les destinations nationales et internationales les plus appelées pour répondre à tous vos usages. Pour seulement 19dh TTC, vous avez :



30 minutes de communication : valables 24h/24, vers tous les mobiles nationaux, pendant 7 jours



1h30 de communication : valables 24h/24, vers tous les fixes nationaux, pendant 7 jours

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

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15 minutes de communication : valables 24h/24, vers les fixes et mobiles d’Europe de l’Ouest, Maghreb, Amérique du Nord, pendant 7 jours

Pour activer un de ces Pass, composez le

et accédez à la rubrique « Bons Plans ».

Téléchargez la brochure tarifaire des offres de Inwi

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2ème page: téléphones

Le fixe Inwi: des téléphones à des prix attractifs

Ajouter un Manuel d’utilisation à télécharger PDF 3éme page : Les Services A ne pas modifier 4ème page : recharges : A ne pas modifier

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Table des matières Introduction Générale……………………………………………………………………………………………...6 Partie I : Le Plan Marketing : Une approche conceptuelle………………………………………….………...7 Chapitre 1 : Le Plan Marketing : Concept et fondements ……………………………………………………… 10 Section 1 : Utilité et avantages d’un Plan Marketing …………………………………………………………….11 I – Qu’est ce qu’un Plan Marketing………………………………………………………………………………11 II-

Utilité d’un plan marketing ....................................................................................................................... 12

III- Avantages d'un Plan Marketing……………………………………………………………………………...14 Section 2: Typologie et efficacité d'un Plan Marketing…………………………………………………………..16 I-

Les typologies du plan marketing................................................................................................................... 16 1- La Planification en fonction du terme……………………………...…………………………………16 2- La planification en fonction de la spécialité des problèmes à résoudre……………….………………17

II-

L’efficacité d’un plan marketing ................................................................................................................ 17

III-

Le contenu d’un plan marketing ................................................................................................................. 18

IV-

Les conséquences du plan Marketing ......................................................................................................... 19

Chapitre 2: La démarche d'élaboration d'un Plan Marketing…………………………………………….……….20 Section 1: L'élaboration d'un Plan Marketing: Les principales étapes……………………………………..…….21 I- Le processus d'élaboration d'un Plan Marketing……………………………………………………………….21 1-La mission de l'entreprise……………………………………………………………………………...23 2- Fixer les objectifs de l'entreprise……………………………………………………………………...23 3- L'analyse Swot………………………………………………………………………………………..23 4- Les hypothèses………………………………………………………………………………………...24 5- Les objectifs et stratégies Marketing………………………………………………………………….24 6- Résultats prévisionnels………………………………………………………………………………..25 Section 2: La segmentation, le ciblage, le positionnement……………………………………………………….25 I- La segmentation………………………………………………………………………………………………..25 1- Définition……………………………………………………………………………………………..25 2- Les principaux critères possibles……………………………………………………………………..26

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3- Les méthodes de segmentation……………………………………………………………………….29 II- Le ciblage……………………………………………………………………………………………………..30 III- Le positionnement……………………………………………………………………………………………33 1- La définition du concept de positionnement………………………………………………………….33 2- L'importance du choix volontaire d'un positionnement………………………………………………34 3- Les deux dimensions du positionnement……………………………………………………………...34 Section 3: Le Marketing Mix: quatre politiques………………………………………………………………….36 I-

POLITIQUE DE PRODUIT ...................................................................................................................... 37 1 - Concept de produit .................................................................................................................................... 37 2-

Gamme de produit .................................................................................................................................. 39

3-

Le cycle de vie du produit ...................................................................................................................... 40

4-

Nouveaux produits ................................................................................................................................. 42

5-

Positionnement ....................................................................................................................................... 43

6- Conditionnement et services ..................................................................................................................... 45 II - POLITIQUE DE PRIX ................................................................................................................................ 48 1- La fixation des prix .................................................................................................................................... 49 III- POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) ............................................................................................. 50 1 - La fonction de distribution. ....................................................................................................................... 50 2 - Les caractéristiques de la distribution ....................................................................................................... 51 3- Les canaux……...…………………………………………...…………………………………………...52 4- Le choix des circuits..…………………………………………………………………………………….53 V - POLITIQUE DE COMMUNICATION ....................................................................................................... 54 1-

Publicité et communication. ................................................................................................................... 54

Section 3: Elaborer son Plan Marketing à travers le Marketing Mix……………….…………………………….57 I- Prix…………………………………………………………………………………………………………...57 II- Produit..……………………………………………………………………………………………………...57 III- Distribution.………………………………………………………………………………………………...58 IV- Promotion (communication)……...………………………………………………………………………...58 Conclusion……………………………………………………………………………………..………………….59 Partie II: Le Plan Marketing: cas de la société Inwi…………………………………………………...……..60

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Introduction .................................................................................................................................................... 61 Chapitre1: Présentation de la société et Méthodologie de recherche………………………………………..63 Section 1 : Présentation de la société ............................................................................................................. 64 I-Analyse interne : .................................................................................................................................................. 64 A.

Présentation Générale de Inwi ............................................................................................................... 64

B.

Organisation de Inwi .............................................................................................................................. 67

C.

Analyse Swot de Inwi............................................................................................................................. 70

D.

Le Fixe Inwi ........................................................................................................................................... 71

II-Analyse externe : ........................................................................................................................................ 75 A. Evolution du secteur d’activité et Potentiel du marché ............................................................................. 75 B.

Contexte sociopolitique et perspectives du Marché ............................................................................... 80

C.

Analyse de la concurrence ...................................................................................................................... 82

D.

Segments à fort potentiel et critères du choix ........................................................................................ 84

Section 2: Méthodologie de recherche……………………………………………………………………………90 I- Problématique du PFE………………………………………………………………………………………….90 A. Présentation de la problématique………………………………………………………………………...90 B. Définition du sujet………………………………………………………………………………………..91 II- Objectifs à atteindre…………………………………………………………………………………………...91 1- Objectifs de l'entreprise……………………………………………………………………………….91 2- Objectifs de Plan Marketing…………………………………………………………………………..92 III-Méthodologie de recherche……………………………………………………………………………………93 1-Enquête quantitative…………………………………………………………………………………...93 2-Enquête qualitative………………………………………………………..…………………………...94 Chapitre 2 : Résultats et Plans d’action…………………………………………………………………………..96 Section 1 : Présentation des résultats……………………………………………………………………………..97 I-Résultats de l’enquête quantitative……………………………………………………………………………...97 II-Résultat de l’enquête qualitative……………………………………………………………………………….99 1-Visites CRC……………………………………………………………………………………………99 2-Réseaux sociaux………………………………………………………………………………………100 Section 2 : Mise au point des plans d’action pour chaque axe à améliorer……………………………………..101

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I-Plan d’action Marketing ……………………………………………………………………………………....101 II-Proposition d’une nouvelle offre……………………………………………………………………………..103 Conclusion……………………………………………………………………………………………………….106 Conclusion Générale…………………………………………………………………………………………….107 Bibliographie…………………………………………………………………………………………………….108 Annexes………………………………………………………………………………………………………….109

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