Compania Nivea [PDF]

Zitiervorschau

1

Compania Nivea

Universitatea Politehnica Bucuresti Student: Vasile Ioana Anotnia MS 8

2

Introducere

Nivea este un brand global de produse de îngrijire a pielii şi a corpului care este deţinut de compania germană Beiersdorf. Farmacistul Carl Paul Beiersdorf a fondat această companie pe 28 martie 1882. În anul 1900, proprietarul o vinde lui Oskar Troplowitz. Consilierul său, un profesor inovator pe nume Paul Gerson Unna, i-a prezentat un emulsificator, numit Eucerin (adică ceară frumoasă), inventat de chimistul Isaac Lifschutz iar această descoperire avea să revoluţioneze lumea cosmeticelor. Eucerin-ul favoriza dezvoltarea primei creme omogene şi stabile, bazată pe amestecul de ulei şi apă şi care putea fi fabricată la nivel industrial. Nivea Crème, prima cremă hidratantă pentru îngrijirea pieli a început să fie vândută în decembrie 1911 într-o cutie galbenă. Decoraţiile precise cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, numit Art Nouveau, care era reprezentat de intercalarea de forme ornamentale inspirate din natură. Datorita obiceiului vechi de a numi produse farmaceutice cu sintagme de origine latină, Troplowitz a dat numele cremei sale Nivea, nume ce provine din cuvântul latin niveus/nivea/niveum, care înseamnă “albă-ca-zăpada”. Această cremă este produsul de bază al universului numit Nivea, formula sa modificându- se foarte puţin în ultimii ani. Deja în 1914, compania dezvolta relaţii comerciale cu 34 de ţări, iar 42% din veniturile sale erau generate peste graniţa ţării de origine, Germania. În anii ’20 brandul a schimbat culoarea galbenă cu albastru şi alb, culori care au rămas până în zilele noastre reprezentative. Până în anul 1931 Beiersdorf, compania care susţine brandului Nivea, avea 20 de centre de producţie în toată lumea şi un număr de aproximativ 1400 de angajaţi. In anii ’30, Beiersdorf a început să conceapă şi alte produse, cum ar fi: uleiuri autobronzante, creme de bărbierit, şampoane şi loţiuni tonice de faţă. Compania îşi pierde drepturile de marcă în multe ţări în timpul şi după cel de-al doilea război mondial şi Beiersdorf a reuşit să cumpăre drepturile confiscate asupra mărcii abia în 1997. Cu ajutorul globalizării pieţei în jurul anilor ’80, brandul Nivea s-a dezvoltat pe o piaţă mai largă, devenind astfel unul din brand-urile universale. Este vândută astăzi în peste 200 de ţări şi are o existenţă de peste 100 de ani pe piaţă. Nivea Creme vinde anual 125 de milioane de cutii şi sunt produse peste 12.500 de tone de cremă. Din anul 1906 produsele Nivea există şi pe piața românească, fiind importate din Germania. În 1932 Beiersdorf cumpără o unitate de fabricare a produselor cosmetice din Braşov, iar în iulie 1950, fabricile Chlorodont şi Beiersdorf sunt comasate în întreprinderea Nivea. În septembrie 1999 s-a înființat Beiersdorf România. Gama de produse oferită de Nivea este diversă şi cuprinde produse pentru: îngrijirea tenului, îngrijirea corpului, îngrijirea părului, îngrijirea mâinilor, îngrijirea zonei intime, îngrijire masculină (NIVEA for men), îngrijirea bebeluşilor, îngrijirea buzelor, protecţie solară, deodorante, produse pentru duş şi baie. NIVEA este lider de piata in segmentul de ingrijire a pielii si ingrijire personala. Clienti : barbati, femei, copii

3

Produsele Nivea pentru dus si baie sunt de trei tipuri: 1. FRESH: Gel de dus Water Lily & Oil, Gel de dus Sunny Melon, Gel de dus Lemon & Oil, Gel de dus Fitness Fresh,Gel de dus Vitaly Fresh. 2. ÎNGRIJIRE SPECIALĂ: Gel de dus Double Effect, Gel de dus Lotus Peeling 3. FRUMUSE E: Gel de dus Diamond Touch Creme Oil, Gel de dus Angel Star, Gel de Ț dus Pearl&Beauty, Gel de dus Massage Beauty,Gel de dus Lotus Beauty, Gel de dus Sensual Beauty, Gel de dus Cashmere Moments, Gel de dus Vitamin Creme, Gel de dus Apricot Creme, Gel de dus Creme Soft, Gel de dus Happy Time.

Analiza mediului extern al firmei Mediul extern al întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor externi care au o influenţă directă şi (sau) indirectă asupra activităţii firmei. Factorii care au o influenţă directă asupra activităţii întreprinderii formează micromediul întreprinderii. Factorii cu o influenţă indirectă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul întreprinderii. Mediul se afla in continua dezvoltare. Elementele definitorii: - afacerile (activităţile) sunt după o perioadă de lansare-dezvoltare; - experienţa este destul de bună; - imaginea este creată pe piaţă. Profilul structural: 1. Concurenţa pentru piaţă este puternică; 2. Există o experienţă bună a consumatorului pentru actul de cumpărare; 3. Concurenţa se deplasează preponderent către costurile şi serviciile care însoţesc produsele; Factorii cu o influenţă indirectă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul întreprinderii.    

Firma insasi Furnizorii Firmele concurente Clientii

1) Firma Insasi prin mediul ei intern are o influenta foarte ridicata asupra performantelor pe care le obtine. Astfel colaborarea armonioasa dintre toate departamentele firmei: cel contabil-

4

financiar cu cel de aprovizionari, sau mai ales cu cel de cercetare-dezvoltare si cu cel de marketing asigura dezvoltarea pe termen lung a firmei. De pilda atunci cand departamentul de cercetare dezvoltare au dorit sa obtina mai multe fonduri pentru imbunatatirea produsului existent, au fost cateva mici probleme la departamentul financiar-contabil insa, printr-o buna comunicare au reusit sa depaseasca neintelegerile si sa ajunga la un consens spre binele firmei 2) Furnizorii Specialiştii în marketing ai firmei Nivea monitorizează activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii, propriii clienţi pot trece la firmele concurente. Furnizori (Germania) : Reviderm A.G , Bayer, Gebhardt (acid salicilic, extract hamamelis s.a.) Firma producatoare Nivea depinde intr-o foarte mare masura de furnizorii sai de materii prime. Punctualitatea si seriozitatea acestora este esentiala pentru bunul mers al firmei si pentru coordonarea celorlate departamente. Astfel firma care furnizeaza ambalajul de plastic este de o mare importanta pentru întreprindere. Daca aceasta ar intarzia cu livrarea ambalajelor procesul de productie ar fi incurcat. De asemenea acelasi lucru s-ar intampla si daca furnizorii de cutii de carton nu si-ar tine promisiunea, sau daca ar exista probleme cu furnizorii de energie sau de apa. Un loc important il au si furnizorii de componente chimice sau cei care aprovizioneaza firma producatoare cu utilaje, sau cei care se ocupa cu service-ul utilajelor. Atunci cand exista o problema acestia trebuie sa reactioneze prompt si sa o rezolve pentru ca orice timp pierdut inseamna bani pierduti pentru firma si mai apoi chiar si pentru furnizori deoarece neseriozitatea lor atrage mai apoi rezilierea contractelor. 3) ) Firmele concurente Concurenta este foarte importanta pentru o firma. Existenta concurentei o mentine cu picioarele pe pamant si o ajuta sa ramana pe pozitia detinuta sau chiar sa lupte sa atinga o pozitie mai ridicata. Pe piata din Romania, produsele noastre au ca si concurent direct L'Oreal, The Body Shop, Yves Rocher si Oriflame. Piaţa cosmeticelor se împarte în doua segmente: segmentul Care şi segmentul Cleansing. Segmentul Care este o piaţă concurenţială cu 4 mari jucători: Nivea, L'Oreal, Gerovital Farmec şi Dove cei trei din urmă fiind consideraţi concurenţi direcţi ai brandului Nivea astfel: Nivea concurează direct cu L’oreal deţinând o gamă diversificată de produse în toate domeniile precum îngrijirea corpului, a părului, make-up, a mâinilor, îngrijire masculină, protecţie solară, şi mai ales ceea ce face concurenţa mai strânsă reprezintă cremele împotriva ridurilor deţinute de ambele branduri fiecare având caracteristici specifice, Nivea Q10 Plus şi L’oreal Revitalift. Însă Nivea se diferenţiază de L’oreal prin faptul că deţine produse pentru îngrijirea bebeluşilor, acestea fiind foarte căutate de cei ce vor o îngrijire delicată a celor mici. În ceea ce privesc Gerovital Farmec şi Dove, acestea concurează cu Nivea doar în domeniul îngrijirii corpului, excluzând produse împotriva ridurilor şi cele pentru îngrijirea bebeluşilor. Segmentul Cleansing este de asemenea, aglomerat, pricipalele mărci fiind Nivea, L'Oreal Plenitude, Doina, Synergie şi Elmiplant. Doina(demachiant produs de Farmec), lider pe segmentul Cleansing este considerat concurent indirect al Nivea Visage având o strategie diferită de cea a Nivea visage. Elmiplant reprezintă un concurent direct ce deţine produse pentru îngrijirea corpului dar şi a bebeluşilor ceea ce face să crească competiţia între acest

5

brand şi Nivea. Astfel putem observa că pentru a se apăra de unii concurenţi Nivea a creeat creme antirid precum Nivea Q10 Plus şi gama Nivea baby destinată bebeluşilor. De asemenea creeat spoturi publicitare cât mai expresive pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători, şi-a creeat un site cu o prezentare deosebită unde fiecare dintre noi putem să ne exprimăm liber alături de persoane din întreaga lume despre tot ce înseamnă frumuseţe, şi de asemenea putem citi sfaturile unor specialişti în domeniul îgrijirii corporale şi nu numai, acest lucru având un impact pozitiv în special pentru femei, dar şi pentru bărbaţi pentru că Nivea, putem spune că a creeat prin gama de produse Nivea for men, “bărbatul Nivea”. 4) Clientii Firma Nivea exista pentru ca exista clientii sai, pentru ca exista nevoile clientilor ce trebuie satisfacute. Din acest motiv, ei sunt de o importanta foarte mare pentru firma. Clientii acestei organizatii sunt formati din  

Distribuitori Consumatori finali.

Distribuitorii sunt cei care fac posibila existenta produselor in magazine, in locurile de desfacere cu amanuntul. Pastrarea unei bune relatii cu distribuitorii, a unei permanente comunicari este vitala pentru firma deoarece astfel produsele ajung acolo unde trebuie, adica la consumatorul final. Firma care se ocupa de distributia produselor Nivea este S.C. RONIV S.R.L. Pentru a atrage distribuitorii firma le ofera discounturi atunci cand cantitatea achizitionata depaseste 1000 buc. In acest mod si ei sunt stimulati sa vanda cat mai mult spre beneficiul tuturor. Cosumatorul final al produsului nostru este, de fapt, cea mai importanta veriga din acest lant. Pentru el sunt facute toate aceste eforturi si la urma urmei, de el depinde succesul sau insuccesul afacerii. Consumatorul final trebuie sa fie mereu multumit de calitatea produsului pentru a mai cumpara si data viitoare. Macromediul firmei cuprinde totalitatea factorilor externi care nu pot fi controlati de catre firma, dar care pot avea o influenta semnificativa, in mod indirect, asupra firmei. In aceasta categorie putem incadra factorii tehnici, economici, demografici, politicojuridici, socio-culturali sau naturali. Asupra firmei noastre sau a produsului in sine - after shave-ul Nivea- pot actiona cativa factori care sa-i influenteze activitatea cum ar fi : 



Factori demografici. Mediul demografic reprezinta una din cele mai importante componente ale macromediului firmei. Structura populatiei poate influenta in cazul nostru volumul vanzarilor. O mai mare pondere a persoanelor mai ales in clasele sociale ale segmentului tintit de noi ar putea creste intr-o anumita masura vanzarile. De asemenea o densitate mai mare a populatiei in zonele urbane ar putea influenta in mod pozitiv performantele firmei. In romania in mediul urban se concentreaza 53,3% fata de 46,7% in mediul rural iar proportia barbatilor fata de femei se mentine constanta in ambele medii. Factorii economici. Mediul economic influenteaza mai ales puterea de cumparare a

6



clientilor firmei. Cu cat populatia va avea venituri mai mari, cu atat va creste nivelul de trai si vor putea cheltui mai mult pe produsele de ingrijire. Un alt element al mediului economic este reprezentat de inflatie care din pacate la noi in tara este inca un fenomen problematic si care are o influenta asupra preturilor. Inflatia poate afecta atat pretul produsului nostru cat si preturile celorlalte produse. Daca, de exemplu, cresc preturile produselor de baza, atunci populatia va avea mai putini bani la dispozitie pentru a cumpara produse de ingrijire. Factorii socio-culturali. Mediul social poate influenta activitatea firmei sau vanzarile produselor noastre prin religie. De asemenea, sunt persoane care refuza sa mai foloseasca produse care au in componenta chimicale si care folosesc doar produse naturale atat pentru alimentatie cat si pentru ingrijire

Analiza mediului intern al firmei Mediul intern al companiei este reprezentat de resursele pe care le detine aceasta. Resursele materiale sunt formate din terenurile, cladirile, dar si echipamentele care apartin firmei. Resursele umane sunt reprezentate de angajatii si colaboratorii firmei. In 1911 proprietarul Beiersdorf, Oskar Troplowitz, in stransa colaborare cu chimistul Isaac Lifschaltz si dermatologul Paul Unna, a initiat dezavoltarea unei crème pentru piele bronzata pe o anumita emulsie. In luna decembrie a acelui an a intrat pe piata prima crema hidratanta pentru ingrijirea pielii din lume. Tropolowitz i-a dat numele de NIVEA dupa cuvantul latin ‘ Nivius A’ care inseamna ‘alba ca zapada’. Beiersdorf a creat 275 de noi locuri de muncă la nivel global în 2016. Cifra de ocupare a forței de muncă a Grupului a crescut continuu din 2013. Până la sfârșitul lunii decembrie 2016, au fost angajati 17.934 persoane (anul precedent: 17.659). Din această cifră. 5.979 (anul precedent 5.962). Sau 33% (anul precedent: 34%) au fost angajați în Germania. Un total de 13.776 de persoane au lucrat în segmentul Business Consumer (anul precedent: 13.549) și 4.158 în segmentul business tesa (anul precedent 4.110). Resursele umane: Se incurajeaza performanta prin provocari si responsabilitati care permit angajatilor sa ridice stacheta in toate domeniile de ativitate. Numarul de angajati la care s-a ajuns este de 23.839 in intreaga tara. Resurse material: In fabrica NIVEA Brasov, inca din primul an de activitate al laboratorului, sunt aduse din Anglia si Italia rizomi de menta, punandu-se astfel bazele primelor culturi cu aceasta planta in imprejurimile satului Bod. Sunt puse instalatii in functiune pentru extragerea din plante a uleiurilor necesare aromatizarii pastei de dinti. Din 1932, laboratorul devine fabrica, numele ales fiind Chlorodant.

7

In 1932 s-a deschis in Brasov o noua unitate de fabricare a produselor cosmetic, cumparata in 1928 de firma Beiersdorf. Materiile prime se aduceau in cea mai mare parte din Germania si se produceau aici crème si paste Nivea. Dupa 1957, fabrica este retehnologizata in vederea productiei de noi sortimente. Brandul Nivea deține în acest moment primul loc în primele șase cele mai importante segmente ale pieței: îngrijrea tenului, îngrijirea corpului, deodorante, geluri de duș, after shave și îngrijirea feței pentru bărbați, îngrijirea buzelor, îngrijirea bebelușilor, cea mai importantă categorie a companiei fiind cea a îngrijirii corpului, unde NIVEA deține în prezent o cotă de piață locală de 27,6%. Vândută astăzi în peste 200 de țări și cu o existență de aproape 100 de ani pe piață, NIVEA Creme vinde anual 125 de milioane de cutii și sunt produse peste 12.500 de tone de cremă, devenind astfel unul dintre cele mai valoroase branduri la nivel global. 1911- Apare prima crema Nivea 1925- NIVEA isi face aparitia in cutiuta albastra 1929 si 1931- Familia Nivea este in continua crestere 1936- Este lansat primul ulei pentru bronzat 1958- Se aude pentru prima data legendarul ‘puf, puf’ al Nivea Sun Spray 1963- Apare primul lapte de corp ‘lichid’- Nivea Milk 1980- Sunt lansate produsele de ingrijire pentru barbati 1998- Cel mai bine vandut produs anti-rid: Q10 de la Nivea Visage 2004- Este deschis Centrul de Cercetare NIVEA 2005- NIVEA Sun Protection cu effect imediat si cu filtru echilibrat UVA/UVB Resursele financiare: Prețul joacă un rol critic în activitatea de marketing. Incorecte de stabilire a prețurilor ar putea pierde clienții și pierde venituri. Veniturile pot fi, de asemenea, pierdute în cazul în care prețul este prea mic. Trebuie să existe un echilibru între venituri și vânzări (Marcouse et toate, 1999). NIVEA este liderul prețurilor în piața de cosmetice din lume, deoarece are un nume puternic de brand și ca este în permanență îndeplinește nevoile cosmetice ale porțiunilor majore ale populației lumi. Cele mai multe ori, concurenții de Nivea stabilește nivelul lor de preț sub prețurile de Nivea (Euromonitor & The Times 100, 2009). Cu toate acestea, comercializare produselor cosmetice este în stadiul de creștere, noi concurenți intră pe piață. Nivea ar trebui să revizuiască în mod regulat strategiile lor de stabilire a prețurilor. Pe parcursul timpului, Nivea si-a pastrat linia consecventei si o legatura puternica cu clientii nostril din cele 200 de tari in care se comercializeaza. Anul trecut s-a inregistrat o crestere de peste 10% in estul Europei, America Latina, Africa, Asia si Australia.

8