Marketing Danone [PDF]

Zitiervorschau

Activitatea de marketing a companiei DANONE

1

Cuprins 1.

Prezentarea firmei...............................................................................................................3 1.1.Misiune.............................................................................................................................4 1.2. Strategia companiei..........................................................................................................4

2. Mediul de marketing al companiei Danone............................................................................5 2.1. Macromediul....................................................................................................................5 2.1.1.Mediul demografic.....................................................................................................5 2.1.2 Mediul economic.......................................................................................................6 2.1.3. Mediul natural...........................................................................................................6 2.1.4. Mediul tehnologic.....................................................................................................7 2.1.5 Mediul politic.............................................................................................................7 2.1.6 Mediul cultural...........................................................................................................8 2.2. Micromediul.....................................................................................................................8 2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)...........................9 2.2.2 Clienții........................................................................................................................9 2.2.3 Concurenții...............................................................................................................10 2.2.4 Intermediarii.............................................................................................................10 2.2.5 Furnizorii..................................................................................................................11 2.2.6 Firmele de logistică și marketing.............................................................................12 2.2.7 Marele public...........................................................................................................13 3.Analiza SWOT......................................................................................................................13 4. Mixul de marketing..............................................................................................................15 4.1.Politica de produs............................................................................................................15 4.2.Politica de preț................................................................................................................21 4.3.Politica de distribuție......................................................................................................23 4.4.Politica de promovare.....................................................................................................24 5.Concluzii................................................................................................................................25 6.Webografie.............................................................................................................................26

2

1. Prezentarea firmei Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria alimentară la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul companiei sunt apa minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale (LU), precum şi produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919 de Isaac Carosso. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinale ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso, fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producător francez de sticlărie. Succesul înregistrat după asociere a determinat poziţionarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al activităţii grupului. În prezent grupul Danone dispune de tradiţie, experienţă în toate cele trei sectoare de activitate,având o forţă de muncă imensă (aproape 90.000 de angajaţi) şi o mare putere financiară – cifra de afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creştere susţinută (7-10%) în utimii ani. La nivel european (unde deţine 63% din totalul vânzărilor) se observă o tendinţă de încetinire a ritmului de creştere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând America) se înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. Un moment important în evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piaţa din Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel, aceasta a înregistrat cea mai spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate, triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în întreaga lume în jur de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.În România, compania şi-a început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996. În anul 1998, Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a laptelui (din Bucureşti, urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse fabricate în România Natural Delicios, Natural de Băut).Dacă iniţial s-a valorificat doar unul din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe planinternaţional şi anume piaţa lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50%din volumul 3

pieţei), compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o pondere mult mai mică.

1.1.Misiune Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un ţel ambiţios: “sănătate prin ceea ce mănânci”.Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase, Danone îşi propune sădirecţioneze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai sănătos, oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase şi gustoase, care să satisfacă diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale. Întrucât pe piaţa românească, Danone se concentrează pe segmentul de lactate proaspete, compania îşi propune menţinerea poziţiei de lider pe acest segment, prin creşterea cotei de piaţă–până în 2010–de la aproximativ 50% la 65-70%, bazându-se pe faptul că oferă consumatorului beneficiile unei calităţi constante şi a unor proprietăţi organoleptice stabile, zi de zi.

1.2. Strategia companiei Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în fiecare linie și experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia potrivită companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pie ții. Segmentarea strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să dobândească o poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare

pentru

produsele lor lactate, apa îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecin ță, această

strategie era singura modalitate pentru Danone de a

importantă.

4

men ține o cotă de pia ță

2. Mediul de marketing al companiei Danone 2.1. Macromediul Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul politic si juridic,mediul socio-cultural și mediul natural.Acești factori exercită în permanen ță o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii ,aflandu-se într-o permanentă schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența.

2.1.1.Mediul demografic Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii,prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii.Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul populației din zona de interes,structura populației după vârstă și sex,densitatea,mobilitatea populației,speranța de viață,repartiția populației în mediul rural și urban,etnia,religia , educația.În ceea ce privește compania Danone ,populația României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă și deschiderea populației,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat) ;poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea românească este preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și, de asemenea , produse asociate cu starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebită de inovare-produsele Danone au fost și sunt în permanen ță îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități compania,în funcție de componentele acestuia.Creșterea globală a populației este un atu 5

pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe persoane consumă mai multe produse lactate ,în consecință profitul firmei este ascendent. Mixul de varstă influențează vânzările pe categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulții iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.

2.1.2 Mediul economic Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influen țează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate,dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente,veniturile disponibile,prețurile , tendința spre economie sau consum și politica de credite.Rata de cre ștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un poten țial de marketing ridicat.De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii.În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere economic, piaţa iaurturilor este influenţată într-un mod negativ de criza economică. Din cauza acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni au venituri mai mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunţând la acele produse care le oferă doar satisfacţie temporară precum iaurturile.

2.1.3. Mediul natural Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfă șoară activitatea,exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activită ții 6

economice sau care sunt afectate de activități de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în produse de calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.

2.1.4. Mediul tehnologic Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii î și pun în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.În acela și timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea constă în a realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial.

2.1.5 Mediul politic Mediul politic este format de structurile sociale ale societă ții ,for țele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară,ca și gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății.Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită 7

influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile

comerciale – importul şi exportul.Un

dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini de pe piaţa românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenin țare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări

deoarece

a

realizat

investiții

importante

în

acest

sector,în

echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls.

2.1.6 Mediul cultural Mediul socio-cultural include institu țiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,moral și cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influen țând comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta.

Mediul cultural este caracterizat de factorii care

influenșează macromediul, în general și consumatorii. Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea organismului,întrebări al caror răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.

2.2. Micromediul Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influen țate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informa ției dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

8

2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură) Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și men ținerea acesteia,conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea și consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape că nu există persoane care sa nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii populații. Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului ales.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și tradițiile populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei pie țe cu produse specifice.Astfel, în România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în considerare caracteristicile demografice ( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).

2.2.2 Clienții Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs.În primul rând ei influen țează pozitiv activitatea unei întreprinderi

atât

timp

cât

cumpără

produsele

acesteia

și

nu

pe

cele

ale

concurenței.Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe pia ța.Prin urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere ,păstrare și chiar câștigare a clien ților.Clien ții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricţii de consum datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii.

9

2.2.3 Concurenții O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe pia ța românescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de pia ță a firmei prin apariția de noi competitori. Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii: 

Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi



Apariția de noi firme concurențiale



Produse și servicii alternative Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland

Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady Milk 6, destinat femeilor.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe pia ța laptelui de consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva. Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi spre exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

2.2.4 Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării produselor.Întreprinderile pot cere plata în avans ,însă foarte rar și în cazul când au de a face cu clienții.

10

2.2.5 Furnizorii În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere,furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamblate și componente pe care întreprinderea le procura de la furnizori.Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor.Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selec ția aceasta având la bază un audit al fermei și al calității laptelui produs.

Furnizori

Produse/ Materii prime

Descriere

furnizate Compania Dutch Dairy Farm deținută de două persoane juridice olandeze Anker Kaas Dutch DairyFarm

Lapte

Roemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi intenţionează să marească efectivul de animale. Compania realizează ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaţa românească, Danone,

Greiner Packaging

Ambalaje

SRL,Thrace Greiner

Friesland, Napolact.“Cele două firme sunt membre ale

Packaging

grupului internaţional Greiner Packaging 11

dinAustria, care are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie şi birouri, în 26 de ţări.” Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importanţi producători de ambalaje de pe piaţa locală, estimează în acest an o creştere de 10% a cifrei de afaceri, până la 21 de milioane de euro. Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi congelatoare,maşini de spălat rufe şi vase, aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala, Frigoglass România

Frigidere și congelatoare

dispozitive pentru îndepărtarea gunoaielor menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe, maşini electrice de bărbierit,perii de dinţi, capace de aerisire.

2.2.6 Firmele de logistică și marketing Asigurarea resurselor necesare desfășurării activită ții de producție a societă ții depinde de relațiile cu furnizorii de mărfuri.Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit 12

intern al producției.Firma Danone își comercializează produsele printr-un canal de distribuție scurt format din producător,detailist și consumator.Producătorul ,adică firma Danone își asumă funcția distribuției fizice, până la magazine , iar distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor ,realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație. 2.2.7 Marele public Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și atinge obiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt: •consumatorii: părinții și copii •distribuitorii produselor: vânzători, patroni,angajați și manageri ai magazinelor •salariați ai firmei Danone •autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor •mijloacele de comunicare în masă Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfășoară,aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un număr redus de factori.

3.Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind starea unei întreprinderi/organizații. SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slăbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunități, Șanse) și "Threats" (Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia.

13

STRENGHTS - Puncte forte

WEAKNESSES - Slăbiciuni

1. Puterea pe piață ( Grupul Danone este lider

1. Puțini ani de experiență în manipularea

pe piața produselor lactate, și apă îmbuteliată,

unei companii globale în alimentația pentru

și când vine vorba de noua achiziție, brandul

bebeluși, cum ar fi brand-ul Numico,

Numico, în2007, se situează pe al doilea loc

achiziționat în 2007.

în topul preferințelor în Asia)

2. Concentrarea prea mare pe piața europeană.

2. Operații semnificativ de mari în toată

3. Lipsa de experiență în politica lanțurilor de

lumea : 88000 de angajați în 80 de oficii în

retail din Asia.

toată lumea 3. Rezultate financiare mari în ultimii 2ani: aprox. 1.58 miliarde de dolari 4. Produse diversificate 5. Personal extrem de experimentat în toată lumea 6. Globalizarea producției și capacitateade a inova și diversifica în concordanță cu nevoile consumatorilor și politica de a asigura o alimentație sănătoasă 7. Peste 40 de ani de experiență .

OPORTUNITIES - Oportunități

THREATS - Amenințări

1. Potențial ridicat pe piața asiatică, în special

1. Alți concurenți ar putea apărea în viitor, pe

China când vine vorba de alimente pentru

piața produselor alimentare pentru copii,

copii (rată ridicată a natalității).

datorită procesului continuu de globalizare.

2. Forță de muncă ieftină în China pentru

2. Diferențele culturale dintre originile și

viitoarea fabrică Numico.

valorile europene ale Danone și ale pieței sale

3. Discuții pentru achiziționarea EAC,lider de

țintă in alimentație pentru copii, China.

piață pentru alimentele pentru copii în Asia și

3. Posibilitatea de a crește prețul forței de

14

concurent direct pentru Numico.

muncă în Asia și o pierdere a marjei de profit

4. Pre-achiziția brand-ului Numico de către

în noua fabrică chinezească.

Danone, experiența și succesul în industria

4. Riscurile aduse de noua nișă vizată pe

alimentară pentru copii.

piață - dulciurile sănătoase pentru bebeluși.

5. Extinderea rapidă a comerțului mondial, prin urmare, tarife mai mici pentru importuri și marja de profit în creștere.

Având în vedere faptele subliniate în analiza SWOT, se poate afirma că strategia care sprijină cel mai bine punerea în aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul Danone este strategia Maxi-Max. Astfel, în scopul de a se extinde pe piața asiatică și pentru a deveni lider pe piața din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achizi ționat Numico,Danone a încercat să maximizeze atât punctele forte cât și oportunită țile. Mai mult decât atât,ținând cont de poziția excelentă pe piață a companiei și ținând cont de faptul că are numeroase oportunități pe piețele externe, Danone a avut succes în atingerea obiectivelor.

4. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție și Distribuție (din englezăl ”Placement”). Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente să fie luate în considerare.

4.1.Politica de produs În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în permanenţă calitatea şi siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în 15

laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitate cotidiană , un principiu de bază legat de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , a investit în programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şi echilibrată. Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de la materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea ISO 9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a grupuluiDanone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania. Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie: a.Colectarea laptelui: Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Văcuţele sunt mulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte de fiecare încărcare, şoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone. b. Procesul de fabricaţie Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. 16

În fabrică, spălarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimină eroarea umană.

c . Controlul calităţii

17

La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator. Gama sortimentală de produse(produse şi comercializate de firmă) 1.Gama tradiţională Lapte proaspăt: 1L. Smântână - 12% grăsime - 1450 g. - 400 g. - 900 g. - 20% grăsime: - 400 g. - 900 g. Sana: 500 g. 2. Activia Natur -290 g. - 145 g. - mini: 100 g. - cremă de iaurt: 125 g. Fibre: - musli: 125g. - germeni de grâu:125 g. - musli&piersici: - 125 g. - 370 g. - musli&căpşuni: 125 g. - musli&mere: 125 g. De Băut: - natur (330 g) - fibre - caise Brânzică fină: - vişine(135 g) 18

- caise - căpşuni. 3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g) - Natur - Căpşuni -Multifruct -Zmeură/Coacăze -Fructe de pădure. 4. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe) 4*50g: - Căpşuni&Caise - Banane&Zmeură - Căpşuni&Banane/Pere&Piersici) 2*80g: - Căpşuni&Caise- Caise - Căpşuni 2*100g:- 2în1 Căpşuni&Banane. 5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice) NutriDay Uşor: - 100 g - 360 g. NutriDay Natural: - 140 g - 400 g. NutriDay 0%: 140g. NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g. - 490 g - NutriDay Cocktail de Fructe - Căpşuni&Banane 6. NutriDay Delicios Căpşuni: -125g - 400g. 19

Caise: - 125g. - 400g. Vişine: - 125g. - 400g. Fructe de Pădure: 125g Banane: 125g. Fructe exoctice: 125g. 7. Danette (deserturi) Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g. Danette Krem (budincă) - ciocolată(125g.) - vanilie - caramel. Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g. Danette Duo: (frişcă+budincă): - ciocolată(115g) - ciocolată neagră-vanilie. Danette Orez cu Lapte: - ciocolată(170g) - vanilie - salată de fructe Matricea BCG a produselor Danone Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creștere și poziția relativă pe piața a acestora.Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii,în funcție de cele două caracteristici.

STELE

DILEME

Danone smântână;

Danone lapte;

Danette cremă de zahăr ars;

20

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARĂ

Danone iaurt natural;

Danone brânză de vaci;

Danonino;

Din matricea B.C.G. putem extrage următoarele cocluzii în legătură cu cele 6 produse ale companiei Danone: 1. Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai ieftine ,de aceea se află în cadranul piatră de moară. 2. Într-o situație delicată se află produsul Danone-lapte,în ciuda faptului că nu are costuri de producție ridicate acesta nu se ridică la nivelul de calitate a șteptat în segmentul de piață al persoanelor cu venituri peste medie și de aceea se încadrează la categoria dileme. 3. Danone iaurt natural și Danonino înregistrează un volum mare de producție ,fiind numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon în ceea ce prive ște calitatea și prețul la care sunt disponibile pe piață .Cele 2 produse sunt practic baza desfacerii grupului ,reușind să acopere o cotă ridicată de piața neavând nevoie de investitiisemnificative încadrându-se la categoria vaci de muls. 4. Danone smântână este un produs stea ,are costuri de producție ridicate,însă și prețul de comercializare se dovedește a fi rentabil,aducând profituri semnificative pe unitate. Tot în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars .Acestea sunt produse relativ nou introduse pe piață și care au o valoare adaugată mare.

4.2.Politica de preț Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importan ță deosebită atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator 21

de bază al sistemului economic. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de adaptare la mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul. Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei),influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs) Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) , logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele: 1.Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit. 2.Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli – răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars. 3.Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,opinii ale consumatorilor, etc.

22

Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

4.3.Politica de distribuție Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator. Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca).Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor

mixte

etc.Se

urmăreşte

optimizarea

procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea sa apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ. Strategiile de distribuţie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu intermediari:  canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)  canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)

23

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.

4.4.Politica de promovare Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toateformele (tipurile) de promovare: a . Reclama plătită Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită: - după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională. - după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali. - după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională,locală - după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc. După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:  promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)  publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: ActiviaActimel, NutriDay etc.) 

reclamă de reamintire b. Relaţiile publice Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de

responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente. 24

c. Personalul de vânzare Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia,informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia. d. Promovarea vânzărilor Se realizează prin:  oferirea de monstre gratuite/degustări;  reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la preț de 6);  premii pentru cumpărătorii fideli;  oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere,magneţi cu NutriDay);  standuri de prezentare a produselor firmei;  mascote.

25