Marketing Ecologic [PDF]

Zitiervorschau

Cristina Florina Frunteş

MARKETING ECOLOGIC CURS

2009 1

CUPRINS

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC – CONCEPTE FUNDAMENTALE..................4 1.1. Conceptul de marketing ecologic..........................................................................................4 1.2. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor – obiective majore ale marketingului ecologic.......................................................................................................................................10 1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentale..................................................11 1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul - un concept esenţial în marketingul ecologic .......................................................................................................................................... ...........13 1.5.“Dematerializarea”–rezultantă

firească

a

demersului

specific

marketingului

ecologic.......................................................................................................................................14 CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAŢIA DINTRE MEDIU, ECOLOGIE SI

ECONOMIE................................................................................................................................16

2.1. Resursele naturale, mediul înconjurător şi creşterea economică..........................................6 2.2. Politica

ecologică

– expresia

preocupării

faţă

de mediu a societăţii

şi a

organizaţiilor................................................................................................................................21 2.3. Dezvoltarea managementului ecologic şi a marketingului verde – reflectare a importanţei mediului înconjurător în cadrul societăţii.....................................................................................24 CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE – IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTĂRI DURABILE

A

SOCIETĂŢII......................................................................................................30 3.1. Produsul ecologic – conceptualizare....................................................................................30 3.2. Produsele ecologice alimentare...........................................................................................34 3.3.

Modalităţi

de

clasificare

a

produselor

convenţionale

aplicate

produselor

ecologice...................................................................................................................................37 3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele.........................................................39 3.5. Strategii privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul..............................40 CAPITOLUL 4. CANALE DE MARKETING ECOLOGICE…………………....………….........49 4.1. Distribuţia inversă - cerinţă a recuperării resurselor.............................................................49 2

4.2. Strategii privind canalele de distribuţie concepute pentru a fi compatibile cu mediul..................................................................................................................................52 4.3. Selectarea partenerilor ecologici....................................................................................57 4.4. Detailiştii “verzi”..............................................................................................................60 CAPITOLUL 5. PREŢURILE “VERZI”- REFLECTARE A RESPONSABILITĂŢII PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI ....................................................................................................63 5.1. Preţurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul...........................................................63 5.2. Preţul - element de sprijin al strategiilor de prevenire a poluării şi recuperare a resurselor..................................................................................................................................66 CAPITOLUL 6. COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL ECOLOGIC – NECESITATE A INFORMĂRII ŞI EDUCĂRII ....................................................................................................73 6.1. Aplicarea conceptului « creat pentru a fi compatibil cu mediul » în comunicarea promoţională ..............................................................................................................................73 6.2. Mesajul ecologic – concepere, particurarităţi.......................................................................81 6.3. Etichetele ecologice – formă specifică a comunicării cu consumatorul...............................82 CAPITOLUL 7. CONTURAREA CONSUMATORUL ECOLOGIC............................................84 7.1. Consumatorul „verde”...........................................................................................................84 7.2. Tipologii ale consumatorilor ecologici...................................................................................87 ANEXA........................................................................................................................................91 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................93

3

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC – CONCEPTE FUNDAMENTALE Preocupările crescânde privind starea mediului ambiant în ansamblul său, faptul că multe resurse epuizabile sunt exploatate într-un ritm care nu va putea fi menţinut un timp îndelungat, faptul că este depăşită capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activităţii umane (sub forma deşeurilor), la care se adaugă nereuşita în atingerea obiectivului creşterii calităţii vieţii, privite ca un întreg, fac să se dezvolte pe baza politicilor ecologice, alături de managementul ecologic şi, indisolubil legat de acesta, marketingul “verde”.

1.1. Conceptul de marketing ecologic. Apariţie şi evoluţie. Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economică rapidă în care nu s-a ţinut seama de faptul că anumite activităţii distrug mediul înconjurător. Activităţile economice, chiar şi cele care sunt proiectate şi realizate cu responsabilitate socială, vor genera, mai mult sau mai puţin, efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescândă asupra tuturor tipurilor de organizaţii pentru a-şi îmbunătăţii performanţele ecologice. 1 Este vorba de un concept relativ nou, pentru care se utilizează mai mulţi termeni sinonimi: marketing “verde”, ecomarketing, marketing ecologic, marketing durabil. Referitor la termenii utilizaţi în literatura de specialitate pentru a defini aproximativ acelaşi subiect, ei au variat de la un cercetător la altul şi de la o perioadă la alta. Astfel, apar termenii de : «marketing ecologic» (ecological marketing, okologischen marketing) la Henion şi Kinnear -1976 şi la Tietz -1978, «marketing verde» (green marketing, environmental marketing) la Prothero – 1990, la Peattie şi Charter – 1992, la Ottman – 1993, la Coddington – 1993, şi la Polonsky – 1994, «eco-marketing» - la Schreiber şi la Fuller – 1994, «marketing durabil» (sustainable marketing) la Sheth şi Parvatiyar – 1995 şi la Fuller – 1999.2 În literatura de specialitate din România preponderent este utilizat termenul de marketing ecologic. În Germania, Schreiber îi stabileşte drept sarcină ”optimizarea politicii de marketing a întreprinderii în relaţia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe întregul

1 2

Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 3 Termenii utilizaţi şi anii au fost preluaţi după mai multe surse: Fuller D., Sustainable Marketing ; Peattie K., Green

Marketing ; Baker M. Cap. 31 Green Marketing în The Marketing Book ; Tietz B., op. cit.; Patriche D., op. cit. 4

sistem, fără a afecta preocupările de economicitate” 3. În SUA, Sheth şi Parvatyar definesc marketingul durabil ca referindu-se la «căile şi mijloacele pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici prin reinventarea produselor şi a sistemelor de obţinere a lor. »4 Marketingului ecologic în cadrul amplului proces de specializare a marketingului este plasat în zona marketingului în domeniile non-profit, generic denumit marketing social. Marketingul ecologic poate fi considerat o ramură a marketingului social, el fiind un marketing “antrenat în efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de oprire a degradării mediului înconjurător”5. Aşa cum sublinia Paul Hawken în lucrarea sa “The Ecology of Commerce”, întrebarea la care trebuie găsit răspuns şi care trebuie adresată, în primul rând corporaţiilor, care domină planeta, este: cum să se dirijeze procesele de producţie şi consumul astfel încât să fie satisfăcute în continuare nevoile oamenilor şi în acelaşi timp să se prevină degradarea mediului ambiant? Pentru aceasta este necesar să fie rezolvate responsabil trei probleme, ce pot fi reflectate în alte trei întrebări: ce este necesar? (se referă la materialele şi resursele energetice ce vor fi luate din mediu), ce se va produce? (se referă la bunurile şi serviciile ce vor rezulta), ce se iroseşte? (se referă la costurile ecologice (eco-costuri), ce pot fi definite ca totalitatea costurilor organizaţiilor, consumatorilor, societăţii legate de deşeuri, poluarea şi distrugerea sistemelor naturale, consecinţe ale proceselor de producţie şi preluare a resurselor din mediu).6 Realizarea de produse presupune preluarea resurselor necesare din mediu, presupune o serie de consumuri şi deşeuri rezultate, este asociată atât cu satisfacţia consumatorului, cât şi cu deşeurile ce rezultă în urma consumului. Deci, sunt generate efecte asupra mediului, concretizate în degradarea calităţii acestuia. Aceasta presupune reinventarea sistemelor de producere şi marketing al bunurilor, care să conducă la rezultate favorabile şi din punctul de vedere al mediului. Putem vorbi de marketing ecologic atât la nivel microeconomic, cît şi la nivel macro, nu numai întreprinderile având de-a face cu probleme ecologice şi ducând o politică în domeniul mediului. Şi chiar ceea ce se desfăşoară la nivelul întreprinderilor, în legătură cu mediul şi poluarea, este direct influenţat de politicile, mecanismele, instrumentele şi 3

Patriche D., Marketingul ecologic – o nouă paradigmă pentru societatea viitoare, Comerţul modern, nr.3/1992, p.47

4

Polonsky Michael, Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research,

NY, Haworth, 1995, p. 5 5

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 73

6

Hawken Paul, The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, New York, Harper Collins, 1993, p. 12 5

reglementările naţionale sau comunitare (în cadrul Uniunii Europene) de protecţie a mediului. 7 Având în vedere obiectivele pe care şi le propune, marketingul ecologic poate fi integrat conceptului mai larg de marketing societal, marketingul prin care se urmăreşte satisfacerea nevoilor consumatorilor, atingerea obiectivelor organizaţiei şi bunăstarea, în acelaşi timp. Implică preocuparea atât pentru problematica de mediu cât şi pentru sănătatea consumatorilor. K. Peattie defineşte marketingul verde drept “procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi societăţii, într-o manieră profitabilă şi durabilă”8, iar D. Fuller subliniează aceeaşi idee afirmând că: “marketingul durabil este procesul planificării, implementării şi controlului dezvoltării, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei produselor, într-un mod care să satisfacă următoarele trei cerinţe: nevoile consumatorului să fie satisfăcute, scopurile organizaţiei să fie atinse, procesul să fie compatibil cu ecosistemele” 9. Trebuie sesizat, în acest context în care vorbim de marketingul ecologic ca o extensie a marketingului societal care îmbrăţisează preocuparea crescândă a societăţii legată de mediul înconjurător, că în literatura de specialitate americană şi engleză (Peattie şi Charter, Fuller şi Buttler, Ottman, Coddington) acesta este privit în primul rând în contextul marketingului societal. Marketingul ecologic este un marketing al viitorului, aşa cum spunea Donald Fuller. În Dicţionarul explicativ de marketing sunt subliniate criteriile după care se conduce marketingul ecologic10, şi care vin să sublinieze ideea marketingului verde integrat marketingului societal: •

“asigurarea pentru consumatori a oricărei satisfacţii care contribuie la

îmbunătăţirea calităţii vieţii, permanent, nelimitat; •

oferirea în mod constant şi permanent de produse şi servicii ecologice

performante din punctul de vedere al protecţiei mediului şi sănătăţii, dar şi al beneficiilor primare, imediate, care în acelaţi timp asigură o eficienţă economică ridicată; •

orientarea consumului spre acele produse şi servicii care protejază atât generaţia

actuală, cât şi pe cele viitoare.” Pentru realizarea compatibilităţii cu ecosistemele este necesară integrarea în procesele de luare a deciziilor de marketing a obiectivelor de prevenire a poluării (P2) şi recuperare a 7

Florescu C.,Mâlcomete P., Pop N.Al., Marketing: Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 406

8

Pettie Ken, Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992, p. 11

9

Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 4

10

Florescu C.,Mâlcomete P., Pop N.Al., op. cit., p. 405-406 6

resurselor (R2). Ele trebuie avute în vedere în această ordine, P2 presupunând o acţiune preventivă (producerea deşeurilor, risipa, poluarea sunt stopate încă de la început) cu implicaţii în reducerea eco-costurilor prezente şi viitoare, iar R2 presupunând o acţiune de remediere (din deşeurile care nu pot fi evitate, să fie recuperate resurse, iar reziduurile care sunt eliminate în mediu să nu dăuneze ecosistemelor), care va genera o serie de costuri suplimentare.11 Conceptul de marketing ecologic este relativ nou în cadrul largei discipline a marketingului. Se poate realiza o legătură între acest concept, care ne interesează în particular, şi o altă ramură mai nouă în marketing şi anume marketingul relaţional. Acesta din urmă “implică crearea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu cumpărătorii şi cu ceilalţi parteneri de afaceri ai întreprinzătorului, cu un orizont de acţiune pe termen lung” 12. Putem privi marketingul ecologic din perspectiva marketingului relaţional pe de o parte din direcţia fidelizării consumatorilor, iar pe de alta parte din cea a consolidării relaţiilor cu ceilalţi parteneri. Întărirea relaţiilor cu consumatorii se realizează în marketingul verde prin considerente ecologice, oferirea unui aliment mai sănătos, a unui aparat electric cu consum redus de energie, a unui produs realizat cu consum redus de materie primă, în condiţiile de deşeuri zero etc. Evident, pentru primele două exemple sarcina producătorului este mai simplă, beneficiile fiind percepute de consumator ca directe şi foarte importante. În cel de-al treilea caz comunicarea are un rol esenţial alături de modificarea concepţiei consumatorului în direcţia preocupării faţă de mediu, beneficiul ecologic fiind perceput ca unul indirect, care ar putea să-l influenţeze, pe termen lung. Graniţele de luare a deciziei depăşesc, în marketingul ecologic, limitele canalului de marketing. Este urmărit produsul pe parcursul întregii sale vieţi fizice, din stadiul de materie primă pânâ în consum şi post consum. Organizaţia ce aplică marketingul ecologic va fi interesată de cum anume se desfăşoară activitatea furnizorilor săi, spre exemplu din perspectiva atenţiei acordată problemelor de mediu. Ea îi va sprijini pe aceştia în realizarea unei activităţi compatibile cu ecosistemele, generând astfel relaţii mai bune, pe termen lung cu aceştia. Revenind la o apreciere temporală legată de conceptul de marketing ecologic, trebuie spus că apariţia sa coincide atât cu perioada apariţiei şi dezvoltării conceptului de marketing social, cât şi cu apariţia marketingului societal. Deşi marketingul verde a căpătat consistenţă, 11

Fuller D., op. cit., p. 4

12

Adăscăliţei V., Introducere în marketingul relaţional, p. 15 7

devenind proeminent în contexul teoriei şi practicilor de marketing spre sfârşitul anilor ’80 şi începutul anilor ’90,

problematica sa a fost pentru prima oară pusă în discuţie mult mai

devreme. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing a ţinut primul

seminar pe tema

marketingului ecologic în 1975, iar rezultatul său s-a concretizat în prima carte pe această temă intitulată „Marketingul ecologic”, avându-i ca autori pe Henion şi Kinnear şi care a apărut un an mai târziu în 1976.13 În cadrul acestui prim seminar marketingul ecologic a fost definit ca „studiul aspectelor pozitive şi negative ale activităţilor de marketing legate de poluare, criza energetică şi epuizarea resurselor” 14. Această definiţie poate fi considerată utilă ca punct de pornire, dar pentru a fi comprehensivă definirea marketingului verde trebuie să fie mai largă. Ceva mai târziu Bruno Tietz, în 1978, îl defineşte “drept marketing în corelaţie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinţelor ecologice şi pentru întărirea conştiinţei ecologice”15. Trebuie clar precizat că nici o definiţie sau terminologie nu a fost în mod universal acceptată, iar această lipsă a punctelor de vedere asemănătoare constituie o mare parte a problemei legată de cum poate fi evaluat un aspect dacă toţi cercetătorii au percepţii diferite asupra a ceea ce studiează.16 Peattie şi Charter fac o clară distincţie între definirile şi optica din anii ’70 privind subiectul în discuţie şi conceptul mult mai clar şi mai închegat al anilor ’90. Ei aduc în atenţie modul diferit de raportare la problemele de mediu în cele două perioade. În timp ce în anii’70 preocuparea pentru problematica mediului însemna : •

accentul asupra problemelor ecologice,

•

concentrarea pe problemele locale, pe efectele negative ale activităţii de afaceri asupra mediului înconjurător,

•

o elită intelectuală ca sursă a suportului,

•

campanii bazate pe prognoze ale creşterii exponenţiele pentru a prevedea viitoarele probleme de mediu,

•

activitatea economică văzută ca sursă a problemelor cu care se confruntă mediul,

• 13 14

dorinţa unei creşteri cu rată zero,

Polonsky Michael, An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov. 1994, p. 2 Henion K., Kinnear Th., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p.2

15

Tietz B., Die Herausferderung des Okologischen Marketing, Bonn, 1978

16

Polonsky, op. cit. 1, p. 2 8

în anii’90 ea se diferenţia prin : •

accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic, legal, natural,

•

concentrarea asupra problemelor globale şi a relaţiei dinamice între activitatea de afaceri şi mediu,

•

o bază largă ca sursă a suportului,

•

campanii bazate pe evidenţierea nivelelor curente ale degradări mediului natural,

•

activitatea economică văzută ca parte a soluţiei,

•

dorinţa unei creşteri durabile.17

Acest concept al combinării preocupării faţă de mediu, care în mod tradiţional presupune încurajarea conservării, cu marketingul, care urmăreşte stimularea şi facilitarea consumului, poate apărea paradoxal, spune Peattie. În acest context, trebuie spus că durabilitatea drept cheie de boltă a filosofiei marketingului verde, durabilitatea care prin prisma consumului şi producţiei presupune un standard al vieţii în prezent care să nu fie atins pe cheltuiala şi în defavoarea standardului de viaţă al generaţiilor următoare, rezolvă acest aparent paradox.18 Dacă reflectăm asupra acestei legături între conceptual de durabilitate şi marketingul verde nu poate părea decât firesc cel mai recent termen utilizat pentru subiectul în discuţie, şi anume, acela de marketing durabil. Atât definiţia dată de Peattie, cât şi cea a lui Fuller, prezentate anterior în cuprinsul acestui subcapitol, pun în evidenţă încă o idee interesantă şi anume aceea a circumscrierii marketingului ecologic în tendinţa marketingul anilor’90, aşa cum sintetiza Malcom McDonald, şi anume aceea a accentului asupra managementul marketingului.19 Dacă facem o paralelă între modul în care era definit marketingul ecologic de către AMA în 1976 şi definiţia dată de Fuller în 1999 apare foarte clară evoluţia conceptului. Indiferent ce termeni s-ar folosi este clar că această ramură a marketingului a capătat consistenţă, iar dezvoltarea aplicării practice a fost însoţită de dezvoltări şi clarificări conceptuale. În concluzie, putem spune că, deşi literatura de specialitate nu oferă o conjugare a punctelor de vedere înspre o opinie unanimă privind conţinutul marketingului ecologic, iar terminologia utilizată este şi ea una foarte diversă, se constată dezvoltarea şi intensificarea 17

Baker Michael, The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing, Butterworth-

Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 693 18 19

Baker M., op. cit., p. 692 Tendinţele surprinse de Malcom McDonald pe parcursul ultimelor decade ale secolului XX sunt surprinse în

literatura românească de profil în Balaure V., op. cit., p.49 9

preocupărilor în această direcţie atât la nivel naţional, cât şi internaţional. Evident, acest lucru se produce în contextul creşterii importanţei conservării şi protejării mediului pentru o dezvoltare durabilă a întregii societăţi.

1.2. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor – obiective

majore ale

marketingului ecologic Se poate ajunge la o asemenea concluzie pornindu-se de la managementul integrat al deşeurilor în care este stabilită o ierarhie a priorităţilor, şi anume prevenirea poluării (prima prioritate), care înseamnă conservarea resurselor, eliminarea sau reducerea deşeurilor la sursă, recuperarea resurselor (a doua prioritate), care înseamnă recuperarea materialelor, energiei, produselor din fluxurile de deşeuri pentru o utilizare ulterioară, eliminarea finală (a treia prioritate), care presupune eliminarea reziduurilor în mediu.20 Şi în marketing se va menţine această ordine a priorităţilor. În vederea reducerii poluării se includ practici ce reduc utilizarea de materiale, energie, apă sau alte resurse sau protejază resursele prin conservare sau utilizare mai eficientă. Esenţială este eliminarea deşeurilor şi a risipei din punctul de plecare, ce presupune soluţii pe termen lung, în general. Prin prisma calităţii totale, deşeurile reprezintă un defect ce vizează calitatea produsului. Principiul de bază al reducerii poluării este să se obţină mai mult din mai puţin, iar beneficiile sunt legate atât de input-uri cât şi de output-uri. Aceasta înseamnă utilizarea de input-uri mai puţine, pentru a produce şi oferi aceleaşi beneficii, deci se reduc eco-costurile pe unitatea de beneficiu oferit consumatorilor. Pentru output-uri se generează economii prin reducerea cantităţii deşeurilor ce trebuie eliminate. Prevenirea poluării se aplică atât în ceea ce priveşte produsele, realizarea de produse care să conducă la diminuarea deşeurilor înainte, în timpul şi după consum, cât şi în ceea ce priveşte procesele, însemnând reproiectarea proceselor şi preocuparea privind impactul ecologic al celorlalte firme din cadrul canalelor de marketing. Recuperarea resurselor are în vedere că orice produs se uzează sau se demodează, necesitând înlocuirea, că orice produs are nevoie de cel puţin un nivel minim de ambalare, iar transformarea resurselor în produse va genera deşeuri. Principiul urmărit în acest cadru este de a se obţine mai mult din acelaşi lucru. Ideal ar fi să se desfăşoare procese economice care să aibă ca rezultate secundare ”zero deşeuri, zero eliminări de reziduuri în mediu”. Acest lucru nu este posibil, practic deşeurile putând fi doar reduse cantitativ, iar caracteristicile lor putând fi modificate, dar nu pot fi în întregime eliminate la nivelul tehnologiilor actuale. 20

Fuller D., op. cit., p. 86 10

Altfel spus, recuperarea resurselor serveşte ca linia a doua a apărării în vederea minimizării impactului ecologic.

1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentale În lucrările de specialitate se vorbeşte despre marketingul ecologic ca reprezentând o paradigmă, aceea care îmbrăţişează ideea că sistemul producţie-consum trebuie să funcţioneze în acelaşi mod în care funcţionează sistemele naturale, şi anume circular. Aceasta atrage atenţia asupre faptului că, sistemele de marketing ar trebui comparate cu sistemele naturale în care organismele, plantele consumă minerale, apă, lumină şi produc reziduuri care devin hrană şi combustibil pentru alt ciclu. Sistemul marketingului ecologic operează în acelaşi mod: consumă resurse şi generează deşeuri, asigură beneficii consumatorilor şi organizaţiilor, contribuie, în acelaşi timp, la menţinerea şi ameliorarea funcţionării ecosistemelor. Donald Fuller surprinde cinci principii fundamentale21, pe care ar trebui să se bazeze marketingul verde:  În primul rând, în luarea deciziilor de marketing ecosistemele şi echilibrul ecologic

trebuie consideraţi factori limită. Aceasta s-ar traduce într-un drept de “veto” al ecosistemelor, dacă ele ar fi considerate ca un al treilea partener în tranzacţii. Conceperea unor strategii de marketing care să ţină seama de impactul ecologic, evidenţierea separată şi plata tuturor eco-costurilor ar trebui să devină un fapt obişnuit, o procedură standard.  În al doilea rând, ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în

luarea deciziilor (are în vedere, în acest caz, durata de viaţă fizică – trecerea de la stadiul de materie primă până la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deşeurile rezultate din consum- şi nu durata de piaţă a produsului), de care trebuie să se ţină seama pentru a se răspunde cerinţelor de protejare a mediului.

Impactul asupra ecosistemelor nu reprezintă o problemă a unei singure organizaţii sau a unui singur consumator, într-un anumit loc sau la un anumit moment. El este rezultatul a 21

Fuller Donald, op. cit., p. 5-6 11

numeroase decizii intercorelate, a numeroase organizaţii şi persoane. Pentru a descoperi cât de ecologic este un produs trebuie să se privească cât mai atent asupra efectelor ecologice de dinainte, din timpul şi de după existenţa sa, aceasta însemnând evaluarea, analiza ciclului de viaţă (ACV).22 ACV reprezintă “un proces prin care are loc evaluarea obiectivelor ecologice asociate unui produs, proces sau activitate, prin identificarea şi cuantificarea resurselor materiale şi energetice utilizate şi eliminării de deşeuri în mediu, pentru a aprecia impactul acestora asupra mediului, a găsi şi implementa măsuri de ameliorare a calităţii factorilor de mediu.”23 În prezent acest concept are acest înţeles larg, el nu mai este un simplu inventar al deşeurilor solide, lichide, gazoase care sunt generate în fiecare etapă a ciclului de viaţă, ci presupune şi găsirea de soluţii.24 ACV are trei obiective majore : -

să realizeze o imagine cât mai completă asupra interacţiunilor dintre un produs, proces, o activitate şi mediu;

-

să contribuie la înţelegerea consecinţelor activităţii umane asupra mediului;

-

să furnizeze factorilor de decizie informaţii care să definească efectele asupra mediului şi să găsească oportunităţi de ameliorare a calităţii ecosistemelor.25

 În al treilea rând, prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare

pentru realizarea unei dezvoltări durabile, şi implementarea unor strategii care să le presupună ca obiective, şi vor conduce la menţinerea şi ameliorarea funcţionării ecosistemelor.  În al patrulea rând, se poate remarca un “efect de multiplicare”, ce există în orice

mică îmbunătăţire a calităţii mediului, orice efort depus în această direcţie de către întreprinderi, consumatori, orice organizaţie (deci la nivel micro), şi care se va reflecta într-un rezultat mult mai amplu la nivel macro. Practic câştigul pe ansamblu este mult mai mare. Această idee combate acea lipsă de eficienţă, pe care în special consumatorii individuali o manifestă, atunci când este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consideră că ceea ce pot face individual este insignifiant pentru întregul sistem, că este vorba de probleme globale, care necesită soluţii globale, eludând de fapt a doua parte a sintagmei “gândeşte global, acţionează local”. De fapt, fiecare mic efort îndreptat spre un mediu mai curat poate însemna un mare câştig pe 22

Life Ever After, The Economist, 9 Oct.,1993, p.77

23

Fuller D., op. cit., p.57

24

Manea Gh., Protecţia mediului, şansă de supravieţuire a întreprinderii, Ed. OID- ICM, 1996, p. 105-106

25

Fuller D., op.cit., p.58 12

ansamblu. Numai dacă luăm ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru colectarea selectivă a deşeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantitaţi suficiente de materiale omogene care să genereze o activitate de procesare eficientă.  În al cincilea rând, stabilirea unor obiective ecologice de către firme nu înseamnă

că ele acţionează altruist, compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine, ea este realizată în condiţiile în care satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea profitului sunt atinse. Problema care se cere a fi rezolvată este aceea de a găsi căile şi mijloacele prin care să fie oferite beneficiile dorite de consumatori, să fie maximizat profitul fără a lăsa o amprentă sesizabilă asupra mediului ambiant.

1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul – un concept esenţial în marketingul ecologic Creat pentru a fi compatibil cu mediul sau ecosistemele (CCE) 26 este un concept ce a apărut mai întâi în domeniul proiectării proceselor industriale, legat de dezvoltarea ecologiei industriale, unde era definit prin preocuparea asupra constituirii setului de atribute ecologice ale produsului.27 Dacă ne gândim din perspectiva marketingului, ne vom referi la mai mult decât la deciziile privind produsele, pentru că strategia de marketing se referă şi la preţ, distribuţie şi promovare. Deci, din acest punct de vedere va trebui să includem deciziile interdependenţe privind toate elementele mixului de marketing şi care influenţează împreună resursele utilizate şi deşeurile rezultate. Este, în consecinţă, necesar ca toate cele patru elemente ale mixului să fie regândite prin prisma CCE. Pentru fiecare element de marketing se iau decizii ce reflectă fie rolul direct în generarea deşeurilor, fie rolul de facilitator al proceselor de schimb. Produsul şi distribuţia, pentru că sunt implicate în procesele de producţie, transport, depozitare, stocare a produselor, vor fi direct asociate cu generarea deşeurilor. În schimb, comunicarea şi preţul, urmărind fie furnizarea de informaţii, fie reflectând valoarea tranzacţiei, au rolul de a facilita realizarea tranzacţiilor. Locul lor în generarea deşeurilor este evidenţiat în tabelul de mai jos: Tabelul 1.1. Rolul componentelor mixului de marketing în generarea deşeurilor Elementul mixului

Rolul în generarea deşeurilor

26

Denumirea conceptului în lb. engleză, aşa cum a fost întâlnit la Fuller D., este „design-for-environment” (DFE)

27

Graedel T.A., Allenby B., Industrial Ecology, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995, p. 23 13

de marketing Produs

- determină tipul resurselor şi specificul proceselor de fabricaţie , ce reprezintă factorii esenţiali, ce determină

volumul şi

caracteristicile fluxurilor de deşeuri de-a lungul întregului ciclului de viaţă fizică Preţ

- stabilirea preţului nu este o activitate generatoare de deşeuri

Distribuţie

- din procesele specifice, în special din cadrul logisticii mărfurilor, rezultă deşeuri de proces - se adaugă o serie de deşeuri sub forma ambalajelor sau produselor, în special din prima categorie

Comunicare

- implicarea membrilor canalelor de marketing în activităţi promoţionale generează deşeuri de proces, dar aceasta este o sursă limitată - pot fi generate deşeuri şi din materialele promoţionale în exces trimise consumatorilor

(Sursa: Fuller D., Sustainable Marketing, p. 89)

1.5.

“Dematerializarea”-

rezultantă

firească

a

demersului

specific

marketingului ecologic Un alt aspect esenţial în marketingul ecologic, “dematerializarea” este legată în primul rând de prevenirea poluării, dar şi de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al preocupărilor în această direcţie. Ea priveşte utilizarea de mai puţine resurse pentru aceleaşi beneficii obţinute, antrenând un efect pozitiv asupra mediului. Foi de hârtie mai subţiri, vehicule mai uşoare, economii de energie etc. sunt doar câteva exemple. Este vorba de un concept novator, ce aparţine mai multor specialişti în domeniu, Amory şi Hunter Lovis, Paul Hawken, Ernest Ulrich von Weizsacker, care au promovat Factorul 10 “politici care urmăresc să ofere acelaşi volum de bunuri şi servicii, cu un aport de materiale de zece ori mai mic.”28 Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia consumatorii caută beneficii şi nu produse sub forma unor obiecte fizice, aşa încât pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă beneficiile pe care consumatorii le caută. 28

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 135 14

O serie de considerente importante, pe care realizarea în practică a “dematerializării” le presupune, sunt necesare în acest context, şi anume29: 

“Deintensificarea” tuturor produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce într-o

cantitate mai mică de materiale utilizate în realizarea lor (reprezintă o aplicaţie majoră pentru prevenirea poluării); 

Influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum/utilizare al

consumatorilor pentru trecerea de la produse de unică folosinţă la produse durabile şi respectarea anumitor principii, chiar dacă este vorba de produse cu unică utilizare (de exemplu, cumpărarea produselor cu ambalaj cât mai redus, cumpărarea produselor în formă concentrată). Trebuie spus că aici este vorba de o redirecţionare în decizia de cumpărare spre modificarea criteriilor pe baza cărora se fac evaluarea şi selecţia în vederea unui consum durabil.30 Consumatorul va trebui convins că schimbarea modului în care îi este oferit beneficiul şi a modalităţilor de consum, care s-ar putea să fie mai puţin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt în favoarea lui. 

Tranzacţiile pentru produse durabile să-şi schimbe forma de la transferul

de proprietate la închiriere sau leasing. Un exemplu în acest sens ceva mai puţin obişnuit, este cel al firmei Interface, prezentat mai jos.31 Interface este un producător de mochetă, care pentru a realiza o activitate mai compatibilă cu mediul a dezvoltat un sistem de leasing pentru mochetele de birou (prin programul Evergreen lease) şi în paralel a introdus un material ce are o durabilitate de patru ori mai mare decât cele folosite în mod obişnuit la fabricarea mochetelor, realizat cu 40% mai puţine materii prime şi energie, cu posibilitatea de a fi folosit integral la producerea de noi mochete. Totul se corelează şi cu o reducere a materialului necesar cu 80%, prin înlocuirea doar a părţilor uzate sau rupte.

CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAŢIA DINTRE MEDIU, ECOLOGIE ŞI ECONOMIE 2.1. Resursele naturale, mediul înconjurător şi creşterea economică Criza ecologică pe care o traversează omenirea în prezent, agravată de izbucnirea crizei energetice şi de materii prime în anii '70, a condus la sporirea gradului de conştientizare a 29

Fuller D., op. cit. , p. 81-83

30

Polonsky M., Mintu-Wumsall A., op. cit.,p. 10

31

Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 145 15

societăţii în ceea ce priveşte pericolul exploatării neraţionale a resurselor naturale. Acestea au jucat întotdeauna un rol esenţial în dezvoltarea societăţii, dar gradul în care şi-au exercitat influenţa a variat de la o perioada istorică la alta. Din punct de vedere economic, resursele naturale se pot grupa în doua categorii principale. Prima este reprezentată de avuţia naturală sub forma instrumentelor de lucru (minerale metalifere şi nemetalifere, combustibili solizi, lichizi şi gazoşi, energie eoliană, energie hidraulică, energia aburului, energie electrică, energie nucleară etc.). Aceasta a polarizat interesul membrilor societăţii şi a jucat un rol esenţial încă de la începuturile civilizaţiei. În ceea ce priveşte cea de-a doua categorie de avuţie naturală, informaţia, aceasta a început să se bucure de o atenţie crescândă numai pe măsura descoperirii modului său de utilizare, ajungând să capete o importanţa determinantă pe treptele mai recente ale civilizaţiei. Deoarece dezvoltarea economică are loc în cadrul unor sisteme ecologice, pe parcursul anilor a început să se vorbească tot mai mult de ecodezvoltare ca fiind o relaţie complexă între dezvoltarea economică şi mediul natural. Progresul tehnico-ştiintific a înregistrat asemenea performanţe încat, pentru realizarea obiectivelor sale esenţiale, omul poate transforma substanţial mediul său natural. Pe parcursul dezvoltării societăţii omeneşti, influenţată fiind de izbucnirea crizei energetice si de materii prime, societatea a început să se preocupe de faptul că exploatarea neraţionala a naturii şi utilizarea acesteia fără discernământ poate avea, pe lângă efecte benefice asupra bunăstării pe ansamblu, consecinţe nefaste asupra echilibrului ecologic. În ultimele decenii, introducerea şi răspândirea diferitelor procese entropice a dus la o reală criză a mediului, exprimată printr-un antagonism între societate şi mediu văzute ca două sisteme, având legi şi ritmuri proprii de dezvoltare. Dimensiunea ecologica a creşterii economice şi dezvoltării a fost conştientizată mai târziu din mai multe cauze, dintre care cele mai importante sunt următoarele: • În primul rând, existenţa, o perioada îndelungată, a unei concepţii false, mecaniciste, de atribuire a rolului exclusiv şi determinant în evoluţia avuţiei nationale unor factori cu acţiune cantitativă imediată (resursele financiare), neglijându-se ori minimizându-se influenţa calitativă de durată a condiţiilor de mediu; • În al doilea rând, caracterul mai lent, mai greu perceptibil, şi aparent mai puţin periculos al producerii dezechilibrului ecologic şi al degradării mediului în comparaţie cu problematica înarmării şi a decalajelor economice existente în lume, a foamei şi sărăciei, a lipsei asistenţei medicale etc., care au atras mai rapid atenţia opiniei publice mondiale, deşi toate aceste fenomene implică, mai mult sau mai puţin, perturbări ale mediului; 16

Fig. 2.1 Cimitir de tancuri în Kuweit32 • În al treilea rând, apariţia unei anumite contradicţii între conceptul de dezvoltare economică şi cel de mediu în cadrul unor teorii economice vehiculate până acum câţiva ani. În prezent, atitudinea specialiştilor faţă de această problemă a evoluat, apreciindu-se că cele două concepte nu numai că nu sunt antinomice, dar pot coexista, permiţând o susţinere şi stimulare reciprocă în cadrul unui tot indivizibil. Există mai multe puncte de vedere în ceea ce priveşte protecţia mediului.



Concepţii privind protecţia mediului Din diversitatea de concepte privind protecţia mediului, care au fost vehiculate în

literatura de specialitate, în ultimii ani se impun atenţiei următoarele: concepţia ecocentrică, concepţia biocentrică si concepţia antropocentrică. • Concepţia ecocentrică referitoare la protecţia mediului acreditează ideea conform căreia protecţia Terrei, pe ansamblu, şi a factorilor de mediu, în parte, reprezintă un scop în sine. Conform acestui concept, planeta noastră trebuie apărată fără rezerve, condamnându-se orice intervenţie dăunatoare a omului asupra resurselor naturale şi promovându-se un spirit de conservare permanent. În cadrul acestei concepţii, fiinţa umană se bucura de puţină atenţie, ea fiind considerată doar unul din milioanele de elemente care se cer conservate pentru ca ,,natura să rămână neatinsă în puritatea ei". În lucrarea, «Limitele creşterii» („ The Limits of Growth"), elaborată la cererea Clubului de la Roma, se susţine, de exemplu, faptul că în mai puţin de un secol (în jurul anului 2050), chiar în condiţiile înregistrării actualului ritm de creştere economică, 32

http://www.yannarthusbertrand.com/index_new.htm 17

aproape toate resursele neregenerabile vor fi epuizate în cea mai mare parte. Astfel, a fost lansată teza privind necesitatea "frânării deliberate a creşterii" sau a "ratei zero (sau aproape zero) a creşterii economice".33 • Concepţia biocentrică cuprinde în miezul preocupărilor sale ecologice celelalte forme de viaţă şi specii existente pe planetă, deoarece acestea nu se pot apăra singure, aşa cum o poate face specia umană. Această concepţie pretinde ca omul să nu intervină în viaţa speciilor decât pentre protejarea lor. O astfel de formă de conservationism nu reuşeste să ţină cont de faptul că apărarea biosferei, în condiţiile în care fiinţa umană nu-şi poate asigura existenţa şi dezvoltarea decât utilizând resursele naturale, nu poate să constituie un argument opozabil în faţa sutelor de milioane de oameni subnutriţi sau aflaţi sub limita pragului de sărăcie. •Concepţia antropocentrică privind protecţia mediului susţine ideea potrivit căreia totul este dependent de nevoile în continuă creştere şi tot mai diferite ale fiinţei umane. A privi însă omul ca pe o fiinţă care are dreptul să facă orice şi să încalce, în virtutea intereselor sale de moment, legile naturii se dovedeşte a fi o concepţie complet eronată. Orice idee adusă la absurd, în cazul de faţă absolutizarea nevoilor de moment ale oamenilor, se transformă în contrariul ei. Experienţa de până acum a arătat că exploatarea iraţională a resurselor naturale,

fără

respectarea limitelor impuse de legile naturii, poate conduce la situaţia în care se distrug chiar bazele naturale ale existenţei umane. Neconcordanţe în cuantificarea fenomenelor economice şi ecologice



Economia de piaţă liberă este indiscutabil cel mai putemic sistem gestionat vreodată de civilizaţie. Într-o evaluare realistă, sistemul economic este parţial ,,orb". ,,Vede" unele lucruri şi pe altele nu. Măsoară cu grijă şi urmăreşte acele lucruri foarte importante pentru cei care cumpără şi cei care vând, cum ar fi hrana, îmbrăcămintea, bunurile manufacturate, munca şi, întradevăr, banii înşişi. Dar calculele economice ignoră adesea complet valoarea altor lucruri care sunt mai greu de cumpărat şi de vândut: apa limpede, aerul curat, frumuseţea munţilor, bogata diversitate a pădurii, pentru a numi numai câteva. De fapt, "orbirea” parţială a sistemului economic actual este cea mai putemică forţă din spatele a ceea ce înseamnă decizii iraţionale faţă de mediul global, aşa cum subliniam şi mai devreme. Deficienţele acestea pot fi separate, deşi cu mare dificultate. Primul pas este cel de a recunoaşte că economia distorsionează relaţiile noastre cu lumea chiar în timp ce ne 33

http://www.clubofrome.org/docs/limits.rtf 18

oferă noi şi impresionante puteri. Cum ochii noştri nu reuşesc să vadă decât o porţiune îngustă din spectrul luminii, economia noastră nu poate vedea, şi nici măsura, valoarea deplină a unor mari părţi din lumea noastră. Într-adevăr, ceea ce vedem şi măsurăm este o bandă îngustă în interiorul spectrului larg de costuri şi beneficii rezultate din opţiunile noastre economice. Multe lucrări teoretice, de largă circulaţie, nici nu abordează subiecte atât de importante pentru opţiunile noastre economice, ca poluarea sau secătuirea resurselor naturale. Deşi aceste probleme au fost studiate de mulţi microeconomişti în contexte de afaceri specifice, de multe ori ele nu au fost integrate în teoria economică. ,,Nu există nici un punct de contact între macroeconomie şi mediul înconjurător", spune economistul Herman Daly de la Banca Mondială.34 Să luăm în considerare cel mai important indicator de măsurare a realizărilor economice ale unei naţiuni - produsul naţional brut (PNB). În calculul PNB resursele naturale nu se depreciază prin exploatare. Clădirile şi fabricile se depreciază; la fel şi echipamentele, automobilele şi camioanele. Creşterea productivităţii este calculată curent printr-o metodă care încorporează o ipoteză absurdă: dacă o nouă tehnică are consecinţe atât bune, cât şi rele, este permis, în unele circumstanţe, să le măsuram numai pe cele bune şi să le ignorăm pe cele rele. Când numărul lucrurilor bune produse de fiecare unitate de muncă, materii prime şi capital creşte, de obicei din cauza că cineva a găsit un mod ,,mai bun" de a realiza sarcina respectivă, atunci se spune că productivitatea creşte. Ulterior, când este nevoie de cheltuieli pentru a curăţa mediul poluat, ele sunt incluse, în contabilitatea naţională, ca o altă intrare pozitivă. Cu alte cuvinte, cu cât creăm mai multă poluare, cu atât contribuim mai productiv la venitul naţional. Sistemul economic actual trasează un cerc arbitrar al valorii în jurul acelor lucruri din civilizaţia noastră de care am decis să ţinem cont şi să le măsurăm. Apoi descoperim că cea mai uşoară cale de a creşte artificial valoarea lucrurilor din interiorul cercului este să o facem în detrimentul celor lăsate în afara lui. Şi aici apare o proporţie directă: cu cât se aruncă mai multe deşeuri în râu cu atât sunt mai mari profiturile pe termen scurt ale celui care poluează şi ale acţionarilor săi; cu cât sunt mai rapid tăiate şi arse pădurile tropicale cu atât mai repede se creează păşunile pentru vite. Eşecul în a măsura impactul nostru asupra mediului este un fel de orbire economică şi consecinţele ei pot fi cutremurătoare. Un matematician de la Universitatea din Columbia Britanică, Colin Clark, spunea: ,,Mare 34

Daly H., Valuing the Earth:Economics, Ecology, Ethics, 1999, p.25 19

parte din aparenta creştere economică poate fi de fapt o iluzie bazată pe eşecul de a ţine cont de reducerea capitalului natural."35 Sugestiile privind modificarea modului de calcul al unor indicatori economici sunt încă modeste. Astfel, se sugerează să fie măsurate cu grijă atât produsele benefice cât şi output-urile dăunătoare ale oricărui proces şi să fie urmărite schimbările din ambele categorii înainte

de

a

măsura

schimbările

de

productivitate.

De

exemplu,

o

termocentrală

produce kilowaţi-ore de electricitate şi tone de poluare atmosferică. Este uşor de evaluat semnificaţia electricităţii pentru că ea se vinde. Dar este, de asemenea, posibil să evaluăm cel puţin o parte din semnificaţia economică a emisiilor atmosferice. Oxizii de sulf cauzează pierderi în culturile aflate pe direcţia vântului faţă de termocentrală, împreună cu pierderi de sănătate pentru populaţie şi note de plată pentru tratamentul bolilor respiratorii. Dezbaterea curentă asupra dezvoltării durabile se bazează pe recunoaşterea faptului că multe

investiţii

făcute

de

instituţii

financiare

majore,

precum

Banca

Mondială,

au

stimulat dezvoltarea economică în ţările mai sărace, încurajând exploatarea pe termen scurt a resurselor naturale, mărind afluxul de bani lichizi în detrimentul dezvoltării durabile pe termen lung. Acest model a avut prioritate atât datorită tendinţei de a nu ţine cont de valoarea viitoare a resurselor naturale cât şi datorită nereuşitei de a aprecia corect valoarea lor aşa cum sunt folosite acum. Această «orbire parţială» în felul cum ţinem cont de impactul deciziilor noastre asupra lumii naturale este şi un obstacol major în eforturile de a formula răspunsuri raţionale la ameninţările cu care se confruntă acum mediul înconjurător.

2.2. Politica ecologică - expresia preocupării faţă de mediu a societăţii şi a organizaţiilor Eforturile făcute odată cu conştientizarea faptului că este necesar a fi luată permanet în calcul, în orice activitate umană, în special în cele economice, compatibilitatea cu ecosistemele sunt reflectate în politica ecologică. Această problematică poate fi abordată atât ca politică ecologică a statului cât şi ca politică ecologică la nivelul firmelor, al organizaţiilor. Prin instrumentarul statal al politicii ecologice se are în vedere mecanismul de legi şi decrete care trebuie să contribuie la stabilizarea efectelor negative ale unei politici pure de creştere economică. Politicile în domeniul mediului urmăresc o serie de obiective generale printre

35

Clark C., Dynamic Modeling in Behavorial Ecology, Princeton Univ Press, 2001, p. 53 20

care: conservarea, protejarea şi ameliorarea calităţii vieţii, utilizarea raţională a resurselor, menţinerea şi îmbunătăţirea stării de sănătatate a populaţiei, identificarea şi utilizarea unor forme neconvenţionale de energie etc. De asemenea, aceste politici se bazează în prezent pe principii clar definite, precum “prevenirea este mai bună decât combaterea”, “poluatorul plăteşte pentru prejudiciul adus”, “combaterea poluării la nivelul sursei”. Din păcate, traducerea în fapt a politicilor de mediu întâmpină greutăţi. În special din cauza aparatului birocratic şi a duratei necesare pentru derularea procedurilor, întreprinderile profită şi reuşesc, mai ales pentru evitarea creşterii costurilor, să se sustragă restricţiilor legale privind protecţia mediului. O altă dificultate constă şi în condiţiile diferite de piaţă care impun costuri ecologice diferite ca mărime în funcţie de ramura industrială. Aici lipsesc baze identice de discuţie, metode şi conştiinţa de a realiza aceleaşi condiţii concurenţiale

prin finanţarea unor măsuri de rezolvare a unor probleme ecologice

naţionale şi transnaţionale, cât şi a unor măsuri preventive. Implementarea unor legi prin care să fie respectat “principiul preventiv“ nu asigură încă o concurenţă direcţionată calitativ care să nu mai facă investiţiile în măsurile ecologice să fie privite drept neeconomice, ci ele să fie luate în calcul la fel ca şi alte valori (siguranţa, condiţii sociale). La nivelul unei organizaţii, politica ecologică este fundamentul pe care aceasta ar trebui să-şi bazeze întreaga activitate şi toate interacţiunile, procesul de luare a deciziei şi viitoarele politici. Aceasta a fost definită de Asociaţia Canadiană de Standardizare, în 1994 drept: “ansamblul intenţiilor şi direcţiilor ecologice ale unei organizaţii cu privire la mediu”. Politica ecologică a unei organizaţii formează practic coloana vertebrală de care toate celelalte componente sunt legate (incluzându-se sistemele de management şi marketing, auditul, evaluările şi rapoartele). Dacă politica este slabă, prezintă fisuri, atunci toate sistemele de mediu vor fi slabe şi departe de a funcţiona eficient. Dezvoltarea unei politici ecologice reprezintă primul pas pe care trebuie să-l facă o organizaţie care urmăreşte să-şi îmbunătăţească performanţele ecologice şi doreşte să demonstreze că intenţionează să ia serios în considerare problemele ecologice. Totuşi, ea nu este ceva ce poate fi în mod rapid ajustat pe fondul politicilor existente, în scopul unor câştiguri imediate în domeniul relaţiilor publice. Dacă politica de mediu este introdusă fără a se lua în considerare angajamentul faţă de problemele ecologice, timpul şi resursele pe care le implică, va crea probleme mai mari decât cele pe care era presupus că le va soluţiona. Adoptarea la nivelul firmei a unei asemenea politici trebuie să permită ca aceasta să fie evaluată şi examinată din exterior, pe problemele de mediu. Dacă politica este proiectată superficial va eşua invariabil în faţa examinării din exterior şi nu va aduce nici un beneficiu, pe termen lung, pentru organizaţie. Politica ecologică serveşte unui dublu scop în cadrul organizaţiei. În primul rând, ea 21

îndeplineşte un rol pur funcţional şi, în al doilea rând, contribuie la informarea mai bună. Din perspectiva funcţională, politica este un ghid pentru acţiunile viitoare. Ea trasează direcţiile organizaţiei în problemele de mediu, parametrii şi limitele între care se vor realiza activităţile acesteia. Cu privire la rolul informativ, scopul politicii ecologice este să comunice unei audienţe cât mai largi şi mai variate angajamentul firmei faţă de mediu şi protecţia acestuia. Legat de procesul comunicării, la modul general, politica de mediu ar trebui: 

să asigure băncile, societăţile de asigurări, acţionarii că este cel puţin în

acord cu toate reglementările, cu legislaţia de mediu; 

să reasigure angajaţii că organizaţia este responsabilă şi îi informează

despre propriile lor responsabilităţi: 

să atragă investiţiile având în vedere preocuparea etică;



să îndepărteze temerile şi îngrijorările comunităţilor locale şi celor ce

realizează campanii ecologice. Cel din urmă scop al oricărei politici ecologice ar fi să inspire, fiecărui acţionar, încrederea

că organizaţia a adoptat o poziţie

responsabilă faţă de problematica mediului şi ecosisteme.36 Nu există un model universal valabil al unei politici ecologice, care să poată fi aplicat tuturor sectoarelor economice. Specificul activităţiilor, priorităţilor şi preocupărilor fiecarei firme fac necesare propriile lor politici, în ideea în care acestea, în final, vor fi transpuse în activitate practică. Există totuşi câteve elemente cheie care se regăsesc în orice model care se vrea eficient şi credibil. Astfel politica ecologică trebuie să asigure că: 

este relevantă pentru activităţile, produsele, serviciile, efectele asupra mediului ce

constituie preocuparea organizaţiei; 

este comunicată, implementată şi menţinută la toate nivelurile în cadrul organizaţiei;



conduce la îmbunătăţirea continuă a performanţelor de mediu;



este disponibilă pentru public;



furnizează pentru stabilire şi publicare obiectivele ecologice;



stabileşte clar şi precis modul în care fiecare obiectiv va fi atins;



stabileşte cum fiecare obiectiv ecologic va fi disponibil pentru public.37

Angajamentul managerilor de la cel mai înalt nivel este fundamental pentru suCCEsul unei politici ecologice. Pentru a demonstra aceasta organizaţiile au la dispoziţie două strategii. Astfel, nivelul superior al conducerii poate permite dezvoltarea în detaliu a politicilor la nivel operaţional 36

Welford R., Corporate Environmental Management 1, Earthscan Publication, London, 1998, p. 91

37

Welford R., Gouldson A., Environmental Management and Business Strategy, Pitman, London, 1993, p. 73 22

şi apoi să le ratifice. A doua variantă presupune ca nivelul de vârf al managementului să stabilească pe larg principiile directoare şi apoi să le transmită pentru detaliere managerilor de la nivelurile operaţionale.38 Politica ecologică nu este o entitate separată şi nu poate exista separat. Pentru ca ea să devină o realitate trebuie să fie încorporată la toate nivelurile organizaţiei şi să fie înţeleasă de toţi cei implicaţi. Principiile politicii ecologice nu pot rămâne “noua jucărie a top- managerilor sau a managerilor pentru calitate”.39 În dezvoltarea unei politicii ecologice la nivelul unei firme trebuie, bineînţeles, să se ţină seama de misiunea organizaţiei, principalele valori şi credinţe din cultura acesteia, cerinţele acţionarilor, liniile politicii generale. Organizaţia, prin politica ecologică, va adopta şi va urmări să aplice principiile dezvoltării durabile, ceea ce înseamnă că se vor atinge scopurile prezente fără să se compromită posibilitatea de satisfacere a nevoilor viitoare; va adopta cele mai înalte standarde ecologice şi va respecta reglementările în materie, indiferent dacă acţionează pe plan local, naţional sau internaţional; îsi va asuma responsabilitatea, din punct de vedere ecologic, pentru produsele şi serviciile sale, pentru materiile prime utilizate, pentru eliminarea produselor după utilizare, pentru reducerea la minimum a consumurilor şi deşeurilor şi reutilizarea, reciclarea sau eliminarea acestora din urmă; va fi atentă la respectarea reglementărilor şi îmbunătăţirea performanţelor ecologice de către cei cu care, direct sau indirect, intră în contact în desfăşurarea propriei activităţi; îşi va asuma răspunderea privind degradarea mediului şi va suporta consecinţele derivate de aici.

2.3. Dezvoltarea managementului ecologic şi a marketingului verde – reflectare a importanţei mediului înconjurător în cadrul societăţii Importanţa pe care mediul a dobândit-o în societate se reflectată în domeniul economic şi prin mai recentele dezvoltări ale managementului şi marketingului, prin care se crează practic modalităţi de implementare a politicilor ecologice. Organizaţiile au realizat că trebuie să ţină cont de considerentele conservării şi protecţiei mediului din mai multe motive, şi anume: presiunea publică, a consumatorilor şi a legislatiei, o eficienţă sporită şi economii la costuri, etică etc.

38

Welford R., op.cit.1, p. 92

39

Roll R., Corporate Environmental Policy in Perspective: Corporate Environmental Register, The Environmental

Press, London, 1993, p. 36

23

 Managementul ecologic Primul pas a fost ca ele să realizeze că există avantaje strategice aduse de managementul ecologic. Al doilea pas este reprezentat de faptul că odată ce s-a luat decizia de a merge în această direcţie – a compatibilităţii cu mediul, pentru a fi îmbunatăţite performanţele ecologice este necesară dezvoltarea unui sistem de management ecologic. Eşecul în atingerea obiectivelor ecologice stabilite este de cele mai multe ori rezultatul fie al ineficienţei noului sistem implementat, fie al lipsurilor existente în cadrul unui sistem deja implementat, care permit apariţia unor erori. Managementul ecologic reprezintă în fapt managementul activităţiilor, produselor şi serviciilor unei organizaţii care au sau pot avea un impact asupra mediului. Managementul protecţiei mediului are rolul de a realiza politica şi programele organizaţiei în contextul în care se ţine seama de compatibilitatea activităţii economice cu ecosistemele naturale, de prevenirea poluării şi conservarea mediului ambiant, de necesitatea informării despre angajamentul agentului economic faţă de mediu. Un sistem de management eficient este necesar pentru a se evita degardarea mediului. Pentru aceasta el ar trebui să aibă următoarele trei atribute: 

să fie cuprinzător, să acopere toate activităţiile din cadrul organizaţiei;



sistemul şi procedurile pe care le implică să poată fi înţelese de către toţi cei

implicaţi (presupune pregătirea personalului, fluxul corespunzător al documentaţiei, revizuirile periodice, auditul etc.);



să poate fi revizuit şi să existe angajamentul pentru continua îmbunătăţire a

proceselor, produselor şi serviciilor în direcţia unor efecte pozitive asupra mediului.40 Nu există un model universal valabil al managementului protecţiei mediului, dar au fost elaborate sisteme ale managementului ecologic – instrumente ale schimbărilor planificate şi programate pentru a-l susţine, rezultat al eforturilor naţionale sau chiar internaţionale. Un astfel de sistem include o serie de elemente interdependente care funcţionează împreună pentru atingerea obiectivelor de eficienţă pentru acele activităţi, produse sau servicii care au sau pot avea impact asupra mediului.

Cele mai cunoscute sunt : ISO 14000 (ce vin să completeze ISO 9000 -

standardele de management al calităţii), standardele managementului ecologic elaborate de Organizaţia internaţională de standardizare, dintre care ISO 14001 şi 14004 se referă la sistemele de management ecologic, la cerinţele de constituire şi menţinere a unui astfel de sistem, şi EMAS

40

Welford R., op. cit.1, p.10 24

– sistemul de eco-management şi audit al Uniunii Europene.



Marketingul ecologic

Preocupările crescânde privind starea mediului ambiant în ansamblul său, faptul că multe resurse epuizabile sunt exploatate într-un ritm care nu va putea fi menţinut un timp îndelungat, faptul că este depăşită capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activităţii umane (sub forma deşeurilor), la care se adaugă nereuşita în atingerea obiectivului creşterii calităţii vieţii societăţii, privite ca un întreg, fac să se dezvolte pe baza politicilor ecologice alături de managementul ecologic şi, indisolubil legat de acesta, marketingul “verde”. Relaţia dintre impactul asupra mediului şi marketing este statuată de către George Fisk, în 1974 ca imperativul ecologic. Ecosistemele servesc ca sursă a tuturor resurselor, pe de o parte, şi ca depozit pentru deşeuri, pe de altă parte. Marketingul facilitează consumul şi pune în mişcare numeroase tipuri de activităţi intercorelate (industriale, comerciale, ale consumatorilor) generând preluarea de resurse din mediu, realizarea şi distribuţia produselor, generând deşeuri şi degradarea ecosistemelor. Deci, creşterea consumului conduce la creşterea poluării şi degradării mediului. În ideea de a consuma mai mult este imperativ necesar să fie eliminate deşeurile ce pot, în mod direct, să afecteze funcţionarea ecosistemelor. Acest lucru atrage practicile de marketing ecologic în vederea reducerii eco-costurilor. Imperativul ecologic este absolut necesar pentru că, în timp ce economiile continuă să crească, ecosistemele naturale nu , iar dacă nu vor fi realizate acţiuni pentru controlul şi reducerea eco-costurilor, consumul la niveluri înalte nu va fi de durată.41 Luând în considerare problemele protecţiei mediului, Donald Fuller menţionează că: “marketingul durabil este procesul planificării, implementării şi controlului dezvoltării, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei produselor, într-un mod care să satisfacă următoarele

trei

cerinţe: nevoile consumatorului să fie satisfăcute, scopurile organizaţiei să fie atinse, procesul să fie compatibil cu ecosistemele”.42 Există numeroase similarităţi între ecologia industrială şi marketingul ecologic, dar se poate remarca o diferenţă clară. Ecologia industrială se concentrează mai mult asupra modului în care poate fi utilizat un proces de producţie ca input în cadrul altui proces industrial, decât asupra prevenirii poluării ce reprezintă o principală strategie în cadrul marketingului ecologic.43 Importantă este şi includerea în marketing a restricţiilor impuse comportamentului pieţei prin intervenţia unor instituţii exterioare firmei, cum sunt statul, autorităţile regionale şi locale, 41

Fisk G., Marketing and the Ecological Crisis, Harper & Row, New York, 1974, p. 5

42

Fuller D., op.cit., p. 4

43

Fuller D., op.cit., p.24-25 25

precum şi alte elemente ale societăţii civile. Legislaţia şi un sistem de norme şi reglementări specifice vor veghea ca procesele de marketing să servească interesului public, atât al consumatorilor cât şi al furnizorilor. În definitiv, de ce nu ar putea exista o politică naţională de marketing aşa cum există şi o politică naţională industrială şi o politică naţională economică? În fapt, elemente ale unei politici naţionale de marketing sunt deja în funcţiune. De pildă, există reglementări şi norme privind siguranţa în funcţionare a produsului, ambalarea produselor, practici comerciale, publicitatea şi distribuţia fizică a produselor şi serviciilor. Ceea ce nu există în prezent decât într-o mică măsură este atitudinea firmelor de asociere, împreună cu instituţiile publice, pentru susţinerea unei comune responsabilităţi sociale şi ambientale. Dacă înţelegem ca şi BrunoTietz44 marketingul, în acest context “drept marketing în corelaţie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinţelor ecologice şi pentru întărirea conştiinţei ecologice”, atunci politica ecologică în general şi nu cea a firmei, în special, trebuie văzută ca o componentă integrată a dirijării unui sistem ecologico - economic.



Diferenţe între marketingul tradiţional şi marketingul verde în privinţa

contextului de luare a deciziei Pentru a pune în evidenţă locul mediului în marketingul ecologic vom aborda mai întâi uneleaspecte din marketingul tradiţional.

În marketingul tradiţional mediul ambiant este perceput şi analizat pe acelaşi nivel cu celelalte elemente ale macromediului de marketing. El este descris în numeroase lucrări în acelaşi mod în care este reprezentat grafic mai jos.

44

B. Tietz, op.cit., p. 18.

26

Factorii externi Social culturali

Resursele organizaţiei: - Producţie - Marketing - Financiar - Distribuţie

Demografici

Mix de marketing: - Produs - Preţ - Distribuţie - Promovare

Politico- legislativi

Criteriul de luare a deciziei : - satisfacerea clienţilor - obiectivele organizaţiei

PIAŢA ŢINTĂ Graniţele luării deciziei: Canalul de marketing

Economici

Tehnologici

Naturali

Fig. 1.2. Elemente implicate in luarea deciziei în marketingul tradiţional În contextul acestui model se iau decizii referitoare la: -

planificare (ce să fie făcut şi de ce ?)

-

implementare (cum, cine, unde, când să pună în aplicare planul?)

-

control (măsurarea atingerii obiectivelor)

În marketingul ecologic factorii de care se ţine seama şi locul acestora în luarea deciziei se modifică, aşa cum rezultă din figura prezentată în pagina următoare. Între cele două modele există trei diferenţe majore: I.

În sistemul tradiţional doar câţiva autori includ, ca o rutină, mediul ambiant ca factor în

luarea deciziilor, în schimb în cel de-al doilea model plasarea ecosistemelor este deliberată şi plină de sens, este reprezentată ca şi cum ar cuprinde întregul proces de luare a deciziei. Aceasta arată rolul foarte important pe care ecosistemele îl joacă ca un factor fizic limită în luarea deciziilor de marketing, iar conceperea strategiilor de marketing ce

prevăd impactul asupra

mediului şi plata integrală a tuturor eco-costurilor este prevăzută a deveni o procedură standard. II.

Poziţia foarte importantă este completată prin adăugarea unui al treilea criteriu în

luarea deciziilor de marketing: nevoia ca strategia de marketing să fie compatibilă cu ecosistemele. Se impune reconceperea mixului de marketing pentru a se putea realiza compatibilitatea cu mediul. III.

Graniţele, limitele sau contextul luării deciziilor, sunt şi ele modificate având loc o 27

extensie a contextului luării deciziei, acesta lărgindu-se la totalitatea organizaţiilor, funcţiilor şi activităţilor incluse în ciclul de viaţă fizică a produsului - perioada de viaţă a produsului din stadiul de materie primă şi până în consumul final. 45

ECOSISTEMELE Factorii externi tradiţionali SocioSocio- culturali culturali

Demografici Demografici

Resursele organizaţiei:

Mix de marketing:

- Producţie - Marketing - Financiar - Distribuţie

- Produs - Preţ - Distribuţie - Promovare

Legislativi Legislativi

Criteriul de luare a deciziei : -satisfacerea clienţilor -obiectivele organizaţiei -compatibilitatea cu ecosistemele

PIAŢA ŢINTĂ Graniţele luării deciziei: Ciclul de viaţă fizică a produsului

Economici Economici

Tehnologici Tehnologici

Fig. 1.3. Elemente implicate în luarea deciziei în marketingul ecologic Cele două modele reprezintă o modalitate foarte potrivită în care să fie definite şi organizate diferitele elemente care formează şi infuenţează activitatea organizaţiei. Modul de abordare a sarcinii de luare a deciziei este acelaşi atât în marketingului tradiţional cât şi în marketingul ecologic – o secvenţialitate planificare – implementare – control, care este obiectul a numeroase influenţe. Dar, deşi modalitatea de abordare este aceeaşi, rezultatul deciziei poate fi mult diferit. În marketingul ecologic, ca deosebire, apare un prim

45

Fuller Donald , op.cit., p.80 28

rezultat cunoscut sub numele de «dematerializare» – mai puţine resurse materiale şi energetice sunt utilizate pentru a oferi acelaşi beneficiu pentru consumator, prin aceasta reducându-se povara asupra ecosistemelor. În încheierea acestei prezentări putem concluziona că dezvoltările din domeniile disciplinelor de afaceri, eco-managementului şi marketingului ecologic, sunt o reflexie a preocupărilor amplificate legate de mediu, a faptului că firmele sunt puse în faţa unei noi provocări care priveşte întreaga societate şi, chiar dacă realizează sau nu acest lucru, vitală vieţii pe Pământ.

CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE – IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTĂRI DURABILE A SOCIETĂŢII Crearea produsului este punctul de plecare în generarea problemelor ecologice. Aici 29

este stadiul în care se iau decizii referitoare la tipul resurselor şi proceselor de prelucrare ce vor fi folosite, iar acest lucru determină volumul şi caracteristicile fluxurilor de deşeuri. Conceperea produsului este un aspect foarte important în cadrul strategiei de marketing ecologic, întrucât aici se utilizează resurse şi sunt generate deşeuri. Pornind din acest punct, apare cu claritate faptul că introducerea produselor ecologice în sistemul economic pe scară largă va reprezenta o soluţie majoră împotriva poluării.

3.1. Produsul ecologic – conceptualizare Vom începe, bineînţeles, cu explicarea conceptului de produs ecologic. Un astfel de produs “posedă atribute ecologice, ce nu sunt altceva decât factori ce vor conduce la îmbunătăţirea managementului deşeurilor create în mod deliberat prin deciziile referitoare la cum sunt fabricate produsele, din ce sunt făcute, cum funcţionează, cât timp pot fi utilizate, cum sunt distribuite, cum sunt folosite si cum sunt eliminate cînd se încheie procesul de consum sau de utilizare. Aceste decizii operaţionalizează strategiile de prevenire a poluării (P2) şi recuperare a resurselor (R2) şi, în acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice.”46 Ecoprodusul poate fi considerat “acel produs care răspunde cererii consumatorilor şi, în acelaşi timp, armonizează interesele acestora pe termen scurt, mediu şi lung”47 sau “acel produs sau serviciu ale cărui performanţe de mediu şi societale, în general, sunt în mod semnificativ mai bune decât în cazul unui produs convenţional.”48 Totuşi, pentru majoritatea produselor ecologice aceste interese pe termen scurt nu se văd, nu există sau nu pot fi sesizate. În cele mai multe cazuri atributele ecologice sunt intangibile, invizibile şi prezintă o importanţă secundară pentru consumatori. Ele nu reflectă principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este cumpărat. Mai degrabă, aceste caracteristici reflectă nevoile ecosistemelor pe termen lung şi, în cele din urmă, generează creşterea calităţii vieţii pentru consumatori. Pur şi simplu, consumatorii nu cunosc sau chiar nu sunt interesaţi de aceste atribute ecologice, întrucât ele nu sunt prezente în forma produsului şi nici nu le influenţează funcţionarea. O astfel de situaţie este şi cea a aluminiului reciclat, spre exemplu, folosit pentru realizarea de noi

46 47

Fuller Donald, op. cit. 1, p.130-131 Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societăţilor comerciale, Editor Tribuna

economică, Bucureşti, 1999, p.225 48

Pettie Ken, op. cit.1, p. 175 30

ambalaje şi care conduce la o economie de energie de 95% 49, dar acest lucru nu poate fi remarcat în noul produs ca un atribut cu importanţă imediată pentru consumator. Worldwatch Institute oferă informaţii privind economiile de energie şi în cazul utilizării altor materiale reciclate50: Tabelul 3.1. Economii de energie obţinute prin trecerea la folosirea materialelor reciclate în producerea unor materii prime Material Economii ( %) Aluminiu 95 Cupru 85 Plastic 80 Oţel 74 Plumb 65 Hârtie 64 (Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004) În destul de puţine cazuri atributele ecologice reprezintă trăsături majore ale produsului. Spre exemplu, produsele Deja Shoe ale unei companii americane sunt realizate folosindu-se şi componente din cauciuc reciclat; totuşi beneficiul imediat pentru consumator, rezultat din cumpărarea pantofilor la fabricarea cărora s-a folosit cauciuc reciclat, este cel mult unul emoţional. 51 Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai degrabă subtil, indirect, ce s-ar putea traduce într-o viitoare îmbunătăţire a calităţii vieţii, să fie înţeles şi apreciat în momentul cumpărării. Putem spune că de aici este generată una dintre cele mai importante probleme de rezolvat în marketingul ecologic, şi anume, nevoia de a educa pieţele, consumatorii orientaţi spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt, imediate, în legătură cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor. În funcţie de natura lor, atributele ecologice pot fi clasificate în atribute specifice produsului şi atribute specifice proceselor 52, ambele contribuind la ceea ce mai devreme numeam procesul de dematerializare. Atributele specifice proceselor reflectă caracteristicile 49

Fuller Donald, op. cit., p.131

50

Halweil B., Mastnz L., op. cit., p.143

51

White Kathleen, Footware with a Past’Now a Thing of the Past, Recycling Times, June 27, p.3

52

Fuller Donald, op.cit, p.134 31

managementului deşeurilor care provin direct din materiile prime utilizate şi procesele desfăşurate pentru fabricarea produselor şi aducerea lor la consumator prin canalul de marketing. Fluxurile de deşeuri generate din procesele de producţie, din activităţile angrosiştilor şi detailiştilor sunt un exemplu în această direcţie. Atributele specifice produsului se regăsesc în ceea ce este produsul, în caracteristicile intrinseci ale acestuia, sesizabile sau mai puţin sesizabile de către consumator. Ele sunt parte din ceea “ce este produsul” şi din “ceea ce va fi şi va face” în viitor. Tipurile şi cantităţile de materiale utilizate, inclusiv ambalajele, durata fizică de viaţă a produsului, fluxurile de deşeuri ce rezultă din folosirea produsului de către consumator, cât de uşor se poate dezasambla în vederea reciclării etc. sunt tot atâtea exemple de caracteristici ecologice ce ţin de produs. Deci putem concluziona, pornind de la aceste două tipuri de atribute, că produse ecologice sunt şi cele obţinute ca urmare a utilizării eficiente a resurselor implicate în producerea lor, şi produsele care permit într-o anumită proporţie reciclarea, şi cele care utilizează resurse sau materii prime disponibile în cantităţi mari în locul celor rare sau materii prime obţinute prin reciclare, şi, de asemenea, cele care generează fluxuri mai mici de deşeuri atât în urma realizări cât şi a consumului.53 Atunci când vorbim de produsul ecologic, includem în mod necesar şi ambalajul precum şi accesorile. Astfel, un produs convenţional poate deveni

ecologic ca urmare a unor

caracteristici sau modificări ale ambalajului sau produselor secundare, care sunt absolut necesare sau facilitează utilizarea/consumul produsului principal. Reducerea materialelor folosite pentru ambalaje sau produse auxiliare este realizată cu succes de McDonalds, aşa cum arată exemplul de mai jos54. Milkshake-ul oferit de McDonalds care este oferit însoţit de paie mai uşoare, prin reducerea

cu 20% a conţinutului de hârtie, realizându-se în acelaşi timp o

îmbunătăţire a performanţei ecologice şi o economie anuală de aproximativ 1 milion de dolari. Pe ansamblu, în 2002 McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate pentru ambalaje peste 460 de milioane de dolari, ambalajele cu conţinut mai scăzut de materiale, utilizate în Statele Unite şi Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de lire sterline. Sunt produse ecologice atât cele care contribuie la îmbunătăţirea calităţii mediului şi

53

Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M, op. cit., p. 226

54

http://www.mcdonalds.com/corp/values/socialrespons/update/environment.html 32

care pot fi considerate “produse absolut verzi”, spre exemplu, echipamentele folosite pentru reducerea poluării industriale, cât şi produsele care contribuie la reducerea daunelor actuale sau viitoare asupra mediului, care pot fi numite “produse relativ verzi”.55 Referindu-ne, în continuare, la cea de-a treia definiţie a produsului verde, menţionată mai sus, trebuie făcute două precizări. În primul rând, conceptul de produs verde este văzut ca fiind relativ, întrucât pot exista “nuanţări” privind performanţele de mediu. Având în vedere acest caracter relativ, apare cu claritate necesitatea ca pieţele acestor produse să fie îndeaproape controlate prin legistaţie şi monitorizate de mass-media, grupuri de presiune şi consumatori pentru a fi evitate abuzurile. În al doilea rând, este vorba de performanţe care trebuie să capete semnificaţie pentru acţionarii companiilor care oferă pe piaţă aceste produse “verzi”, pentru întreaga societate, dar mai ales pentru consumatori, întrucât recunoscând caracteristicile ecologice ca importante ei vor cumpăra aceste produse, generând dezvoltarea pieţelor acestor produse. Deci, formarea şi dezvoltarea cererii pentru produse ecologice presupune conştientizarea consumatorilor printr-o permanentă comunicare între firmă şi piaţă, astfel încât să aibă loc transformarea comportamentului obişnuit al consumatorului întrunul responsabil. Dar se pune întrebarea, pentru a spune că un produs este ecologic trebuie să privim numai atributele produsului în cauză? Există specialişti care susţin că este necesar să existe o vedere mai largă în ceea ce priveşte calitatea ecologică a unui produs. Astfel, ar trebui să fie avut în vedere produsul total, în care se includ toate activităţile organizaţiei care contribuie la obţinerea produsului. Privind din acest punct de vedere, putem spune că un produs convenţional poate deveni un produs “verde” fără a fi realizată nici un fel modificare caracteristicilor sale tangibile. Un produs poate deveni ecologic ca urmare a schimbărilor în cadrul activităţii producătorului, un exemplu putându-l constitui British Telecom.56

Cumpărarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent cumpărarea unui produs convenţional. Totuşi, BT este o companie care are o clară politică ecologică, astfel ea şi-a transformat întregul parc auto într-unul ce foloseşte drept combustibil benzina fără plumb, a trecut la utilizarea hârtiei reciclate, a etanşeizat toate sistemele de aer condiţionat pentru a preveni scurgerile de clorofluorocarburi (CFC), sponsorizează programe naţionale de reciclare etc. Deci, BT poate să susţină şi 55

Peattie K., op. cit.1, p. 174

56

http://www.btplc.com/Societyandenvironment/Socialandenvironmentreport/Environment/Environment.htm

prin schimbările în cadrul companiei calitatea “verde” a activităţii şi produselor sale.

33

Evident, pentru recunoaşterea acestui lucru de către piaţă şi societate este necesară o foarte bună comunicare. De asemenea, performanţa ecologică a unui produs trebuie analizată pe ansamblu, putând exista elemente pozitive, dar şi negative din punct de vedere al compatibilităţii cu mediul (un exemplu îl constituie Procter&Gamble, cu Ariel Ultra57).

Procter&Gamble a lansat Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza conţinutului scăzut în fosfaţi, formulei concentrate şi a ambalajului compact. Dar campania de marketing s-a transformat într-un eşec când s-a descoperit că dezvoltarea produsului a implicat şi testarea pe animale.

3.2. Produsele ecologice alimentare O categorie aparte de produse “verzi” pot fi considerate produsele ecologice alimentare, aşa numitele produse organice sau biologice, în principal datorită interesului consumatorilor pentru acestea. Dacă un automobil a cărui durată de viaţă e expirat îl poate ajuta pe consumator să economisescă pentru o anumită perioadă de timp, dacă emisiile de gaze generate nu reprezintă un pericol imediat pentru proprietarul acestuia, dacă el percepe doar presiunea legislativă în al înlocui, dacă achiziţionarea unui produs convenţional nu lasă să se vadă că a fost realizat în condiţiile unei tehnologii poluante, energo-intensive, spre exemplu, alta este percepţia privind alimentele consumate. Ameninţarea pe care o reprezintă consumul unor produse alimentare necorespunzătoare sau mai puţin sănătoase este şi devine, pentru un număr din ce în ce mai mare de consumatori, de o importanţă majoră, imediată. Deşi ponderile produselor ecologice pe pieţele alimentelor din ţările europene sunt destul de reduse, pentru o anumită categorie de consumatori ele reprezintă o permanenţă în lista de cumpărături. Tabelul 3.2 Ponderea produselor ecologice pe pieţele alimentare, în câteva ale U.E., în anul 2003 Ţara Austria Germania 57

Ponderea produselor ecologice pe piaţa alimentelor -%2,5 2,3

Peattie Ken, op.cit. 1, p.180

http://www.naturaland.ro/secundare/noutati.htm 34

ţări

Marea Britanie Franţa Spania (Sursa: www.naturaland.ro)

1,0 1,0 0,5

Graficul 3.1. Ponderea produselor ecologice pe pieţele alimentare, din unele

ţări

europene (2003) Aceste produse sunt obţinute din materii prime provenite din agricultura ecologică, în primul rând, şi la eventruala lor prelucrare nu se folosesc substanţe de sinteză, în al doilea rând. Ele nu diferă nutriţional faţă de produsele obişnuite, dar calitatea, gustul şi virtuţile lor naturale pot reprezenta motive de alegere. Menţiunea ecologic este opusă elementelor chimice sau sintetice. Folosirea pesticidelor este strict interzisă în cultivarea produselor bio, reziduurile pe suprafaţa plantelor sunt inexistente, este aplicat şi principiul neutralizării produselor modificate genetic, îngrăşămintele utilizate sunt naturale. Chiar dacă conţinutul proteic este mai mare în cazul produselor convenţionale, ca urmare a azotului din îngrăşămintele chimice, el este de mai slabă calitate decât în cazul produselor ecologice, care sunt şi mai bogate în aminoacizi esenţiali, în vitamine şi minerale. De asemenea, testele oarbe pentru lactate, legume, fructe au arătat clar că produsele ecologice sunt mai gustoase.58 Dacă produsul este doar unul care nu conţine nici un fel de aditivi alimentari de sinteză, materiile prime provenind din agricultura convenţională, el se va numi produs natural. Deci, deosebirea faţă de produsele convenţionale o fac provenienţa produsului sau a materiilor prime, pentru produsele prelucrate, şi prezenţa sau absenţa substanţelor de sinteză, a aditivilor artificiali.59 În Europa există un cadru legislativ şi instituţional strict prin care se verifică în principal modul de producţie şi producătorii. Pe 58

http://www.e-green.org

59

http://www.naturaland.ro 35

etichetă se menţionează produs ecologic numai dacă minimum 95% la sută dintre ingrediente provin din agricultura ecologică. Produsele sunt garantate printr-un caiet de sarcini omologat de instituţiile abilitate.60 Şi în Romania există o serie de produse ecologice alimentare, printre care caşcavalul “Dorna”, ouăle produse la ferma avicolă ecologică din Curţişoara, judeţul Olt, distribuite prin reţele de supermarketuri, certificate de un organism abilitat din Ungaria, pâinea integrală etc. O serie de produse ecologice româneşti, provenite din agricultura ecologică, sunt exportate. Mai poate fi sesizat un aspect legat de produsele alimentare, şi anume curentul de opinie care se opune utilizări de organisme modificate genetic. Uniunea Europeană susţine că există riscuri de sănătate şi riscuri ecologice asociate organismelor modificete genetic. În acest sens s-au adoptat reglementări specifice în iulie 2003, prin care se solicită ca toate alimentele şi produsele utilizate în hrana animalelor ce au un conţinut mai mare de 0,9% organisme modificate genetic să fie etichetate ca atare, iar toate produsele alimentare modificate genetic să poată fi clar identificate. În legătură cu acest subiect există puncte de vedere diferite peste ocean, SUA şi Canada considerând că organismele modificate genetic nu prezintă riscuri pentru sănătate, că nu există o bază ştiinţifică pentru a demonstra aceasta.61

3.3.

Modalităţi

de

clasificare

a

produselor

convenţionale

aplicate

produselor ecologice Pornind de la modalităţile în care sunt clasificate produsele în general, se pot evidenţia o serie de elemente care să susţină dezvoltarea produselor “verzi”. Există criterii ce pot fi legate în mod particular de problemele durabilităţii, managementului deşeurilor şi prevenirii poluării. 62 Multitudinea acestor criterii surprinde complexitatea şi importanţa problemei. Durabilitatea se bazează pe durata de folosire anticipată a produsului în cadrul ciclului iniţial de utilizare. Pentru produsele durabile se va urmări maximizarea duratei de folosire prin realizarea lor astfel încât să răspundă rigorilor de utilizare pe termen lung ale consumatorilor. Ambalajele reutilizabile, de asemenea, trebuie să corespundă rigorilor manipulării şi reîncărcării repetate. Ele vor trebui să aibă o construcţie mai solidă şi pentru ele vor trebui dezvoltate sistemele de distribuţie inversă pentru recuperare. Produsele durabile electrice sau mecanice pot fi concepute pentru a putea fi uşor reparate şi îmbunătăţite, fapt ce sugerează o construcţie 60

http://www.capital.ro

61

Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 206

62

Fuller D., op.cit.,p.166-168 36

modulară şi impune dezvoltatea industriei parţilor componente care vor fi înlocuite, a întregului sistemului de marketing ce furnizează piese de schimb, service şi pregătire. Din punct de vedere ecologic, creşterea duratei de folosire este un aspect pozitiv, dar acest lucru nu trebuie privit în mod absolut. Se vor pune în balanţă fluxurile de deşeuri generate pe timpul utilizării şi consumul de energie, se vor lua în considerare şi parametrii de funcţionare, astfel încât utilizarea produsului un timp mai îndelungat să nu fie mai poluantă decât deşeurile pe care le-ar genera ieşirea lui din uz. Pentru produsele non-durabile, produse de unică folosinţă se va pune problema fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului. Aspecte majore sunt, în acest context, “deintensificarea” materialelor utilizate pentru ambalare, simplificarea mixului de materiale, standardizarea materialelor din care sunt făcute pentru facilitarea reciclării (colectarea şi procesarea). Gradul de complexitate este un alt criteriu, reflectat în forma şi funcţiile cerute pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor. Produsele cu o concepţie avansată, produsele complexe sunt realizate dintr-un număr mare de materii prime, materiale şi componente, iar acest lucru poate îngreuna managementul deşeurilor. Totuşi, deseori aceste produse sunt realizate cu o tehnologie avansată, ceea ce sugerează că pot fi obţinute câştiguri ecologice prin intermediul acestora şi al îmbunătăţirii proceselor de producţie. Complexitatea este asociată unei durate mari de folosire; prin urmare, consideraţiile de mai sus referitoare la produsele durabile trebuie avute în vedere, deci trebuie acordată o atenţie specială reciclabilităţii. Produsele proiectate la un nivel scăzut sunt simple în ceea ce priveşte mixul de materiale şi construcţia, cele mai multe sunt non-durabile. Ca urmare, trebuie acordată atenţie specială reciclării şi “deintensificării” ambalajelor. De multe ori modificările acestor produse,

în sensul de a adăuga atribute

ecologice, necesită uneori modificări importante ale modului de producere, ceea ce nu este văzut ca eficient, evident de către producători. Trecerea la utilizarea unui singur material în realizarea PET-urilor, spre exemplu, a fost însoţită de dezvoltarea unui nou proces de producţie ce a implicat importante cheltuieli de investiţie.63 Pornind de la faptul că produsele sunt fie materii prime, fie materiale şi componente, fie produse finale, gradul lor de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de viaţă fizică al acestora. Gradul de prelucrare creşte pe măsură ce produsele se deplasează spre consumatorul final. Cea mai clară implicaţie asupra produselor ecologice este că extracţia materiilor prime şi realizarea celorlalte materiale şi părţi componente preced fabricarea produselor finale şi trebuie revizuite, analizate din punctul de vedere al impactului asupra 63

White Kathleen, JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times, March, 1997,

p.3 37

mediului. De aceea producătorii şi distribuitorii produselor finite au oportunitatea de a-şi afirma atenţia deosebită acordată problemelor mediului, alegând din sectoarele din amonte parteneri angajaţi în practici corespunzătoare privind managementul deşeurilor prin aplicarea normelor ISO 14000 . Faptul că produsele sunt

naturale sau sintetice are două implicaţii ecologice

principale. În primul rând, necesitatea de a examina consecinţele ecologice ale exploatării necontrolate a resurselor naturale, ce poate conduce la epuizare rapidă. Sunt bine cunoscute problemele declinului pescuitului mondial ca urmare a exploatării în exces. Condiţiile în care produsele naturale sunt recoltate/obţinute reprezintă o importantă distincţie ce reflectă atribute ecologice. În al doilea rând, distincţia între materiile prime şi materialele naturale şi sintetice (nenaturale) în fabricarea produselor oferă informaţii cu privire la consecinţele nedorite asupra mediului (de exemplu, potenţiala incompatibilitate a materialelor sintetice cu ecosistemele).

3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele Eficienţa procesului de creare a produsului poate să crească prin limitarea câmpului alternativelor şi urmărirea unui scop foarte precis definit pentru efortul făcut. Aceste condiţii ar putea fi atinse printr-un model general “conceput pentru X”, unde “X “ este văzut ca orice set specific de atribute ale produsului care depăşesc performanţele de bază. 64 “Conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele (CCE)” este un subset al modelului ”conceput pentru X”, care vizează setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu ecosistemele şi “reprezintă modalitatea prin care consideraţiile privind protecţia mediului sunt integrate produsului şi procesului de realizare a acestuia.”65 Întrucât, toate produsele presupun utilizarea de resurse şi energie pentru a fi create, lasându-şi în acest fel amprenta asupra mediului, conceptul “creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele” ar trebui să reprezinte o consideraţie asociată realizării oricărui produs. Bineînţeles că produsele trebuie să fie obţinute având în vedere, în primul rând, atributele care oferă beneficiile dorite de consumatori şi care să le facă în acelaşi timp profitabile pentru firmele producătoare. Rolul modelului “conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele” este că, în paralel cu atributele care satisfac interesele directe, imediate ale 64

Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT&T Technical Journal, May-June,

p. 2-13 65

Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects, US

Washington, Office of Research and Development, 1995, p.124 38

EPA,

consumatorilor şi ale celor care le produc şi le oferă pe piaţă, să fie adăugate acele atribute care diminuează efectele negative ale impactului asupra mediului, care, de fapt, generează compatibilitatea cu mediul – ce ar trebui să reprezinte interesul comun pe termen lung al consumatorului, al organizaţiilor şi al societăţii în ansamblul său. Şi chiar mai mult, când la nivelul firmelor se gândeşte prin prisma acestui concept trebuie să fie avută în vedere extinderea contextului de luare a deciziei, astfel încât obiectivele de prevenire a poluării (P2) şi recuperare a resurselor (R2) să fie incluse. În cadrul ciclului producţie-consum ecosistemele trebuie incluse ca o parte, subiect, la tranzacţie, parte ale cărei nevoi, interese trebuie satisfăcute împreună cu cele ale consumatorilor, producătorilor, distribuitorilor, altor organizaţii. Potrivit managementului calităţii totale orice deşeuri, orice poluare ce pot fi atribuite produselor sau proceselor prin care acestea sunt realizate şi oferite pieţei reprezintă un “defect” ce priveşte calitatea produselor şi erodează potenţiala satisfacţie a consumatorului. Eliminarea acestor “defecte”, când se ţine seama de CCE, contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorului în final şi mai ales pe termen lung.66

3.5. Strategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul Pornind de la cele două direcţii de bază avute în vedere în marketingul ecologic, prevenirea poluării (P2) şi recuperarea resurselor (R2), pot fi concepute strategii ale produselor ecologice. Pentru aceasta trebuie să se pornească de la câteva considerente majore: ordinea priorităţii din managementul integrat al deşeurilor trebuie respectată şi în dezvoltarea strategiilor de marketing ecologic, şi anume prima dată se va urmări prevenirea poluării, aceasta fiind urmată de recuperarea într-o proporţie cât mai mare a materialelor din fluxurile de deşeuri; la modul concret soluţiile finale ale aplicării conceptului CCE implică un amestec al R2 şi P2; posibilitatea de a apela în orice situaţie la aşa numita “opţiune nulă”, respectiv decizia de a nu oferi pe piaţă un produs sau de a renunţa la o trăsătură a produsului pentru că efectele negative asupra mediului pur şi simplu nu pot fi eliminate, corectate.67 Obiectivele privind produsele ecologice sunt legate direct de preocupările de management al deşeurilor şi de prevenire a poluării şi distrugerii mediului, şi sunt reflectate de deciziile P2 şi R2 legate de produsele realizate potrivit modelului CCE. La modul general, pot fi 66

Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance Manual, US

Development, 1993, p. 28 67

Fuller D., op. cit., p. 135-136 39

EPA, Washington, Office of Research and

considerate două obiective principale: ♦ reducerea cantităţilor de resurse utilizate (materiale şi energie) şi în consecinţă a deşeurilor rezultate; ♦ creşterea cantităţilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deşeuri, care sunt astfel introduse în circuitul economic pentru o viitoare utilizare. În acest fel, se urmăreşte creşterea a ceea ce poate fi numit utilitate ecologică a produsului şi proceselor prin care acesta este creat. Câteva exemple de posibile obiective exprimate concret sunt prezentate în tabelulce urmează68: Tabelul 3.3. Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 şi R2 Prevenirea poluării (P2) Recuperarea resurselor (R2)

1. eliminarea utilizării substanţelor toxice în produs şi în procesul de fabricaţie 2. creşterea duratei de folosire de la 4 la 8 ani 1. creşterea capacităţii de reciclare a produsului prin reducerea numărului de materiale folosite la fabricarea lui de la 10 la 4 2. realizarea unui produs 100% reciclabil prin utilizarea în

conceperea lui numai a materialelor standardizate (Fuller D., Sustainable marketing, p.137) Evident vor continua să aibă o deosebită importanţă obiectivele privind produsul, urmărite la modul general în marketing: îmbunătăţirea produsului, modificarea atributelor sale în funcţie de schimbarea cerinţelor pieţei, dezvoltarea produselor noi, eliminarea produselor depăşite, învechite, neprofitabile etc. Obiectivele pe termen scurt vor continua să vizeze asigurarea satisfacerii cerinţelor imediate ale consumatorilor şi profitabilitatea firmelor, urmărindu-se ca, în acelaşi timp, să fie adăugate atributele ecologice necesare. Iar dacă actualele tendinţe se vor menţine cel puţin, caracteristicile ecologice ale produselor vor creşte ca importanţă comparativ cu alte atribute în luarea deciziei de cumpărare, întrucât va creşte ponderea categoriilor de consumatori pentru care protecţia mediului va prezenta un tot mai mare interes. În cadrul modelului CCE pot fi diferenţiate strategii de produs care au ca obiective prevenirea poluării şi strategii care vizează recuperarea resurselor, ele putând fi legate de procesele de fabricaţie sau direct de produse. Referitor la P269, scopul urmărit este să elimine deşeurile şi poluarea înainte ca acestea 68

Fuller D., op.cit., p. 137 40

să fie generate şi cum realizarea oricărui produs este însoţită de o serie de reziduuri, obiectivul devine obţinerea unor importante reduceri ale fluxurilor de deşeuri în cadrul ciclului producţieconsum, deci minimizarea cheltuielilor cu resursele pe unitatea de beneficiu oferit consumatorului final.  Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) legate de procesele de fabricaţie presupun: •

schimbări ale

procesului de producţie - schimbarea unor componente majore sau

folosirea unor tehnologii complet noi. Exemple în acest sens pot fi considerate din domenii foarte diferite – siderurgia şi moda70.

În industria oţelului cercetătorii au ajuns la un proces de producere care elimină cocsificarea şi sinterizarea, două surse majore ale deşeurilor şi poluării; în

•

o

industria modei Wranglers a introdus marca de pantaloni Earth Wash, ce sunt produşi folosind acizi cu impact redus asupra mediului necesitând 35% mai puţină apă şi 65% mai puţin hidrogen sulfurat decât fabricarea obişnuită. mai bună gestionare a stocurilor, în primul rând gestiunea stocurilor materialelor toxice. Stocuri mai mici şi un control adecvat al manipulării materialelor pot reduce considerabil riscurile accidentelor. Corelat cu acest lucru simplificarea produselor şi proceselor de fabricaţie au un efect adiţional asupra stocurilor – permit ca un anumit nivel al producţiei să fie realizat cu stocuri mai mici, pentru mai puţine materiale. . Poate fi adus ca exemplu, cazul unei firme americane de produse electronice care a conceput şi dezvoltat propriul sistem de producere a arsinei, o substanţă chimică foarte toxică, pentru care nu există înlocuitor, folosită la fabricarea semiconductorilor; sistemul produce cantităţile necesare chiar înainte de a fi utilizate, ceea ce elimină necesitate spaţiilor de depozitare şi eco-costurile asociate stocării unui produs toxic.  Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) şi sunt legate direct de 69

Fuller D., op.cit., p. 139-154

70

Science Newsfront:Coke is out, Popular Science, Dec., 1991, p.24 41

produse urmăresc: •

fie reducerea “intensităţii” materialelor, adică reducerea cantităţii materialelor regăsite în produsul final – practică cunoscută ca “mai uşor, mai mic, exact pe măsură”. Toate materiile prime şi materialele încorporate într-un produs au generat deja fluxuri de deşeuri, implicând eco-costurile asociate proceselor prin care au fost obţinute. Cantităţile de materiale ce se regăsesc într-un produs finit influenţează direct volumul fluxurilor trecute de deşeuri şi, totodată, le prefigurează pe cele viitoare, ce vor trebui la rândul lor eliminate ( de exemplu,. Porche Engeering71, prezentat mai jos) Aceleaşi consideraţii sunt valabile pentru ambalaje (de exemplu Clorox), şi ele vor trebui să conţină o cantitate mai mică de materiale şi o serie de alte materiale – în perioada 1972-1992, spre exemplu PET –urile de 2 litri s-au redus în greutate cu 37%, iar cutiile din aluminiu cu 25%72. Renumita firmă Porche Engineering Services a înlocuit pentru o serie de componente oţelul cu aluminiul, lucru ce a condus la o reducere de greutate de 35%, la o reducere a costurilor cu 18% în condiţiile aceleiaşi rezistanţe la impact. Trecerea de la ambalaje din sticlă la ambalaje din plastic, în cazul companiei Clorox, a însemnat o reducere extrem de însemnată cu 94% a greutăţii fluxurilor de deşeuri, iar la acest lucru s-au adăugat reducerea numărului de ambalaje sparte în timpul transportării şi manipulării şi creşterea siguranţei produsului pentru consumator – ca alte două elemente pozitive aduse de această schimbare.

Atunci când se iau decizii referitoare la ambalaje, dar care au în vedere, în primul rând, creşterea vânzărilor se poate ajunge la un efect opus celui de prevenire a poluării. Cu un astfel de caz s-a confruntat firma Coca-Cola.

Ambalajul creat de Coca-Cola în 1997 şi care imita forma faimoasei sticle, dar a cărei fabricare necesita cu 15% mai mult material decât cutia obişnuită de aluminiu, a fost abandonat întrucât consumatorii nu au dorit să plătească mai mult ca să obţină de fapt aceeaşi cantitate de produs. 71

Norton Earl, Steel Firms to Show a Lighter Design for Auto Bodies, Wall Street Journal, 6 September, 1994, p.

A4 72

Case Reopened: Reassessing Refillable Bottles, New York, INRORM Inc. , p.9 42

•

fie modificarea mixului de materiale, în sensul folosiri unor materiale simple, standardizate, detoxificate, folosirea materialelor substituibile, evitarea materialelor pentru obţinerea cărora tehnologiile sunt energo-intensive, evitarea materialelor poluante. Utilizarea de materiale standardizate, spre exemplu, face mai uşoară reciclarea acestora din fluxurile de deşeuri, iar evitarea materialelor toxice, periculoase, conduce la reducerea ecocosturilor, întrucât acestea nu vor mai fi incluse în fluxurile de deşeuri, ele reprezentând, în acelaşi timp, o iminentă ameninţare la adresa sănătăţii oamenilor (ex. parasolarele din vinil, pe piaţa americană73).

În 1996 s-a descoperit că mini-parasolarele din vinil făcute în ţările din Asia conţineau plumb pentru a le conferi rigiditatea necesară, dar prin expunerea la căldură, la lumina solară acesta se descompunea, putând rezulta astfel un praf de plumb ce putea fi inhalat, mărind posibilitatea otrăvirii cu plumb, mai ales în cazul copiilor. Importul unor asemenea produse în multe ţări, printre care şi Statele Unite (25 de milioane de astfel de produse), ar fi putut fi evitat dacă s-ar fi ţinut seama de elementele ecologice. Ca un alt exemplu, pozitiv de această dată, se poate semnala faptul că în industria vopselelor au apărul lacuri, baiţuri, vopsele care nu mai sunt realizate pe bază de solvenţi, ci pe bază de apă. •

extinderea duratei de folosire, duratei vieţii fizice a produselor, având în vedere aici atât produsele în sine, cât şi ambalajele care le conţin. Creşterea duratei de folosire este opusul demodării/învechirii planificate, o practică prin care se urmăreşte în mod deliberat şi lipsit de etică scurtarea duratei de folosire/funcţionare a produsului. Ea presupune creşterea durabilităţii, realizarea unor produse care să poată fi uşor îmbunătăţite (“upgradate”), cum sunt cele din domeniul computerelor, spre exemplu. Creşterea duratei de funcţionare nu este întotdeauna o soluţie pentru reducerea poluării şi ameliorarea calităţii mediului, nu trebuie văzută ca o soluţie în mod absolut. Dacă funcţionarea în condiţii normale, standard, nu mai este posibilă, prelungirea vieţii fizice poate genera mai multe fluxuri de deşeuri şi ar fi de preferat atunci să fie scoase din funcţiune, să se renunţe la ele, să fie urmărită

73

Vinyl Miniblinds Pose Lead-Poisoning Risk, Wall Street Journal, June 26, 1996, p. B7 43

recuperarea resurselor şi eliminarea deşeurilor. Foarte cunoscut şi foarte criticat, în acelaşi timp, este exemplul automobilelor poluante, ce sunt folosite cu mult peste durata lor de funcţionare. Iar aceasta se petrece nu numai în ţările mai sărace. Chiar la nivelul Statelor Unite, un studiu făcut în 1991 a arătat că 22% din automobilele în circulaţie aveau o vechime mai mare de 10 ani, ele totalizau doar 8% din distanţele parcurse, dar, în acelaşi timp, 40% din hidrocarburilor emise şi 40% din monoxidul de carbon emis; renunţarea la aceste autovehicule ar fi reprezentat o decizie mult mai bună, având în vedere nivelul mare de poluare produsă.74 •

“reinventarea” modului în care este oferit principalul beneficiu, ca cea mai radicală strategie, ar trebui să conducă, la modul ideal, la scăderea costurilor, creşterea beneficiilor pentru mediu, creşterea satisfacţiei consumatorilor şi creşterea profiturilor. Modul în care sunt oferite beneficiile are un rol determinant în ceea ce priveşte cantitatea şi tipurile de deşeuri rezultate, întrucât defineşte materialele şi procesele necesare generării formei şi funcţiilor produsului. Noile tehnologii pot reprezenta o importantă sursă pentru schimbarea modului în care este oferit beneficiul principal, care să conducă la o mai bună protejare a mediului. Un exemplu în acest sens îl constituie Encyclopedia Britannica şi vânzările pe bază de catalog75). “Encyclopedia Britannica” oferită în versiunea tipărită are un cost de 1500 $, pe când versiunea pe CD-ROM oferă aceeaşi informaţie la un preţ mai mic - 995 $, conducând şi la creşterea benefiicilor educaţionale; fiecare modalitate având un alt impact asupra mediului. Numai dacă ne gândim la efectul pe care îl are eliminarea utilizării hârtiei, în cel de-al doilea caz, efectele pozitive asupra mediului sunt evidente. Realizarea cataloagelor pentru vânzarea pe bază de catalog şi industria felicitărilor sunt alte două domenii care au îmbrăţişat aceeaşi metodă de a oferi beneficiile dorite de consumator într-un sistem care elimină utilizarea hârtiei. Aici se poate discuta, în multe cazuri, şi de o creştere a satisfacţiei consumatorului ca urmare a noului mod în care este oferit produsul; spre exemplu, el poate avea acces mai rapid, mai uşor la produsul dorit. O altă schimbare o reprezintă oferirea de produse concentrate, spre exemplu pe piaţa detergenţilor, care înseamnă reducerea costurilor de

74

Alberini Anna, Reducing Emissions from Old Cars: The Economics of the Delaware Vechicle Retirement

Program, Washington DC, Resources for the Future, 1994, p. 12 75

Coleman Calmetta, Spiegel Catalog to Publish CD-ROM Version, Wall Street Journal, Feb 15, 1996, p. B4 44

transport ca urmare a reducerii volumului şi greutăţii produsului, pe de o parte, şi înseamnă în acelaşi timp o reducere a cantităţilor de materii prime şi materiale necesare pentru ambalaje (mai multe unităţii de produs sunt oferite în ambalaje mai mici). •

minimizarea fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului şi a energiei necesare funcţionării, întrucât unele produse, cele de folosinţă îndelungată în special, sunt consumatoare de energie, generând, în acelaşi timp, fluxuri continue de deşeuri (emisiile de gaze ale automobilelor) pe timpul funcţionării, chiar dacă acest lucru nu este întotdeauna evident (de exemplu, un cauciuc pentru un automobil conţine oxid de zinc drept component, care este lăsat pe şosele, de acolo putând migra în sursele de apă locale, constituind o formă subtilă de poluare îndepărtată de sursa

76

). Acest lucru poate fi realizat prin oferirea

de aparate de fotografiat cu bliţ încorporat, ce nu mai presupune cumpărarea, utilizarea şi eliminarea produselor separate, a unor aparate de copiat programate să copieze pe ambele feţe ale paginii, ca opţiune standard, a unor produse, în industria modei, a căror curăţare se poate face la maşina de spălat şi nu doar prin varianta “uscată”, ceea ce elimină necesitatea unui solvent periculos. Strategiile R277 urmăresc modul cum pot fi recuperate eficient resursele din produse “gata făcute”, pentru a fi utilizate în procese economice viitoare. Ele urmăresc: 

Refolosirea produselor – ce presupune adoptarea de ambaleje refolosibile (atât pe pieţele industriale cât şi pe pieţele consumatorilor finali), remanufacturarea/ recondiţionarea / repararea (R/R/R), reutilizarea în alte aplicaţii. Un container reutilizabil din plastic de 0,6 mp, spre exemplu, generează, de-a lungul

întregii sale vieţi fizice, o reducere a deşeurilor cu 98,5% comparativ cu situaţia în care ar fi fost utilizate ambalaje de unică folosinţă.78 Acest proces de reutilizare va genera o serie de noi caracteristici pentru ambalaje, care să permită pereţilor containerelor să se plieze sau să existe posibilitatea ca un container să poată fi pus în altul pentru minimizarea spaţiului ocupat pentru transport şi stocare atunci când sunt goale, accesul din lateral care să permită să se ajungă la conţinut fără a fi necesară manipularea unor containere stivuite, o construcţie mai solidă, pentru a putea rezista multiplelor utilizări etc. Dacă ne referim în mod special la ambalajele care ajung la consumatorul final, trebuie să fie foarte bine conceput, organizat şi dezvoltat un sistem de 76

Silver Cheryl, Rothman Dale, Toxics and Health: The Potential Long-Term Effects of Industrial Activity,

Washington DC, World Resources Institute, 1995, p.12 77

Fuller D., op.cit., p.155-164

78

Saphire David, Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994,

p. 15 45

distribuţie inversă, care să colecteze toate aceste ambalaje, astfel încât, ele să ajungă înapoi le producător unde să poată fi resigilate fără ca ambalajul să se degradeze.79 R/R/R/ implică realizarea unor produse care să poată fi uşor de asamblat/dezasamblat, cu o structură modulară, cu componente uşor de înlocuit, astfel încât să le poată fi prelungită durata de funcţionare. Un exemplu în acest sens este cel al binecunoscutei companii Xerox, care a economisit mai bine de 200 de milioane de dolari (în materiale şi părţi componente), în mai puţin de cinci ani, prin remanufacturarea unora dintre copiatoarele sale, folosind aceeaşi linie de fabricaţie atât pentru produsele noi, cât şi pentru cele manufacturate.80 Reutilizarea în alt scop a unui produs se referă, în principal, la ambalaje care pot fi concepute; spre exemplu, cu un design deosebit, astfel încât după consumarea produsului să poată fi utilizate în scop decorativ în locuinţe sau chiar în scopul păstrării altor obiecte, produse. 

Reciclarea materialelor – modificarea mixului materialelor (simplificarea), conceperea produselor pentru a putea fi dezasamblate cu uşurinţă (demanufacturarea), conceperea pentru a fi compatibile cu procesul de reciclare, adoptarea unui sistem de codificare a materialelor etc. Modificarea mixului materialelor utilizate în fabricarea produselor şi a ambalajelor se

referă, aşa cum s-a menţionat anterior, la reducerea numărului de materiale încorporate în produse, la folosirea unor materiale standardizate, la eliminarea materialelor toxice, periculoase. O realizare deosebită, în ceea ce priveşte posibilitatea reciclării, este cea a producătorului german din domeniul industriei chimice ce a creat un material făcut din fibre de nylon-6, ce poate fi continuu reciclat, el poate fi adus la răşinile constitutive şi apoi transformat într-un nou produs.81Pentru o serie de produse durabile, în special, se urmăreşte uşurinţa în ceea ce priveşte dezasamblarea, părţile componente să fie realizate, fiecare în parte, din materiale omogene. Marii producători de automobile, spre exemplu, sunt

precupaţi şi de

realizarea unor modele care să fie uşor de dezasamblat la sfârşitul duratei de folosire, astfel încât o bună parte din acestea să fie reciclată (Peugeot, Renault, Volkswagen, MercedesBenz, Toyota, BMW etc). O serie de companii au pus la punct programe de returnare a produselor în vederea reciclării lor (de exemplu, Kodak, Nike82). 79

Fuller D., op.cit., p.162a demarat un program de returnare a aparatelor de unică folosinţă, Kodak, în 1990,

80

Davis Bremer, Productprogramul Stewardship“Refolosiţi and Comingun Agepantof”, of Takeback: What şi Your Company Learn from Nike John a pus la punct iar talpa spuma din Can stratul

theintermediar Electronics Industry’s Experience, Cutteruzaţi Information Corp., Massachusetts, p. 38 folosit pentru al pantofilor de sport sunt transformate într-un1996, material 81

Halweil B., Mastny L., op. , p.139 pânza din partea de sus devine suport pentru mochete. acoperirea pistelor decit. alergare, 82 Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 141-142 46



Transformarea materialelor – realizarea unor produse astfel încât ceea ce rezultă în urma consumului să poată fi transformat în energie sau conceperea unor produse ale căror deşeuri să fie bio-degradabile (implicând procese bio-chimice de transformare). Transformarea în energie presupune ca acele materiale să fie combustibili prin natura

lor şi se corelează cu obiectivele de reducere a volumului fluxurilor de deşeuri şi al asigurării resurselor energetice. Se pune problema, în cazul folosirii ca resursă energetică, ca materialele să fie selectate astfel încât să genereze o ardere “curată”, care să nu fie însoţită de eliminarea unor substanţe toxice, periculoase, care să nu conducă la reziduuri de metale grele în cenuşa rezultată. (de exemplu, să fie evitată cerneala pe bază de metale grele la inscripţionarea etichetelor de pe ambalaje, înlocuindu-se cu cerneala pe bază de substanţe organice 83). Dacă nu este posibilă refolosirea şi nici reciclarea, atunci va fi de preferat ca materialele din care este făcut produsul să fie biodegradabile (de exemplu, Procter&Gamble84). Procter & Gamble produce scutece de unică folosinţă care în proporţie de 80% sunt biodegradabile. Rohner, producătorul elveţian de textile, şi DesignTex, companie de design textil au realizat un material de tapiţerie care la sfârşitul duratei de utilizare se descompune în mod natural.

83

Kaldjian Paul, Environmental Results through Industrial Design, Innovation, Summer, 1990, p. 16

84

Halweil B., Mastny L., op. cit., p.139 47

CAPITOLUL 4. CANALE DE MARKETING ECOLOGICE În cadrul ciclului vieţii fizice a produsului se formează numeroasele canale de marketing; stadiile acestui proces includ o mare varietate de organizaţii, începând cu furnizorii de materii prime , producătorii şi intermediarii cu funcţie comercială (distribuitorii industriali, angrosiştii, centrele de distribuţie, firmele de transport, detailiştii, ş.a.). Bineînţeles, şi atunci când este abordată distibuţia în contextul marketingului ecologic este necesar să facem distincţia între logistică şi organizarea canalelor de distribuţie - logistica fiind subordonată organizării canalelor -, fiind necesară mai întâi stabilirea graniţelor canalului, apoi urmând a se pune problema maximizării eficienţei mişcării şi stocării produselor în cadrul canalului. Evident că ceea ce se urmăreşte în cadrul distribuţiei, dacă se au în vedere considerente ecologice, este, în principal, reducerea fluxurilor de deşeuri rezultate în această sferă. Deciziile privind canalele de marketing împreună cu cele referitoare la produs au un rol direct în generarea deşeurilor, şi de aceea sunt de importanţă majoră. Din punct de vedere al aspectelor legate de mediu, comunicarea şi preţul reflectă deciziile privind celelalte două elemente ale mixului (produsul şi distribuţia).85 Se poate avansa şi aici ideea necesităţii unor canale de distribuţie concepute pentru a fi compatibile cu mediul. Conceptul se bazează pe doi factori86, şi anume: •

reducerea fluxurilor de deşeuri provenite din procesele de distribuţie şi a fluxurilor

deşeurilor sub forma ambalajelor generate în cadrul canalului de distribuţie obişnuit; •

crearea şi dezvoltarea canalelor inverse care, în paralel, realizează preluarea şi

eliminarea deşeurilor generate, în toate stadiile procesului prin care trece produsul (de la materie primă la consum). Aplicarea acestui concept este necesară întrucât toate organizaţiile din cadrul canalului generează deşeuri din procesele de distribuţie şi sub forma ambalajelor rezultate din mişcarea produselor în cadrul canalelor, pe de o parte, şi consumă combustibil/energie când se angajează în realizarea activităţilor specifice. Reducerea acestor deşeuri şi a consumurilor înseamnă atingerea unor obiective legate deprevenirea poluării; gestionarea deşeurilor ce nu au putut fi evitate conduce la recuperarea resurselor.

85

Coddington Walter, Environmental Marketing, New York, McGraw-Hill, 1993, p. 38

86

Fuller D., op.cit., p. 176-177 48

4.1. Distribuţia inversă – cerinţă a recuperării resurselor Aşa cum este definită în Dicţionarul explicativ de marketing, distributia inversă ”este un proces contemporan de reintroducere - printr-un complex de activităţi specifice – în circuitul economic a unor materiale refolosibile sau componente utile rezultate din consumul (sau folosirea) unor bunuri”, existând patru planuri pe care se derulează aceste activităţi: •

colectarea unor deşeuri utile, care ajungând la producători, vor fi reintroduse în

fabricaţie; •

achiziţionarea ambalajelor refolosibile, pentru reutilizarea lor de către

producători; •

reintroducerea în vânzare a unor parţi componente cu grad redus de uzură,

usor recuperate ca urmare a aplicării conceptiei modulare în realizarea produselor; •

reintroducerea în vânzare a unor bunuri de consum, de cele mai multe ori cu

o durată mare de folosire, uneori în urma recondiţionării.87 Deci, spre deosebire de un canal de distribuţie obişnuit, tradiţional (un canal prin care fluxurile de produse înaintează dinspre producători spre punctul final, consumatorul), canalul invers desemnează situaţia în care un canal sau o parte a acestuia este conceput pentru fluxuri de produse sau materiale care circulă în sens opus celui de înaintare spre consumator.88 Logistica inversă descrie numeroasele activităţi inverse de transport, manipulare, stocare ce se desfăşoară în canalele inverse, obiectivul acesteia fiind de a coordona acele procese desfăşurate atât în cadrul canalelor de distribuţie obişnuite, cât mai ales în cadrul canalelor inverse, necesare pentru completa utilizare a produselor, componentelor şi materialelor de-a lungul ciclului vieţii fizice.89 Aceasta înseamnă că pentru multe canale de distribuţie obişnuite organizarea şi desfăşurarea unor activităţi inverse este urmărită într-un plan secundar. În cadrul ambelor tipuri de canale de marketing activităţile desfăşurate în sens invers conduc la atingerea obiecivelor de recuperare a resurselor (R2). Interesul la nivel european privind ambalajele şi deşeurile rezultate din utilizarea acestora, transpusă într-o serie de legi specifice (de exemplu, Directiva privind ambalajele şi deşeurile din ambalaje - 1994) şi iniţiative a condus la o amploare deosebită a preocupărilor privind aceste probleme în întreaga lume. Experienţa germană privind 87

Florescu C.,Mâlcomete P., Pop N.Al., op.cit., p. 217-218

88

Fuller D., op.cit., p. 178

89

Ross David , Distribution Planning and Control, New York, Chapman & Hall, 1996, p. 8 49

“extinderea

responsabilităţii producătorului (REP)”, concretizată în legi prin care se cere producătorului să-şi asume controlul asupra eventualei reciclări a produsului sau asupra eliminării deşeurilor sa răspândit rapid dincolo de graniţele Europei. 90 Însusţinerea ideei de mai sussunt evidenţiate în tabelul ce urmează unele ţări în care există reglementări REP pentru o serie de domenii: Tabelul 4.1.Ţări în care există legi privind “responsabilitatea extinsă a producătorului”, pentru câteva domenii Domeniul Ambalaje

Ţări cu legi REP - mai mult de 30 de ţări (Brazilia, Peru, Uruguay, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Cehia, Germania, Olanda, Suedia, Ungaria,

Electrice

Polonia etc ) şi - mai mult de doisprezece ţări (Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia,

electronice

Norvegia, Portugalia, Italia, Elveţia, Germania – voluntar, China,

Vehicule

Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Brazilia) - Olanda, Danemarca, Suedia, Germania, Franţa, Japonia, Taiwan,

Confecţii

Brazilia - Suedia, Finlanda, Brazilia, Coreea de Sud, Taiwan, Uruguay-

Baterii

facultativ - mai mult de 15 ţări (Austria, Germania, Olanda, Norvegia, Brazilia,

Japonia, Taiwan, Uruguay – măsuri facultative, etc) (Sursa: Starea Lumii 2004, Worldwatch Institute) Extinderea responsabilităţii producătorului a condus la consacrarea unei expresii şi anume “a lua înapoi” (“take-back”) pentru a descrie programele/sistemele în cadrul cărora producătorul recuperează şi îşi asumă sarcina eliminării produsului sau a deşeurilor rămase la finalul perioadei de utilizare.91 Unele organizaţii au pus la punct programe voluntare.92 Reciclarea şi remanufacturarea, atât pentru ambalaje, cât şi pentru produse, au devenit sectoare economice însemnate. În peste 50 de ţări, industria de reciclare procesează peste 600 de milioane de tone pe an, având o cifră de afaceri de 160 de miliarde de dolari şi oferind locuri de muncă pentru mai mult de 1,5 milioane de oameni.93 90

Ottman J., Green Marketing – Opportunity for Innovation, Second Edition, NTC Business Books, Chicago, 1998,

p. 10-11 91

Davis John Bremer, op. cit., p. 53

92

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 141

93

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 143 50

Pentru Xerox, IBM, Hewlett-Packard reprezintă o prioritate conceperea de produse reciclabile, care să poată fi uşor dezasamblate. Ele au pus la punct programe voluntare de returnare sub presiunea reglementărilor şi a diferitelor organizaţii; totuşi ratele de returnare tind să fie scăzute deoarece consumatorilor li se cere o plată atunci când aduc un produs înapoi.

4.2. Strategii privind canalele de distribuţie concepute pentru a fi compatibile cu mediul Îmbunătăţirea performanţelor ecologice ale membrilor canalelor de marketing se corelează cu implementarea iniţiativelor privind P2, pentru reducerea deşeurilor, şi R2, pentru a remedia problemele generate de fluxurile deşeurilor ce nu pot fi evitate. Propunerea unor obiective ce vizează compatibilitatea cu ecosistemele, la modul general presupune: 

reducerea deşeurilor din procesele de distribuţie şi a deşeurilor sub forma

ambalajelor, în cadrul canalelor obişnuite (P2); 

minimizarea poluării deşeurilor generate de transportul, stocarea şi manipularea

asociate recuperării produselor şi materialelor, în cadrul canalelor inverse (P2); 

creşterea cantităţilor de ambalaje, materiale, componente şi produse ce sunt

recuperate din fluxurile de deşeuri şi redarea lor în circuitul economic în cadrul unui nou ciclu de viaţă fizică, în cadrul canalelor inverse (R2).94 Ele pot fi formulate concret ca în exemplele din tabelul de mai jos: Tabelul 6.2. Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 şi R2 Prevenirea poluării 1. reducerea stocurilor cu 25% începând cu ianuarie, (P2)

2004 2. reducerea numărului scurgerilor accidentale la zero începând cu ianuarie 2003 3. dimensionarea ambalajului pe măsura produsului pe care trebuie să-l conţină 4. eliminarea utilizării ambalajelor cu mai multe straturi 5. eliminarea reambalării pentru a forma pachete de produse

94

Fuller D. op. cit., p. 113 51

Recuperarea

1. înlocuirea a 50% din ambalajele de unică utilizare

Resurselor (R2)

cu ambalaje reutilizabile 2. creşterea numărului centrelor de colectare a hârtiei deservite de canalele inverse cu 200%

Evident că astfel de obiective trebuie corelate cu cele deja cunoscute din marketingul clasic, specifice canalelor de distribuţie şi logisticii mărfurilor, prin care se urmăreşte asigurarea accesului consumatorului la produse, inclusiv la cele ecologice. Deşeurile de proces sunt generate în cadrul distribuţiei din activităţile de transport, din volumul şi gestiunea stocurilor, precum şi din accidentele produse în cadrul activităţilor de transport şi manipulare. Strategiile în cadrul canalelor legate de P2 se referă la fiecare dintre cele trei surse, precizate mai sus. 

Minimizarea deşeurilor rezultate în urma activităţii de transport. Deoarece

transportul este un consumator continuu de energie şi o permanentă sursă de poluare atmosferică, ceea ce se va urmării va fi introducerea şi folosirea unor mijloace de transport cu un consum mai mic de combustibil, realizate prin tehnologii astfel încât să se obţină reducerea emisiilor. Şi în alegerea mijloacelor de transport se va ţine seama de consideraţiile de mai sus. 

Minimizarea stocurilor şi a spaţiilor necesare pentru depozitate. Aici

bineînţeles trebuie găsită o potrivire cât mai bună între volumul stocurilor şi nivelul cererii. 

Minimizarea scurgerilor/emisiilor accidentale rezultate din transportul şi

manipularea produselor. Importanţa acestor decizii poate fi clar sesizată numai dacă luăm în considerare exemple ale unor petroliere naufragiate (ex. Exxon Valdez 95) sau ale unor accidente ce au implicat substanţe chimice (ex. Hoechst AG96) Evitarea unor asemenea dezastre sau a altora asemănătoare se poate face fie prin reducerea cantităţilor de substanţe periculoase sau toxice/transport, astfel încât poluarea în caz de accident să aibă dimensiuni mai reduse, fie prin noi modalităţi de realizare a echipamentelor de transport şi a sistemelor de manipulare a mărfurilor (de

95

http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/crisis03.html

96

Hoechst Announces Claenup Plan after Recent Accidents, Wall Street Journal, Feb. 1, 1996, p. A12 52

exemplu, realizarea tancurilor petroliere cu pereţi dubli).

Naufragiul Exxon Valdez pe coastele Alaskăi în 1989, a generat poluarea a peste 200 de kilometri de coastă, iar depoluarea zonei a costat cca. 2,5 miliarde de dolari şi a durat nu mai puţin de 3 ani, iar amenzile plăti pentru iresposabilitatea companiei au totalizat o sumă cam de două ori mai mare. Scurgerea a 1,5 tone de acid aparţinând producătorului german Hoechst AG în fluviul Main, a însemnat şi realizarea unui program de depoluare pentru mai multe accidente de acest gen în valoare de 100,7 milioane de dolari.

Strategiile în cadrul canalelor de marketing privind R2 sunt specifice canalelor inverse şi privesc atât ambalajele cât şi produsele uzate sau componentele acestora, ele se referă la: 

Organizarea recuperarării ambalajelor refolosibile priveşte atât sistemele de

recuperare a ambalajelor industriale, cât şi cele concepute pentru ambalajele produselor destinate consumatorilor finali. Pentru cele industriale beneficiul fundamental al reutilizării este obţinut numai dacă numărul de folosiri ale aceluiaşi ambalaj este maximizat, ceea ce înseamnă minimizarea resurselor necesare ambalării şi reducerea costurilor pe transport, iar acest lucru presupune în primul rând realizarea de containere mai solide, care să reziste un timp îndelungat manipulărilor repetate. Atingerea acestui scop se poate face mult mai uşor în cadrul unor sisteme “închise”, poate fi realizată cu mai mult suCCEs dacă ambalajele urmează un traseu de rutină, iar condiţiile ideale ar fi: distanţe scurte de parcus, livrări frecvente, un număr redus de membri ai canalului, deţinerea de mijloace de transport proprii.97 Dar sistemul prin care se recuperează ambalajele industriale refolosibile poate fi şi unul deschis, presupunând, în această situaţie, operaţiuni standardizate , ambalaje relativ generice – punând fi folosite de diferite firme, în acest caz se recurge la firme specializate ce realizează transportul şi întreţine un număr mare de containere pe care le închiriază celor care au nevoie. 98 Recuperarea ambalajelor şi utilizarea lor o perioadă

97

Saphire David, Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994,

p.7 98

Coyle J., Bardi E., Langley J., The Management of Business Logistics, Sixth ed. St. Paul, MN:West, 1996, p. 53

îndelungată se reflectă într-o serie de avantaje privitoare la costuri: reducerea costului ambalării, evitarea costurilor necesare eliminării, reducerea costurilor de stocare. În ceea ce priveşte recuperarea ambalajelor de la consumatorii finali, consideraţiile sunt asemănătoare, dar există o serie de particularităţi generate de faptul că detailiştii, numeroşi şi larg răspândiţi teritorial, şi consumatorii, care practic nu au obligaţia respectării unor contracte, sunt incluşi în sistemul recuperării, fac parte din canalul invers. Consumatorii pot să asocieze produsele şi ambalajele de unică folosinţă cu bunăstarea şi să le prefere pe motive de convenabilitate (ex. în SUA doar cca. 10% din ambalaje sunt refolosite99), alţii pot să aibă prin educaţie, cultură, experienţă o atitudine mult mai favorabilă faţă de reutilizarea ambalajelor şi să le evite pe cale de unică folosinţă considerându-le echivalente cu risipa şi iresponsabilitatea faţă de problemele societăţii (ex. în Germania cca. 75% din ambalaje se recuperează 100). Doi factori specifici sunt importanţi în acest context. În primul rând, multe din ambalaje sunt individualizate şi nu pot fi folosite decât de un singur producător, iar pieţele sunt larg dispersate, ceea ce face dificilă acumularea unor cantităţi suficient de mari pentru a putea fi returnate eficient. Apoi, pentru că cele mai frecvent recuperate ambalaje sunt cele pentru produse alimentare, în special băuturi, a căror refolosire implică operaţiuni de curaţare şi dezinfectare şi un control sanitar foarte strict. 

Recuperarea produselor în vederea remanufacturării, recondiţionării,

reparării, la finalul

perioadei de utilizare se realizează tot prin canalele inverse.

Produsele sunt returnate unităţilor de producţie unde sunt reparate, astfel încât să poată funcţiona în condiţii standard, şi îmbunătăţite, pentru ca apoi să fie oferite din nou spre vânzare

prin

canalele

tradiţionale.

În

domeniul

computerelor,

copiatoarelor,

automobilelor, a altor electronice şi electrocasnice oferirea în schimbul produselor uzate a anumitor bonificaţii (preţuri pentru recuperarea produselor uzate) reprezintă o practică des întâlnită. Aceste activităţi se desfăsoară de mai multe decenii (de exemplu, Xerox a dezvoltat un sistem de distribuţie inversă şi remanufacturare încă din anii ‘60) din raţiuni pur economice, Recunoaşterea şi sublinierea beneficiilor ecologice paralele celor economice reprezintă o adaptare la schimbările din mediul economic după 1990, iar firmele care deja au dezvoltat sisteme de recuperare pot să le considere în prezent importante avantaje concurenţiale. Există, despre această problemă, părerea că firmele 99

Saphire D., op. cit., p.154

100

Fishbein Bette, “Germany, Garbage and The Green Dot: Challenging the Throwaway Society”, New York:

INFORM Inc., 1994, p. 154 54

o pot lua înaintea eforturilor legislative găsind o modalitate pentru R/R/R înainte ca guverneme să le spună cum să facă acest lucru.101 

Reciclarea materialelor presupune colectare şi acumularea de cantităţi

însemnate de materiale şi produse din fluxurile de deşeuri (în primul rând sub forma ambalajelor în sfera distribuţiei), sortarea lor în categorii omogene, urmată de procesarea pentru a putea fi oferite spre vânzare ca materiale în noi procese de fabricaţie, materiale care vor concura pe piaţă cu cele absolut noi. Pentru ca acest proces să fie unul sistematic sunt necesare trei condiţii102: •

continuitatea procesului de furnizare a materialelor destinate reciclării

(care depinde, cel puţin într-o primă fază de, de identificarea surselor), absolut necesară pentru ca cei care procesează aceste materiale pentru a le reda în circuitul economic să aibă la rândul lor o activitate continuă, întreruperile în furnizare putând să conducă la costuri mari nerecuperatesau greu recuperabile din investiţiile făcute în unităţile procesoare; •

o foarte bună organizare şi funcţionare a canalelor inverse ce pot fi:

canale tradiţionale pe care sunt generate fluxuri inverse (au o folosire limitată), sisteme integrate, care se bazează pe proprietatea unică, ce rezolvă problemele acumulării, sortării, procesării, sisteme create în sectorul public, canale formate din firme specializate colectoare şi procesoare, sisteme temporare implicate doar în acumularea materialelor reciclabile (şcoli, cluburi, organizaţii non-profit)103 etc (o schemă a principalelor sisteme de distribuţie inversă pentru reciclarea materialelor este prezentată în figura 6.1.) •

existenţa pieţelor pentru

materiile prime şi materialele reciclate - pe

măsură ce va creşte gradul de standardizare al acestor materiale este de aşteptat ca piaţa să crească. 

Transformarea materialelor prin conversia în energie sau utilizarea ca

îngrăşământ reprezintă importante modalităţi de reducere a fluxurilor de deşeuri (prin combustie se poate elimina, de exemplu, 90% din cantitatea de deşeuri, 10% fiind 101

Davis J., op. cit., p. 8

102

Allen J., Fuller D., Glaser M., Materials Recycling and Reverse Channel Network: The Public Policy Challenge,

Journal of Macromarketing 16(1), 1996, p. 57 103

Allen J., Fuller D., Glaser M, op. cit., p. 58

55

cenuşa rezultată).

Sisteme de colectare temporare

Sistem integrat corporativ

Producători ai produselor finite

Gospodării/ Socitătăţi Recuperare publică

comerciale/

Producători de materii prime

Organizaţii Alţi producători ( de

/Instituţii

materiale sau componente)

Colector / proces specializat

Angroist/ Detailist din sistemele tradiţionale, de înaintare

Figura 4.1. Alternative ale sistemelor inverse de distribuţie pentru reciclarea materialelor (Sursa: Fuller D., Sustainable Marketing)

4.3. Selectarea partenerilor ecologici În cadrul ciclului vieţii fizice a produsului, organizaţiile din cadrul canalelor ce evidenţiază cele cinci stadii în trecerea prodului de la materie primă până ce ajunge în consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deşeurile post-consum contribuie împreună la generarea fluxurilor de deşeuri, la poluare. Pornind de la acest lucru, trebuie spus, spre exemplu, că un producător al cărui rezultat al activităţii este produsul final destinat consumatorului este pus în faţa unui proces de selecţie ce se referă la trei categorii de organizaţii: 

membrii

canalelor

inverse

care vor gestiona

56

fluxurile

de deşeuri

ale

producătorului, dar nu numai ale acestuia, 

furnizorii de materii prime, materiale, componente – imputuri pentru procesul său

de producţie, 

distribuitorii, angrosişti şi detailişti, care fac legătura cu piaţa ţintă.104

Pentru creşterea compatibilităţii cu mediul a activităţilor economice este necesară luarea în considerare a performanţei ecologice a partenerilor de afaceri drept criteriu de selecţie pentru crearea unor canale relativ curate încă de la început. Realizarea selecţiei corespunzătoare presupune luarea în discuţie a următoarelor aspecte: •

resposabilitatea legală – ceea ce este obigatoriu pentru prevenirea şi reducerea

poluării; •

modalităţi ecologice de alegere “ad-hoc” (stabilite de organizaţia în cauză),

•

formalizarea procesului de alegere prin recurgerea la normele ISO 14000, prin

care procesul de selecţie devine mai riguros.105 Responsabilităţii stabilită prin lege trebuie să i se acorde o atenţie deosebită, datorită posibilelor erori în mişcarea produselor/deşeurilor periculoase, ce poate antrena răspunderea solidară. Spre exemplu, în SUA, din cadrul canalor de eliminare a deşeurilor (producătorul, colectorul deşeurilor, procesorul, cel ce realizează eliminarea finală) răspund atăt individual cât şi solidar pentru manipularea, încărcarea/descărcarea oricărui deşeu periculos de către fiecare din celelalte părţi.

Cu alte cuvinte, producătorul răspunde pentru oricemanevrare

necorespunzătoare sau eliminare ilegală facută de oricare dintre membrii canalului invers. Producătorul trebuie să selecţioneze pentru canalul invers numai acele firme care pot demonstra prin activitatea anterioară compatibilitatea proceselor desfăşurate cu legislaţia privind menţinerea şi ameliorarea calităţii mediului. Tabelul 6.3. Responsabilităţi guvernamentale de aprovizionare ecologică, în unele ţări europene Ţara Germania

Responsabilităţi pentru aprovozionarea ecologică Există obligativitatea producătorilor de automobile de a prelua propriile produse ieşite din uz şi de aici obligativitatea de a organiza oferirea spre refolosire, reciclarea, eliminarea deşeurilor. Legile federale impun preferenţilitatea produselor ecologice în aprovizionarea instituţiilor şi includerea de criterii ecologice în lansarea

104

Fuller D., op. cit., p. 211

105

Fuller D., op. cit., p. 213 57

Danemarca

ofertelor. O lege din 1994 impune autorităţilor naţionale şi locale să folosească produse reciclate sau reciclabile. Din 2002, 10 din cele 14 regiuni au asemenea politici. Legile federale din 1990 şi 1993 impun autorităţilor publice să includă

Austria

criterii ecologice în aprovizionare. Din 1997 Ministerul Mediului a ajutat autorităţile , municipalităţi şi alte Marea Britanie

ministere să se aprovizioneze în mod ecologic. Departamentele guvernamentale trebuie să obţină minim 5% din energie din surse regenerabile până în martie 2003, cu o creştere la

10% până în 2008 (Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004) Aici se pune şi problema revizuirii unor reglementări mai permisive, cu caracter doar de recomandare. Referitor la criteriile ecologice de alegere stabilite “ad-hoc”, ele presupun un sistem propriu firmei în cauză, ce poate fi aplicat atât partenerilor din amonte căt şi celor din aval (de exemplu, Body Shop, Apple Computer106) Body Shop desfăşoară un program de acreditare a furnizorilor pe baza unui chestionar pentru evidenţierea caracterului compatibil cu mediul al activităţii lor, potrivit standardelor ecologice ale companiei, iar Apple Computer are un program prin care face cunoscut furnizorilor săi care sunt standardele ecologice aşteptate şi îi ajută în atingerea lor.

Aplicarea unor asemenea criterii ecologice de selecţie presupune şi adaptarea la circumstanţele individuale, având, în acelaşi timp un caracter preponderent calitativ - ce rezultă din faptul că stiinţa evaluării impactului asupra mediului este la început, modalităţile de măsurare stabilindu-se în prezent. ACCEntul se pune mai degrabă, pe eforturi de cooperare decât pe sancţiuni imediate. Se fac eforturi conjugate în aprovizionarea ecologică, un exemplu fiind cel al Coaliţiei Hârtiei Reciclate, înfiinţată în 1992 cu scopul de a impulsiona cantitatea şi calitatea produselor din hârtie reciclată ; în 2002 cei 270 de membri ai coaliţiei au cumpărat 150.000 tone de hârtie reciclată, cu un conţinut mediu reciclat de 29%.107 Formalizarea procesului de alegere (ISO 14000 – standardele managementului

106

Greening the Supply Chain: What’

107

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 165 58

ecologic) generează schimbări importante în ceea ce priveşte rolul performanţelor ecologice în alegere. ISO 14000 vin să completeze ISO 9000 (standardele de management al calităţii) şi urmăresc să creeze standarde ecologice uniforme pentru produse, companii, domenii şi naţiuni în scopul evitării barierelor comerciale rezultate din conflictele regionale sau naţionale privind criteriile ecologice, al îmbunătăţirii performanţelor ecologice. Cei care doresc să obţină certificarea ISO 14000 trebuie mai întâi să realizeze o revizuire ecologică iniţială (sub forma unei anlize de situaţie), astfel încât să se stabilească un punct de pornire. Procedura de certificare este prezentată în cadrul ISO 14001108. Cerinţele cumpărătorilor pentru ISO14000 de la furnizorii lor va face ca aceştia la rândul lor să ceară furnizorilor această certificare, generându-se un efect de cascadă, asteptându-se o creştere puternică pentru certificare, ca urmare a efectului de cascadă. Din punctul de vedere al marketingului, membrii canalului fără certificarea ISO 14000 vor avea un dezavantaj, standardele dovedindu-şi potenţialul unui profund impact asupra dezvoltării

viitoare. Se

presupune că certificarea ISO 14000 va deveni o cerinţă de rutină a cumpărătorului, derivată din nevoia de a se conforma reglementărilor, care la rândul lor sunt o manifestare a politicii ecologice.

4.4. Detailiştii “verzi” Întreprinzătorii care desfăşoară activităţi de vânzare en-detail sunt membrii canalelor de distribuţie ce se află cel mai aproape de consumatori. De aceea selectarea celor mai potriviţi detailişti este o importantă decizie în managementul canalelor de distribuţie şi presupune identificarea şi alegerea detailiştilor localizaţi în diferite pieţe geografic determinate sau recurgerea la alternativele marketingului direct. Veriga cu amănuntul serveşte ca o reflectare a preferinţelor consumatorilor. Problema constantă căreia trebuie să-i găsească soluţie detailiştii este “ce mix de produse trebuie oferit ?”, răspunsul reflectând de fapt dorinţele consumatorilor , luând în calcul şi profitabilitatea. Selectarea produselor la nivelul acestei verigi reflectă acceptarea sau respingerea produselor ecologice de către piaţă. Lor le revine şi un important rol educativ în ceea ce priveşte preocupările ecologice, aflându-se între producători şi consumatori au numeroase posibilităţi de a exercita presiuni în favoarea produselor ecologice, a menţinerii şi ameliorării calităţii mediului.109 108

Rojanschi V., Bran F., Grigore F., Elemente de economia şi managementul mediului, Ed. economică, Buc., 2004,

p. 415-416 109

Fuller D. op.cit. p. 204 59

Tot detailiştii sunt cei care află primii nemulţumirile consumatorilor şi sunt subiecte ale dispreţului lor, simţind primii “lovitura”, dacă produsele ecologice nu funcţionează aşa cum trebuie sau există vicii ascunse de natură să afecteze consumul produselor cumpărate. Ei sunt imediat văzuţi ca responsabili dacă apare un defect al produsului. Un exemplu pentru lipsa unor consideraţii ecologice în alegerea produselor este cel din 1996, al parasolarelor cu conţinut de plumb (care au fost importate şi larg distribuite pe piaţa americană), când magazilnele WalMart, ca urmare a situaţiei apărute, a luat înapoi toate produsele viciate şi a oferit în schimb, gratuit, produse necontaminate.110 Această verigă, în afara faptului că poate distribui produse ecologice aflându-se în direct contact cu consumatorul, este la rândul ei generatoare de deşeuri rezultate atât din procesele de distribuţie cât şi sub forma ambalajelor. Prin urmare, strategiile care au în vedere P2 şi R2 aplicabile la modul general în canalele de distribuţie, sunt valabile şi la nivelul detailiştilor. Detailiştii pot reprezenta şi potenţiali importanţi

colectori

ai ambalajelor refolosibile, ai

materialelor ce pot fi reciclate, ei devenind în acest fel membri în canalele inverse pentru ambalaje ale produselor de consum, baterii auto, anvelope etc. Revenind la distribuirea de produse ecologice, este de remarcat faptul că s-au dezvoltat si detailiştii specializaţi, în scopul promovării responsabilităţii ecologice şi sociale.111 Acest lucru s-a produs ca urmare a faptului că o serie de detailişti tradiţionali au manifestat rezerve în adăugarea liniilor de produse ecologice în oferta lor şi, pe de altă parte, pentru că au avut iniţiativă în domeniu oameni care de la început şi-au bazat afacerile pe ideea de “mai natural, mai sănătos, mai sigur, mai responsabil ”. Au apărut, astfel, magazinele specializate în vânzarea produselor ecologice. De regulă acestea sunt magazine relativ mici sau medii 75-1500 de metri pătraţi, iar liniile de produse cele mai întâlnite sunt pentru produse făcute din hârtie reciclată, haine din materiale naturale, produse de curăţat, produse de igienă, produse alimentare, suplimente alimentare, produse cosmetice naturale. În Franţa, pentru distribuţia produselor bio existau în anul 2000 existau circa 1800 de magazine specializate, asociate în cadrul unor cooperative biologice sau operau în sistem de franciză (ex. Biocoop, Naturalia, Satoriz, La Vie Claire, La vie Saine, Dame Nature etc.). Există şi firme de dimensiuni mari, care şi-au dezvoltat activitatea sub forma unor lanţuri. (ex. Body Shop112 – produse cosmetice, Hollander&Barrets – pentru produse alimentare 110

Reuters J., Lawsuit Says Wal-Mart Sold Bad Blinds, Orlando Sentinel, July 7, 1996, p. B5

111

Gupta Udayan, Cause-Driven Companies’New Cause: Profits, Wall Street Journal , Nov. 8, 1994, p.B1

112

www.thebodyshop.com şi Rose Matthew, Body Shop Gets Taken to Task in “Social Audit”, Wall street Journal,

19 Apr., 1996, p. A7 60

organice, produse vegetariene şi produse de igienă personală). The Body Shop o companie creată în 1976, ca oferind produse cosmetice ”de casă”, folosind un minim de ambalaj, are în prezent 1500 de magazine în 50 de ţări, 600 de produse şi 400 de accesorii. În 1998 într-o cercetare a ziarului Financial Times a ocupat locul 27 între cele mai respectate companii din lume, iar în 1999 compania a ocupat locul doi pe lista celor mai de încredere companii din Marea Britanie, realizată de Asociaţia Consumatorilor. Compania are propriul departament de Mediu din 1986, în politica ecologică declarată propunându-şi printre altele maximizarea eficienţei consumurilor de energie în cadrul activităţilor desfăşurate, folosirea de resurse regenerabile, pentru deşeuri - reducere, reutilizare, reciclare, eliminare utilizând mijloace sigure, protejarea angajată a zonelor în care îşi desfăşoară activitatea sau de care depinde. Chiar dacă de la înfiinţare The Body Shop şi-a declarat poziţia ecologică, activitatea ei nu a fost scutită de critici şi chiar acuzată că acordă o mai mare atenţie iniţiativelor sociale, decât îmbunătăţirii impactului ecologic al activităţilor curente ale companiei S-au dezvoltat şi formele de marketing direct, orientate către un segment destul de îngust, dar loial: •

vânzarea de produse ecologice pe bază de catalog (ex. în SUA există doi

competitori principali – Real Goods specializat în vânzarea produselor cu consum redus de energie sau bazate pe surse neconvenţionale şi Seventh Generation - ce oferă 20 din produsele sale principale prin magazine), •

realizarea

de

tranzacţii

on-line

prin

internet

(ex.

www.biodoo.com,

www.telemarket.com, www.greentrade.net, www.biosite.fr, sunt numai câteva), •

reţelele de teleshopping.

Bineînţeles că produsele ecologice se vând şi prin iniţiativele detailiştilor tradiţionali. În Marea Britanie, spre exemplu, lanţurile de supermagazine Tesco, Marks&Spencer, Sainsbury’s, (care şi-a dezvoltat şi ofertă on-line de produse ecologice) sunt numai câteva exemple de acest gen. Cam în proporţie de 70% produsele organice oferite prin supermagazine în Marea Britanie sunt produse importate şi se urmăreşte ca în 2010 acestea să se reducă la 30% pentru sprijinirea agriculturii ecologice.113

113

Survey pinpoints high organic imports by supermarkets, 15Aug.., Eurofood, 2002, p. 3

61

CAPITOLUL 5. PREŢURILE “VERZI”– REFLECTARE A RESPONSABILITĂŢII PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI În 1993, Paul Hawken sublinia ideea potrivit căreia “consumatorilor li se oferă o informaţie incompletă pentru că mediul de afaceri nu suportă adevăratele costuri ale produsului vândut. Când vor primi informaţia corectă, nu numai despre preţuri ci şi despre costuri, oamenii vor lua decizii inteligente şi corecte care să îmbunătăţească propria lor viaţă, dar şi pe a celor din jurul lor ”114 Această informaţie incompletă se referă la subestimarea sau excluderea eco-costurilor (costurile asociate protecţiei mediului) din structura costurilor unitare, ceea ce conduce la stabilirea unor preţuri nerealiste.

5.1. Preţurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul Pornind de la rolul preţului ca element al mixului de marketing, de a oferi un indicator al valorii tranzacţiei şi adiţional de a reflecta termenii vânzării prin reduceri cantitative, bonificaţii etc, putem sesiza importanţa lui în formarea unui comportament ecologic. Prin preţ se realizează o ofertă a vânzătorului către cumpărător, pe care acesta o poate accepta sau respinge. Preţul fiind, în general, un element foarte important în luarea deciziei de cumpărare, va influenţa şi acceptarea sau refuzul produselor ecologice. “Pentru cei care consideră mecanismele pieţei o cale spre durabilitate, includerea eco-costurilor în costurile produsului şi, mai departe, în preţurile lor, este vitală. Altfel, creşterea consumului în condiţiile în care costurile protecţiei mediului nu sunt reflectate în preţ va genera continua degradare a ecosistemelor.”115 În ce măsură o firmă are în vedere în politica sa consideraţii de natură ecologică se va reflecta în structura costurilor sale. Produsele ecologice, de cele mai multe ori, vor atrage costuri suplimentare generate de cheltuielile pentru conservarea şi ameliorarea condiţiilor de mediu (de exemplu, numai la nivelul firmelor din UE se cheltuiesc anual cca. 30 de miliarde de lire sterline pentru protecţia mediului şi siguranţă).116

114

Hawken Paul, op. cit., p. 155

115

Peattie Ken, Environmental Marketing Management, Pitman, London, 1995, p.278

116

Peattie K., op. cit 1., p. 248 62

Aceste cheltuieli se vor reflecta în costuri, preţul urmând să reflecte valoarea beneficiilor principale cerute de consumator, toate costurile implicate de marketingul clasic, toate acele costuri care vor conferi atributele ecologice (creşterea costurilor ca urmare a introducerii materiilor prime compatibile cu ecosistemele, investiţii pentru ecologizarea proceselor şi tehnologiilor (170 miliarde de dolari a fost numai suma necesară la nivelul SUA pentru eliminarea clorofluorocarburilor), costuri suplimentare cerute pentru alinierea la noile reglementări în materie de mediu (de exemplu, cheltuieli pentru introducerea convertoarelor catalitice, rezervele

pentru costurile suplimentarea pentru depoluare, necesare în situaţiile

producerii unor dezastre ecologice, costurile asociate taxelor ecologice). Totuşi, există şi o serie de economii legate de conferirea atributelor ecologice generate de reducerea cantităţilor de materii prime, materiale, energie necesare pentru obţinerea produsului, de “dematerializarea” ambalării, trecerea la combustibili mai ieftini în realizarea transportului în cadrul firmei (de exemplu, folosirea benzinea fără plumb). Preţurile pentru produsele verzi pot fi mai mari şi ca urmare a unor premii sau compensaţii acordate producătorilor pentru eforturile lor ecologice. De exemplu, pentru fiecare litru de lapte organic preluat de statul englez de la fermieri se acordă un astfel de premiu. El se acordă în condiţiile în care vacile sunt hrănite cu produse organice, furaje obţinute fără folosirea îngrăşămintelor chimice, fertilizanţi, insecticide.117 Deşi, în general, sunt preţuri mai mari în cazul produselor ecologice, totuşi acest fel de produse poate conduce la economii semnificative pe durata utilizării. ( de exemplu, becurile economice care, în afara faptului că au un consum net inferior de energie, au şi o durată de viaţă mult mai lungă – de şapte ori mai mare decât a becurilor obişnuite). În luarea deciziilor privind preţurile “verzi” se impun a fi avute în vedere trei aspecte esenţiale: structura costurilor unitare, percepţia consumatorului, produsele şi preţurile concurenţilor Costurile unitare joacă un rol esenţial în stabilirea preţurilor: cuantifică costul unitar aşteptat pe volum, stabilesc limita inferioară a preţului, reprezintă unul dintre cei doi factori implicaţi în determinarea profitului. Profitul fiind un criteriu major al desfăşurării activităţii economice, stabilirea unor costuri nerealiste sau stabilirea lor incorectă (prin ne-efectuarea şi neincluderea eco-costurilor), generează semnale false despre ceea ce este profitabil şi ceea ce nu este. De cele mai multe ori, preţurile produselor ecologice sunt mai ridicate, ca urmare a includerii cheltuielilor pentru protecţia mediului. În acest context, Ken Peattie face o precizare 117

Bran Iosif, op. cit., p. 237 63

semnificativă, care schimbă punctul de vedere asupra problemei. El spune:”Ideea potrivit căreia produsele ecologice sunt într-un fel neobişnuit de scumpe este probabil o iluzie. Realitatea este că produsele “gri” (tradiţionale, obişnuite) sunt în mod nereal mai ieftine. Costurile asociate degradării mediului în cazul produselor “gri”nu sunt reflectate în preţurile lor, astfel că mediul oferă oferă prectic o subvenţie”.118 Prin urmare, problemele care trebuie luate în considerare şi rezolvate sunt: identificarea numeroaselor surse ale eco costurilor, şi dezvoltarea de modalităţi prin care acestea să fie alocate produselor responsabile pentru ele. Pentru soluţionarea celei de-a doua probleme este necesară reflectarea specifică în contabilitate, înregistrarea lor separată şi nu împreună cu celelalte cheltuieli, astfel încât să fie avute în vedere în luarea deciziilor privind produsele ce se vor realiza, tehnologiile şi materialele ce se vor utiliza. Şi mai mult, presiunea reglementărilor, a opiniei publice, angajamentele organizaţiilor faţă de comunitate fac necersară această evidenţă distinctă, separată a eforturilor pentru protecţia ecosistemelor.119 Aşa cum arăta Philip Kotler, “în final consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect”. El consideră percepţia valorii de către consumator drept cheia în stabilirea preţului. Acesteia îi revine rolul esenţial şi nu costurilor vânzătorului. Stabilirea preţului orientat către consumator înseamnă cunoaşterea valorii pe care acesta o atribuie beneficiilor obţinute prin consumarea sau utilizarea produsului.120Valoarea percepută este dată de relaţia existenţă între percepţia beneficiilor primare şi secundare şi sacrificiul monetar.121 Consumatorii iau deci decizia de cumpărare în funcţie de avantajele percepute. De regulă, beneficiile ecologice iau forma unor promisiuni intangibile referitoare la îmbunătăţirea viitoare a calităţii vieţii, ele sunt de obicei beneficii secundare, de care consumatorii nu se preocupă în mod special. Ele sunt apreciate favorabil dacă există, dar nu este vital să existe. În plus, consumatorii pot să nici nu aibă cunoaştinţă despre atributele ecologice sau chiar să nu îi intereseze şi atunci nu putem vorbi de nici un fel de asociere între valoarea percepută şi percepţia atributelor ecologice, iar numărul celor care ar plăti mai mult pentru produse ecologice este mic. Totuşi, specialiştii sunt de acord că prin creşterea nivelului de educaţie, de cunoaştere

a problemelor ecologice atributele ecologice sunt transformate în

118

Peattie K, op. cit. 2, p. 284

119

Ditz Daryl, Ranganathan Janet, Banks Darryl, Environmental Accounting, in Green Ladgers: Case Studies in

Corporate Environmental Accounting, Baltimore, MD: World Resources Institute, 1995, p. 5 120

Kotler Philip, Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p. 744

121

Fuller D., op. cit. 1, p. 275 64

factori de luare a deciziei de cumpărare atunci când preţul şi calitatea sunt percepute ca fiind egale pentru mai multe alternative.122 Un alt element foarte important de luat în considerare atunci când se stabilesc preţurile sunt deciziile concurenţilor, preţurile şi costurile acestora. Produsele ecologice şi preţurile lor vor intra în competiţie cu cele obişnuite, deci vor avea de-a face cu o concurenţă puternică. În condiţiile unor produse similare percepute ca având aceeaşi calitate şi acelaşi preţ, atributele ecologice pot deveni elemente ce sunt luate în considerare în decizia de cumpărare, devenind un avantaj concurenţial. Consumatorul poate să işi spună atunci că a făcut ceea ce trebuia alegând produsele ecologice, fără să plătească un preţ mai mare şi fără să facă rabat beneficiilor primare. Dar şi în funcţie de preţul practicat de vânzător produsele ecologice pot intra în concurenţă, aşa fiind de exemplu cazul supermarketurilor din Marea Britanie123. În Marea Britanie, supermarketurile sunt larg criticate deoarece practică pentru produsele organice preţuri superioare celor practicate de micii detailişti. La Tesco, cel mai mare lanţ de supermarketuri, alimentele organice sunt cu până la 63%mai scumpe, la Sainsbury’s cu 59%, la Waitrose cu 38%. (Eurofood, 2002). Evident că aceste preţuri mai mari pot îndepărta consumatorii de produsele ecologice, iar numărul celor deserviţi de marile magazine sunt mult mai mulţi în comparaţie cu partea reprezentată de clienţii micilor detailişti specializaţi.

5.2. Preţul – element de sprijin al strategiilor de prevenire a poluării şi recuperare a resurselor Aşa cum s-a precizat anterior, comunicarea şi preţul vin să sprijine eforturile de prevenire a poluării şi recuperare a resurselor din produse, ambalaje, procese de producţie şi de distribuţie. În general, ele nu au o legătură directă cu generarea şi eliminarea deşeurilor. Totuşi, deciziile referitoare la preţ reflectă eforturile de menţinere şi ameliorare a calităţii mediului făcute în producţie şi distribuţie. Obiectivele generale privind preţurile ”verzi” vizează integrarea cheltuielilor pentru protecţia mediului în structura costurilor unitare astfel încât preţul să reflecte toate costurile asociate transformării resurselor în produse oferite spre consum.124 122

Fuller D., op. cit. 1, p. 276

123

http://articles.findarticles.com/p/articles/mi_m0DQA/is_2002_Jan_31/ai_82737486

124

Fuller D., op. cit., p. 278 65

Mecanismele pieţei, fiind bazate pe preţ, nu vor recunoaşte importanţa acestei probleme şi vor favoriza ofertanţii ce vin cu preţuri mai scăzute, ceea ce de multe ori înseamnă eliminarea nepermisă a unor cheltuieli. În general, pieţele în prezent, nu recunosc deşeurile şi distrugerile cauzate de producţie.125 Soluţia ar fi reflectarea tuturor costurilor în preţ, inclusiv a celor legate de protecţia mediului. Altfel va fi posibil ca o firmă să vândă mai ieftin, dar eco-costurile vor fi translatate asupra altor produse sau a societăţii. Va trebui pusă problema echităţii ecologice a tranzacţiilor. Pentru soluţionarea acestei probleme - includerea tuturor eco-costurilor în costul şi preţul produsului - este necesară identificarea, luarea în considerare şi evidenţa distinctă a tuturor surselor costurilor ecologice. În teorie, soluţia ideală ar însemna că producătorii vor vinde produse cu costuri complete, iar consumatorii dornici să le cumpere îşi vor asuma partea lor din “încărcătura ecologică”. De asemenea, aceştia din urmă vor sancţiona produsele “grele” din punct de vedere al eco costurilor, întrucât acestea vot tinde să aibă costuri totale şi, prin urmare preţuri totale mai mari, iar pe piaţă ele vor pierde în faţa celor ce oferă aceleaşi beneficii, acelaşi nivel calitativ, dar au costuri mai mici pentru că sunt realizate în condiţiile unei responsabilităţi mai mari faţă de mediu. Această situaţie reflectă principiul “poluatorul plăteşte”, pe care îl regăsim azi cel puţin în legislaţiile ţărilor dezvoltate dar nu numai ale lor (principiul respectiv existând azi şi în legislaţia română). Practic, însă, trebuie identificate toate sursele eco-costurilor pentru ca principiul enunţat mai sus să poată deveni operaţional. În primul rând, eco-costurile pot fi grupate în costuri interne, aflate sub controlul firmei în cauză, şi costuri externe, controlate sau impuse de alţi membri ai canalelor de marketing din cadrul ciclului vieţii produsului, evidenţiindu-se cinci surse principale: produsul, procesele, depoluarea în urma eliminărilor accidentale de substanţe periculoase, acţiuni în justiţie legate de problemele ecologice, reglementări ale autorităţilor centrale sau locale. 126 Toate acestea vor modifica structura costurilor unitare, iar circumstanţele vor transforma unele surse în surse de creştere a costurilor (de exemplu, costuri ale introducerii materiilor prime ecologice – hârtia reciclată are costuri cu 5-20% mai mari, ce se vor reduce, totuşi ca urmare a creşterii cantităţilor cerute şi a noilor tehnologii), iar altele în surse de reducere a costurilor (de exemplu, reduceri ca urmare a folosirii benzinei fără plumb în realizarea transportului mărfurilor).127

125

Hawken P., op.cit., p. 79

126

Fuller D. , op. cit., p. 279

127

Peattie K, op. cit. 1. p. 249-250 66

Produsul va genera eco-costuri rezultate prin adăugarea intenţionată de atribute ecologice, din schimbări în construcţia produsului a consumului de energie (de exemplu, reproiectarea produsului pentru minimizarea consumului de materiale şi energie), modificări ale materialelor şi materiilor prime folosite (de exemplu, “dematerializarea“ ambalajelor, folosirea unor materiale reciclate). Se mai poate adăuga la preţ o mică parte care se acordă unei organizaţii sau unei cauze ecologice, care creşte costurile, dar care va însemna mult pentru imaginea firmei (de exemplu, Canon a donat 50 de cenţi pentru fiecare cartuş recuperat în cadrul campaniei Clean Earth, pentru World Wild Fund sau Nature Conservacy).128 Modificările din cadrul proceselor de producţie, unele schimbări ale capacităţilor de producţie sau ale organizării şi chiar ale managementului resurselor umane pot, de asemenea, influenţa costurile totale prin componenta eco-costuri. Schimbarea proceselor industriale şi a celor de mişcare a produselor în canalele de marketing şi a capacităţilor de producţie, pentru a beneficia de avantajul tehnologiilor avansate de prevenire a poluării, generează cheltuieli care pot fi compensate de consumul redus de energie şi reducerea costurilor de eliminare a deşeurilor, în viitor. Spre exemplu, programul “Plăteşte prevenirea poluării”, al companiei americane 3M, a generat economii de 500 de milioane de dolari, în perioada 1975 – 1989. 129 Totodată, angajarea de personal sau colaborarea cu consultanţi care să supervizeze şi să implementeze programe ecologice va conduce la creşterea costurilor. Operaţiunile de remediere a situaţiilor create în mediu ca urmare a accidentelor, deversărilor/eliminărilor accidentale de substanţe poluante, periculoase sau toxice, generează cheltuieli importante cu operaţiunile efective, echipamentele necesare şi cheltuieli administrative ridicate (de exemplu, în cazul Exxon Valdez, numai pentru depoluare au fost cheltuiţi 2,5 miliarde de dolari). La toate acestea se adaugă costurile asigurărilor împotriva unor astfel de accidente. Unor asemenea accidente li se pot asocia acţiuni în justiţie ce pot genera costuri considerabile, neaşteptate, rezultate din plata

unor amenzi pentru comportament ilegal,

iresposabil şi nerespectarea normelor de mediu şi daune pentru pierderi de resurse naturale şi compensări (de exemplu, naufragiul Exxon Valdez a însemnat plata a 286,8 milioane de dolari daune pescarilor din Alaska) Reglementările în vigoare pot să impună plata unor taxe care să genereze sau să conducă spre un comportament mai responsabil al companiilor. De exemplu, există taxe cerute în vederea eliminării curente a deşeurilor periculoase sau nu (taxa de 30% din valoarea ambalajelor care nu se recuperează în Uniunea Europeană) sau pot fi taxe asociate 128

http://www.canon.com/environment/history/2000.html

129

Ottman J., op. cit., p. 71 67

monitorizării, inspecţiilor etc. La nivelul Uniunii Europene putem vorbi de o restructurarea a taxelor în scopul de a demonstra adevărul ecologic. Multe ţări au impus taxe pe produsele şi activităţile distructive pentru mediu, reducând simultan contribuţiile pentru protecţia socială şi impozitele pe venit, ideea fiind, în primul rând, nu aceea de genera noi venituri ale statului, ci de a se realiza o deplasare a taxelor spre activităţile care afectează negativ calitatea mediului şi o modificare a comportamentului atât a agenţilor economici cât şi a publicului larg şi a fiecărui individ. Această deplasare a taxelor a fost până în prezent relativ redusă, cca 3% din taxele colectate la nivel mondial. Se urmăreşte prin aceasta ca preţurile să reflecte pe deplin costurile şi să producă mutaţiile dorite în compotramentul individual sau colectiv, aşa cum precizam şi mai sus. 130 Pentru unele ţări membre ale Uniunii Europene, taxele de mediu se ridică până la 5%-10% în totalul veniturilor din taxe.131 Tabelul 5.1. Ponderea taxelor pentru protecţia mediului în totalul veniturilor din taxe, în unele ţări membre ale Uniunii Europene -%Ţara

Total taxe pentru protecţia mediului ca procent din totalul veniturilor din taxe

Danemarca Belgia Germania Grecia Spania Franţa Italia Olanda Austria Portugalia Finlanda Suedia Marea Britanie Total UE (Sursa: EUROSTAT)

Anul 2002 9,59 5,51 5,63 6.79 6,64 4,72 7,60 9,40 5,56 8,41 6,60 5,51 8,14 6,56

Anul 2003 9,44 5,49 6,24 7,51 6,62 4,41 7,10 9,45 5,74 8,38 6,60 5,43 7,56 6,47

130

Brown Lester, Larsen Janet, Roberts Bernieop.cit., p. 143-144

131

Semnale de mediu, AEM, Luxembourg, 2002, p. 18 68

Se poate constata că pe ansambul Uniunii Europene datele se apropie de limita de jos a intervalului (5%-10%). Pe primele locuri, cu cele mai mari procente ale taxelor ecologice în totalul taxelor, se află Danemarca şi Olanda (aproape de 10%), ele sunt urmate de Portugalia şi Marea Britanie (mai mult de 8%), Belgia, Austria, Germania se plasează în imediata apropiere a valorii minime (5%), iar Franţa sub acest nivel. Analiza comparativă a datelor din cei doi ani nu sugerează modificări semnificative, ci , în general, mici fluctuaţii în jurul aceloraşi valori, în sensul creşterii doar pentru Olanda, Austria şi Germania (cea mai semnificativă creştere), pentru celelalte ţări şi pentru UE modificarea este în sensul scăderii. Tot pentru exemplificare, prezentăm în tabelul de mai jos o serie de taxe ecologice sau modificări ale taxelor ecologice impuse în câteva ţări europene: Tabelul 5.2.Taxe ecologice (introduse sau modificate) şi efectele produse de acestea, în câteva ţări europene Ţara Germania

Taxe ecologice (modificări) 1999 - cresc taxele pe benzină, combustibili

Efecte 2001(prima jumătate)

lichizi pentru încălzire, gaze naturale;

- au scăzut vânzările

- se aplică o nouă taxă pe electricitate

de

combustibili

cu

2000 - cresc taxele pentru combustibili auto 5%, pe ansamblu şi electricitate

- consumul de benzină a scăzut cu 12%

69

Marea Britanie

1993-1999 - creştere graduală a taxei pe

Olanda

combustibili (“fuel duty escalator”) 1988 - introduce taxa generală

pe -

scade

cu

15%

combustibil (modificată în 1992)

consumul de energie

1996 - 1998 introdusă taxa regulatoare pe

casnică

energie

-

(RET),

pentru

gaze

naturale,

scade

cu

5-10%

electriciate, combustibili, combustibili pentru consumul Finlanda

încălzire 1990 - taxa pe dioxidul de carbon

de

combustibili 1990 - 1998 - emisiile de dioxid de carbon ale ţări s-au redus cu

Suedia

1991 - cresc taxele pentru emisiile de

cca. 7% 1990 - 2001 – scad cu

carbon şi sulf

3,9% emisiile de gaze

2001

–

creşte

taxa

pe

motorină

combustibili pentru încălzit şi electricitate

, ce generează efectul de seră (mai repede decât se anticipase, obiectivul stabilit fiind reducerea

până

în

2012 cu 4%) (Sursa: Lester Brown, Politica ecologică a planetei) Totuşi, pot fi aduse şi unele critici modului de aplicare a acestor taxe. De exemplu, taxa RET în Olanda a căzut în principal pe seama persoanelor individuale (60% din încasările de pe urma acestor taxe proveneau de la consumatorii casnici), consumatorii majori de energie au fost scutiţi pentru a-şi menţine competitivitatea. Şi în Finlanda taxa pe electricitate este mai mare pentru consumatorii casnici şi în domeniul serviciilor decât pentru industrie.132 Din informaţiile oferite de ambasada Norvegiei la Bucureşti, desprindem că şi în Norvegia, ca urmare a taxelor ecologice aplicate industriilor prelucrătoare, de această dată, în ultimii zece ani, emisiile de substanţe nocive au scăzut cu 90 %, iar emisiile de gaze cu efect de seră au scăzut cu circa 10 %.133

132

Brown L., op. cit., p. 144

133

http://www2.norvegia.ro/business/process/process.htm

70

CAPITOLUL 6. COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL ECOLOGIC – NECESITATE A INFORMĂRII ŞI EDUCĂRII Realizarea comunicării presupune un consum de resurse şi, ca urmare, generează deşeuri, dar în cantităţi incomparabil mai mici decât cele provenind din fabricarea produselor şi activităţile prin care produsele sunt aduse la consumatori. Rolul de facilitare a tranzacţiei vine în sprijinul unui element fundamental legat de economia de piaţă, şi anume capacitatea şi dreptul consumatorului de a alege în cunoştinţă de cauză fiind informat.134 Deci, pentru a genera un compotament al consumatorului compatibil cu mediul este esenţial să se atragă atenţia, să se transmită informaţia legată de performanţele de mediu. “Valoarea adăugată prin informaţie” înseamnă oferirea de informaţii corecte şi complete astfel încât să fie luată decizia în cunoştinţă de cauză.

8.1. Aplicarea conceptului « creat pentru a fi compatibil cu mediul » în comunicarea promoţională Rolul comunicării este acela de a genera o influenţă favorabilă asupra consumatorilor şi altor categorii de destinatari ai mesajelor. Se urmăreşte facilitarea realizării schimbului produselor ecologice, ceea ce este echivalent cu orietarea pieţelor spre alegerea favorabilă mediului. Acest scop se atinge prin intermediul mixului promoţional. Comunicarea ecologică adaugă scopul de a fi oferite informaţii privind compatibilitatea cu mediul, generate de deciziile legate de acele variabile ale mixului de marketing ce au o legătură directă cu generarea fluxurilor de deşeuri, deciziile referitoare la produs şi distribuţie, pentru a redirecţiona deciziile de cumpărare spre produse compatibile cu mediul şi nu spre cele cu impact ecologic negativ oferite de concurenţi. Curentul de opinie favorabil nu se formează uşor, în acest domeniu. Multe informaţii pot fi neclare, nesigure, se pot dovedi neadevărate, sau pot fi parţiale. Acest lucru a atras un anume scepticism în rândurile consumatorilor preocupaţi de problemele mediului. O anchetă realizată în 1991 punea în evidenţă că 40% din consumatorii “verzi” considerau că detailiştii ce oferă produse ecologice urmăresc în primul rând să profite de anumite oportunităţi de piaţă şi nu să protejeze mediul, iar 90% erau sceptici în legătură cu campaniile promoţionale pentru aceste produse.135 Acesta este un principal aspect pe care cei ce vor să facă promovare produselor 134

Fuller D, op.cit., p. 224

135

Peattie K., op. cit., p.190 71

ecologice trebuie să-l aibă în vedere, pentru creşterea eficienţei. Putem adăuga celor de mai sus importanţa pe care în cadrul promovării o au relaţiile publice,

transmiterea de mesaje clare, pozitive privind responsabilitatea firmei atât

consumatorilor, publicului larg, cât şi angajaţiilor si acţionarilor. Se pune aici şi problema modului în care se reuşeşte gestionarea crizelor generate de evetualele accidente. Necesitatea dezvoltării unui departament competent în domeniul relaţiilor publice în contextul în care vorbim de marketing ecologic, poate fi relevată prin exemplul negativ al lui Exxon în cazul accidentului Exxon – Valdez136: . S-a reacţionat prea puţin şi prea târziu, s-au făcut o serie de greşeli. Preşedintele companie Rawl Lawrence a fost foarte suspicios şi ostil faţă de mass madia şi a reacţionat în consecinţă. Imediat după accident când a fost intervievat în legătură cu lipsa unor proceduri pentru rezolvarea unor astfel de situaţii, a afirmat că el nu are timp de aşa ceva. Compania a eşuat în a arăta că deţine un sistem efectiv pentru a face faţă crizelor şi, în particular, abilitatea de a se mişca rapid, odată ce problema a apărut. (această acţiune lentă a generat amplificarea dezastrului, la început numai o şesime din încărcătură a fost deversată). S-a insistat foarte puţin asupra angajamentului firmei pentru ca astfel de probleme să nu se mai petreacă. Pur şi simplu compania nu a arătat că îi pasă de ceea ce s-a petrecut, s-a arătat indiferentă faţă de distrugerile generate în mediu. Aceasta a făcut ca “Exxon Valdez” să devină o expresie echivalentă distrugerii şi aroganţei corporative. Revenind la problema poluării pe care o generează promovarea, trebuie spus că una dintre cele mai criticate activităţi, în ochii opiniei publice şi a organizaţiilor de mediu, este expedierea prin poştă a materialelor publicitare, întrucât mare parte a acestora ajung direct în coşurile de gunoi. Un raport care a fost larg mediatizat în Marea Britanie la începutul anilor ’90 sugera că în medie, în fiecare an, în cutia poştală a fiecărui englez sunt expediaţi doi copaci. Acest lucru atrage cel puţin un mai mare interes pentru utilizarea hârtiei reciclate la realizarea materialelor expediate prin poştă, astfel încât să se reducă potenţiala ostilitate a consumatorilor ecologici faţă de această practică.137 La scepticismul consumatorilor, despre care aminteam mai sus, se adaugă faptul că atributele ecologice pozitive sunt în cea mai mare parte intangibile, invizibile şi adesea 136

http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/crisis03.html

137

Peattie K., op. cit. 1, p. 203-204 72

greşit înţelese de consumatori, astfel încât comunicarea adevăratei substanţe a problemelor ecologice asociate produselor şi proceselor prin care ele sunt obţinute şi ajung la consumator reprezintă o adevărată provocare pentru marketingul ecologic. Atributele ecologice pozitive nu reflectă beneficiul imediat care constituie principalul motiv pentru care este cumpărat produsul. Ele reflectă nevoile consumatorului pe termen lung ce pot fi exprimate sub forma unei creşteri viitoare a calitătii vieţii, a asigurării stării de sănătate corespunzătoare, a bunăstării generale a societăţii. Deci, dificultăţile comunicării în marketingul ecologic sunt evidenţiate de următoarele două consideraţii. Pe de o parte consecinţele negative ale poluării şi existentei deşeurilor asupra sănătăţii oamenilor, bunăstării şi calităţii vieţii sunt dificil de exprimat cantitativ şi transformat în aspecte tangibile în mintea consumatorilor. Obţinerea rezultatelor în termenii menţinerii şi ameliorării calităţii mediului se realizează într-un proces îndelungat, iar avantajele de care pot beneficia nu apar clare în mintea consumatorilor. Pe de altă parte, oamenii recunosc că “mediul nu mai este ceea ce a fost”. Încep să pună sub semnul întrebării performanţele ecologice ale produselor şi companiilor, deci ce anume se foloseşte la obţinerea bunurilor, care este impactul proceselor de producţie asupra mediului, care sunt consecinţele fundamentale ale generării şi eliminării deşeurilor.138 Comunicarea în marketingul ecologic urmăreşte oferirea de informaţii corecte, clare, din surse ştiinţifice, credibile. Dar nu se rezumă numai la atât, aşa cum sublinia Ken Peattie, succesul comunicării ecologice nu rezultă simplu prin transmiterea de mesaje pozitive privind eco-performanţele, ci presupune implicarea într-un dialog, la care participă mai multe părţi, privind marketingul si legătura lui cu mediul ambiant.139 Comunicarea reprezintă, în acest context, un suport informaţional pentru realizarea obiectivelor de prevenire a poluării şi recuperare a resurselor ce rezultă din aplicarea CCE pentru produs şi distribuţie. La nivel general, obiectivele comunicării ecologice vizează crearea si menţinerea imaginii de responsabilitate ecologică care să conducă la cumpărarea produsului ecologic. Pentru o firmă de afaceri, aceasta trebuie să aibă în vedere constant următoarele două scopuri: educarea diferitelor categorii de destinatari ai mesajelor cu privire la problematica menţinerii şi ameliorării calităţii ecosistemelor, pe de o parte, crearea şi menţinerea credibilităţii ecologice a produsului şi firmei din spatele acestuia. Aceste obiective pun în lumină importanţa comunicării ecologice. Putem preciza cel 138

Fuller D. op. cit., p. 225

139

Peattie K., op. cit. 2, p.211 73

puţin două motive principale. Subiectul “mediului” reprezintă o problemă nouă şi complexă. Multe persoane ajunse la maturitate au crescut cu concepţia potrivit căreia folosirea pe scară largă a produselor de unică folosinţă este echivalentă cu progresul, folosirea neîngrădită a resurselor este un drept de bază care vine odată cu dezvoltarea, iar managementul deşeurilor nu este altceva decât problema aruncării gunoiului. Mulţi nu au avut acces la programele de educare în care să fie cuprinsă ecologia. În al doilea rând, numeroşi consumatori din ţările dezvoltate nu înţeleg că eco-costurile asociate cu nivelele lor ridicate de consum pot avea şi chiar au un impact negativ asupra ecosistemelor şi tărilor mai puţin dezvoltate, nici presiunea asupra resurselor şi ecosistemelor generată de explozia populaţiei în acestea din urmă. Obiectivul de educare cu privire la problemele ecologice trebuie dublat de obiectivul aflării percepţiei curente şi neîntelegerii aceloraşi probleme. După ce opinia s-a format, credibilitatea oricărei surse de informaţii devine un factor cheie. Acest lucru este în mod special valabil în cazul problemelor ecologice deoarece aici nu există răspunsuri ştiinţifice de la care să se pornească, iar dezbaterile sunt deseori aprinse. În plus, activităţile de marketing din domeniul lucrativ au fost deseori acuzate că lasă de o parte obiectivele ecologice în scopul obţinerii unor profituri mari, imediate pe cheltuiala consumatorului, fenomen numit “green washing”.140 Deci, credibilitatea informaţiei atunci când vine din mediul de afaceri este foarte mică.141 Într-o anchetă Gallup, întreprinsă în 1991 asupra a 1514 respondenţi, s-a ajuns la următorul rezultat: numai 8% dintre subiecţi au răspuns că au încredere deplină cu privire l-a faptul că în reclame se oferă informaţii reale despre impactul produselor, al producerii şi marketingului acestora asupra mediului.

Problema educării consumatorilor şi credibilitatea informaţiilor furnizate apare ca necesară şi complexă. Dificilei misiuni pe care o are comunicarea în marketingul ecologic trebuie să îi fie adăugate câteva consideraţii. Formarea unui comportament al consumatorului care să ţină seama de protecţia mediului nu poate fi forţat prin legi şi reglementări. Trebuie promovate nişte modele care să fie acceptate ca urmare a propriei cunoaşteri şi convingeri a fiecărui 140

Landler M., Suddenly, Green Marketers Are Seeind Red Flags, Business Week, 25 Feb.,1991, p.74

141

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p. 35 74

consumator în parte.142

6.2. Mesajul ecologic – concepere, particularităţi Pentru conceperea mesajului ecologic trebuie luate în considerare mai multe aspecte, în mod similar cu marketingul general. Aşa cum sunt ele menţionate de Philip Kotler, elementele necesare sunt: conţinutul, ce anume trebuie spus, forma şi structura, cum anume trebuie spus simbolic şi logic, şi sursa mesajului sau cine anume trebuie să spună.143 Legat de temele cele mai frecvent utilizate în mesajele ecologice, rezultatele unui studiu asupra a 173 de reclame televizate sau tipărite realizat de Banerjee, Gulas, Iyer în 1995 a surprins următoarele teme mai frecvente144: •

emoţionale: evidenţiază sentimente de frică, vinovăţie, umor, respect de sine etc.

•

raţional-financiare: evidenţiază faptul că preţurile sunt mai mici sau o parte a sumei este folosită de vânzător pentru a susţine o cauză, o organizaţie ecologistă,

•

care ţin de sănătate: evidenţiează aspecte privind menţinerea sau îmbunătăţirea stării de sănătate,

•

mărturiile: surprind cazul în care beneficiile ecologice sunt girate de o persoană, obişnuită, o personalitate sau un expert,

•

angajamentele organizaţiei cu privire la urmărirea prin activitatea ei a bunăstării întregii societăţi şi la realizarea sau implicarea în realizarea de acţiuni de protecţie şi protejare a mediului,

•

beneficiile comparative: presupun compararea directă între un produs ecologic şi unul obişnuit. Î De exemplu, reclama făcută de Philips pentru gama sa de becuri economice, ce insistă asupra avantajelor generate de economiile pe care le atrag comparativ cu becurile cu incandescenţă, se bazează atât pe un apel raţional cât şi pe prezentarea comparativă a beneficiilor. (Peattie K, Green Marketing, p. 202)

142

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p. 32

143

Kotler Ph.., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p.765

144

Banerjee S., Gulas C., Iyer E., Shades of Green; A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising,

Journal of Advertising 24 (2), 1995, p. 23 75

In timp ce temele dau tonul general sau direcţia mesajului, textul, afirmaţiile stabilesc detaliile acestuia. Dintr-o cercetare făcută în 1993 asupra 100 de reclame cu conţinut ecologic au putut fi evidenţiate următoarele tipuri de menţiuni145: •

cele orientate spre produs, în care sunt specificate atributele ecologice ale produsului. Spre exemplu - “Acest produs este biodegradabil”.

•

cele orientate spre procese, care sunt legate de tehnologiile folosite, tehnicile de producţie, metodele de eliminare a deşeurilor rezultate, metode care aduc îmbunătăţiri ecologice. Spre exemplu - “25% din materiile prime utilizate în producerea acestui bun provin din materiale reciclate.”

•

cele orientate spre îmbunătăţirea imaginii, urmăresc asocierea organizaţiei cu cauze sau activităţi ecologice ce au o largă susţinere publică. Spre exemplu - “Subscriem conservării pădurilor”.

•

cele orientate spre fapte ecologice, invocă o afirmaţie independentă, obiectivă. Spre exemplu - “Pădurile tropicale sunt distruse într-un ritm de doi acrii pe secundă”. Menţiunile de natură ecologică din mesaje pot fi, de asemenea, analizate prin prisma

asocierii cu stadiile ciclului de viaţă fizică a produsului. Într-o cercetare întreprinsă la nivelul anului 1995, afirmaţiile din mesajele ecologice sunt clasificate în trei categorii în funcţie de legătura lor cu fazele ciclului de viaţă fizică a produsului146: •

cele legate de producţie (17,7%) - conţinut reciclabil, reducerea deşeurilor la sursă etc.-

•

cele legate de conţinut sau consum (23,4%) - nu conţine freon, conservanţi, pesticide, economiseşte energie etc.-

•

cele legate de eliminarea deşeurilor (44,4%) - biodegradabilitate, reciclabilitate, ardere nedăunătoare mediului -.

15% dintre menţiuni nu au putut fi încadrate în nici una din cele trei categorii, deci clasificarea nu le-a putut fi aplicată. Mesajele care transmit informaţii despre produsele ecologice trebuie să insiste asupra calităţii, să lege caracteristicile ecologice de imaginea unui produs de calitate. De asemenea, imaginea creată trebuie să fie distinctivă, fundalurile idilice rurale sunt foarte utilizate şi riscă să îşi piardă din eficienţă. Eficienţa comunicării ecologice poate fi apreciată prin prisma mai multor aspecte şi 145

Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method

Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993, p. 31 146

Fuller D. op. cit., p. 232

76

anume: calitatea mesajului, specificitatea mesajului, importanţa menţiunilor de natură ecologică prin raportare la cele tradiţionale, credibilitatea sursei. Într-un studiu realizat în 1993 asupra a 100 de reclame ecologice se evidenţiează prezenţa a 122 de afirmaţii individuale. Din evidenţierea calităţii fiecărei afirmaţii s-au stabilite următoarele categorii calitative147: •

Vagi (neclare) - mesajul conţine o afirmaţie prea generală pentru a putea fi clar înţeleasă. (ex. “Produsul nu dăunează mediului”)

•

Omisive - nu sunt precizate informaţii importante pentru a se putea evalua valoarea adevărată. (ex. “Produsul nu conţine freon”, dar conţine alte substanţe periculoase pentru mediu)

•

False - mesajul nu este adevărat. (ex. “Acest produs este făcut din materiale reciclabile”)

•

Corecte, precise, acceptabile - afirmaţia este adevărată şi clară. (ex. “Ambalajul conţine cel puţin 25% materiale reciclate”) Studiul a oferit şi alte concluzii importante: mai multe sunt menţiunile neclare, cu omisiuni

sau false decât cele corecte şi complete; mai multe sunt mesajele neclare decât cele care prezintă omisiuni sau sunt false; mai multe sunt înşelătoare atunci când se asociează produsului sau imaginii decât cele care sunt legate de procese de fabricaţie sau afirmaţii obiective privind degradarea, protecţia, protejarea mediului. Legat de specificitate, mesajele pot fi grupate în două categorii: cele specifice, clare, pe de o parte, şi cele vagi, ambigue, omisive, pe de altă parte. Un mesaj este specific dacă îndeplineşte următoarele condiţii148: •

oferă informaţii detaliate

•

beneficiile prezentate sunt reale,

•

prezintă beneficiile semnificative pentru contribuţia lor la creşterea calităţii ecosistemelor.

Studiul privind specificitatea mesajelor cu conţinut ecologic a evidenţiat următoarele: •

afirmaţiile percepute ca fiind specifice alimentează o imagine favorabilă asupra reclamei, spre deosebire de cele vagi care pun o amprentă negativă;

•

mesajele specifice alimentează o percepţie favorabilă a produsului;

•

mesajele specifice sunt persuasive şi conduc la un nivel mai înalt al intenţiei de cumpărare.

147

Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method

Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993, p. 31 148

Fuller D.,op. cit., p. 235-236 77

Legat de cel de-al treilea aspect, cât trebuie să se accentueze aspectele ecologice în mesajele promoţionale, trebuie găsit raportul optim între afirmaţiile de natură ecologică şi cele legate de atributele care oferă beneficiile primare. Dacă accentul ar fi pus pe cele ecologice ar însemna că acestea sunt esenţiale, mai importante în luarea deciziei de cumpărare, când de fapt nu este aşa. Cele mai importante sunt menţiunile privind beneficiile individuale imediate. Atributele ecologice au un rol secundar în raport cu cele tradiţionale în luarea deciziei de cumpărare. Ele prezintă importanţă atunci când produsele dintr-o categorie sunt percepute ca egale din punctul de vedere al beneficiilor oferite de atributele principale. Într-un studiu făcut de Merck, în 1995, se ajunge la concluzia că două treimi din consumatorii americani ar fi dispuşi să opteze pentru o marcă asociată unei cauze sociale, dacă preţul şi calitatea ar fi aceleaşi.149 Pentru orice mesaj, dar mai ales pentru cele care privesc aspecte ecologice (scepticismul consumatorilor fiind ridicat) foarte importantă este credibilitatea sursei. un

Dintr-

alt studiu, realizat în 1991, a rezultat următoarea ordonare a credibilităţii surselor

(descrescător în ordinea prezentării) ce se află în spatele afirmaţiilor de natură ecologică din mesaje150: •

girate de o organizatie ecologistă bine cunoscută,

•

girate de un laborator independent,

•

mărturia unui om de ştiinţă, specialist, expert,

•

garanţii declarate ale producătorului sau altei organizaţii din cadrul canalului de marketing. Va exista o adevărată problemă legată de credibilitate dacă mesajul are în spate doar

garanţia declarată a producătorului. Pentru asigurarea calităţii compania trebuie să dezvolte bune relaţii cu indivizii şi organizaţiile care sunt considerate demne de încredere privind problemele ecologice.

6.3. Etichetele ecologice – formă specifică a comunicării cu cosumatorul O mai mare siguranţă privind adevărul afirmaţiilor făcute în legătură cu produsele ecologice şi impactul lor asupra mediului poate fi obţinut prin dobândirea unor eco etichete. Programele de marcare ecologică s-au dezvoltat în ideea încurajării utilizării produselor compatibile cu mediul, considerându-se că este util să fie folosite simboluri care să faciliteze difenţierea produselor “verzi ” de cele convenţionale. Astfel de programe au fost dezvoltate de 149 150

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p.34 Fuller D., op.cit., p. 242 78

către organizaţii nonguvernamentale (de exemplu, Societatea suedeză pentru conservarea naturii şi eco-etichetare, cea mai mare organizaţie non-guvernamenată de mediu, înfiinţată în 1909, a dezvoltat un astfel de program, eticheta fiind cunoscută sub numele de “şoimul peregin”- ”alegerea bună pentru mediu” 151), cvasi-guvernamentale sau guvernamentale (de exemplu, Comitetul european pentru eco-etichetare, care este format din reprezentanţi ai organizaţiilor de mediu, ale consumatorilor şi ai diferitelor sectoare economice, el acordă ecoeticheta europeană – “Floarea”, având sprijinul Consiliului Europei şi tuturor ţărilor membre ale Uniunii Europene152). Aceste simboluri se aplică pe produse sau pe ambalaje sau se folosesc în comunicare, ca o dovadă a faptului că produsul întruneşte anumite standarde sau criterii de mediu. Folosirea unor asemenea etichete, dezvoltarea programelor de marcare, urmăreşte să conducă la câteva rezultate importante: 

se realizează o informare obiectivă despre caracteristicile ecologice ale produsului produsului şi credibilă, în acelaşi timp;



se crează un instrument pentru protecţia consumatorului (se oferă o serie de informaţii de natură ecologică despre produs, dându-i-se posibilitatea să aleagă în cunoştinţă de cauză)



se ating obiectivele politicii de mediu (vor fi vândute mai multe produse ecologice prin îmbunătăţirea imaginii acestora în ochii publicului, a consumatorilor).153 Activităţile privind marcarea presupun fie programe de certificare voluntară fie

specificarea unor menţiuni obligatorii. Referitor programele privind menţiuni obligatorii, trebuie spus că o astfel de marcare poată să nu spună foarte mult despre modul în care produsul atinge anumite criterii ecologice de-a lungul întregului său ciclu de viaţă. Ca exemple, pot fi specificate menţiunile privind atenţionarea despre conţinutul în substanţe periculoase sau toxice (care prin definiţie înseamnă un impact negativ) sau eticheta “energy guide” (administrată de EPA), ce conţine date despre consumurile de energie şi se aplică pentru o serie de produse care au un consum ridicat de enregie şi pentru care există diferenţieri între producători, cum ar fi maşini de spălat, cuptoare, frigidere, dar care poate să însemne un impact pozitiv, neutru sau negativ asupra mediului pentru produsul pe care este aplicată.154Ele nu sunt legate de deciziile de marketing, atâta timp 151

http://www.eco-label.com/default.htm

152

http://www.eco-label.com/default.htm

153

Manea Gh., op. cit., p. 110

154

http://www.worldwise.com/enlab.html (site-ul oficial EPA pentru eticheta energyguide) 79

cât se doreşte vânzarea legală a produsului. Programele de marcare voluntară au devenit uzuale în practica economică a majorităţii ţărilor dezvoltate. În Germania programul “Îngerul albastru” a demarat în 1977, prima marcare ecologică s-a făcut în 1978, iar în prezent sunt marcate peste 3600 de produse. În 1988 au fost iniţiate astfel de programe în Japonia şi Canada, iar în 1991 în Norvegia, Suedia, Finlanda, Autria, Portugalia, Franţa.155 Din punct de vedere al formei, se poate recurge la diferite culori sau gradări (Canada), la un unic simbol (Europa), la tabele cu raportări ale performanţelor ecologice (Cardurile de raportare, în SUA). (Reprezentarea grafică a unor etichete ecologice folosite în ţări europene este prezentată în anexă.) La nivelul Uniunii Europene a fost lansată propria schemă comunitară, care prevede un lanţ de etichetare bazat pe un semn distinctiv care să se păstreze pe tot procesul logistic al produsului156, eco-eticheta europeană se aplică din 1992, pentru 21 de categorii de produse, practic pentru orice produse, exceptând alimentele, băuturile, produsele farmaceutice şi echipamentele medicale. Faţă de celelalte etichete ecologice este adoptată o politică de coordonare şi cooperare. Acordarea licenţei pentru “Floare” se face numai dacă produsul întruneşte toate condiţiile privind protecţia mediului, pe tot parcursul ciclului de viaţă. Ea nu se acordă decât pentru produsele care pot să garanteze acelaşi nivel de eficienţă în consum/utilizare ca produsele convenţionale.157 În România, s-a stabilit că deciziile subsecvente Regulamentului 1980/2000/EEC privind stabilirea unei proceduri de acordare a etichetei ecologice să fie transpuse până în 2005 prin hotărâri ale guvernului, inclusiv criteriile specifice pentru etichetarea ecologică pentru 20 de grupe de produse. Raportul AEM pe anul 2002, “Semnale de mediu” aprecia că „numărul de produse ce au primit eco-eticheta UE este redus şi acordările până în prezent se concentrează pe puţine grupe de produse şi în puţine state membre.”158 Scopul general al oricărui program este de a furniza un indiciu asupra a ceea ce este bun şi a ceea ce nu este bun pentru mediu. Indiferent de administratorul programului obţinerea certificării se plăteşte (se plătesc toate cheltuielile generate de evaluarea impactului şi performanţelor de mediu ale produsului şi, de asemenea, se plăteşte o taxă anuală calculată în funcţie de preţul produsului sau de suma estimată a volumului anual al vânzărilor). Din punct de 155

Manea Gh., op. cit., p. 111

156

Adăscăliţei V., Euromarketing –fundamente, Ed Uranus, Bucureşti, 2004, p. 130

157

http://www.eco-label.com/default.htm

158

Semnale de mediu, AEM, 2002, p. 22 80

vedere al marketingului motivaţia din spatele obţinerii certificării este de a se influenţa favorabil comportamentul de cumpărare al consumatorului. Trebuie să se determine dacă marcarea ecologică are un impact favorabil asupra comportamentului de cumpărare şi dacă programul de marcare este o sursă credibilă de informaţii.159

CAPITOLUL 7. CONTURAREA CONSUMATORULUI ECOLOGIC Pe fondul preocupărilor crescânde faţă de mediu şi ecologie la nivelul întregii societăţii, manifestate în acţiunile diferitelor tipuri de organizaţii, reflectare în cadrul instituţional creat, în bogata legislaţie în domeniu, în constituirea de organizaţii neguvernamentale cu vocaţie 159

Fuller D.,op. cit., p.251 81

ecologică, este important de relevat care este atitudinea la nivelul populaţiei. Necesitatea acestui demers apare foarte clară, dacă ne gândim că societatea actuală este constituită din indivizi care alcătuiesc structurile ei, care pun în mişcare întreaga ei activitate. Poate cea mai importantă schimbare care să susţină protecţia şi conservarea mediului trebuie făcută la nivelul conştiinţei individuale.

7.1. Consumatorul « verde » Mai rapid sau mai lent, având în vedere diferite condiţii locale, modificarea atitudinii şi comportamentului populaţiei în raport cu mediul se realizează în întreaga lume, în special acolo unde nivelul de dezvoltare o permite, întrucât o persoană pentru care problemele mediului au valoare este în primul rând informată şi are mijloacele de a susţine un comportament adecvat, de exemplu, produsele ecologice pot fi mai scumpe decât cele obişnuite. Valorile ecologice capătă tot mai multă importanţă, în mod pregnant, în societăţile occidentale, ca urmare a maturizării primelor generaţii ce au devenit conştiente de necesitatea unei vieţi sănătoase. Spre exemplu, la nivelul societăţii americane se apreciează că ponderea cea mai mare în structurile conducerii politice o vor avea acestea în 2015, deşi exponenţi ai acestor generaţii se află la conducere de la începutul anilor ’90. Totodată, noile generaţii sunt crescute în spiritul ecologic, fiind foarte receptive faţă de protecţia mediului; tinerii americani plasează protecţia mediului pe locul trei între 10 principale probleme la nivelul societăţii actuale, după SIDA şi răpiri, în comparaţie cu adulţii pentru care mai importante sunt starea economiei, criminalitatea şi consumul de droguri.160 Mulţi tineri au acces la ore speciale de pregătire în domeniu, ei influenţând comportamentele în cadru familiilor ai căror membri sunt; părinţii îşi modifică obiceiurile de cumpărare atunci când copiii lor spun că anumite produse sunt mai compatibile sau mai puţin compatibile cu mediul. Eforturi în direcţia educării sunt făcute în prezent şi în România, spre exemplu, ecologia este o disciplină de studiu în şcoli la nivel mediu şi gimnazial, fie obligatorie, fie opţională; există şcoli generale cu profil ecologic în diferite oraşe, au fost create universităţi, facultăţii, colegii de profil pentru pregătirea de specialişti în domeniu. Studiile arată că până la 75% din populaţia din ţările dezvoltate, foloseşte, în mod obişnuit, criterii ecologice în luarea unor decizii de cumpărare. În Marea Britanie, spre exemplu, o cercetare realizată pe un eşantion de 2450 de persoane a arătat că 90% dintre englezi au avut în vedere considerente ecologice relativ la consumul propriu cel puţin o dată în ultimul an şi

160

Ottman J., op.cit 1., p. 6 82

sunt pregătiţi să plătească un preţ mai mare pentru produse ecologice.161O firmă americană de cercetări în domeniu, Roper Starch, arăta într-un raport pentru anul 2002 că aproximativ 50% dintre americani se considerau preocupaţi de problemele mediului şi protecţiei mediului şi un număr din ce în ce mai mare demonstrau conştiinţă ecologică prin comportamentul lor de cumpărare. Acelaşi raport (Roper Green Gauge) sublinia că tot mai mulţi consumatori: - aleg produse ale companiilor care demonstrează responsabilitate faţă de mediu;

-

citesc etichetele produselor pentru a găsi informaţii ecologice; - plătesc preţuri mai mari pentru produse compatibile cu mediul.162 Preocupările ecologice ale populaţiei sunt extrem de diverse ca intensitate şi specificitate, mergând de la schimbări climatice globale până la zgomotul aparatelor electrocasnice. De asemenea, există numeroase diferenţe provenite din deosebirile culturale. Spre exemplu, deşi SUA este pe primul loc în multe domenii în ceea ce priveşte preocuparea pentru ameliorarea calităţii mediului, utilizarea automobilelor mari cu consumuri ridicate face parte din cultura americană. Cultura japoneză include respectul pentru copaci şi simbolismul lor spiritual, ceea ce a condus la puternica protecţie a pădurilor japoneze, dar, în contrast, consumatorii japonezi sunt ataşaţi produselor din lemn, în mod tradiţional, ceea ce face din Japonia cel mai mare importator de lemn din lume. Se înregistrează schimbări în ceea ce priveşte poziţia faţă de valorile materiale. Rezultatele unui studiu arată că: ♦ 82% din populaţia americană consideră că cei mai mulţi dintre ei consumă mai mult decât au nevoie, ceea ce sugerează că intuitiv populaţia realizează că stilul de viaţă actual nu este compatibil cu dezvoltarea durabilă;

♦ 58% afirmă că s-ar realiza o mare diferenţă în sprijinirea ameliorării condiţiilor de mediu prin educarea copiilor într-un spirit mai puţin materialist;

♦ mai mult 1/4 au spus că au realizat în ultimul timp schimbări în viaţa lor care au însemnat să câştige mai puţini bani, dar să aibă o viaţă mai echilibrată, să acorde

mai

mult

timp

familiei

şi

prietenilor.

Valori

precum

responsabilitatea, comunitatea capătă tot mai multă semnificaţie.

familia,

163

Un număr mic, dar în creştere al populaţiei, caută o viaţă mai simplă, urmărind reducerea stressului, îmbunătăţirea vieţii spirituale, protecţia naturii, crearea unei siguranţe financiare prin evitarea cumpărării de produse care nu sunt necesare, cumpărarea de produse 161

Peattie K., op. cit., p. 63

162

http://www. roper.com

163

Ottman J., po. Cit., p.34 83

durabile, utilizarea de produse cu funcţiuni multiple, reducerea consumului. Un studiu întreprins în 1995, tot la nivel american, arăta ca indivizii se simt vinovaţi, în special în ceea ce priveşte măsurile de protecţie şi conservare a mediului pe care le-ar putea întreprinde, dar nu o fac; 48% consideră că oamenii se concentrează prea mult pentru a obţine ceea ce doresc acum şi prea puţin la generaţiile viitoare, 43% consideră că produsele pe care le cumpără sunt ambalate în exces, 40% consideră că viaţa pe care o

ducem în prezent

generează prea multe deşeuri. Ei sunt de părere că pot face puţin pentru remedierea unor situaţii globale grave, cum ar fi schimbările climatice sau subţierea stratului de ozon, dar se simt datori să acţioneze pentru reducerea ambalajelor şi conservarea apei. 164

Principalul motiv

pentru care au în vedere grija faţă de mediu este protecţia sănătăţii oamenilor; în anul 2002, 78% considerau că există un risc crescut al îmbolnăvirilor datorită mediului poluat în care trăiesc. În timp ce jumătate afirmă că nu au realizat schimbările pe care consideră că ar trebui să le facă , mulţi urmăresc să îşi însuşească obiceiuri ecologice; 65% urmăresc să economisească energia electrică acasă, 51% returnează sticlele pentru a fi refolosite, 48% urmăresc reciclarea hârtiei, 26% cumpără produse făcute cu sau ambalate în materiale reciclabile.165 Toate aceste modificări în stilul de viaţă şi conştiinţa indivizilor nu sunt chiar uşor de realizat. Aceasta pentru că, subiectul “mediului” reprezintă o problemă relativ nouă şi complexă. Multe dintre persoanele mature din societăţile avansate au crescut cu concepţia potrivit căreia: 

folosirea pe scară largă a produselor de unică folosinţă este echivalentă cu progresul;



folosirea neîngrădită a resurselor este un drept de bază care vine odată cu bunăstarea;



managementul deşeurilor nu este altceva decât problema aruncării gunoiului.

Mulţi nu au avut acces la programele de educaţie în care să fie cuprinse ecologia şi ştiinţele naturii. Numeroşi consumatori din ţările dezvoltate nu înţeleg că eco-costurile asociate cu nivele lor ridicate de consum pot avea şi chiar au un impact negativ asupra ecosistemelor din ţările mai puţin dezvoltate şi nici presiunea pe care explozia populaţiei în aceste ţări o are asupra resurselor şi ecosistemelor.166

7.2. Tipologii ale consumatorilor ecologici

164

Ottman J., op.cit., p. 38

165

Treistman Joan, It’s Not Easy Being Green, Cosumer Trends, June , 2002 (www.roper.com)

166

Fuller Donald, op. cit. , p. 224 84

Cel mai important important element care exercită presiune asupra întreprinderilor pentru modificarea punctului de vedere asupra problematicii mediului sunt consumatorii. Astfel, comportamentul persoanelor în calitatea lor de consumatori este semnificativ în ceea ce priveşte punctul de vedere asupra mediului. S-au identificat mai multe tipologii ale aşanumiţilor consumatori “verzi”, şi anume: •

“verzii adevăraţi” (true-blue greens) - au credinţe ecologice puternice şi trăiesc

conform acestora, sunt cei mai devotaţi cauzelor ecologice şi cei mai activi în problemele mediului; •

“verzii care sunt dispuşi să plătească mai mult pentru produsele ecologice”

(greenback greens) - procentul în plus la preţ până la care sunt dispuşi să plătească este cel mult 22%, se îngrijorează în legătură cu mediul , sprijină ecologismul, dar consideră că sunt prea ocupaţi ca să îşi schimbe stilul de viaţă; •

“verzii care stau să încolţească” (sprouts) - sunt doritori a se implica în activităţi

privind mediul din timp în timp, dar numai dacă acest lucru necesită un efort redus; •

“cei care consideră că individul nu poate juca un rol semnificativ în protejarea

mediului” (grousers) - consideră că responsabilitatea în rezolvarea acestor probleme revine marilor corporaţii şi guvernelor;

•

“maroniii” (basic browns) – inactivi, nu consideră că problemele mediului sunt

importante, nu sunt preocupaţi de mediu, nu le pasă şi nu încearcă să-şi găsească scuze pentru această atitudine.167 Prima categorie reprezintă aproximativ 12%, cea de-a doua 6%, cea de-a treia 37%, a patra 13% şi a cincea 29% din totalul consumatorilor americani - date dintr-o cercetare efectuată în anul 1997. Cei din primele două categorii sunt activii, raportat la problemele mediului, cei din a treia categorie oscilează, iar cei din ultimele două categorii reprezintă pasivii.

168

În ceea ce priveşte acceptarea de a plăti mai mult pentru produse “verzi”, se evidenţiează, de asemenea, o tipologie a consumatorului care include tot cinci categori: “verzii de vârf” - au venituri mari, reciclează materiale în mod constant, sunt dispuşi să plătească mai mult; “roşii, albii şi verzii” - mai puţin dispuşi să plătească în plus, venituri mari; “ecologiştii fără costuri” – au venituri mai mici, cred în reciclare dar nu o practică; “verzii convenabili” – au venituri mici, dar în unele situaţii ar fi dispuşi să plătească; “nepreocupaţii” -

167

www.roper.com

168

Fuller D., op. cit., p. 336

85

au venituri mici, sunt slab informaţi despre mediu.169 O asemenea grupare s-a realizat şi la nivelul societăţii britanice, fiind puse în evidenţă patru categorii: •

“activiştii verzi” - membri sau suporteri ai organizaţiilor ecologice (până la 15 %);

•

“gânditorii verzi” - caută noi modalităţi să ajute mediul şi caută produsele ecologice (30%);

•

“consumatorii verzi de bază” - persoanele care şi-au schimbat comportamentul ca răspuns la preocupările faţă de mediu (45 –60%);

•

“cei preocupaţi la modul general de problemele mediului” – persoane care consideră că sunt la curent cu subiectele ecologice (aproape 90% din populaţie).170 Consumatorii “verzi” sunt greu de definit din punct de vedere socio-demografic.

Totuşi, studii recente asupra cumpărărilor de produse ecologice au evidenţiat că acestea s-ar corela în primul rând cu femeile educate, vizându-le pe cele :

 între 30 şi 44 de ani, cu un venit ridicat.  motivate de dorinţa de a-i proteja pe cei dragi şi de a asigura viitorul copiilor.  care exercită influenţe în comunitate şi susţin organizaţiile de mediu locale şi cauzele sociale. Faptul că femeile se află în frunte în ceea ce priveşte cumpărarea de produse ecologice, biodegradabile, sigure pentru mediu, poate fi reflectat de preocuparea lor maternă pentru sănătatea şi bunăstarea generaţiilor următoare. Sondajele evidenţiază că femeile acordă o importanţă mai mare decât bărbaţii considerentelor ecologice şi sociale atunci când cumpără. Acest lucru reflectă diferenţele în ceea ce priveşte sentimentele de vulnerabilitate şi control la cele două sexe, care fac ca bărbaţii să se simtă mai puţin ameninţaţi de poluarea mediului.171 Consumatorii “verzi” au nevoie de informare, ei vor citi etichetele, au nevoie să controleze, pentru a lua măsuri preventive, au nevoie de diferenţe, pentru a schimba mărcile obişnuite cu cele ecologice, au nevoie să-şi menţină nivelul de trai, să aibă alternative pentru aceasta. Ca măsuri de control, în afară de faptul că se interesează de toate fazele procesului de producţie, de unde au fost procurate materiile prime, unde au fost crescute plantele, consumatorii boicotează producătorii şi distribuitorii pentru slaba preocupare faţă de mediu. 169

Kotler P., Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1999, p. 219

170

Peattie K., op. cit., p. 120

171

Ottman J., op.cit., p. 9 86

Spre exemplu, foarte cunoscute sunt boicoturile vinurilor Beaujolais în 1995 ca reacţie la testele nucleare franceze din Pacific (pieţele vinurilor franceze au dispărut în Japonia, Olanda, Scandinavia, Australia şi Noua Zeelandă).172 “Consumatorii sunt din ce în ce mai interesaţi de lumea din spatele produselor pe care le cumpără. În afară de preţ şi calitate ei vor să ştie cum, unde şi cine a făcut produsul. Această preocupare crescândă faţă de problemele mediului şi cele

sociale e un semn al

speranţei. Guvernele şi sfera afacerilor trebuie să consolideze acest lucru.”173 Cele de mai sus vin să evidenţieze faptul că mai rapid sau mai încet conştiinţa ecologică prinde contur, se formează un grup din ce in ce mai consistent de consumatori care au in vedere criterii ecologice atunci când cumpără. În luna ianuarie 2009 cunoscuta firmă americană de consultanţă Boston Consulting Group (BCG) a prezentat concluziile unui studiu privind atitudinea consumatorului faţă de produsele «verzi» în timpul crizei economice.174 Chiar şi în timpul crizei economice, consumatorii sunt îngrijoraţi de situaţia în care se află mediul înconjurător şi consideră acţiunile de protejare a lui ca fiind foarte importante. Ei cred că sectorul privat ar trebui să se implice cât mai mult în rezolvarea problemelor de mediu. În opinia consumatorilor, companiile ar trebui să ofere informaţii despre impactul pe care îl au asupra mediului, să aibă un "dosar curat", să ofere produse "verzi", să se implice în proiecte

sociale

şi

să

facă

donaţii.

În acelaşi studiu 46% dintre respondenţi cred că acţiunile individuale pot avea urmări pozitive semnificative pentru starea mediului. În perspectiva consumatorilor, produsele verzi pot fi reciclate, sunt produse cu un volum mai mic de emisii poluante decât produsele tradiţionale,

sunt

realizate

din

materiale

reciclate,

consumă

puţină

energie

172

Whitney Craig, Nuclear Tests Cutting Sales of Beaujolais, New York Times, november 17, 1995, p. A10

173

Traking progress: Implementing sustainable consumption policies, U.N. Publications, May, 2002, p. 9

174

Capturing the Green Advantage for Consumer Companies 87

etc.

ANEXA NR. 1 Eco Etichete folosite în diferite ţări din UE

“Labăda nordică” –Finlanda, Norvegia şi Suedia

88

NF Mediu - Franţa

El Distintiu – Catalonia (Spania)

Ungaria

“Îngerul albastru” – Germania

Umweltzeichen - Austria

Milieukeur - Olanda

“Floarea” – UE

Produse ecologice - Cehia

“Şoimul Peregrin” (Alegerea bună pentru mediu) - Suedia

89

BIBLIOGRAFIE 1.

Adăscăliţei V., Euromarketing – fundamente, Ediţia a-II-a revizuită şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005

2.

Adăscăliţei V., Introducere în marketing relaţional, Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2007

3. Alberini A., Reducing Emissions from Old Cars: The Economics of the Delaware Vechicle Retirement Program, Washington DC, Resources for the Future, 1994 4. Allen J., Fuller D., Glaser M., Materials Recycling and Reverse Channel Network: The Public Policy Challenge, Journal of Macromarketing 16(1), 1996 5. Baker M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford, 1994 6. Balaure V. (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

90

7. Banerjee S., Gulas C., Iyer E., Shades of Green; A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising, Journal of Advertising 24 (2), 1995 8. Botezatu C., Prin Romania, America vrea sa otrăvească Europa, Realitatea Românească, 4 iulie 2004 9. Brătucu G., Ispas A., Introducere în marketingul social, Ed Infomarket, Braşov, 1999 10. Brown L., Larsen J., Roberts B., Politica ecologică a planetei, Ed Tehnică, Bucureşti, 2003 11. Brundtland H., Our Common Future, Oxford University Press, Oxford, 1987 12. Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993 13. Cătoiu Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2002 14. Cătoiu I., Bălan C., Onete B., Popescu I., Vegheş C., Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999 15. Chelcea S., Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative, Editura Economică, Bucureşti, 2001 16. Clark C., Dynamic Modeling in Behavorial Ecology, Princeton Univ Press, 2001

17. Coddington W., Environmental Marketing, New York, McGraw-Hill, 1993 18. Coleman C., Spiegel Catalog to Publish CD-ROM Version, Wall Street Journal, Feb 15, 1996 19. Commoner B., Cercul care se închide, Ed Politică, Bucureşti, 1980 20. Coyle J., Bardi E., Langley J., The Management of Business Logistics, Sixth ed. St. Paul, MN:West, 1996 21. Danciu V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006 22. Davis J. B., Product Stewardship and Coming Age of Takeback: What Your Company Can Learn from the Electronics Industry’s Experience, Cutter Information Corp., Massachusetts, 1996 23. Diaconescu M., Diaconescu M., Eurostrategii în domeniul agro-alimentar, Ed. Descartes

Conseil, Bucureşti, 2000 24. Ditz D., Ranganathan J., Banks D., Environmental Accounting, in Green Ladgers: Case Studies in Corporate Environmental Accounting, Baltimore, MD: World Resources Institute, 1995 25. Dumitrescu S., Gheorghiţă V., Marin G., Puiu O., Economie mondială, Ed. Independenţa economică, Brăila, 1998 26. Duţu M., Dreptul mediului, Ed. Economică, Bucureşti, 1996 91

27. Duţu M., Ecologie – filosofia naturală a vieţii, Ed. Economică, Bucureşti, 1999 28. Ehrlich P., The Machinery of Nature, Simon & Schuster, New York, 1986 29. Esty D., Winston A., Green to Hold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage, Yale University Press, oct., 2006 30. Fishbein B., “Germany, Garbage and The Green Dot: Challenging the Throwaway Society”, New York: INFORM Inc., 1994 31. Fisk G., Marketing and the Ecological Crisis, Harper & Row, New York, 1974 32. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: Dicţionar explicativ, Ed.

Economică, Bucureşti, 2003 33. Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications,

California, 1999 34. Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT&T Technical

Journal, May-June, 1990 35. Graedel T.A., Allenby B., Industrial Ecology, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995 36. Gupta U., Cause-Driven Companies’New Cause: Profits, Wall Street Journal , Nov. 8, 1994 37. Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004 – Raportul Institutului Worldwatch asupra progreselor spre o societate durabilă, Ed. tehnică. Buc, 2004 38. Hawken P., The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, HarperCollins, New York, 1993 39. Henion K., Kinnear T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing

Association, 1976 40. Iana F., Anul acesta suprafaţa cultivată ecologic va depăşi 100.000 de hectare, Curierul

Naţional, 14.feb.2005 41. Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societăţilor comerciale, Editor Tribuna economică, Bucureşti, 1999 42. Kaldjian P., Environmental Results through Industrial Design, Innovation, Summer, 1990 43. Kaufman D., Franz C., Biosphere 2000: Protecting Our Global Environment, HarperCollins, New York, 1993 44. Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects, US EPA, Washington, Office of Research and Development, 1995 45. Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance M., US EPA, Washington, Office of Research and Development, 1993 46. Kiss Al., Droit international de l’environnement, Pedone, Paris, 1989 47. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureşti, 1999 92

48. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora,

Bucureşti, 1999 49. Krueger R., Casey M. A., Focus Group – A Practical Guide For Applied Research – 3 rd

Edition, Sage Publications Inc., California, 2000 50. Kruszewska I. (ANPED), România - invadată de organismele modificate genetic. O

ameninţare pentru agricultura românească, Biodiversitate şi aderarea la Uniunea Europeană - Raport, mai, 2003 51. Lambin J. J., Le marketing strategique. Un perspective europeenne, Ediţia a treia, EDISCIENCE International, 1996 52. Landler M., Suddenly, Green Marketers Are Seeind Red Flags, Business Week, 25 Feb.,1991 53. Lefter C. (coordonator), Marketing, Ed. Universităţii. “Transilvania”, Braşov, 2006 54. Lefter C., Cercetarea de marketing. Teorie şi practică, Ed Lux Libris, Braşov, 2004 55. Lipton E., The Long and Winding Road Now Followed by New York City’s Trash, New York Times, 24 Mar., 2001 56. Lovelock J., Gaia, Oxford University Press, Oxford, UK, 1979 57. Manea Gh., Protecţia mediului, şansă de supravieţuire a întreprinderii, Ed. OID- ICM, 1996

58. Makower J., Mixed Messages, The Green Business Letter, January, 1995 59. Malhotra N., Marketing Research – An applied Orientation, Fourth Edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004 60. Manolache O., Drept comunitar, Ed. All, Bucureşti, 1995 61. Miron D. (coordonator), Economia Uniunii Europene, Ed. Luceafărul, Bucureşti, 2002 62. Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 2nd Edition, NTC Business Books,

1998 63. Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing,

2004 64. Patriche D., Marketingul ecologic – o nouă paradigmă pentru societatea viitoare, Comerţul modern, nr.3/1992 65. Popescu I. C., Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed. Proexpert, Bucureşti, 2000 66. Peattie K., Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992 67. Peattie K., Environmental Marketing Management, Pitman, London, 1995 68. Pleş G., Bucureştiul, de trei ori mai poluat decât marile capitale europene, Gardianul, 7 Apr.,

2004 93

69. Polonsky M., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov,

1994 70. Polonsky M., Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory

and Research, NY, Haworth, 1995 71. Polonsky M., Environmental Marketing Strategies, Practice, Theory and Research, Jaico

Publishing House, 2005 72. Radu M., Legumele ecologice produse în România ajung pe mesele nemţilor, elveţienilor şi

olandezilor, Adevărul, 14.feb.2005 73. Reuters J., Lawsuit Says Wal-Mart Sold Bad Blinds, Orlando Sentinel, July 7, 1996 74. Roll R., Corporate Environmental Policy in Perspective: Corporate Environmental register, The Environmental Press, London, 1993 75. Rose M., Body Shop Gets Taken to Task in “Social Audit”, Wall street Journal, 19 Apr., 1996 76. Ross D., Distribution Planning and Control, New York, Chapman & Hall, 1996 77. Saphire D., Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994 78. Silver C., Rothman D., Toxics and Health: The Potential Long -Term Effects of Industrial Activity, Washington DC, World Resources Institute, 1995 79. Slocombe D.S., Implementing Ecosystem – Based Management, Bioscience, 1993 80. Ştefancu C., Agricultura ecologică avansează rapid prin terenurile patriei, Wall Street Journal, 14 iulie 2006 81. Tietz B., Die Herausferderung des okologischen Marketing, Bonn, 1978 82. Treistman J., It’s Not Easy Being Green, Consumer Trends, June, 2002 83. Vişan S., Angelescu A., Alpopi C., Mediul Înconjurător: poluare şi protecţie, Ed. a 2-a, Ed.

Economică, 2000 84. Welford R., Corporate Environmental Management. System and Strategies, 2nd Edition,

Earthscan Publications Ltd., London, 1999 85. Welford R., Gouldson A., Environment Management and Business Strategy, Pitman, London, 1993 86. White K., JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times, March, 1997 87. White K., Footware with a Past’ Now a Thing of the Past, Recycling Times, June 27, 1994

88. Whitney C., Nuclear Tests Cutting Sales of Beaujolais, New York Times, November 17, 1995 94

89. Zikmund W., Exploring Marketing Research, Fifth Edition, The Dryden Press, 1994 90.

***Agricultura ecologică câştigă teren la nivel mondial, EU-RO Jurnal CCIB, 20 oct. 2006

91. http://www.agricultura-ecologica.ro 92. http://www.europeangreens.org 93. http://www.pronatura.ro

94. http://www.sbnet.ro

95