Analiza Mediului Extern Macromediul [PDF]

Zitiervorschau

ANALIZA MEDIULUI EXTERN Macromediul Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul politic si juridic,mediul socio-cultural și mediul natural.Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii ,aflandu-se într-o permanentă schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența. Mediul demographic Mediul demografic cuprinde ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii.Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul populației din zona de interes,structura populației după vârstă și sex,densitatea,mobilitatea populației,speranța de viață,repartiția populației în mediul rural și urban,etnia,religia , educația.În ceea ce privește compania Danone ,populația României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă și deschiderea populației,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat) ;poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea românească este preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și, de asemenea , produse asociate cu starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebită de inovare,produsele Danone au fost și sunt în permanență îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități compania,în funcție de componentele acestuia.Creșterea globală a populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe persoane consumă mai multe produse lactate ,în consecință profitul firmei este ascendent. Mixul de varstă influențează vânzările pe 6 categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulții iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.populația din zona de activitate a întreprinderii,prezentând interes atât

Mediul economic Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate,dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.Între factorii care influențează puterea de

cumpărare se numără veniturile curente,veniturile disponibile,prețurile , tendința spre economie sau consum și politica de credite.Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii.În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere economic, piaţa iaurturilor este influenţată într -un mod negativ de criza economică. Din cauza acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni au venituri mai mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunţând la acele produse care le oferă doar satisfacţie temporară precum iaurturile.

Mediul natural Mediul natural face parte din cadr ul general în care o întreprindere își desfășoară activitatea,exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității economice sau care sunt afectate de activități de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în produse de calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.

Mediul tehnologic Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.În același timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea constă în a realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial.

Mediul politic Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr -o țară,ca și gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății. Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul.Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini de pe piaţa românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector,în echipamente,mașini,traininguri,susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls. Mediul cultural Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,moral și cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influențând comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenșează macromediul, în general și consumatorii. Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea organismului,întrebări al caror răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.

Micromediul Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

ANALIZA MEDIULUI INTERN A FIRMEI DANONE Intreprinderea îsi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinând seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiarcontabil, aprovizionare, productie, personal. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme. In cazul Grupului Danone România trebuie sa mentionam faptul ca angajatii sunt impartiti pe mai multe sectoare: consiliul de administratie, sectorul tehnic-agricol, sectorul de productie, atelier service, sectia transporturi, sectorul de marketing, sectorul juridic si de resurse umane, sectia de aprovizionare, directia economica. Compania are în prezent peste 700 de angajati. Un aspect important este reprezentat de proiectele de resurse umane în curs sau finalizate, ce au un impact mare şi o importanţă deosebită pentru toţi angajaţii Danone România. Ultimul astfel de proiect este cel intitulat Oxygen(Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013), ce se referă la creşterea adaptabilităţii lucrătorilor şi a întreprinderilor, cât şi la formare şi sprijin pentru întreprinderi şi angajaţi pentru promovarea adaptabilităţii, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013 - "Investeşte în oameni!". Proiectul îşi propune promovarea unei culturi de prevenire a riscurilor profesionale prin încurajarea schimbărilor de comportament în rândul angajaţilor Danone România în direcţia unei abordări favorabile a aspectelor privind sănătatea si securitatea la locul de munca. Obiectivele proiectului sunt: dezvoltarea abilităţilor angajaţilor pentru identificarea,evaluarea, diminuarea şi gestionarea riscurilor de accidente şi incidente atât în fabrică cât şi îndepozite şi birouri; creşterea gradului de informare şi conştientizare a angajaţilor cu privire la modalitatea de a acţiona în situaţii de urgenţă, precum şi pentru gestionarea riscurilor ce pot cauza accidente,

incidente şi boli profesionale

STRUCTURA ORGANIZATORICA A GRUPULUI DANONE Pentru grupul Danone, cea mai potrivita structura organizationala a fost cea globala orientata spre produs.S-a ales acest tip de structura, in principal, datorita gamei variate de produse a companiei,structura care permite grupului Danone sa se concentreze in mod egal asupra tuturor

produselor si se le diversifice in permanenta.

STABILIREA OBIECTIVELOR Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și tradițiile populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse specifice.Astfel, în România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în considerare caracteristicile demografice

( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și comportamentale ( atitudine,presiunea timpului). Un alt obiectiv al companiei Danone , este acela de a continua creșterea afacerilor in fiecare an, chiar dacă puterea de cumpărare va fi o provocare importantă,si nu in ultimul rand obiectivul reprezentat prin incercarea de a-i convinge pe români să consume un pahar de iaurt în fiecare zi. În vederea atingerii celui de-al doilea obiectiv, Danone acționeză prin lansarea de noi produse și pe extinderea lanțului de distribuție. În ceea ce privește cel de- al treilea obiectiv al șefului Danone România, el vine în con textul în care piața locală se află de ani buni de zile la coada clasamentului în ceea ce privește consumul de iaurt pe cap de locuitor. "Piața locală are un potențial mare de creștere. Este un alt obiectiv de- al meu să fac așa încât fiecare român să consume un pahar de iaurt pe zi", a mai precizat Schultz. PROIECTAREA SI IMPLEMENTAREA PLANURILOR DE ACTIUNE

INGHETARE POSTURI In anul 2013 Danone, cel mai mare producator de iaurt din lume a desfiintat 900 din posturuile de management din 26 de tari din Europa, dupa ce a inregistrat o scadere a profitului, cauzat de declinul consumului in tarile sudice sperand ca anul 2013 va fi un an de tranzitie, in care se va axa pe restructurarea activitatii, pentru a se reintoarce la crestere in 2014. Danone avea la sfârşitul anului circa 100.000 de angajaţi la nivel global, din care 27.000 în Europa şi aproximativ 9.000 în posturi de management. Decizia a facut parte dintr-un plan pentru economisirea a 200 de milioane de euro pe parcursul a doi ani ,planul care ar fi trebuit să ajute grupul să se adapteze la scăderea consumului în Europa, prin concentrarea pe "mobilitatea internă şi plecări voluntare". Astfel,vanzarile consolidate ale grupului au crescut anul trecut cu 8% fata de anul precedent, la 20,87 miliarde de euro. Proiectia viitoare

Pentru DANONE, dezvoltarea durabila este o componenta importanta a strategiei sale. Durabilitatea este inradacinata in istoria Grupului, care si-a asumat un angajament dublu, fata de performanta in afaceri si progresul social.  Responsabilitate fata de Mediul inconjurator Producerea intr-o fabrica sigura, curata si economisind resursele naturale  Protejarea sursele de apa si celelalte resurse naturale prin gestionarea corecta a apelor uzate si deseurilor generate de activitatea industriala 

Reducerea cantitatii de ambalaje printr-o conceptie ecologica si implicare activa in cadrul organizatiilor de reciclare

 investitie de 1,5 milioane de euro pentru o statia de epurare a apelor reziduale, Responsabilitate fata de Consumatorii nostri  Incercarea de a raspunde asteptarilor consumatorilor prin produse sanatoase, echilibrate nutritiv si gustoase  Rasplatirea incredereii consumatorilor in marcile noastre prin investitii in calitatea si siguranta produselor si prin stabilirea unor standarde ridicate pentru materiile prime  Oferirea de produse accesibile tuturor;