Examen Marketing Digital [PDF]

Zitiervorschau

Marketing digital

Cele 4 “ere” ale marketingului I. II. III. IV.

Fundamentarea domeniului de marketing (1900 – 1920) II. Formalizarea domeniului de marketing (1920-1950) III. Schimbarea de paradigmă – Marketing, Marketing și Științele (19501980) IV. Schimbarea se intensifică – fragmentarea curentului principal (1980 – prezent)

Evoluția definițiilor AMA (American Marketing Association) 1938 – Marketingul cuprinde acele activități implicate în fluxul bunurilor și serviciilor de la momentul producției până la momentul consumului. 1985 – Marketingul este procesul de planificare și implementare a promovării, setării prețului și a mecanismelor de distribuție a ideilor, bunurilor sau serviciilor pentru a crea schimburi și a satisface obiectivele individuale și organizaționale 2004 – Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și livrarea valorii clienților și pentru managementul relațiilor cu clienții în moduri care beneficiază organizația și stakeholderii acesteia. 2013 – Marketingul reprezintă activitatea, setul de instituții și procese

pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte valoroase pentru clienți, consumatori, parteneri și societate, în general.

Definitia lui Philip Kotler “activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” (Principles of Marketing – Third Edition, Prentince – Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4) Actiuni/reactii ale organizatiei Comunicare inconsistenta Ascultare pasiva Experienta fragmentata a consumatorului Relatii slab dezvoltate in cadrul comunitatilor Vanzare,vanzare,vanzare Promotii irelevante Transparenta limitata Asteptarile clientului Relatii colaborative Relevanta Plus valoare Incredere Conflicte rezolvate rapid Importanta acordata clientului Personalizare

Transparenta Responsabilizare Prezenta consecventa Comunicare bi-directionala Human centric Marketing – How to Humanize Brands And Understand Customer Engagement Brandurile – prieteni ai consumatorilor Pierderea controlului (illusion of control) Continutul Generat de Comunitate Cenzurarea continutului = Pierderea credibilitatii

Marketingul Modern (Kotler & Armstrong, 2012) Crearea de valoare pentru consumatori si dezvoltarea relatiei cu consumatorii Înțelegerea pieței și a nevoilor și dorințelor oamenilor Dezvoltarea unei strategii de marketing axate pe consumator Dezvoltarea unui program de marketing integrat care oferă valoare superioară Dezvoltarea și menținerea unor relații profitabile și crearea satisfacției consumatorului Captarea valorii de la consumatori pentru a crea profit și loialitate

Valoarea furnizată clientului = Valoarea totală pentru client - Costul total pentru client

Valoarea totală pentru client= Valoarea produsului + Valoarea serviciilor + Valoarea personalului + Valoarea imaginii Costul total pentru client = Costul bănesc + Costul de timp + Costul de energie + Costul consumului psihic Doua metode principale de adaugare a valorii: 1. Diferentierea produselor sau serviciilor astfel incat clientii sa perceapa valoarea adaugata in produs comparativ cu cele similare oferite de competitori (fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru a le obtine) 2. Reducerea costurilor de productie si a serviciilor sub ceea ce produc competitorii The virtual value chain Pietele virtuale se refera la modul in care sunt realizate schimburile virtuale, la spatiul care faciliteaza tranzactiile de business au loc prin retele bazate pe infrastructura online (Amit and Zott, 2001). Dezvoltarea strategiei MO Dorinta de a satisfice nevoile consumatorilor – integrata in cultura organizationala Atitudinile si comportamentele angajatilor -> aliniate cu obiectivul generarii valorii competitive superioare pentru consumator “cu cat angajatii din departamente sunt mai conectati in mod direct, cu atat exista sanse mai mari ca acestia sa faca schimb de informatii legate de piata (market intelligence) si sa raspunda la acestea in mod conectat” (Jaworski & Kohli, 1993)

Strategia de marketing digital Strategia de marketing digital •Ofera o directie activitatilor de marketing •Se bazeaza pe analiza mediului extern, a resurselor interne si a capabilitatilor pentru dezvoltarea strategiei

•Defineste obiectivele de marketing digital care sprijina obiectivele de marketing si de business •Implica selectia optiunilor strategice pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si pentru crearea avantajului competitiv sustinut •Include formularea strategiei care se adreseaza optiunilor strategice: public tinta, pozitionare, specificarea mixului de marketing •Clarifica ce optiuni strategice NU vor fi luate in considerare si ce tactici NU sunt recomandate •Specifica modul in care resursele vor fi utilizate si modul in care organizatia va fi structurata pentru indeplinirea strategiei

Customer touchpoints (punctele de contact) Digital marketing strategy – strategia canalelor de promovare (obiective setate/canal;propuneri de valoare/canal;mesaje specifice/canal) Customer touchpoints – canale de comunicare prin care organizatiile comunica cu prospectii sau clientii Fata in gata (in-store, consultanti in vanzari etc.) Website Social Media Chat Telefon Email Etc.

Organizatia Puncte forte (Strength) 1. Brand 2. Baza de date 3. Distributia Slabiciuni (Weaknesses)

1. Perceptia asupra brandului 2. Experienta web 3. Suportul ethnic Oportunitati 1. Cross-selling 2. Noi servicii 3. Noi piete 4. Co-branding Strategii de atac (utilizarea punctelor forte pentru maximizarea oportunitatilor) 1. Migrarea consumatorilor catre strategia web 2. Optimizarea contactelor cu consumatorii prin segmentare 3. Lansarea produselor web sau a experientelor care aduc valoare (video streaming) Strategii de atac (diminuarea slabiciunilor prin exploatarea oportunitatilor) 1. Achizitie Search marketing 2. Achizitie Affiliate marketing 3. Optimizarea CS Amenintari 1. Pretul 2. Noi jucatori pe piata 3. Noi produse competitive 4. Lansarea unei noi retele sociale

Strategii defensive (utilizarea punctelor forte pentru diminuarea amenintarilor) 1. Introducerea produselor oferite in exclusivitate online 2. Online Value Proposition 3. Parteneriate strategice 4. Recenzii ale consumatorilor

Strategii defensive (diminuarea punctelor slabe si a amenintarilor) 1. Strategie de diferentiere bazata pe pret 2. Managementul reputatiei (EPR) 3. Strategie de implicare a clientilor pentru cresterea conversiilor, a valorii vietii unui client (CLV)

Cum se calculează valoarea precaută • Valoarea functionala •

Valoareasociala

•

Valoareaemotionala

•

Valoareaestetica

•

Valoareaserviciilor etc.

Marketing holistic ▪“integrareaexplorariivalorii, a creariivalorii, sia activitatilorde livrarea valoriicu scopul dezvoltariirelatiilor mutual satisfacatoare intre stakeholderii principali”

3 intrebari principale Explorarea valorii Cum identifica o organizatie noi oportunitati in ceea ce priveste valoarea

Crearea valorii Cum o companie creeaza in mod eficient noi oferte valoroase promitatoare

Livrarea valorii Cum o organizatie se foloseste de capabilitatile si infrastructura ei pentru a livra noile oferte valoroase mai eficient Strategia de marketing digital Strategia integrarii canalelor digitale ” channel marketing strategy => modul in care organizatia seteaza obiective specifice in functie de canal, insistand asupra avantajelor care diferentiaza organizatia de competitorii ei Defineste modul in care se integreaza canalele SCOPUL principal al acestei strategii dezvoltarea avantajului competitiv sustinut

“digital organization” = “digital strategy”? Specifica foarte clar care este valoarea adusa de utilizarea canalului respectiv “multichannel marketing strategy” defineste modul in care canalele traditionale de mareting se integreaza cu cele digitale si cum se sprijina in procesul de indeplinire a obiectivelor de marketing si de business Imbunatatirea & optimizarea experientelor consumatorilor pe website & mobile reprezinta una din strategiile centrale in momentul de fata ** Dezvoltarea strategiei poate implica reformularea proceselor de business (in ideea integrarii cu partenerii , furnizorii , distribuitorii Exemple Utilizarea platformelor de automatizare a proceselor de marketing pentru dezvoltarea relatiei cu clientii personalizarea activitatilor de email, experienta mobile, personalizarea experientei web in functie de datele colectate in CRM) : ex: etail Dezvoltarea imbunatatirea optimizarea experientei clientilor pe canale multiple de promovare in mediul digital (Customer Experience Management, AB testing) -

Maximizarea rezultatelor prin parteneriate si promovare platita publicatii online independente , marketing afiliat , liderii de opinie online ( creatori de continut , influencers etc.) Valorificarea Social Media Marketing atat prin promovarea cu ajutorul canalelor controlate conturi oficiale ), cat si prin User Generated Content, campanii platite de Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube

Customer Lifecycle Value , Customer Lifetime Value etc valoarea unui client pentru o organizatie intr un interval de timp dat Activitatile operationale ale strategiei de marketing digital pot fi impartite in: 1.Achizitia de clienti 2.Conversii , dezvoltarea propunerii de valoare adaugata si a experientei utilizatorului 3.Loializare retentie & crestere growth marketing Pentru dezvoltarea si urmarirea implementarii strategiei de marketing digital se propune , de regula , un plan de marketing digital care ajuta ca coordonarea activitatilor cuprinde etapele necesare setarii obiectivelor , precum si activitatile propriu zise propuse pentru atingerea acestora

Initiativa–strategiade marketing digital Propunerede valoarepentruclient (produs+ pret+ serviciu) Achizitiede clienti Initiative pentruconversialeadurilor/clientilorsipentruimbunatatireaexperienteidigitale Initiative strategice de cresterea valoriiclientului Social Media Marketing & Content Marketing Imbunatatireacapacitatiide livrarea operatiunilorde marketing princalitateainfrastructuriidigitale Initiativecare pun accentulperesurseleorganizationaleinterne –abilitati+ procese

Exempleactivitatide marketing Functionalitatinoiadaugateunuiwebsite cuprinzandservicii/produsecare vorgenera venit Activitatide promovareinovativepentrua atrageclientinoi(content, inbound marketing, SEO, influencer marketing, affiliate marketing etc.) Functionalitatiadaugatein mediulde conversiepentrucresterearatelorde conversiesaupentrua crestevaloareamediea conversiilor(ex. Search tool) Imbunatatireacalitatiilivrariiofertelorcatreclientiiactuali(ex.in dustriaauto) Utilizareaavansataa instrumentelorsocial media pentruachizitie, conversiesiretentie

Accentulpus peperformanta–CRM, personalizare, CMS, instrumentelepentrucolectareafeedbackuluiutilizatorilor Structuraechipei, dezvoltareacompetentelordigitale, proceseetc.

Beneficii strategia de marketing digital Beneficii tangibile Creștereavânzărilorprin -Noiclienți,accesareaunornoipiețe -Cliențiiactuali(repeat-selling) -Cliențiiactuali(cross-selling)

Beneficii intangibile Comunicareaimaginiicorporative

Comunicareademarketingmairapidă,mairesponsivă Serviciulpentrucliențiîmbunătățit Monitorizareacomunităților Pre-întâmpinareaașteptărilorconsumatorilor Reducereacosturilorprin: Identificareanoilorpartenerișisuportulacord eriloractuali Reducereatimpuluiinvestitînserviciileacordatecli enților(customerservice) -Vânzărileonline Reducereacosturilordetipărireșidistribuțiepentr ucomunicareademarketing Managementuleficientalinformațiilordemarketing(+clienți) Feedbackdirectdelaconsumatori

Dezvoltarea strategiei Prescriptiva ▪Emergenta

▪“Ferestrestrategice” (ex. Chris Anderson`s long tail) Mediile digitala sprijina procesul deachizitie al consumatorului Consumatorulestein necunostintade cauza 2.Consumatorulesteconstientde nevoie, dezvoltaspecificatiiale nevoiirespective 3.Consumatorulrealizeazacautareafurnizorilorspecifici 4.Consumatorulevalueazasiselecteaza 5.Consumatorulachizitioneaza 6.Consumatorul-in ipostazade a oferifeedback sievaluareorganizatiei

Valoarea perceputa de client Identificareaatributelorsibeneficiilormajoreperceputede catreclientiiactuali. ▪Evaluareaimportanteicantitativein raportcu diverse atributesaubeneficii. ▪Evaluareaperformanteiactualea companieisia competitorilorpediferitelevalori, produse, in raportcu importantamasurata.

▪Examineazacum evalueazaclientiidintr-un segment specific performantacompanieicomparativcu un competitor important (peun atributsaubeneficiuanume) ▪Monitorizareavaloriiclientuluide-a lungultimpului Unique selling preposition

Provinedin publicitate(Rosser Reeves) ▪Se bazeazapediferentiereabrandurilor,

accesulla caracteristicileuniceale unuiprodus/serviciu Caracteristici: -Sustenabila -Credibila -

Relevanta(satisfaceproblema/nevoia/dorintac onsumatorului) Abordareholistica–USP ca agregarea beneficiilor

Fiecarereclamatrebuiesaaducao valoarespecificaconsumatorului:

“Cumparaacestprodussiveiprimiacestbenefici uspecific” ▪Aceastapropuneretrebuiesafie unapecare

competitiaNU o poateoferi ▪Propunereatrebuiesafie atatde

puternicaincatsa“ii miste” peoameni

Conceperea unui USP

▪Este scurtsila obiect? ▪Este memorabil? ▪Realizeazaconexiuneaemotionalacu

publicultinta? ▪Raspundecelormaiurgentenevoiale

pieteitintite? ▪Explicain mod clarde

ceestediferitprodusul/serviciultau pepiata? Mixul de marketing

cadruconceptual care ajutăspecialiștiiînmarketing digital săplanificeabordareafaṭăde piaṭă ▪Ȋncelmairăucaz, oferăun felde checklist (listă)

a deciziilorpecare specialiștiitrebuiesăiaînconsiderare ▪Ȋncelmaibun caz,

specialiștiiintegreazăsaumixeazăacestedeciziiî mpreunășialocăresurseleînfuncṭiede asta. Produsul

Presupunecercetareasiidentificareanevoilorsiint ereselorconsumatorilor, dezvoltareade produserelevantesicomunicareafunctionalitatilo rsibeneficiiloracestora ▪Produsulde baza(core product) –

trasaturilefundamentaleale produsuluicare satisfacnevoiaconsumatorului ▪Extensiaprodusului(extended product) –

functionalitatisaubeneficiisuplimentare Implicatiiletehnologieidigitalepentruprodus: -Posibilitateadezvoltariiproduselordigitale

-

Posibilitateaschimbarii/modificariiproduselorex tinse -Cercetareaonline -Rapiditateadezvoltariiproduselornoi -Rapiditatealansarii/difuzariinoilorproduse Bundling

▪Grupareade

produsesauserviciidigitaledisponibileprinachi zitionareaunuipachet, de regula, la costurireduse Alṭiiconsiderăcăcei7P artrebuiînlocuiṭide o abordaremaiinteractivăde marketing digital, cei5I (Peppers șiRogers, 1997) 1.Identification (identificarea) – elementelespecificeale consumatorilor 2.Individualization (individualizarea) –

customizareapentruachiziṭiilede o viaṭă 3.Interaction (interacṭiunea) –dialog

pentruidentificareanevoilorconsumatorilor

4.Integration (integrarea) –

cunoașteriiclienṭilorîntoatepărṭilecompaniei 5.Integrity (integritatea) –

dezvoltareaîncrederiiprinmarketing nonintrusiv(permission marketing) Cele 5 forte ale lui Porter

A. Rivalitateadintreconcurenţiiexistenţi b.Ameninţareaintrăriinoilorconcurenţipepiaţă c.Ameninţareaproduselorsubstitut d.Putereade negocierea cumpărătorilor e.Putereade negocierea ofertanţilor

BUYER PERSONA Date demografice? ▪Care este nivelul profesional actual? ▪Cum arata o zi din viata individului

respectiv?

▪Care sunt problemele cu care se confrunta? ▪Ce apreciaza cel mai mult? Ce valori au? ▪De unde obtin informatii? ▪Care sunt posibilele obiectii pe care le detin

in legatura cu produsul sau serviciul propus? Principalelemotive pentruutilizareainternetului? ▪Nevoi? ▪Ce isidoresccu adevarat? (aspiratii) ▪Ce apreciaza/nu apreciazala

produselevoastre? ▪De cese intorcla unelewebsiteurisila

altelenu? ▪De cenu indeplinescactiuneadezirabila? ▪Ce continutprefera?

Cum obtin informatiile Baza de date

▪Interviuri, chestionare ▪Google Trends ▪Google Analytics ▪Studii de piata ▪Keyword Tool ▪Formulare pe website

Google analytics Tipuride rapoarte Customization Audience Behaviour Real Time Acquisition Conversion

Segmentarea publicului ▪

Strategia de segmentare defineste publicurile ṭintă sau tipologiile de consumatori la care intenṭionăm să ajungem cu diversele forme de conṭinut lansate

▪

Metodele de targeting variază în funcṭie de piaṭă, obiectivele campaniei și canalele de promovare folosite

Principalele aspecte care trebuie definite pentru această etapă: ▪

Calitatea observaṭiilor despre comportamentul de consum/atitudinile clientilor/prospectilor

▪

Diversitatea parametrilor/variabilelor folosite pentru strategia de targeting (caracteristicile publicului tinta, valori, nevoi, comportamente)

▪

Identificarea atributelor publicului tinta (sau a variabilelor) care vor influenṭa răspunsul/reacṭia la conṭinutul lansat

▪

Care sunt principalele tactici de e-marketing folosite (ex. Publicitatea online, Search Engine Marketing, Email Marketing etc.)

Exemplu: Campaniile dedicate achiziṭiei de clienṭi/retenṭiei de clienṭi vor depinde de segmentarea comportamentala (ceea ce se știe deja despre consumatori)

Abordari pentru strategie de segmentare

Studiu unlock ▪

Studiu Unlock (2019)

▪

Hiperselectivitate în luarea deciziilor (loc de muncă, parteneri de viaṭă, branduri etc.), amânare în luarea unei decizii

▪

Mai puṭin atașament emoṭional de oameni, branduri, lucruri, locuri de muncă

▪

71% dintre români confirmă redescoperirea bucuriei micilor plăceri, fie că este vorba despre o vacanță petrecută acasă sau relaxarea pe care le-o dă gătitul. 63% dintre respondenții studiului constată o tendință de căutare a autenticității, inclusiv prin reinventarea portului popular și dorința manifestată pentru produse hand-mad

▪

Preocupare pentru problemele de mediu

▪

Nivel mai mare de toleranṭă (discurs europenizat și incluziv)

Criza generată de epidemia de COVID-19 definește patru categorii distincte de comportamente în rândul consumatorilor: •

Redu drastic cheltuielile (27%) – peste 45 de ani, afectaṭi profesional, cheltuiesc mai puṭin în toate categoriile de consum (marca produsului mai puṭin importantă în contextual actual, 78% dintre ei fac cumpărături mai rar, 64% cumpără doar produse de strictă necesitate)

•

Păstrează-ți calmul și cheltuie (26%) – nu și-au schimbat obiceiurile de consum

•

Economisește și fă stocuri (35%) – privesc cu neîncredere viitorul (36% din ei cheltuiesc mai mult pe produse de băcănie, 72% cheltuiesc mai puṭin pe îmbrăcăminte și 85% pe produse destinate petrecerii timpului liber).

•

Hibernează și cheltuie (11%) – 18-44 ani, foarte preocupaṭi de impactul pandemiei; doar 40% din ei au declarant că fac cumpărături mai rar; 42% și-au schimbat produsele pe care le cumpără, 46% au declarant că marca este mai importantă.

Noi segmente de consumatori care ar putea apărea după pandemia provocată de COVID-19: „Continuă să reduci” (13,1%), „Păstrează moderația” (21,7%), „Revino la normal” (31,4%), „Extravagant prudent” (24,7%) și „Revenire spectaculoasă” (9,1%) •

Extravagant prudent – au convingerea că se va intra într-o recesiune la nivel global după pandemie; 45% consider că modul în care cumpără se va schimba permanent; 37% au aceeași convingere cu privire la produsele pe care le vor cumpăra (interes pentru branduri care au un scop social – 62% ar achizitiona, mai degrabă, de la companii care fac un bine societăṭii; 29% ar plăti mai mult pentru brandurile care contribuie la binele superior al comunităṭii și 42% ar plăti mai mult pentru produsele locale)

•

Revino la normal (Get to normal) - post-pandemie lucrurile se vor “întoarce la normal”; 33% nu se așteaptă la schimbări pe niciun plan, 29% consideră că se va schimba modul în care cumpără, 21% vor schimba ce cumpără propriu-zis

Dezvoltarea relatiilor pe termen lung – esenṭială pentru orice business sustenabil Segmentarea, observaṭiile pertinente făcute pentru personalizarea experienṭei utilizatorilor, mesajele personalizate, eforturile de loializare vin cu două beneficii principale: Creșterea numărului de clienṭi noi Descreșterea numărului de clienṭi pierduṭi (churn rate/attrition rate) Numarul de clienti pierduti intr-un interval de timp (la sfarsitul perioadei)/ numarul total de clienti intrun interval de tmp (la inceputul perioadei) x100 Contextual marketing ▪

Obiectivul este trimiterea mesajelor reevante care se încadrează în contextul asumat/creat de client (în funcṭie de căutările realizate, tipul de conṭinut urmărit, produsele recent achiziṭionate)

Strategia selecṭiei etapelor de interactiune cu clientii trebuie sa clarifice următoarele aspecte: ▪

Frecvenṭa –ex. Minimum o dată pe trimestru, maximum o dată pe lună

▪

Interval – ex. Trebuie să existe o pauză de cel puṭin o săptămână sau o lună între comunicarea mesajelor

▪

Conṭinut și oferte – limitele pentru oferte

▪

Conexiunea dintre comunicarea online și comunicarea offline

▪

Coerenṭa & relevanṭa mesajelor – testate și optimizate în funcṭie de preferinṭele consumatorilor

▪

Influencer marketing – implicarea liderilor de opinie online pentru transmiterea mesajelor de promovare ale brandurilor în comunităṭi specifice (în funcṭie de segmentele vizate)

▪

“3rd party endorsers”

▪

92% consumatori au încredere în User Generated Content & recomandări Word-Of-Mouth (comparativ cu conṭintul promovat)

▪

În general, recomandările deṭin un rol important în atingerea obiectivelor organizaṭionale și de marketing

▪

Strategie eficientă la nivel de costuri

▪

Marketingul prin liderii de opinie online (influencer marketing) este o strategie disruptiva emergenta de marketing la nivelul multor industrii

▪

Aceasta strategie si tactica deopotriva permite organizatiilor sa promoveze produse in mod organic, generand incredere comparativ cu alte forme de publicitate platita

▪

Comparativ cu endorsarea produselor prin intermediul celebrităṭilor, creatorii de conṭinut din social media sunt percepuṭi ca fiind mai credibili, implicaṭi, deṭinând cunoștinṭe importante pentru publicurile cărora se adresează (datorită amabilităṭii, disponibilităṭii faṭă de aceștia)

▪

Influencers – creatori de conṭinut cu o reṭea de fani consistentă (grupuri de indivizi care sprijină activitatea acestora online, pe diverse platforme, prin interacṭiunea cu conṭinutul postat de influenceri);

▪

este un lider de opinie online, popular pentru un anumit segment de public care interacṭionează în mod regulat cu postările acestuia;

▪

influenṭează consumatorii de social media să adopte o atitudine cu privire la anumite teme, sa testeze anumite produse, să realizeze acṭiuni pentru a sprijini o anumită cauză, să aducă în atenṭia publicului anumite evenimente, să popularizeze anumite nișe etc.

Digital influencers: Nr de fani

Motivatia de a actiiona Platforma de communicare Tipul de activitate ▪

“Micro-celebrităṭi” – se folosesc de capitalul social pentru a accesa diferite resurse

Influencerii – au rolul de a aduce asocieri pozitive companiilor cu care colaborează Beneficii pentru organizaṭii ▪

Autenticitatea mesajelor -> dezvoltarea increderii la nivelul publicurilor ṭintă (dezvoltarea/mentinerea relatiei pe termen lung)

▪

Umanizarea brandului

▪

Accesul la segmente specifice și personalizarea conṭinutului în acest sens

▪

Activităṭile de promovare care implică influencerii contribuie la creșterea vânzărilor

▪

Disponibilitatea unei parti de a fi vulnerabil

▪

Construirea increderii intr-o entitate publica variaza in functie de capitalul de incredere general existent intr-o societate

▪

Credibilitatea – conditia construirii incredereii intr-o relatie

1. Expertiza 2. Benevolenta 3. Integritatea 4. Teorii: lideri de opinie, UGC, afilierea celebritatilor (celebrity endorsement), product placement 5. Care sunt elementele care determina capacitatea persuasiva a liderilor de opinie online? 5 caracteristici principale: expertiza, credibilitatea, atractivitatea, similaritatea, familiaritatea 6. Atractivitatea sursei (atractivitatea fizica si sociala) 7. Credibilitatea sursei ( exista un proces de internalizare – indivizii trebuie sa impartaseasca aceleasi valori si atitudini cu sursa) 8. Interactiunile para-sociale (iluzia apropierii, a intimitatii dintre interpret si spectator) 9. Calitatea informatiei/Expertiza (cunoasterea, experienta persoanei intr-un anumit domeniu) 10. Onestitatea (perceptia asupra onestitatii, benevolenta demonstrate, intentiile bune)

SOSTAC

Situation – unde suntem acum? Objectives – unde vrem sa ajungem? Strategy – cum vrem sa ajungem acolo? Tactics – cum ajungem IN MOD SPECIFIC acolo? Action – care este planul pentru a ajunge acolo? Control – am ajuns acolo?

Situation analysis (Analiza situatiei) Consumatori Clienti Competitori Parteneri (si intermediari) Competente Rezultate (definirea performantei pe sectorul de activitate) Tendintele pietei Modelul lui Porter Modelul lui Porter este folosit pentru analiza competiṭiei dintr-o anumită piaṭă Identiticarea mediului competitiv Potenṭiala profitabilitate dintr-o industrie Schimbările elementelor care compun acest model pot afecta direct piaṭa și, implicit, organizaṭiile care activează în sectorul respectiv Ameninṭarea produselor substitut – determinate de : Cost (costul de a folosi un alt produs substitut va fi mai mare?) Preṭ (dacă celălalt produs sau serviciu are un preṭ mai mic, atunci ameninṭarea este mai mare)

Calitatea produsului (dacă produsul sau serviciul subtitut este superior din punct de vedere calitativ, atunci ameninṭarea este mai mare) Performanṭa produsului (dacă celălalt produs este superior la nivelul performanṭei, ameninṭarea este mai mare) Rivalitatea dintre jucători Cine sunt competitorii mari, direcṭi Ce avantaje deṭin comparativ cu businessul tău? Cine sunt competitorii mici? Cum reușesc să rămână competitivi? *Factori care pot influenṭa intrarea unui nou jucător pe piaṭă Barierele de intrare (reglementări, condiṭii care ṭin de drepturile de autor, politici publice etc.) Reputaṭia unui brand deja recunoscut la nivel global Profitabilitatea industriei în care activează *Intensitatea rivalităṭii dintre jucători Numărul de competitori (factorii cheie care îi diferenṭiază); exită un lider de piaṭă? Bariere de ieșire mari (*nu se recomandă intrarea într-un sector dacă barierele de intrare și de ieșire sunt mici) - oferta de produse depaseste capacitatea de absorbtie a pietei, reducandu-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii. Crestere lenta a sectorului propriu-zis Puterea de negociere a cumparatorilor Puterea de negociere a cumpărătorilor Se referă la capacitatea consumatorilor de a pune presiune pe companii să scadă preṭurile, să-și schimbe produsele, să îmbuntăṭească serviciile Factori care influentează această capacitate de negociere: Volumul de consumatori raportat la volumul companiilor Costurile de tranziṭie de la un competitor la altul Capacitatea de a produce produsul/de a realiza serviciul prin mijloace proprii Exemplu: Glovo

Provocări pentru specialiștii în digital marketing: siteuri cu recenzii, grupuri dedicate recenziilor in social media, agregatoare de websiteuri (compari.ro) etc. Strategii de marketing eficiente – activarea strategiilor de engagement & programelor de loializare Black Friday 2020 Peste un milion de români au căutat pe 12.11 pe Google termenul ”eMAG” și peste 200.000 au căutat ”Altex” Printre cei mai căutați termeni pe Google: mărcile Samsung și Allview, editura Litera, magazinele online Quickmobile și WatchShop, editura Litera, dar și ”Black Friday televizoare”. eMAG a ajuns la vânzări de 500 milioane lei după 11 ore de Black Friday, egalând vânzările din întreg Black Friday-ul de peste 16 ore de anul trecut În 36 de secunde s-au vândut 1.000 de telefoane OPPO de 200 de lei bucata la eMAG PayU arată că, până la ora 16.00, a intermediat 358.000 de tranzacții, cu 80% mai multe decât anul trecut. Valoarea medie a coșului plătit integral era de 715 lei, iar la cel plătit cu cardul în rate era de 1.079 lei. Cele mai multe comenzi raportate la mia de locuitori au venit din București, Cluj-Napoca, Iași, Slatina, Brașov, Constanța, Sibiu, Alba Iulia, Timișoara și Zalău. EvoMAG spune că 68% dintre comenzi au fost făcute de bărbați și doar 32% de către femei și două treimi dintre comenzi au fost plătite cu cardul. Cele mai vândute produse au fost telefoanele mobile, televizoarele LED, laptopurile, electrocasnicele mari și componentele PC. Șapte din zece comenzi au fost plasate de pe dispozitive mobile. Tranzacțiile cu cardul au crescut cu 70% față de Black Friday-ul de anul trecut Florinel Chiș de la ARMO spune că lumea comandă mai multe lucruri, dar cu valoare medie mai mică pe fiecare obiect. La magazinele mari creșterile de vânzări sunt undeva în jurul a 15-20% față de ediția de acum un an, dar la unele magazine mici vânzările s-au dublat. Cea mai mare schimbare ține însă de ponderea fără precedent a plății cu cardul din total fiindcă asistăm la o ”digitalizare accelerată” motivată de nevoia de a interacționa cât mai puțin față în față. Un exemplu de vineri, magazinul online WatchShop.ro a anunțat că au crescut cu 50% plățile cu cardul, iar cel mai scump ceas cumpărat de BF 2020 este un model Tissot de aproape 16.000 de lei.

ANALIZA SWOT Care este calitatea website-urilor competitiei

Care este calitatea platformelor social media ? Ce continut pe retelele sociale are mai mult succes in cazul competitiei? Ce continut Facebook este mai eficient? Ce spun consumatorii despre competitori? Ce cuvinte cheie functioneaza mai bine in cazul reclamelor platite? Ce linkuri inbound folosesc competitorii? In ce masura sa vorbeste despre organizatia voastra pe piata? “Share of voice” Cat de mare este bugetul de marketing al competitiei? (estimativ) CINE sunt noii competitori pe partea de continut? HYPER COMPETITION

Avantajul Competitiv

Exista un motiv specific pentru care consumatorii te aleg? Exemplu: -

La nivelul functionalitatii: mai bun dpdv tehnic, functionalitati noi etc.

-

La nivelul aspectului: arata mai bine, design mai atragator

-

La nivelul serviciilor: livrare rapida, flexibilitate, acces

-

La nivelul reputatiei: reputatie pozitiva, sustinuta

-

Etc

Analiza partenerilor -

Intermediari – siteuri de comparare, agregatoare

-

Afiliati – reteaua de site-uri care promoveaza produsul/serviciul

-

Influentatori

-

Aliantele strategice – ce branduri ofera valoare adaugata

-

Partenerii care vor distribui continut online (syndication partners)

-

Partenerii in publicitate

Obiective generale de e-marketing Creșterea vânzărilor (prin distributie, promovare, vânzări online) Adăugarea valorii (beneficii suplimentare online pentru consumatori) Dezvoltarea relaṭiei cu clienṭii (prin monitorizare, colectare informaṭii, date, chestionare, dialog etc. –proces continuu de învăṭare) Reducerea costurilor (de promovare, customer services, tranzacṭii etc.) Extinderea brandului online (prin adaptarea brandului la contextul digital și suplimentarea unor atribute digitale acestuia) Obiectiv

Cum este livrat beneficiul

Obie

Save – economisirea costurilor

Prin utilizarea canalelor de promovare care permit reluarea comunicarii regulate (ex. Email), prin adăugarea funcṭionalităṭilor care nu necesită investiṭii majore (ex chat bots) etc.

Ex C acel

Red utili

Sizzle – extinderea brandului în online

Obiectiv atins prin lansarea unei propuneri de valoare/a unei experienṭe unice în mediul online

Ex. S satis digit

Imb bran reco

Obiectiv

Cum este livrat beneficiul

O

Sell – creșterea vânzărilor

Obiectiv tangibil prin accesul rapid, ușor, la o gamă mai mare de produse și servicii cu preṭuri mai bune comparativ cu mediul offline sau alte canale

Ex pr

Serve – adăugarea valorii

Oferirea unor beneficii suplimentare online/informare despre dezvoltarea unor produse noi prin dialog online și feedback

Ex co

Cr pr 10

Cr on lu

Speak – dezvoltarea relaṭiei cu clienṭii

Focus pe comunicarea dialogică prin comunităṭi dedicate, Ex formulare, chestionare, polls, monitorizare grupuri social ne media, monitorizare comunităṭi de fani ai competiṭiei in

Cr fo nu De

Co ch

Etapa din RACE

Obiectiv MACRO

Obiec

Reach

Vizibilitate/awareness – popularitatea brandului

Numă

Act

Generare lead-uri

Vizual

Adăug

Comp

Vizual

Realiz Convert

Creșterea vânzărilor (pentru produsul X sau Y)

Iniṭier

Progre

Intera

Solicit Engage

Loializare clienṭi

Sign-in

Share

Modelul RACE Chaffey (2020) face distincṭia dintre obiectivele Micro și obiectivele Macro (creșterea bazei de date, generare prospecṭi, creșterea vânzărilor etc.)

Obiectiv REACH – Creștere brand awareness prin creșterea numărului de vizitatori pe website cu 5% pe lună. Obiectiv ACT – Dezvoltare strategie de conṭinut digital în social media cu o creștere de 1% leaduri pe lună. Obiectiv CONVERT – Creșterea vânzărilor pe site cu 10% în următoarele 3 luni prin creșterea graduală a lead-urilor reci în lead-uri calde pe pagina de produs X. Obiectiv ENGAGE – Generare de X% engagement din partea clienṭilor existenṭi în următoarele 3 luni SAU colectarea unui număr X de recenzii de 5 stele în intervalul de timp Y. Setarea obiectivelor in Google analytics *Obiectivele din Google Analytics ≠ obiective de marketing/business Exemple obiective de marketing: creșterea numărului de vânzări ale produsului X; dezvoltarea bazei de date a segmentului de public Y Obiective din Google Analytics (Goals) – folosite pentru monitorizarea obiectivelor de marketing setate – conversia reprezentând acṭiunea îndeplinită (ex. Numărul total de utilizatori care au realizat acṭiunea Z – accesarea coșului de cumpărături, completarea unui formular etc.) De reṭinut – obiectivele din Google Analytics completeaza obiectivele de marketing (business), referindu-se la acṭiunile specifice pe care le realizează utilizatorii pe website (conversiile de pe website) Categoriile de obiective Venit (revenue) Achiziție (acquisition) Interogare (inquiry) Implicare (engagement) De ex.- de setat durata minimă a unei sesiuni drept conversie Setarea pâlniei de conversie (goal funnel) – este calea parcursă de utilizatori pentru a ajunge la o anumită destinaṭie ;Există anumiṭi pași care se realizează pentru atingerea unui obiectiv. Acest instrument este util la vizualizarea acestor pași – este util pentru identificarea etapei/momentului în care utilizatorii abandonează procesul de conversie Exemplu formulare strategie Directionarea bugetelor de la publicitatea online catre continutul social media pentru toate categoriile de produs.

Investitia a 10,000 euro in canale traditionale de publicitate online (search si display) si 3000 euro pentru a mentine prezenta pe Facebook cu scopul transformarii celor 3,9 milioane fani in sustinatori ai brandului. Cresterea traficului pe website printr-o combinatie de tactici inbound si outbound, prin Marketing Automation (dezvoltare graduala a profilelor prospectilor) pentru promovarea ofertelor valoroase la momentul oportun. Formularea strategiei Realizarea/Indeplinirea/Obtinerea/Cresterea a …….. vanzari si ……… cota de piata, pozitionandune ca ………………… printr-o campanie formata din 1/2/3/4 etape ………, utilizand……… Dezvoltarea parteneriatelor strategice cu ………………………., integrand date ale clientilor prin ……………….. Si …………………….., de pe canalele …………………, cu scopul…………….. Tendinta pietelor “digital single market - Digitising European industry” 

libera circulație a persoanelor, produselor, a serviciilor și a capitalului, pe care persoanele fizice și juridice o pot accesa fără întrerupere și care permite desfășurarea de activități online în condiții de concurență loială, la un nivel ridicat de securitate pentru date cu caracter personal, indiferent de naționalitate sau locul de reședință

Strategia privind piața unică digital Propusa de Comisia Europeana in 2015 Realizari: 

eliminarea tarifelor de roaming



modernizarea protecției datelor



Norme de operare pentru utilizarea platformelor online (transparenta pentru afacerile care folosesc diverse platforme online) – online market places, aplicatii software, social media, motoare de cautare online – terms & conditions (simplitate, claritate)



portabilitatea transfrontalieră a conținutului online



un acord privind încetarea geoblocării nejustificate (deblocarea comertului electronic)

Abilitatile digitale – Digital

competence framework 1. Abilitati informationale identificarea, localizarea, stocarea, organizarea informatiei in mediul digital 2. Abilitati de comunicare comunicarea in mediul digital, distribuirea resurselor prin instrumentele online, relationarea cu ceilalti, colaborarea prin platforme digitale, participarea pe retelele sociale si in comunitatile virtuale, cunoasterea si intelegerea altor culturi. 3. Abilitati de rezolvare a problemelor (problem-solving skills) identificarea nevoilor si resurselor digitale, luarea deciziilor infomate cu privire la instrumentele digitale utile pentru diverse nevoi, rezolvarea problemelor conceptuale prin mijloace digitale, utilizarea creativa a tehnologiilor, rezolvarea problemelor tehnice, actualizarea propriilor aptitudini (si ale celorlalti) 4. Abilitati de utilizare a aplicatiilor software (pentru gestionarea continutului) crearea si editarea continutului (editare Word, imagini, video etc.), integrarea si interpretarea continutului, conceperea continutului creativ, programare, aplicarea drepturilor de proprietate intelectuala. Provocari 

În Europa există un deficit de persoane cu competențe digitale care să ocupe job-urile vacante în toate sectoarele și va exista un deficit de până la 750.000 de specialiști IT&C în 2020



Somajul în rândul tinerilor de 15-24 de ani este de aproape 20% în Europa



Cca. 45% dintre europeni au doar competențe digitale de bază

Principalele tipologii de platforme social media ▪

Principalele tipologii de platforme social media ▪

Reṭelele sociale online

▪

Social publishing (publicaṭiile online având opṭiunea de a interacṭiona cu publicurile prin funcṭionalităṭi social media – comentarii, rating etc.)

▪

Comunităṭi virtuale nișate (cu reṭea sociala independent)

▪

Social customer service (ex. Forumuri)

▪

▪

▪

Platforme pentru accesarea cunoașterii colective (social knowledge) – Wikipedia, Quora etc.

▪

Social streaming (incl.video & podcasting)

▪

Social search

▪

Social commerce (recenzii, rating – produse, cupoane etc)

Ca obiective social media: ▪

Monitorizare & managementul reputaṭiei

▪

Transformarea brandului prin social media

▪

Achiziṭie de clienṭi

▪

Creșterea vânzărilor (în cazul clienṭilor existenṭi)

▪

Customer service

Customer engagement – deși, în general, se referă la menṭinerea atenṭiei consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp, pe o platformă specifică, customer engagement este important dacă ne referim la abilitatea brandului de a capta atenṭia consumatorului de-a lungul unei perioade mai mari (dezvoltarea și menṭinerea relaṭiei cu publicul)

Tactici de sezon ▪

Quizz-uri

▪

Polls/Chestionare

▪

Concursuri

Video marketing ▪

Factori care au determinat cresterea utilizarii video

▪

“Video on the move”

▪

90% din informatia transmisa creierului este vizuala (procesata de 60,000 ori mai repede decat textul) (Source: 3M Corporation & Zabisco)

▪

46% din utilizatori intreprind o actiune dupa ce vizualizeaza un video de promovare (Source: Next Digital Content)

▪

Ranking rapid pe Google

Statistici Youtube Romania 12 milioane de utilizatori intră lunar pe YouTube ▪

9 milioane se uită zilnic la videoclipuri

▪

Utilizatorii petrec cu 25% mai mult timp pe Youtube, în comparație cu 2019

▪

Canalele clasice de televiziune pierd teren în favoarea conținutului video de pe internet, mai ales la audiența tânără (18-35 ani)

▪

Cel mai folosit dispozitiv pentru urmărit video pe Youtube rămâne telefonul mobil

▪

Televizorul a luat deja locul desktopului - care a coborât pe locul 3 în clasamentul dispozitivelor pentru vizionat video pe Youtube

▪

În carantină utilizatorii au urmărit cel mai mult clipuri despre gătit și fitness, urmate de conținut medical, divertisment și știri.

(Floin Pravai, Head of Domestic Market at Google) Avantaje videomarketing ▪

Generarea prospectilor

▪

Cresterea vizibilitatii brandului (brand awareness)

▪

SEO

▪

Social sharing

▪

User engagement

▪

Website performance

▪

Transmite mai multa informatie intr-un interval scurt de timp

▪

Faciliteaza articularea valorilor si emotiilor

▪

Angajatii (agenti reputationali)

▪

Organizatiile care sunt in industria alimentara, design, fashion beneficiaza cel mai mult de componenta vizuala

Insivia stats – comportamentul de achizitie ▪

Forrester – video in mail: 200-300% crestere in click-through rate

▪

Combinarea video + reclame pe intreaga pagina web (full page ads) – cresterea interactiunii cu 22%

▪

90% din utilizatori considera ca un video cu produsul este util in luarea deciziei

▪

Online Publisher Association – 80% din utilizatori isi amintesc un video pe care l-au vazut in ultimele 30 de zile & 46% utilizatori intreprind o actiune dupa ce urmaresc o reclama video online

▪

Comscore – dupa vizualizarea unui video, 46% utilizatori sunt mai predispusi sa achizitioneze un produs online

▪

Unruly - Satisfactia vizionarii unei reclame video online – creste intentia de cumparare cu 97% si asocierea brandului cu 139%

▪

Forbes - 50% din directorii executivi cauta mai multa informatie dupa ce urmaresc un produs/serviciu intr-un video

▪

Unbounce - Videourile explicative animate cresc ratele de conversie cu 20%

Clasificare in functie de obiectivele asumate ▪

Testimonial videos

▪

Product demo videos

▪

Web presenter videos

▪

Corporate videos

▪

Animated explainer videos

▪

Interviews

▪

Comedic videos

▪

Instructional “how-to” videos

▪

Testimonial videos – dezvoltarea increderii

▪

Product demo videos – cresterea conversiilor

▪

Web presenter videos – engagement

▪

Corporate videos – brand awareness, incredere

▪

Animated explainer videos – conversii prin explicarea unui concept/serviciu

▪

Interviews – engagement/awareness

▪

Comedic videos – favorabilitatea brandului

▪

Instructional “how-to” videos – incredere si engagement

Video marketing – tehnici de persuasiune ▪

Framing (cadrajele mediatice) – constructia fenomenelor sociale – modul in care este prezentat continutul video (mesaje-text, grafica, elemente contextuale care exista in afara videoului)

▪

Recompensarea feedbackului – un mechanism de design care foloseste confirmarea prin interfata pentru a motiva si genera actiune in continuare (ofera utilizatorului posibilitatea de a observa efectele pozitive pe care actiunile acestuia le are asupra produsului, serviciului, sistemului)

▪

Social proof (Principiul dovezii sociale) influenta sociala informationala (social proof) in cadrul comunicarii poate genera participare sustinuta (engagement)

Cum folosim videomarketing

Cum concepem un material video ▪

1. Pornim de la o problema

▪

2. Analizam situatia

▪

3. Identificam segmentul caruia ne adresam (caracteristicile publicului)

▪

4. Setam un obiectiv clar al materialului

▪

5. Concepem mesajul

▪

6. Stabilim actiunea dezirabila

▪

7. Scenariul

▪

8. Planificam realizarea materialului propriu-zis

▪

9. Evaluam impactul

Tactici de marketing digital

Publicitate online (toate formele) Search Engine Marketing – link building, PR online, influencer marketing)

Focus pe continutul websiteului + Search Engine Marketing Search engine marketing + parteneri strategici

Prezenta grupuri/comunitati virtuale, social media, chat bots, FAQ (website), agregatoare (intermediarii) Website