Marketing [PDF]

Zitiervorschau

Marketing Chargée d’enseignement: Hind BENOUAKRIM Email: [email protected] Master spécialisé SEMU

Plan du cours • • •

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CH1/ Introduction Générale Vers une définition du terme “marketing” Vers une maitrise des concepts liés au marketing La démarche marketing CH2/ Le marketing « RECHERCHE » CH3/ Le marketing « STRATEGIQUE » CH4/ Le marketing « MIX » la politique Produit la politique de Prix la politique de communication la politique de distribution Conclusion générale

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Références bibliographiques American Marketing Association: http://www. marketingpower.com/AboutAMA/Pages/ DefinitionofMarketing.aspx Guiltinan, J., G. Paul, and T. Madden (1996), Marketing Management: Strategies and Programs, McGraw Hill. Jaworski, B., A.K. Kohli, et A. Sahay (2000), “Market-Driven Versus Driving Markets,” Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 45-54. Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management, 5th edition. McCarthy, E.J., et W.D. Perreault (1984), Basic Marketing, Irwin

Introduction au marketing de base

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Qu’est ce que le marketing ? Organisation

Marketing

Marché

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Qu’est ce que le marketing ? Organisation

Marketing Créer des clients

Marché

Peter Drucker affirme que la seule raison d’être d’une entreprise (et donc du marketing ) est de créer des clients.

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Qu’est ce que le marketing ? Satisfaction des objectifs de l’entreprise

Organisation

Marketing Créer des clients

Identification et satisfaction des clients

Marché

Créer un client signifie identifier ses besoins, trouver quels besoins l’organisation peut combler de façon rentable, et développer des produits et des services pour y répondre (Guiltinan et al. 1996) Le marketing est une philosophie qui exige de se concentrer sur la satisfaction de ses clients tout en générant des profits pour l’entreprise (Mc Carthy & Perreault 1984)

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Qu’est ce que le marketing ? Satisfaction des objectifs de l’entreprise

Organisation

Marketing

Identification besoins satisfaction clients

des et des

Marché Valeur = Bénéfices - Coûts

Le marketing correspond aux activités, institutions, et procédés visant à créer, communiquer, livrer et échanger des offres ayant une valeur pour les clients, pour les partenaires et pour la société en général (American Marketing Association, 2007).

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

La démarche marketing?

Organisation

Marketing

1. Exploration de valeur : Analyse du marché 2. Création de valeur: Stratégie marketing 3. Production de valeur: Mix marketing

Marché

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Optique marketing

Marché

Besoin des consommateu rs

Marketing intégré

Profit par la satisfaction

Départ

Emphase

Moyens

arrivée

Optique production Productio n

Productio n De masse

Prix abordable

Optique produit Produit

Qualité

Amélioratio n du produit

Optique vente Usin e

Produit s existant s

Vente et Promotion

Besoin des consommateu rs

Marketin g intégré

Profit par le volume des ventes

Profit par le Volume des ventes

Profit par le Volume des ventes

Optique marketing Marché

Profit par la satisfaction

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

concepts clés du marketing 2/ L’offre au 1/ Le marché: marché: produits, besoins ,désirs services et et demande

MARKETING 4/ Echange: transaction , relation et réseau

expériences

3/ Satisfaction, fidélité et rentabilité

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Besoins ,désirs, demande Besoins

Désirs

Demand e

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Besoins ,désirs, demande Besoins

Problème pour lequel le consommateur cherche une solution; tâche qu’il souhaite accomplir.

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Besoins

La pyramide des besoins de Maslow

Besoin de réalisation de soi Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Besoins ,désirs, demande

Désirs

Un moyen privilégié de satisfaction des besoins.

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Besoins ,désirs, demande

Demand e

Désirs appuyés par un pouvoir d’achat • Demande réelle et demande potentielle • Demande à l’entreprise et demande du marché

concepts clés du marketing

1/ Le marché: besoins ,désirs et demande

2/ L’offre au marché: produits, services et expériences

MARKETING 4/ Echange: transaction , relation et réseau

3/ Satisfaction, fidélité et rentabilité

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

L’offre au marché Produit

Bénéfice

expériences

services

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

L’offre au marché Bien tangible

Services Expériences

Evénements

Les personnes

endroits

organisations

Les idées

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Satisfaction, fidélité et rentabilité

satisfaction

Fidélité

Rentabilité

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Satisfaction, fidélité et rentabilité

satisfaction

Jugement basé sur l’écart entre les attentes et la perception de la performance

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

Satisfaction, fidélité et rentabilité

satisfaction

Fidélité

• Comportementale • Cognitive • Affective

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE Satisfaction, fidélité et rentabilité

Fidélité

• Comportementale • Cognitive • Affective

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

ECHANGES

Transaction

Réseau

Echange ech

Dyade

Relation

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

ECHANGES

Transaction

Relation

Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE

ECHANGES

Réseau

Client

Entreprise

Client

Muniz & O’Guinn (2001)

Dyade

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Comprendre le consommateur

Organisation

Marketing

1. Exploration de valeur : Analyse du marché 2. Création de valeur: Stratégie marketing 3. Production de valeur: Mix marketing

Marché

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Pourquoi et comment étudier le consommateur ? Comprendre

Prévoir Influencer Évaluer

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Pourquoi et comment étudier le consommateur ? Comprendre

Prévoir Influencer Évaluer

Sources de données: Internes vs. externes Secondaires vs. primaires

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Les différentes sources d’information Sources primaires

Sources secondaires

Source d’information

Sources externes

Sources internes

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

LES ÉTUDES DE MARCHÉ

DEFINITION DES ETUDES DU MARCHÉ

L’étude de marché est l’observation , la collecte, l’analyse et la synthèse , tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constituant le marché, cela permet aux managers des entreprises de définir les opportunités, de fixer des objectifs, de tracer des stratégies et d’évaluer des actions déjà entreprises auparavant.

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Les différentes types d’étude Les études documentaires

Les études qualitatives (ou en profondeur)

Les études quantitatives

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Les études documentaires L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise . Une des caractéristiques de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatés ou prévisibles. Source interne

Source externe

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Les études qualitatives Consiste à interroger des consommateurs en profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque. On ne vise pas la représentativité de la population mais la diversité des profils et la qualité des informations collectées.

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Les études quantitatives ➢ Est particulièrement utile pour les études sur les comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences et la satisfaction. ➢ Elle repose sur le questionnaire en face- à face , par téléphone, par courrier, par Internet . ➢ l’objectif est de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la population grâce à un large échantillon de personnes.

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE Les études quantitatives Instrument de collecte des données

Questionnaire ➢ C’est l’outil le plus courant, il incorpore non seulement les questions posées mais également les plages de réponses. C’est un instrument flexible du fait de la variété des questions pouvant être posées. ➢ l’élaboration d’un bon questionnaire requiert une certaine compétence et qui soit pré-testé auprès de la population interrogée. ➢ la préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions. ➢ le choix des termes employés dans les questions doit être fait soigneusement (utilisation des termes simples, directs, sans ambigüité et sans connotation).

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

PLAN D’ECHANTILONNAGE

➢ Qui faut-il interroger?

➢

Combien de personnes?

➢

Comment doivent-elles être choisis?

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

METHODES DE RECUEIL ➢ Comment contacter interroger? E. postale

E. / télépho ne

les

personnes

E. en faceface

à

E. / Interne t

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

A retenir

Une étude de marché dite complète comprend : l’étude de l’environnement, l’étude des consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la distribution

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Comprendre le consommateur Facteurs psychologiques

Facteurs socioculturels Consommation:

• Types de décision • Processus de décision

Facteurs situationnels

Facteurs marketing

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Comprendre le consommateur COGNITIF

ACHAT COMPLEXE

ACHAT ROUTINIER

AFFECTIF

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Comprendre le consommateur IMPLICATION L’interet qu’un consommateur porte à une décision

ACHAT ROUTINIER

ACHAT COMPLEXE

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Comprendre le consommateur COGNITIF Achat par habitude

Achat réfléchi

ACHAT COMPLEXE

ACHAT ROUTINIER

Achat impulsif

Achat émotif

AFFECTIF

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Comprendre le consommateur Facteurs psychologiques

Facteurs socioculturels Consommation:

• Types de décision

• Processus de décision

Facteurs situationnels

Facteurs marketing

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

PROCESSUS D’ACHAT Comportement post- achat Décision d’achat Evaluation des alternatives Recherche de l’information Eveil du

Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE

Comprendre le consommateur Facteurs psychologiques

Facteurs socioculturels Consommation:

• Types de décision

• Processus de décision

Facteurs situationnels

Facteurs marketing

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

SEGMENTATION CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

SEGMENTATION CIBLAGE ET Les marchés sont POSITIONNEMENT hétérogènes, l’entreprise ne peut s’adresser à tous les clients potentiels. Ceuxci sont nombreux et dispersés et surtout différents dans attentes et habitudes de consommation

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

SEGMENTATI ON Définition de la segmentation La segmentation est une technique de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (attentes et besoins exprimés, culture, âge, pays, revenus…). La segmentation permet de distinguer des marchés cibles et de définir un mix marketing adapté.

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

Age revenue culture

nationalité

religion

Besoins exprimés

Traits de personnalité climat

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

Les critères de segmentation Variables

Exemples

Géographique

Pays ,régions, villes, climat…

Socio-démographiques

Age, sexe, taille du foyer, revenue annuel, catégorie socio-professionnelle, niveau d’éducation, religion, nationalité…

Psycho-graphique

Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale

Comportement

Motivation du consommateur, recherchés, taux d’utilisation, d’achat, quantités consommées

avantages fréquence

Source : D’après Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e édition) Berti. P54

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

La segmentation multicritères La segmentation multicritère repose sur le fait d’utiliser simultanément plusieurs variables pour découper un marché en segments(le revenu, , l’âge, le lieu d’habitation, les habitudes de consommation...), comme par exemple de combiner des variables démographiques, socioéconomiques et de localisation géographique . .

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

Les niveaux de la segmentation Marketing de masse Marketing segmenté Marketing de niche Marketing one to one

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

Le ciblage Le ciblage c’est le fait que l’entreprise détermine des sous groupes de la population, ces groupes constituent une opportunité commerciale pour l’entreprise. Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois( Marketing management 13 édition), plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage.

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

Le ciblage Evaluation de l’attrait des segments

Segment

concurrent Entreprise

Attrait des segments

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

Le positionnement ➢ Donner au produit une position particulière dans l’esprit du consommateur ➢ Différencier clairement le produit de l’entreprise des produits concurrents

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE

Le positionnement Le positionnement consiste à créer un espace précis, distinct et désirable pour notre marque par rapport aux marques concurrentes dans l’esprit des consommateurs ciblés.

Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE Identifier les segments Étudier les segments évaluer les segments Choisir la cible

la démarche segmentation, ciblage et positionnement

Choisir un positionnement Définition du mix mkg

Kotler, Keller, Manceau et Dubois : « Marketing Management » 13 édition Pearson p. 291

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

Organisation

Marketing

Marché

1. Exploration de valeur : Analyse du marché 2. Création de valeur: Stratégie marketing ( marketing stratégique)

3. Production de valeur: Mix marketing (marketing opérationnel, 4P)

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

Les tactiques en marketing : le marketing mix communicatio n

Produit

Distribution

prix

Développer un mix mkg pour chaque segment

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Définition du concept « produit » Selon Kotler et Dubois :« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ». La notion de produit peut englober les biens tangibles, les services et les expériences.

Exp: Air bus, TGV, un serveur informatique, un immeuble de bureau ou des machines ,outils. Au même titre qu'un produit de lessive, service bancaire, une nuit d'hôtel, transport aérien, une émission de radio ou un abonnement téléphonique….

L’offre au marché Bien tangible

Services Expériences

Evénements

Les personnes

endroits

organisations

Les idées

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qu’est ce qu’un produit ? Produit

Service s

Expérience s

Services connexes

Entretien conditionnement Design

Garantie

Marque

Produit central Bénéfices

Qualité

Caractéristiques SAV Livraison

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Les bénéfices

Pour Peter Drucker, « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit ». Ce qu'on appelle le concept marketing d'un produit n'est rien d'autre que sa perception par le client.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT

Qu’est ce qu’un produit? Attribut du produit

Image de marque

Services de support du pdt

Conditionnement

Etiquetag e

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qu’est ce qu’un produit (quelle décision??) Attribut du produit • Qualité

Image de marque

• Caractéristiques • Style et conception Services de support du pdt

Conditionnement

Etiquetag e

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE Qu’est ce que la marque ??(quelle PRODUIT décision??) Attrib ut du produi t

Image de marqu e

Servic es de suppor t du pdt

Conditionnem ent Etiquet age

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Marquage (branding)

• Nom, terme, signe ou symbole • Utilisé pour identifier la marchandise d’un vendeur • Pour différencier des produits ou des services concurrents

Attributs du produit

Image de marque

Conditionn ement

Étiquetage

Services de support au produit

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE La marque PRODUIT

La marque est associée dans l’esprit des consommateurs à un contenu, à des évocations, à un signifié .

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Conditionnement (emballage): • • • • • •

Retient le contenu Protège le produit Sert à entreposer, à identifier et à expédier le produit Endroit où poser une étiquette Utilisé comme outil promotionnel Le pouvoir d’un emballage

Attributs du produit

Image de marque

Conditionn ement

Étiquetage

Services de support au produit

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Le packaging Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes mais on utilise de préférence le concept Packaging parce qu’il évoque en plus les aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits, des aspects décoratifs qui sont importants. Définition: Selon Lendevie et Lindon: « C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui- même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs».

Le packaging

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE Les différents niveaux du packaging PRODUIT L’emballage primaire

C’est le contenant qui est en contact direct avec le produit. Exemple: bouteilles de jus, flacons de parfum

L’emballage secondaire

C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté.

L’emballage tertiaire manutention C’est l’emballage qui sert à transporter le produit vers les points de vente. Il intéresse plutôt les distributeurs que les consommateurs

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING) Les composantes du packaging

Le contenant: Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit.

Le décor: ce sont tous les éléments visuels du packaging.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Étiquetage • • • • •

Sert à identifier le produit Poids/dimensions Description/consignes d’utilisation Ingrédients Information nutritionnelle

Attributs du produit

Image de marque

Conditionn ement

Étiquetage

Services de support au produit

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT CYCLE DE VIE DES PRODUITS • Lancement, croissance, maturité, déclin VENTES

PROFIT

Lancement

200

Croissance79

Maturité

Déclin

CYCLE DE VIE DES PRODUITS caractéristiques

introduction

croissance

Maturité

déclin

Ventes

Faibles

croissantes

maximales

déclinantes

Coût unitaire

Elevé

moyen

faible

faible

profits

négatifs

croissants

Elevé

déclinants

clients

innovateurs

Adoptant précoces

Marché de masse

retardataires

Objectifs marketing

Créer de la notoriété et pousser à l’essai

Accroitre la part du marché

Accroitre la Réduire les rentabilité en dépenses maintenant les parts du marché

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qlq vocabulaires

La gamme: elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés lignes de produits.

La ligne: Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base.

Le mix ou assortiment de produit: c’est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qlq vocabulaires Longueur, profondeur et largeur d’une gamme :

➢ La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

➢ La profondeur d’une ligne se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe.

➢ La longueur d’une gamme est la somme des produits de toutes les lignes

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

2/ Politique de prix Définitions

❑

Valeur remise/échangée par les consommateurs pour obtenir un produit/service désiré”

❑ Porte plusieurs noms dont frais de scolarité, honoraires professionnels, cotisation annuelle, loyer ou crédit-bail et frais de service

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

2/ Politique de prix Les éléments à prendre en considération pour fixer le prix

E. interne E. Extern e

• • • • •

Image de l’entreprise Le plan MKG Les couts Le cycle de vie du PRDT La rentabilité voulue

• • • •

La réglementation La concurrence La demande La distribution

Selon Kotler et al , op.cit. P509-510

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

2/ Politique de prix Les méthodes de fixation du prix

1/ La méthode à partir des coûts: Avant de mettre un produit/ service sur le marché et déterminer son prix, il faut connaître le coût (le prix plancher). Ainsi l’entreprise fixera un prix qui couvrira tous les coûts (production, communication, distribution, vente...) et qui lui permettra d’avoir du bénéfice.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

2/ Politique de prix Les méthodes de fixation du prix

2/ Le prix de vente fixé/ à l’offre: L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est en fonction de: ▪ la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,...). ▪ la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur). ▪ la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

2/ Politique de Lesprix méthodes de fixation du prix

3/ Le prix / la demande: Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer, c’est la méthode du prix psychologique.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

2/ Politique de prix Prix Prix psychologique psychologique

« Au-dessus de quel prix estimez- vous que ce produit est trop cher ? » « En - dessous de quel prix estimez -vous que ce produit est de mauvaise qualité? »

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

2/ Politique de prixstratégies de Les prix S. Écrémage

▪ ▪ ▪

Prix de vente élevé. Prix supérieur à la moyenne des concurrents. Le produit s’adresse à une clientèle de choix.

S. pénétration

▪ ▪

S. alignement

▪ Prix de vente très bas. Prix inférieur à la moyenne des concurrents

▪

Alignement sur le prix de la concurrence. Prix = moyenne de la concurrence

S. indifférenciée Modulation des prix en fonction des prévisions de la demande, selon le type de client (enfants, étudiants, actifs) ou le moment de la consommation

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication On s’intéresse :

➢ À l’émetteur (à la source du message), ➢ au message lui même (à son contenu, sa forme, son langage etc.), ➢ au media, par lequel il est transmis, aux formations engendrées, aux bruits qu’il suscite.. ➢ au récepteur (à la cible, ou à l’audience?) et aux conditions de son exposition. ➢ et enfin aux résultats, c’est-a-dire aux réactions des récepteurs.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication Les buts de la communication

❑ Informer les consommateurs de l’existence du produit ou du service ; ❑ Rappeler aux consommateurs de continuer à utiliser le produit ; ❑ Persuader les consommateurs d’utiliser un produit plutôt qu’un autre ; ❑ Établir une relation avec les consommateurs .

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication La cible

de

communication La cible se compose des: acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influençeurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers … La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible marketing. - Doit être parfaitement définie. - Se base sur une segmentation du marché.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication La cible

de

communication Les différentes cibles peuvent être regroupées en quatre catégorie; les 4C (consommateur, collaborateurs , capitaux, citoyens).

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La La cible communication

de

communication Consommateurs (Communication marketing)

Citoyens

Collaborateurs

(Communication sociétale )

(Communication interne)

Capitaux (Communication financière)

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication Élaboration d’une communication commerciale

1

Déterminer les objectifs des communications

2

Choisir une stratégie de communication

3

Concevoir un message

4

Déterminer le budget global des communications

5

Mettre au point les moyens d’action promotionnels

6

Évaluer les résultats

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La La stratégie de communication communication Les objectifs de la communication : Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing : * Objectifs marketing se définissent en termes de : - part de marché. - volume de vente. - contribution au profit. * Objectifs de la communication sont de 3 natures : - Cognitifs. - Affectifs. - Conatifs.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication Les catégories d’objectifs de communication Stade cognitif: • Notoriété, connaissance de la marque • Prise de conscience de l’existence du produit • Connaissance du produit

Faire savoir

Stade affectif : • Attrait pour le produit et la marque • Préférence pour le produit et la marque

Faire aimer

Stade conatif: • Conviction( intention d’achat ) • Acte d’achat

Faire agir

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication La stratégie de communication Choisir une stratégie de communication ▪ ▪ ▪ ▪

Stratégie d’attraction: Attirer les consommateurs vers les produits pour qu’ils convainquent les détaillants de stocker ces produits Utilise principalement la publicité Stratégie de pression: Convaincre les distributeurs/détaillants à stocker et à vendre un produits Utilise principalement la vente personnelle et des actions promotionnelles

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La La stratégie de communication

communication

Définition du message à transmettre

➢ Qualités souhaitables Modèle AIDA : (Attention, Intérêt, Désir, Action ) ➢ Contenu du message : Rechercher l’attrait, un thème ou une proposition de vente unique ➢ Structure du message : Une ou deux facettes? Argument solide d’abord ou en fin? ➢ Format du message : Mots, couleurs, sons, expressions non verbales ➢ Source du message: Crédibilité de la source – Expertise, fiabilité, caractère sympathique .

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication La stratégie de communication

Définition du message à transmettre Un message doit être :

❖ Attractif ❖ Compréhensible ❖ Mémorisable

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING) La stratégie de communication Objectifs marketing Budget

Objectifs de communication

Choix des cibles

Choix des moyens de communication

MESSAGE Ce que l’on dit Et Comment on le dit

MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier

Contrôle de l’efficacité

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication La stratégie de communication

Méthode ressources disponibles Pourcentage des ventes Alignement sur la concurrence

Objectif et tâche

Déterminer le budget de communication

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication

Mettre au point les moyens d’actions promotionnels Publicité Promotion des ventes

Communication interactive

Commandite

Placement des produits

Marketing direct

Vente personnelle Relations publiques

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

3/La communication

Évaluer les résultats

➢ ➢ ➢ ➢

Groupe cible Se souviennent-ils du message Qu’en ont-ils pensé Mesures comportementales Mesure des ventes Bouche-à-oreille

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

4/La distribution

Manufacturier Grossiste Détaillant Consommateur

Intermédiaires

➢ Réduisent le nombre de contacts nécessaires pour couvrir un marché. ➢ Transforment les assortiments offerts par les producteurs en assortiments désirés par les consommateurs .

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

4/La distribution

Définition de la distribution

Mercator, «distribuer les produits, c’est les amener au bon endroit, en quantités suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur J. LENDREVIE, D. LINDON, « MERCATOR: théories et pratique du marketing », édition Dalloz, 5 entretien». ème éd, Paris,1997, P.331

P.L. Dubois et A. Jolibert entendent par distribution « l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur » P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection Gestion, édition Economica, 3 éme ed, Paris, 1998, P.523

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

4/La distribution

Fonctions des circuits de distribution

• Offrir les produits désirés quand, où et dans les formats et les quantités en demande par les consommateurs

• Augmenter l’efficacité du flux des produits entre le producteur et le consommateur

• Simplifier le processus d’achat pour les consommateurs et les fabricants

• Faciliter le marketing global

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

4/La distribution Les niveaux de distribution Les niveaux de distribution représentent l’ensemble des types de circuits de distribution. Les circuits de distribution (marketing) sont classés selon plusieurs critères. Le plus fréquent est celui de la longueur. Ainsi, la longueur d’un circuit correspond au nombre d’intervenants dans le processus d’acheminement du produit vers son utilisateur final.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

4/La distribution

Le circuit ultra court (vente directe) : il se caractérise par l’absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et les consommateurs, le fabricant vend directement ses produits aux consommateurs. Le circuit court: dans lequel le producteur et le consommateur ne sont séparés que par un seul intermédiaire. Le fabricant vend à un intermédiaire qui lui même, vend au consommateur. Le circuit long: il comporte au moins deux (02) intermédiaires: le grossiste et le détaillant. Le producteur a une force de vente qui est en contact avec les grossistes.

Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)

4/La distribution S. De distribution intensive

Les stratégies de distribution

Les produits sont distribués dans un maximum de points de vente différents.

S. De distribution sélective

le fabricant sélectionne des intermédiaires en fonction des critères tels que la qualité des services offerts à la clientèle, les compétences du distributeur.

S. De distribution exclusive elle repose sur le choix par le fabricant d’intermédiaires sélectionnés qui obtiennent l’exclusivité de vente de la marque sur un secteur géographique déterminé. généralement, pour les produits haut de gamme ou de luxe.

Le Contrôle marketing

Le Contrôle marketing Il est primordial pour le marketeur d’évaluer l’efficacité de son département et de rendre des comptes à la direction générale. Le contrôle du plan marketing (généralement annuel), va déterminer si les objectifs ont été atteints, si ce n’est pas le cas, on va déterminer et analyser les raisons des écarts, et mettre en place des actions correctives.