Cricova Final [PDF]

Zitiervorschau

Cuprins: 1.

Scurt istoric........................................................................................................................... 3

2.

Analiza mediului întreprinderii...............................................................................................3 2.1. Analiza de macromediu:....................................................................................................3 2.2. Analiza de micromediu:.....................................................................................................6 2.3. Analiza interna.................................................................................................................. 7 2.4. Analiza SWOT..................................................................................................................8

3.

Analiza pieţii......................................................................................................................... 8

4. Cercetarea de marketing. Analiza comportamentului consumatorului....................................10 4.1. Definirea problemei......................................................................................................... 10 5.

Politica de produs.................................................................................................. 15 5.1. Identificarea produselor globale ale firmei „Cricova”;...............................................15 5.2. Definirea produselor parţiale;............................................................................... 16 5.3. Determinarea gradului de standardizare;...............................................................17

6.

Politica de pret...................................................................................................... 17 6.1. Evaluarea costurilor, preţul în raport cu concurenţa.................................................18 6.2. Strategii de preţuri.............................................................................................. 18

7.

Politica de distributie.............................................................................................. 19 7.1. Tipuri de canale de distribuţie............................................................................. 19 7.2. Strategii de distributie......................................................................................... 19

8.

Politica de promovare.........................................................................................................21 8.1. Strategii şi instrumente de promovare utilizate de ”Cricova’’...........................................26

1

1. Scurt istoric Cea de-a doua jumatate a secolului XX este considerata, pe drept, una dintre cele mai importante perioade in dezvoltarea vinificatiei Republicii noastre. Anume la inceputul anilor 50, dupa declinul pertinent rezultat in urma celui de-al Doilea Razboi Mondial, in Moldova incepe avantul ramurei de vinificatie, fiind de o insemnatate exclusiva pentru economia nationala. Dar, in pofida cresterii spectaculoase a capacitatilor vinificatiei primare, organizarea rationala a procesului tehnologic era impiedicata de lipsa acuta a unor incaperi special utilate pentru pastrarea, prelucrarea si maturarea vinurilor. O parte esentiala din materialele vinicole se pastra sub cerul liber, ceea ce evident influenta negativ calitatea productiei si genera mari pierderi. Astfel apare ideea de a folosi in calitate de depozite de vinuri galeriile de mina din care se extragea piatra pentru constructie, ceea ce si duce la fondarea, in 1952, a Combinatului de Vinuri „Cricova” S.A. Vinurile produse la Cricova se dovedesc a fi mai calitative, mai fine si mai rezistente la turbiditate. Curand Filiala Institutului Magaraci isi transfera aici toate experimentele si cercetarile stiintifice. La 30 iulie 1980 are loc punerea in functiune a fabricii de producere a vinurilor spumante in baza galeriilor de la Cricova. Proiectul este realizat cu mare succes. Destramarea in anul 1991 a U.R.S.S. a dus la distrugerea relatiilor economice constituite timp de decenii cu intreprinderile altor regiuni ale Uniunii Sovietice. Conducerea Combinatului, in comun cu specialistii, cautau continuu metode de depasire a situatiei create. Politica adoptata in vederea constructiei si amenajarii continue a complexului a indreptatit toate asteptarile. In prezent se poate constata o tendinta ferma de sporire a volumului de productie fabricata, crescind constant si numarul medaliilor si diplomelor internationale acordate vinurilor de “Cricova”. In anul 2002 Combinatului de vinuri “Cricova”, pentru contributia sa la dezvoltarea economiei nationale, ii este decernat Ordinul Republicii si, ulterior, prin decretul prezidential, Combinatul este declarat “obiect al patrimoniului cultural-national “. Conducerea si salariatii Combinatului privesc in viitor cu optimism. E cert ca faima C.V. „Cricova” S.A. este rodul profesionismului si, mai cu seama, a dragostei lor pentru vita de vie. In egala masura merita admiratie eminentii fondatori ai minunatei „Crame” din Moldova, precum si actualii slujitori devotati ai lui Bacchus, pe care ii asteapta inca multe realizari frumoase. Iar aceasta inseamna ca istoria Combinatului Cricova continua …

2

2. Analiza mediului întreprinderii 2.1. Analiza de macromediu: Mediul politic - Climatul politic intern si international afecteaza mereu activitatea intreprinderii,deoarece are implicatii atit directe cit si indirecte,acestea se manifesta prin politica economica promovata, gradul de implicare a statului in economie,organizarea si guvernarea statala,astfel se pot observa anumite masuri protectioniste a producatorului autohton,ajutindu-l sa progreseze si sa se afirme pe pietele internationale.Pentru ca intreprinderea sa prospere este nevoie de o stabilitate politica ,anume acesta poate sa stimuleze sau sa frineze activitatea pe care o desfasoara intreprinderea pe plan intern si extern. Climatul politic instabil din Rep. Moldova, crizele politice prin care a trecut țara, au influiențat negativ întreprinderea prin faptul că s-a pierdut astfel posibilitatea de a atrage investitori străini și s-a pierdut totodată încrederea acestora. Combinatul Cricova este supus legislaţiei din Republica Moldova, ţinând cont de faptul că are o acoperire la nivel naţional, cît și interna țional. Promulgarea sau aprobarea unor legi, decrete, ordonanţe şi hotărâri pot genera oportunităţi sau constrângeri pentru firmă sau pentru clienţii săi. Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei. În prezent economia mondială se confruntă cu criza financiară ce are efecte negative asupra tuturor sferilor de activitate. Vînzările continua să scadă, datorită micşorării puterii de cumpărare a consumatorilor. Aceeaşi situaţie există şi pe pieţele externe, exporturile diminuîndu-se cu 7%, la începutul anului 2009. Deşi mediul economic actual nu este prielnic, se încearcă a menţine activitatea combinatului la un nivel cît mai rentabil. Mediul social Mediul demografic se referă la populaţia, care poate fi în postură de client sau angajat. Factorul cel mai influent este structura populaţiei, ce se caracterizează după mai mulţi indici, şi anume:  Sex. Structura populaţiei pe categori de sexe este reprezentat grafic:

48,1 51,9

Barbati Femei

Conform graficului, predomină femeile, dar nu în raport mare fapt ce nu se răsfrînge asupra activităţii. Deşi ambele sexe sunt consumatori de băuturi alcoolice şi respectiv potenţiali clienţi.  Nivelul de instruire, ca factor de influenţă a nivelului de pregătire a personalului, ce influenţează şi oferta pieţi munci.

3

Datorită faptului că pe piaţa munci există atît cadre instruite, cît şi cu studii incomplete, firma dispune de resurse umane pentru munca specializată, cît şi pentru lucrările auxiliare. De asemenea nivelul de instruire influenţează consumul de băuturi alcoolice în baza acumulării de venituri personale.  Religia. Majoritatea populaţia RM este ortodoxă(93,3%), religie ce nu interzice consumul băuturilor alcoolice. Un alt factor este şi densitatea populaţiei, care în RM este de 131 loc/km². Indicator ce reprezintă capacitatea pieţei interne. Durata medie a vieţii în republică este de 68,4 în general, iar în particular la bărbaţi: 64,5, iar la femei: 72,2. Toţi aceşti indicatori au impact variat, fie pozitiv, fie negativ. Influenţa lor trebuie inclusă în previziunile de marketing şi respectiv luate în calcul la luare unor decizii referitor la activitatea de producţie Mediul tehnologic Mediul tehnologic constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativinovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor. Mediul legislativ Cadrul legislativ este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economicgeografic în care să-şi desfăşoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al pieţelor externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi internaţional. Vinificaţia, ca sferă de activitate economică, prezintă un proces complex integru, gospodărie, organizat şi încadrat pe faza legilor economice, legislaţiei şi actelor normative în vigoare. RM a fost prima ţară din C.S.I., care a adoptat Legea Viei şi Vinului, document legislativ fundamental în acest domeniu. Legea prezintă actul normativ care reglementează condiţiile generale şi specifice de producţie în viticultură şi vinificaţie, precum şi de comercializare a produselor finite, pentru satisfacerea cererii pieţii interne şi externe, consolidarea economiei naţionale şi dezvoltarea eficienţei vitivinicole din republică. De asemenea, un alt act ce coordonează acest domeniu este : Codul privind activitatea practică a vinificatorului, ce conţine 4



clasificarea şi condiţiile de fabricare a vinurilor de struguri şi altor produse vinicole cu denumiri de oricine;  condiţiile atribuirii denumirii de origine ;  procedeele tehnologice şi materialele utilizate la fabricare;  condiţiile de calitate pentru produsele vinicole destinate comercializării;  modul de ambalare, etichetare şi transportare al produselor vinicole. Organele şi instituţiile de supraveghere şi subordonare ce influenţează desfăşurarea activităţii firmei în domeniul vinificaţie sunt: Ministerul Agriculturi şi Iindustrii Elimentare, economiei şi cel al finanţelor; institutul naţional de standardizare; inspectoratul fiscal de stat, camerele de comerţ şi industrie. Elementele mediului legislativ-instituţional exercită o mare influenţă asupra activităţii firmei.

2.2. Analiza de micromediu: Pentru desfășurarea activității sale, înteprinderea are nevoie de resurse materiale, financiare și umane. Unul din cei mai importanți agenși ai micromediului sunt furnizorii. Întrucît activitatea vinicolă este destul de complexă, ea are nevoie de numeroase utilaje de producție. Respectiv, furnizorii sunt clasifica ți în: furnizore de echipament,de personal și de tehnologii. Furnizorii de bunuri materiale sunt clasificați în: 1) Furnizori de materie primă (struguri și vinuri brute) Combinatul de vinuri „CRICOVA”S.A. dispune de o bază considerabilă de materie primă proprie, asigurată de terenurile agricole aflate în proprietatea sa. O altă parte îi este asigurată de întreprinderile agricole şi gospodăriile ţărăneşti. 2) Furnizori de materiale auxiliare (sticle, dopuri, etichete,etc) Aceștia sunt atît interni, cît şi externi. Astfel sticla este furnizată, în principal, de producători locali: „Cristal-Flor” S.A, „Glosare” S.R.L, Fabrica de sticlă din Chişinău şi importanta: „Wiegand-Glass” Germania; „bourrasse Groupe” S.A. Franţa. 3) Alți furnizori (energie electrică, resurse de apă potabilă) Tehnologie Pentru a avea un portofoliu de produse variat e necesar implementarea unor tehnologi de vini ficare foarte performante. Elementul tehnologic-cheie a activităţii de vinificaţie o reprezintă liniile de îmbuteliere, ce sunt achiziţionate din marele centre industriale din Germania, Italia, Franţa etc. Alte tehnologi, nu mai puţin importante sunt: utilajul de prelucrare a strugurilor, utilaj de păstrare a vinului, utilaj pentru filtrare, utilaj pentru tratarea vinului la rece, utilaj de laborator, ce de asemenea sunt achiziţionate din Germania, Elveţia, Italia, Franţa, S.U.A etc. Clienți Cea mai importantă componentă a micromediul o constituie clienţii, nevoile lor sunt punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a

5

întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele combinatului „CRICOVA”, clienţii se împart în 2 grupe:  Consumători finali ai produselor – cei care achiziţionează produsul pentru consumul propriu din magazinele specializate „CRICOVA”.  Intermediarii – cei ce ajută întreprinderea să-şi vîndă produsele către consumatorii finali, ei sunt localizaţi atît în ţară, cît şi peste hotare. Concurenți Concurenţii reprezintă o altă componentă a micromediului. Ei sunt nelipsiţii din cadrul unui mediul economic concurenţial, specific acestei sfere de activitate. În cadrul „luptei”, întreprinderiile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresîndule produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de acesta, concurenţii pot fi direcţi sau indirecţi. Concurenţii direcţi pe piaţa internă o constituie toţi producători de băuturi alcoolice autohtoni, dintre care putem menţiona: „Acorex Wine Holding ”, „Cascad-Vin ” , „ Chateau Vartely ” ,,Aroma” , ,,Vismos” , ,,Mileştii Mici” , ,,Lion Gri” , ,,Purcari” etc. Aceste întreprinderi şi-au creat o clientelă fidelă atît pe piaţa naţională, cît şi peste hotarele ei. Pe lîngă aceştea există şi concurenţi indirecţi, care de asemenea au o influenţă asupra activităţii în domeniul vinificaţiei. Un concurent indirect important în domeniul studiat în RM este „Efes Vitanta Moldova Brewery” ce produce băuturi cu un nivel redus de alcool, de exemplu: bere, Gin Tonic; Coffee Amaretto; Red Vodka; Coffee Rum. Pe lîngă aceştea sunt şi importatori de astfel de băuturi, de exemplu marca comercială ,,Baltica”, berea românească : ,,Tuborg”, ,, Skol”, ,,Guiness” sau ,,Carlsberg” etc. Pe piaţa mondială o concurenţă directă pentru vinurile moldoveneşti nu reprezintă vinurile franceze, italiene, spaniole sau germane. Acestea şi-au cucerit poziţiile sale pe piaţă şi ele concurează la nivel de marca comercială. O adevărată concurenţă reprezintă România, Bulgaria, Ungaria sau Argentina, care în ultimi ani se remarcă tot mai mult. Echipamentele ”Cricova’’ reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează prestaţiile. ”Cricova’’ a reuşit să ridice nivelul calitativ al prestaţiilor prin informatizarea serviciilor. Societatea de transport “Transervis-M” – care-i oferă mijloacele de transport necesare unei eficiente şi la termenul cuvenit pentru distribuţia mărfurilor. Agenţiile de publicitate: “VARO-inform”, “Makler”, Compania MoldReclame, Casa “ Lumea Deschisă”, Radio “Nova”, T.V. “Telecom”, “Teleradio săptănânal”, PRO TV Chişinău, etc.

2.3. Analiza interna Echipa de conducere: Combinatul „Cricova” este condus de către Directorul General. Subalternii acestuia sunt:  Prim – vicedirector general, Director tehnic (conduce cu serviciul tehnic, sectorul agricol, serviciul aprovizionare, parcul auto, sectorul de construcţii);  Director de producere şi dezvoltare (conduce cu toate sectoarele de producere, organizează producerea în funcţie de solicitările serviciului 6

     

comercial, este responsabil de implimentarea noilor tehnologii şi elaborarea strategiilor de dezvoltare a combinatului) Directorul în problemele calităţii (conduce cu laboratoarele de producere) Inginer -Tehnolog Şef (supraveghează şi dirijează procesele tehnologice de fabricare a producţiei vinicole). Contabil – Şef; Economist – coordonator în probleme de analiza si prognoza Şeful serviciului Vînzări Şeful serviciului Marketing

 Şef serviciu aprovizionare

2.4. Analiza SWOT 



 

 

 

Puncte Tari Puncte Slabe CRICOVA este percepută de către Plasarea în segmentul “premium” cea ce consumatori ca un produs de o calitate împreună cu puterea mică de cumpărare a superioară. populaţiei afectează vînzările. Combinatul Cricova deţine reţea Inexistenţa controlului asupra distribuţiei proprie de desfacere pe piaţa locală – în pe pieţele principale ce aduc profit. detaliu (magazine specializate), en-gross prin intermediul Distribuitorului Exclusiv – Compania fiică Cricova – Vin Asortiment pentru toate segmentele pieţei. Posedarea de un potenţial turistic exclusive ce se rasfrînge pozitiv asupra imaginei Oportunităţi  Ameninţări Orientarea spre pieţele cu puterea de Apariţia concurenţei pe segmentul de cumpărare a populaţiei mai mare piaţă tradiţional doar pentru Cricova, cea ce va Focusarea la segmentele de piaţă duce la alocarea unor bugete mai mari pentru mai ieftine ce necesită produse cu ciclu de menţinerea şi promovarea mărcii  Condiţiile meteorologice. producţie mai mic Utilizarea la scară tot mai mare a Situaţia politică. internetului, pentru vinzari on-line. Utilizarea complexului subteran în calitate de “show-room” pentru produsele Cricova.

3. Analiza pieţii Clienţii potenţiali - cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea prestaţiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, ”Cricova’’ 7

formulând un mix corespunzător alcătuit din: serviciile oferite, preţul de vânzare, promovarea exterioară şi vânzarea efectivă. Merită de atras atenţia asupra faptului că ”Cricova’’ a exportat şi intenţionează să exporte producţie alcoolică exclusivă pe piaţa Uniunii Europene şi a SUA. Clienţii efectivi - ”Cricova’’ se adresează persoanelor care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l achiziţioneze. Aceştia fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat, preţul efectiv, promovarea la locul prestaţiei. ”Cricova’’ colaborează cu cca 35 companii importatoare, cu 8 dintre acestea s-au încheiat contracte de lungă durată. Cea mai mare parte a volumului exportului de producţie alcoolică revenind Federaţiei Ruse – 52%- fiind Suporter achiziţionează serviciile periodic, ar fi bine să menţionez că producţia ”Cricova’’ este prezentă atât în regiunile de est cît şi de vest a Rusiei. De asemenea este impunător şi volumul exportului pe piaţa Belorusiei – 30,6%, urmând Cazahstanul cu 2,6% şi Ukraina cu 2,4%. În ţările europene predomină exportul în ţările baltice şi anume Lituania – 3,2% şi Letonia – 1,8%. Este necesar de evidenţiat că vinurile ”Cricova’’ sunt solicitate şi pe piaţa internă a Republicii Moldova, pe care se realizează cca 10,4% din volumul total de producere. Aceasta confirmă recunoaşterea consumatorilor Moldovei, care mai bine ca alţii cunosc secretul înaltei calităţi a vinurilor. Merită de atras atenţia asupra faptului că ”Cricova’’ a exportat şi intenţionează să exporte producţie alcoolică exclusivă pe piaţa Uniunii Europene şi a SUA. Mai mult ca atât în ultimii doi ani întreprinderea amplifică tempii de producere şi de export a vinului, volumul de producere majorându-se în 2006 cu cca 62% în comparaţie cu anul 2005, iar venitul obţinut fiind îndreptat la modernizarea întreprinderii. Principalii clienţi efectivi ”Cricova’’ Tabelul 1. Clienţii Nr. De sticle Nr. De sticle Difereţa Nr. Firmele efectivi in a. 2005 in a. 2006 2005/2006 1.

„Bacaleia” Belorusia

Simplu cumpărător

3074680

5154000

2079320

2.

„Sif-Treid” Rusia

Simplu cumpărător

3065160

5029200

1964040

3.

„ONP-M” Rusia

Suporter

0

5025620

5052620

4.

„OP-NIIPKD”Belorusia

Suporter

0

4670540

4670540

5.

„Radomina” Rusia

Susţinător fidel

4540000

5716000

1176000

6.

Rep. Moldova

Susţinător fidel

4800900

3387520

-1413380

7.

„Vodogda” Rusia

Simplu

0

1978080

1978080 8

cumpărător 8.

„Esmadida” Rusia

Susţinător fidel

780000

1303440

523440

9.

„Aliance-2”

Suporter

290000

1220000

930000

10.

„Benet”

Susţinător fidel

1743600

816000

-927600

17514340

34300400

16033060

Total

4. Cercetarea de marketing. Analiza comportamentului consumatorului. 4.1. Definirea problemei Scopul acestei cercetări este de a afla nivelul de satisfacţie al clienţilor privind calitatea produselor vinicole CRICOVA; de a afla cît de căutate sunt aceste produse in comparaţie cu alţi producători, şi, nu în ultimul rînd, de a afla care este categoria de consumatori pe care o atragem cel mai mult, pentru a-i putea mentine si pentru a crea strategii de atragere a celorlalte categorii. În acest scop, a fost realizat un sondaj online, care a fost postat pe reţele de socializare (în mare parte facebook.com). Întrebările au fost axate pe preferinţele consumatorilor în raport cu gama de produse oferită de „Cricova” şi satisfacţia acestora în ceea ce priveşte calitatea produselor. 4.2. Metoda cercetării Metoda de eșantionare utilizată a fost metoda anchetei. Ancheta reprezintă o analiză sau investigare a unei populații date, în vederea ob ținerii de răspunsuri precise referitoare la un produs, un fenomen etc. Ancheta prin intermediul internetului este o metodă modernă de anchetare, accesibilă doar persoanelor ce au acces la PC și la internet, dar foarte utilizat în ultimii ani de cercetare și studiu. 4.3.

Ancheta Pentru realizarea studiului de piață pentru produsul “Cricovai”, am decis ca metoda de cercetare cea mai eficientă este ancheta. Am ales această metodă, deoarece necesită un timp mai redus de analiză, iar instrumental folosit pentru cercetare este chestionarul. Ancheta realizată prin intermediul chestionarului reprezintă o metoda de cercetare care poate avea ca rezultat o evolu ție pozitivă a pre țului produsului, dar și a caracteristicilor viitoare ale acestuia.

9

4.4. Instrumentul cercetăriiRecoltarea informațiilor se face prin metoda sondajului, iar forma structurală de comunicare vor fi prezentate acelea și chestionare tuturor subiecților. Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piață. Pornind de la acest considerent, elaborarea chestionarului s-a bucurat de o atenție deosebită din partea celor chestiona ți. Chestionarul a fost disponibil online la adresa: https://docs.google.com/forms/d/1lrPn7bTWDqAeGlOpx2TobMTBMFvtAx0c7BKZvyPb1c/edit

10

4.5. Chestionar Anexa 1. 4.6. Explicarea intrebarilor 1. Preferati sa consumati bauturi alcoolice ?*Obligatoriu Intrebarea respective ne ajuta din start sa vedem daca persoana in cauza consuma sau nu bauturi alcoolce. 2. Ce tip de bauturi alcoolice preferati sa consumati ? Aceasta intrebare ne ajuta sa aflam daca persoana este un consummator al produsului pe care il realizam. 3. Cit de des consumati bauturi alcoolice ? Intrebarea respectiva ne poate sugera cit de des sunt cumparate produsele noastre. 4. Care este venitul dvs mediu lunar ? Prin intermediul acestei intrebari am incercat sa aflam in mod indirect care este categoria de consumatori pe care o atragem cel mai mult, si cit de accesibile sunt preturile noastre in raport cu venitul lor. 5. Ce marca comerciala vinicola preferati ? Cu ajutorul aceste intrebari simple, aflam care este pozitia marcii de vin “Cricova” in Moldova, fata de celelalte marci. 6. In ce masura sunteti satisfacut de preturile produselor "Cricova"* Cu ajutorul acestei intrebari tindem sa aflam care este gradul de satisfactie al clientilor in raport cu preturile propuse 7. In ce masura sunteti satisfacut de calitatea produselor vinicole "Cricova" ? Cu ajutorul acestei intrebari tindem sa aflam care este gradul de satisfactie al clientilor in raport cu calitatea produselor. 8. Care este produsul "Cricova" cel mai des procurat de dvs ? 11

Prin intermediul intrebarii respective am aflat care este cel mai des cumparat produs, pentru a ne focus ape imbunatatirea acestuia. 9. De unde obisnuiti sa procurati produsele "Cricova"? Aceasta intrebare, una dintre cele mai importante, ne ajuta sa aflam unde se afla focarul de unde clientii procura produsul. 10. 10) Pe o scala de la 1 la 10, indicati cit de satisfacut sunteti de profesionalismul persoanelor din magazinele specializate.(1 nesatisfacut si 10 maxim satisfacut) Personanul din magazinele specializate si profesionalismul acestuia are un rol crucial in promovarea imaginii companiei si prosperitatea acesteia. Iata de ce a fost inclusa si aceasta intrebare in chestionar – pentru a afla o parere generala din exterior. 4.7.

Operationalizarea datelor

Culegerea datelor s-a realizat în data 04.05.2014 – 05.05.2014, pe un e șantion de 23 de persoane chestionate. Centralizarea datelor s-au realizat cu ajutorul func țiilor oferite de google docs, forms.

4.8. Prezentarea rezulatelor 1. Preferati sa consumati bauturi alcoolice ?*

Da Nu

2. Ce tip de bauturi alcoolice preferati sa consumati ?

Vin Bere Vin spumant

3. Cit de des consumati bauturi alcoolice ?

12

1-2 ori/zi Saptaminal Lunar Ocazional

4. Care este venitul dvs mediu lunar ?

2500

5. Ce marca comerciala vinicola preferati ?

Cricova

Purcari

Milestii Mici

Marci importate

6. In ce masura sunteti satisfacut de preturile produselor "Cricova"* foarte satisfacut

satisfacut

putin satisfacut

nesatisfacut

7. In ce masura sunteti satisfacut de calitatea produselor vinicole "Cricova" ? foarte satisfacut

satisfacut

putin satisfacut

nesatisfacut

8. Care este produsul "Cricova" cel mai des procurat de dvs ? 13

Vin alb Vin rosu Vin spumant

9. De unde obisnuiti sa procurati produsele "Cricova"? magazin specializat

supermarket

magazinul cel mai apropiat

chiosc

10. Pe o scala de la 1 la 10, indicati cit de satisfacut sunteti de profesionalismul persoanelor din magazinele specializate.(1 nesatisfacut si 10 maxim satisfacut) nota 10

nota 9

nota 8

nota 7

nota 6

nota 5

nota 4

5. Politica de produs Politica de produs în cadrul firmei „Cricova”; 5.1. Identificarea produselor globale ale firmei „Cricova”; Asortimentul producţiei ”Cricova’’ este impresionat şi include mai mult de 95 de denumiri de vinuri roşii şi albe, seci şi de masă, ordinare şi de marcă. Societatea produce serii şi mărci de vinuri care sunt cerute pe piaţa de desfacere. Cea mai 14

populară marca la momentul actual propusă de ”Cricova’’ este vinul roşu demidulce şi alcoolizat de desert demidulce „Vinul preferat al Călugărilor”, un vin uşor şi plăcut ca adierea vântului de dimineată, produs din soiuri europene roşii de struguri cu adaos de vin materie primă din soiuri de Izabelă. Consumatorul rămâne fermecat de aroma vinului fin a cărui astringenţă te ameţeşte uşor, dăruind clipe de neuitat. ”Cricova’’ analizează minuţios piaţa de desfacere şi elaborează noi serii de vin numai după studiul îndelungat al acesteia. De aceea sorturile noi de vin sunt mult mai reuşite. Este de ajuns de menţionat că seria „Trei Muşchetari” este nu numai un vin obţinut după o tehnologie tradiţională, de o calitate constantă, ci şi un vin cu o formare irepetabilă care atrage atenţia cumpărătorului. Designul nu este simplu şi ţipător, ci aminteşte de picturile din veacurile trecute, iar vinurile din această serie sunt diferite: albe şi roşii, demiseci şi demidulci, în aşa mod consumatorii nu sunt lipsiţi de posibilitatea de alegere, ceea ce permite de a conta la un succes mai mare în promovarea vinului din această categorie. Produsele de bază: producerea şi comercializarea de vinuri albe şi roşii, seci, de masă, şi ordinare. 

Vinurile albe. Întreprinderea produce vinuri de consum curent ca: „Aligote”, „Sauvignon”, „Traminer” şi altele. Sunt vinuri absolut naturale, de o fineţe rară. „Muscat de argint” este un vin de culoare aurie bine aromatizat, uşor şi plăcut, se deosebeşte print-o aromă de nerepetat ce este caracteristic doar acestui sort. Vinul de masă „Muscat de Carahasani” este mai pronunţat şi cu un gust de o fineţe rară şi cu un şarm deosebit. Aroma ce este caracteristică sortului dat, este mai puternică, culoarea mai saturată, iar gustul se menţine la nesfârşit.



Vinurile roşii – propuse de ”Cricova’’ sunt obţinute doar din struguri aleşi, ce au adunat în ei toată dulceaţa toamnei şi răcoarea ploilor de vară. Regalul „Cabernet’, produs cu respectarea tehnologiilor tradiţionale este incomparabil, culoarea sa rubinie te ameţeşte prin nuanţele sale, iar aroma sa îmbătătoare te poartă departe spre podgoriile din Ialoveni. Cu siguranţă veţi rămâne frapaţi de fantezia vinificatorilor savurând puţin vin de marca „Codru”, ce poate fi evidenţiat prin fineţe şi rafinament, farmec şi şarm. Vinul „Merlot” poate fi calificat ca unul dintre cele mai solicitate vinuri europene, fiind caracterizat printr-un buchet fin şi complex de arome şi nuanţe. Mici partide de „Merlot” produse de ”Cricova’’ au fost livrate pe piaţa SUA, fiind solicitate şi pe alte pieţe de desfacere. Un alt sort este „Cagorul”- vinul care îmbină căldura sufletească şi toropeala trupească. Produsele auxiliare: Îmbutelierea diferitor tipuri de vinuri, de exemplu: „Portvein” şi producerea şi comercializarea materialului săditor horti-viticol, de asemenea fabricarea sticlelor. Amatori de vinuri tip „Portvein” vinificatorii din Ialoveni le oferă prometeu - o băutură de culoare chihlimbarie, conservată şi cuceritoare, obţinută după o tehnologie specială, caracteristică doar acestei licori. „Portvein”-urile de la ”Cricova’’., datorită unicalitaţii sale se pot păstra deosebit de mult, menţinându-şi indecele şi calitaţile sale gustative. 15

Produse suplementare: de exemplu prestarea de servicii pentru terţi ( căntare şi bascule, transport de mărfuri), comferă un plus de utilitate serviciului de bază,producerea vinurilor, reprezentând un element imortant de diferenţiere în raport cu concurenţii. Produsele potenţiale: un grad înalt de personalizare a serviciilor şi de individualizarea al firmei îl constituie producerea lichiorului natural „Farmec”. Este necesar de a evidenţia înca o licoare de la ”Cricova’’ şi anume lichiorul natural „Farmec”, care este un prototip în felu său. Tehnologia sa este unicală, petalele de roză sunt fermentate în vinul de masă „Traminer” în aroma căruia sunt evidenţiate nuanţele fine ale reginei florilor. Bogaţia aromei în aşa fel se dublează, iar mai apoi se scoate în evidenţă prin adăugarea esenţei de garoafe. Absolut naturală licoarea dată are o aromă îmbătătoare prin rafineţea sa. Nici în aroma şi nici în gust nu este nici cea mai mică adiere de vulgaritate a alcoolului. Veţi rămâne cuceriţi de forţa dătătoare de viaţă a băuturi, de aroma fină şi gustul îmbătător, pentru ca însăşi natura vă dăruieşte o părticică din sufletul său. Prin aceasta licoare vinificatorii de la întreprindere au reuşit să obţină o combinaţie rară surprinzător de armonioasă a calitaţii gustative şi aromatice a lichiorului. 5.2.

Definirea produselor parţiale; Ambalarea produselor ”Cricova’’

Studiind produsele ”Cricova’’ nu putem omite aşa factor ca ambalajul produselor vinicole (în ce este îmbuteliat, volumul ambalajului, aspectul acestuia). ”Cricova’’ utilizează etichete produse pe baza unei hârtii metalice de o calitate înaltă fabricate după o tehnologie poligrafică modernă, utilizând cele mai modernizate imagini de tipizare. Designul şi forma etichetelor se face pe baza unor tradiţii istorice ai ţării pe piaţa care se comecializează produsul . Ambalajele,sticlele, în ea mai mare parte sunt cumpărate de la cea mai mare întreprindere producătoare de sticlă din Moldova – GCC(Glass Container Company). Ea se remarcă prin calitatea sa înaltă, originalitatea designului şi unui larg spectru de diferite figuri din sticlă. Cea mai solicitată şi uşor recunoscută rămâne forma de sticlă clasică de 0,70l. Aceasta este practică, uşor de aplicat şi totodată deţine un aspect exterior plăcut. Accentuarea unei atenţii deosebite i se acordă în prezent sticlei de 0,50l. O explicaţie a acestui fapt îl poate constitui accentuarea tendinţelor consumatorilor spre nou, interesant, sortiment diversificat. ”Cricova’’ la ora actuală duce tratative cu GCC pentru fabricarea a două tipuri noi de sticle împreună cu unul din cei mai puternici parteneri de afaceri din Rusia – compania „Avions” . Lansarea acestui tip de sticlă se urmăreşte în septembrie 2007. 5.3.

Determinarea gradului de standardizare; 16

Întreprinderea vinicolă şi-a propus ca obiectiv major ca produsele fabricate în cadrul ”Cricova’’ să corespundă tuturor cerinţelor de calitate . Putem menţiona că produsele societăţii vinicole sunt urmărite pe parcursul procesului tehnologic pentru a corespunde standardelor internaţionale . Ambalarea : prin acesta sunt personalizate serviciile de comercializare în cardul firmei ”Cricova’’.Majoritatea specialiştilor tratează ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs. Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a recipientului sau învelitorii unui produs. Ambalajul îndeplineşte o funcţie vitală pentru majoritatea produselor. El protejează bunurile, ajută la menţinerea , de exemplu, a produselor alimentare proaspete şi curate şi este deseori necesar pentru marcare şi informarea cumpărătorilor. Ambalarea originală poate oferi companiei un avantaj asupra concurenţilor săi. În schimb, ambalajele prost alese pot cauza dureri de cap clienţilor şi vor dăuna vânzărilor companiei. În ultimul timp siguranţa produsului a devenit de asemenea o funcţie foarte importantă a ambalajului.

6. Politica de pret Politica de preţ a firmei; Politica de preţ în marketingul aplicat de ”Cricova’’ urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate cît şi consolidarea poziţiei pe piaţă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşe, astfel încât să se acopere cheltuielile de producţie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cît mai mare, recuperându-se investiţiile făcute în producţie.

6.1. Evaluarea costurilor, preţul în raport cu concurenţa Cifrele indicate în tabelul următor reprezintă costuri estimate bazate pe consultările cu câteva întreprinderi viti-vinicole în decursul studiului şi oferă un ghid al magnitudinii relative a cheltuielilor efectuate la producerea vinului în Moldova. Spre deosebire de alte ţări concurente din CSI, producătorii din Moldova au o preferinţă puternică pentru importul plutei şi al unor materiale de ambalare din Europa de vest, fapt ce nu este generat de reglementările pieţei interne sau externe. Tabel 3 : Structura costurilor directe în Moldova pentru producerea unui vin roşu îmbuteliat de calitate joasă spre medie (preţuri în dolari SUA) Contribuţii importate

Contribuţii locale

Procentul

Procurarea strugurilor şi transportarea la întreprindere

0,95

70%

Prelucrarea filtrarea)

0,14

10%

0,08

6%

Sticla

(fermentarea

şi

17

Pluta Etichetele şi ambalajul

0,04 0,08

Costul certificârii Transportarea la frontieră Subtotal (FOB) Ca procent din preţul FOB total

3% 6% 0,02 0,05

0,12 8,8%

1% 4%

1,24 91,2%

Costurile directe indicative pentru producătorii din Moldova sunt similare celor raportate in ţările concurente din CSI / ECE, aşa ca România şi Georgia, costul strugurilor constituind costul major al producţiei, pe când costul plutei şi produselor de ambalare sunt mai mari în Moldova decât în majoritatea ţărilor ECE, dat fiind că istoric producătorii au avut o preferinţă pentru pluta şi etichetele importate. Pentru multe dintre întreprinderile Europene, costul producerii strugurilor este raportat a fi mai mic, estimat la aproximativ 5055% în Germania, o mare parte din care este preluată de costul mai înalt al muncii. Alte costuri cuprind o proporţie similară celei pe care o denotă producătorii din Moldova, deşi cheltuielile de certificare şi transportare sunt mai mici, iar impozitele şi deprecierea clădirilor şi a echipamentului sunt incluse în bilanţurile lor, însă autorii nu au reuşit să obţină estimările acestor costuri.

6.2. Strategii de preţuri Politica de preţ ”Cricova’’urmăreşte obţinerea unor cheltuieli de producţie mici şi a unui preţ de vânzare scăzut . În deciziile pe care le adoptă societatea, clientul ocupă un rol foarte important, astfel încât ea caută să satisfacă într-un grad cît mai mare cerinţele consumatorilor, oferind produse de calitate la un preţ cît mai avantajos . Astfel, societatea şi-a dezvoltat o piaţă proprie, adresându-se unui segment de piaţă destul de însemnat şi anume populaţia cu venituri medii. Produsele ”Cricova’’se diferenţiază de cele ale concurenţilor prin preţurile mai mici practicate de aceasta. Tipul de strategie faţă de concurenţă este strategia de aliniere a preţurilor la aceasta(în anumite perioade) , sau de menţinere a acestora sub preţul concurenţei funcţie de orientarea după costuri. De asemenea firma mai foloseşte şi strategia preţurilor combinate, oferind în acelaşi timp un preţ global , cât şi un preţ individualizat. O astfel de strategie are o eficienţă mai ridicată atunci când preţul forfetar este mai scăzut decât cel obţinut prin însumarea preţurilor componente luate separat.

7. Politica de distributie 7.1. Tipuri de canale de distribuţie Tipuri de canale de distributie folosite de ”Cricova’ sunt directe: producator – consumator final unde ”Cricova’ îşi livrează singură produsele,iar actul de vânzarecumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor, indirect: producator – intermediar – consumator fiind un tip de canal indirect scurt unde intreprinderea exportă o parte din produse în ţările din Europa şi Rusia, prin intermediul unor firme de export „Transervice-M” şi „Continent” , marfa vânzându-se în comision 18

sau direct la beneficiari. ”Cricova’ exportă produsele sale în cea mai mare parte Rusiei. Firma mai foloseste si tipul de canal indirect mediu: producator – intermediar (grosist ) – intermediar (detailist)- consumator final in care sunt inclusi intermediarii - acestea pentru ”Cricova’ joacă un rol însemnat în ceea ce priveste disributia produselor vinicole. Aici sunt cuprinşi comercianţi de en-gross şi en-datail, dar şi alte categorii de intermediari ai actului comercial, societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate. Implicarea lor intervine în fazele distribuţiei ( în comerţul cu ridicata sau în cel cu amănuntul ) si în diferite fluxuri ale acestui proces ( în fluxul de negocieri, în transferul titlurilor de proprietate, în mişcarea fizică a mărfurilor ).

7.2. Strategii de distributie. Strategii de distributie utilizate de ”Cricova’’

După rolul pe care îl joacă pe piaţa ţintă , firmele se pot împărţi în următoarele categorii : lideri, şalangeri, urmăritori şi firme mici. Acest lucru este exemplificat în figura următoare . Tabelul 4. 40 % Lider

30 % Şalanger

20 % Urmăritori Firme

10 % mici

Sursa : Kotler Philip , Managementul Marketingului După cum rezultă din figura de mai sus 40 % din piaţă se află în „mâinile” liderului, respectiv ale firmei cu cea mai mare cotă de piaţă . Alte 30 % sunt deţinute de şalanger, adică la o firmă care aspiră la locul întâi şi care luptă pentru îmbunătăţirea cotei de piaţă. Alte 20 % sunt deţinute de un urmăritor, respectiv de un alt concurent care este dispus să-şi menţină cota de piaţă fără să provoace probleme. Ultimele 10 % aparţin firmelor mici, care deservesc acele segmente mai mici ale pieţei numite nişe de piaţă şi care nu sunt deservite de firmele mari. Pe plan regional ”Cricova’’. ocupă poziţia de şalanger pe piaţa produselor vinicole. Obiectivul primordial la ”Cricova’’. îl constituie creşterea cotei de piaţă, considerând că aceasta va duce automat la creşterea rentabilităţii. Alegerea unei strategii de distribuţie ”Cricova’’a facut-o în funcţie de un anumit număr de factori proprii întreprinderii şi mediului său de activitate: 

 

Natura întreprinderii, mijloacele sale fiananciare, comerciale, tehnice, umane. În acest caz ”Cricova’’dispune de mijloace logistice proprii ceea ce îi permite alegerea intermediarilor pentru care pretinde o politică riguroasă a livrărilor; Caracteristici privitoare la comerţ: societatea comercializează produse vinicole; Caracteristică referitoare la consumatori : număr , structură, răspândire geografică, pretenţii faţă de produse, preferinţele pentru anumite căi de distribuţie. 19



Caracteristici ce se referă la concurenţă : căi de distribuţie şi organisme de distribuţie folosite de concurenţi, felul concurenţilor , numărul concurenţilor, răspândirea lor în teritoriu.

În final deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de mix-ul de marketing definit de conducerea întreprinderii. Alegerea unui canal de distribuţie este într-o oarecare măsură alegerea unui anumit preţ, unui anumit tip de condiţionare a produselor, a unei anumite politici de comunicare. În timp ce firma încearcă să extindă mărimea totală a pieţei , ea trebuie să se apere continuu de atacurile concurenţilor săi. În cazul de faţă ”Cricova’’trebuie să supravegheze îndeaproape acţiunile de promovare, canalele de distribuţie ale concurenţilor săi. Strategiile de distributie ”Cricova’’ vizează:  In functie de dimensiunile procesului de distributie – intreprinderea foloseste atat o strategie directa cat si una clasica, deorece utilizeaza un canal direct si lung de distributie.  In functie de tipul de logistica utilizat de firma – intreprinderea pune in aplicare stategia completa adica impune existenta tuturor componentelor ale logisticii, ”Cricova’’dispune de mijloace logistice proprii,ceea ce-i permite alegerea intermediarilor, aplicand o politica riguroasa in ceea ce privesc livrarile de produse viniole.  In functie de gradul de control din partea producatorului – firma aplica strategia controlului partial.  In functie de amploarea distributiei – intreprinderea isi alege singur distribuitorii, strategia selectiva.  In functie de gradul de participare o producatorului la distributie - ”Cricova’’ foloseste strategia atat cea moderna, unde producatorul indeplineste si functia de distribuitor dar si strategia traditionala unde firma foloseste distribuitori. ”Cricova’’ încearca sa sporeasca volumul vanzarilor prin diversificarea ofertei de produse vinicole, utilizand toate canalele de distributie care pot fi aplicate, aceasta constituie strategia clasica a diversificarii. De asemenea, ”Cricova’ vizeaza ca strategia de disrtibutie să se facă într-un mod continuu, şi încercarea de a intra în reţeaua marilor magazine specializate în vânzarea produselor vinicole

8. Politica de promovare Eforturile de markenting ale întreprinderii ”Cricova’’ nu se limitează la urmărirea producerii bunurilor solicitate de consumator, la distribuirea acestora şi la stabilirea unei politici de preţ adecvate. Ele implică, în aceeaşi măsură o permanentă şi complexă informare a cumpărătorilor potenţiali precum şi acţiunea de sprijinire şi influenţare a procesului de vânzare. Aceste activităţi, observaţii şi mijloace de desfăşurare specifice 20

şi extrem de variate, formează conţinutul politicii promoţionale, componentă a mixului firmei ”Cricova’’ . In cadrul ”Cricova’’ principalele obiective ale promovării se referă la următoarele :     



sporirea vânzărilor de produse vinicole; menţinerea sau creşterea pe piaţă a firmei ; crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci si a cunoaşterii sau a recunoaşterii acesteia , în vederea creşterii indecelui de acceptabilitate de către consumatori , crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări; educarea şi informarea pieţelor pin transmiterea ideilor şi instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului , precum şi locul şi modul în care pot fi cumpărate unele produse . crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat .

Se apreciază faptul că pe lângă obiectivul principal al promovării (de a atrage cumpărători potenţiali pentru a creşte volumul vânzărilor ) există şi alte trei tipuri de obiective secundare:

Tabelul 5. Obiective Strategice    



Specifice

să urmărească numărul de consumatori să dezvolte cantitatea cumpărată de către consumator să reînnoiască interesul clientului să mărească cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing să atingă obiectivele planului de vânzare

     

să accelereze vânzarea unui produs care aduce profit să mărească indicele de rotaţie a unui produs expus pe raftul de vânzare să diminueze un suprastoc să reglementeze un produs secundar să contraatace un nou concurent să relanseze stagnează

un

produs

care

Circumstanţele  

să profite de un eveniment anual (Crăciunul . Revelion); să utilizeze o ocazie (aniversarea , deschiderea unui magazin);



să sprijine o companie de publicitate.

In ceea ce priveste continutul activitatii promoţionale conceptele moderne arată că promovarea vânzărilor este un demers care asociază un ansamblu de tehnici şi 21

mijloace de comunicare în mijlocare în cadrul unui plan de acţiune comercială a firmei pentru a determina la ţintele vizate creare sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung . Principalele mijloace şi tehnici de comunicare utilizate în politica promoţională sunt grupate în : Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor prin care firma ”Cricova’’ transmite mesaje promoţionale (orale sau vizuale) publicului selecţionat , în scopul informării acestuia în legătură cu activitatea , cu produsele vinicole şi serviciile lor pentru a-l influenţa şi al convinge să cumpere anumite produse şi servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitivă faţă de unele idei , persoane , firme, mărci etc. , care sunt reprezentate în mod atractiv .

În condiţiile economiei de piaţă , a concurenţei crescânde , publicitatea a devenit un simbol al prosperităţii in cadrul intreprinderii ”Cricova’’. Se poate afirma că există anumite relaţii între consumatorii potenţiali intreprinderii şi mesajul promoţional , cum ar fi :     

ai

Mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute şi reţinute mai uşor; Personalitatea mărcii influenţează atracţia mesajului publicitar ; Dacă mesajul publicitar este plăcut , este mai uşor de memorat ; Afecţiunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marcă ; Când ceva este plăcut, determină un răspuns de mulţumire .

Publicitatea poate fi considerată ca un instrument strategic şi drept un mijloc tactic , având efecte directe asupra stimulării cererii de consum pentru bunurile vinicole şi servicii. Publicitatea implică o relaţie comercială , prin care firma plăteşte pentru prezentarea unui mesaj promoţional transmis prin radio, TV, presă sau alte mijloace de comunicaţie folosite. Esenţa publicităţii este deci „să oferi produsul oportun, clientului oportun, cu argumentul oportun” afirma dl Ion Guţu, actualul director la ”Cricova’’. In cardul ”Carahasani-Vin’’ obiectivele publicităţii sunt de :        

atragerea atenţiei asupra introducerii unui nou produs sau a pătrunderii pe noi pieţe ; cucerirea unor noi clienţi şi moi pieţe geografice ; dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs; crearea unui interes continuu pentru produs şi firmă în rândul consumatorilor şa unele produse ; determinarea creşterii cantităţilor cumpărate de către clienţi ; orientarea clienţilor către magazinele în care pot găsi produsul respectiv ; combaterea unor idei care prejudiciază produsul sau imaginea firmei; instruirea şi educarea consumatorilor , descurajarea unor consumuri etc. Relatii publice

Activitatea promoţională modernă, relaţiile publice definesc stabilirea de către firma ”Cricova’’ a unor legături constructive cu furnizorii, distribuitorii, clienţii, angajaţii 22

proprii etc., şi cultivarea sistematică şi consecventă a unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară şi din străinătate, cu mass-media, cu comunitatea locală,reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora. Relaţiile publice sînt destinate să creeze cele mai potrivite medii pentru succes atât în interiorul, cît şi în exteriorul firmei. 1. Relaţiile publice pe plan intern , se adresează tuturor categoriilor de personal angajat în activitatea proprie a inttreprinderii şi urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente între lucrători , între acestea şi conducere , pentru că echilibru intern şi buna funcţionare a firmei determină imaginea sa în exterior . În acelaş timp conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare conduce la perfecţionarea activităţii sale . 2. Relaţiile publice pe plan extern, se adresează numeroaselor categorii de public spre care firma îşi îndreaptă oferta şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze mijloacele şi instrumentele de acţiune , potrivit specificului şi relaţiilor specifice ale acestora . Pentru desfăşurarea activităţilor de relaţii publice , firma are la dispoziţie un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune . Aceste instrumente sunt reprezentate de ştiri, discursuri, conferinţe de presă, vizite de informare , inaugurări oficiale, prezentări multi-media şi manifestări cu invitaţii de marcă , materiale scrise (rapoarte anuale, sigle , broşuri, cărţi de vizită, uniforme, etc.) activităţi de interes social , sponsorizări ş.a . Tehnicile de comunicare folosite în relaţiile publice in cadrul ”Cricova’’ se grupeaza în trei categorii :

 tehnici de primire ;  tehnici realizate în relaţiile cu mass-media;  tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale . Tehnicile de primire vizează măsurile organizatorice privind desfăşurarea unor manifestaţii interne şi internaţionale, care au ca obiectiv final stabilirea unor contracte între reprezentanţii firmelor , cu specialiştii din societatea de producţie , distribuţie, comercializare şi mass-media. Tehnicile realizate în relaţiile cu mass-media urmăresc realizarea unui climat favorabil între firmă şi diferite categorii ale publicului , influenţarea consumatorilor potenţiali faţă de oferta firmei , promovarea imaginii şi a prestigiului firmei pe piaţă. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale – aceste evenimente pot avea caracter natural , cele precum aniversarea zilei de înfiinţare a firmei , inaugurarea deschiderii unor magazine noi sau pot fi create de firmă – cele ca semnarea publică a unor contracte externe de import-export cît şi personalul firmei şi marele public. 23

Indiferent de mijloacele folosite, ”Cricova’’ in cadrul activitatii de relaţii publice coreleaza cu celelalte variabile promoţionale . Promovarea vânzărilor şi reclama

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat de ”Cricova’’ este promovarea vinzarilor. Promovarea vânzărilor consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv , cu scopul de a încuraja achiziţionarea sau vânzarea acestuia. Daca publicitatea oferă motivele necesare cumpărării unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării imediate a acestui. Ea caută sa-l convingă pe consumator sa cumpere acum. Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe cele trei verigi ale canalului de distribuţie : consumatorii, comercianţii sau detailiştii si forţa de vânzare a firmei. Promovarea arientată spre consumator cuprinde reduceri de preturi , cupoane, premii , concursuri si altele. Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace , de la rabaturi speciale , gratuităţi si premii de fidelitate până la instruire . Promovarea orientata spre forţa de vânzare cuprinde prime , comisioane, cadouri si concursuri, in ceea ce priveste promovarea vanzarilor in cadrul ”Cricova’’. ”Cricova’’ apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa încerce produsele, de a-i răsplăti pe clienţii fideli si de a creste rata de achiziţie pentru utilizatorii ocazionali, si nu in ultimul rand cresterea profitului. Promovarea produselor în cadrul ”Cricova’’ ”Cricova’’ este o companie vinificatoare cu tradiţii mari şi bogate care are ca scop promovarea vinului moldovenesc pe pieţele străine. Politica şi acţiunile de publicitate pe pieţele străine sunt duse împreună cu importatorii principali a producţiei ”Cricova’’ . Aceste acţiuni sunt determinate de regiunea în care sunt realizate aceste produse. În momentul de faţă , în regiunea moscovită are loc o companie amplă de publicitate a producţiei ”Cricova’’. Aceasta are loc prin intermediul canalelor mass-media şi anume: publicitate la radio, ziare , publicaţii periodice despre producătorii de vinuri, panouri de publicitate preponderent în locurile vizitate de un număr mare de oameni, ca exemplu, în regiunea metroului şi centrul Moscovei. În regiunea Sanct Petersburg acţiunile de publicitate sunt regionalizate preponderent în centrele de comerţ de tip supermarket, ca de exemplu poate fi numit “Petiorocica”. Nu pe ultimul loc societatea poziţionează participarea la expoziţii, numărul cărora poate impresiona pe oricine. Unele din ele sunt:

    

“VINMOLDOVA” -1997 “VINMOLDOVA” -1998 “VINMOLDOVA” -1999 “VINMOLDOVA” -2000 “VINMOLDOVA” -2001

24

     

“VINMOLDOVA” -2002 “VINMOLDOVA” -2003 “BELAGRO” -2002 “BREST. COMUNITATEA” -2003 “SĂRBĂTOAREA VINULUI” -2002 “SĂRBĂTOAREA VINULUI” -2003



“BREST. COMUNITATEA” -2004

Putem spune cu certitudine că expoziţiile este cea mai bună publicitate pentru promovarea unui produs încât potenţialii cumpărători au posibilitatea de a evalua produsul dat chiar la faţa locului, atât calităţile gustative cât şi cele calitative. În urma cercetărilor s-a observat că cu participarea activă la expoziţii se capătă o creştere a cererii produselor ”Cricova’’ cu 8-10%. La fel cumpărătorii pot face cunoştinţă cu asortimentul şi informaţia despre producţia fabricată de ”Cricova’’ pe site-ul oficial al interprinderii http://www.cricova.md Un eveniment de o mare importanţă în promovarea produselor vinicole pe piaţa autohtonă şi cea internaţională este organizarea în fiece an a expoziţiei internaţionale specializate “ExpoVin Moldova”, care întruneşte an de an producători, consumatori, comercianţi şi specialişti în domeniul vinificaţiei. Trebuie de menţionat faptul că această expoziţie specializată este unul dintre evenimentele cele mai semnificative in agenda ramurii vinicole din Moldova, contribuind mult la formarea imaginii şi promovarea produselor vinicole autohtone. 8.1. Strategii şi instrumente de promovare utilizate de ”Cricova’’ Includerea politicii promoţionale în politica de marketing este determinată de rolul, uneori cel mai important, pe care acţiunile de natură promoţională îl au în finalizarea rezultatelor activităţii economice, ca şi prin eforturile (adesea substanţiale) de marketing pe care le antrenează. De altfel, promovarea este considerată a fi cea mai costisitoare componentă a politicii de marketing. Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub aspectul conţinutului, rolului, formei de realizare. Activităţile promoţionale utilizate de ”Cricova’’ Tabelul 6. Mijloacele de reclamă Agenţii şi firme profilate pe producţia de reclamă Reclama Radio  Compania MoldReclamare  Casa”Lumea deschisă”  Radio „Contact „  Radio „Europa FM”  Radio „ Polidisc”; Radio Nova” Reclama TV

 

GREY TV „ Telecom” 25

   Reclamă în presă

„Teleradio săptămânal” „Diver Studio” ORT Moldova; PRO TV Chişinău

Ziare :„Flux” , „Săptămânal”,”Makler” „Antena” , „Moldova suverană”, „Capitala” 1. Reviste : „Produse şi preţuri”, „Sevicii şi preţuri”

Panouri şi placarde

o VaroInform S.A.

Tipărituri



o Neorama S.A. Agenţia Pagini de Aur



Combinatul poligrafic „Kiss”

Pliantele, instrumentul cel mai des utilizat de societate în activitatea de publicitate ,au fost realizate de Combinatul poligrafic „Kiss” . Conţinutul lor se referă la : Oferta de produse; Conţinutul lor. Aceste pliante au fost realizate în limbile. Româna, rusă şi engleză . Ele au fost distribuite potenţialilor clienţi care au vizitat firma cât şi a magazinelor proprii de desfacere. Anexa 1. 1) Preferati sa consumati bauturi alcoolice ?*  DA

1000-1500 lei



1500-2000 lei



2000-2500 lei



>2500 lei

Obligatoriu

 

NU 2) Ce tip de bauturi alcoolice preferati sa consumati ?* Vin Obligatoriu

 



Vin spumant 3) Cit de des consumati bauturi alcoolice ?* 1-2 ori pe zi



Saptaminal



Lunar



Ocazional





4)Care este venitul dvs mediu lunar ?*