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Marketing Chargée d’enseignement: Hind BENOUAKRIM Email: [email protected] Master spécialisé SEMU
Plan du cours • • •
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CH1/ Introduction Générale Vers une définition du terme “marketing” Vers une maitrise des concepts liés au marketing La démarche marketing CH2/ Le marketing « RECHERCHE » CH3/ Le marketing « STRATEGIQUE » CH4/ Le marketing « MIX » la politique Produit la politique de Prix la politique de communication la politique de distribution Conclusion générale
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Références bibliographiques American Marketing Association: http://www. marketingpower.com/AboutAMA/Pages/ DefinitionofMarketing.aspx Guiltinan, J., G. Paul, and T. Madden (1996), Marketing Management: Strategies and Programs, McGraw Hill. Jaworski, B., A.K. Kohli, et A. Sahay (2000), “Market-Driven Versus Driving Markets,” Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 45-54. Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management, 5th edition. McCarthy, E.J., et W.D. Perreault (1984), Basic Marketing, Irwin
Introduction au marketing de base
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Qu’est ce que le marketing ? Organisation
Marketing
Marché
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Qu’est ce que le marketing ? Organisation
Marketing Créer des clients
Marché
Peter Drucker affirme que la seule raison d’être d’une entreprise (et donc du marketing ) est de créer des clients.
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Qu’est ce que le marketing ? Satisfaction des objectifs de l’entreprise
Organisation
Marketing Créer des clients
Identification et satisfaction des clients
Marché
Créer un client signifie identifier ses besoins, trouver quels besoins l’organisation peut combler de façon rentable, et développer des produits et des services pour y répondre (Guiltinan et al. 1996) Le marketing est une philosophie qui exige de se concentrer sur la satisfaction de ses clients tout en générant des profits pour l’entreprise (Mc Carthy & Perreault 1984)
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Qu’est ce que le marketing ? Satisfaction des objectifs de l’entreprise
Organisation
Marketing
Identification besoins satisfaction clients
des et des
Marché Valeur = Bénéfices - Coûts
Le marketing correspond aux activités, institutions, et procédés visant à créer, communiquer, livrer et échanger des offres ayant une valeur pour les clients, pour les partenaires et pour la société en général (American Marketing Association, 2007).
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
La démarche marketing?
Organisation
Marketing
1. Exploration de valeur : Analyse du marché 2. Création de valeur: Stratégie marketing 3. Production de valeur: Mix marketing
Marché
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Optique marketing
Marché
Besoin des consommateu rs
Marketing intégré
Profit par la satisfaction
Départ
Emphase
Moyens
arrivée
Optique production Productio n
Productio n De masse
Prix abordable
Optique produit Produit
Qualité
Amélioratio n du produit
Optique vente Usin e
Produit s existant s
Vente et Promotion
Besoin des consommateu rs
Marketin g intégré
Profit par le volume des ventes
Profit par le Volume des ventes
Profit par le Volume des ventes
Optique marketing Marché
Profit par la satisfaction
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
concepts clés du marketing 2/ L’offre au 1/ Le marché: marché: produits, besoins ,désirs services et et demande
MARKETING 4/ Echange: transaction , relation et réseau
expériences
3/ Satisfaction, fidélité et rentabilité
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Besoins ,désirs, demande Besoins
Désirs
Demand e
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Besoins ,désirs, demande Besoins
Problème pour lequel le consommateur cherche une solution; tâche qu’il souhaite accomplir.
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Besoins
La pyramide des besoins de Maslow
Besoin de réalisation de soi Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Besoins ,désirs, demande
Désirs
Un moyen privilégié de satisfaction des besoins.
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Besoins ,désirs, demande
Demand e
Désirs appuyés par un pouvoir d’achat • Demande réelle et demande potentielle • Demande à l’entreprise et demande du marché
concepts clés du marketing
1/ Le marché: besoins ,désirs et demande
2/ L’offre au marché: produits, services et expériences
MARKETING 4/ Echange: transaction , relation et réseau
3/ Satisfaction, fidélité et rentabilité
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
L’offre au marché Produit
Bénéfice
expériences
services
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
L’offre au marché Bien tangible
Services Expériences
Evénements
Les personnes
endroits
organisations
Les idées
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Satisfaction, fidélité et rentabilité
satisfaction
Fidélité
Rentabilité
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Satisfaction, fidélité et rentabilité
satisfaction
Jugement basé sur l’écart entre les attentes et la perception de la performance
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
Satisfaction, fidélité et rentabilité
satisfaction
Fidélité
• Comportementale • Cognitive • Affective
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE Satisfaction, fidélité et rentabilité
Fidélité
• Comportementale • Cognitive • Affective
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
ECHANGES
Transaction
Réseau
Echange ech
Dyade
Relation
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
ECHANGES
Transaction
Relation
Chapitre 1/ INTRODUCTION GENERALE
ECHANGES
Réseau
Client
Entreprise
Client
Muniz & O’Guinn (2001)
Dyade
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Comprendre le consommateur
Organisation
Marketing
1. Exploration de valeur : Analyse du marché 2. Création de valeur: Stratégie marketing 3. Production de valeur: Mix marketing
Marché
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Pourquoi et comment étudier le consommateur ? Comprendre
Prévoir Influencer Évaluer
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Pourquoi et comment étudier le consommateur ? Comprendre
Prévoir Influencer Évaluer
Sources de données: Internes vs. externes Secondaires vs. primaires
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Les différentes sources d’information Sources primaires
Sources secondaires
Source d’information
Sources externes
Sources internes
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
LES ÉTUDES DE MARCHÉ
DEFINITION DES ETUDES DU MARCHÉ
L’étude de marché est l’observation , la collecte, l’analyse et la synthèse , tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constituant le marché, cela permet aux managers des entreprises de définir les opportunités, de fixer des objectifs, de tracer des stratégies et d’évaluer des actions déjà entreprises auparavant.
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Les différentes types d’étude Les études documentaires
Les études qualitatives (ou en profondeur)
Les études quantitatives
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Les études documentaires L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise . Une des caractéristiques de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatés ou prévisibles. Source interne
Source externe
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Les études qualitatives Consiste à interroger des consommateurs en profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque. On ne vise pas la représentativité de la population mais la diversité des profils et la qualité des informations collectées.
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Les études quantitatives ➢ Est particulièrement utile pour les études sur les comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences et la satisfaction. ➢ Elle repose sur le questionnaire en face- à face , par téléphone, par courrier, par Internet . ➢ l’objectif est de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la population grâce à un large échantillon de personnes.
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE Les études quantitatives Instrument de collecte des données
Questionnaire ➢ C’est l’outil le plus courant, il incorpore non seulement les questions posées mais également les plages de réponses. C’est un instrument flexible du fait de la variété des questions pouvant être posées. ➢ l’élaboration d’un bon questionnaire requiert une certaine compétence et qui soit pré-testé auprès de la population interrogée. ➢ la préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions. ➢ le choix des termes employés dans les questions doit être fait soigneusement (utilisation des termes simples, directs, sans ambigüité et sans connotation).
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
PLAN D’ECHANTILONNAGE
➢ Qui faut-il interroger?
➢
Combien de personnes?
➢
Comment doivent-elles être choisis?
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
METHODES DE RECUEIL ➢ Comment contacter interroger? E. postale
E. / télépho ne
les
personnes
E. en faceface
à
E. / Interne t
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
A retenir
Une étude de marché dite complète comprend : l’étude de l’environnement, l’étude des consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la distribution
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Comprendre le consommateur Facteurs psychologiques
Facteurs socioculturels Consommation:
• Types de décision • Processus de décision
Facteurs situationnels
Facteurs marketing
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Comprendre le consommateur COGNITIF
ACHAT COMPLEXE
ACHAT ROUTINIER
AFFECTIF
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Comprendre le consommateur IMPLICATION L’interet qu’un consommateur porte à une décision
ACHAT ROUTINIER
ACHAT COMPLEXE
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Comprendre le consommateur COGNITIF Achat par habitude
Achat réfléchi
ACHAT COMPLEXE
ACHAT ROUTINIER
Achat impulsif
Achat émotif
AFFECTIF
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Comprendre le consommateur Facteurs psychologiques
Facteurs socioculturels Consommation:
• Types de décision
• Processus de décision
Facteurs situationnels
Facteurs marketing
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
PROCESSUS D’ACHAT Comportement post- achat Décision d’achat Evaluation des alternatives Recherche de l’information Eveil du
Chapitre 2/ MARKETING RECHERCHE
Comprendre le consommateur Facteurs psychologiques
Facteurs socioculturels Consommation:
• Types de décision
• Processus de décision
Facteurs situationnels
Facteurs marketing
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
SEGMENTATION CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
SEGMENTATION CIBLAGE ET Les marchés sont POSITIONNEMENT hétérogènes, l’entreprise ne peut s’adresser à tous les clients potentiels. Ceuxci sont nombreux et dispersés et surtout différents dans attentes et habitudes de consommation
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
SEGMENTATI ON Définition de la segmentation La segmentation est une technique de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (attentes et besoins exprimés, culture, âge, pays, revenus…). La segmentation permet de distinguer des marchés cibles et de définir un mix marketing adapté.
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
Age revenue culture
nationalité
religion
Besoins exprimés
Traits de personnalité climat
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
Les critères de segmentation Variables
Exemples
Géographique
Pays ,régions, villes, climat…
Socio-démographiques
Age, sexe, taille du foyer, revenue annuel, catégorie socio-professionnelle, niveau d’éducation, religion, nationalité…
Psycho-graphique
Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale
Comportement
Motivation du consommateur, recherchés, taux d’utilisation, d’achat, quantités consommées
avantages fréquence
Source : D’après Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e édition) Berti. P54
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
La segmentation multicritères La segmentation multicritère repose sur le fait d’utiliser simultanément plusieurs variables pour découper un marché en segments(le revenu, , l’âge, le lieu d’habitation, les habitudes de consommation...), comme par exemple de combiner des variables démographiques, socioéconomiques et de localisation géographique . .
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
Les niveaux de la segmentation Marketing de masse Marketing segmenté Marketing de niche Marketing one to one
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
Le ciblage Le ciblage c’est le fait que l’entreprise détermine des sous groupes de la population, ces groupes constituent une opportunité commerciale pour l’entreprise. Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois( Marketing management 13 édition), plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage.
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
Le ciblage Evaluation de l’attrait des segments
Segment
concurrent Entreprise
Attrait des segments
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
Le positionnement ➢ Donner au produit une position particulière dans l’esprit du consommateur ➢ Différencier clairement le produit de l’entreprise des produits concurrents
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE
Le positionnement Le positionnement consiste à créer un espace précis, distinct et désirable pour notre marque par rapport aux marques concurrentes dans l’esprit des consommateurs ciblés.
Chapitre 3/ MARKETING STRATEGIQUE Identifier les segments Étudier les segments évaluer les segments Choisir la cible
la démarche segmentation, ciblage et positionnement
Choisir un positionnement Définition du mix mkg
Kotler, Keller, Manceau et Dubois : « Marketing Management » 13 édition Pearson p. 291
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
Organisation
Marketing
Marché
1. Exploration de valeur : Analyse du marché 2. Création de valeur: Stratégie marketing ( marketing stratégique)
3. Production de valeur: Mix marketing (marketing opérationnel, 4P)
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
Les tactiques en marketing : le marketing mix communicatio n
Produit
Distribution
prix
Développer un mix mkg pour chaque segment
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Définition du concept « produit » Selon Kotler et Dubois :« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ». La notion de produit peut englober les biens tangibles, les services et les expériences.
Exp: Air bus, TGV, un serveur informatique, un immeuble de bureau ou des machines ,outils. Au même titre qu'un produit de lessive, service bancaire, une nuit d'hôtel, transport aérien, une émission de radio ou un abonnement téléphonique….
L’offre au marché Bien tangible
Services Expériences
Evénements
Les personnes
endroits
organisations
Les idées
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qu’est ce qu’un produit ? Produit
Service s
Expérience s
Services connexes
Entretien conditionnement Design
Garantie
Marque
Produit central Bénéfices
Qualité
Caractéristiques SAV Livraison
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Les bénéfices
Pour Peter Drucker, « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit ». Ce qu'on appelle le concept marketing d'un produit n'est rien d'autre que sa perception par le client.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT
Qu’est ce qu’un produit? Attribut du produit
Image de marque
Services de support du pdt
Conditionnement
Etiquetag e
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qu’est ce qu’un produit (quelle décision??) Attribut du produit • Qualité
Image de marque
• Caractéristiques • Style et conception Services de support du pdt
Conditionnement
Etiquetag e
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE Qu’est ce que la marque ??(quelle PRODUIT décision??) Attrib ut du produi t
Image de marqu e
Servic es de suppor t du pdt
Conditionnem ent Etiquet age
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Marquage (branding)
• Nom, terme, signe ou symbole • Utilisé pour identifier la marchandise d’un vendeur • Pour différencier des produits ou des services concurrents
Attributs du produit
Image de marque
Conditionn ement
Étiquetage
Services de support au produit
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE La marque PRODUIT
La marque est associée dans l’esprit des consommateurs à un contenu, à des évocations, à un signifié .
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Conditionnement (emballage): • • • • • •
Retient le contenu Protège le produit Sert à entreposer, à identifier et à expédier le produit Endroit où poser une étiquette Utilisé comme outil promotionnel Le pouvoir d’un emballage
Attributs du produit
Image de marque
Conditionn ement
Étiquetage
Services de support au produit
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Le packaging Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes mais on utilise de préférence le concept Packaging parce qu’il évoque en plus les aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits, des aspects décoratifs qui sont importants. Définition: Selon Lendevie et Lindon: « C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui- même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs».
Le packaging
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE Les différents niveaux du packaging PRODUIT L’emballage primaire
C’est le contenant qui est en contact direct avec le produit. Exemple: bouteilles de jus, flacons de parfum
L’emballage secondaire
C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté.
L’emballage tertiaire manutention C’est l’emballage qui sert à transporter le produit vers les points de vente. Il intéresse plutôt les distributeurs que les consommateurs
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING) Les composantes du packaging
Le contenant: Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit.
Le décor: ce sont tous les éléments visuels du packaging.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Étiquetage • • • • •
Sert à identifier le produit Poids/dimensions Description/consignes d’utilisation Ingrédients Information nutritionnelle
Attributs du produit
Image de marque
Conditionn ement
Étiquetage
Services de support au produit
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT CYCLE DE VIE DES PRODUITS • Lancement, croissance, maturité, déclin VENTES
PROFIT
Lancement
200
Croissance79
Maturité
Déclin
CYCLE DE VIE DES PRODUITS caractéristiques
introduction
croissance
Maturité
déclin
Ventes
Faibles
croissantes
maximales
déclinantes
Coût unitaire
Elevé
moyen
faible
faible
profits
négatifs
croissants
Elevé
déclinants
clients
innovateurs
Adoptant précoces
Marché de masse
retardataires
Objectifs marketing
Créer de la notoriété et pousser à l’essai
Accroitre la part du marché
Accroitre la Réduire les rentabilité en dépenses maintenant les parts du marché
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qlq vocabulaires
La gamme: elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés lignes de produits.
La ligne: Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base.
Le mix ou assortiment de produit: c’est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
1/ POLITIQUE DE PRODUIT Qlq vocabulaires Longueur, profondeur et largeur d’une gamme :
➢ La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
➢ La profondeur d’une ligne se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe.
➢ La longueur d’une gamme est la somme des produits de toutes les lignes
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
2/ Politique de prix Définitions
❑
Valeur remise/échangée par les consommateurs pour obtenir un produit/service désiré”
❑ Porte plusieurs noms dont frais de scolarité, honoraires professionnels, cotisation annuelle, loyer ou crédit-bail et frais de service
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
2/ Politique de prix Les éléments à prendre en considération pour fixer le prix
E. interne E. Extern e
• • • • •
Image de l’entreprise Le plan MKG Les couts Le cycle de vie du PRDT La rentabilité voulue
• • • •
La réglementation La concurrence La demande La distribution
Selon Kotler et al , op.cit. P509-510
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
2/ Politique de prix Les méthodes de fixation du prix
1/ La méthode à partir des coûts: Avant de mettre un produit/ service sur le marché et déterminer son prix, il faut connaître le coût (le prix plancher). Ainsi l’entreprise fixera un prix qui couvrira tous les coûts (production, communication, distribution, vente...) et qui lui permettra d’avoir du bénéfice.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
2/ Politique de prix Les méthodes de fixation du prix
2/ Le prix de vente fixé/ à l’offre: L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est en fonction de: ▪ la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,...). ▪ la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur). ▪ la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
2/ Politique de Lesprix méthodes de fixation du prix
3/ Le prix / la demande: Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer, c’est la méthode du prix psychologique.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
2/ Politique de prix Prix Prix psychologique psychologique
« Au-dessus de quel prix estimez- vous que ce produit est trop cher ? » « En - dessous de quel prix estimez -vous que ce produit est de mauvaise qualité? »
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
2/ Politique de prixstratégies de Les prix S. Écrémage
▪ ▪ ▪
Prix de vente élevé. Prix supérieur à la moyenne des concurrents. Le produit s’adresse à une clientèle de choix.
S. pénétration
▪ ▪
S. alignement
▪ Prix de vente très bas. Prix inférieur à la moyenne des concurrents
▪
Alignement sur le prix de la concurrence. Prix = moyenne de la concurrence
S. indifférenciée Modulation des prix en fonction des prévisions de la demande, selon le type de client (enfants, étudiants, actifs) ou le moment de la consommation
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication On s’intéresse :
➢ À l’émetteur (à la source du message), ➢ au message lui même (à son contenu, sa forme, son langage etc.), ➢ au media, par lequel il est transmis, aux formations engendrées, aux bruits qu’il suscite.. ➢ au récepteur (à la cible, ou à l’audience?) et aux conditions de son exposition. ➢ et enfin aux résultats, c’est-a-dire aux réactions des récepteurs.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication Les buts de la communication
❑ Informer les consommateurs de l’existence du produit ou du service ; ❑ Rappeler aux consommateurs de continuer à utiliser le produit ; ❑ Persuader les consommateurs d’utiliser un produit plutôt qu’un autre ; ❑ Établir une relation avec les consommateurs .
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication La cible
de
communication La cible se compose des: acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influençeurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers … La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible marketing. - Doit être parfaitement définie. - Se base sur une segmentation du marché.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication La cible
de
communication Les différentes cibles peuvent être regroupées en quatre catégorie; les 4C (consommateur, collaborateurs , capitaux, citoyens).
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La La cible communication
de
communication Consommateurs (Communication marketing)
Citoyens
Collaborateurs
(Communication sociétale )
(Communication interne)
Capitaux (Communication financière)
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication Élaboration d’une communication commerciale
1
Déterminer les objectifs des communications
2
Choisir une stratégie de communication
3
Concevoir un message
4
Déterminer le budget global des communications
5
Mettre au point les moyens d’action promotionnels
6
Évaluer les résultats
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La La stratégie de communication communication Les objectifs de la communication : Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing : * Objectifs marketing se définissent en termes de : - part de marché. - volume de vente. - contribution au profit. * Objectifs de la communication sont de 3 natures : - Cognitifs. - Affectifs. - Conatifs.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication Les catégories d’objectifs de communication Stade cognitif: • Notoriété, connaissance de la marque • Prise de conscience de l’existence du produit • Connaissance du produit
Faire savoir
Stade affectif : • Attrait pour le produit et la marque • Préférence pour le produit et la marque
Faire aimer
Stade conatif: • Conviction( intention d’achat ) • Acte d’achat
Faire agir
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication La stratégie de communication Choisir une stratégie de communication ▪ ▪ ▪ ▪
Stratégie d’attraction: Attirer les consommateurs vers les produits pour qu’ils convainquent les détaillants de stocker ces produits Utilise principalement la publicité Stratégie de pression: Convaincre les distributeurs/détaillants à stocker et à vendre un produits Utilise principalement la vente personnelle et des actions promotionnelles
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La La stratégie de communication
communication
Définition du message à transmettre
➢ Qualités souhaitables Modèle AIDA : (Attention, Intérêt, Désir, Action ) ➢ Contenu du message : Rechercher l’attrait, un thème ou une proposition de vente unique ➢ Structure du message : Une ou deux facettes? Argument solide d’abord ou en fin? ➢ Format du message : Mots, couleurs, sons, expressions non verbales ➢ Source du message: Crédibilité de la source – Expertise, fiabilité, caractère sympathique .
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication La stratégie de communication
Définition du message à transmettre Un message doit être :
❖ Attractif ❖ Compréhensible ❖ Mémorisable
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING) La stratégie de communication Objectifs marketing Budget
Objectifs de communication
Choix des cibles
Choix des moyens de communication
MESSAGE Ce que l’on dit Et Comment on le dit
MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier
Contrôle de l’efficacité
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication La stratégie de communication
Méthode ressources disponibles Pourcentage des ventes Alignement sur la concurrence
Objectif et tâche
Déterminer le budget de communication
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication
Mettre au point les moyens d’actions promotionnels Publicité Promotion des ventes
Communication interactive
Commandite
Placement des produits
Marketing direct
Vente personnelle Relations publiques
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
3/La communication
Évaluer les résultats
➢ ➢ ➢ ➢
Groupe cible Se souviennent-ils du message Qu’en ont-ils pensé Mesures comportementales Mesure des ventes Bouche-à-oreille
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
4/La distribution
Manufacturier Grossiste Détaillant Consommateur
Intermédiaires
➢ Réduisent le nombre de contacts nécessaires pour couvrir un marché. ➢ Transforment les assortiments offerts par les producteurs en assortiments désirés par les consommateurs .
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
4/La distribution
Définition de la distribution
Mercator, «distribuer les produits, c’est les amener au bon endroit, en quantités suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur J. LENDREVIE, D. LINDON, « MERCATOR: théories et pratique du marketing », édition Dalloz, 5 entretien». ème éd, Paris,1997, P.331
P.L. Dubois et A. Jolibert entendent par distribution « l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur » P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection Gestion, édition Economica, 3 éme ed, Paris, 1998, P.523
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
4/La distribution
Fonctions des circuits de distribution
• Offrir les produits désirés quand, où et dans les formats et les quantités en demande par les consommateurs
• Augmenter l’efficacité du flux des produits entre le producteur et le consommateur
• Simplifier le processus d’achat pour les consommateurs et les fabricants
• Faciliter le marketing global
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
4/La distribution Les niveaux de distribution Les niveaux de distribution représentent l’ensemble des types de circuits de distribution. Les circuits de distribution (marketing) sont classés selon plusieurs critères. Le plus fréquent est celui de la longueur. Ainsi, la longueur d’un circuit correspond au nombre d’intervenants dans le processus d’acheminement du produit vers son utilisateur final.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
4/La distribution
Le circuit ultra court (vente directe) : il se caractérise par l’absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et les consommateurs, le fabricant vend directement ses produits aux consommateurs. Le circuit court: dans lequel le producteur et le consommateur ne sont séparés que par un seul intermédiaire. Le fabricant vend à un intermédiaire qui lui même, vend au consommateur. Le circuit long: il comporte au moins deux (02) intermédiaires: le grossiste et le détaillant. Le producteur a une force de vente qui est en contact avec les grossistes.
Chapitre 4/ MARKETING OPERATIONNEL (MIX MARKETING)
4/La distribution S. De distribution intensive
Les stratégies de distribution
Les produits sont distribués dans un maximum de points de vente différents.
S. De distribution sélective
le fabricant sélectionne des intermédiaires en fonction des critères tels que la qualité des services offerts à la clientèle, les compétences du distributeur.
S. De distribution exclusive elle repose sur le choix par le fabricant d’intermédiaires sélectionnés qui obtiennent l’exclusivité de vente de la marque sur un secteur géographique déterminé. généralement, pour les produits haut de gamme ou de luxe.
Le Contrôle marketing
Le Contrôle marketing Il est primordial pour le marketeur d’évaluer l’efficacité de son département et de rendre des comptes à la direction générale. Le contrôle du plan marketing (généralement annuel), va déterminer si les objectifs ont été atteints, si ce n’est pas le cas, on va déterminer et analyser les raisons des écarts, et mettre en place des actions correctives.