Anas FAHSSI. Centrale Danone [PDF]

Zitiervorschau

INFORMATIONS PERSONNELLES

CAS CENTRALE DANONE

Anas Fahssi, N132171166 GROUPE B2.1 DOSSIER D’ENTREPRISE

ENCADRANT : MR BOUACHOUCH MUSTAPHA

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Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Dossier d’entreprise Semestre 4 Le cas de la société : Centrale Danone Sous la supervision de : Mr : Mustapha BOUACHOUCH Réalisé par : FAHSSI Anas CNE : N132171166

Année universitaire : 2020-2021

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Contents Remerciement : ...........................................................................................................................................................4 Introduction .................................................................................................................................................................5 PARTIE 1 : IDENTIFICATION ..........................................................................................................................7 DE L’ENTREPRISE.................................................................................................................................................7 AXE 1 : FICHE SIGNALITIQUE ..........................................................................................................................7 DU CENTRALE DANONE ..................................................................................................................................7 I.

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE : ..........................................................................................................8 Dates clés : ................................................................................................................................................................9

Fiche signalétique : .................................................................................................................................................... 10 Organigramme ........................................................................................................................................................... 10 PARTIE 2 : ENVIRONNEMENT................................................................................................................... 12 DE LA SOCIETE CENTRALE DANONE ................................................................................................ 12 AXE 1 : le macro environnement. .................................................................................................................... 12 Définition : .............................................................................................................................................................. 13 L’Analyse SWOT : ................................................................................................................................................ 13 Les 6 facettes de l’environnement externe de l’entreprise (P.E.S.T.E.L) : .............................................. 13 Les 5 forces de Porter : ........................................................................................................................................... 15 Axe 2 : Analyse interne. .......................................................................................................................................... 16 Définition : .............................................................................................................................................................. 16 Strengths and weaknesses (SWOT)................................................................................................................. 16 Application sur Centrale Danone :................................................................................................................... 16 La chaine de valeur :............................................................................................................................................. 16 La chaine de valeur de Centrale Danone : ..................................................................................................... 17 Les activités principales : ................................................................................................................................ 17 Les activités secondaires : .............................................................................................................................. 17 Partie 3 : Diagnostic de CENTRALE DANONE. ......................................................................................... 18 Axe 1 : Diagnostic intra fonctionnel ........................................................................................................... 18 Définition : .............................................................................................................................................................. 19 Analyse intra fonctionnel « CENTRALE DANONE » : .............................................................................. 19 Supply Chain (chaine logistique) : ................................................................................................................. 19 ....................................................................................................................................................................................... 19 ....................................................................................................................................................................................... 19 ....................................................................................................................................................................................... 19 ............................................................................................................................................................................................ ....................................................................................................................................................................................... 19 Page 2 of 23

....................................................................................................................................................................................... 19 Le marketing chez Centrale Danone : ............................................................................................................. 19 Le marketing mix : ........................................................................................................................................... 19 L’analyse commerciale du Centrale Danone : ............................................................................................... 20 La politique de fidélisation : ........................................................................................................................... 20 L’analyse financière du Centrale Danone : ..................................................................................................... 20 AXE 2 : Diagnostic inter fonctionnel. ........................................................................................................ 21 La collaboration : .................................................................................................................................................. 21 Les Coopérations : ............................................................................................................................................... 21 Conclusion ................................................................................................................................................................. 22 Bibliographie/ webographie : ................................................................................................................................. 23

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Remerciement :

La réalisation de ce rapport ne va pas de soi, elle nécessite d’encadrement, pilotage, et de l’aide. C’est pourquoi j’adresse mes sincères remerciements à toute personne qui a été présente et disponible afin d’avoir compléter ce travail. Commençant par Monsieur BOUACHOUCH Mustapha, mon cher professeur, d’avoir surveillé ce dossier de recherche, d’être à notre service toujours, et d’avoir répondu à toutes nos questions. Mes remerciements vont également à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de FES pour Son dévouement, ainsi que son rôle dans la continuité des études pendant la période de crise. Je remercie aussi tous les collègues, ma famille qui ont contribué de près ou de loin de l’élaboration de ce modeste recueil, mes illustres amis (e) : (EL MENNIOUI ZINEB, KHAMSI MAHA, MOUHIM ISMAIL), qui ont donné de leur temps afin de me fournir certains axes de travail. FAHSSI ANAS.

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Introduction

i on prend la notion d’une entreprise depuis les siècles précédents, on va constater

qu’ils existent plusieurs définitions, et différentes façons de voir cette

entité, par exemple dans le Manuel d’économie politique de Pareto (1909/1981) : “L’entreprise est l’organisation qui réunit les éléments de la production et qui les dispose de façon à l’accomplir », on trouve également une autre définition qui affirme que : “L’entreprise est une unité économique dotée d’une autonomie juridique qui combine des facteurs de production (travail et capital) pour produire des biens et des services destinés à être vendus sur un marché” (Beitone, Cazorla, Dollo & Drai, 2001, p. 169), ainsi ils existent pleinement des définitions. Cependant, ce qui dit une unité économique qui combine des facteurs de production capital et travail, dit gestion de ceux-ci, voire les optimiser afin d’assurer la survie d’une telle entreprise. D’où la nécessité d’établissement d’un mécanisme d’analyse permanent interne et externe. Analyse interne, signifie l’étude interne de l’environnement, du climat, et la gestion interne de l’entreprise, à titre d’exemple les forces et les faiblesses de celle-ci au niveau de tous les départements. Quant à elle, l’analyse externe fait l’objet d’un contrôle et vielle de tous les événements qui occurrent dans la vie quotidienne des autres acteurs qui sont en relation proches ou non avec l’entreprise et qui peuvent l’affecter. Page 5 of 23

A cet égard, la matière dite « dossier d’entreprise » va nous permettre d’Etablir un diagnostic global d’une entreprise, d’étudier son environnement (interne & externe), sa performance, et son évolution depuis l’année de sa création. On a décidé de prendre une société, apaisante dans son domaine, dominante des parts de son marché, et exerce depuis plusieurs années, cette société prend la dénomination du CENTRALE DANONE.

Dans un marché purement oligopolistique, hyper concurrentiel ; Centrale Danone opère depuis des dizaines d’années, avec persistance face aux exigences du marché laitier marocain. Cette concurrence prend au fil du temps une tendance progressive, qui ne cesse guère à empiéter les entreprises. Ce phénomène s’explique principalement par la mutation et le changement des comportements des consommateurs. Cette étude va traiter une analyse générale, passant de l’approche systémique de la société Centrale Danone Maroc, jusqu’à son environnement interne et externe également ; En utilisant les techniques d’analyse managériales (matrice SWOT, PESTEL, Chaine de valeurs, etc.). Puis dans une deuxième mesure on va étudier les résultats afin de dégager quelques recommandations.

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PARTIE 1 : IDENTIFICATION DE L’ENTREPRISE

AXE 1 : FICHE SIGNALITIQUE DU CENTRALE

DANONE

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I.

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE : La Centrale Danone est une société d’une forme juridique anonyme, elle est également la première entreprise marocaine de secteur de produit laitier, ce qui justifie sa position leader de ce marché. Elle produit du lait frais et UHT, LBEN, Yaourt, fromages frais, boissons et desserts lactés. Avec un chiffre d’affaire de plus de 4.65 milliards de dirham, et une force frappe de distribution avec une part de marché de plus de 60% en constante évolution. Créée dans les années 40, Centrale laitière est pionnière de l’industrie laitière au Maroc. Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe DANONE, référence mondiale avec qui elle partage les savoir-faire. Centrale Laitière devient filiale en 1981 du groupe ONA, bénéficiant de l’expertise, des synergies, et du réseau de compétences du premier groupe privé marocain. Le capital de Centrale laitière est composé de deux principaux actionnaires : la SNI ainsi que le groupe DANONE. Les autres actions sont réparties entre investisseurs institutionnels et autres porteurs.

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II.

Dates clés : Fondation de Centrale 1949

Laitière du Maroc

fondation de Centrale Laitière du Maroc Lancement de

1966

Raibi Jamila

Création de la

1997

Fromagerie de la Doukkala

Création de la ferme laitière Lait Plus

2017

Emmanuel Faber succède à Franck Riboud comme PDG.

Centrale Danone lance une consultation à l’issue de laquelle un nouveau modèle pour le lait Centrale est adopté

2019

2008

2018

Nathalie Alquier succède à Didier Lamblin, directeur général de Centrale Danone

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III.

Fiche signalétique :

Nom

Centrale Danone

Directeur

Nathalie Alquier

Forme juridique

Société Anonyme

Siège social

Tour Crystal 1, Boulevard sidi Mohamed ben Abdellah, Marina, CASABLANCA

Téléphone

05 29 00 23 63

E-mail

contact@centralelaitière.com

Fax

05 29 08 99 11

Site Web Année de création Effectif total Capital social au 30/09/2018

Secteur d’activité Principaux produits

IV.

www.centralelaitière.com 20 Mars 1949 3600 94 200 000 dh divisé en 9 420 000 actions de 10 dh chacune toute de même catégories et totalement libérées Agro-alimentaire Danone Assil, Raibi, lait UHT etc.

Organigramme

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PARTIE 2 : ENVIRONNEMENT DE LA SOCIETE CENTRALE DANONE AXE 1 : le macro environnement.

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Définition : Le macro environnement de l’entreprise c’est l’environnement général au sein duquel elle évolue. Il s’agit des caractéristiques générales de l’économie et de la société qui peuvent influencer l’entreprise. Cependant, afin d’analyser cet environnement il existe un tas de techniques destinées à faire ceci ; dans ce dossier on va utiliser trois, dites l’Analyse S.W.O.T, P.E.S.T.E.L, et finalement les forces de Porter. L’Analyse SWOT : Cette méthode permet au manager de vérifier deux volets. L’un interne qui se caractérise par le S (STRENGTHS) en français les forces, et W (WEAKNESSES) qui signifie les faiblesses. Toutefois, dans cette première partie on va se focaliser dans le deuxième volet, autrement dit dans le O (OPPORTUNITIES), puis le T (THREATS) c’est-à-dire les menaces. Passant maintenant à l’application de ces éléments sur l’environnement de Centrale Danone. Sans aucun doute, Centrale Danone a connu tout au long sa vie, et son évolution plusieurs menaces ainsi qu’opportunités.

Opportunités L’histoire de Yaourt, ainsi que la notoriété de la marque DANONE. Un bon cru de 7.6% de marché laitier et du 16% pour les produits dérivés. Population variée permettant d’élargir la gamme de produits. L’opportunité qui peut constituer la concurrence déloyale des coopératives. La contribution des grandes et moyennes surfaces. ETC.

Menaces La perception de Yaourt comme un produit de luxe. 5kg par personnes au Maroc contre 9kg en Tunisie. La Perte de Confiance chez les clients L’arrivé d’un nouveau boycotte (à l’instar de celui de 2018) La Forte concurrence dans le marché. (Jaouda, Jibal etc.) Hausse de certaines matières premières de base. Produits de Substitution (café, thé, etc.)

Les 6 facettes de l’environnement externe de l’entreprise (P.E.S.T.E.L) : La Technique PESTEL est l’acronyme de l’environnement Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique, et Légale. Politique >>>>>>>>>>>>>>>>>> signifie la stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc. Economique>>>>>>>>>>>>>>>> le cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc. Page 13 of 23

Socioculturel>>>>>>>>>>>>>> soit la démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc. Technologique>>>>>>>>>>>> les dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc. Ecologique>>>>>>>>>>>>>> les lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc. Légale>>>>>>>>>>>>>>>>> les lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc.

P.E.S.T.E.L DU CENTRALE DANONE

Politique : Ce volet enregistre une opportunité pour Centrale grâce à la stabilité Politique du Maroc, au politique de libre échange, et l’internationalisation.

Economique : l’impact de la crise sanitaire sur l’économie marocaine en générale, et le pouvoir d’achat des ménages en particulier. Pays émergeant, encouragement des franchises, etc.

Socioculturel : La variété des cultures égale des gouts différents égale à une gamme de produit large, mode de consommation en évolution, l’image et la réputation dans la société (Boycotte) etc.

Technologique :

le progrès technique vivant dans le monde surtout après la crise sanitaire.

(Les nouveaux machines de transformation des produits laitiers, La R&D (recherches & développement) permettent d’identifier quelles sont les nutriments que nous avons le plus besoins pour le corps.

Ecologique : produits biologiques la tendance du « BIO », la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), Participation au projet de financement d’association de protection de l’environnement.

Légale : Norme d’hygiène et de qualité (ISO), le contrôle à cause de la sensibilité du secteur, lois sur les monopoles, etc. Page 14 of 23

Les 5 forces de Porter : L’objectif de ce model et d’évaluer les forces en présence, et il est conçu pour mener une analyse structurelle de secteur. Cette analyse se fait par ces 5 forces :     

Les nouveaux entrants. Les produits de substitutions Les clients. Les fournisseurs. Intensité concurrentielle.

On présente ce model sur ladite CENTRALE DANONE :

Marché ouvert avec quelques exigences Entrants potentiels

Clients

Fournisseurs

Intensité concurrentielle  Copag  Chergui  Jibal  Best Milk

Producteurs individuels Coopératives situés dans diverses régions Du royaume Doukkala, Tadla et Haouz

• • • •

Produits de substitution Produits artisanales Thé Sachets de jus Les jus conservés

• Les grandes et moyennes surfaces (GMS) • Les superettes • Cafés, Hôtels, Restauran ts (CHR) • Epiceries • Laiteries • Dépositai res

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Axe 2 : Analyse interne. Définition : L’Analyse interne touche l’entreprise comme une boite noire, c’est-à-dire l’intérieur de cette entité, ses caractéristiques, son personnels, ses atouts, etc. En cette partie on va décortiquer les deux premières lettres de l’Analyse SWOT, ainsi que la chaine de Valeur de Porter. Strengths and weaknesses (SWOT) Les forces d’une firme c’est les ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentiel. Les faiblesses sont des handicapes de l’entreprise, et ses points faibles. Elles se caractérisent par un manque au regard d'un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou bien face aux concurrents. Application sur Centrale Danone :

Forces        

Notoriété historique Image de marque: Ouverture, Enthousiasme et humanisme Innovation Intégration de la valeur Environnementale Un petit prix accessible à tous comme le yaourt Moufid Recherche et développement Certification ISO 9002 de certains des usines Entreprise citoyenne

Faiblesses 

La faiblesse de la chaine froide



Le prix bas de certain aliment



Packaging



Gamme moins étendue pour le Lait UHT par rapport au volume de la société.

La chaine de valeur : Cet Outil s’intéresse à une question fondamentale de la performance d’une entreprise. Comment la valeur est-elle créée au sein de l’organisation ? L'exploitation de cette donnée va nous permet de localiser les gisements de valeur. Elle met en exergue le comportement des coûts et les sources de différenciation. Ce type d'analyse est la base d'une stratégie performante. Page 16 of 23

Elle oriente l'allocation de moyens pour développer des avantages concurrentiels et s'imposer ainsi sur ses marchés. La chaine de valeur de Centrale Danone : Premièrement, on va déterminer les activités principales de Centrale Danone, puis ses activités secondaires. Les activités principales :  La production (approvisionnement et fabrication)  Logistique.  Commercialisation et vente. Les activités secondaires :  La Recherche et Développement (R&D)  La Gestion des ressources humaines (GRH)

Activités de soutiens

Chaine de Valeur De CENTRALE DANONE (2018/2019/2020) La recherche et développement :

GRH :

L’Innovation : conduire et stimuler les efforts de recherche scientifique sur des domaines clés de la nutrition et de la santé

Lancement des compagnes vastes de recrutement 2020 : 11 postes dont : des cadres, stagiaires, etc.

La Responsabilité et L’Engagement. Logistique Amont :

Activités Principales

Quatre sites de production (Salé, El Jadida, Meknès et Fkih Ben Salah) Commercialisation et vente :

Opération de distribution : 550 camions, 31 agences commerciales et une distribution dans plus de 75 000 points de vente

La production :

Procédés de production : Le poudrage, le traitement, la fermentation, le conditionnement etc. Plus de 120 personnes aux services des producteurs.

Résultat Net 2020 : -340 374 755. 89 MAD. Chiffre d’affaires 2019 : 4 562 880. 22 MAD.

Circuit traditionnel : Epiceries, laiteries, etc.

Circuit moderne : Les grandes et moyennes surfaces, les superettes, etc.

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Partie 3 : Diagnostic de CENTRALE DANONE.

Axe 1 : Diagnostic intra fonctionnel

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Définition : Diagnostic intra fonctionnel consiste à analyser et évaluer l’ensemble des forces, et de faiblesses de l’entreprise au niveau des fonctions existantes au sein d’elle ; par exemple la fonction achat, analyse financière, logistique, etc. afin de déceler les dysfonctionnements ponctuels et améliorer ses performances.

Analyse intra fonctionnel « CENTRALE DANONE » : Supply Chain (chaine logistique) :

Producteurs du lait

Centre de Lait

Ramassage du lait

Usines

Convoyage lait

Points de vente

Distribution de PF

Agences commerciales

Transformation de MP en Pf Convoyage de PF

La centrale Danone dispose :  De plus de 319 véhicules.  70 000 points de vente livrés quotidiennement.  Les couts logistiques représentent 10% de CA. Le marketing chez Centrale Danone : Le marketing mix :

PRODUIT : La centrale Danone présente à l’ensemble des consommateurs une diversification de l’offre, en effet la société a mis sur le marché des produits multiples pour satisfaire les différents gouts. Par exemple : calcium, protéines, vitamines, etc.

PRIX : Activia, les laits UHT, et les fromages frais sont des produits assez chers. Page 19 of 23

RAIBI, YAWMI, MOUFID, etc. sont des produits qui répondent au prix psychologique.

Distribution : La distribution au sein de la firme laitière suit un plan stratégique :  La tournée aisée : regroupant les quartiers luxueux.  La tournée populaire : elle touche les quartiers pauvres.  La tournée mixte : elle est présente sur les quartiers où réside la classe moyenne.  Communication : (promotion)  Logo : le logotype s’habille en bleu en une couleur vibrante et vivante avec un blanc qui représente la pureté.  Moyens de communication très utilisé par la société : Le site WEB: m.corporate.danone.ma. Interactivité avec les internautes via les réseaux sociaux.  La publicité : majoritairement à la télévision.

L’analyse commerciale du Centrale Danone : La politique de fidélisation :  La modernisation de l’outil industriel.  Garantir la qualité des produits et obtenir des gains de productivité.  Une forte politique commerciale (utilisation de e-commerce).  Toucher le segment de 6 à 15 ans par la création d’un nouveau produit à la base du lait UHT ; le lait aromatisé.

L’analyse financière du Centrale Danone : Chiffre d’affaires consolidé : le CA de 2019 s’établit à 4579 MDH en baisse de 3.8% par rapport à 2018. Excédent Brut d’Exploitation Consolidé (EBE) à fin décembre 2019 s’élève à 141 MDH, soit une baisse de 21.2% par rapport à 2018. Le Résultat net part du groupe enregistre un résultat négatif de 421MDH.

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AXE 2 : Diagnostic inter fonctionnel.

La collaboration : Plus de 4.000 collaborateurs, 120.000 éleveurs, 1.800 centres de collecte. Collaborations scientifiques : Pour mener à bien leur mission, les équipes de la Recherche et Innovation de Danone animent des collaborations et partenariats avec le monde académique et scientifique notamment avec les grandes Universités et organismes de recherche à travers le monde, afin d’animer des comités scientifiques sur des thématiques stratégiques comme les ferments, les probiotiques, le micro biote, l’hydratation, le vieillissement et de mieux appréhender les problématiques de santé au travers de ces contacts permanents avec le monde scientifique extérieur.

Les Coopérations : Centrale Danone s’approvisionne en matières premières auprès de producteurs individuels ou des coopératives situées dans des diverses régions du royaume dont Doukkala, Tadla, et Haouz. Etant une société citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives dont : • • •

La distribution d’aliment au bétail. La fourniture de bacs de réfrigération du lait. L’assistance technique dans le but d’une amélioration de la qualité du lait récolté.

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Conclusion

Entrale Danone comme étant un acteur incontournable du secteur agroalimentaire, cette dernière est le numéro 1 du marché des produits laitiers au Maroc avec un chiffre d’affaires plus de 6 milliards de Dirhams et une part de marché globale de près de 60%. Toutefois, comme le cas de toute sorte d’entreprises, elle souffrait, et souffre encore des handicaps liés aux crises vécus par elle, surtout le Boycott de 2018, Ce dernier a causé des graves disfonctionnements au niveau de chiffres d’affaires, relations clients, la fidélisation, et bien évidemment au niveau de résultat. D’après un questionnaire dédié à un échantillon des consommateurs, on a constaté que la réputation du centrale Danone a été détériorée, en effet il y a une grande partie des consommateurs qu’ils ont rampé vers d’autres produits principalement JAOUDA et JIBAL. En suite la qualité, le conditionnement du lait est une autre cause de cette crise d’image. Après avoir diagnostiqué la situation de cette société on peut donner quelques recommandations afin de regagner une partie des clients perdue, régler la réputation endommagée et finalement la qualité de ses produits. 1. 2. 3. 4. 5.

Insérer une politique large de fidélisation. Dépenser plus dans le département recherche et développement. Améliorer le marketing relationnel plutôt que le transactionnel. Améliorer le packaging. Etablir une communication interactive avec le consommateur. Etc.

Fin.

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Bibliographie/ webographie : www.centralelaitière.com www.manager-go.com Sylvie Hertrich, Michel Kalika, Ulrike Mayrhofer. Danone, les mouvements stratégiques d’une multinationale française. 3ème colloque d’Atlas/AFMI (Association Francophone de Management International), Jul 2013, Montréal, Canada. 21 p. ffhalshs-008 Centrale Danone SA: Ratios financiers (CDA | MAR | Food Products) - Infront Analytics Gilles Paché, Claude Paraponaris. L’entreprise en réseau : approches inter et intra-organisationnelles. Ed. de l’ADREG, 2006. Ffhalshs-00009555f http://www.casablanca-bourse.com SWOT Analysis A Complete Guide - 2019 Edition Par Gerardus Blokdyk Business Studies For Dummies Par Richard Pettinger Manuel d’économie politique de Pareto (1909/1981) Beitone, Cazorla, Dollo & Drai, 2001, p. 169

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