Studiu de Piata - Cosmetice (Cap 2) [PDF]

Zitiervorschau

CUPRINS 1. Istoria cosmeticelor de-a lungul timpului 2. Evolutia si factorii de influenta ai pietei cosmeticelor 3. Cererea si oferta pe piata cosmeticelor 3.a. Consumatori

 Alegerea marcilor de catre consumatori…………..  Perceptia consumatorilor fata de cosmetice………  Interesul scazut al consumatiorilor pentru anumite segmente din piata cosmeticelor………………….  Sondaj cu privire la preferintele consumatorilor fata de antiperspirante……………………..

3.b. Producatori:  Producatori romani cu traditie  Concurenta serioasa vine de peste hotare  Produsele pirate.Contrafacerile strica imaginea firmelor

3.c. Distributia:    

Retele de magazine Door-to-door Magazin virtual Free shop

4. Identificarea tendintelor si previziunilor pietei privind produsele, preturile, distributia, promovarea.

1.

Istoria cosmeticelor de-a lungul timpului

Arheologii au gasit evidente ale existentei produselor cosmetice in Egipt datand mult mai inainte de anul 4000 I.C. Au gasit obiecte vechi cu farduri de ochi si dovezi ale folosirii unguentelor frumos mirositoare. In Egipt se aplica pe fata o pasta verde stralucitoare din minerale de cupru care dadea culoare si definea trasaturile fetei. Se foloseau uleiuri parfumate si se pictau sprancenele cu fard de ochi (o crema facuta din grasime de oaie si praf de plumb). Cosmeticele grecilor erau pastrate in cutii complicate. Rujul inrosea obrajii si erau folosite pudre albe pentru indreptarea ridurilor. Femeile foloseau ca ruj culoarea ocru, un clei combinat cu fier. Ca sa arate mai tinere, isi pictau palmele cu henna, o culoare rosumaronie. In China si Japonia foloseau crema din praf de orez cu care isi pictau in alb fata si parul, isi smulgeau sprancenele iar dintii erau colorati in negru sau auriu. Femeile obisnuiau sa isi faca un semn rosu in mijlocul fruntii. O practic asemanatoare mai exista inca in India si in Nepal, unde aceasta semnifica o angrenare in viata spirituala sau religioasa. Romanii foloseau excremente de crocodil pentru noroiul din bai, faina de orz si unt pentru cosuri, grasime de oaie si sange pentru lustruirea unghiilor. Barbatii si femeile isi vopseau adesea parul in blond. Vopselele erau foarte caustice si multi au chelit trebuind sa poarte peruci. In Italia si mai ales in Roma, folosirea alifiilor si a fardurilor a fost foarte raspandita. In numeroase pravalii de specialitate se vindeau diferite produse de parfumerie. Ovidiu, in "Ars amandi" ("Arta iubirii"), a descris folosirea unor preparate cosmetice. El a publicat si un cod al cochetariei - "Cosmeticele lui Ovidiu", acesta fiind un vechi formular de retete cosmetice. Medicul imparatului Traian a publicat si el un formular de cosmetica, reproducand in parte retetele reginei Cleopatra. Aceasta lucrare sa pierdut in timp, dar partile ei principale au fost reproduse de catre medicul roman Galenus, intemeiatorul galenicei, arta si stiinta prepararii medicamentelor. Parfumurile si produsele cosmetice s-au bucurat in tot imperiul roman de o mare cautare. In Evul Mediu au aparut parfumurile cu alcool vandute in Europa de cruciati. Reginele din Italia foloseau ruj de buze roz. Pe timpul reginei Elisabeta a Angliei colorarea parului in rosu era o adevarata moda. Femeile dormeau de asemenea cu bucati de carne cruda pe fata pentru prevenirea ridurilor. In Europa cosmeticele erau folosite de aristocratie, de persoanele de la curtile regale. Franta si Italia devin centrul producerii lor. Folosirea plumbului in producerea cosmeticelor a provocat multe probleme fizice si chiar moartea. Cruciatii au fost cei care au adus din Rasarit, printre altele, si diferite produse cosmetice, generalizandu-se astfel folosirea lor in toata crestinatatea. Din 1600, stiinta cosmetica a fost raspandita intre diferite grupuri: alchimisti, barbieri, farmacisti, coafori, cameristi si chiar doamne nobile.

In zilele noastre datorita marilor descoperiri ale chimiei moderne, industria parfumurilor si apoi cea a produselor cosmetice au fost revolutionate Cea mai larga utilizare o are rujul rosu de buze. Produsele cosmetice s-au dezvoltat odata cu industria filmului si a modei. Prima formula de deodorant a fost inventata in 1888 de un inventator necunoscut in Philadelphia si a fost recunoscut ca fiind primul produs care previne mirosul. In 1940 Helen Barnett Diserens s-a alaturat echipei de productie a primului deodorant si la sugestia unei colege, au dezvoltat impreuna pe furis un alt deodorant numit “ball point” pen - deodorantul cu bila. Acest nou tip de aplicator de deodorant a fost testat si produs in America in 1952. Produsul a fost un succes. In 1960, fabricile de deodorante se preocupau de cum sa obtina deodorantele aerosol intr-un tub inchis. Primul deodorant aerosol a fost lansat in 1965. Parfumul este vechi de sute de ani. Cuvantul “parfum” vine din cuvintele latine “per fume” - prin fum. Una din cele mai vechi intrebuintari ale parfumului este arderea esentelor si ierburilor aromate folosite in serviciile religioase. Egiptenii au fost cei care au introdus parfumul in cultura lor, apoi chinezii, hindusii, israelitii, arabii si grecii. In Egipt, folosirea sticlutelor pentru pastrarea parfumului dateaza din anul 1000 I.C. Egiptenii au inventat sticla iar sticlutele pentru parfum au fost unele dintre cele mai utilizate obiecte din sticla. Egiptenii isi ungeau corpurile cu uleiuri aromate si le foloseau atat ca produse cosmetice cat si cu uz medicinal. Utilizarea parfumului s-a raspandit apoi in Grecia, in Italia si in lumea islamica. Parfumul s-a bucurat insa de succes in secolul XVII mai ales in Franta. La curtea regala, parfumul nu era folosit numai pe piele ci si pe mobila si haine. In secolul XVIII s-a inventat apa de colonie care se amesteca in apa pentru baie si in vin ca apa de gura. Sticlutele devin populare pentru ambalarea parfumului si designul lor incepe sa ia amploare. Chiar se fac aliante intre producatorii de parfumuri si producatorii de sticlute pentru exclusivitate. Apar marile case producatoare de parfum: Coty, Chanel.

2. Evolutia si factorii de influenta ai pietei cosmeticelor Piata cosmeticelor a avut parte, in ultimii zece ani, de curbe ascendente si descendente, aflate in strinsa corelatie cu starea economiei rominesti si manifestate, in principal, prin puterea de cumparare a populatiei. Piata cosmeticelor a evoluat diferit de-a lungul timpului, la acest fapt contribuind numerosi factori, cum ar fi: nivelul de trai si de educatie al consumatorilor, calitatea produselor, pretul acestora, natura nevoilor pe care le satisfac, ambalajul, tara de provenienta, notorietatea marcii si a casei producatoare si, nu i ultimul rind, mesajul de lansare. Trebuie remarcat faptul ca, in Rominia, consumatorul este deschis mesajului publicitar mai mult decit in tarile vecine. Chiar daca acest lucru pare surprinzator, sa nu uitam insa ca doar un procentaj infim (aproximativ 4%) din venitul lunar impozabil al unei familii este cheltuit pe produse nealimentare. in materie de cosmetice, aceasta realitate se manifesta prin achizitionarea produselor de stricta necesitate si prin faptul ca pretul primeaza asupra calitatii Confuzii mai mult sau mai putin justificate: creme de itretinere folosite ca baza de machiaj, creme pentru ten gras aplicate pe tenuri uscate, spumante de baie utilizate ca geluri de dus, rimeluri rezistente la apa ilaturate cu demachiante obisnuite, balsamuri de par i loc de sampoane, deodorante pe post de ape de toaleta, creme de noapte confundate cu cele de zi - iata doar citeva dintre cele mai frecvente atitudini negative intilnite in rindul consumatorilor. Se pare ca, in 80% din cazuri, avem de a face cu o perseverenta rezistenta in asimilarea noutatilor. Puterea de cumparare reprezinta o explicatie plauzibila, dar insuficienta. Lipsa educatiei i domeniul prevenirii imbatrinirii tenului, de exemplu, este un alt factor important in comportamentul consumatorului roman. De aceea, in Rominia, spre deosebire de alte piete, focalizarea este pe farduri si pe parfumuri sau ape de toaleta si mai putin pe produse destinate ingrijirii fetei si corpului. Surprinzator este faptul ca, pentru produsele Oriflame de intretinere, numarul de unitati vindute pe consumator este mai mare in zonele rurale fata de cele urbane, iar consumul iregistrat in Transilvania este mai scazut decit cel din Moldova. Este de mentionat aici si importanta mass-media in explicarea beneficiilor utilizarii anumitor produse de intretinere si infrumusetare. Astfel, in presa scrisa, mai ales in revistele de specialitate, pe linga reclamele platite de distribuitori, spatii considerabile sunt acordate articolelor explicative sau de prezentare a noutatilor.

3.Cererea si oferta pe piata cosmeticelor 3.a. Consumatori Exista foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman. Oamenii sunt diferiti unii de ceilalti si de foarte multe ori actioneaza mai mult emotional decat rational. Comportamentul uman poate fi influentat si, in functie de ceea ce il influenteaza, isi poate schimba atitudinile si comportamentul de la o saptamana la cealalta. Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de afaceri asupra carora compania nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Factorii care determina comportamentul consumatorului nu tin neaparat numai de nevoile sale fizice si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare - de pret sau de venit. Cei mai importanti factori, care au cea mai mare influenta aspura consumatorului si care se regasesc si in cele mai multe strategii de marketing sunt: cultura, clasa si pozitita sociala, comportamentul familial si grupul de referinta al individului. Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programata si desfasurata luand in calcul consumatorul. Compania trebuie sa priveasca produsele si serviciile pe care le ofera prin prisma consumatorului, sa actioneze ca reprezentant al clientilor sai, sa-si insuseasca dorintele acestora si sa le satisfaca la nivelul pe care consumatorul il asteapta. Orientarea catre consumatori ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior si se concentreaza asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita. Orientarea spre client este un concept care apartine de marketingul modern si popularitatea lui a inceput prin anii '70-'80 odata cu diversificarea pietelor, cresterea concurentei si formarea primelor comunitati de consumatori

Alegerea marcilor de catre consumatori. Studiu pe piata “cosmeticelor decorative” Pentru majoritatea femeilor, cumpararea de cosmetice reprezinta un moment fericit, asociat in general cu sentimentul ca fac ceva pentru ele insele. Folosirea produselor de machiaj le ridica moralul, le face sa se simta mai stapane pe ele, mai pline de incredere si le ajuta, totodata, sa-si exprime si sa-si sublinieze personalitatea. Putine orasence nu se fardeaza. Studiul realizat in anul 2000 a avut drept obiective determinarea obiceiurilor de utilizare si cumparare a fardurilor, identificarea factorilor implicati in alegerea marcilor si conturarea atitudinii utilizatoarelor fata de produse care intra in categoria "cosmetica decorativa". In acest scop, au fost realizate 600 de interviuri

individuale cu femei avand varste intre 16 si 55 de ani, domiciliate in Bucuresti, ClujNapoca, Iasi, Timisoara, Oradea, Constanta, Ploiesti si Craiova. Veniturile respondentelor incluse in esantion pornesc de la "sub 1.300.000 lei", ajungand pana la varianta "peste sapte milioane lei". Din cele 600 de persoane intervievate, 90% au declarat ca folosesc farduri. Majoritatea le utilizeaza aproape in fiecare zi (62%), in timp ce unele recurg la ele doar din cand in cand (28%) sau la ocazii speciale (10%). Cele 60 de femei care au afirmat ca nu utilizeaza produse de machiaj au motivat, printre altele, ca nu sunt interesate de acest aspect (30%), ca nu le plac fardurile (25%), ca sunt prea scumpe (23%) sau au invocat pretexte legate de sanatate (22%) si chiar de religie (5%). Rujul este utilizat in mod curent de 95% din femei, iar pentru 59% este produsul cosmetic cel mai des folosit. Pe urmatoarele locuri se afla oja/lacul de unghii care, in 78% din cazuri se utilizeaza in mod regulat, fardul de pleoape (60%), mascara (58%) si creionul contur pentru ochi (58%). Precizam ca studiul a acordat o atentie speciala marcilor de larga utilizare, adica celor care au cea mai mare penetrare pe piata. Doar 1,5% din respondente (9 din cele 600 de femei intervievate) au mentionat ca prima marca pe care o cunosc si care le vine in minte un nume celebru, apartinand unei case renumite (Christian Dior, Nina Ricci, Guerlain, Chanel, H. Rubinstein, Lancome etc.), iar 5,8% au enumerat produse din gama cosmeticelor de lux abia dupa un timp de gandire, ceea ce in cercetarea de piata se numeste "cunoasterea spontana totala". Astfel, in ceea ce priveste identificarea marcilor, cele mai populare sunt Oriflame si Avon - atat in ceea ce priveste cunoasterea spontana, cat si cea ajutata -, urmate de Farmec, L’Oreal si Margaret Astor. Oriflame se afla pe primul loc si in privinta frecventei de utilizare: 47% "in mod regulat" si 31% "cel mai des". Locul doi este detinut de Ruby Rose, marca folosita in mod regulat de 35% din respondente si, cel mai des, de 22%. Urmatoarele clasate ca utilizare frecventa sunt brandurile: Avon (29%), Farmec si Miss Sporty (cate 11%), Margaret Astor (10%), L’Oreal (8%), Rimmel (5%). Coty detine ponderea vanzarilor din magazine Este important de retinut ca procentele de mai sus nu reprezinta cote de piata ale marcilor respective. Ponderea vanzarilor de farduri, pe producatori, pentru anul 2000, precum si segmentarea pietei de "colour cosmetics" sunt infatisate in tabelele alaturate. Fiind vorba, de asta data, de un studiu Retail Audit care monitorizeaza vanzarile din magazine, produsele distribuite prin sistemul "door-to-door" nu se regasesc intr-o cercetare de acest tip.

Sursa datelor: Capital

Perceptia consumatoarelor fata de cosmetice Oana Rengle, psiholog, Manager Departament Cercetare Calitativa, Mercury Research. Mercury Research realizeaza anual numeroase studii calitative pentru categorii sau marci de produse cosmetice. Acestea arata ca romancele cred in "frumusetea care vine din ingrijire". In perceptia lor, frumusetea nativa este importanta, dar, dincolo de ea sau in absenta ei, "aspectul ingrijit" devine un alt mod, poate cel mai important, de a defini frumusetea. - Ce inseamna aspect ingrijit? Inseamna haine, machiaj, coafura, toate adaptate varstei si ocaziei. Dintre cosmetice, artileria grea o reprezinta rujul si parfumul. - Ce trebuie toate acestea sa comunice celorlalti? Mai mult decat "sunt o femeie frumoasa", ele trebuie sa spuna "sunt o femeie care are grija de ea". - De ce este atat de important? Aspectul ingrijit spune ceva despre "ce fel de persoana sunt" si nu doar despre "cum arat". "A fi frumoasa" este reflexiv, "a fi ingrijita" este autoreflexiv si, intr-un fel, mai integrat curentului feminist. Aspectul ingrijit se reflecta pozitiv asupra persoanei, o ridica in ochii celorlalti si ii construieste un statut social.

Sursa datelor:Mercury

Interesul scazut al consumatiorilor pentru anumite segmente din piata cosmeticelor. Piata cosmeticelor de baie nu face clabuc in Romania Desi s-a triplat in ultimii sase ani, cererea de saruri parfumate si alte preparate pentru baie este redusa. Absenta statisticilor defineste ca neinteresanta piata romineasca a produselor pentru baie (saruri parfumate, spumante, uleiuri terapeutice si geluri pentru dus). Nici o "transnationala" nu a comandat pina in prezent un studiu care sa masoare acest subsegment al pietei cosmeticelor in Romania. Exista o serie de cosmetice, cum ar fi laptele de corp, sapunul lichid, masca de par, esentele pentru intarirea unghiilor, diverse tonifiante pentru epiderma etc., pe care foarte multi romani nu le-au utilizat niciodata. Comparind nivelul vinzarilor acestor produse cu cel al detergentilor, de exemplu, raportul este de 1 la 1.000 de unitati. In conditiile in care la consumul de produse igienice de stricta necesitate (sapun de toaleta, pasta de dinti s.a.) ocupam locuri codase intre tarile din Europa, nu este de mirare ca sarurile parfumate sau spumantele de baie sunt percepute ca articole de lux. Ceea ce romanii au impins spre nordul Europei sub forma de "cultura a baii" a prins cu mult mai greu in Rominia decit "cultura parfumarii". Facand apel la bine cunoscuta teorie a motivatiei, aceasta va deveni fireasca abia atunci cand primele trei niveluri ale piramidei lui Maslow privind satisfacerea nevoilor fiziologice, de siguranta si sociale vor fi insusite pe deplin de catre populatie. "In tarile dezvoltate, piata produselor cosmetice pentru baie este coplesitoare prin oferta, constructiva prin diversitate, conforma cu standardele de sanatate impuse de forurile abilitate - prin ingredientele utilizate - si magica prin starea de confort si bunastare induse individului", afirma Louis Sandu, directorul general al firmei Alai SRL din Brasov. "In Rominia, piata este doar comerciala si in conformitate cu standardele sanitare. Consumul este scazut, iar evolutia deosebit de lenta". Aceste categorii de produse au o valoare de intrebuintare incompleta in perceptia pietei romanesti, fiind cunoscut doar efectul de "spuma in cada". Adica, se considera ca un spumant este cu atit mai bun, cu cit face mai multa spuma! Cultura limitata a detailistilor constituie o bariera intre oferta si consumatorii finali. Mai mult, cei care nu dispun de fondurile necesare pentru a investi in sondaje, asa cum procedeaza marii jucatori de pe piata cosmeticelor, sunt ignorati sau chiar evitati de catre

comercianti. Cu alte cuvinte, brandurile care in rapoartele firmelor de cercetare de piata figureaza la pozitia "si altele" sunt considerate ca neavind cota, neavind rulaj si, ca atare, eliminate din raft. Efectul relaxant si terapeutic al bailor cu sare, asemanator bailor marine, este bine cunoscut de toate categoriile de consumatori, ideosebi de cei cu afectiuni reumatice, musculare sau ale cailor respiratorii. Caracteristica acestor produse este ca, pe langa componentul de baza, care este sarea, contin diferite ingrediente, cum ar fi parfumuri, coloranti, spumanti, care au scopul de a spori efectul antistres. Daca in ceea ce priveste spumantele si gelurile de dus avem de-a face cu producatori puternici - Unilever, Henkel, Beiersdorf, Avon, Oriflame - si, ca atare, cu o oferta mai bogata, pe segmentul sarurilor de baie competitia nu este prea inversunata, pentru ca nici cererea nu este excesiva. In prezent, nu pretul este preocuparea cea mai mare a producatorilor si importatorilor, ci informarea consumatorilor. Cu totii sunt de acord ca explicand potentialilor clienti beneficiile folosirii acestor produse prin intermediul publicitatii, inexistente pina acum, nivelul vinzarilor ar creste corespunzator cu interesul declansat .

Sondaj cu privire la preferintele consumatorilor fata de antiperspirante Studiul a fost realizat pe un esantion de 865 de respondenti si este reprezentativ pentru persoanele din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 de ani. Datele au fost culese in iulie, 2004. Utilizarea deodorantelor in ultimele 4 saptamani Din totalul populatiei adulte din mediul urban, 84.8% au folosit un deodorant sau antiperspirant in ultimele 4 saptamani. In ceea ce priveste structura pe varsta a utilizatorilor se observa ca cei mai multi sunt in grupa de varsta 18 – 34 (93% dintre persoanele apartinand acestei categorii de varsta fiind utilizatori de deodorante/ antiperspirante), gradul de utilizare scazand semnificativ in randul persoanelor de peste 55 de ani, doar 62% dintre acestea utilizand un astfel de produs in ultimele 4 saptamani. De asemenea, gradul de utilizare a acestor produse este influentat de nivelul de educatie si de marimea veniturilor lunare: astfel, gradul de utilizare creste de la 71.5% in randul persoanelor cu educatie scazuta la 92.1% in randul absolventilor de studii superioare si de la 79.2% in randul persoanelor cu venituri mici la 93.9% in randul persoanelor cu venituri mari. Barbatii nu folosesc deodorante sau antiperspirante intr-o proportie mai mare decat femeile (21% dintre barbati nu au folosit nici un tip de deodorant in ultimele 4 saptamani fata de doar 10% dintre femei). Din punct de vedere a regiunilor istorice, cei mai inclinati sa nu foloseasca deodorante/ antiperspirante sunt ardelenii (22.6% fata de media de 15.2%). Tipuri de deodorante folosite 52.3% dintre orasenii intre 18 si 65 de ani utilizeaza un singur tip de antiperspirant/ deodorant, fie el spray, stick, lichid (roll-on) sau crema. Totodata, 24.4% dintre

respondenti folosesc alternativ 2 tipuri de deodorante/ antiperspirante, iar 8.1% aleg, in functie de dispozitie, intre cel putin 3 tipuri de deodorante/ antiperspirante. Cele mai populare forme de deodorant/ antiperspirant sunt cele spray si stick, folosite de 52.8%, respectiv 44.5% dintre orasenii cu varsta intre 18 si 65 de ani. Deodorantele/ antiperspirantele de tip roll-on sunt utilizate de aproximativ 1 din 5 respondenti, in timp ce produsele de tip crema doar de 1 din 14 respondenti. Femeile folosesc deodorante de tip stick sau roll on intr-o proportie semnificativ mai mare decat barbatii (50.0% dintre femei fata de 39.4% dintre barbati referitor la deodorantele de tip stick si 28.1% dintre femei fata de 15.2% dintre barbati in cazul deodorantelor de tip roll-on). De asemenea, deodorantele de tip stick sau roll on sunt preferate intr-o proportie semnificativ mai mare de persoanele cu varsta intre 25 si 34 de ani (55.6% dintre acestia au folosit un stick in ultimele 4 saptamani fata de o medie de 44.5% si 28.3% dintre persoanele apartinand acestei categorii de varsta au folosit un roll-on in ultimele 4 saptamani fata de o medie de 21.4%). Gradul de utilizare a deodorantelor si antiperspirantelor Daca in 2002 nu se remarca o utilizare preponderenta a uneia dintre cele doua categorii de produse, 47.8% preferand deodorantul si 49.6% alegand antiperspirantul, in 2004 a crescut semnificativ gradul de utilizare pentru antiperspirante: astfel, in 2004, 58.1% dintre utilizatorii de deodorante/ antiperspirante prefera sa foloseasca un antiperspirant, iar 40.3% dintre utilizatori un deodorant. Deodorantul este popular, intr-o masura mai mare, printre persoanele de varsta mijlocie, intre 45 si 54 de ani (51.5% fata de media de 40.3%), dar si printre persoanele in varsta, intre 55 si 65 de ani (53.0% fata de 40.3%). Aceeasi preferinta pentru deodorant poate fi observata si in randul banatenilor (51.2% fata de media de 40.3%). Pe de alta parte, antiperspirantele sunt mai degraba alegerea persoanelor tinere, intre 18 si 24 de ani (68.3% fata de media de 58.1%).

Frecventa de utilizare a deodorantelor Cei mai multi utilizatori de deodorante si antiperspirante folosesc astfel de produse cel putin o data pe zi (92.4%). Fiecare tip de deodorant in parte, fie el spray, stick, roll-on sau crema este utilizat in medie, 6 zile din 7. Durata de utilizare a produselor In functie de tipul, forma deodorantului/antiperspirantului si frecventa de utilizare difera

si asteptarile legate de durata de viata a unui asemenea produs: astfel, 28.9% dintre utilizatori apreciaza ca un asemenea produs dureaza maxim 2 saptamani, peste o treime dintre utilizatori considera ca durata de utilizare a unui astfel de produs este de 3-4 saptamani (37.4%), iar restul de 33.7% apreciaza aceasta durata ca fiind o luna sau mai mult. Bucurestenii utilizeaza in mai mare masura decat ceilalti produse care au o durata de utilizare de 1-2 saptamani (44% fata de media de 27.6%). In medie, utilizatorii apreciaza durata medie de viata a unui deodorant/ antiperspirant la aproximativ o luna (35 de zile). Obiceiuri de cumparare In aproape 3 din 4 cazuri, utilizatorul isi cumpara singur deodorante/ antiperspirante. Tendinta utilizatorilor de a-si cumpara singuri deodorantele/ antiperpirantele a crescut semnificativ in 2004 fata de 2002 (72.3% dintre utilizatori in 2004 fata de doar 64.2% dintre utilizatori in 2002). Cele mai inclinate sa-si cumpere singure deodorantul/ antiperspirantul sunt femeile (81.6% fata de media de 72.3%), persoanele tinere intre 18 si 24 de ani (86.5% fata de media de 72.3%), elevii/ studentii (85.8% fata de 72.3%), persoanele cu un venit lunar pe membru de familie mai mare de 150 USD (85.2% fata de media de 72.3%) si bucurestenii (82.2% fata de media de 72.3%). Pe de alta parte, utilizatorii care nu isi cumpara singuri deodorantele/ antiperspirantele se regasesc, intr-o proportie mai mare, in randul barbatilor (37.6% fata de media de 27.7%), al persoanelor intre 45 si 54 de ani (39.5% fata de media de 27.7%), al pensionarilor (44.0% fata de media de 27.7%), al banatenilor (36.5% fata de media de 27.7%) si al rezidentilor din orasele de marime medie (36.6% fata de media de 27.7%). Locul de achizitie a deodorantelor Supermarketul ramane si in 2004 locul preferat de achizitie a deodorantelor/ antiperspirantelor pentru aproximativ o treime dintre cumparatori (33.7%). Alti aproape un sfert din cumparatori prefera magazinul universal (24.6%), iar 14.3% prefera magazinul mic. Fata de 2002, cumparatorii de deodorante/ antiperspirante achizitioneaza astfel de produse intr-o proportie semnificativ mai mare in 2004 din magazinele universale (24.6% fata de 18.5%) si intr-o proportie mai mica din parfumerie (3.8% in 2004 fata de 6.8% in 2002) si din piata/ taraba (4.5% in 2004 fata de 9.4% in 2002). Bucurestenii si persoanele cu un venit lunar pe membru de familie intre 100 si 150 USD sunt mai inclinati decat ceilalti sa faca acest gen de cumparaturi din supermarketuri (44.1% respectiv 65.9% dintre utilizatori fata de media de 33.7%). Ca tendinta, se observa ca pe masura ce creste nivelul de educatie al respondentilor, creste si probabilitatea ca acestia sa cumpere deodorante/ antiperspirante de la supermarket, avand in vedere ca numai 23.6% dintre respondentii cu educatie inferioara cumpara deodorante/ antiperspirante de la supermarket fata de 39.7% dintre cei cu educatie superioara. In plus, pe masura ce creste dimensiunea orasului ca numar de locuitori, procentul celor ce achizitioneaza deodorante/ antiperspirante de la supermarket creste si el semnificativ – de la 19.5% in randul rezidentilor din orase mici la 65.9% in randul bucurestenilor.

3.b. Producatori: Piata cosmeticelor este o piata puternic stratificata. Oferta se intinde de la produse ieftine, no-name, la produse sofisticate si marci de prestigiu. Pentru romani, produsele de masa sunt cele care satisfac cel mai bine cerintele legate de calitate si pret, de aceea sunt cele mai solicitate. Lipsa fondurilor pentru cercetare, dezvoltare si reclama, precum si taxele vamale la importul de materii prime au ingustat piata producatorilor autohtoni Pe piata cosmeticelor, concurenta a devenit nemiloasa dupa 1990, cand mari companii transnationale au inceput sa vanda in Romania si sa cheltuiasca sume impresionante pentru campanii publicitare agresive. In aceste conditii, fabricile autohtone au fost nevoite sa faca mari eforturi pentru a supravietui. Profesionistii sunt "racolati" din domenii adiacente, care, in opinia unor interlocutori, ar trebui contopite intr-unul singur. Cu alte cuvinte, este necesar ca un creator de produse cosmetice sa aiba cunostintele profesionale ale chimistului, farmacistului, botanistului, microbiologului si dermatologului, plus notiunile uzuale de marketing. Alte voci sustin insa ca produsul cosmetic va fi intotdeauna o opera colectiva, la care concura mai multe profesii.

Producatori romani cu traditie La inceputurile activitatii, cele doua fabrici cu traditie din Romania, Farmec Cluj-Napoca si Miraj Bucuresti (actualmente Gerovital Cosmetics SA), isi formau specialistii la firme renumite din strainatate, cum ar fi Rubinstein sau L’Oreal. Acum, societatile mici care au aparut dupa 1990 sunt conduse, in majoritatea cazurilor, de fostii lucratori ai acestor fabrici, iar noua generatie de profesionisti se formeaza la locul de munca. Daca nu lipsa specialistilor este cauza, atunci de ce a pierdut teren industria romaneasca de cosmetice, in conditiile in care a existat o perioada cand era bine conturata si destul de bine cotata la export? Pana in 1989, de pilda, numai la Miraj se produceau anual 27 milioane flacoane de apa de colonie si 18 milioane flacoane de sampon. Acum cantitatile sunt infime. "Am pierdut piata, in primul rand din cauza ca aveam o mare deficienta la compozitia de parfumare si la ambalaje, caci, neavand bani pentru import, toata lumea producea din ce era - si nu prea era!” explica Rozalia Speteanu, presedintele Societatii Romane de Cosmetologie. Acum nu mai exista necesitatea producerii de parfumuri in Romania. Pe de o parte, pentru ca nu avem o industrie de sinteza, care sa prelucreze substantele foarte fine, pe de alta parte, nu avem culturile necesare obtinerii de uleiuri volatile. In plus, utilizatorii sunt societati marunte, care nu solicita mai mult de trei-patru kilograme de materie prima. Cu toate acestea, in ciuda mediului economic mai mult sau mai putin ostil, firmele care recurg la un management profesional si eficient reusesc sa se dezvolte si sa faca fata cu succes unei concurente dure.

La Farmec, viitorul miroase bine De peste 55 de ani, Farmec Cluj este principala producatoare de cosmetice din Romania, furnizand 60% din productia romaneasca. Daca la intrarea in functiune nu au existat decat cinci produse, in 1990 erau 300 de produse, iar anul acesta se preconizeaza ca numarul lor sa ajunga la 400. Farmec este una dintre cele mai mari unitati industriale de profil din Europa. In 1995, intreprinderea s-a privatizat in proportie de 100% si, in pofida dificultatilor economice globale, lucreaza cu profit. In 1998, fabrica a avut o cifra de afaceri de circa 120 miliarde lei, cu 13 miliarde mai mult decat in anul precedent. "In 1999 am pasit cu dreptul, ne-a declarat directorul general, Liviu Turdean. In primele cinci luni am efectuat vanzari de circa 55 miliarde lei, cu 15 miliarde mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut” Drept urmare s-a putut face o investitie de doua milioane USD pentru o sectie de deodorante ecologice, investitie care va fi finalizata in iunie, anul acesta. Farmec nu are nici o restanta la obligatiile financiare catre stat, in 1997 ocupand locul 42 pe tara in clasamentul aportului la buget. Pe langa aceasta, diferiti beneficiari datoreaza firmei Farmec doua miliarde lei. 60% din materiile prime folosite sunt indigene. Se recurge la import doar atunci cand pe piata romaneasca nu se gasesc anumite produse, cum ar fi untul de cocos, uleiurile volatile sau chiar ambalaje (sticla, baze de sampon, rondele de aluminiu). Farmec produce intreaga gama de cosmetice. La creme si emulsii, ocupa primul loc in Romania, devansand inclusiv produsele straine. La fel se prezinta situatia la deodorante corporale, lac de unghii si decapanti. Clujenii fabrica intreaga gama de produse pentru ingrijirea parului, produse pentru barbati (creme de ras, after shave-uri), produse parafarmaceutice (dezinfectanti, antimicotice, creme cicatrizante etc.), chimicocasnice (sampon pentru vesela, dezinfectant pentru chiuvete, sampoane pentru mochete etc.) precum si insecticide (Molimar, un produs impotriva moliilor). "Intr-un climat concurential acerb, ne intalnim cu o birocratie infioratoare - ne spune Sofia Irimia, sefa departamentului de cercetare. Omologarea produselor este extrem de greoaie. Pretentiile sunt ca oriunde in Europa, dar legislatia lasa de dorit. Noile noastre produse trebuie omologate de Agentia Nationala a Medicamentelor, unde trebuie sa depunem o vasta documentatie, inclusiv reteta completa. De unde protectie pentru reteta? Cateodata, omologarea vine dupa un an, timp in care moda se poate schimba radical. In restul Europei, produsele cosmetice se fabrica pe propria raspundere, fiind inregistrate la ministerele sanatatii, unde nu este obligatorie predarea retetei. In Vest se depune in pastrare o documentatie, care este utilizata doar cu ocazia reclamatiilor penale. Datorita incetinelii procedurii de la noi, concurenta ne-o poate lua inainte.” "O alta frana o reprezinta preturile la materiile prime, adauga directoarea de vanzari, Leonora Vidrean. Taxele vamale, la noi, sunt extrem de mari (20%). De asemenea, accizele, in special pentru alcoolul pe care il folosim, sunt exorbitante. In numai cativa ani, pretul alcoolului a crescut de circa cinci ori, asa incat alcoolul din import este mai ieftin. De asemenea, anumite tari, atat din Uniunea Europeana, cat si de

pe alte continente (de exemplu, Egipt), folosesc bariere vamale si masuri protectioniste dure”. Farmec produce 15 creme tip Gerovital. Acestea au mare cautare pe piata externa, produsele din gama Gerovital ajungand pe cele cinci continente, si reprezinta 10% din exportul cosmeticelor Farmec. Tocmai acest produs mult apreciat a declansat un razboi rece intre Farmec si Miraj. "Ana Aslan stia marketing si a efectuat un studiu de piata, ajungand la concluzia ca Farmec este fabrica cea mai buna. Deci, noi am preluat in exclusivitate formula Gerovital H-3, Miraj primind lotiunea pentru par. Din pacate, aceasta impartire nu se mai pastreaza. La inceputul anilor ‘90, Miraj a intrat pe piata cu creme si emulsii pe baza unei retete proprii, Formula 2. Dupa moartea Anei Aslan, fara nici un accept, au pus semnatura acesteia pe creme si emulsii”, a declarat directorul general Liviu Turdean. Desigur, intr-un asemenea domeniu, cercetarea este un segment extrem de important. La Farmec exista un departament de cercetare, cu sapte cercetatori cu studii superioare (ingineri chimisti si farmacisti), doi cu studii medii si o cosmeticiana pentru testare. In Romania, facultatile nu pregatesc cosmetologi si parfumeri, ca in alte tari. Infiintarea unor sectii de cosmetologie ar fi extrem de binevenita. Pana la finele anilor ‘70, la Politehnica din Galati exista o asemenea sectie, care, ulterior, a fost desfiintata. Cercetarea cosmetica trebuie sa fie ceva rapid, pentru a aduce ceva nou, deoarece exista o concurenta imensa cu firme puternice. Romania nu are cosmetologi sau parfumeri, cercetatorii nostri facandu-si practic calificarea la locul de munca. Pentru testarea produselor, la Cluj exista doua cabinete proprii de cosmetica. De asemenea, se colaboreaza in termeni excelenti cu Institutul de Geriatrie, Universitatea Cluj si cu Clinica de Dermatologie Cluj, unde noile produse sunt testate si avizate. Produsele sunt testate direct si abia dupa testari succesive se lanseaza pe piata. Produsele Farmec se vor mentine pe piata datorita retetelor originale, care au la baza principii active, naturale (extracte de plante, fructe, vitamine). De asemenea, preturile accesibile par sa descurajeze concurenta. Firma are reprezentante proprii la Timisoara, Tg. Mures, Sibiu, Brasov, Constanta, Bucuresti, Focsani si Piatra Neamt, iar pe o raza de 200 km, aprovizionarea se face direct din fabrica. Sursa de informatii pentru lansarea de produse noi o reprezinta atat cererea din cele trei magazine proprii de la Cluj, precum si agentii de marketing, care culeg informatii utile din magazinele de cosmetice din intreaga tara. De altfel, departamentul de cercetare lucreaza mana in mana cu cel de marketing. In viziunea managerilor de la Farmec, viitorul, pentru aceasta firma, miroase bine, in pofida crizei economice generale.

Vivianne are ambitii mari Locul al doilea in topul societatilor autohtone producatoare de cosmetice, dupa Farmec Cluj-Napoca, a fost ocupat mult timp de Vivianne Cosmetics SA, o firma amplasata in comuna Afumati (sectorul agricol Ilfov). Vivianne Cosmetics SA a facut primii pasi in acest domeniu in urma cu sase ani, cand conducerea firmei a hotarat ca o parte din cosmeticele importate sa fie fabricate pe plan local, cu materii prime si tehnologie din import. Initial, produsele apareau sub marca RTC Holding. Din martie 1998, departamentul de cosmetice al holdingului a luat denumirea Vivianne Cosmetics. Primul produs scos pe piata a fost samponul de mar, avand un pret inferior celor existente, la vremea aceea, in comert. Reactia consumatorilor a fost stimulatoare, motiv pentru care urmatorul pas a fost diversificarea gamei de produse. Cresterea continua a comenzilor a facut necesara marirea numarului de angajati si organizarea programului de lucru in doua si, uneori, in trei schimburi. Realizarile pe plan tehnologic, coroborate cu calificarea personalului la locul de munca, s-au reflectat in cresterea valorii productiei de aproape o suta de ori. In 1997, firma s-a situat pe locul 77 in topul intreprinderilor mici si mijlocii, cu un profit de sase miliarde lei. In luna aprilie 1999, productia era structurata astfel: - 62% cosmetica decorativa, - 18% sampoane si produse pentru ingrijirea parului, - 7% produse de parfumerie, - 8% produse igienico-sanitare (detergenti de vase, de geamuri, de covoare, inalbitori etc.) si 5% altele. Fosta societate Miraj considera ca neloiala concurenta firmei Vivianne, deoarece aceasta din urma a lansat samponul Safir, din extract de urzica, intr-un ambalaj identic cu cel al produsului Zefir. Ambele societati au acelasi furnizor de ambalaje: IPAC Bucuresti. Cert este faptul ca anul 1999 s-a dovedit a fi de bun augur pentru SC Vivianne Cosmetics SA, deoarece BID (Business Initiative Directions), organizatie internationala formata dintr-un grup de companii specializate in monitorizarea activitatilor din industrie, a decis sa ii acorde premiul International Golden American Award for Quality. SC Vivianne Cosmetics SA are 384 angajati, dintre care 310 sunt lucratori permanenti si 74 - colaboratori. Personalul din functiile de conducere este relativ tanar, sefii sectiilor fiind de profesie ingineri chimisti, unii dintre ei avand un masterat in domeniu. SC Vivianne Cosmetics nu se teme sa concureze cu societatile traditionale din Romania, motiv pentru care, in viitor, are ambitia de a se situa chiar pe primul loc intre producatorii autohtoni de cosmetice.

Elmiplant, produsele naturale isi spun cuvantul

Cercetatorul stiintific Elena Cremenescu a pus pe picioare, in 1992, compania Elmi Prodfarm, firma cu capital integral romanesc, cunoscuta prin numele produselor cosmetice - Elmiplant. Dupa 1990, multi necunoscatori au infiintat diverse firme si au iesit pe piata cu produse cosmetice, uneori de calitate indoielnica. Dupa doi ani de la debutul pe piata, celor trei creme Elmiplant li s-au alaturat si altele, compania comercializand in acest moment peste 65 de produse. Dezvoltarea companiei si dublarea in fiecare an a numarului de produse comercializate se datoreaza, conform spuselor managerului, retelei de distributie din Bucuresti si din tara. In anul 2000, Elmi Prodfarm a inregistrat o cifra de afaceri de un milion de dolari, profitul fiind integral reinvestit. Elena Cremenescu sustine ca legislatia in vigoare nu permite dezvoltarea unei companii cu capital autohton iar producatorii nu pot ridica nivelul de trai al angajatilor. Din 2001, Elena Cremenescu este presedintele Organizatiei Patronale a Industriei Cosmeticelor, institutie ce urmareste respectarea normelor europene in materie. Elmiplant este primul producator roman de cosmetice certificat ISO 9001. Conditiile de lucru in cazul producatorilor de cosmetice sunt impuse de Agentia Nationala a Medicamentului, iar produsele contin extracte naturale din plante si principii active, conform cerintelor Legii cosmeticelor si a reglemetarilor COLIPA (organism din cadrul Comunitatii Europene ce reglementeaza produsele cosmetice). Cosmeticele comercializate sub sigla Elmiplant au la baza produse 100% naturale, insa nu se poate vorbi despre un produs finit 100% natural, pentru conservarea acestuia, intervenind procesul chimic. Preturile produselor Elmiplant variaza intre 50.000 si 150.000 de lei fiind pentru cei care au salarii ca in Romania. In urma recunoasterii calitatii produselor Elmiplant firma a inceput sa exporte cosmetice in mai multe tari. Elmi Prodfarm exporta, la cerere, o gama de 15 produse in Canada, cinci produse in Venezuela, trei sferturi din gama Elmiplant fiind exportata in Republica Moldova. Produsele Elmiplant mai iau drumul Suediei, Africii de Sud, Arabiei Saudite, Australiei si sunt prezente si la Singapore si Hong Kong.(1.900 de magazine in 50 de tari)

Concurenta serioasa vine de peste hotare N-au ambalaje ochioase sau reclame care sa deschida buzunarele romanilor. In schimb, au denumiri care nu mai sunt la moda, asociate de cele mai multe ori cu perioada ceausista, cu comunismul. Si pe langa acest handicap, cosmeticele romanesti mai au parte de concurenta acerba a firmelor straine intrate pe piata autohtona. Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Farmec, Gerovital, Elmiplant, Vivianne si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, Avon si L’Oreal. Cat priveste exportul de cosmetice romanesti, este sub 5%. Nu exista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a cumpara publicitate. De asemenea, principalele motive care mentin scazuta cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa capacitatii de promovare a fabricilor autohtone si accesul dificil in marile lanturi de magazine. In aceste conditii, firmele autohtone se chinuie aproape in zadar. Producatorul de cosmetice Farmec Cluj, de exemplu, intentioneaza sa investeasca, in urmatorii patru ani, circa 20 milioane euro pentru modernizarea capacitatilor de productie si pentru construirea unui sediu nou, conform normelor UE. NESANSA. "Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro, dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor" FARA BANI. Nu exista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a cumpara publicitate. Exportul de cosmetice romanesti, este sub 5%. CONCURENTA STRAINA.

Compania L’Oreal a luat crema pietei romanesti in ultimii doi ani, iar pentru 2005 si-a propus o crestere a vanzarilor de produse cosmetice pe piata romaneasca de peste 20% comparativ cu anul 2004, cand s-au situat la aproximativ 17 milioane euro. O alta crestere semnificativa a fost inregistrata si de gama de produse de ingrijire Vichy disponibile numai in farmacii. Totodata, cosmeticele Maybelline si sampoanele

Elseve si-au consolidat pozitia pe aceasta piata. Principalii actionari ai grupului L’Oreal sunt Liliane Bettencourt, mostenitoarea unei averi de mai multe miliarde de euro, si producatorul elvetian din industria alimentara Nestle. Portofoliul companiei include produse de machiaj precum Maybelline si Lancôme, produse de ingrijire a pielii Garnier si Vichy si cele pentru par marca L’Oreal si Elseve. Principalii concurenti ai companiei L’Oreal sunt Wella, Henkel, Schwartzkopf si Londa pe segmentul produselor de colorare a parului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon si Max Factor si Oriflame pentru produsele de machiaj. Dar pe piata romaneasca au avut succes si companiile de tipul Body Shop, Beauty Shop. De exemplu, magazinele de cosmetice si parfumuri Beauty Shop au incheiat anul 2004 cu o cifra de afaceri de 8 milioane de euro. Intrata pe piata in 2000, compania Beauty Shop, controlata de Sephora Franta, a deschis cate un magazin in fiecare an. De asemenea, compania The Body Shop Romania a inregistrat anul trecut vanzari de circa 1,3 milioane euro si mizeaza in 2005 pe o majorare de minimum 15% a veniturilor. BRANDUL SI AMBALAJUL FAC DIFERENTA. Producatorii romani de cosmetice fac eforturi pentru a tine pasul cu bugetele de publicitate ale multinationalelor. Desi folosesc aceleasi materii prime, din import - ca si produsele multinationalelor-, desi au implementat - in marea lor majoritate - standardele de calitate ISO, producatorii romani duc o lupta inegala cu bugetele de publicitate ale multinationalelor. In pretul unui produs de marca, peste 30 la suta o reprezinta cheltuielile cu publicitatea. Practic, omul cumpara in principal brandul. In schimb, daca producatorii romani ar include in preturi bugete de publicitate, produsele ar deveni nevandabile. Pe de alta parte, domeniul cosmeticelor este mai sensibil decat cel al hainelor, iar orice articol care apare negativ sau pozitiv despre un produs sau altul, sau despre un component sau altul produce imediat o reactie in vanzari. PRODUSELE PIRAT. Marii producatori locali si internationali nu reusesc sa rada concurenta preparatelor cosmetice no-name De citiva ani, piata de cosmetice din Rominia pare a fi suprasaturata. Firmele mari, atat concernele internationale, cit si producatorii locali traditionali, infrunta cu stoicism haosul creat de produsele pirat care, prin imitarea unor marci de prestigiu si, mai ales, printr-un pret accesibil, continua sa induca in eroare decizia de cumparare a romanilor. Produsele unor firme de marca, atat de ravnite de consumatori inainte de ‘90, se gasesc acum atat in magazinele selecte, cat si in buticurile de cartier sau pe tarabele din piete. Contrafacerile strica imaginea marcilor

Un alt necaz al producatorilor romani il constituie patrunderea cu prea mare usurinta pe piata a unor produse de import contrafacute, fara a avea inscriptionarile necesare - texte in limba romana, termen de valabilitate etc. -, in timp ce avizarea de catre institutiile abilitate a unui produs autohton dureaza luni de zile. Numerosi consumatori se plang de faptul ca deodorantele de pe tarabe – chiar daca este vorba de Fa, Rexona sau Impulse – sunt contrafacute. Potentialul pietei romanesti este foarte mare, oferta extrem de generoasa, iar concurenta acerba. Din pacate, accesul la informatii privind cifre concrete de vanzari este limitat. De asemenea, in lipsa inscriptionarilor care ar fi trebuit sa fie pe produs, nu am putut afla firmele care importa sau distribuie unele deodorante de marca. Din aceasta cauza nu putem avea o imagine fidela despre piata si evolutia ei, mai ales ca parerile producatorilor si ale importatorilor sunt impartite. Cert este faptul ca, pentru o parte dintre romani, produsele de igiena, indiferent ca e vorba de sapun, sampon, pasta de dinti sau deodorant, nu reprezinta o prioritate, din cauza puterii scazute de cumparare. In plus, desi trebuie folosit zilnic, indiferent de anotimp, deodorantul are tendinta de a deveni din ce in ce mai mult un produs sezonier, inregistrand un varf al vanzarilor in timpul verii.

3.c. Distributia: Retele de magazine Piata cosmeticelor in Romania, ca si in lume, a inceput sa se dezvolte si sa patrunda usor, usor in toate retelele de magazine..de la minimarketuri la hypermarketuri. Producatorii de cosmetice cauta sa-si extinda piata de desfacere in toate tipurile de magazine. Este locul unde consumatorii au acces cel mai usor. Door-to-door Datorita vanzarilor door-to-door, consumatorii de la sate si din orasele mici au acces la aceleasi produse ca cei din Capitala. Produsele cosmetice distribuite prin vanzare directa, adica prin sistemul door-to-door, au devenit o optiune atractiva in ultimii ani, acestea fiind cumparate de un numar din ce in ce mai mare de persoane. Marcile Avon si Oriflame ocupa pozitii importante in alegerile cumparatorilor de produse de machiaj, de ingrijire a pielii si de parfumerie, intrunind 43%, respectiv 26% din totalul optiunilor. Cumparatorii cosmeticelor Avon si Oriflame sunt cu precadere tineri, mai mult de jumatate dintre acestia (cate 52% in cazul ambelor marci) avand varste cuprinse intre 15 si 29 de ani. Produsele distribuite door-to-door sunt achizitionate intr-o proportie mai mare de femei: 75% in cazul Avon si 74% in cazul Oriflame, comparativ cu 61%, media cumparatoarelor de produse cosmetice, in general. Calitatea produselor oferite de aceste firme este motivul principal care ii atrage pe consumatori. Alte aspecte care conduc la decizia de cumparare sunt: raportul bun calitate-

pret, modalitatile de plata convenabile, reducerile de pret, promotiile, ofertele speciale, usurinta cu care pot fi procurate respectivele produse cosmetice. Magazin virtual Magazinele virtuale au inceput sa apara si in Romania, insa extinderea acestui gen de comert electronic nu s-a impus pana in prezent. Mai multi factori franeaza cresterea unei afaceri de acest tip. In primul rand, imposibilitatea de a plati produsele cumparate printr-o simpla tranzactie pe calculator, raspandirea cartilor de credit fiind redusa. Fata de tarile dezvoltate unde anual se inregistreaza tranzactii cifrate la zeci de miliarde de dolari, in Romania era Internetului n-a inceput inca. Singurul dezavantaj al comertului electronic in cazul cosmeticelor il reprezinta imposibilitatea testarii produselor, insa de regula, clientii au gusturile deja formate. In schimb, avantajul este dat de certitudinea provenientei produselor cosmetice care, uneori, sunt contrafacute de catre alti vanzatori, mai ales daca sunt oferite la preturi mai mici decat de obicei.

Free shop Un intreprinzator a gasit o solutie pentru a atrage clientii. In fapt, este o combinatie intre comertul electronic si facilitatile oferite de zonele libere. Pe de o parte, magazinul virtual nu necesita cheltuieli mari cu personalul si intretinerea, ca un magazin real, iar situarea depozitului intr-o zona libera scuteste firma de plata taxelor vamale si a celorlalte taxe, pana cand nu sunt introduse pe teritoriul Romaniei. In acest mod este posibila obtinerea unor preturi mai mici pentru produsele comercializate. Legislatia prevede ca cei care cumpara un produs dintr-un magazin situat intr-o zona libera sa plateasca taxele vamale la iesirea din zona. In cazul persoanelor fizice, taxele vamale nu se mai calculeaza in functie de valoarea marfii din factura, ci conform unei valori de referinta din registrul vamal. In plus, printr-o hotarare de Guvern, publicata in Monitorul Oficial din 19 noiembrie 2001, pentru o achizitie mai mica de 100 euro o data la 30 de zile nu mai este necesara plata taxei vamale. In acest mod ingenios pot fi achizitionate produse la pret de free shop. Fata de un produs similar dintr-un magazin obisnuit, reducerile de pret sunt consistente, daca luam in considerare ca nu sunt incluse taxele vamale si accizele. Practic, pretul este identic cu cel din free shop, numai ca este primit acasa, fara a fi necesar sa fie traversata granita. De altfel, ca si in free shop, plata se face obligatoriu in valuta, deoarece tranzactia este inregistrata pe teritoriul unei zone libere cu o legislatie fiscala speciala. Daca in mod normal tranzactiile electronice sunt preferate datorita comoditatii, in acest caz, atractia este data de posibilitatea achizitionarii de produse de marca la preturi mai mici decat in mod normal.

4. Identificarea tendintelor si previziunilor pietei privind produsele, preturile, distributia, promovarea. Comportamentul de achizitie al romanilor se modifica vizibil, motiv pentru care datele privind marimea anumitor piete si evolutia acestora trebuie corelate cu vanzarile inregistrate de fiecare producator in parte, in unitatile de tip supermarket, hipermarket si cash&carry. Privind infografia alaturata, se naste un mare semn de intrebare: ce se intampla cu sampoanele? Este categoria de produse care, potrivit informatiilor furnizate de compania MEMRB/IRI Romania, a scazut drastic, cu 24% in anul 2003, comparativ cu 2002. Se impun insa o serie de explicatii si precizari. In primul rand, trebuie sa accentuam faptul ca este vorba de numarul bucatilor comercializate, ceea ce presupune si vanzarea de pliculete; or, aceasta forma de prezentare este din ce in ce mai putin solicitata de catre consumatori, majoritatea achizitionand in ultimul an cantitati mai mari de 200 de mililitri. Asadar, iata una din cauzele cele mai importante ale reducerii pietei, in volum. Totusi, marii producatori raporteaza, an de an, cresteri substantiale ale vanzarilor, atat cantitativ, cat si valoric. De aceea este necesara inca o clarificare: studiile sunt realizate pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din magazine care practica vanzarea cu amanuntul, in respectivul panel nefiind insa incluse, cel putin deocamdata, unitatile de tip hipermarket, cash&carry, discont si chiar unele lanturi de supermarketuri, cum ar fi Mega Image. Pentru a nu crea confuzie pe piata, am recurs si la datele Institutului de Cercetare de Piata GfK Romania. Conform acestora, utilizatorii casnici au achizitionat intr-adevar o cantitate mai mica de sampon in anul 2003, comparativ cu 2002, dar numai cu 3% (in litri). "Apetitul romanilor de a face cumparaturi in magazine si centre comerciale civilizate este foarte mare", afirma Andi Dumitrescu, director cercetare la GfK Romania. "La nivel national, ponderea comertului modern a crescut de la 10% in 2001, la 15% in 2003, iar in Bucuresti, de la 16% la 30%, in aceeasi perioada. In anul 2003, lanturile de magazine de acest tip s-au extins, iar ritmul de expansiune continua si mai promitator in acest an", constata Andi Dumitrescu. La randul sau, Mircea Goranescu, Market Research Manager/ Home Personal Care la Unilever Romania, face urmatorul comentariu: "Daca ne referim doar la piata de sampoane, aproximativ 30% din vanzarile totale se deruleaza prin marile retele, in care firmele de cercetare de piata din Romania inca nu au intrat, desi la inceputul acestui an au facut primii pasi in acest sens. Panelul utilizat in prezent ramane credibil, cu mentiunea ca in ultima perioada ne estimam segmentul de piata in functie si de vanzarile inregistrate in unitatile de tip hipermarket si cash&carry, vanzari pe care fiecare producator in parte si le cunoaste. Este doar o problema de timp si de tehnologie pana cand vom avea, din partea companiilor de research, rezultate concrete si din reteaua key account. Imaginea de ansamblu este putin derutanta in acest moment, insa astfel de dificultati s-au inregistrat, la inceputul anilor ‘90, si in Ungaria, Polonia si Cehia",

precizeaza Mircea Goranescu. Revenind la datele furnizate de compania MEMRB, remarcam o segmentara clara a preferintelor consumatorilor in cadrul aceleiasi categorii de produse. Astfel, sampoanele "premium" si "medium" au crescut, scazand cele de pe segmentul "economic".

Tendinte pe piata cosmeticelor in ultimii ani Din punctul de vedere valoric, unele categorii de cosmetice, cum ar fi sampoanele, after shave-urile si deodorantele au cunoscut in ultimii patru ani scaderi ale vanzarilor cu aproximativ 50%. Descresteri importante au inregistrat si vopseaua de par (11%), pasta de dinti (25%) si cremele de intretinere (32%). Daca analizam situatia vanzarilor din punctul de vedere cantitativ, observam ca, exceptand preparatele utilizate dupa ras, consumul a ramas relativ constant intre 1998 si 2001, sau chiar a crescut semnificativ in cazul deodorantelor, cu 70%. Aceste date, extrase dintr-un studiu de retail audit al companiei ACNielsen Romania, se refera numai la reteaua de unitati comerciale care practica vanzarea cu amanuntul pentru acasa: supermarketuri, magazine alimentare si de cosmetice, farmacii, chioscuri. Monitorizarea nu include unitatile angro, cash-and-carry, vanzarile la tarabele din pietele agroalimentare si nici vanzarile catre institutii. Analizand cifrele de mai sus, o prima concluzie care se impune este ca populatia s-a reorientat in 2001 catre produse mai ieftine. Afirmatia este sustinuta si de faptul ca sampoanele, cremele de fata si de corp, demachiantele si lotiunile dupa ras fabricate pe plan local detin ponderea ca volum al vanzarilor (peste 50%). Ca valoare, insa, cotele de piata aferente produselor interne "fruntase" sunt mult mai mici (de exemplu, 18% la sampoane si 16% la after shave). De altfel, la categoriile mentionate, in topul primilor trei producatori care au vandut cel mai mult anul trecut figureaza cel putin un fabricant roman. Companiile internationale au profitat de deruta aparuta pe piata imediat dupa 1990, cand romanii erau suprasaturati de impersonalele produse indigene, iar fabricantilor locali nu le erau prea familiare notiuni ca "marketing" sau "concurenta". De aceea, producatorilor autohtoni le-a fost destul de greu sa se alinieze noilor pretentii ale consumatorilor, mai ales in ceea ce priveste calitatea si design-ul cosmeticelor fabricate. In prezent, raportul dintre oferta interna si cea externa difera de la o grupa la alta. Astfel, la deodorante domina importurile, singurele produse autohtone de acest gen realizandu-se la Farmec SA din Cluj Napoca. In randul consumatorilor persista inca ideea ca deodorantele de la Farmec sunt invechite si au un miros nu prea atragator, asa cum se intampla in urma cu 12 ani. Putini stiu insa ca, in 1999, societatea clujeana a realizat o investitie de trei milioane USD intr-o moderna fabrica de deodorante si lacuri de par ecologice si ca furnizorii esentelor de parfumare sunt identici cu cei ai companiilor multinationale. Piata de sampoane este impartita intre produsele foarte ieftine, realizate pe plan local (52% din punctul de vedere cantitativ) si cele ale companiilor multinationale Procter&Gamble, Unilever, Henkel/ Schwarzkopf, Colgate-Palmolive, Beiersdorf si LÂ’OrAŠal. In schimb, sectorul "emulsii, creme, lotiuni", unde tehnologia nu presupune investitii financiare foarte mari, este ocupat in proportie de 81% de producatori interni,

intre care se detaseaza Farmec, Elmiprodfarm, Gerocossen, Activ Carina, Gerovital Cosmetics, Laboratoarele Magistra. Farmec este astazi cel mai mare producator local de cosmetice, detinand la anumite categorii ponderi impresionante pentru o piata atat de concurentiala. Statisticile arata ca aproape 60% din populatie detine cel putin un produs realizat de aceasta societate, vanzari record inregistrand, de foarte multi ani, laptele demachiant Doina.

Sursa: Capital