Propunere de Cercetare [PDF]

Zitiervorschau

EVALUAREA ELEMENTELOR DE IDENTITATE Șl IMAGINE ÎN CADRUL INSTITUIILOR UNIVERSITARE DIN ROMÂNIA Seminar de cercetare

Prof. Coordonator: Conf.univ.dr. Negru Ioana Masterand: Ioana Alexandra Hârceagă Master, b4, an II, gr.1

Sibiu 2020

INTRODUCERE Întrebările și obiectivele cercetării

Motivul abordării temei "Elemente de identitate și imagine în domeniul marketingului educațional" are la bazăîn primul rând experiența trăită de-a lungul timpului din postura de client al mediului educațional. în al doilea rând, aspectul care a condus la conștientizarea și analiza acestei experiențe îl constituie studierea marketingului ca știință. Așadar tema de fața este analizată pe baza experienței și a cunoștințelor acumulate. Această lucrare debuteză cu conceptul de marketing educațional și importanța lui în societatea contemporană. In această parte a lucrării este evidențiată în primă fază importanța marketingului educațional, aprfundând ulterior spre marketingul universitar, context în care sunt analizate aspecte precum, elementele de brand, piața țintă și comportamentul clienților vizați. Ulterior sunt analizate și prezentate aspectele marketingului universitar. Scopul este acela de a aduce in prin plan importanța acestor aspecte și de a semnala faptul că din perspectiva potențialilor clienți ele constituie elemente decizionale. Pentru a întări și susține tema aleasă, lucrarea prezintă o cercetare de marketing efectuată în rândul elevilor din dasele terminale de liceu din municipiul Brașov, ca viitori clienți ai universităților. S-au ales aceștia pentru a fi chestionați deoarece se află în perioada de luare a unei decizii cu privire la alegerea unei universități pentru continuarea studiilor. Așadar, ei sunt cei care studiază piața și se dorește a se afla opiniile și atitudinile lor cu privire la elemntele de identitate și imagine ale instituțiilor universitare. Pentru cercetarea de marketing, au fost alese 5 universități importante din Romania pentru a afla prin comparație cum sunt privite acestea de către elevi prin prisma logo-ului, sloganului sau a unor posibile experiențe avute cu acestea. RECENZIA LITERATURII Identitatea vizuala a unei universități este creată din mai multe elemente: logo (simbol al brandului si identitatii vizuale, papetarie (carte de vizita, plicuri etc), marketing (pliante, brosuri, carti, site-uri web etc.), dress code (articole de imbracaminte corporate ce sunt purtate de catre angajati), reclame luminoase, mesaje si actiuni ( mesaje transmise prin intermediul modurilor directe sau indirecte de comunicare), orice este vizual si reprezinta compania. Consider ca un element principal într-o strategie de branding universitar îl reprezintă manualul de identitate vizuală. Acesta este un document ce cuprinde câteva direcții clare și amânunțite legate de modalitatea în care poate fi utilizată identitatea vizuală a brandului respectiv, în procesele de comunicare internă și externă.1 Rolul manualului de identitate este acela de a preîntâmpina utilizările eronate ale elementelor de identitate vizuală a brandului pe diverse materiale tipărite sau digitale, atât în ceea ce privește dimensiunile, proporțiile și componentele grafice, cât și cromatică. De asemenea, manualul de identitate are funcția de a asigura o comunicare vizuală coerentă, tocmai de aceea informațiile trebuie să fie cât mai explicite. Elementele ce compun acest document sunt: esența brandului sau latura invizibilă a acestuia care ajută la înțelegerea argumentelor din spatele alegerilor de design: culoare, formă, simboluri etc., logoul și sloganul, dar și modalități de folosire ale acestora, paleta de culori. Dintr-un manual de https://ctrl-d.ro/tips-and-tricks/ce-trebuie-sa-contina-un-manual-de-identitate-vizuala-a-unuibrand/ 1

identitate nu trebuie să lipsească nici indicațiile de typography: ce familii de fonturi pot fi folosite, ce dimensiuni, înălțimea rândului, valoarea kerning-ului, dacă există sau este tolerată o anumită formatare ș.a.m.d. In plus, acolo unde există variații, se specifică ce fonturi trebuie folosite în comunicarea din mediul online și offline, în titluri sau pentru corpul de text. Site-ul universităților este de asemenea cea mai rapidă și la îndemână sursă de informare cu privire la ofertele educaționale oferite, tocmai de aceea acesta trebuie sa fie continuu actualizat si bine structurat, astfel încât informațiile să fie ușor de găsit. O modalitate ce ar trebui mai mult accentuată de către universități este storytelling-ul care ajută la stabilirea și dezvăluirea unei culturi a organizației și ilustrarea universului brandurilor. Storytelling-ul este un mijloc de a construi o cultură a organizației, un mijloc de acțiune și unul de mobilizare a emoțiilor prin povestiri comune. Storytelling-ul este prezentarea unui brand sub formă narativă, sub forma unei povești. El este un conținut care pune în scenă brandul sau universul lui. Conceptul de storytelling în organizații acoperă mai multe fenomene. Desemnează, mai întâi, o dată observabilă în orice organizație: schimbul de povești sub formă de narațiuni, și mai global, organizația devine astfel locul de producere a narațiunilor. 2 într-o altă ordine de idei, storytelling-uI desemnează o metodă de analiză a vieții organizaționale.3 DESIGN CERCETARE ȘI METODOLOGIE Opinii și atitudini ale elevilor brașoveni cu privire la elementele de identitate și imagine ale instituțiilor universitare din România Societatea românească este intr-o continuă evoluție, la fel și preferințele oamenilor cu privire la serviciile și produsele pe care aceasta le oferă. Din acest motiv, s-a ales ca temă de cercetare o ramură importantă a serviciilor, și anume domeniul serviciilor de învățământ superior. Vis-a-vis de acest domeniu, interesul s-a axat astfel pe imaginea instituțiilor de învățământ superior și implicit opiniile și atitudinile elevilor din municipiul Brașov ca viitori candidați ai acestora. Prin intermediul acestei cercetări de marketing, se dorește obținerea a cât mai multe informații pe această temă, părerea elevilor brașoveni, pe ce loc se situează instituțiile de învățământ superior din România prin prisma imaginii create în mintea respondenților. Precum și care sunt cele mai puternice criterii de influențare în alegerile lor. Cercetarea de marketing cu privire la acest subiect, folosește ca metoda, ancheta pe bază de sondaj online. Chestionarul fiind răspândit în rândul elevilor prin diferite grupuri online create de aceștia, în funcție de liceele de proveniență din municipiul Brașov. Rezultatele aceste cercetări, reprezintă o sursă de interes pentru cei de la conducerea Universităților în vederea unei posibile îmbunătățiri a imaginii.

ANDREEA MONICA STATE(2011): Comunicare narativă și identitatea branding-ului universitar, Revista română de sociologie, serie nouă, anul XXVII, nr. 3-4, pag. 4 3 Eddie Soulier(2006): Le Storytelling, concepts, outils et applications, Hermes Science, Paris, pag. 18. 2

Obiectivele cercetării de marketing Obiectivele cercetării de marketing, vizează 3 mari aspect și anume: identificarea modului în care sigla universităților îi influențează pe elevi, identificarea modului în care sloganul universităților îi influențează pe elevi și stabilirea importanței campaniilor de promovare a universităților în licee. Având în vedere aspectele enumerate, s-au formulat în această ordine, următoarele obiective: - Stabilirea tipului de siglă față de care sunt mai atrași elevii, fie cea veche, fie cea modernistă. - Determinarea nivelului de recunoaștere a siglelor prezentate. - Identificarea importanței culorilor în construcția unei sigle. - Identificarea nivelului de recunoașterea siglelor plasate pe paginile web ale facultăților. - Identificarea importanței sloganului universităților în rândul elevilor. - Determinarea gradului de atractivitate față de un anumit slogan. - Stabilirea gradului de identificare a elevilor cu unul dintre sloganele prezentate. - Identificarea impresiilor cu privire la regularitatea cu care se fac campanii de promovare a universităților în licee. - Identificarea gradului de participare la activități de tipul "Ziua porților deschise" - Identificarea opiniilor cu privire la campaniile de promovare ale instituțiilor universitare. Iotezele cercetării de marketing Ipoteze generale 1. Un procent relativ scăzut de elevi brașoveni din clasele terminale participă la activități cu tematica Ziua Porților Deschise. 2. Sloganele în limba română ale universităților sunt mult mai atractive pentru elevii brașoveni din clasele terminale. 3. Orașul cel mai căutat de elevii brașoveni în privința înscrierii la o universitate, este Brașovul. Ipoteze statistice HO: Cel mult 30% din elevii claselor terminale au auzit că au fost făcute campanii de promovare a universităților în liceele lor. H1: Mai mult de 30% din elevii claselor terminale au auzit că au fost făcute campanii de promovare a universităților în liceele lor. HO: Cel puțin 50% din elevii claselor terminale au mai văzut pana in prezent sigla Universității Transilvania din Brașov H1: Mai puțin de 50% din elevii claselor terminale au mai văzut pana in prezent sigla Universității Transilvania din Brașov Ipoteze statistice în cadrul legăturilor dintre variabilele cercetării H0: Nu există legătură între sexul elevilor și gradul de accesare al site-ului Universității Transilvania din Brașov. H1: Există legătură între sexul elevilor si gradul de accesare al site-ului Universității Transilvania din Brașov.

HO: Nu exista legătura intre profilul liceal si gradul de participare la activități cu tematica porților deschise, în cadrul universităților. H1: Exista legătura intre profilul liceal si gradul de participare la activități cu tematica porților deschise, în cadrul universităților. Chestionarul Chestionarul este format dintr-un număr de 18 de întrebări, din care: - 7 întrebări cu scală nominală, dintre care, 1 întrebare cu posibilitatea de alegere unică, 2 întrebări cu posibilitate de alegere multiplă și 4 întrebări aparținând scalei binale; - 6 întrebări cu scală ordinală, dintre care 2 întrebări cu scală de ordonare a alternativelor de răspuns după un anumit criteriu, 3 întrebări cu scală numerică și o întrebare cu scală Stapel. - 5 întrebări cu răspuns liber, dintre care, 4 sunt întrebări de control. Chestionarul este prezentat în ANEXA 1 Schema legăturilor dintre întrebările din chestionar se găsește în ANEXA 2 Mărimea eșantionului si metoda de eșantionare Metoda de eșantionare folosită în această cercetare este nealeatoare, pe baza de voluntariat. Așadar chestionarul a fost publicat în diverse grupuri online cu elevi de clasa a 12 a din liceele din municipiul Brașov iar aceștia în funcție de timp și disponibilitate au completa chestionarul. Criteriul după care a fost ales eșantionul este acela ca toți respondenții să fie elevi în clase terminale ai liceelor din municipal Brașov. Metoda de culegere a datelor Metoda de culegere a datelor folosită în această cercetare este ancheta electronică pe bază de sondaj. Acest sondaj se realizează utilizând un chestionar care a fost trimis online respondenților deoarece costurile sunt reduse și timpul de culegere a datelor este scurt și prin care se dorește a se afla care sunt Opiniile și atitudinile elevilor brașoveni cu privire la imaginea instituțiilor de învățământ superior din România. La acest chestionar, au participat 104 respondenți prin completarea chestionarului online.

Orizontul de timp: Date primare

longitudinală Metode mixte: Cantitative si calitative

Ancheta pe baza de chestionar

Abordare deductiva

Fig.1 Metoda cepei

GRAFICUL GANTT

Graficul Gantt m-a аjutat pentru o mаi bună organizare în ce privește redаctarea lucrării și finalizarea аcesteea la momentul potrivit.

CONCLUZII Sl PROPUNERI Având în vedere evoluțiile acuatle pe plan social și economic, universitățiile devin din ceîn ce mai cunștiente de importanța marketingului,încercând astfel să se specializeze în mod continu pe această parte. PrincipaluI lor scop este acela de a atrage și de a mentine studentii de valoare. Calitatea în educația superioară este soluția performanței și a excelenței, deoarece solicita un effort și o implicare continua din partea instituțiilor. Cea mai mare provocare pentru o instituție de învățământ superior este aceea de a devein o sursă de satisfacție pentru student, calitatea fiiind cea care meține echilibrul între forțele interne și externe. Brand-ul este cel care scoate în evidență universitatea și îi dă identitatea unică. Tocmai de aceea brandurile instituționale puternice pot fi remarcate prin capacitatea de a- și regândi strategia de branding și de a interveni, atunci când e cazul, asupra unor direcții de dezvoltare strategice: educație, cercetare, implicareaîn comunitate, management. In preszent, branding-ul se referă tot mai mult la storytelling. Practic, povestea este o imagine formată din fapte, sentimente și interpretări și care, de multe ori, nu este spusă doar de universitate. Folosind această tehnică, trebuie prezentat totul cu onestitate și transparență, fără dișee, pentru a se prezenta o viziune unică asupra unei anumite situații. Viitorii studenți vor să se identifice cu povestea prezentată, să simtă că pot face parte din ea. Prin povestea prezentată în fața potențialilor studenți se conturează o imagine a unei universități interesate constant de educația lor, ajutându-i să rezoneze cu misiunea și evoluția universității pe parcursul anilor. Ca și concluzie principală pe care o putem trage în urma cercetării efectuate este faptul că elementele de indentitate si imagine reprezintă un factor de influență a respondenților foarte

important în alegerea institutiilor universitare. De asemenea, se poate observa ca reputia este cel mai influent factor in alegerea institutiei de invatamant superior. 0 reputatie solidă este caracterizata atat de rezultatele obtinute annual de instituții dar și de elementele de imagine si identitate, cum ar fi: slogan, sigla, dotările, elemente care o diferentiaza de celelelalte institutii concurente si îi oferă unicitate. De asemenea se poate observa din rezultatele cercetării de marketing faptul că mai puțin de 30% din elevii chestionați au fost implicate în activități de promovare a universităților, fie că este vorba despre o simplă informare cu privire la ofertele educaționale, fie că este vorba despre mai mult cum ar fi vizitarea unei facultăți cu scopul de a afla povestea acelei facultăți și de a se familiariza cu ea. Aspecte precum distanța dintre locul natal și universitate, nu reprezintă un impediment pentru repondenții chestionați, atâta timp cât universitatea la care urmează să studieze are o reputație puternică, un set de valori bine stabilit și desigur o siguranțăîn ceea ce privește oferirea unui loc de muncăîn domeniul respective la finalizarea studiilor. Pe baza aspectelor cercetate în privința poziționării pe piața românească a instituțiilor de învățământ superior, s-au formulat mai multe propuneri. Este necesară o mai mare orientare pe publicul țintă, fie că vorbim despre viitorii student, fie că vorbim despre menținerea studenților. Când spun o mai mare orientare spre publicul țintă mă referîn primul rând la o comunicare mai bună cu aceștia pentru a le oferi siguranța dar și satisfacția că au făcut cea mai bună alegere. Orice schimbare sau adaptare ar trebui să fie specificată sub forma unui efort din partea universitățilorîn vedereaîmbunătățirii pentru a satisfice nevoile clienților. Spre exemplu o acțiune de rebranding adoptată de universități, ar trebui să fie prezentată ca un efort din partea instituțiilor pentru ca cei care sunt deja client dar și viitorii student să simtă ca aparțin unei instituții cu o identitate puternică. O alta propunere ar fi aceea de a incuraja universitatile să participle sau chiar să organizeze cât mai multe tărguri promoționale organizate la nivelul tării și nu numai, în vederea realizării unei interactiuni intre viitorii canditi si institutii, de a intra în contact cu imaginea instituției și de a o putea recunoaste prin elementele ei definitorii. Un alt element important de punctate este acela de a informa în primul rând studenții actuali ai instituțiilor cu privire la scurta istorie, scurta poveste a apariției și înființării, universității sau facultății de care aparțin. Astfel spus, o poveste conturatăîntr- un mod unic pe care ei să o raspândească mai departe. 0 poveste spusă în cadrul unui aveniment special, cum ar fi ziua acelei instituții, deoarece este o difență între a fi spusa într-un astfel e cadru și a fi publicată pe site.

BIBLIOGRAFIE 

https://ctrl-d.ro/tips-and-tricks/ce-trebuie-sa-contina-un-manual-de-identitate-vizuala-aunui-brand/



ANDREEA MONICA STATE(2011): Comunicare narativă și identitatea branding-ului universitar, Revista română de sociologie, serie nouă, anul XXVII, nr. 3-4



Eddie Soulier(2006): Le Storytelling, concepts, outils et applications, Hermes Science, Paris

10

11

12

13

14