Cours Marketing BENTALEB ESEN Partie1 [PDF]

Zitiervorschau

Université de la Manouba ESEN

MARKETING

L1 Licence Business Computing

Enseignant : Dr Mohamed Fakher BENTALEB

Med Fakher BENTALEB ---ESEN

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Chapitre 1 Introduction à la démarche Marketing 1. Définition Plusieurs définitions ont été proposées dans la littérature marketing, il est possible de retenir une en particulier : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. » Kotler et Dubois. Pour mieux comprendre cette définition il est important de s’intéresser à certaines notions : - Le besoin : il nait d’un sentiment de manque lié à la condition humaine (manger, se vêtir, s’abriter…). De tels besoins ne sont pas crées par le marketing, ils sont innés et préexistent en nombre limité. - Le désir : il concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin (une personne a besoin de manger et désire un couscous). Les désirs sont infinis. - Le produit : Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. - La valeur : la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. - L’échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Ainsi, le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise (qu'il soit économique et/ou social).

2. L’optique Marketing a- Définition L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire des biens et des services permettant la satisfaction des désirs des marchés visés de façon rentable. b- L’optique marketing et l’optique vente L’optique marketing inverse donc la logique vente. Au lieu de partir des produits de l’entreprise et de promouvoir ceux-ci afin d’engendrer un chiffre d’affaires, l’optique marketing part des clients et de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble cohérent de produits et de programmes destinés à servir ces besoins et tire ses bénéfices de la satisfaction du client. Il est possible de résumer l’optique marketing et l’optique vente par le moyen de la figure suivante: Med Fakher BENTALEB ---ESEN

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L’optique vente Point de départ

Lieu de production

Marché

Focalisation

Produits de l’entreprise

Besoins et désirs du client

Moyen

Vente et promotion

Marketing coordonné

But

Bénéfices tirés du volume des ventes

Bénéfices tirés de la satisfaction du client

L’optique Marketing

L’optique vente et l’optique 3. Rôle du département marketing

marketing

3. Rôle du département marketing Le département marketing joue, aujourd’hui, un rôle très important. Il conseille et oriente les autres départements de l’organisation (que l’organisation soit une entreprise à but lucratif ou autre- exp : les politiciens utilisent de plus en plus les techniques marketing pour faire passer leurs idées et donner une bonne image d’eux-mêmes-). Trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au concept marketing : Fournir un effort de recherche d’informations sur le marché et s’informer sur l’ensemble du marché et des acteurs du marché. Prendre en compte les informations collectées sur le marché : Il va donc falloir chercher le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un coût le plus bas possible afin de pouvoir le vendre à un prix acceptable, mettre en oeuvre une campagne de communication et enfin le distribuer là où les consommateurs l’achèteront. Intégrer l’ensemble du personnel de l’entreprise dans les deux dimensions précédentes. Cette notion renvoie à deux aspects : faire participer tout le personnel tant à l’effort d’informations sur le marché qu’à la prise en compte de l’information collectée dans les décisions et actions de l’entreprise, mais aussi lui communiquer ces informations. Ces trois orientations se concrétisent à travers deux démarches marketing: Démarche stratégique : Analyser les forces et faiblesses (en interne) ainsi que les opportunités et menaces (en externe); Détection des besoins, motivations, freins des consommateurs; Définition d’une stratégie commerciale (segmentation, ciblage et positionnement). 

Démarche opérationnelle : Agir avec un plan marketing (appelé aussi Marketing Mix ou encore les 4P) qui représente l’ensemble des actions commerciales utilisées par l’entreprise pour commercialiser son produit. On peut détailler ces actions dans 4 rubriques: le produit, le prix, la distribution et la communication (ou “promotion” en anglais).

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4. Types de Marketing Il existe différents types de marketing. Parmi lesquels nous pouvons citer : Trade marketing : Ensemble des actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur en "collaboration" avec les distributeurs. Il peut s’agir de présence sur les prospectus des distributeurs ou de participations à des évènements en points de vente. La collaboration des fabricants aux actions de trade marketing est parfois un peu "forcée" par les distributeurs qui sont le plus souvent en position de force. Géomarketing : Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois des données cartographiques, socio-comportementales et socio-démographiques modélisées. Le géomarketing consiste donc à analyser le comportement des individus économiques en tenant compte des notions d'espaces. Le geomarketing permet, entre autres, d’optimiser la distribution de tracts, de réaliser des études d’implantation, de déterminer des potentiels commerciaux, d’optimiser des actions de démarchage ou d’orienter des choix de merchandising Marketing à but non lucratif (marketing public, humanitaire…): o Marketing humanitaire : soutien et organisation financiers et matériels apportés par l'entreprise. Actions humanitaires, culturelles, écologiques, scientifiques. L'objectif est la mise en valeur du patrimoine, la défense de l'environnement, la diffusion de la culture et des sciences. o Pour tenter de modifier le comportement du public le marketing est de plus en plus utilisé par des organisations non commerciales :  Partis politiques (marketing politique et électoral)  Administrations et services publics (sécurité Sociale, prévention routière : campagne de publicité…)  Organisations sociales, philanthropiques, religieuses ou caritatives (marketing social, marketing associatif :Téléthon…)  Institutions diverses : Ecoles, hôpitaux, musées, lieux culturels… Marketing B-to-B : le marketing B to B est synonyme de marketing industriel c’est-àdire le marketing des entreprises qui ont pour client d’autres entreprises. Marketing B-to-C : marketing destiné aux consommateurs. Le marketing olfactif : consiste à utiliser les odeurs à des fins marketing et commerciales. Le marketing olfactif peut s'appliquer à la politique produit, au point de vente et à la communication. Au niveau du produit, la composante olfactive est évidemment très importante pour des produits d'hygiène et de beauté et les produits alimentaires, mais peut également concerner d'autres produits très variés (gomme, tong,...). Au niveau du point de vente, des diffuseurs d'odeurs peuvent être utilisés pour favoriser directement les ventes, pour renforcer la qualité de l'expérience client / shopper ou pour renforcer l'image d'une enseigne par la diffusion d'une odeur en relation avec son univers. Au niveau de la communication les entreprises peuvent utiliser des annonces presse avec du papier parfumé ou des supports publicitaires olfactifs.

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• Le marketing d’influence: C’est profiter des influenceurs (tv, internet, réseaux sociaux) pour faire de la publicité d’un produit. Les techniques sont nombreuses : unboxing (exemple sur Youtube) , présentation d’un produit, essayer un produit, sponsorisation de contenus (émissions tv par exemple). •

Le marketing digital

•

le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les supports de technologie digitale (technologie d’internet, les ordinateurs, tablettes et les différents smartphones). Les terminaux mobiles jouent un grand rôle dans cette proximité. De même que les réseaux sociaux. Le webmarketing

C’est un marketing orienté exclusivement sur le web. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel aux autres supports de technologie digitale. Voici quelques applications courantes du Webmarketing : • marketing sur les moteurs de recherche, • publicité dans les bannières, • marketing par courrier électronique avec permission, • journaux électroniques (listes de diffusion), • publicité dans les magazines électroniques, • marketing affilié, • relations publiques en ligne et relations avec les médias, • marketing viral, … == Différence entre Marketing digital et Webmarketing : La différence réside donc dans l’utilisation des supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles tandis que le webmarketing ne s’intéresse qu’à l’accès aux informations contenues uniquement sur le Web ce qui n’onglobe pas le mobiling, le phoning, le smsing, le geofensing, … Le Buzz Marketing ( ou marketing viral) : Le Buzz marketing est initialement un terme désignant un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement. L'appellation de buzz marketing s'est ensuite étendue et généralisée pour désigner toutes actions de promotion d'un produit ou d'une marque capitalisant sur le bouche à oreille traditionnel ou électronique, que le produit soit ou non en situation de lancement. Le terme de buzz marketing est donc devenu un synonyme du marketing viral.

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Chapitre 2

Le Marché L’entreprise qui désire proposer ses produits doit s’intéresser de près à son marché et à l’ensemble de la demande. Cela va lui permettre d’avoir une idée sur le potentiel du marché et sur l’évolution du niveau de la demande.

I. Le marché et la demande 1- Le marché : Un marché est composé de l’ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations…) d’un produit ou d’un service. Il est possible de distinguer : • Le marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents (ex: Smartphone). • Le marché substitut (environnant) : ensemble des produits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances (ex: Tablette). • Le marché complémentaire : concerne l’ensemble des produits auxquels recours le marché principal. • Le marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié (ex: Le réseau électrique/telecom/ Internet). • Le marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal (ex: TIC). Il regroupe des demandes aux caractéristiques semblables. Il est composé du marché environnant et du marché support.

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Il est possible de distinguer au sein du marché principal plusieurs strates de populations : - Les non-consommateurs absolus : ils ne peuvent pas acheter le produit ou le service pour des raisons profondes, d’ordre physique, religieux… - Les non-consommateurs relatifs : ils ne consomment pas à l’heure actuelle. Les motifs de ce frein sont cependant moins graves que dans les premiers cas : peut être ignorentils tout simplement l’existence du produit. - Le marché potentiel de l’entreprise est estimé en tenant compte : - des non-consommateurs relatifs qu’il est possible de transformer en acheteurs effectifs. - Des consommateurs actuels qu’on peut espérer retirer aux consommateurs. Remarque : Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement, car on connaît mal les raisons d’abstention des non-consommateurs relatifs.

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I

O

N

absolus

T

Non-consommateurs

A

relatifs

L

Non-consommateurs

U

l’entreprise

P

Marché actuel de

O

concurrents

Marchéactuel des

P

Marché potentiel de l’entreprise Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

2- La demande « La demande est le volume possible ou réel d’unités ou de ventes en valeur d’un produit, d’une catégorie de produit ou d’une marque dans un marché donné, durant une période de temps déterminée. »

2- La part de marché de l’entreprise La part de marché d’une entreprise exprime la partie de la demande qui appartient à l’entreprise. On peut calculer habituellement de deux types de PDM : On peut calculer la PDM en volume et la PDM en valeur : La part de marché en volume = volume des ventes du producteur ou de la marque --------------------------------------------------------------------------------------volume des ventes tous producteurs ou marques confondus

La part de marché en valeur = valeur des ventes ou chiffre d’affaires du producteur ou de la marque ---------------------------------------------------------------------------------------------------------valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou marques confondus

En outre, il existe un autre concept : la part de marché relative qui est le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit de son principal concurrent.

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Part de marché relative : PdM de l’entreprise x PdM relative = ---------------------------------PdM principal concurrent • Exemple 1; PDM relative = 0,7 : L’entreprise est challenger (deuxième position sur le marché) En détenant une PDM égale à 70% de celle du principal concurrent • Exemple 2 : PDM relative = 3 : L’entreprise est leader En détenant une PDM 3 fois supérieure à celle du principal concurrent.

II. Analyse d’un marché par l’étude de l’environnement Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions.

1. L’environnement technologique Toute innovation est une « destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunité de développement (Schumpeter). Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement technologique de son marché.

2. L’environnement institutionnel L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché. Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs comportements. Exemple: sur le marché automobile il existe des règles et des lois qui concernent le permis de conduire, les achats à crédit, les limitations de vitesse, les taxes sur l’essence, la vignette, etc…).

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3. L’environnement économique

démographique,

social

et

Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc…

4. L’environnement culturel Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel. Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir (hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc…

III. Les études de marché 1. Généralités : Les études de marchés doivent permettre de connaître le marché et ses acteurs et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing. L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de l’entreprise. Une étude de marché peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

2. Les différentes sources d’informations Le Système d’Information Marketing (SIM) repose sur trois sources d’informations : Les données secondaires internes sont toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise (exemple le système d’information comptable ou les statistiques d’entreprise). Les données secondaires externes sont généralement des rapports de statistiques et des rapports de recherche. Sources : organismes spécialisés, ministère, instituts de statistiques, etc. Les données primaires consistent à interroger directement les consommateurs (ou autres opérateurs sur le marché) à travers une enquête. (On peut tout aussi bien vouloir analyser les habitudes d’achat, les goûts, les préférences, que tester plusieurs niveaux de prix ou évaluer l’efficacité d’une publicité).

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Tableau des exemples

2. Les différents types d’études : Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives. 3.1. L’étude documentaire : La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire. L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes ou de personnalités externes. L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique…) ou encore incomplètes. 3.2. L’étude qualitative : L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. C’est pourquoi elle est principalement axée sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication. Les motivations peuvent se définir comme étant des forces inconscientes poussant l’individu à réduire un état de tension en orientant son action dans la recherche d’une satisfaction. Les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle décision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix. 3.3. L’étude quantitative : L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l’explication de phénomène mesurable. En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sortie, elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives. a. Les enquêtes quantitatives ponctuelles : Ces études consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les attentes. Réalisées à l’aide d’un questionnaire, elles sont menées soit : Par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger toutes les individus d’une population lorsque celle-ci est peu nombreuse, (en général inférieur à 1000 individus). Exemple : enquête auprès de tous les commerçants d’un quartier. Par sondage auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population mère est trop importante et/ou les budgets et le délai de réalisation sont limité.

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Avant de recourir à ce type d’étude, il conviendra de s’assurer que l’entreprise dispose du temps et du budget nécessaire pour les mettre en œuvre. Méthodologie :

Définition des objectifs de l’enquête

Constitution de l’échantillon

Détermination du mode d’administration du questionnaire

Rédaction du questionnaire

Conduite de l’enquête

Traitement de l’information collectée

Elaboration du rapport de synthèse.

4. Les différents modes d’administration possibles Mode d’administration Dans la rue, dans un lieu publique.

Au domicile ou sur le lieu de travail.

Par téléphone.

Avantages

Inconvénients

- rapidité d’exécution ; - indisponibilité des personnes - coût ; interrogées ; - possibilité de recueillir des - influence des conditions impressions (à chaud) des météorologiques ; personnes interrogées - risque de non représentativité de l’échantillon. -possibilité de poser un grand taux de refus parfois nombre de question et important (jusqu’à 50 %) ce notamment des questions qui altère la représentativité de ouvertes appelant la réflexion l’échantillon, (sauf à annoncer ou la recherche de la part de la visite de l’enquêteur par l’enquêter ; téléphone ou par courrier) ; - contrôle plus facile pour les - coût. enquêteurs. - rapidité d’exécution quelque - difficultés d’entrer en relation soit la location géographique avec l’enquêté (liste rouge, des enquêtés ; barrage secrétaire) ;

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Par voix postale.

Par Internet

- coût ; absence physique de l’enquêteur, ce qui peut favoriser la sincérité des réponses ; - contrôle aisé des enquêteurs. - possibilité d’interroger des individus très dispersés géographiquement à moindre coût ; - grande liberté de réponse laissée à l’enquêter ; -possibilité de poser un grand nombre de questions. - faible coût de revient ; saisie automatique réponse ; - Rapidité d’exécution.

- absence d’identification de la personne interrogée ; - temps limité de l’enquête (15 minutes maximum).

- taux de retour faible (10 à 20 %) qui peut être augmenté par des incitations à répondre (cadeaux et bon d’achat) ; - représentativité incertaine de la population mère ; délai de réception de réponses.

- risque de non représentativité de de l’échantillon ; - taux de refus important qui peut être augmenté par des incitations à répondre (jeux concours) - les réponses peuvent être fantaisistes.

5. Le traitement et l’analyse des données recueillies Le traitement des données consiste à transformer les données brutes recueillies de façon à les traduire sous une forme qui facilitera leur analyse et leur interprétation. Dans les méthodes structurées, le traitement des données est une opération standardisée et rapide. Le logiciel statistique (exemple SPSS ou Sphinx) peut fournir des fréquences simples et croisées, des mesures de tendance centrale, des graphiques, des histogrammes, des nuages de points et d’autres représentations imagées.

6. Etablissement d’un rapport de recherche L’établissement du rapport de recherche doit contenir : • Les faits saillants ou principaux résultats; • Les objectifs et contexte de la recherche; • La méthodologie de la recherche; • L’analyse et l’interprétation des résultats; • Les conclusions et les conséquences; • Les recommandations.

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Chapitre 3

Marketing stratégique et comportement du consommateur Le marketing stratégique consiste à procéder à une étude et une analyse des marchés pour aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus pour l‘organisation. La fixation des objectifs passe par des choix stratégiques (Segmentation, Cible, Positionnement) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par la mise en oeuvre du Marketing Mix.

I. La segmentation, le ciblage et le positionnement L’étude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient dès lors être homogènes. Ils se caractérisent en fait par une forte diversité. A cette hétérogénéité de la demande, répond souvent une non moins forte variété de l’offre, révélatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents. Face à de telles conditions sur un marché, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier un ou plusieurs sous-marchés qui lui soi(en)t plus favorable(s), c’est-à-dire plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutôt que d’essayer de commercialiser globalement ses produits à l’ensemble du marché. Une telle démarche appelée marketing stratégique comprend essentiellement troix concepts intimement liés : La segmentation, le ciblage et le positionnement.

1. La segmentation a) Définition Plutôt que d’offrir à tous les consommateurs le même produit au même prix et dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments, ou à l’opposé d’offrir quelque chose de différent à chaque individu, la segmentation du marché préconise la distinction au sein du marché de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homogènes du point de vue de leurs comportements. b) Les critères de segmentation du marché et le comportement du consommateur Segmenter le marché consiste à regrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste à regrouper les consommateurs associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service. Il convient donc, de remarquer Med Fakher BENTALEB ---ESEN

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que l’identification d’un ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs. Ces variables, qui sont à l’origine de l’identification d’un ou plusieurs segments au sein d’un marché, sont habituellement appelées critères de segmentation du marché.

b.1- Les caractéristiques socio-démographiques Ce sont les caractéristiques démographiques, géographiques et sociales du consommateur. En effet, les divers groupes (culture, classe sociale, famille) sont rattachés à cette catégorie de variables. Notons que c’est d’abord la simplicité de mesure qui explique l’utilisation massive de ces caractéristiques socio-démographiques dans les études de comportements de consommation malgré leurs limites. Toutefois, l’influence des caractéristiques socio-démographiques mérite d’être considérée : Principaux critères démographiques, géographiques et sociaux.

Critères

Exemples d’utilisation

Sexe

-

Age

marché du tourisme et des loisirs (adolescents, jeunes adultes, seniors, etc…)

Taille et l’individu

poids

de -

Taille et composition de la famille -

Catégorie habitée

de

Religion et degré pratique religieuse

marché des montres marché des déodorants corporels

marché de la confection marché des produits diététiques

marché des machines à laver et lave-vaisselle marché des « petits-déjeuners »

marché des appareils de chauffage ville marché de certains produits alimentaires et agroalimentaire (plats traditionnels, charcuterie, conserves, potages etc …) marché des aliments pour chiens et chats de marché des produits agroalimentaires (alcool, viande de porc…) Marché de l’habillement

b.2-Les caractéristiques socio-économiques L’emploi et le temps disponible : elle s’exerce à deux niveaux. Il existe une forte relation d’une part entre l’emploi et le revenu disponible et d’autre part entre l’emploi et le temps disponible. L’activité professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le même temps, elle diminue le temps disponible de l’individu, ce qui oriente la consommation vers des catégories spécifiques de biens et services. La localisation géographique : la région et aussi le type d’habitation (rural ou urbain) influencent notamment la consommation des produits alimentaires, la fréquentation de la presse ou encore l’équipement du foyer.

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Le revenu et le patrimoine : les phénomènes liés aux ressources financières d’un individu affectent la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu.

Principaux critères socio-économiques :

Critères

Catégorie habitée

Exemples d’utilisation

de

ville -

Revenu

-

Niveau d’instruction

-

Catégorie socioprofessionnelle

-

marché de l’agroalimentaire (concerves/potages…) marché des aliments pour chiens et chats

marché marché marché marché

des automobiles de l’habillement de luxe des voyages organisés de l’immobilier

marché des livres, journaux et magazines marché des médias (TV, cinéma, Internet, …)

marché de la presse marché des vêtements de travail

b.3- Les caractéristiques psychographiques du consommateur (style de vie, valeurs, personnalité). Permettent de former des groupes de consommateurs selon leur proximité, leur distance, leur ressemblance (style de vie, sociostyle) : exemple : les hédonistes, les économes, les fashion victim …. Ce sont certainement les plus pertinents des critères mais ils sont lourds à mettre en oeuvre (enquêtes). En conséquence la segmentation socio-démographique reste encore la plus utilisée car c’est la plus simple à mettre en oeuvre malgré ses limités. b.4- La segmentation fondée sur les comportements : Elle consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de ses attributs. - La situation d’achat : le marché des transports aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèle d’affaires et voyageurs familiaux. De même, le marché des communications téléphoniques se divise en communications commerciales et appels privés. - Les avantages recherchés par le produit : Pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être très diverses. Exemple : la pâte à dentifrice : il y a des consommateurs qui recherchent la protection contre les caries, d’autres la blancheur des dents, la fraîcheur de l’haleine, un prix économique…Compte tenu de ces informations, l’entreprise peut alors choisir la motivation sur laquelle elle désire mettre l’accent, puis créer un produit susceptible de la satisfaire, et enfin adresser un message spécifique au groupe qui recherche l’avantage correspondant au produit.

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2- Le ciblage : a-

Définition

Une fois la segmentation réalisée l’entreprise appréciera alors l’attrait pour elle de chacun des segments identifiés, puis déterminera celui ou ceux qu’elle décidera d’attaquer : ce sont les segments cibles de consommateurs. La cible marketing correspond aux consommateurs et acheteurs (segment(s)) actuels ou potentiels que l’on cherche à conquérir ou à fidéliser via des actions marketing).

b-

Stratégie de ciblage

Pour pouvoir procéder au ciblage, l’entreprise doit faire un choix entre différentes stratégies possibles : b.1- Le marketing concentré Cette stratégie consiste à se concentrer sur un créneau spécifique correspondant à un couple produit/marché. Cette stratégie se justifie dans de nombreux cas : lorsque l’entreprise dispose de ressources limitées ; lorsque le segment est encore inexploité… Exemple : Mercedes ne s’intéresse qu’au seul marché de voitures de haut de gamme. Avantages : - Une forte position sur les segments choisis, en raison d’une meilleure connaissance des besoins particuliers à ces segments, et d’une réputation de spécialiste. - Réalisation d’importantes économies du fait qu’elle peut spécialiser sa production, sa distribution et sa communication. Inconvénient : Cette stratégie présente des risques : le segment choisi peut s’épuiser, ou bien un concurrent peut décider de s’y implanter. b.2- Le marketing indifférencié Cette stratégie consiste à minimiser les différences entre les segments du marché. Celui-ci est considéré comme un tout, et les caractéristiques communes des besoins des individus sont mises en avant, plutôt que leurs différences. Exemple : La stratégie passée de Coca-cola lorsque la société ne produisait qu’une seule variété de produit sous un seul conditionnement. Avantages : Les économies d’échelle : minimisation des coûts de production, de stockage et de transport, des coûts de communication, et des coûts d’études de marché et de planification. Inconvénients : Il est difficile pour une marque de plaire à tous les segments en même temps (classe inférieures et aisées…). b.3- Le marketing différencié Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment. Exemple : Renault essaye de proposer une voiture pour chaque niveau d’utilisation et de revenu existant sur le marché. Depuis de nombreuses années, un nombre croissant d’entreprises s’est orienté vers une stratégie de marketing différenciée. Avantage : Cette stratégie engendre un chiffre d’affaires plus élevé que celui obtenu avec une stratégie de marketing indifférencié.

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Inconvénient : Cette stratégie augmente les coûts d’exploitation (coût de modification du produit, coût de production, coûts promotionnels…). La figure suivante résume les caractéristiques des trois stratégies de ciblage. Marché

Marketing-mix de l’entreprise

Marketing indifférencié Segment 1

Marketing-mix 1

Segment 2

Marketing-mix 2

Segment 3

Marketing-mix 3

Marketing différencié Segment 1 Marketing-mix de l’entreprise

Segment 2 Segment 3

Marketing concentré Trois stratégies de ciblage

3- Le positionnement a- Définition Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable. b- Méthodologie du positionnement 1. Analyse de la concurrence 2. Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement (Mapping) 3. Détermination des espaces libres 4. Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché) 5. Mise en place du positionnement

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Exemples de « Mapping » de positionnement

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c- Stratégique de positionnement •

La stratégie d’imitation : occuper la même place qu’un produit concurrent. La communication sera alors primordiale. Cette stratégie est applicable souvent aux produits de grande consommation (lait, huile, nettoyant ménager…).

•

La stratégie de différenciation : c’est créer une personnalité propre au produit. On mettra en avant un avantage spécifique du produit.

•

La stratégie de niche (ou créneau): choix d’un positionnement original à l’écart de la concurrence par une action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Cette stratégie est plutôt applicable pour les PME.

•

La stratégie d’innovation : suppose une créativité permanente face au marché, car on doit lancer sur le marché un nouveau produit afin d’occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents.

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II. Comportement du consommateur et prise de décision d’achat D’après le modèle général de Hengel et Blackwell (1982) le processus de prise de décision peut être découpé en cinq grandes phases, que nous allons étudier : Reconnaissance du problème => recherche d’information => évaluations des solutions possibles => choix => évaluation des conséquences après l’achat.

III. L’analyse de la position stratégique sur un marché On opère le choix d’un ensemble de stratégies de développement et des stratégies marketing en évaluant la position stratégique des produits offerts par l’entreprise. On peut définir cette position stratégique en utilisant plusieurs modèles. Nous nous contentons dans ce qui suit de la présentation du modèle BCG (Boston Consulting Group).

1. Le modèle BCG Le modèle BCG (Boston Consulting Group) prend en considération la position de l’entreprise, ou de l’un de ses produits, selon le cas, en fonction de sa part de marché relative (par rapport au leader du marché) qui est un indicateur unidimensionnel de la compétitivité et du taux de croissance du marché qui est l'indicateur d'attractivité. Chacun de ces deux facteurs est divisé en deux zones; au-delà de la croissance moyenne du secteur, le taux de croissance est considéré comme fort. La part de marché relative concerne le rapport du chiffre d’affaires de l’entreprise sur celui du concurrent le plus fort (si l’entreprise est leader, la part de marché relative est le rapport de son chiffre d’affaires sur celui de son poursuiveur). •

La matrice BCG donne une vision de la dynamique de l’entreprise sous l’angle de son activité.

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C’est très utile pour déterminer quelles activités sont les plus stratégiques pour une entreprise, lesquelles sont les plus rentables, lesquelles rapportent le plus de CA ou de bénéfices. C’est donc une cartographie à un moment donné de l’activité de l’entreprise, information vitale à la prise de décisions.

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On voit que les produits sont classés en 4 catégories, selon 2 critères : • - la croissance de marché pour ce type de produit • - la part de marché relative : on compare la part de marché au leader du marché (ou au challenger si l’on est déjà leader)

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CARACTERISTIQUES

RECOMMANDATIONS STATEGIQUES LES VEDETTES : ce sont des produit en pleine Investir : Entretenir la phase de croissance sur le marché, ils croissance afin de consolider s'autofinancent, notre produit se vend très bien et en l'avantage concurrentiel forte croissance. (investir suffisamment en publicité et en communication).

LES DILEMMES. Ils représentent un fort potentiel pour l'entreprise, à Condition que celleci investisse en recherche et développement, en production, en commercialisation. Ce sont généralement des produits d'avenir, mais ils coûtent de l'argent en l'état actuel. On les appelle dilemmes car ce sont généralement des produits en phase de lancement des produits jeunes), on ne sait donc pas encore quelles sont ses chances de succès. On espère que le dilemme se transformera très rapidement en vedette. Dans le pire des cas, il deviendra Poids mort et devra être relancé ou abandonné. LES VACHES A LAIT : ce sont des domaines en pleine maturité. Ils ne contribuent plus à la croissance, mais ils ne coûtent plus en investissements et rapportent l'argent nécessaire pour financer les dilemmes.

LES POIDS MORTS : ce sont des domaines en perte de vitesse qui ne rapportent plus d'argent. Ils devront être abandonnés à plus ou moins long terme par l'entreprise. On peut classer dans cette catégorie la plupart des produit en voie de disparaître.

Choisir : il faut identifier la ou les activités à développer à moyen terme et investir suffisamment afin d'accroitre la part de marché

Entretenir la situation par des actions de maintien (un peu de publicité, amélioration de l'emballage en gardant le même aspect visuel). Le gain généré par ces produits servent à financer les vedettes ou les dilemmes Desinvestir

Cette analyse permet d'apprécier la situation de l'entreprise et d'envisager ses perspectives de croissances :  un portefeuille équilibré contient suffisamment de "vaches à lait" pour financer les vedettes et les dilemmes (équilibre à court terme).

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Quelques exemples d’analyse BCG

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