Marketing Bancar [PDF]

Zitiervorschau

MARKETING FINANCIAR BANCAR

Cluj-Napoca 2008

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Cuprins MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR ........................................................................... 4 Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului financiarbancar.................................................................................................... 4 1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare .............. 4 1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare ........................ 5 1.3. Responsabilitatea activităţii de marketing .................................. 7 Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi servicii financiare .............................................................................................. 8 2.1. Mixul de marketing financiar-bancar.......................................... 8 2.2. Importanţa relaţiei cu clienţii ....................................................11 MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.............13 Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice.13 1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizică .................................................................................................13 1.2. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică.......15 Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice ..............................................................................................................17 2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridică..............................................................................................17 2.2. Luarea deciziilor........................................................................18 Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial ......20 3.1. Analiza concurenţei...................................................................20 3.2. Strategii concurenţiale...............................................................21 MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR...25 Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiarbancare................................................................................................25 1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare ................................25 1.2. Ciclul de viaţă a produselor financiare......................................27 Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor financiar-bancare...............................................................................29 2.1. Preţul şi mixul de marketing .....................................................29 2.2. Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare .............30 2.3. Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiarbancare..............................................................................................32 Unitatea de curs 3 - Comunicarea în marketingul financiar-bancar ..............................................................................................................33

2

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

3.1. Forme de comunicare în marketing........................................... 33 3.2. Planificarea unei campanii promoţionale.................................. 34 3.3. Instrumente promoţionale ......................................................... 36 Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi serviciilor financiar-bancare ............................................................ 41 4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiarbancare.............................................................................................. 41 4.2. Alegerea canalului de distribuţie............................................... 42 MODULUL 4 – ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ ÎN MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR........................................... 45 Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi .. 45 1.1. Grija faţă de client ..................................................................... 45 1.2. Calitatea serviciilor ................................................................... 46 1.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă ...................................................................................... 47 Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar bancar ................................................................................................. 49 2.1. Strategia generală şi strategia de marketing.............................. 49 2.2. Etapele dezvoltării planului de marketing ................................ 50

3

MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR MODULUL 1

PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR

Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului financiar- bancar Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Explicaţi importanţa marketingului pentru societăţile financiar-bancare 9 Explicaţi caracteristicile serviciilor OBIECTIVE 9 Explicaţi conceptul de produse şi servicii financiare 9 Direcţionaţi responsabilitatea activităţii de marketing NOŢIUNI 9 Orientare spre nevoi; CHEIE 9 Intangibilitate; Inseparabilitate; Perisabilitate; Varietate; 9 Personal din front-office şi back-office. 1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în condiţiile în care, pe de-o parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă, iar pe altă parte globalizarea şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte. Datorită acestor elemente specifice pieţei financiar-bancare pentru o instituţie financiară conceptul de orientare spre piaţă are următoarea semnificaţie: ƒ Instituţia financiară întâmpină cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite să identifice noi nevoi, să remodeleze produsele şi serviciile financiare, să creeze şi să lanseze pe piaţă produse şi servicii noi; ƒ Instituţia financiară deţine o structură organizatorică şi funcţională flexibilă, care îi permite adaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor.

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituţiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum: ƒ Identificarea pieţelor care sunt profitabile în relaţie cu activitatea lor; ƒ Analiza atât a nevoilor curente ale clienţilor cât şi a celor viitoare; ƒ Întocmirea planurilor şi strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse. 1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare. În baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezintă aceste diferenţe ca avându-şi esenţa în trăsăturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse şi trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt: ƒ Intangibilitatea; ƒ Inseparabilitatea; ƒ Perisabilitatea; ƒ Varietatea; ƒ Gradul înalt de copiere. Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor aşa cum se petrece în cazul produselor. De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior. Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare viitoare, în timp ce condiţia de existenţa a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestare şi consum.

5

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea prestatorilor de servicii, ceea ce, în cazul instituţiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienţii precum şi la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare şi în afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc). Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii. Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru servicii este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi uniformă societatea financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului. Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctuează în funcţie de persoana prestatoare, locul şi momentul prestării. Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenţii, marca produsului precum şi caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelaşi lucru poate fi aplicat şi în cazul serviciilor unde introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţa într-un timp relativ restrâns şi cu costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale. În ciuda acestor dificultăţi impuse de trăsăturile serviciilor, marketingul modern, aplicabil instituţiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare creându-se în acest fel o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientări pot fi considerate următoarele: 9 Este dificil să se promoveze şi să se prezinte pe piaţă serviciile financiar-bancare în lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societăţile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite în aşa fel încât ele să poată fi mai uşor vândute, promovate şi acceptate de către clienţi. 9 Utilizarea conceptului de produs financiar bancar conferă instituţiilor ofertante oportunitatea creării de produse

6

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiţiiasigurare etc.) Concluzionând, se poate afirma că în sectorul financiar-bancar noţiunile de produse şi servicii au devenit independente şi interschimbabile, argumentele atribuirilor făcute fiind doar pentru scopuri de marketing. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relaţiei unice care există între client şi bancă. Astfel, exceptând sectorul financiar-bancar, obligaţiile sunt de obicei în sens unic creând obligaţii ale furnizorului faţă de cumpărător. Cu toate acestea, în sfera serviciilor financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea serviciilor băncii. 1.3. Responsabilitatea activităţii de marketing Oricare ar fi modul de organizare al activităţii de marketing, responsabilitatea activităţii de marketing revine întregului personal al organizaţiei financiare, indiferent de poziţionarea acestuia în front-office (personalul de la ghişee care interacţionează direct cu clienţii) sau backoffice (personal care are rolul de a administra operaţiunile financiare desfăşurate la ghişeu). Dacă în ceea ce priveşte rolul de marketing al personalului ce interacţionează direct cu clienţii (front-office) acesta este evident prin prisma influenţelor directe exercitate asupra percepţiei clienţilor, nu acelaşi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidenţiată prin influenţele directe aduse asupra clienţilor interni, reprezentaţi de angajaţii din front-office care au de dus la îndeplinire cerinţele clienţilor instituţiei financiare şi de a căror operativitate depinde satisfacerea deplină a acestora.

7

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi servicii financiare OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Explicaţi componentele mixului de marketing financiar 9 Explicaţi importanţa relaţiei cu clienţii NOŢIUNI 9 Mix de marketing financiar CHEIE 9 Produs; preţ; promovare; plasare în distribuţie; personal; procese; premise fizice 9 Servicii de relaţie; servicii cu caracter singular 2.1. Mixul de marketing financiar-bancar Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său. În sfera serviciilor, ca urmare şi în sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupează componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente: ƒ Produsul; ƒ Preţul; „4 p” proprii produselor şi ƒ Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor ƒ Promovarea; ƒ Personalul; ƒ Procesele; „3 p” specifici serviciilor ƒ Premisele fizice. Produsul - în accepţiunea descrisă anterior se referă la ansamblul de servicii ale societăţii financiare. Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optimă a ansamblului de produse şi servicii financiarbancare includem : - aspectele legate de calitatea şi performanţele serviciilor financiare;

8

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

- dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor financiare; - identificarea modalităţilor de înnoire a produselor şi serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi. Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important în decizia de cumpărare în special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preţul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenţei şi să reprezinte o valoare asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client. În materia serviciilor bancare preţul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea preţului se face prin intermediul primelor de asigurare. Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice 1 , putem afirma că în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine: - vânzarea personală; - reclama de la gură la gură; - scrisoarea pe adresă (mailingul); - publicitatea prin presă; - publicitatea prin televiziune. Plasarea în distribuţie are ca scop disponibilizarea în condiţii optime a produselor şi serviciilor financiare pe piaţă. Particularizând conceptul în sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizează aspecte precum: - reţeaua de unităţi teritoriale (în cazul unei bănci, în sistemul românesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, agenţiile); - reţeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine); - reţeaua de POS-uri (EFTPOS – Electronic Fond Transfer at Point of Sale); 1

Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.

9

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.) Personalul – acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită trăsăturilor serviciilor şi în special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate şi în consecinţă gradul înalt de influenţare a percepţiilor şi atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing să fie direcţionat în mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizează în şase etape: - angajarea omului potrivit la locul potrivit; - definirea obiectivelor tranzacţionale; - gestiunea motivaţiei; - gestiunea atitudinilor; - controlul rezultatelor; - relocarea personalului inapt. Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către clienţi pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, în sectorul bancar principalele aspecte la care se referă această componentă a mixului de marketing vizează procedura de întocmire a formularelor necesare diverselor operaţiuni, precum şi fluxul între ghişee. Ca urmare a aşteptărilor înalte din partea clienţilor cât şi a disponibilităţii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerinţelor procedurale, băncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocupă din ce în ce mai mult de fluidizarea şi operativizarea proceselor, ca o condiţie a continuităţii pe piaţă. Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care însoţesc prestarea serviciului. Această componentă a mixului de marketing devine importantă datorită intangibilităţii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaţiei să determine o percepţie sporită a utilităţii serviciului. În ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocupările sunt axate spre: - sediul unităţii bancare; - spaţii de parcare (condiţie de confort şi securitate a clienţilor); - ergonomia spaţiilor interioare; - condiţii pentru confidenţialitatea operaţiunilor; - spaţii pentru aşteptare, completarea documentelor etc.

10

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect şi în fapt, băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective. 2.2. Importanţa relaţiei cu clienţii Prin natura activităţii societăţilor financiare şi în contextul concurenţei actuale devine necesară orientarea acestora în primul rând spre menţinerea clienţilor existenţi, obiectiv realizabil prin îndeplinirea cerinţelor de satisfacere a clienţilor şi doar ulterior, spre atragerea altora noi. Această condiţie s-a impus ca urmare a constatărilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienţi în comparaţie cu cele ale menţinerii clienţilor existenţi. De aceea, în orice societate financiară menţinerea fondului de clienţi devine o parte crucială a strategiei de marketing. Prin urmare, tendinţa instituţiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaţie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relaţie de durată cu societatea financiară prestatoare, de exemplu contul curent) în detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile „o singură dată” – nu presupun în mod obligatoriu o continuitate în timp a relaţiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar). Ca rezultat a necesităţii consolidării relaţiei cu clienţi, devine din ce în ce mai evident, faptul ca fiecare are rolul său de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie să fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuităţii relaţiilor. De aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi: - cunoştinţele, aptitudinile interpersonale, motivaţia şi personalitatea persoanei care prestează serviciul; - împrejurările în care este asigurat serviciul; - percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul; - responsabilitatea confidenţialităţii care se referă la importanţa activităţii de administrare, protecţie si consiliere financiară a clientului; - fluxul informaţional în dublu sens, care conduce la obţinerea de informaţii cu privire la operaţiunile curente ale clienţilor putându-se determina posibilităţi de vânzare încrucişată.

11

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.

Explicaţi care sunt aspectele ce trebuie luate în considerare de către o instituţie financiară pentru a realiza un marketing de succes. 2. Explicaţi de ce serviciile financiare au nevoie de însuşiri de produs. TEME DE 3. Explicaţi în ce constă perisabilitatea serviciilor CONTROL financiare. 4. Explicaţi în ce constă „p-ul” procese şi exemplificaţi. 5. Detaliaţi elementele particulare ale mixului de marketing pentru un produs financiar la alegere. 1. Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureşti, 2005. 2. Odobescu Emanuel – Marketing bancar intern şi internaţional, Editura Sigma Primex, Bucureşti, 1999. BIBLIOGRAFIE 3.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar, Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Târgu-Mureş, 2001. 4. Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005. 5. Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.

12

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIARBANCARE MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului persoane fizice OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Înţelegeţi importanţa relaţiei cu clienţii 9 Identificaţi factorii de influenţă a comportamentului consumatorului NOŢIUNI 9 Client 9 Segment de retail CHEIE 9 Fidelitate prin satisfacţie 9 Factori de influenţă a comportamentului 1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizică Datorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen lung asupra activităţii societăţilor financiar-bancare, analiza şi înţelegerea comportamentului clienţilor reprezintă o componentă principală a activităţii de marketing desfăşurate, permiţând în acest fel băncii să anticipeze reacţiile probabile ale clienţilor precum şi să influenţeze structura produselor şi serviciilor oferite. Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane fizice sunt structuraţi în următoarele categorii: ƒ Factori culturali; ƒ Factori sociali; ƒ Factori personali; ƒ Factori economici; ƒ Factori psihologici. Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei, valorilor personale şi tradiţiilor. În general, acest ansamblu de factori se dobândeşte în perioada de formare a fiecărui individ, din mediul cu care

13

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare individ îşi formează aceste deprinderi sub influenţa familiei). Din punctul de vedere al instituţiei financiare, factorii culturali astfel dobândiţi pot influenţa atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se împrumuta. Factorii sociali – influenţele culturale enunţate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de influenţă sunt denumite de către specialiştii în marketing grupuri de referinţă, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăşi experienţa. Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale. Gradul de influenţă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane, indivizii însăşi devenind membrii ai grupurilor de referinţă. Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului clienţilor, specialiştii de marketing vor căuta să identifice şi să înţeleagă influenţa potenţială a grupurilor de referinţă pentru a întreprinde acţiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituţiei financiare. Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia, etapa din ciclul de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă. Factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică în alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată în funcţie de nivelul veniturilor, astfel: clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac planificarea pe termen scurt solicitând lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus, în timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de creditare. Această informaţie este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentări realiste, precum şi asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment. În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali persistă pe parcursul vieţii unei persoane, în timp ce condiţiile personale şi economice se modifică pe parcursul vieţii unui individ.

14

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Factorii psihologici care influenţează necesităţile psihologice ale unei persoane sunt motivaţia şi percepţia. În ceea ce priveşte motivaţia există mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaţiei lui Maslow s-a dovedit ca având valoare practică pentru specialiştii de marketing. Astfel, în conformitate cu această teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcţie de motivaţia care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor. Nevoi de autorealizare Nevoi de stimă Nevoi sociale Nevoi de siguranţă şi securitate Nevoi fiziologice Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi o judecată a valorilor. În acest mod, reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei privind o anumită situaţie sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanţă cu realitatea. Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi serviciilor financiare de către clienţi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea (eterogenitatea) acestor. 1.2. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

15

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie conştient, fie inconştient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, şi anume: ƒ Identificarea nevoii; ƒ Căutarea informaţiei; ƒ Evaluarea alternativelor; ƒ Decizia de cumpărare; ƒ Evaluarea post-vânzare. Implicaţiile în activitatea de marketing în funcţie de etapa procesului deciziei de cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie să urmărească identificarea circumstanţelor care au condus la declanşarea nevoii de produse şi servicii financiare. Colectarea informaţiilor de acest gen de la clienţi va permite instituţiei financiare să proiecteze strategiile pentru iniţierea interesului clientului în favoarea produselor proprii. În etapa de căutare a informaţiei instituţia financiară se va orienta spre identificarea surselor din care clienţii colectează informaţiile cu scopul de a valoriza prezenţa proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reţinute: • Sursele personale – grupurile de referinţă; • Sursele comerciale – reţeaua de unităţi; • Surse publice – reclame, publicaţii; • Surse experimentale. În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienţii instituţiei financiare vor parcurge următoarele etape: • Identificarea atributelor produselor financiare; • Ataşarea propriilor percepţii; • Formarea încrederii; • Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar; • Evaluarea posibilităţii de cumpărare. Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităţilor de influenţare a percepţiilor clienţilor, prin ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea clienţilor. În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să fie orientată spre asistenţa clienţilor în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât, valoarea caracteristicilor grupate în produsul financiar ales să fie transpuse real în oferta societăţii financiare determinând o percepţie pozitivă a clienţilor.

16

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor manifestarea unui anumit grad de satisfacţie sau insatisfacţie bazat pe propriile aşteptări şi performanţe ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activităţii de marketing trebuie să gestioneze în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacţii cu caracter pozitiv sau negativ, caz în care procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ şi realizării corecturilor necesare. Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului persoane juridice OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Înţelegeţi comportamentul clientului organizaţional 9 Determinaţi factorii de influenţă a comportamentul clientului organizaţional NOŢIUNI 9 Unitate de luare a deciziei CHEIE 9 Segmentul corporate 9 Piaţa firmelor mici, mijlocii, mari 2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridică În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituţiile financiare trebuie să ţină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale ofertei. Asemenea factori determinanţi sunt: ƒ Necesităţile clientului organizaţional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de satisfăcut; ƒ Există categorii de clienţi care necesită tratament special; ƒ Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi costisitor de întreţinut; ƒ Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină cunoştinţe generale despre activitatea sectorului în care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă. Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre aceştia menţionăm: ƒ Mărimea firmei; ƒ Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea; ƒ Stilul de conducere;

17

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ Poziţia factorului de decizie în firmă; ƒ Poziţia financiară şi comercială a firmei; ƒ Statutul firmei; ƒ Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere; ƒ Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor; ƒ Dorinţele firmei; ƒ Natura firmei şi amplasarea geografică; ƒ Climatul economic. Dintre toţi aceşti factori primii trei menţionaţi au o influenţă mai mare asupra dimensiunii şi complexităţii cerinţelor pentru serviciile financiare. Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de mărimea firmei ajută societatea financiară în segmentarea pieţei, determinând împărţirea acestora în trei categorii: întreprinderi mici, mijlocii şi mari. Sintetic, implicaţiile de marketing în funcţie de cele trei segmente se prezintă astfel: Întreprindere mică Simple PRODUS PREŢ

IMAGINEA CERUTĂ

PROMOVARE

Risc mare → preţ mare Caldă, prietenească, susţinătoare

Ziare, radio, tv, publicaţii

Întreprindere Întreprindere mijlocie mare Puţin mai Complexe, complexe, fără a croite după necesita adaptări cerinţele complexe clienţilor Risc mediu → Risc scăzut → preţ mediu preţ mic Înţelegerea Demonstrarea activităţii, disponibilităţii servicii serviciilor, complexe, de înţelegerea specialitate nevoilor acestui segment, bunăvoinţa de a ajuta Vânzare directă Contact personal 2.2. Luarea deciziilor

Entităţile de luare a deciziei în cadrul organizaţiilor poartă denumirea de unităţi de luare a deciziei (ULD). În acest sens, persoanele

18

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

implicate în activitatea de marketing din cadrul societăţilor financiare vor trebui să cunoască: ƒ Modul de luare a deciziilor de către ULD; ƒ Componenţa ULD; ƒ Identitatea celor mai influente persoane din ULD. Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt: ƒ Utilizatori – reprezentaţi de persoanele care vor utiliza efectiv produsele şi serviciile financiare; ƒ Factori de influenţă – sunt reprezentaţi de persoanele care ajută la definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţii necesare evaluării alternativelor; ƒ Factorii de decizie – reprezentaţi de persoane care au acces la factorii care au autoritate în luarea deciziei de cumpărare; ƒ Factorii de autoritate – reprezentaţi de acele persoane care autorizează formal decizia; ƒ Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea formală de a achiziţiona produsele. Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienţilor persoane juridice este vitală, principala preocupare a organizaţiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi apoi de a stabili necesităţile şi dorinţele clientului. Ca urmare a importanţei pe care o are înţelegerea comportamentului consumatorului organizaţional preocupările cercetătorilor au fost direcţionate spre înţelegerea concretă a procesului de cumpărare organizaţional. Printre modelele consacrate în sfera financiară menţionăm modelul Webster & Wind care realizează o grupare a variabilelor de influenţă a comportamentului unei organizaţii în procesul de luare a deciziei în următoarele categorii: ƒ Caracteristici individuale ale cumpărătorilor; ƒ Relaţiile între membrii ULD; ƒ Caracteristicile organizaţiei regăsite în formele sale de răspuns în procesul de cumpărare; ƒ Factorii de mediu care impun diferite limitări şi care pot influenţa puterea de cumpărare.

19

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Înţelegeţi importanţa analizei concurenţei 9 Cunoaşteţi variantele strategice raportate la poziţia concurenţială a societăţii financiare NOŢIUNI 9 concurenţă CHEIE 9 lider, challenger, urmăritor, societăţi financiare specializate, pasivi ai pieţei 3.1. Analiza concurenţei În condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice instituţie financiară de pe piaţă trebuie sa cunoască cel puţin următoarele aspecte despre concurenţi: ƒ Cine sunt concurenţii; ƒ Care sunt obiectivele lor; ƒ Care sunt strategiile lor; ƒ Care sunt punctele lor tari şi slabe; ƒ Care sunt reacţiile lor obişnuite la schimbările pieţei. Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor ofertanţi de produse şi servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituţiilor financiare care operează pe piaţa de referinţă printr-o ofertă de produse şi servicii similare, ci şi considerarea în categoria concurenţilor a firmelor care prin natura produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta proprie. Astfel, de exemplu, dacă urmărim să identificăm concurenţii pentru produsul „credit auto”, vom considera în categoria concurenţilor toate societăţile financiare care oferă produse de creditare pentru cumpărarea de autoturisme, dar şi cele care oferă credite pentru nevoi personale. În plus, în categoria concurenţilor vom include şi societăţile de leasing care cu toate că nu sunt concurenţi direcţi, oferă produse financiare care răspund aceleiaşi nevoi de finanţare. Monitorizarea comportamentului concurenţei reprezintă procesul prin care instituţia financiară urmăreşte să identifice obiectivele concurenţilor, strategiile lor, punctele tari şi cele slabe precum şi să cunoască reacţiile posibile la schimbările de pe piaţă. Obiectivele concurenţilor sunt determinate de mulţi factori, printre care: mărimea firmei, istoria ei, managementul curent şi datele economice. Cunoscând aceste aspecte, instituţia financiară va trebui apoi

20

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

să obţină detalii despre vânzări, acţiuni de piaţă, marjă de profit, dobânzi, capital etc. Unele date necesare au însă caracter confidenţial fiind în acest fel dificil de obţinut; raportul anual al instituţiilor financiare poate reprezenta însă o sursă importantă de date. De asemenea, pentru întregirea informaţiilor despre piaţă este important să se estimeze şi următorii parametrii: ƒ Ponderea pe piaţ㠃 Ponderea în conştiinţă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „Numiţi prima bancă care vă vine în minte”. ƒ Ponderea afectivă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „ Numiţi banca cu care aţi dori să lucraţi”. Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul următor acestea trebuie transformate în informaţii utile. Realizarea acestui proces devine posibilă prin evaluarea diferenţelor între instituţia financiară proprie şi concurenţă, cu scopul de a defini strategiile în relaţia cu concurenţii. Procesul de identificare a strategiilor concurenţei se realizează în mod periodic de către o instituţie financiară întrucât aceasta nu are un caracter static. Concurenţii de pe piaţă îşi revizuiesc în mod periodic strategia şi pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite. Identificarea punctelor tari şi a celor slabe reprezintă un alt aspect important în analiza concurenţilor. Aceasta se realizează prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunităţi; ameninţări). Analiza tipurilor de reacţie a concurenţilor încheie procesul de monitorizare a concurenţilor prin evaluarea modului în care aceştia ar putea reacţiona la orice mişcare de piaţă realizată de instituţia financiară proprie. 3.2. Strategii concurenţiale Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit. Nu există însă o strategie universal valabilă pentru orice organizaţie financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate în formularea strategiilor. Toate aceste acţiuni au ca scop final câştigarea avantajului strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi serviciilor financiare în conştiinţa clienţilor mai rapid decât concurenţa. Din punct de vedere a strategiilor concurenţiale clasificarea are la bază gruparea în funcţie de tipul instituţiei financiare, respectiv după

21

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

comportamentul pe care acestea îl adoptă în cadrul sectorului de activitate. Astfel, societăţile financiare se împart în: ƒ Lider; ƒ Challenger; ƒ Urmăritor; ƒ Societăţi financiare specializate; ƒ Pasivi ai pieţei. Strategiile liderului de piaţă urmăresc protejarea ponderii de piaţă sau după caz, extinderea ponderii pe piaţă. În scopul protejării ponderii de piaţă strategiile utilizabile de către lider sunt: ƒ Poziţia defensivă – instituţiile financiare vor încerca să îşi apere cota actuală de piaţă prin acţiuni de protejare a bazelor actuale de clienţi; ƒ Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse şi servicii financiare şi abordarea unor segmente de piaţă ale concurenţei; ƒ Apărarea preventivă – strategie prin care concurenţii sunt atacaţi în punctele lor slabe înainte ca aceştia şă îşi facă simţită prezenţa; ƒ Contraofensiva – reprezintă acţiuni de răspuns la atacurile concurenţei prin reduceri de preţ, promovare a produselor, îmbunătăţire a acestora; ƒ Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de extindere a pieţei şi de diversificare a sortimentului de produse şi servicii; ƒ Apărarea prin retragere – aplicabilă în situaţiile în care instituţia financiară lider conştientizează faptul ca nu mai poate apăra toate segmentele de clienţi pe care le deţine. Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaţă, aceasta va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi necesităţi a celor existenţi sau mai multe utilizări ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o bancă poate adopta una din următoarele strategii: ƒ Penetrarea pieţei; ƒ Intrarea pe noi pieţe; ƒ Extindere geografică.

22

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a altor concurenţi cu scopul de a creşte ponderea lor de piaţă. Dintre variantele strategice pe care această categorie de instituţii financiare o au se numără următoarele: ƒ Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurenţilor prin campanii agresive sau prin îmbunătăţirea mixului de marketing în comparaţie cu concurenţii; ƒ Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este deservit complet de către concurenţă; ƒ Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decât cea a concurenţilor; ƒ Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenţei şi introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieţei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, pătrunderea pe pieţe geografice noi; ƒ Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare pentru slăbirea concurentului. Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu concureze direct liderul de piaţă, deoarece este foarte dificil. Această poziţie este destul de obişnuită în domeniul serviciilor financiar-bancare şi se realizează în scopul păstrării clienţilor şi a creşterii volumului activităţii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt: ƒ Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi servicii; ƒ Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi servicii ale liderului pentru a evita concurenţa directă cu acesta; ƒ Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăţire a produselor şi serviciilor liderului. Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaţă. Pentru a se putea orienta înspre specializarea pe un anumit segment, societăţile financiare trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: - o mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care acţionează; - o creştere potenţială relativ constantă; - interes mic din partea concurenţilor majori;

23

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

- capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor concurenţilor prin bunăvoinţa clienţilor. Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi numele, aceştia nu au o planificare strategică de marketing. Acţiunile întreprinse de această categorie de societăţi financiare se realizează doar sub forma acţiunilor de supravieţuire pe piaţă. 1. Explicaţi care sunt categoriile de factori care influenţează comportamentul clientului individual şi exemplificaţi. 2. Explicaţi aspectele ce trebuie urmărite de responsabilii de marketing în cadrul etapelor procesului deciziei de cumpărare. 3. Enunţaţi aspectele fundamentale de care TEME DE instituţiile financiare trebuie să ţină cont în CONTROL vânzarea produselor clienţilor instituţionali. 4. Prezentaţi prin ce se identifică oferta instituţiilor financiare în funcţie de mărimea firmelor. 5. Explicaţi ce se înţelege prin pondere în conştiinţă. 6. Descrieţi strategiile concurenţiale specifice challengerului. 1.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar, Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Târgu-Mureş, 2001. 2. Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005. BIBLIOGRAFIE 3. Paina Nicolaie, Pop D. Marius – Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998. 4. Plăiaş Ioan – Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997. 5. Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.

24

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: OBIECTIVE 9 Explicaţi stadiile dezvoltării produselor financiare 9 Recomandaţi acţiunile ce trebuie urmate în politica de produs a societăţii financiare în funcţie de faza ciclului de viaţă NOŢIUNI 9 Procesul de dezvoltare a produselor financiarCHEIE bancare 9 Ciclul de viaţă a produsului 1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricţii cu caracter legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenţei. Ca urmare activitatea instituţiilor financiare, în această privinţă, va fi direcţionată spre fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii: GENERAREA IDEII

EVALUAREA ŞI ANALIZA

DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING

25

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

EVALUARE POST-LANSARE Generarea ideii – în mod normal organizaţiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse şi servicii noi. Cu toate acestea, instituţiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere faţă de ideile venite din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica demonstrând că de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate. Evaluarea şi analiza – are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În cadrul acestei etape, specialiştii de marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor aspecte: ƒ Există oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul creat? ƒ Nivelul cererii potenţiale precum şi ponderea de piaţă ce va putea fi atinsă; ƒ Momentul optim pentru introducerea produsului; ƒ Influenţa ofertei concurenţilor; ƒ Existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea produsului; ƒ Existenţa resurselor materiale pentru implementare; ƒ Existenţa legăturilor între dezvoltarea acestui produs şi obiectivele şi imaginea instituţiei financiare; ƒ Respectarea cerinţelor legale prin dezvoltarea produsului; ƒ Existenţa criteriilor de raţionalitate economică, posibilitatea de a obţine profit. Dacă oricare din aceste aspecte menţionate este susceptibil de a genera un răspuns negativ, trebuie analizate modalităţile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesară amânarea lansării acestuia până nu există certitudine cu privire la potenţialul pe piaţă. Dezvoltarea şi testarea reprezintă momentul în care instituţia financiară poate testa potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta, multe societăţi financiare vor alege să discute produsul propus cu clienţii şi vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora. Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit în sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:

26

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului; ƒ Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi, astfel încât nu are nevoie de testare; ƒ Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului; ƒ Este foarte dificil să creezi pentru testare condiţii clare de piaţă; ƒ Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenţilor să imite sau să lanseze produse similare. Activitatea de marketing – se referă la totalitatea acţiunilor de conştientizare a pieţei în privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă. Evaluare post-lansare – odată ce produsul a fost lansat pe piaţă, activitatea societăţii financiare trebuie să fie direcţionată spre revizuirea aspectelor privind progresul şi succesul produsului financiar. 1.2. Ciclul de viaţă a produselor financiare Datorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin concurenţă ridicată şi dezvoltarea unor noi tehnologii, şi în domeniul produselor şi serviciilor financiare este important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă. Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare datorită creşterii lente a volumului de vânzări. În această fază, atenţia va fi acordată unei promovări intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului. O condiţie importantă a succesului rămâne în această fază introducerea lor rapidă pe piaţă deoarece pot fi uşor copiate de către concurenţă. Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor, stabilizare a costurilor, produsul începând să devină profitabil. Dacă în această fază se observă o copiere accentuată din partea concurenţilor, trebuie găsite modalităţi de accelerare a creşterii pentru realizarea unei poziţionări cât mai bune pe piaţă. De asemenea, tot în acest stadiu, poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieţe ţintă, precum şi utilizarea de noi canale de distribuţie.

27

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

În faza de maturitate vânzările încep să se menţină la un nivel constant şi în plus produsul este deja bine cunoscut pe piaţă. În acest stadiu este important să se menţină ponderea de piaţă şi pentru aceasta cei care lucrează în departamentul de marketing trebuie să se preocupe de: ƒ Posibilităţile de îmbunătăţire a produsului financiar; ƒ Necesitatea reducerii preţului; ƒ Identificarea unor noi segmente de piaţă prin reproiectarea produsului; ƒ Posibilităţile de susţinere a schimbărilor necesare prin acţiuni de promovare. În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă şi trebuie luate decizii în privinţa retragerii sau menţinerii serviciului până când acesta dispare în mod firesc.

28

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor financiar-bancare OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Înţelegeţi rolul preţului în cadrul mixului de marketing 9 Identificaţi tipurile strategiilor de preţ 9 Explicaţi metodele de stabilire a preţurilor pentru produsele şi serviciile financiare NOŢIUNI 9 Taxă, comision, speză, dobândă , primă de CHEIE asigurare 9 Preţ tranzacţional; preţ pe pachet de produse şi servicii; preţ de penetrare; preţ de smântânire; preţ de vânzare în pierdere; preţ la valoare percepută; preţ raportat la concurenţă; preţ tactic; preţ fixat 9 Comision implicit; comision explicit 2.1. Preţul şi mixul de marketing Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepţia utilităţii acestora se realizează mult mai dificil de către clienţi decât în cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea în considerare a valorii percepute de către clienţi. Materializarea concretă a elementelor de preţ în sfera financiar-bancară se exprimă prin intermediul: ƒ Comisionului – reprezintă o exprimare procentuală a valorii preţului prin raportare la suma tranzacţionată; ƒ Taxei – reprezintă o valoare absolută, fixă, ce se aplică pentru o tranzacţie indiferent de valoarea acesteia; ƒ Spezelor; ƒ Dobânzilor; ƒ Primelor de asigurare – în cazul societăţilor de asigurări. Factorii care financiar-bancare sunt:

influenţează

29

preţurile

pentru

produsele

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ Restricţiile legale – prin intermediul unor reglementări pot fi influenţate deciziile de preţ atât în ceea ce priveşte nivelul acestuia, cât si modalitatea concretă de aplicare. ƒ Cererea – nivelul cererii de pe piaţă determină şi intensitatea concurenţei în sectorul financiar, ca urmare trebuie urmărite şi strategiile de preţ ale instituţiilor financiare concurente; ƒ Structura costurilor – instituţiile financiare urmăresc stabilirea unei valori a preţurilor în aşa fel încât să se acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare a produsului, obţinând totodată şi un profit. 2.2. Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare Etapele ce trebuie parcurse în vederea stabilirii preţului produselor şi serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel: STABILIREA OBIECTIVELOR

GRAFICUL CERERII

COSTURILE

PREŢURILE CONCURENŢILOR

METODE DE STABILIRE A PREŢULUI

STABILIREA PREŢULUI Stabilirea obiectivelor în privinţa preţurilor reprezintă o etapă importantă deoarece acestea sunt determinante în ceea ce priveşte poziţia generală a societăţii financiare pe piaţă, precum şi ponderea în segmentul vizat.

30

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece există niveluri distincte de cerere şi fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei societăţi financiare. De asemenea, în estimarea graficului cererii, instituţia financiară va trebui să facă presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi. Costurile şi structura acestora reprezintă un alt aspect de care instituţiile financiare trebuie să ţină cont, deoarece, preţul stabilit va trebui să includă costurile produsului şi o valoare rezonabilă de profit pentru efort şi risc. Totuşi, este important de amintit că preţul stabilit trebuie să fie acceptat şi de piaţă. Astfel, dacă preţul produsului este prea ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului. Preţurile concurenţilor precum şi reacţiile posibile ale acestora permit societăţii financiare să realizeze ajustările necesare pentru un anumit produs. De aceea, o instituţie financiară trebuie să fie preocupată de culegerea informaţiilor privind preţurile concurenţilor şi calitatea produselor şi serviciilor, după care va folosi aceste informaţii pentru stabilirea preţurilor proprii. Metodele de stabilire a preţurilor ce pot fi utilizate pentru produsele şi serviciile bancare sunt: ƒ Preţ tranzacţional – preţ exprimat individual pentru fiecare tranzacţie; ƒ Preţ pe pachet de produse şi servicii – preţ stabilit pentru un mix de produse, realizându-se o sensibilizare a clientului cu privire la preţul total; ƒ Preţ de penetrare – reprezentat de o valoare mică a preţului la lansare pentru câştigarea unei ponderi însemnate de piaţă; ƒ Preţ de smântânire („skimming price”) – preţ ridicat pentru a câştiga repede un venit maxim; ƒ Preţ de vânzare în pierdere – nivel scăzut al preţului impus pentru atragerea clienţilor; ƒ Preţ la valoare percepută – presupune asocierea unor atribute tangibile şi intangibile la valoarea percepută de client; ƒ Preţ raportat la concurenţă – corelarea preţului cu cel al concurenţei; ƒ Preţ tactic – preţuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument promoţional pe perioade prestabilite şi limitate. ƒ Preţ fixat – preţul stabilit pe baze contabile.

31

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

La stabilirea preţului final concură mai mulţi factori, şi anume: ƒ Politica băncii în stabilirea preţului; ƒ Impactul asupra concurenţilor; ƒ Legile care reglementează problematica preţurilor produselor financiare. 2.3. Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiar-bancare Serviciile financiare au multe caracteristici care determină stabilirea preţurilor în mod diferit faţă de alte bunuri şi servicii. Astfel, prin natura unor prestaţii din partea instituţiilor financiare care au caracter continuu, unele valori ale preţurilor sunt transferate pentru a fi percepute la o dată ulterioară. Ca urmare, în cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. În stabilirea tipului de comision utilizat, o instituţie financiară trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client, optând ca urmare spre servicii fără comisioane, servicii cu comisioane explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite. Comisioanele explicite sunt specifice şi identificabile în tarifele serviciilor prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc. Comisioane implicite se aplică cu scopul tarifării unei prestaţii viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preţuri în grup. Avantajele şi dezavantajele preţurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite pot fi sintetizate astfel: Avantaje: - simplitate pentru client şi instituţia financiară; - reducerea costurilor administrative; - cunoaşterea comisioanelor în avans de către client. Dezavantaje: - costul pentru client şi veniturile pentru instituţia financiară sunt dependente de rata dobânzii; - dacă rata dobânzii este scăzută poate exista riscul ca valoarea comisionului să nu acopere costurile serviciului;

32

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

- clientul poate folosi în exces produsul, ceea ce va genera costuri suplimentare pentru instituţia financiară; - clientul nu este conştient de avantajele primite. Unitatea de curs 3 - Comunicarea în marketingul financiar-bancar Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Explicaţi avantajele şi dezavantajele fiecărei forme de comunicare OBIECTIVE 9 Înţelegeţi esenţa diverselor medii de comunicare în marketing 9 Înţelegeţi rolul promovării 9 Înţelegeţi procesul de planificare a campaniei promoţionale 9 Publicitate; vânzare promoţională; vânzare personală; relaţii publice; sponsorizare NOŢIUNI 9 Mix promoţional CHEIE 9 Medii de comunicare în marketing 9 Publicitate instituţională, de marcă, de produs 3.1. Forme de comunicare în marketing Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul financiar-bancar includ: ƒ Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate. ƒ Vânzarea promoţională – cuprinde activităţi pe termen scurt menite să stimuleze vânzarea unui anumit serviciu. ƒ Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a personalului băncii cu scopul de a efectua o tranzacţie. ƒ Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale. ƒ Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele şi imaginea instituţiei financiare în legătură cu acel eveniment. Dezvoltarea mixului promoţional se fundamentează pe combinarea diferitelor instrumente promoţionale disponibile, cel mai bun mix fiind în dependenţă cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare,

33

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

procesul comunicării în marketing are la bază abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de comunicare în marketing poate fi structurat astfel: EMIŢĂTOR FEEDBACK

CODIFICARE MESAJ ZGOMOT MEDIU DECODIFICARE

RĂSPUNS

RECEPTOR

3.2. Planificarea unei campanii promoţionale În vederea realizării unei campanii de succes, aceasta trebuie să urmeze o planificare riguroasă. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt: ƒ Identificarea audienţei ţintă; ƒ Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare; ƒ Proiectarea unui mesaj potrivit; ƒ Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; ƒ Stabilirea bugetului promoţional; ƒ Alegerea mixului promoţional; ƒ Evaluarea eficienţei promovării. În etapa de identificare a audienţei ţintă instituţiile financiare trebuie să definească grupurile ţintă de adresanţi în baza segmentării pieţei. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului aşteptat din partea clienţilor. Firesc, orice organizaţie

34

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

financiară doreşte încheierea unei tranzacţii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienţilor. Ca urmare, o campanie de marketing este concepută pentru obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei ţintă. Astfel, ea trebuie să fie: cognitivă, afectivă şi comportamentală. În analiza obiectivelor există mai multe modele de analiză care urmăresc identificarea stadiilor răspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menţionate în comportamentul consumatorului. STADII Stadiul cognitiv – se conştientizează şi cunosc produsele financiare de către ţinta vizată Stadiul afectiv – se manifestă interes prezumând o satisfacţie, mulţumire sau preferinţă

MODELUL AIDA Atenţie – captarea atenţiei auditoriului

Interes – stârnirea interesului pentru produsele şi serviciile promovate Dorinţă – promovarea dorinţei de achiziţionare a acestor produse Stadiul comportamental – se Acţiune – declanşarea acţiunilor generează acţiuni cu rezultatul sperat concrete în vederea achiziţionării al unei vânzări produselor

Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la: ƒ Conţinutul mesajului ƒ Structura mesajului; ƒ Formatul mesajului; ƒ Sursa mesajului. Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei, de agenţii specializate în creaţie publicitară. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoţională. Stabilirea bugetului promoţional reprezintă o fază sensibilă a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde în mod covârşitor succesul campaniei desfăşurate.

35

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Alegerea mixului promoţional se bazează pe analiza comparativă a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de a atinge audienţa ţintă cu un nivel de cheltuieli optim. Evaluarea eficienţei promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul fiecărei campanii. Modalităţile concrete de realizare sunt: - Pretestarea şi testarea campaniei - modalităţi prin care se încearcă să se prevadă succesul posibil al campaniei şi să corecteze orice neajuns al acesteia. - Post-testarea – implică analize detaliate realizate prin compararea vânzărilor înainte şi după campanie, corelate cu motivaţiile existente pentru orice evoluţie. 3.3. Instrumente promoţionale 3.3.1. Publicitatea În funcţie de obiect, publicitatea poate fi: ƒ Publicitate instituţională – are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă. ƒ Publicitate de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care un produs este oferit pe piaţă. ƒ Publicitate de produs – urmăreşte cunoaşterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituţia financiară. Obiectivele publicităţii se clasifică astfel: ƒ Publicitate de informare – utilizată în special când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii. ƒ Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu intensificarea concurenţei. ƒ Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect produsele cu cele ale altei societăţi financiare. Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în realizarea unei acţiuni publicitare de succes, iar opţiunea între diversele medii externe de comunicare şi cele din interiorul activităţii depinde de:

36

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

buget, audienţa vizată şi obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, presă, panouri publicitare. Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezintă următoarele avantaje: ƒ Creează un impact puternic datorită folosirii imaginii, sunetului, culorii şi mişcării; ƒ Costurile sunt relativ mici raportate la numărul de adresanţi. Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele: ƒ Preţ total de cost ridicat; ƒ Lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea recepţionării mesajului şi ca urmare, neatingerea audienţei ţintă. ƒ Reclamele sunt grupate în calup, într-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapidă ceea ce face ca mesajul să poată fi pierdut; ƒ Concurenţa mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vârf; ƒ Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor, putând să existe programări succesive; ƒ Telespectatorii pot să nu urmărească reclama; ƒ Spotul publicitar necesită o perioadă considerabilă de timp pentru realizare şi programare în avans; ƒ Mesajul trebuie să fie scurt şi percutant, ceea ce face imposibilă transmiterea unor mesaje complexe. Cu toate că dezavantajele depăşesc numeric avantajele, televiziunea reprezintă o formă populară de publicitate şi experienţa a arătat că avantajele prevalează asupra dezavantajelor. Utilizarea radioului prezintă o serie de avantaje cum ar fi: ƒ Cost relativ redus; ƒ Producţie relativ simplă a spoturilor publicitare; ƒ Mesajul se poate transmite atât pe plan naţional cât şi local; ƒ Are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa. Dezavantajele sunt similare celor existente în cazul televiziunii: ƒ Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor, putând să existe programări succesive; ƒ Radioascultătorii pot să nu asculte reclama; ƒ Anunţul trebuie să fie scurt şi percutant ceea ce face imposibilă transmiterea unor mesaje complexe.

37

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Câteva din avantajele şi dezavantajele utilizării televiziunii şi radioului pot fi regăsite şi în folosirea cinematografului pentru reclamă. Există totuşi şi alte avantaje care trebuie luate în considerare: ƒ Publicul din cinematograf constituie o audienţă captivă; ƒ În România, cinematografele sunt poziţionate în zonele urbane ceea ce permite o mai bună selectare a audienţei ţintă. Presa constituie un mijloc important de publicitate şi în funcţie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje şi dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizării ziarelor ca mijloc de publicitate menţionăm următoarele: ƒ Ziarele au caracter naţional sau local deci pot atinge audienţe ţintă specifice; ƒ Au caracter semi-permanent; ƒ Reclama poate fi mai detaliată decât în alte cazuri; ƒ Există ziare cu un anumit profil, ceea ce le determină o audienţă bine definită, oferindu-se şansa pentru atingerea unei pieţe ţintă mai bine individualizată. De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele: ƒ Reclama poate să nu fie citită ; ƒ Poate avea un impact mai mic decât televiziunea; ƒ Poate fi costisitor; ƒ Calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a ziarului şi implicit a reclamei. Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menţionăm: ƒ Revistele pot concentra într-un grad înalt reclama pentru o anumită audienţă; ƒ Revistele au o durată de viaţă mai lungă decât cea a ziarelor; ƒ Calitatea imprimării permite utilizarea culorilor. Există, în plus, şi un dezavantaj al utilizării revistelor şi anume, costul relativ mai ridicat, datorită pieţei selective a revistelor. Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorită vizibilităţii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafică, fiind folosite pentru suplimentarea întregii campanii de promovare.

38

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

3.3.2. Vânzarea personală Acest instrument promoţional prezintă avantajul unui contact direct cu clienţii potenţiali ceea ce dă posibilitatea înţelegerii nevoilor concrete pe care aceştia le au, permiţându-se în acest fel o personalizare ridicată a produselor. Dezavantajele utilizării vânzării personale sunt legate de dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienţi şi a accesului dificil la informaţii. Cu toate acestea în S.U.A. şi Europa de Vest, datorită eficienţei metodei, vânzarea personală este folosită pe scară largă în promovarea serviciilor financiar-bancare. 3.3.3. Vânzările promoţionale Vânzările promoţionale sunt definite ca activităţi de marketing ce presupun folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de produse şi servicii financiare. Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele pot fi: ƒ Creşterea venitului, prin intensificarea interesului clientului faţă de organizaţie; ƒ Atragerea de noi clienţi; ƒ Încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor servicii; ƒ Neutralizarea acţiunilor concurenţilor; ƒ Lansarea unui nou produs. Ca urmare, acţiunile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către: ƒ Clienţii existenţi; ƒ Clienţii concurenţilor; ƒ Persoane care nu folosesc în mod curent produse şi servicii financiar-bancare. 3.3.4. Relaţiile publice Relaţiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea şi accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei financiare, pentru crearea de relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt: ƒ Asigurarea unei bune publicităţi pentru organizaţie;

39

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ ƒ ƒ ƒ

Construirea unei imagini de ansamblu puternice; Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse; Influenţarea anumitor grupuri ţintă; Asistenţa la lansarea noilor produse; Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaţii publice va răspunde de: ƒ Relaţiile cu presa; ƒ Publicitatea produsului; ƒ Comunicaţiile globale. 3.3.5. Sponsorizarea Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizaţiile financiare pot comunica cu potenţialii clienţi. Principalele obiective ale sponsorizării sunt: ƒ Accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii instituţiei financiare; ƒ Asigurarea atenţiei mass-media; ƒ Implicarea comunităţii; ƒ Conştientizarea noului produs; ƒ Crearea bunăvoinţei publicului; ƒ Impulsionarea vânzărilor; ƒ Contraatacarea publicităţii adverse; ƒ Identificarea instituţiei financiare cu un anumit segment.

40

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi serviciilor financiar-bancare Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Enumeraţi diferitele canale de distribuţie specifice OBIECTIVE produselor şi serviciilor financiare 9 Identificaţi metodele folosite în vederea selectării celui mai bun canal de distribuţie NOŢIUNI 9 Reţeaua sucursalelor CHEIE 9 Reţeaua de bancomate 9 ATM 9 Electronic Banking 4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-bancare Canalul de distribuţie reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil şi ajunge la client. Personalul implicat în activitatea de marketing trebuie să aibă mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuţie care aduc produsul cât mai aproape de clienţii vizaţi, asigurând acestora cea mai mare accesabilitate. Reţeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuţie a produselor şi serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor şi serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea ce priveşte extinderea reţelei, precum şi modalităţi de organizare eficientă a personalului de contact. Modalităţile concrete prin care băncile caută să-şi îmbunătăţească, în mod continuu, canalele de distribuţie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate: ƒ Program de lucru prelungit; ƒ Centralizarea activităţii din „back-office” pentru a permite personalului să petreacă mai mult timp în relaţia cu clienţii; ƒ Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările; ƒ Îmbunătăţirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;

41

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi corporate; ƒ Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee; ƒ Disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru efectuarea operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul. Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc modern de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare care a apărut ca urmare a dezvoltărilor tehnologice şi a cererii din partea clienţilor pentru servicii cu acces rapid. Rolul acestor echipamente tehnologice în sfera marketingului este extinsă prin faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente. EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în limbajul curent sub denumirea de POS reprezintă, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizează clienţilor servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct la comercianţi. În grupa canalelor particulare de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare includem şi Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibilă clienţilor care dispun de un calculator personal şi o conexiune la Internet, în aşa fel încât, în baza unui cod de utilizator şi a unei parole, clientul poate efectua diverse operaţiuni fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii. 4.2. Alegerea canalului de distribuţie Având la dispoziţie mai multe canale de distribuţie, instituţiile financiare trebuie să se orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale. Cu toate acestea în alegerea canalelor de distribuţie trebuie avute în vedere mai multe considerente: ƒ Piaţa – în sensul că o organizaţie financiară trebuie să ia în considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă şi în consecinţă, să decidă ce canal poate satisface acele cerinţe; ƒ Costurile; ƒ Beneficiul; ƒ Mixul de canale;

42

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ Tehnologia disponibilă; ƒ Strategiile privind distribuţia. Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituţiile financiare, procesul de selecţie a canalului de distribuţie se finalizează doar după ce canalele de distribuţie utilizate au fost evaluate. Ca urmare, procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de distribuţie presupune: ƒ Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă a canalului; ƒ Conştientizarea managementului de folosire a canalului de distribuţie de către clienţi, despre mişcările concurenţilor şi evoluţiile tehnologice; ƒ Analiza ciclului de viaţă a produsului şi folosirea corespunzătoare a canalelor de distribuţie. 1. Ce factori importanţi trebuie luaţi în considerare la introducerea de noi produse? 2. Explicaţi ce se înţelege prin următorii termeni: comisioane explicite; comisioane implicite; grup TEME DE de servicii; valoare percepută de client. CONTROL 3. Prezentaţi un exemplu al procesului de comunicare în marketingul financiar. 4. Comparaţi reclama din ziar cu cea difuzată la radio. 5. Comentaţi strategiile utilizate de bănci pentru îmbunătăţirea canalelor de distribuţie prin sucursale. 1. Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureşti, 2005. 2. Odobescu Emanuel – Marketing bancar intern şi internaţional, Editura Sigma Primex, Bucureşti, 1999. BIBLIOGRAFIE 3.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar, Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Tg. Mureş, 2001. 4. Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005. 5. Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană,

43

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Cluj-Napoca, 2004. 6. Zollinger Monique – Marketing et Stratégies Bancaires, Editura Dunod, Paris, 1992.

44

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

MODULUL 4 – ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ ÎN MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR MODULUL

4 – ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR

ÎN

Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Înţelegeţi beneficiile grijii faţă de client 9 Definiţi domeniile ce trebuie luate în considerare la evaluarea calităţii NOŢIUNI 9 Fidelitate prin satisfacţie 9 Marketing intern CHEIE 9 Calitate a produselor şi serviciilor financiare 1.1. Grija faţă de client Când se utilizează termenul de „grijă faţă de client” ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, în orice moment, pentru clienţii care îl solicită. Importanţa „grijii faţă de client” este uşor percepută dacă facem referire la importanţa orientării spre client. În acest context, aşezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor şi problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc în final la diferenţierea calitativă a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituţiei financiare. În mod concret, beneficiile pe care organizaţiile le pot obţine prin concentrarea atenţiei faţă de client sunt: ƒ Fidelitate prin satisfacţie – este conceptul de bază care conduce la o relaţie pe termen lung cu clienţii. ƒ Creşterea oportunităţilor de vânzare încrucişată – dacă personalul are cunoştinţe bune despre produsele şi serviciile băncii, posedă tehnici de vânzare şi este capabil să dezvolte relaţii stabile cu clienţii, atunci va putea identifica şi necesităţi noi ale clienţilor.

45

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ Beneficiile salariaţilor – personalul care are satisfacţia muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizaţie şi are relaţii bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra în continuare în cadrul societăţii financiare. În contextul ofertei de produse şi servicii financiare în care calitatea serviciului este asociată cu prestaţia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de către responsabilii de marketing sunt clienţii interni, adică personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calităţii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform căruia, salariaţii sunt consideraţi precum nişte clienţi interni, iar munca lor este privită ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului intern sunt: ƒ Motivarea personalului şi orientarea acestuia spre o grijă conştientă faţă de client; ƒ Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conştientă faţă de client şi să orienteze personalul către vânzări; ƒ Informarea şi conştientizarea salariaţilor privind strategiile de marketing şi campaniile de promovare. 1.2. Calitatea serviciilor Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerinţelor clientului la nivelul aşteptărilor acestuia. Domeniile ce trebuie luate în considerare în evaluarea calităţii produselor şi serviciilor financiare sunt următoarele: ƒ Produsele şi serviciile – în evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a răspunde cererii clientului printr-o ofertă complexă şi adaptată nevoilor, compusă atât din produsul de bază cât şi din servicii asociate. ƒ Sistemele de distribuţie – în evaluarea acestui concept se va urmări funcţionarea competentă, fiabilă şi eficientă a tuturor sistemelor şi procedurilor folosite. Un rol important în perceperea unui serviciu de calitate îl au serviciile de întâmpinare. De asemenea, mediul de distribuţie trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spaţiu, culoare, lumină, indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc. ƒ Tehnologia – joacă un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel,

46

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

folosirea calculatoarelor poate mări viteza prestaţiilor, dar o dependenţă ridicată faţă de echipamente poate crea dificultăţi în satisfacerea deplină a clientului. ƒ Percepţiile şi aşteptările clienţilor – cele mai multe studii indică criteriile folosite de clienţi în aprecierea produselor şi serviciilor bancare. Astfel, criteriile esenţiale vizează aspecte precum: - tangibilitatea: evidenţa fizică a produsului; - seriozitatea; - responsabilitatea; - comunicarea; - credibilitatea; - siguranţa; - competenţa; - curtoazia; - înţelegere; - acces. Analiza acestor criterii esenţiale asigură o bază pentru chestionarele care pot fi folosite în vederea înţelegerii şi perceperii serviciilor de către clienţi. După analiză, rezultatele pot fi folosite la: îmbunătăţirea serviciilor, identificarea tendinţelor de calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei bănci, compararea unei bănci cu concurenţii săi şi la clasificarea clienţilor. 1.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă În condiţii concurenţiale intense pentru a se putea asigura calitatea cerută a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor şi asigurarea menţinerii lui. Ca atare, o parte importantă a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de aşteptare al unui client. În contextul enunţat standardele serviciilor trebuie să contribuie la: ƒ Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare; ƒ Câştigarea unui avans în faţa competiţiei; ƒ Îmbunătăţirea activităţii în viitor; ƒ Curtoazie faţă de clienţi. Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare constituie un aspect important deoarece, în baza obiectivelor fixate, salariaţii vor şti

47

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

exact ce se aşteaptă de la ei. Astfel, instituţiile financiare care îşi informează personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decât organizaţiile care nu specifică în mod clar aşteptările proprii. Câştigarea unui avans în faţa competiţiei reprezintă o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu speranţa de a depăşi performanţele concurenţilor. Îmbunătăţirea activităţii în viitor – dacă standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect şi monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor îmbunătăţiri şi dezvoltări ale produselor financiare. Curtoazia reprezintă o certitudine a aşteptărilor clienţilor. Ca atare, standardele de curtoazie faţă de client au în vedere următoarele aspecte: ƒ personalul trebuie să stabilească un contact vizual la începutul întâlnirii cu clientul şi să continue să procedeze astfel, periodic. ƒ personalul trebuie să zâmbească şi să folosească formule de salut adecvate. ƒ ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil. ƒ clientul trebuie să beneficieze de toată atenţia salariatului, pe tot parcursul efectuării tranzacţiei. ƒ dacă un client este direcţionat spre un alt salariat, acesta trebuie anunţat şi informat pe scurt despre stadiul rezolvării problemelor. Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat în cazul contactelor telefonice precum şi a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaţiilor. Monitorizarea standardelor de performanţă reprezintă un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienţilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificările realizate pot fi: - interne – desfăşurate la nivelul sucursalelor şi a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor şi a standardelor de performanţă.

48

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

- externe – au ca scop asigurarea privind modul în care clienţii sunt satisfăcuţi de calitatea serviciilor oferite. Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate în sistemul financiar fiind aceea a „clientului misterios”. Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar bancar OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să: 9 Cunoaşteţi etapele esenţiale în dezvoltarea unei strategii de marketing 9 Înţelegeţi modul de stabilire şi implementare a planului de marketing NOŢIUNI 9 Strategia generală CHEIE 9 Strategia de marketing 9 Plan anual 9 Plan de marketing 9 Strategii deliberate; strategii emergente 2.1. Strategia generală şi strategia de marketing Strategia generală se poate defini prin trei aspecte convenţionale: ƒ Primul presupune ca activităţile instituţiei financiare să fie considerate ca alcătuind portofoliul investiţional, stabilind care dintre activităţi vor fi restrânse, menţinute, dezvoltate sau eliminate. ƒ Al doilea aspect presupune aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor, luând în calcul ritmul de extindere a pieţei şi a poziţiei de piaţă. ƒ Al treilea aspect este legat de strategie, punând la punct pentru fiecare activitate în parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung. Un prim pas în dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaţiilor din toate domeniile de activitate ale instituţiei financiare. Această etapă se numeşte planificarea „de jos în sus”. Ulterior având la bază analiza locului pe piaţă şi activităţile societăţii financiare, se poate alcătui un program care să folosească în mod eficient capacităţile organizaţiei şi care să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Această etapă este cunoscută sub numele de planificarea „de sus în jos”.

49

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Planul general este vital pentru organizaţia financiară deoarece: ƒ Prin stabilirea obiectivelor şi a strategiei folosite pentru realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea corectă a resurselor, iar eforturile personalului sunt coordonate şi direcţionate corespunzător; ƒ Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanţelor dorite, evaluarea gradului în care acestea au fost realizate; ƒ Se pot identifica oportunităţile şi ameninţările din mediul extern şi se pot contracara efectele negative precum şi exploata ocaziile oferite. ƒ Managementul poate examina punctele tari şi slabe ale organizaţiei şi poate reacţiona corespunzător. Pornind de la planul general se dezvoltă planul de marketing, luând în considerare strategia generală şi obiectivele societăţii financiare, concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora următoarele documente: - planul strategic de marketing – se referă la activităţile din următorii trei ani şi conţine sarcini specifice şi detaliate care trebuie efectuate la datele menţionate; - planul anual – va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursală sau departament. Strategia de marketing ale unei societăţi financiare se va concentra pe activităţile legate de pieţele deservite. În mod concret, pot fi adoptate două forme distincte de strategie: - strategia deliberată – cuprinzând activităţi planificate conştient; - strategia emergentă – cuprinde activităţi şi comportamente organizaţionale care se dezvoltă fără formalităţi, dar care pot alcătui un model. Planul de marketing ajută la definirea şi desfăşurarea funcţiilor de marketing. El se concentrează asupra serviciilor şi pieţei şi constă din acţiuni detaliate în vederea realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă. 2.2. Etapele dezvoltării planului de marketing Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură logică care presupune următoarele etape: ƒ declaraţia de obiective

50

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ definirea misiunii organizaţiei ƒ analiza de situaţie ƒ formularea strategiei ƒ dezvoltarea strategiei specifice de piaţ㠃 implementarea planurilor ƒ controlul Declaraţia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor în funcţie de strategia generală a instituţiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie să fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale instituţiei financiare, măsurabile şi expuse clar. Prin definirea misiunii se schiţează scopurile instituţiei financiare şi modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a acţiunilor organizaţiei şi a direcţiei acestora. Conţinutul declaraţiei misiunii organizaţiei este influenţat de mai mulţi factori, printre care: ƒ istoria evoluţiei generale a instituţiei financiare care aduce influenţe asupra pieţei şi grupului de clienţi deservit de către aceasta; ƒ structurile generale şi organizatorice ale instituţiei financiare prin influenţele exercitate asupra modului de abordare a pieţei şi a clienţilor; ƒ scopul serviciilor prestate şi a pieţei vizate, având la bază necesităţile grupurilor de clienţi şi tehnologia disponibilă. Analiza de situaţie este necesară pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă şi presupune înţelegerea completă a mediului în care societatea financiară îşi desfăşoară activitatea. In mod concret analiza constă în: ƒ identificarea modului în care se doreşte abordarea pieţei; ƒ determinarea atractivităţii pieţei prin intermediul modelului celor cinci forţe a lui Porter: • puterea de negociere a furnizorilor; • puterea de negociere a clienţilor; • ameninţări din partea noilor intraţi; • concurenţa din partea substituenţilor; • concurenţa între organizaţii similare. ƒ analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constând în identificarea punctelor tari, slabe, a oportunităţilor şi ameninţărilor. Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie:

51

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

- corelarea punctelor tari cu oportunităţile; - conversia punctelor slabe în puncte tari şi a ameninţărilor în oportunităţi.

MEDIU INTERN PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

OPORTUNITĂŢI

AMENINŢĂRI

MEDIU EXTERN Formularea strategiei – instituţiile financiare trebuie să-şi formuleze strategii de marketing care să le permită să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii. Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă trebuie să ia în considerare următoarele componente: ƒ dezvoltarea mixului de marketing – selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al însuşirilor, imaginii, valorii percepute şi disponibilităţii sale; ƒ determinarea nivelului cheltuielilor de marketing. Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care transformă planurile în atribuţii şi activităţi specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării obiectivelor planificate. Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea efectivă a planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie: ƒ să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme; ƒ să evalueze unde se găseşte problema la nivelul organizaţiei financiare;

52

Marketing financiar bancar – suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

ƒ să aibă experienţă în implementarea planurilor; ƒ să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării. Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la controlul utilizării resurselor. Aceasta se realizează prin: ƒ compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit; ƒ compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vânzărilor reale şi cu cheltuielile de buget; ƒ analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor de distribuţie; ƒ verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a direcţionării serviciilor pe piaţa potrivită. 1. Explicaţi de ce sunt importante standardele pentru instituţiile financiare. TEME DE 2. Analizaţi standardele generale de curtoazie a CONTROL instituţiilor financiare. 3. Descrieţi, în linii generale, etapele din cadrul planificării strategice. 4. Explicaţi ce presupune analiza de situaţie. 5. Explicaţi diferenţa între strategia deliberată si cea emergentă. 1. Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureşti, 2005. 2. Odobescu Emanuel – Marketing bancar intern şi internaţional, Editura Sigma Primex, Bucureşti, 1999. BIBLIOGRAFIE 3.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar, Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Târgu-Mureş, 2001. 4. Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005. 5. Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.

53