Compania Multinationala Mc'Donalds [PDF]

Zitiervorschau

Universitatea «Ştefan cel Mare » Suceava

Compania multinaţională McDonald’s

Studentă : Bartchevici Tatiana Profesor : Lect. univ. dr. LILIANA SCUTARU

1. Istoric McDonald's Internaţional 1948: Primul restaurant deschis de fraţii McDonald Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino, California. În mod corect, aceştia au intuit că limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizând procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei au folosit această idee până au reuşit într-adevăr să servească fiecare client în mod rapid şi eficient. 1954: Compania McDonald's este fondată de către Ray Kroc Compania, aşa cum este ea astăzi, nu a fost fondată de către fraţii mai sus menţionaţi, ci de către Ray Kroc. În 1954, când Ray Kroc i-a cunoscut pe fraţii McDonald în San Bernardino, a fost impresionat de cât de bine şi cât de rapid aceştia puteau să servească un număr impresionant de şoferi înfometaţi. Maşinile intrau, clienţii îşi comandau mâncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clară: 'Clientii au nevoie de calitate. Asta înseamnă o servire bună, dar cel mai important, rapidă. Oamenii caută o alternativă la modul tradiţional de a mânca.' 1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's Apoi, exploatând potenţialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fraţii McDonald, contract care îi permitea să folosească sistemul lor de vânzări şi numele Companiei. Un an mai târziu, Ray Kroc a adoptat principiile fraţilor McDonald în primul său restaurant care a fost deschis în 1955 în Des Plaines, Illinois. McDonald's face investiţii semnificative Este de asemenea important de notat faptul că McDonald's a a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în Europa Centrală. În timp ce investiţiile sunt pe termen lung, amortizarea se aşteaptă în zece sau mai mulţi ani. Investiţia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000.McDonald's spera să asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor locali pentru a oferi activitate şi profituri companiilor prestatoare de servicii. În majoritatea ţărilor din Europa Centrală, această strategie a fost aplicată cu mult succes. Nu în ultimul rând, McDonald's este o sursă importantă de venituri prin taxele pe care le plăteşte la nivel local. O oportunitate profitabilă pentru producătorii locali McDonald’s este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile şi produsele necesare de la producătorii locali. De aceea, companiile din Europa Centrală au posibilitatea extrordinara de e deveni parteneri într-o cooperare profitabilă, cu atât mai mult cu cât numărul de restaurante din Europa Centrală este în continuă creştere. În ritm cu creşterea numărului acestora, şi numărul posibilelor contracte va creşte. Trebuie reţinut că McDonald’s accepta doar acei producători care pot asigura calitatea indicată a produselor lor încă de la începutul cooperării.

2. McDonald’s Cel mai mare lanț de restaurante din țară (65 în 21 de ora șe), peste 3.500 de angajați, peste 51 de milioane de clienți serviți în fiecare an și peste 120 de milioane de euro investiți în restaurante - acesta este bilanţul celor 18 ani de activitate ai lanţului de restaurante de tip fast-food McDonald’s în România. „În urmă cu 18 ani, în 1995, am deschis primul restaurant McDonald’s din România – McDonald’s Unirii. În prima zi, acesta a întâmpinat peste 15.000 de clienţi – un număr, record dacă ne raportăm la alte deschideri de restaurante care au avut loc în aceeași perioadă în Europa. Acesta a fost doar începutul. Astăzi, McDonald’s România este un brand matur, complex, parte din cultura modernă românească”, declară Daniel Boaje, directorul general al McDonald’s România. Pe 16 iunie 2013, compania sărbătorește 18 ani de istorie în România, iar bilanțul este mulțimitor: cel mai mare lanț de restaurante din țară - 65 de restaurante în 21 de orașe, peste 120 de milioane de euro investiți în restaurante, în modernizarea echipamentelor și a spațiilor destinate preparării alimentelor și clienților, 21 de spaţii modernizate după proiecte ale Studioului de Design European McDonald’s din Frânt, 7 cafenele McCafé – 6 în București și unul în Cluj-Napoca și peste 400 milioane de sandvișuri vândute în ultimii 10 ani. În plus, peste 51 de milioane de clienți mănâncă de aici în fiecare an. Afacerile din țară ale gigantului american au depăşit 96 mil. euro, calculat la cursul mediu anual din 2011, potrivit datelor publicate pe site-ul Ministerului Finanţelor. Profitul aproape că s-a înjumătăţit comparativ cu 2010, până la 178 mil. lei (aproximativ 4,2 mil. euro). Compania McDonald’s a fost fondată în 1955 de către Ray Kroc, care după 5 ani a cumpărat drepturi exclusive pentru numele McDonald. Până în 1958, McDonald’s vânduse deja peste 100 de milioane de hamburgeri. Filosofia unică a lui Ray Kroc a fost să construiască un lanţ de restaurante care să fie renumit pentru produsele alimentare de calitate şi pentru metodele uniforme de preparare a acestora. Şi-a dorit să ofere produse care să aibă acelaşi gust în fiecare dintre restaurantele companiei. El este cel care a creat Sistemul McDonald’s: compania, furnizorii și partenerii cu francize McDonald’s – care stă la baza succesului realizării visului său. Acum, McDonald’s este al 4–lea cel mai valoros brand din lume, potrivit Millward Brown, cel mai mare prim angajator al lumii și cel mai recunoscut simbol din lume. ü Date obţinute de McDonald’s România în 18 ani de activitate: Aproximativ 51 de milioane de clienţi serviţi în fiecare an ü Peste 400.000.000 de sandvişuri vândute în ultimii 10 ani. ü 7 cafenele McCafe – 6 în Bucureşti şi unul în Cluj-Napoca. ü Peste 3.500 de angajaţi şi un total de 25.000 de persoane care au trecut prin şcoală McDonald’s. ü Peste 300 de cursuri pentru dezvoltare managerială şi peste 2.000 de ore de training pentrupregatirea fiecărui Store Manager. ü 220 de Store Manageri McDonald’s absolvenţi ai Hamburger University din Chicago şi ü Munchen, universităţi de business şi leadership. ü Peste 750.000 de copii care şi-au sărbătorit ziua de naştere la McDonald’s. ü Peste 1 milion de Euro investiţi de către Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald în proiecte de sănătate.

ü Peste 9.000 de părinţi care au trecut pragul celor două Case Ronald McDonald – din Timişoara şi Bucureşti. ü Peste 2 milioane de Euro investiţi de compania McDonald’s în proiecte sportive şi educaţionale. În România, McDonald’s a fost prima companie din sectorul restaurantelor care a oferit informaţii nutriţionale şi prima companie care promovează vizitarea bucătăriilor restaurantelor, prin proiectul "Porţi deschise la McDonald’s". "În urmă cu 18 ani, în 1995, am deschis primul restaurant McDonald’s din România – McDonald’s Unirii. În prima zi, acesta a întâmpinat peste 15.000 de clienţi – un număr, record dacă ne raportăm la alte deschideri de restaurante care au avut loc în aceeaşi perioadă în Europa. Acesta a fost doar începutul. Astăzi, McDonald’s România este un brand matur, complex, parte din cultura modernă românească", declara Daniel Boaje (Director General, McDonald’s România). În 2013, McDonald's a investit 200 de milioane de euro în Franţa: 110 milioane au fost investiţi în construirea a 40 de noi restaurante, iar restul de 90 de milioane au fost folosiţi pentru renovarea locaţiilor deja existente. Grupul american, care a realizat în Franţa o cifră de afaceri de 4,2 miliarde de euro, ar putea recruta 40.000 de angajaţi noi ca urmare a investiţiei din această ţară, ceea ce a făcut din McDonald's cel mai mare angajator din 2013.

3.Dezvoltarea McDonald's: trecut, prezent şi viitor 1967 a fost anul în care McDonald's a deschis primul restaurant în afara Statelor Unite, anume în Canada, şi de atunci compania s-a extins în toată lumea. Corporaţia s-a dezvoltat în multe ţări din lume şi nu mai este de mult o companie exclusiv americană. Aprilie 1988: McDonald's pătrunde în fostul 'Bloc de Est' prin deschiderea restaurantelor în Ungaria şi Iugoslavia. Septembrie 1991: McDonald’s hotărăşte să stabilească biroul principal pentru Europa Centrală la Viena. De la acea dată, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante în ţări ale Europei Centrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România şi Slovacia, ridicând numărul de restaurante la 292 în 13 ţări . 1995: Ţările în care s-au deschis restaurante în 1995 sunt: Estonia, România, Malta, Columbia, Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras, St. Maarten şi Slovacia. 1996: În acest an s-a ajuns la mai mult de 21.000 de restaurante în 101 ţări. Noile tari în care au fost deschise restaurante sunt: Croaţia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Jordan, Paraguay, Republica Dominicana, Belarus, Tahiti. 1997: În anul 1997, tari precum Ucraina, Cipru, Macedonia, Ecuador, Bolivia, Suriname, şi-au deschis porţile către public. S-au mai deschis în acest an 2.110 restaurante, câte unul la fiecare 4 ore, aproximativ 85% fiind deschise în afara Statelor Unite. 1998: Planurile pentru anul acesta au fost similare cu cele de anul precedent. În Europa Centrală, Republica Moldova a deschis primul său restaurant. S-au deschis în acest an 1.668 restaurante, iar tari precum Nicaragua, Liban, Pakistan şi Sri Lanka au intrat în lanţul de ţări în care funcţionează restaurante McDonald’s. 1999: |n tari ca Georgia şi Azerbajian, restaurantele McDonald's şi vor deschide pentru prima dată porţile către public. Planul pentru anul 1999, cuprinde încă 1.750 de noi restaurante pretutindeni în lume.

4. Misiunea şi viziunea McDonald’s România Compania McDonald’s ocupa în 2003, locul 8 în clasamentul mondial al mărcilor realizat de Interbrand şi Business Week, cu o valoare a mărcii de 24,70 miliarde de dolari. McDonald’s este cel mai mare lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 35000 de restaurante în 121 ţări. Ideea lui Ray Kroc s-a dovedit eficientă încă din 1954 iar gradul de notorietate al companiei a crescut culminant de atunci. În prezent, în ciuda problemelor de ordin social cu care se confruntă, compania înregistrează o cifră de afaceri de peste 40 miliarde de dolari cu un profit de aproape 3 miliarde dolari. Viziunea McDonald’s România se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizându-se pe stabilirea unei legături emoţionale cu clienţii. Marina Zara, marketing director la McDonald’s România îşi exprima convingerea că tinerii sunt o valoare şi reprezintă un potenţial uriaş pentru dezvoltarea afacerii. „Conectează-te la pasiunea unei persoane şi vei fi conectat la acea persoană” este ideea sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifica McDonald’s: atitudine, stil de viaţă, optimism, energie, prospeţime, interactivitate, libertate, independenta, lipsa de griji. Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe„o plăcere vinovată”. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la preţuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum. Obiectivele companiei se referă la creşterea relevantei mărcii şi a produselor oferite şi convingerea consumatorilor ca McDonald’s este locul şi modul preferat de a mânca. McDonald’s nu-şi propune să producă pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii, să-şi transforme consumatorii în iubitori ai mărcii. Planurile gigantului american au vizat extinderea către zone ale Europei centrale şi de est, iar investiţiile pe care le-a antrenat în acest demers au depăşit 1200000$. Începând cu aprilie 1998, McDonald’s a pătruns în Europa central-estica prin deschiderea unui impresionant număr de restaurante în ţări ca: Ungaria, Iugoslavia, Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România şi Slovacia. Biroul principal pentru Europa Centrală a fost stabilit la Viena începând cu septembrie 1991, data de la care au fost coordonate deschiderile de noi restaurante în această zonă. Primul restaurant McDonald’s din România a fost deschis la 16 iunie 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacţii la nivel central european. Marian Alecu, directorul general al McDonald’s România s-a ocupat de dezvoltarea reţelei de restaurante, care a ajuns astăzi la 52 de unităţi şi la o cifră de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investiţiile realizate de McDonald’s pe plan local ating 80-85 de milioane de dolari, cu un număr de peste 2.500 de angajaţi. Din punctul de vedere al strategiei de piaţă, McDonald’s utilizează un mix de marketing agresiv şi bine structurat ale cărui elemente sunt axate pe: a) dezvoltarea produsului şi a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicată şi consecvenţă, cu accent pe viteza de servire şi pe un program prelungit de funcţionare; b) practicarea unor preţuri judicioase; c) plasarea reţelei de restaurante în zone care concentrează un număr mare de consumatori şi cu un vad comercial ridicat; d) o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masivă a promovării la televiziune.

5. Politica de produs Potrivit principiilor enunţate, calitatea este elementul de bază în strategia de produs a companiei. Standardele înalte de calitate şi siguranţă au impus un program strict de analiză şi control pentru fiecare produs şi pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime şi de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat încă din 1995, punând accent pe prevenire şi detectarea punctelor de risc prin inspecţii, analize şi controale termice în întregul lanţ tehnologic. Totodată sunt urmărite termenele de valabilitate ale produselor şi aspectul lor, de la recepţie până la clienţi. McDonald’s s-a angajat să respecte practicile de igienă în realizarea şi comercializarea produselor şi şi-a stabilit un program de livrări eficient care aprovizionează restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospeţimii produselor. Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi carnea de vită, de pui, chiflele, salată, cartofii şi produsele lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Calitatea produselor este observată urmărind procedurile de controlul materiilor prime. Astfel, feliile de carne arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de gătire. Controlul chiflelor se aplică prin conformitatea cu specificaţiile şi standardele McDonald’s, menţionate în manualele operaţionale ale companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile şi timpii de păstrare/expirare a produselor. Din bucătărie şi până la clienţi, se efectuează o serie întreagă de controale pentru că toate produsele să se înscrie în standardele internaţionale de calitate ale McDonald’s. Tehnicile utilizate de către McDonald’s pentru a asiura calitatea produselor sunt recunoscute de instituţiile naţionale de profil şi deseori, sunt mai exigente decât limitele stabilite de autorităţi. Din acest punct de vedere, la McDonald’s fiecare produs poate fi păstrat cald doar o anumită perioadă de timp, care nu trebuie depăşită. În cazul în care acest lucru s-a realizat, produsele pentru care nu s-au respectat normele prevăzute, sunt aruncate. Acest fapt implică risipă de resurse şi reflecta profesionalismul şi promptitudinea necesare în procesul de procesare a produselor McDonald’s. Aceşti timpi de pregătire stricţi survin pentru că materiile prime parcurg un traseu destul de lung de la producător la restaurantul de fast-food, în cadrul sistemului de franciza, fiind supuse unor tehnici de păstrare a calităţii ce implică deshidratare, congelare, tratare chimică. Astfel, deviza McDonald’s „Acelaşi gust peste tot în lume” (One taste Worldwide) are un preţ. Sistemul strict de aprovizionare prin furnizori acreditaţi duce la necesitatea tratării alimentelor pentru a le menţine proaspete şi aspectuoase, şi pentru a le păstra gustul. Potrivit Asociaţiei pentru Protecţia Consumatorilor, acest gust este asigurat printr-un aport de arome alimentare, adică anumiţi compuşi chimici care, chiar dacă nu dăunează în momentul ingerării lor, devin extrem de periculoşi dacă sunt consumaţi timp îndelungat.

6. Politica de distribuţie Impresionantă reţea de restaurante McDonald’s deserveşte zilnic peste 70000 de clienţi romani. Cele 52 de restaurante McDonald’s amplasate în întreaga tara, îi asigura o acoperire largă la nivel naţional iar sistemul de transport organizat de firma Romdis s-a dovedit eficient şi prompt în aprovizionarea şi livrarea în termenii stabiliţi a produselor şi a materiilor prime. Compania realizează receptarea materiilor prime de la furnizorii acreditaţi, controlul de

calitate al produselor, pregătirea lor pentru transport. Din acest punct, firma Romdis împreună cu L&O se ocupa de încărcarea camioanelor şi transportul la restaurantele din oraşe. Cele mai profitabile restaurante din punctul de vedere al vânzărilor, sunt cele din Bucureşti, Braşov, Timişoara, Constantă. În cele 20 de unităţi deschise în capitala se înregistrează cel mai ridicat nivel al vânzărilor, aproximativ egal cu 50% din volumul total al vânzărilor. Pentru a maximiza condiţiile oferite de piaţă românească, McDonald’s operează şi prin intermediul restaurantelor sezoniere pe litoral, totodată punând în aplicare încă de la pătrunderea pe piaţă, a conceptului de servire direct din maşină. În prezent, majoritatea restaurantelor McDonald’s din oraşele importante au şi un specific Drive-Thru. La nivelul fiecărui restaurant, obiectivul de marketing al companiei este implicarea în comunitatea în care se află respectivul restaurant prin organizarea de evenimente şi activităţi specifice. Misiunea McDonald’s este ca prin intermediul fiecărui restaurant să descopere noi căi de a contribui la dezvoltarea zonei de amplasare. Colectivul de proiectare al Procer Company SA a realizat construirea a numerose restaurante McDonald’s cum sunt: restaurantul McDonald’s Instore Unirii 2, Bucureşti, restaurantul McDonald’s Instore Tomis, Constantă, restaurantele de tip Drive-Thru din cartierele Coletina, Dristor – Bucureşti, din Craiova şi din Braşov. Compania a investit peste 80 milioane de dolari pentru realizarea acestor proiecte de extindere a reţelei de restaurante. Distribuţia pe teritoriul naţional se desfăşoară prin intermediul canalelor de tip producător – consumator, ţinând cont că întregul proces de transport este coordonat de compania francizata iar firmele de transport fac parte din sistemul furnizorilor agreaţi de întregul sistem de francize McDonald’s. Materiile prime sunt stocate şi depozitate în fabricile de prelucrare, fiind supuse unor tehnici de păstrarea calităţii prin congelare, deshidratare şi îmbuteliere. Una dintre aceste fabrici este cea amplasată pe linia de centură a capitalei, aparţinând firmei L&O. Din punctul de vedere al localizării, majoritatea restaurantele McDonald’s sunt amplasate în zonele urbane, în centru sau la periferie, în funcţie de obiectivele urmărite şi de potenţialul zonei. Zonele cu un grad ridicat de concentrare a restaurantelor McDonald’s sunt capitală, Banatul, nordul Transilvaniei şi zona sud-estică. În ceea ce priveşte tehnicile de vânzare, McDonald’s practica vânzarea directă, cu plata în numerar, tehnica cea mai larg răspândită în cadrul restaurantelor şi în industria alimentară în general.

7. Politica de preţ Politica McDonald’s în domeniul preţului implica adaptarea acestuia, la nivelul fiecărui produs, la puterea de cumpărare a pieţei luând în considerare concurenta locală. Ţinând cont de faptul că McDonald’s este liderul absolut al restaurantelor de fast-food din România, de-a lungul celor 9 ani de activitate pe piaţa românească a încercat să practice preţuri adaptate la puterea de cumpărare a românilor. Deşi preţurile practicate la McDonald’s sunt destul de restrictive şi deci, adresate unei clientele cu venituri peste medie, compania a activat în pierdere până spre mijlocul anului 2003. Investiţiile realizate prin deschiderea de noi restaurante, lansarea unor produse specifice pieţei româneşti (salate, supe, produse bazate pe carnea de porc) cum sunt McPork, McPuisor, lansarea de noi produse în cadrul sistemului internaţional (Cheeseburger, Royal Cheese) s-au reflectat în preţurile practicate în restaurantele din ţară. La aceste argumente se adauga cele referitoare la instabilitatea mediului economic românesc, gradul ridicat de impozitare şi atitudinea romanilor faţă de modul de servire rapidă practicat în restaurantele de tip fast-food,

justificând într-o anume măsura nivelul destul de ridicat al preţurilor de la McDonald’s. Dacă am lua în considerare, pe baza structurii bilanţiere şi a contului de profit şi pierdere a unui restaurant McDonald’s din Braşov, prezentate în tabelul alăturat, un profit net realizat pentru anul 20011, de 3.433.161 (mii lei), am putea estima un profit net, la nivel de reţea naţională, de 171.658.050 (mii lei) din care am putea aloca un procent de 3% pentru lansarea şi promovarea îngheţatei McSundae Fitline. Ar reveni, pentru lansarea acestui nou produs, un buget de aproximativ 5.149.741.500 lei care ar acoperi cheltuielile cu materiile prime, transport, procesare, distribuţie şi promovare.

Tipuri de cheltuieli Suma alocată (mii lei) Materii prime 1500000 Procesare 149741.5 Depozitare 500000 Distribuţie 1500000 Promovare 1500000 Total 5149741.5

Dacă am estima un termen de recuperare a investiţiei de 3 ani, ţinând cont că lansarea îngheţatei ar aduce venituri constante de 2 mld lei de-a lungul celor 3 ani, la sfârşitul perioadei, s-ar înregistra un profit de 1.149.741.500 lei, care ar justifica lansarea noului produs. Se poate opta atât pentru vânzarea individuală cât şi pentru cea grupata, în cadrul meniurilor oferite de McDonald’s. În cazul vânzării grupate, se va pune accentul pe discount-ul oferit de restaurant la fiecare produs care compune meniul. Îmbunătăţirea meniurilor tradiţionale McDonald’s cu desertul McSundae Fitline, comercializat la un preţ convenabil atât pentru client cât şi pentru companie, va evidenţia viziunea McDonald’s de ridicare a standardului de viaţă al consumatorilor prin adaptarea, pe măsura posibilităţilor, la posibilităţile lor financiare.

8. Politica de promovare Politica de promovare a companiei McDonald’s România, ca partener francizat a

companiei din SUA, se integrează în politica de promovare ca acesteia din urmă, adaptându-se la tipologia segmentelor de piaţă vizate şi la comportamentul de consum specific pieţei româneşti. Din acest punct de vedere, procesele în care este implicată compania la nivel mondial afectează implicit activitatea regională a fiecărei filiale. Astfel, este bine cunoscut cazul regizorului american de filme documentare Morgan Spurlock. Acesta se supune unui test în documentarul sau despre industria de mâncăruri comerciale, mâncând în mod riguros de la McDonald’s, de trei ori de zi, timp de 1 lună. Campania lansată de Spurlock se numeşte, ironic, “Super size me” cu referiri clare la faimosul Big Mac. În acest documentar, Spurlock vrea să arate efectele fizice nocive ale consumului de fast food, aducând în prim plan şi cultul mâncării în Statele Unite reflectat de şcoli, corporaţii şi politică prin prisma omului de rând şi a susţinătorilor unei vieţi sănătoase. Chiar în cursul acestui an, pe 27 ianuarie, McDonald’s SUA a trebuit să facă faţă unui nou proces înaintat de câteva adolescente din New York care, conform BBC, cer daune de miliarde de dolari din partea gigantului American pe motiv ca grupul alimentar ar fi ascuns riscurile pe care produsul Chicken McNuggets le prezintă asupra sănătăţii. Plângerea, depusă iniţial în 2002 a fost primul litigu în care un grup alimentar era învinovăţit de problemele de obezitate ale unor oameni. Răspunsul companiei la aceste situaţii de criză a fost prompt, materializându-se în implicarea sa în programe nutriţionale pentru o alimentaţie sănătoasă, furnizarea publică a unor detalii legate de materiile prime utilizate şi nivelul de risc pe care îl prezintă produsele pe care le comercializează. Strategia promoţionala adoptată s-a bazat pe campanii publicitare axate pe promovarea mărcii printr-o publicitate social-umanitara şi corporativa, axată pe consumatorul final şi pe beneficiile ce derivă din consumul de la McDonald’s. În SUA, va fi demarata campania în care bine cunoscutul simbol “M” a fost înlocuit cu semnul întrebării având ilustrate alăturat alternative ale modului de alimentaţie de tip fast food. Prin aceasta campanie, concernul american îşi pune clienţii în situaţia de a analiza pertinent în ce măsură aceste alternative sunt într-adevăr mai sănătoase decât ceea ce se oferă în restaurantele McDonald’s. Concomitent, McDonald’s România s-a aliniat la această politică de promovare şi a fost lansat pe site-ul lor un catalog nutriţional şi un ghid pentru o alimentaţie mai sănătoasă într-un mediu economico-social dinamic. Pe site-ul McDonald’s România a apărut chiar un program nutriţional, ca replică la documentarul realizat de Spurlock şi prin care clienţii de la Mac sunt invitaţi să consume constant de la restaurantele McDonald’s, pentru o viaţă echilibrată şi sănătoasă. În prezent, în ţara noastră, McDonald’s continua campania de promovare “i’m lovin’ it”, campanie orientată din punct de vedere al publicului tinta către consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relaţionare cu marca. Noua imagine de ambalaj McDonald’s a pătruns şi în ţara noastră printr-un design inovativ inspirat de campania “i’m lovin’ it”. Ambalajul prezintă imagini ale unor persoane obişnuite surprinse bucurându-se de micile plăceri ale vieţii (tineri practicând skateboarding-ul, jucând fotbal, etc). Sloganul “I’m lovin’ it” va apărea în câteva limbi de circulaţie internaţională pentru a reflecta diversitatea clienţilor companiei şi preocuparea pentru satisfacerea dorinţelor acestora. Pentru promovarea în media a acestei campanii, McDonald’s a colaborat cu compania de consultanţă Boxer, stabilită în Birmingham, Anglia, care a folosit pentru scenarii mai mulţi participanţi aleşi aleator, cât şi personalităţi cunoscute din domeniul modellingului şi atletismului. Ambalajul McDonald's reprezintă următoarea fază în campania de marketing 'Rolling Energy' a companiei.

Acesta se bazează pe un plan de marketing derulat pe plan internaţional pe mai mulţi ani, concentrat asupra comunicării directe cu consumatorii şi angajaţii. Programul include o varietate largă de activităţi de promovare integrate, printre care şi lansarea noului ambalaj, promoţii derulate în restaurante, planificarea media, noi produse incluse în gama binecunoscută şi marketing intern. Obiectivul companiei reflectat în campania “i’m lovin it” este convingerea consumatorului ca McDonald’s este locul şi modul preferat de a mânca. Se pune accentul pe modernizarea percepţiei asupra mărcii, a calităţii şi relevantei acesteia în cadrul segmentului de piaţă vizat. Campania emana din spiritul McDonald’s şi din valorile fundamentale corporatiste: atitudine, stil de viaţă, optimism, modernism, energie, prospeţime, lipsa de griji, libertate de exprimare, urmărindu-se o abordare competitivă, diferită şi modernă a strategiei de marketing, cu o mai mare relevanţă pentru grupurile ţintă. Prin aceste demersuri, consumatorul client devine ataşat afectiv de marcă şi solidar cu valorile exprimate de aceasta. În general, publicitatea McDonald’s România este realizată prin intermediul televiziunii care reprezintă suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapidă asigurând o combinaţie a imaginii, sunetului şi mişcării, şi creând o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestivă în faţa unei audienţe ridicate. Clipurile publicitare ale McDonald’s sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firma care s-a ocupat şi de amenajarea restaurantelor McDonald’s din capitală. Apariţiile în presa şi radio, nu sunt atât de numeroase sugerând strategia companiei de promovare a mărcii unui public cât mai larg. Ca urmare a creşterii notorietăţii mărcii s-au creat şi în România forum-uri de discuţii legate de riscul pe care îl prezintă pentru sănătate produsele de fast food, mesajele publicitare necorespunzătoare cu produsul promovat. În acest context, pentru a-şi putea menţine credibilitatea şi profesionalismul, compania va trebui să fie mai atentă în momentul lansării unui nou produs şi să se asigure că astfel de “scăpări” nu se vor mai repeta. Din punct de vedere al publicităţii social-umanitare, McDonald’s România s-a implicat în campania naţională de strângere de fonduri pentru ajutorarea populaţiei afectate de cataclismul din 26 decembrie 2004. Campania “Un tsunami pe care-l putem opri” a fost iniţiată de McDonald’s România şi Realitatea TV sub patronajul preşedinţiei şi şi-a propus amplasarea unor urne speciale pentru donaţii publice în toate cele 50 de restaurante McDonald’s din ţară şi sensibilizarea opiniei publice pentru a participa la strângerea de fonduri. Conform afirmaţiilor preşedintelui McDonald’s România, Marian Alecu, compania a decis să doneze câte 1000 lei din preţul fiecărui sandwich vândut în luna ianuarie 2005, iar Fundaţia pentru copii Ronald McDonald s-a angajat să se alăture acestei iniţiative printr-o donaţie suplimentară. Toate sumele strânse prin acest program vor fi donate unei instituţii internaţionale implicate în sprijinirea populaţiei sinistrate. McDonald’s este membră fondatoare a Asociaţiei Romane pentru Ambalaje şi Mediu reunind firme româneşti şi multinaţionale. Compania a lansat deja în SUA o campanie de protecţia mediului prin oferta produselor în cutii biodegradabile, din coji de cartofi. Prin aceasta, McDonald’s urmăreşte ca străzile din jurul restaurantelor să fie mai curate. În cadrul politicii de promovare a McDonald’s România se înscriu şi manifestările promoţionale prin acţiuni de sponsorizare inkind sau financiară a anumitor grupuri sau organizaţii. Astfel, McDonald’s a sponsorizat şi în acest an ediţia a 9-a a Cupei Liceelor organizată în capitală. Tricourile şi materialele promoţionale (200.000 de brelocuri de spumă) au fost furnizate de TextPromotion, principalul furnizor de materiale promoţionale pentru McDonald’s.

Din punct de vedere al promovării vânzărilor, McDonald’s a adoptat tehnici de promovare variate: reducerea preţurilor în conformitate cu puterea de cumpărare a pieţei locale, promovarea vânzărilor grupate prin meniurile Big Mac, McChicken, oferirea de cadouri promoţionale de genul jucărioarelor din meniurile Happy Meal.

Concluzii Importanta crescândă a societăţilor transnaţionale în cadrul economiei mondiale a devenit un subiect extrem de controversat. De unii apreciate, de alţii contestate, cert este că aceste firme gigant reprezintă o realitate a economiei actuale şi sunt cei mai importanţi agenţi economici de pe glob. Susţinătorii lor le considera avantajoase atât pentru economiile dezvoltate, cât şi pentru cele în dezvoltare apreciind că ele contribuie la folosirea eficientă şi productivă a resurselor mondiale, ceea ce sporeşte bogăţia globală şi prosperitatea economică. Pe parcursul ultimilor ani investiţiile directe au fost unele dintre cele mai importante trăsături ale economiei mondiale şi ale globalizării. Acestea implica crearea noilor întreprinderi peste hotare sau achiziţionarea de acţiuni semnificative în firmele străine. Investiţiile directe au înregistrat de la un an la altul noi recorduri, fie pozitive, fie negative, ele fiind o urmare firească a intensificării activităţii societăţilor transnaţionale şi a eforturilor de liberalizare a pieţelor şi comerţului. Promotorii principali ai investiţiilor directe sunt statele dezvoltate şi societăţile transnaţionale care îşi au originea acolo. Ţările dezvoltate au constituit motorul creşterii economice mondiale şi forţa propulsatoare a globalizări. Ele au avut un rol deosebit de activ în creşterea volumului investiţiilor externe directe şi alcătuirea arhitecturii economiei globale de astăzi.

Bibliografie 1. Albu A. -'Cooperarea economică internationala' Editura Expert, Bucureşti, 1995 2. Fota Constantin, Comerţ internaţional şi politici comerciale internaţionale, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 226. 3. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/183288.html

.