Cricova Marketing Finaleee [PDF]

Zitiervorschau

AU COLABORAT: STRATILA VICTORIA Ministerul Educatiei, Cercetarii, Tineretului și Sportului din Romania Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iași GULEAC ALINA Facultatea de Economie și Administarea Afacerilor ANUL II, GR. III Specialitatea:Economia comerțului, turismului și a serviciilor

CRICOVA MARKETING

CUPRINS Capitolul I. Analiza micro/macro mediului al firmei Cricova........................................................2 Capitolul II. Piața........................................................................................................................ 6 Capitolul III. Cercetarea de marketing........................................................................................ 8 Capitolul IV. Comportamentul consumatorului...........................................................................9 Capitolul V. Politica de produs.................................................................................................. 10 Capitolul VI. Politica de preț..................................................................................................... 11 Capitolul VII. Politica de distribuție........................................................................................... 12 Capitolul VIII. Politica de promovare......................................................................................... 13 Capitolul IX. Organizarea și planificarea activității de marketing.............................................15 Concluzia.................................................................................................................................. 16 Bibliografia............................................................................................................................... 16 Anexe....................................................................................................................................... 17

1

S.A. Cricova -Combinatul de vinuri Cricova , str. Ungureanu, 1, MD-2084, Cricova, mun. Chișinău ;Cod: 373(22)Telefon: 44-40-35, 4525-63 ;Fax: 46-37- 25; -Email: [email protected];E-mail:[email protected]; -Site: www.cricova.md -Cod fiscal:1003600049139,certificari de calitate ISO 9000 -Anul fondării: 1952 -Numarul de angajați: 620 -Domeniul: Tehnologia vinului -Administratia: Bodiul Valentin - director general -Șeful Departamentului Marketing-Sorin Maslo -Cifra de afaceri: 150 mln lei

Capitolul I. Analiza micro/macro mediului al firmei Cricova. Cricova” este una din puţinile întreprinderi din lume care produc vinuri spumante în conformitate cu metoda clasică franceză.Beciurile de la „Cricova” adăpostesc și o remarcabilă colecție de vinuri . Exponate unicale, precum sunt “Ierusalim de Paști”, licoarea “Ian Beher” (recolta anului 1902), împreună cu încă 158 de mărci din Burgundia, Moselle, Tokaji, Rhein..., formează tezaurul prețios atît al Combinatului, cît și al Republicii Moldova, cuprinzînd actualmente circa1,3 mln. de sticle. Vinurile de Cricova au cucerit deja mai mult de 80 de Grand-Prix, medalii de aur și argint. Reprezentînd un complex subteran inedit, „Cricova” este o întreprindere cu un potențial de producere imens, fiind declarată „obiect al patrimoniului cultural național” și decorată cu cea mai înaltă distincție de stat – Ordinului Republicii, ca semn al recunoașterii a contribuției „Cricova” în prosperarea economiei naționale și a eforturilor remarcabile în vederea dezvoltării ramurei vitivinicole din Moldova. Obiectul de activitate al firmei este: Prestarea de servicii în viticultură; Asigurarea materiilor prime; Vinificarea precum şi fabricare derivatelor şi subproduselor rezultate din procesul de fabricaţie; Îmbutelierea şi comercializarea vinului, produselor pe bază de vin, a derivatelor şi subproduselor rezultate din procesul de fabricaţie; Realizarea de prestări servicii pentru terţi; Efectuarea de operaţiuni de export în domeniul său de activitate; Comercializarea en-gross şi en-detail a produselor proprii şi a altor produse agrozootehnice şi industriale; Producerea şi comercializarea materialului săditor horti-viticol şi prestarea de servicii pentru terţi ( cîntare şi bascule, transport de mărfuri). 1. Factorii micromediului Analiza influenţei mediului intern asupra activităţii firmei Activitatea firmei e organizată în 6 compartimente principale conduse de 6 directori adjuncți,în care directorul general este Valentim Bodiu. -director departament de logistică -directurul departament de resurse umane - director departament marketing - director departament de vînzări - director departament tehnologii informaționale 2

- director departament finanțe Personalul în cadrul ”Cricova’’ Aici sunt angajate peste 5000 de persoane, o bună parte din acestea constituind-o tinerii. Conducerea întreprinderii pune accentul pe valorificarea adecvată a potențialului uman în consonanță cu posibilitățile tehnologice moderne. Tehnologia - Din punct de vedere tehnic unitatea de vinificaţie este dotată cu linii de vinificaţii cu un nivel tehnologic mediu . Cât despre liniile de distilare şi rafinare putem menţiona că corespund întrutotul cerinţelor actuale de pe piaţa mondială . În prezent s-a achiziţionat o linie nouă , italiană de îmbuteliere a vinului ceea ce oferă posibilitate ”Cricova’’ să satisfacă preferinţele consumatorilor atât în ceea ce priveşte conţinutul produselor , cît şi cel al aspectului acestora . Analiza influenţei mediului extern asupra activităţii firmei Furnizorii Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi, în principal, de unităţile de învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă, fundaţii etc. ”Cricova’’prin specificul activităţii sale, are un rol însemnat în achiziţionarea mărfurilor. Reprezentând o latură importantă în activitatea societăţii comerciale, organizarea judicioasă a achiziţionării de mărfuri contribuie la îmbunătăţirea aprovizionării reţelei comerciale, promovarea vânzării mărfurilor, accelerarea vitezei de circulaţie, etc. Concurenții Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite cu care intră în relaţii de concurenţă. În calitate de componentă a mediului, concurenţii sunt incluşi în sfera cercetărilor de marketing reprezentând şi un factor strategic deosebit de important. (Concurentii principali pe piata interna : Calarasi-Divin ;Aroma ;Combinatul de vinuri Carahasani ;Vismos ;Vinaria-Bardar ;Combinatul de vinuri si divin) Denumirea întreprinderii

Cota statului

Vânzări 2010 N/D 440 457 400 799 560 857 140 031 160 665 80 301 140 500

2011 580 000 450 749 400 342 550 758 190 145 430 170 110 411 170 500

2012 730 000 540 164 320 000 370 357 210 438 410 200 170 213 110 462

2013 770 000 500 947 470 000 390 704 380 893 380 000 170 235 150 045

”Calaraşi-Divin” 100% ”Aroma” 100% ”Combinatul de vinuri Carahasani” 100% ”Vismos” 100% ”Vinaria-Bardar” 0% ”Combinatul de vinuri şi divin Bălţi” 100% ”Agro Cimişlia” 0% ”Vitis Hânceşti” 0% Clienții Dintre componentele micromediului se detașează prin importanță clienții.Astfel Cricova colaborează cu cca35 companii importatoare, cu 8 dintre acestea s-au încheiat contracte de lungă durată. Cea mai mare parte a volumului exportului de producţie alcoolică revenind Federaţiei Ruse – 52%. De asemenea este impunător şi volumul exportului pe piaţa Belorusiei – 30,6%, urmând Cazahstanul cu 2,6% şi Ukraina cu 2,4%. În ţările europene predomină exportul în ţările baltice şi anume Lituania – 3,2% şi Letonia – 1,8%. Intermediarii :Intermediarii pentru”Cricova’’ joacă un rol însemnat în cadrul societăţii. Aici cuprind : comercianţi en-gross şi en-datail, dar şi alte categorii de intermediari ai actului comercial, societăţi de transport,de asigurări sau agenţii de publicitate. Intermediarii cu care colaborează”Cricova’’sunt:Societatea de transport “Transervis-M” – care-i oferă mijloacele de transport necesare unei eficiente şi la termenul cuvenit pentru distribuţia mărfurilor. Agenţiile de publicitate: “VAROinform”,“Makler”, Compania MoldReclame, Casa “ Lumea Deschisă”, Radio “Nova”, T.V. “Teleco m”,“Teleradio săptănânal”, PRO TV Chişinău, etc 3

2. Factorii macromediului *Mediul politic Situația politică influențează direct promovarea brandului întrucît ‘‘Cricova ’’ este exportată peste hotare ,relațiile între Moldova și alte țări influențează vînzările ei(spre exemplu în 2014 a fost pus embargo din partea Rusiei,ceea ce a redus considerabil vînzările și a adus pagube de milioane de lei) *Mediul economic Mediul economic influențează mai ales puterea de cumpărare a clienților firmei. Cu cît populația are venituri mai mari, cu atît crește nivelul de trai și ea poate cheltui mai mult, ceea ce manifestă un impact pozitiv și asupra cererii de vinuri. Un alt element al mediului economic este reprezentat de inflație care are o influență negativă asupra prețurilor. Inflația afectează atît prețul produselor firmei cît și prețurile produselor în general. Astfel, dată fiind instabilitatea economică din Republica Moldova, creșterea prețurilor mărfurilor de prima necesitate, duce la o scădere a cererii populației pentru celelalte produse, deci și pentru produsele Cricova.Totodată, Combinatul de vinuri Cricova are o gamă largă de produse disponibile pentru mai multe grupuri de consumatori, adică după posibilitatea financiară a oricarui grup social. *Mediul natural Spre deosebire de multe întreprinderi vinificatoare,inclusiv cele cu renume mondial,în depozitele de păstrare a vinurilor lipsesc sisteme de aer condiționat artificial sau de ventilație.Aici persistă un microclimat natural unic,creat de natura însăși ,pentru producerea vinurilor de înaltă calitate. *Mediul cultural Vinul este conform tradițiilor unul dintre cele mai valoroase băuturi în Republica Moldova, poporul ramînînd a fi un mare consumator de vinuri. Astfel, mediul cultural în care activează întreprinderea poate fi considerat, pe bună dreptate, un generator de consum a produselor vinicole. Totodată, factorii socio-culturali pot influența negativ vînzările produselor firmei prin religie, tradiții, obiceiuri. De exemplu, în Republica Moldova există unele secte religioase care încurajează non consumarea băuturilor alcoolice, ceea ce are un impact negativ asupra cererii de produse Cricova. De asemenea, tradițiile moldovenești încurajeaza mai mult consumarea vinurilor produse în gospodăriile țărănești, decît cele din magazine *Mediul demografic Numarul populatiei ,structura pe sexe precum si pe medii de virsta s.a sunt indicatorii principali ce influenteaza cosumul produselor Cricova si anume este bine cunoscut faptul ca genul femenin consuma mai putin alcool decit cel masculin , mai rentabil este sa exportam vinurile in tarile cu o pondere mai mare a populatiei cuprinsa intre 20-50 ani ,de asemenea in tarile cu un numar mai mare a populatiei cum este cazul Rusiei. *Mediul tehnologic Din punct de vedere tehnic unitatea de vinificaţie este dotată cu linii de vinificaţii cu un nivel tehnologic mediu .Cât despre liniile de distilare şi rafinare putem menţiona că corespund întrutotul cerinţelor actuale de pe piaţa mondială . În prezent s-a achiziţionat o linie nouă , italiană de îmbuteliere a vinului ceea ce oferă posibilitate ”Cricova’’ să satisfacă preferinţele consumatorilor atât în ceea ce priveşte conţinutul produselor , cît şi cel al aspectului acestora . Astfel utilajul fabricii este cumpărat de la cei mai vestiţi producători din lume: linia de îmbuteliere nr. 1 KHS, Germania; linia de îmbuteliere nr. 2 Bertolaso, Italia; linia de îmbuteliere Bag in Box Astepo, Italia; utilajul pentru filtrare Filtrox, Elveţia; Padovan, Italia; Velo, Italia; utilajul pentru tratarea vinului la rece Padovan, Italia; utilajul de laborator Grosseron şi Alianza Instrument, Franţa.

4

3. Matricea Swot

Threats – ameninţări Strenght – puncte forte Weaknesses – puncte slabe Cricova: Cricova: - creşterea vînzărilor faţă de anii precedenţi; - fluctuaţia cadrelor ; -”Cricova’’ a fost recunoscută drept întreprinderea - mulțimea concurenților ; secolului XXI la capitolul ”calitate’’. -dependența de condițiile climaterice - Întreprinderea are mai multe menţiuni la nivel -existența stocurilor cu mișcare lentă sau naţional şi internaţional. fară mișcare - Existența personalului calificat și a tehnologiei de producere avansate. Opportunities – oportunităţi Cricova Cricova - pătrunderea pe noi pieţe de desfacere; -costul materiei prime e in continua - găsirea unor noi surse de materii prime, calitative şi crestere; ieftine; -adoptare unor reglementari legislative - extinderea nomenclatorului de poduse oferite; normative restrictive cu impact nefavorabil; - existenţa cererii de noi produse pe pieţile existente; -intrarea intr-o perioada de recesiune - existenţa cererii produselor companiei pe noi pieţe economica la nivel national sau de desfacere; international; -posibilitati de incheiere a unor aliante,acorduri etc. - schimbări demografice nefavorabile; avantajoase cu diverse companii din strainatate. - schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferinţelor clienţilor ; - creştere mai lentă, stagnare sau chiar recesiune a pieţei; - intrarea unor noi competitori pe piaţă; - cererea crescândă pentru produse de substituţie; - presiunea crescândă a concurenţei; - vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri.

5

Capitolul II. Piața Consumatori ca persoana fizică  Populația simplă (oameni care cumpără de la magazine cîte o sticlă de vin) Consumatori ca persoană juridică Pe piața internă: Magazinele alimentare, hipermarketele Metro, Fourcshet, Green Hills etc. Restaurantele, café-bar-uri. Combinatul „Cricova” vinde doar 5% (2 mil. lei) din producţia de vinuri prin intermediul restaurantelor din Chişinău, însă această cifră ar putea creşte dacă restaurantele ar stabili preţuri reale de comercializare a vinurilor moldoveneşti. Conform legii, restaurantele pot stabili un adaos comercial de 20%-30%, la fiecare sticlă, şi nu de 200%-300%, cum este în prezent. Pe piața externă: Merită de atras atenţia asupra faptului că ”Cricova’’a exportat şi intenţionează să exporte producţie alcoolică exclusivă pe piaţa Uniunii Europene şi a SUA.Gustului fin și nobil al vinurilor de Cricova este apreciat de consumatori efectivi, fapt ce oferă întreprinderii posibilitatea extinderii pieței de desfacere dincolo de granițele Republicii Moldova. Pe lîngă piața internă, producția Cricova este exportată în prezent în următoarele țări: SUA, China, Polonia, țarile Baltice, Belarus, Belgium, Canada, Czech Republic, Cyprus, Estonia, Israel, Kazakhstan, Africa, România, Serbia, Taiwan, Ucraina etc. Strategia Combinatului de Vinuri este de a diversifica piețele de desfacere și de a atrage noi parteneri de afaceri. Nr.

Firmele

1.

„Bacaleia” Belorusia

2.

„Sif-Treid”

3. 4. 5. 6.

„ONP-M” „OP-NII-PKD” „Radomina” Rep. Moldova

7.

„Vodogda” Rusia

8. 9.

„Esmadida” „Aliance-2”

10.

„Benet”

Total

Clienţii efectivi Simplu cumpărător Simplu cumpărător Suporter Suporter Susţinător fidel Susţinător fidel Simplu cumpărător Susţinător fidel Suporter Susţinător fidel

Nr. De sticle in a. 2005

Nr. De sticle in a. 2006

Difereţa 2005/2006

3074680

5154000

2079320

3065160

5029200

1964040

0 0 4540000 4800900

5025620 4670540 5716000 3387520

5052620 4670540 1176000 -1413380

0

1978080

1978080

780000 290000

1303440 1220000

523440 930000

1743600

816000

-927600

17514340

34300400

16033060

Dimensiunea pieții Sectorul vinicol din Moldova reprezintă la moment și continuă să fie unul dinte cele mai importante subsectoare agricole în economia țării preponderent agrară.În calitate de industrie ,aceasta ocupă 3-4 % din întregul produs industrial și în jur de 13% din volumul exporturilor.Moldova se află pe locul 10 în lume în rîndul producătorilor și exportatorilor de băuturi alcoolice ,conform estimărilor din 2005. Localizarea pieții Combinatul Cricova este situat într-un loc unic, în regiunea de centru a Republicii Moldova. Aici, în vecinătatea celor mai impunătoare atracții naturale și istorice ale țării – rezervația naturală ”Codrii”, complexul arheologic Orheiul Vechi – la latitudinea 44 se întind podgoriile pitorești, în inima cărora și se află combinatul Cricova, întreprinderea cu realizări frumoase de-a lungul deceniilor și cu renume într-adevăr mondial. Este știut faptul că Republica Moldova se bucură de climă favorabilă, cu ierni blînde și un număr mare de zile însorite pe perioada anului. Vinificatorii Cricovei au avut parte de noroc dublu: cel mai fertil cernoziom, umiditate sporită și soarele generos contribuie de fiecare dată la divulgarea secretului vinurilor locale, și ne duce pe culmile necunoscute anterior ale producerii vinului. 6

Ciclul complet al producerii și materia primă proprie – iată avantajele care detașează combinatul încă de la obârșie. Datorită controlului la toate etapele procesului de producere, de la sădirea butașilor și pînă la livrarea producției finite la punctele de comercializare, compania Cricova asigură calitate superioară, autenticitatea și originalitatea formulei vinurilor produse aici. La momentul actual, podgoriile companiei sunt cele mai vaste din țară și se întind pe o suprafață de aproximativ 600 ha, dintre care 135 ha în regiunea de sud a Moldovei – raionul Cahul, 200 ha în raionul Criuleni din regiunea centrală a țării, circa 130 ha în preajma orașului Cricova și 90 ha de viță de vie la Găvănoasa. Deși sunt delimitate geografic, podgoriile companiei Cricova reprezintă, de fapt, singurul masiv gospodăresc, scopul căruia este de a asigura întreprinderea principală în termen, cu volumul necesar de struguri de calitate superioară la cel mai înalt nivel. Diversitatea geografică a podgoriilor care aparțin combinatului mai are o prioritate importantă – posibilitatea cultivării diferitor soiuri de viță de vie, în dependență de particularitățile climaterice și ale solului localității. Ca urmare, compania cultivă în raionul Cahul așa soiuri de viță de vie ca Muscat, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon și Merlot. În regiunea centrală a țării, sunt cultivate soiuri ca Pinot, Sauvignon, Rkațiteli și Aligote. Zonarea exemplară a soiurilor de viță de vie, adaptarea performanțelor agrare mondiale, precum și înnoirea continuă, chiar și în timpuri de restriște, a plantațiilor proprii – toate acestea permit companiei să păstreze locul de frunte conform indicelui de calitate a propriilor podgorii. Dezavantajul localizarii pieții în cazul dat ar putea fi faptul că suntem o țară cu un nivel scăzut de dezvoltare. Astfel dăcă aceste avantaje precum climat favorabil,solul fertil,umiditatea relativă și relieful ar poseda o țară dezvoltată din punct de vedere economică atunci ar fi mai multe șanse ca vinul cricova sa aibă mai multa faimă iar întreprinderea mai mult venit.

Segmentarea pieții Piața vinului este o piața matură afecatată puternic de evoluțiile favorabile sau defavorabile determinate de obișnuintele alimentare și comportamentul de cumparare al consumatorilor. Chiar dacă piețele dominante par mai degrabă stabile, tendințele au o scădere constanta a cererii și o modificare a preferințelor consumatorilor către vinul de calitate în detrimentul vinului de masă. În țările tradițional producatoare și consumatoare de vin precum Republica Moldova consumul vinului de calitate crește rapid. În procesul segmentării va fi considerată atît piaţa consumatorilor finali, cît şi cea a distribuitorilor. O atenţie deosebită se va acorda celei din urmă, deoarece prezintă o oportunitate de sporire semnificativă a veniturilor întreprinderii. Astfel, în scurt timp, întreprinderea va forma un cerc de distribuitori ai producţiei, atît pe piaţa internă, cît şi pe pieţele-ţintă de export. Pentru a efectua segmentarea pieței este nevoie să realizăm o cercetare pentru a cunoaşte mai detaliat preferinţele în rîndul consumatorilor de vin îmbuteliat și fidelitatea acestora față de marca “Cricova” din Republica Moldova. Datele au fost colectate cantitativ prin metoda interviurilor faţă în faţă, respondenţii fiind selectaţi conform condiţiilor pre-stabilite din eşantion, în funcţie de regiune, vîrstă şi sex. Rezultatele cercetarii ilustrează faptul că mai mult de o jumătate dintre ei au declarat că consumă vin, aceasta denotă ideia că fiecare a doua persoană din întregul eşantion consumă vin îmbuteliat cu o frecvenţă mai mare decît o dată pe lună.Majoritatea persoanelor intervievate – 83%, au indicat Cricova ca primul producător de vin care le vine în minte în mod spontan. Mai puţin de jumătate de respondenţi(43%), au menţionat Mileştii Mici şi un sfert din respondenţi au menţionat Purcari. Majoritatea respondenţilor doresc să rămînă fideli produselor Cricova. Un procent ridicat (71%) din numărul celor intervievaţi consideră că Combinatul de Vinuri “CRICOVA” S.A. oferă produse de calitate la preţuri accesibile, ambalate corespunzător. Referindu-ne la preferinţele consumatorilor referitoare la culoarea vinului s-a observat că vinurile roşii şi cele albe sunt în topul preferinţelor consumatorilor. Preferinţele faţă de vinurile Cricova. Cel mai preferat vin din gama de produse oferită pe piaţă de către Combinatul de Vinuri “CRICOVA” este Cagor, pe care l-au menţionat jumătate din respondenţi (51%).Ceva mai puţin au menţionat Cabernet Savignion (40%), Chardonnay(39%)şi Muscat(33%). Printre alte vinuri preferate au fost menţionate: Aligote (19%), Merlot (17%), Sauvignon Blanc (17%) şi Pinot Gris (10%) Nu a fost menţionat vreun anume local ca preferinţă pentru consumul de vinuri. Totuşi, respondenţii mai tineri preferă să asocieze consumul de vin cu situaţiile de “a ieşi undeva”, în timp ce respondenţii mai în vârstă au menţionat în marea lor parte consumului vinului acasă şi în restaurante. Astfel fregvența 7

consumului de vin este relativ înaltă cu aproximativ 56% din respondenţi care beau vin cel puţin o dată în săptămînă, sau chiar mai des. Dar sunt respondenţi care beau o dată în zi sau chiar de cîteva ori pe zi (cca 15% din numărul total de băutori de vinuri – inclus în consumatorii săptămânali).

Capitolul III. Cercetarea de marketing. 1.Definirea problemei cercetarii Combinatul de vinuri „CRICOVA” a fost fondat în anul 1952 şi s-a manifestat ca şi lider pe piaţa vinurilor a URSS. În anul 1991, în urma procesului de privatizare, întreprinderea a fost transformată în societate pe acţiuni cu capital integral de stat. Marca comercială ”Cricova’’ este înregistrată în cadrul AGEPI şi la moment ea deja este bine cunoscută pe piaţa producţiei alcoolice. Consumatorii cu uşurinţă recunosc marca comercială a întreprinderii, care de-a lungul timpului s-a conturat pe piaţă prin asortimentul producţiei alcoolice, cucerindu-te prin fineţe şi calitate. Ea esta recunoscută şi apreciată unanim,fiind una dintre cele mai scumpe 50 de branduri moldovenesti de marfuri. Activitatea sa în condiţiile economiei de piaţă a fost şi ea încununată de succese remarcabile atât pe plan intern, cât şi internaţional. Totusi, in prezent, intreprinderea se confrunta cu o multime de probleme. Una dintre cele mai cunoscute problem ale combinatului de vinuri Cricova este multimea concurentilor, dintre care pot mentiona: Mileștii Mici, Purcari, Calarasi-Divin, Aroma, Vismos. În aşa condiţii conducerea întreprinderii a încercat să identifice concurenta de baza a intreprinderii, punctele tari și cele slabi ale interprinderii și preferințele consumatorilor prin intermediul cărora o să fie mai ușor să lanseze pe piața un produs nou și să menține popularitatea sa. 2.Obiectivele cercetării.       

Identificarea preferințelor consumatorilor Diversificarea producției(lansarea unui gust nou de vin). Studiul obiceiurilor de consum şi frecvenţei consumului diferitor tipuri de vinuri Studiul imaginii de ansamblu a brandului “Cricova” în plan de asociere şi favorabilitate Analiza comparativă a caracteristicilor de bază ale brandului “Cricova” și a principalilor concurenţi Studiul opiniilor consumatorilor cu privire la posibila evoluție în viitor a brandului ”Cricova” Cunoașterea caracteristicilor persoanelor chestionate, inclusiv vârsta, ocupația, venitul, stilul de viaţă, obiceiuri .

3.Surse de informație Metodele care sau utilizat în cadrul acestei cercetari de marketing au fost realizarea unui chestionar (anexa1). Astfel în calitate de eșantion sa luat un grup de studenți de 30 de persoane și un grup de persoane vîrstnice de la 25-45 de ani în număr de 30 de persoane. 4.Analiza datelor Întrucît unul dintre obiectivele cercetării de marketing a fost lansarea unui nou gust de vin ,echipa de cercetare a întreprinderii Cricova a hotărît să i-a în calitate de eșantion un grup de studenți ,în număr de 30 de persoane,deoarece anume studenții sunt cei ce apreciază noile produse ce apar pe piață și un eșantion de persoane vîrsnice,în număr de 30 de persoane ,deoarece ei au venituri mai mari și astfel posibilitatea de a cumpăra aceste produse e mai mare. Atunci când persoanele intervievate au fost rugate să numeasca 4 cele mai faimoase mărci de vin, s-a dovedit a fi rândul următor: "Cricova" , "Milestii Mici" , "Purcari" , "Vismos" .Aproape jumătate din cei 8

anchetati cumpara vin în magazine de specialitate,aceasta realizîndu-se în majoritatea cazurilor ocazional.Vinurile preferate sa dovedit a fi cele roșii,demidulci Astfel respondenții apreciază cînd cumpără vin aroma, iar apoi prețul ,dar acesta nu trebuie să depășească 100 lei conform chestionarului. De aceea pentru a veni în întîmpinarea clienților și a se evidenția de la concurență s-a hotărît ca noul gust de vin ,ce se va lansa,va fi de culoarea roșie, demidulce și la un preț disponibil pentru clienți,adică pînă la 100 lei sticla.Pentru a mări numărul de consumatori vom efectua un program publicitar ce va include:proiectarea de banere cu imaginea noului produs de vin,publicitate TV,radio ect. O alta soluție ar putea fi de a mări numarul magazinelor de specialitate, unde am putea organiza degustații ale noului produs. Sperăm că în felul acesta obiectivele cercetării vor fi cu succes realizate iar clenții vor aprecia noul gust de vin.

Capitolul IV. Comportamentul consumatorului Factorii ce influențează decizia de cumpărare. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca să o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cunsumatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea de produse și servicii. În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere urmatoarele trăsături: * comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puține reguli absolute ale comportametului * comportametul consumatorului determină interacțiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduita), precum și care sunt factorii care îi influentează (mediul înconjurator); * comportametul consumatorului determină schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare; * consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt; * consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional și pot acționa diferit în momente de timp distincte; Factorii care detemină comportamentul consumatorilor,nu se referă doar la necesitățile fizice (hrana, adapost, îmbrăcăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (preț, venit). Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului și respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa și poziția socială, comportamentul familial. Efectuînd anchetarea persoanelor intervievate în urma chestionarului (anexa 1) s-a ajuns la concluzia că brandul este cel mai important criteriu care influențează decizia de cumpărare.De asemenea un alt factor ce definește decizia de cumpărare este aroma și prețul. Educația este importantă la stabilirea factorilor ce influențează decizia de cumpărare avînd ca criterii preț,publicitate,promoții.Respondenții cu studii superioare sunt mai puțin influențați de preț și publicitate decît cei cu studii medii.De asemenea,a fost observat ca promoțiile au un impact mai mare asupra persoanelor cu studii medii decît asupra persoanelor cu studii superioare. După nivelul venitului,prețul este singurul criteriu care inflențează respondenții din eșantion.Cu cît mai mare este nivelul venitului,cu atît mai puțin important este prețul în luarea deciziei de cumpărare.

9

Capitolul V. Politica de produs Asortimentul producţiei ”Cricova’’ este impresionat şi include mai mult de 95 de denumiri de vinuri roşii şi albe, seci şi de masă, ordinare şi de marcă. Societatea produce serii şi mărci de vinuri care sunt cerute pe piaţa de desfacere. Cea mai populară marcă la momentul actual propusă de ”Cricova’’ este vinul roşu demidulce şi alcoolizat de desert demidulce „Vinul preferat al Călugărilor”, un vin uşor şi plăcut ca adierea vântului de dimineată, produs din soiuri europene roşii de struguri cu adaos de vin materie primă din soiuri de Izabelă. ”Cricova’’ analizează minuţios piaţa de desfacere şi elaborează noi serii de vin numai după studiul îndelungat al acesteia. Designul nu este simplu şi ţipător, ci aminteşte de picturile din veacurile trecute, iar vinurile din această serie sunt diferite: albe şi roşii, demiseci şi demidulci, în aşa mod consumatorii nu sunt lipsiţi de posibilitatea de alegere, ceea ce permite de a conta la un succes mai mare în promovarea vinului din această categorie. Produsele de bază: producerea şi comercializarea de vinuri albe şi roşii, seci, de masă, şi ordinare. Vinurile albe. Întreprinderea produce vinuri de consum curent ca: „Aligote”, „Sauvignon”, „Traminer” şi altele. Sunt vinuri absolut naturale, de o fineţe rară. „Muscat de argint” este un vin de culoare aurie bine aromatizat, uşor şi plăcut, se deosebeşte print-o aromă de nerepetat ce este caracteristic doar acestui sort. Vinul de masă „Muscat de Carahasani” este mai pronunţat şi cu un gust de o fineţe rară .Aroma ce este caracteristică sortului dat, este mai puternică, culoarea mai saturată, iar gustul se menţine la nesfârşit. Vinurile roşii – propuse de ”Cricova’’ sunt obţinute doar din struguri aleşi, ce au adunat în ei toată dulceaţa toamnei şi răcoarea ploilor de vară. Regalul „Cabernet’, produs cu respectarea tehnologiilor tradiţionale este incomparabil, culoarea sa rubinie te ameţeşte prin nuanţele sale, iar aroma sa îmbătătoare te poartă departe spre podgoriile din Ialoveni. Cu siguranţă veţi rămâne frapaţi de fantezia vinificatorilor savurând puţin vin de marca „Codru”, ce poate fi evidenţiat prin fineţe şi rafinament, farmec şi şarm. Vinul „Merlot” poate fi calificat ca unul dintre cele mai solicitate vinuri europene, fiind caracterizat printr-un buchet fin şi complex de arome şi nuanţe. Mici partide de „Merlot” produse de ”Cricova’’ au fost livrate pe piaţa SUA, fiind solicitate şi pe alte pieţe de desfacere. Un alt sort este „Cagorul”- vinul care îmbină căldura sufletească. Produsele auxiliare: Îmbutelierea diferitor tipuri de vinuri, de exemplu: „Portvein” şi producerea şi comercializarea materialului săditor horti-viticol, de asemenea fabricarea sticlelor. Amatori de vinuri tip „Portvein” vinificatorii din Ialoveni le oferă prometeu - o băutură de culoare chihlimbarie, conservată şi cuceritoare, obţinută după o tehnologie specială, caracteristică doar acestei licori. „Portvein”-urile de la ”Cricova’’., datorită unicalitaţii sale se pot păstra deosebit de mult, menţinându-şi calitaţile sale gustative. Produsele potenţiale: un grad înalt de personalizare a serviciilor şi de individualizarea al firmei îl constituie producerea lichiorului natural „Farmec”. Ambalarea produselor ”Cricova’’ Ambalarea-prin acesta sunt personalizate serviciile de comercializare în cadrul firmei ”Cricova’’.Majoritatea specialiştilor tratează ambalarea ca un element al strategiei de produs.Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a recipientului sau învelitorii unui produs. Ambalajul îndeplineşte o funcţie vitală pentru majoritatea produselor. El protejează bunurile, ajută la menţinerea , de exemplu, a produselor alimentare proaspete şi curate şi este deseori necesar pentru marcare şi informarea cumpărătorilorAstfel funcția principală a ambalajului este de a cuprinde şi proteja produsul.O ambalare reuşită determină recunoaşterea automată de către consumator a companiei sau a mărcii.

10

Ambalarea originală poate oferi companiei un avantaj asupra concurenţilor săi. În schimb, ambalajele prost alese pot cauza dureri de cap clienţilor şi vor dăuna vânzărilor companiei. În ultimul timp siguranţa produsului a devenit de asemenea o funcţie foarte importantă a ambalajului. Cererea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită mai multe operaţiuni. Prima este stabilirea conceptului de ambalaj. Acestea desemnează ce ar trebui să fie sau să facă ambalajul pentru produs. Principala funcţie a ambalajului unde trebuie să fie aceea de a proteja produsul, de a introduce o metodă nouă de reciclare, de a comunica anumite calităţi ale produsului, etc. Trebuie luate apoi decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care să acopere elementele specifice ale acestuia, cum ar fi: mărimea, forma, materialele, culoarea, textul şi marcarea. Toate aceste elemente trebuie să susţină poziţia produsului şi strategia de marketing. Ambalarea trebuie să fie în concordanţă cu reclama, preţul şi distribuţia. ”Cricova’’utilizează etichete produse pe baza unei hârtii metalice de o calitate înaltă fabricate după o tehnologie poligrafică modernă, utilizând cele mai modernizate imagini de tipizare. Designul şi forma etichetelor se face pe baza unor tradiţii istorice ai ţării pe piaţa care se comercializează produsul . Ambalajele,sticlele, în ea mai mare parte sunt cumpărate de la cea mai mare întreprindere producătoare de sticlă din Moldova – GCC(Glass Container Company). Ea se remarcă prin calitatea sa înaltă, originalitatea designului şi unui larg spectru de diferite figuri din sticlă. Cea mai solicitată şi uşor recunoscută rămâne forma de sticlă clasică de 0,70l. Aceasta este practică, uşor de aplicat şi totodată deţine un aspect exterior plăcut. Accentuarea unei atenţii deosebite i se acordă în prezent sticlei de 0,50l. O explicaţie a acestui fapt îl poate constitui accentuarea tendinţelor consumatorilor spre nou, interesant, sortiment diversificat. ”Cricova’’la ora actuală duce tratative cu GCC pentru fabricarea a două tipuri noi de sticle împreună cu unul din cei mai puternici parteneri de afaceri din Rusia – compania „Avions” . Lansarea acestui tip de sticlă se urmăreşte în septembrie 2007.

Capitolul VI. Politica de preț Politica de preţ în marketingul aplicată de întreprinderea ”Cricova’’ urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate cît şi consolidarea poziţiei pe piaţă, astfel încât să se acopere cheltuielile de producţie, să se asigure un beneficiu cît mai mare, recuperându-se investiţiile făcute în producţie. Evaluarea costurilor, preţul în raport cu concurenţa Cifrele indicate în tabelul următor reprezintă costuri estimate bazate pe consultările cu câteva întreprinderi viti-vinicole în decursul studiului şi oferă cheltuielile efectuate la producerea vinului în Moldova. Spre deosebire de alte ţări concurente din CSI, producătorii din Moldova au o preferinţă puternică pentru importul plutei şi al unor materiale de ambalare din Europa de vest, fapt ce nu este generat de reglementările pieţei interne sau externe. Tabel 3 : Structura costurilor directe în Moldova pentru producerea unui vin roşu îmbuteliat de calitate joasă spre medie(preţuri în dolari SUA) Contribuţii importate Contribuţii locale Procentul Procurarea strugurilor şi transportarea la întreprindere Prelucrarea (fermentarea şi filtrarea) 11

0,95

70%

0,14

10%

Sticla

0,08

6%

Pluta

0,04

3%

Etichetele şi ambalajul

0,08

6%

Costul certificârii

0,02

1%

Transportarea la frontieră

0,05

4%

Subtotal (FOB)

0,12

1,24

Ca procent din preţul FOB 8,8% 91,2% total Costurile directe indicative pentru producătorii din Moldova sunt similare celor raportate in ţările concurente din CSI / ECE, costul strugurilor constituind costul major al producţiei, pe când costul plutei şi produselor de ambalare este mai mare în Moldova decât în majoritatea ţărilor ECE. Pentru multe dintre întreprinderile Europene, costul producerii strugurilor este raportat a fi mai mic, estimat la aproximativ 50-55% în Germania, o mare parte din care este preluată de costul mai înalt al muncii. Alte costuri cuprind o proporţie similară celei pe care o denotă producătorii din Moldova, deşi cheltuielile de certificare şi transportare sunt mai mici, iar impozitele şi deprecierea clădirilor şi a echipamentului sunt incluse în bilanţurile lor. Strategii de preţuri Politica de preţ ”Cricova’’urmăreşte obţinerea unor cheltuieli de producţie mici şi a unui preţ de vânzare scăzut . În deciziile pe care le adoptă societatea, clientul ocupă un rol foarte important, astfel încât ea caută să satisfacă în gradul cît mai mare cerinţele consumatorilor, oferind produse de calitate la un preţ cît mai avantajos . Astfel, societatea şi-a dezvoltat o piaţă proprie, adresându-se unui segment de piaţă cu venituri medii. Produsele ”Cricova’’se diferenţiază de cele ale concurenţilor prin preţurile mai mici practicate de aceasta. Tipul de strategie faţă de concurenţă este strategia de aliniere a preţurilor sau de menţinere a acestora sub preţul concurenţei. De asemenea firma mai foloseşte şi strategia preţurilor combinate, oferind în acelaşi timp un preţ global , cât şi un preţ individualizat. O astfel de strategie are o eficienţă mai ridicată atunci când preţul forfetar este mai scăzut decât cel obţinut prin însumarea preţurilor componente luate separat.

Capitolul VII. Politica de distribuție Tipuri de canale de distributie folosite de ”Cricova’ sunt directe: producator – consumator final unde ”Cricova’’ îşi livrează singură produsele,iar actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor, indirect:producator – intermediar – consumator fiind un tip de canal indirect scurt unde intreprinderea exportă o parte din produse în ţările din Europa şi Rusia, prin intermediul unor firme de export „Transervice-M” şi „Continent” , marfa vânzându-se în comision sau direct la beneficiari. Firma mai foloseste si tipul de canal indirect mediu: producator – intermediar (grosist ) – intermediar (detailist)- consumator final in care sunt inclusi intermediarii - acestea pentru ”Cricova’’joacă un rol însemnat în ceea ce priveste disributia produselor vinicole. Aici sunt cuprinşi comercianţi de en-gross şi en-datail, dar şi alte categorii de intermediari ai actului comercial, societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate. Implicarea lor intervine în fazele distribuţiei ( în comerţul cu ridicata sau în cel cu amănuntul ) si în diferite fluxuri ale acestui proces ( în fluxul de negocieri, în transferul titlurilor de proprietate, în mişcarea fizică a mărfurilor ). Strategii de distributie utilizate de ”Cricova’’ 12

Alegerea unei strategii de distribuţie ”Cricova’’a facut-o în funcţie de un anumit număr de factori proprii întreprinderii şi mediului său de activitate: Natura întreprinderii, mijloacele sale financiare, comerciale, tehnice, umane. În acest caz ”Cricova’’dispune de mijloace logistice proprii ceea ce îi permite alegerea intermediarilor pentru care pretinde o politică riguroasă a livrărilor; Caracteristici privitoare la comerţ: societatea comercializează produse vinicole; Caracteristică referitoare la consumatori : număr , structură, răspândire geografică, pretenţii faţă de produse, preferinţele pentru anumite căi de distribuţie. Caracteristici ce se referă la concurenţă : căi de distribuţie şi organisme de distribuţie folosite de concurenţi, felul concurenţilor , numărul concurenţilor, răspândirea lor în teritoriu. În final deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de mix-ul de marketing definit de conducerea întreprinderii. Alegerea unui canal de distribuţie este într-o oarecare măsură alegerea unui anumit preţ, unui anumit tip de condiţionare a produselor, a unei anumite politici de comunicare. În timp ce firma încearcă să extindă mărimea totală a pieţei , ea trebuie să se apere continuu de atacurile concurenţilor săi. În cazul de faţă ”Cricova’’trebuie să supravegheze îndeaproape acţiunile de promovare, canalele de distribuţie ale concurenţilor săi. Strategiile de distributie ”Cricova’’ vizează: În funcție de dimensiunile procesului de distributie – întreprinderea foloseste atît o strategie directă cît și una clasică, deorece utilizează un canal direct și lung de distribuție. În funcție de tipul de logistică utilizat de firma – întreprinderea pune în aplicare strategia completă adică impune existența tuturor componentelor ale logisticii, ”Cricova’’dispune de mijloace logistice proprii,ceea ce-i permite alegerea intermediarilor, aplicînd o politică riguroasă în ceea ce privește livrările de produse viniole. În funcție de gradul de control din partea producatorului – firma aplică strategia controlului parțial. În funcție de amploarea distribuției – întreprinderea își alege singură distribuitorii, strategia selectivă. În funcție de gradul de participare o producatorului la distribuție - ”Cricova’’ folosește strategia atît cea modernă, unde producatorul îndeplineste și functia de distribuitor dar și strategia tradițională unde firma folosește distribuitori. ”Cricova’’ încearcă să sporească volumul vînzărilor prin diversificarea ofertei de produse vinicole, utilizînd toate canalele de distribuție care pot fi aplicate, aceasta constituie strategia clasică a diversificării. De asemenea, ”Cricova’ vizează ca strategia de distribuție să se facă într-un mod continuu.

Capitolul VIII. Politica de promovare Eforturile de markenting ale întreprinderii ”Cricova’’nu se limitează la urmărirea producerii bunurilor solicitate de consumator, la distribuirea acestora şi la stabilirea unei politici de preţ adecvate. Ele implică, în aceeaşi măsură o permanentă şi complexă informare a cumpărătorilor potenţiali precum şi acţiunea de sprijinire şi influenţare a procesului de vânzare. În cadrul ”Cricova’’principalele obiective ale promovării se referă la următoarele : sporirea vânzărilor de produse vinicole; menţinerea sau creşterea pe piaţă a firmei ; crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci si a cunoaşterii sau a recunoaşterii crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări; educarea şi informarea pieţelor pin transmiterea ideilor şi instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului , precum şi locul şi modul în care pot fi cumpărate unele produse crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat . Principalele mijloace şi tehnici de comunicare utilizate în politica promoţională sunt grupate în : Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor prin care firma ”Cricova’’transmite mesaje promoţionale publicului selecţionat , în scopul informării acestuia în legătură cu activitatea , cu produsele vinicole şi 13

serviciile lor pentru a influenţa şi a convinge să cumpere anumite produse şi servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitivă faţă de firmă, mărcă care sunt reprezentate în mod atractiv . În condiţiile economiei de piaţă , a concurenţei crescânde , publicitatea a devenit un simbol al prosperităţii în cadrul întreprinderii ”Cricova’’. Publicitatea poate fi considerată ca un instrument strategic şi drept un mijloc tactic , având efecte directe asupra stimulării cererii de consum pentru bunurile vinicole şi servicii. Publicitatea implică o relaţie comercială , prin care firma plăteşte pentru prezentarea unui mesaj promoţional transmis prin radio, TV, presă sau alte mijloace de comunicaţie folosite. Promovarea vânzărilor şi publicitatea Un instrument de comunicare tot mai des utilizat de ”Cricova’’este promovarea vinzarilor. Promovarea vânzărilor consta în acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja achiziţionarea sau vânzarea acestuia. Daca publicitatea oferă motivele necesare cumpărării unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării imediate a acestui. Ea caută sa-l convingă pe consumator sa cumpere acum. Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe cele trei verigi ale canalului de distribuţie : consumatorii, comercianţii sau detailiştii si forţa de vânzare a firmei. Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de prețuri , cupoane, premii , concursuri Promovarea comercială include o mare varietate de mijloace , de la rabaturi speciale , premii de fidelitate . Promovarea orientată spre forţa de vânzare cuprinde comisioane, cadouri și concursuri ”Cricova’’apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa încerce produsele, de a-i răsplăti pe clienţii fideli și de a crește rata de achiziţie pentru utilizatorii ocazionali, și nu în ultimul rînd creșterea profitului. Promovarea produselor în cadrul ”Cricova’’ ”Cricova’’ este o companie vinificatoare cu tradiţii ce are ca scop promovarea vinului moldovenesc pe pieţele străine. Politica şi acţiunile de publicitate pe pieţele străine sunt duse împreună cu importatorii principali a producţiei ”Cricova’’ . Aceste acţiuni sunt determinate de regiunea în care sunt realizate aceste produse. Aceasta are loc prin intermediul canalelor mass-media şi anume: publicitate la radio, ziare , publicaţii periodice despre producătorii de vinuri, panouri de publicitate. Nu pe ultimul loc societatea poziţionează participarea la expoziţii, numărul cărora poate impresiona pe oricine. Unele din ele sunt: “VINMOLDOVA” -1997 “VINMOLDOVA” -1998 “VINMOLDOVA” -1999 “VINMOLDOVA” -2000 “VINMOLDOVA” -2001 “VINMOLDOVA” -2002 “VINMOLDOVA” -2003 “BELAGRO” -2002 “BREST. COMUNITATEA” -2003 “SĂRBĂTOAREA VINULUI” -2002 “SĂRBĂTOAREA VINULUI” -2003 “BREST. COMUNITATEA” -2004 Putem spune cu certitudine că expoziţiile reprezintă cea mai bună publicitate pentru promovarea unui produs încât potenţialii cumpărători au posibilitatea de a evalua produsul dat chiar la faţa locului, atât calităţile gustative cât şi cele calitative. În urma cercetărilor s-a observat că cu participarea activă la expoziţii se capătă o creştere a cererii produselor ”Cricova’’ cu 8-10%. La fel cumpărătorii pot face cunoştinţă cu asortimentul şi informaţia despre producţia fabricată de ”Cricova’’ pe site-ul oficial al interprinderii http://www.cricova.md Un eveniment de o mare importanţă în promovarea produselor vinicole pe piaţa autohtonă şi cea internaţională este organizarea în fiece an a expoziţiei internaţionale specializate “ExpoVin Moldova”, care întruneşte an de an producători, consumatori, comercianţi şi specialişti în domeniul vinificaţiei. Trebuie de menţionat faptul că această expoziţie specializată este unul dintre evenimentele cele mai semnificative in agenda ramurii vinicole din Moldova, contribuind mult la formarea imaginii şi promovarea produselor vinicole autohtone. 14

7.2. Strategii şi instrumente de promovare utilizate de ”Cricova’’ Promovarea este considerată a fi cea mai costisitoare componentă a politicii de marketing. Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub aspectul conţinutului, rolului, formei de realizare. Activităţile promoţionale utilizate de ”Cricova’’ Mijloacele de reclamă Agenţii şi firme profilate pe producţia de reclamă Reclama Radio Compania MoldReclamare Casa”Lumea deschisă” Radio „Contact „ Radio „Europa FM” Radio „ Polidisc” Radio Nova” Reclama TV GREY TV „ Telecom” „Teleradio săptămânal” „Diver Studio” ORT Moldova PRO TV Chişinău Reclamă în presă Ziare :„Flux” , „Săptămânal”,”Makler” „Antena” , „Moldova suverană”, „Capitala” Reviste : „Produse şi preţuri”, „Sevicii şi preţuri” Panouri şi placarde

VaroInform S.A. Neorama S.A. Tipărituri Agenţia Pagini de Aur Combinatul poligrafic „Kiss” Pliantele, instrumentul cel mai des utilizat de societate în activitatea de publicitate ,au fost realizate de Combinatul poligrafic „Kiss” . Conţinutul lor se referă la : Oferta de produse; Conţinutul lor. Aceste pliante au fost realizate în limbile: româna, rusă şi engleză . Ele au fost distribuite potenţialilor clienţi care au vizitat firma cât şi a magazinelor proprii de desfacere.

Capitolul IX. Organizarea și planificarea activității de marketing Un instrument important al înfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei întreprinderi îl constituie organizarea activităţii de marketing. Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere. Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă În primul rînd, anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”. În al doilea rînd conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care să asigure cadrul favorabil fiecărui membru al organizaţiei, indiferent de postul şi funcţia pe care o ocupă. 15

În al treilea rînd, adoptarea deciziilor în optica şi cu mijloacele de marketing solicită proiectarea şi funcţionarea unui sistem informaţional capabil să asigure culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor. În al patrulea rînd, în vederea corelării, formalizării şi anticipării deciziilor este necesară elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile şi posibilităţile de marketing, înfăptuindu-se sporirea eficienţei activităţii economice a organizaţiei. Structura organizatorică a activităţii de marketing Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica economică servind la distribuirea sarcinilor şi asigurînd realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de marketing este definită prin: 1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe orizontală şi verticală a activităţii; 2. formă, ce corespunde modului în care munca este repartizată pe posturi şi funcţii de muncă; 3. centralizare verticală sau orizontală, care reflectă modul de adoptare a deciziilor Factorii ce determină natura organizării marketingului Principalii factori care-şi pun amprenta asupra organizării activităţii de marketing sunt: principiile de bază ale organizării, trăsăturile specifice ale acesteia, mediul intern şi extern în care ea activează 1. principiile de bază ale organizării – sunt principiile managementului modern pe care practica le aplică cu succes în întreprinderile moderne şi care sunt recomandabile pentru orice tip de întreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaţia, care trebuie să le adapteze la specificul sau. S-au formulat unsprezece principii grupate оn patru clase de bază: a) obiectivele – care trebuie bine definite şi formulate pentru a fi corect înţelese şi însuşite de către cei care le vor aplica. b) activităţi şi grupuri - care trebuie repartizate conform unor criterii în vederea raţionalizării activităţii. Astfel, responsabilităţile ce revin fiecărui post de muncă, trebuie să se limiteze, pe cît posibil la o singură funcţiune principală, iar serviciile funcţionale să se repartizeze unor compartimente organizaţionale, pe baza omogenităţii obiectivelor. c) autoritatea - orientată de sus în jos, trebuie să se exercite conform unor linii clare şi bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate şi nivelurile de răspundere, de jos în sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate şi în scris – nivelurile de responsabilitate şi autoritate. Autoritatea de a întreprinde sau de a iniţia acţiuni trebuie delegată cît mai aproape de arena de acţiune, iar numărul nivelurilor de autoritate trebuie să fie minim. d) relaţiile umane – trebuie să respecte cвteva principii: o persoană poate superviza un număr limitat de posturi (ponderea ierarhică trebuie să fie optimă), iar fiecare membru al organizaţiei să aibă un singur şef (supervizor) de la care primeşte sarcini şi căruia îi raportează modul de îndeplinire. Răspunderea persoanei aflate într-o poziţie de autoritate faţă de acţiunile subordonaţilor este absolută. 2. trăsăturile specifice ale unei organizaţii : a) oamenii; 16

b) o misiune şi un set de obiective care să le definească împreună cu sarcinile; c) o specializare şi o separare a aptitudinilor; d) o ierarhizare a autorităţii, ca mijloc de exercitare a puterii; e) un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor; f) fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor; g) proceduri de realizare a sarcinilor definite; h) un sistem de recompense şi penalizări menit să asigure conformarea oamenilor; i) un set de valori aflat la baza întregii activităţi; j) o frontieră între organizaţie şi mediul acesteia; k) mecanisme de legătură cu alte organizaţii; 3. mediul extern se adresează numeroaselor categorii de public spre care firma îşi îndreaptă oferta şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze mijloacele şi instrumentele de acţiune , potrivit specificului şi relaţiilor specifice ale acestora . Pentru desfăşurarea activităţilor de relaţii publice , firma are la dispoziţie un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune 4. mediul intern se adresează tuturor categoriilor de personal angajat în activitatea proprie a întreprinderii şi urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente între lucrători , între acestea şi conducere , pentru că echilibru intern şi buna funcţionare a firmei determină imaginea sa în exterior . De asemenea, conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare conduce la perfecţionarea activităţii sale .

În ceea ce priveste marketing serviciilor la ”Cricova’’ , putem spune că: 1. piaţa ţintă : societăţile mari din afară, şi atragerea segmentelor de familii cu venituri peste medii; 2. poziţionarea : calitatea superioară a produselor ; 3. preţul : să nu depăşească preţurile practicate de concurenţi ; 4. distribuţia : aceasta să se facă într-un mod continuu, şi încercarea de a intra în reţeaua marilor magazine specializate în vânzarea produselor vinicole , 5. forţa de vânzare : formarea unor specialişti în acces domeniu şi care să aparţină întreprinderii ; 6. publicitatea : campanii publicitare la radio, în presă dar şi prin intermediul cataloagelor, pliantelor, cataloagelor şi sponsorizarea unor evenimente speciale 7. promovarea vânzărilor: participarea la târguri naţionale şi internaţionale ; 17

8. cercetare-dezvoltare : vizează îmbunătăţirea permanentă a aspectului , a calităţii produselor pentru a putea face faţă produselor concurente. Iar ca propuneri pentru o creştere mai mare a eficienţei activităţii firmei ar fi: 

Diversificarea sortimentală pentrucâştigarea unei cote mai mari de piaţă;



Diferenţierea produselor prin adaptarea acestora la preferinţele specific ale diferitelor categorii de cumpărători ;



Să se folosească ca medii de transmitere a mesajelor publicitare alături de participarea la târguri şi expoziţii din ţară şi străinătate, presa locală, radiou sau televiziune, pliante tipărite, prospecte sau broşuri şi alte mijloace mai puţin tradiţionale,



Elaborarea programului de marketing trebuie astfel gândită încât unitatea economic să dispună, în permanenţă de informaţii şi orientările necesare în formularea deciziilor pe care le formulează conducerea activităţilor curente;

Programul de marketing trebuie să fie detaliat iar acţiunile sale să fie astfel coordinate încât să asigure desfăşurarea corespunzătoare a activităţii.

Concluzia Fără îndoială că vinurile de la ‚‚Cricova’’ sunt incomparabile şi unice în felul lor, acest lucru fiind datorat mai multor cauze, întreprinderea este amplasată într-o zonă climaterică unică, strugurii din care sunt produse vinurile fiind culeşi de pe podgorii alese, iar în producerea vinurilor sunt implicați doar vinificatori experimentaţi. Vinurile societăţii, pe lângă calitatea superioară posedă şi o calitate principală - ele sunt accesibile tuturor celor care iubesc şi preţuiesc gustul adevărat a vinului la un preţ accesibil. Astfel asortimentul producţiei ”Cricova’’ este impresionant şi include mai mult de 95 de denumiri de vinuri roşii şi albe, seci şi de masă, ordinare şi de marcă. ”Cricova’’produce serii şi mărci de vinuri care sunt cerute în primul rând pe piaţa de desfacere. Aceasta confirmă recunoaşterea consumatorilor Moldovei, care mai bine ca alţii cunosc secretul înaltei calităţi a vinurilor. De aceea ,se poate afirma cu certitudine că scopurile propuse de societate au fost îndeplinite pe deplin, dar totuşi rămîne prioritar de a amplifica volumul vânzărilor şi de a ajunge nr.1 în exporturile de vinuri moldoveneşti.

18

Bibliografia http://www.cricova.md/ http://madein.md/cricova http://ro.wikipedia.org/wiki/Cricova_%28vin%C4%83rie%29 http://www.slideshare.net/justholms/analiza-exporturilor-vinurilor-2009

Anexe Anexa №1

Chestionar Bună ziua! Suntem reprezentanții companiei CRICOVA. Vă rugăm să ne acordați pu țin timp pentru a Vă exprima opiniile referitoare la produsele vinicole. 1. Cît de des consumați vin ? o o o o

ocazional (1-2 ori pe lună) fecvent (săptămânal) zilnic nu

2. De unde Vă informați despre produsele vinicole? o o o o o o

prieteni internet expoziții (inclusiv cu degustare) magazinele specializate (inclusiv cu degustare) publicitate (TV, radio, tipărită) altele, ce anume ____________________.

3. De unde cumpărați produsele vinicole mai des? o supermarket o magazin specializat de vinuri 19

o magazin de cartier o altele, ce anume ________________. 4. Ce fel de vin preferați (răspuns multiplu)? După tipul vinului

o

alb

o

roșu

o

spumant

După conținutul de zahăr

o

sec

o

demisec

o

dulce

5. Când alegeți un vin în magazin la ce atrageți mai mult atenția? (acordați puncte)

o o o o o o

brandul renumit țara de origine prețul ambalajul și eticheta culoare și limpezimea Altceva, ce anume _____________ TOTAL

100%

6. Când serviți un vin ce caracteristici ale acestuia sunt mai importante pentru Dvs.?

o o o o o o

dopul din plută naturală aroma fină gustul specific al soiului de struguri gust de maturare limpezime și culoare manifestarea efectului tăriei

7. Care dintre următoarele mărci de vin preferați mai mult? o o o o

Mileștii Mici Cricova Purcari Vismos

8. În ce situație utilizarea vinului vă pare cea mai potrivită? o la o masă festivă o întîlnire romantică 20

o la o cina cu familia o o seara singuratică 9. În ce măsură sunteți familiarizat cu marca de vinuri ”Cricova”? o o o o

nu am am auzit am cumpărat în ultimii 1-2 ani cumpăr cel mai des vinurile de aceasta marcă

10. Care este prețul pe care il plătiț in mod obisnuit pentru o sticla de vin de 0,7 litri in magazin?

o Sub 100 lei o 100-180 lei o 190-250 lei o Peste 260 lei

11. Considerați caracteristicile de mai jos puncte tari sau slabe ale mărcii ”Cricova” în comparație cu concurenții? Caracteristici

Calitatea vinului (gust, aromă) Prețul Sistemul de distribuție (prezența pe rafturi) Promovarea (TV, radio, presa, etc.)

12. Sexul Dvs.? o M o F 13. Vîrsta Dvs.? o Până la 20 ani o 21-40 ani o 41-60 ani o Peste 60 ani 14. Nivelul venitului Dvs. lunar? o Pînă la 1000 lei o 1000-3000lei 21

Punct forte 5

4

3

2

Punct slab 1

o 3000-5000 lei o Peste 5000lei 15. Starea civila a Dvs.? o Necasatorit o Casatorit(ă) fara copii o Casatorit(ă) cu copii 16. Ocupația Dvs.?

o Antreprenor o Angajat sectorul public (de stat)

o Angajat sectorul privat o Student / masterand o Șomer o Pensionar

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

22