Cap. 3. Analiza Mediului de Piata International [PDF]

Zitiervorschau

Facultatea de marketing Catedra de marketing Marketing internaţional Capitolul 3

Analiza mediului de piaţă internaţional

Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

Analiza mediului de piaţă internaţional

3.1. Mediul de piaţă supranaţional 3.2. Variabilele mediilor de piaţă naţionale 3.3. Analiza micromediului întreprinderii pe piaţa internaţională

Analiza mediului de marketing

Analiza mediului de marketing din două perspective:

a) din perspectiva raporturilor pe care le are întreprinderea cu o serie de factori care acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei, acesta reprezentând micromediul de marketing;

b) dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acţionează la scara societăţii, el reprezentând macromediul de marketing. Acesta se structurează, la rândul său, în două componente macroeconomice distincte: - mediul supranaţional - mediul naţional

3.1. Mediul de piaţă supranaţional

Structura mediului de piaţă supranaţional cuprinde:

A. Reglementări supranaţionale ale organismelor internaţionale şi ale cooperărilor economice supranaţionale ce au drept emitenţi:

B. Dezvoltări internaţionale bişi multilaterale

a) organizaţii internaţionale generale; b) comisii de specialitate ale acestora; c) cooperări economice supranaţionale

Structura mediului de piaţă internaţional

Micro- şi Micro- şi macromediul ţării A macromediul ţării B

Micro- şi Micro- şi macromediul ţării C macromediul ţării D

Structura de bază a Organizaţiei Naţiunilor Unite Secretariatul general

Consiliul economic şi social

Consiliul de securitate

ADUNAREA GENERALĂ

Organizaţii permanente de sprijin a Naţiunilor Unite: UNHCR: Organizaţia mondială pentru sprijinul refugiaţilor UNICEF: Organizaţia mondială pentru ajutorarea copiilor WHO: Organizaţia mondială a sănătăţii

Curtea internaţională de justiţie

Comisiile de specialitate, de ex.: UNCITRAL UNCTAD

IMF: Fondul Monetar IBRD: Banca Mondială WIPO: Organizaţia Mondială pentru proprietatea intelectuală WTO: Organizaţia Mondială a Comerţului ILO: Organizaţia Mondială a Muncii FAO: Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Alimentaţie şi Agricultură

Importante organizaţii economice supranaţionale

EU 27 Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Danemarca, Estonia, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Marea Britanie, Olanda, Polonia, Portugalia, România, Suedia, Slovacia, Slovenia, Spania, Ungaria.

WTO

Forme ale integrării economice (1/2) A. Europa

•

EU – Uniunea Europeană (Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Danemarca, Estonia, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Marea Britanie, Olanda, Portugalia, Slovacia, Slovenia, România, Spania, Suedia, Ungaria)

•

EFTA – Asociaţia Europeană a Liberului Schimb (Elveţia, Islanda, Norvegia, Lichtenstein)

B. America •

NAFTA – Asociaţia Nord Americană de Comerţ Liber (S.U.A., Canada, Mexic).

•

CARICOM – Piaţa Comună Caraibiană (Antigua, Barbados, Bahama, Barbuda, Belize, Dominica, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-Nevis-Anguilla, St. Lucia, St. Vincent, Grenadinen, Trinidad, Tobago)

•

MERCOSUR – Piaţa Comună Sud Americană (Argentina, Brazilia, Paraguay, Uruguay)

•

LAIA – Asociaţia de integrare Latino-Americană (Argentina, Brazilia, Mexic, Bolivia, Chile, Columbia, Peru, Uruguay, Venezuela, Ecuador, Paraguay)

•

ANCOM – Piaţa Comună Andină sau Pactul Andin (Costa-Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua)

Forme ale integrării economice (2/2) C. Asia/Australia

•

ASEAN – Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud-Est (Brunei, Indonezia, Malayezia, Filipine, Singapore, Thailanda)

•

APEC – Cooperarea Economică Asia-Pacific (Statele membre ASEAN, Hong Kong, Taiwan, Australia, Japonia, Canada, Coreea de Sud, S.U.A., China şi Papua Noua Guinee)

•

ECO – Organizaţia de Cooperare Economică (Iran, Pakistan, Turcia, Kirghistan, Tadgikistan, Turkmenistan, Usbekistan, Kasahstan)

B. Africa •

UMA – Uniunea Magrebului Arab sau Comunitatea Economică Magrebiană (Algeria, Libia, Maroc, Tunisia).

•

ECOWAS – Comunitatea Economică a Statelor Africii de Vest (Benin, I-lele Capului Verde, Gambia, Ghana, Guineea, Guineea-Bissau, Liberia, Nigeria, Sierra Leone, Togo, Cote d’Ivoire, Mali, Niger, Senegal, Mauritania)

•

PTA – Zona Comerţului Preferenţial a Africii de Est şi de Sud (Bostwana, Burundi, Djibuti, Kenia, Camerun, Lesotho, Malawi, Mauritius, Mozambic, Ruanda, Somalia, Sudan, Zambia, Zimbabwe, Zwasiland, Tanzania, Zair, Uganda)

Forme ale integrării economice

Eliminarea taxelor interne

Taxe externe comune

Libera circulaţie a capitalului şi forţei de muncă

Acord asupra unei politici economice comune

Integrare politică

Zonă de liber schimb Uniune vamală Piaţă comună Uniune economică Uniune politică

Sursa: prelucrat după: Edward W. Cundiff, Marye Tharp Hilger, Marketing in the International Environment, second Edition, Prentice-Hall International, Inc., London, etc., 1988, p. 131.

3.2. Variabilele mediilor de piaţă naţionale Componentele macromediului şi interacţiunea lor cu micromediul de piaţă al întreprinderii Mediul cultural • Comunicaţie şi limbaj • Educaţie • Religie • Valori şi atitudini individuale • Mobilitate culturală (adaptare şi schimbare) • Muncă şi timp liber • Rolul familiei în societate • Relaţiile interumane

Mediul fizico-geografic • Condiţiile geografice • Condiţiile climatice • Accesibilitatea resurselor locale • Bariere fizice pentru transport • Infrastructura rutieră, feroviară, fluvială • Telecomunicaţii

Mediul socio-demografic • Evoluţia/trendul demografic • Structura populaţiei pe: vârstă, sex, mediu de viaţă, stare familială, proporţia adulţi/copii în familie, nivel de venituri, nivel de instruire • Clase şi pături sociale • Grupuri de referinţă

Mediul politic • Sistemul politic şi ordinea economică • Forma curentă de guvernare • Stabilitatea politicii de guvernare • Atitudinea faţă de: - investiţiile străine - produsele străine • Forţa naţionalismului

MICROMEDIUL DE PIAŢĂ AL ÎNTREPRINDERII

Mediul tehnic şi de afaceri • Gradul de înzestrare tehnologică • Nivelul folosirii tehnologiilor • Abilitatea de a absorbi schimbările tehnologice • Gradul de înzestrare cu bunuri (automobile, TV, telefoane etc.) • Rolul afacerilor în societate • Tipul şi mărimea afacerilor

Mediul economic • Situaţia economică de ansamblu (rata creşterii economice, inflaţie, şomaj etc.) • Tendinţa balanţei de plăţi • Situaţia afacerilor economice internaţionale (export/import, datorie externă, investiţii directe) • Participarea la angajamente economice de cooperare • Bariere tarifare şi netarifare • Riscuri financiare • Tendinţe economice locale

Mediul juridic • Tipul sistemului juridic • Conştiinţa juridică • Cadrul legislativ al comerţului exterior • Regimul de arbitraj • Protecţia dreptului de proprietate industrială şi de autor • Acorduri pentru evitarea dublei impuneri

Mediul politic (1/3) - republică parlamentară parlamentară

- republică prezidenţială - monarhie constituţională

• tipul de guvernare absolutistă

- monarhie absolutistă - dictatură militară sau civilă

- unipartid • sistemul partidelor politice

- bipartid - multipartid - coaliţii

Mediul politic (2/3) Baterie de întrebări pentru analiza mediului politic al unei pieţe externe

1. Care este structura politică a ţării gazdă? 2. În ce mod participă cetăţenii, partidele politice şi grupurile de interese la laurea deciziilor politice? 3. Care este filozofia politică a guvernului ţării gazdă şi cum este ea aplicată în practică? 4. Care sunt şi cum acţionează forţele politice din opoziţie din ţara gazdă? 5. Cum vede actualul guvern rolul investitorilor străini? 6. Există anumite diferenţe în modul de tratare a întreprinderilor străine faţă de cele autohtone? În ce constau aceste diferenţe? 7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri de investitori străini? 8. Care sunt caracteristicile actuale ale relaţiilor dintre guvernul ţării gazdă şi cel al statului căruia aparţine investitorul străin şi ce perspective se prognozează acestor relaţii?

Mediul politic (3/3) Baterie de întrebări pentru analiza mediului politic al unei pieţe externe

9. Cum vede guvernul ţării gazdă rolul privatizării în viaţa economică a ţării? 10. Cum îşi manifestă guvernul ţării gazdă suveranitatea economică? 11. Care sunt punctele cheie ce duc la creşterea naţionalismului în ţara gazdă? 12. Care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului din partea investitorului străin asupra propriei investiţii? 13. Care sunt modalităţile ce pot fi folosite pentru crearea unor relaţii între guvernul ţării gazdă şi investitorul străin, profitabile pentru ambele părţi? 14. Ce şanse există pentru o schimbare de guvern şi care ar fi trăsăturile instabilităţii politice? 15. Care sunt bazele sistemului juridic al ţării gazdă? 16. Acţiunile investitorului străin vor contraveni legislaţiei ţării gazdă sau altor legi extrateritoriale? Sursa: prelucrat după: Cundiff, E.W., Hilger, M.T., 1998, p. 201

Mediul juridic

 tipul sistemului juridic  conştiinţa juridică  cadrul legislativ al comerţului exterior  protecţia dreptului de proprietate industrială şi de autor (dreptul patentelor, Copyright, ...)  acorduri pentru evitarea dublei impuneri

Mediul economic (1/2) Principalii indicatori macroeconomici folosiţi în caracterizarea unei pieţe externe  produsul intern brut (PIB) • în preţuri curente • în preţuri comparabile • structură (consum privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe)  venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)  structura veniturilor • pe formă de provenienţă • pe grupe de deţinători de venituri (mici, medii, mari, foarte mari)  cheltuielile de consum • pe total • în structura pe grupe de menaje (salariaţi, ţărani, pensionari etc.)  înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii)  preţurile în evoluţia lor • indicele preţurilor cu ridicata • indicele preţurilor bunurilor de consum

Mediul economic (2/2) Principalii indicatori macroeconomici folosiţi în caracterizarea unei pieţe externe  gradul de ocupare a forţei de muncă • proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă (pe total şi pe principalele ramuri) • rata şomajului  soldul balanţei de plăţi  importul (pe total şi pe locuitor)  soldul balanţei comerciale • total • cu ţările industrializate occidentale • cu ţările central şi est-europene  suprafaţa şi producţia agricolă • suprafaţa totală cumulativă (în mii ha) • din care teren arabil şi culturi perene (în %) • producţia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vită, carne) • şeptelul (bovin şi porcin)  producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină, motorină, oţel brut şi feroaliaje, îngrăşăminte chimice, hârtie şi carton etc.)

Bariere în calea comerţului internaţional Restricţii în comerţului internaţional

Bariere tarifare

Tarife vamale percepute la cantitate

Bariere netarifare

Tarife vamale percepute ad valorem

Contingentări

la import

Restricţii voluntare la export Monetare

Standarde privind

Blocarea valutei

produsul ambalarea/ marcarea

Controlul schimbului

testarea produsului

Rate de schimb diferenţiate Aprobare guvernamentală pentru schimbul extern

la export

Boicotul guvernamental

specificaţiile produsului

Alţi factori semnificativi ce caracterizează mediul economic al unei pieţe externe (1/2)

mărimea şi structura veniturilor

- permite determinarea indicilor puterii de cumpărare a monedei, care circulă pe piaţa aleasă;

corelată cu

nivelul preţurilor

- asigură conturarea perspectivelor anumitor produse, privitor la evoluţia lor comercială, pe piaţa selecţionată;

Alţi factori semnificativi ce caracterizează mediul economic al unei pieţe externe (2/2)

structura cheltuielilor pentru consum

- oferă o privire cuprinzătoare asupra principalelor destinaţii pe care populaţia dintr-o ţară le dă veniturilor sale; - permite identificarea a importante rezerve de extindere a pieţei diferitelor bunuri de consum; - ajută la explicarea unui anumit grad de înzestrare a menajelor cu principalele bunuri de folosinţă îndelungată, pe o anumită piaţă externă.

liberalismul economic

- determină tendinţa statului de a favoriza exporturile şi de a frâna importurile; - se constituie într-un “joc al puterii publice naţionale” [Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1999, p. 83].

Mediul socio-demografic (1/2)

Cererea pentru o largă varietate de mărfuri este dependentă de:  structura pe sexe şi pe vârste a populaţiei;  speranţa medie de viaţă a acesteia;  mărimea şi structura familiei (proporţia adulţi-copii, numărul aducătorilor de venituri în familie etc.);  rata natalităţii şi cea a mortalităţii.

Mediul socio-demografic (1/2) Alţi factori socio-demografici ce determină mutaţii în structura şi manifestarea cererii:  angajarea femeii în câmpul muncii;  structura netradiţională a unor familii în ţările dezvoltate;  separarea copiilor de părinţi, încă din adolescenţă;  conceptul de familie lărgită;  mecanismul luării deciziei de cumpărare la diferite popoare;  apartenenţa la o anumită clasă socială;  grupurile de referinţă şi mai ales, modelele reprezentate de personalităţi din artă, politică etc.

Cultura ca aspect uman al dezvoltării

Familie Limbă

Muncă şi timp liber

Religie ANALIZE CULTURALE Educaţie

Grupuri de referinţă

Relaţii de intermediere Adaptare culturală

Schimburi culturale

Influenţele culturale asupra comportamentului consumatorului

FORŢELE CULTURALE

MESAJELE CULTURALE

PROCESUL DECIZIONAL AL CUMPĂRĂTORULUI

Istorie, Limbă, Religie, Educaţie, Artă etc.

Norme de comportament, cunoştinţe, simboluri

Selecţionarea şi ierarhizarea opţiunilor pentru bunuri şi servicii

Comportament

3.3. Actorii micromediului întreprinderii pe o piaţă străină şi mijloacele lor de acţiune MIJLOACE - Putere de cumpărare

- Comportament de cumpărare

CLIENŢI

ALŢI ACTORI

Principalele segmente de clienţi - colectivi - Furnizori - individuali - Instituţii financiare - Societăţi de consultanţă de gros - Transportori ÎNTREPRIN- -- Comerţ - Asigurători Comerţ de detail DEREA - Medii - Alţi intermediari - Organisme publice - Grupuri de iniţiativă

Cu aceleaşi produse

Concurenţă directă

Autohtoni

Străini

- Reţele de depozite - Târguri şi expoziţii - Pieţe specializate - Lanţuri de magazine - Magazine universale - Supermarket-uri - Magazine specializate - Puncte de vânzare - Tele-shopping - Comerţ prin corespondenţă - Reprezentanţe comerciale

CONCURENŢI Cu produse diferite

Concurenţă indirectă

MIJLOACE

Cu aceleaşi produse Concurenţă directă

MIJLOACE

- Producători de materii prime, materiale, echipamente industriale - Ofertanţi de forţă de muncă - Bănci - Burse - Instituţii de asigurări - Institute de cercetări - Centre de consultanţă economică şi juridică - Întreprinderi de transport - Deţinători de parc auto - Agenţii de publicitate - Administraţii publice - Canale de comunicaţii - Fundaţii, asociaţii - Mişcări ecologice - Mişcări feministe

- Nevoi şi preferinţe

INTERMEDIARI

MIJLOACE

- Comportament de consum