Cours Marketing Lesson8 POSITIONNEMENT [PDF]

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COURS DE MARKETING LEÇON 8

4. LA SEGMENTATION DES MARCHES Généralités sur la segmentation : deux visions. Les consommateurs dans leur totalité représentent un ensemble hétérogène. Un produit donné peut parfaitement satisfaire à un groupe d’entre eux mais certainement pas à tous. La segmentation consiste à étudier des sous-ensembles relativement homogènes de consommateurs (segments de marchés) et à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l’offre constituée par le produit proposé

A lire : « La nouvelle stratégie d’image de l’Orne », Les Echos, 06 juin 2005. (article à venir)

4.1. PRINCIPES ET DEMARCHE 4.1.1. LE PROCESSUS DE SEGMENTATION Cinq étapes : 1ère étape : définition du marché Il s’agit de rechercher les frontières d’un marché : • par le niveau de l’analyse (produits ou individus qui caractérisent le marché) ; • par la perspective temporelle (le long terme implique une segmentation large, alors que le court terme resserre la définition du marché) 2ème étape : identification des segments Il convient de choisir une base de segmentation (socio-démographique, personnalité, style de vie, fidélité, bénéfice, attributs, usage,…) Il convient également de choisir les critères importants (usage, fidélité, avantages recherchés, attributs de la marque,…). 3ème étape : établissement du profil des segments avec des variables descriptives • Par des variables descriptives courantes (générales ou spécifiques, socio-économiques, démographiques,… ) • Par des variables descriptives dues au comportement (médias préférés ou canal de distribution) 4ème étape : Choix des segments de cible • Taille des segments suffisante ; • Avantage d’une forte croissance d’un secteur peut contrebalancer son étroitesse ; • Absence ou existence de concurrents, facteur d’attractivité d’un segment ;

• Le coût d’atteinte peut s’avérer trop élevé ; • Le choix d’un segment compatible avec les objectifs et ressources de l’entreprise ; • Les segments doivent être opérationnels. 5ème étape : Des stratégies marketing appropriées : l’utilisation des variables du mix • Mix : prix, produit, promotion, distribution ; • La manipulation des variables doit se faire de façon cohérente ; • Il convient de mesurer les différences de temps d’adaptation entre variables. Exemple : le mix est différent selon que l’entreprise vend des biens sur le marché industriel ou sur le marché des biens de consommation.

4.1.2. INTERET DE LA SEGMENTATION Objectif : accroître les profits par rapport à ceux qui seraient dégagés sans segmentation. En réalité tout dépend de la nature de la segmentation. Il existe en effet deux types de segmentation : • La segmentation stratégique divise les activités en groupes homogènes selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs et d’acheteurs ; • La segmentation marketing traditionnelle divise les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes comportements,… et leur similarité de réponses à des actions marketing Intérêt et portée de la segmentation stratégique : • Elle révèle les opportunités de création ou d’acquisition d’activités nouvelles, les nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles ; • Elle provoque des changements à moyen et long terme. Intérêt et portée de la segmentation marketing traditionnelle : • Elle permet d’adapter les produits au consommateur, de choisir parmi les segments, d’adapter le marketing-mix ; • Elle provoque des changements à court et moyen terme.

A lire : - « Sanford redonne à chaque marque son stylo », Les Echos, 24 janvier 2005. -une interview de Bernard Cathelat « L’avenir est à la segmentation des marchés », Les Echos, 29 et 30 octobre 2004

4.2. CHOIX DES CRITERES 4.2.1. LES CRITERES POSSIBLES DE SEGMENTATION •

critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques;

•

critères de personnalité et de «style de vie»; Avantages : - typologie existante (CCA) ; - critères opératoires en termes de communication.

Inconvénients : - nécessité d’enquêtes spécifiques ; - souvent trop globalisant. •

critères de comportement à l’égard du produit considéré; - segmentation du marché en fonction des quantités consommées ; - segmentation en fonction des habitudes d’utilisation.

•

critères d’attitude psychologique à l’égard du produit considéré Exemple: l’automobile. - automobilistes fonctionnels: voiture instrument; - automobilistes sportifs: brio et performances; - automobilistes sociaux: moyen

•

critère de situation d’achat ou de consommation. Exemple: au restaurant Les attentes des consommateurs ne sont pas les mêmes selon qu’il s’agit : - d’un déjeuner normal; - d’un déjeuner d’affaires; - d’un dîner intime; - d’un déjeuner familial.

4.2.2. LE CHOIX DES CRITERES DE SEGMENTATION Il s’effectue en comparant: la pertinence, la mesurabilité, la valeur opératoire.

1er critère : la pertinence • Le critère de segmentation doit permettre de présenter des différences significatives dans les comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du produit; • jugement a priori: le bon sens; • jugement a posteriori: analyse statistique. Exemples: - L’âge est un critère pertinent pour les jeans; - Le revenu n’est pas un critère pertinent pour les biscuits sucrés. 2ème critère : la mesurabilité • Identifier ou mesurer un critère ; • Les critères démographiques sont plus facilement mesurables; • Les critères de personnalité par exemple, sont difficiles à observer. 3ème critère : la valeur opératoire Pour certains aspects du marketing (pub, canal de distribution,...) la valeur opératoire des critères de segmentation peut être variable: Exemple: On ne sait pas quels magasins sont fréquentés, quels journaux sont lus, quelles stations de radio sont écoutées par les «automobilistes fonctionnels». A moins de procéder à des enquêtes très coûteuses.

4.3. ANALYSE DES SEGMENTS

4.3.1. LA CONFIGURATION DES SEGMENTS D’UN MARCHE Si on s’intéresse aux attentes des clients, on peut obtenir des segments de préférence sous forme de points dans un espace-produit. Trois configurations: les préférences homogènes, les préférences diffuses, les préférences groupées. • Les préférences homogènes : Les consommateurs ont des préférences à peu près semblables. On ne peut distinguer de segment naturel. • Les préférences diffuses : Les préférences peuvent être disséminées sans qu’aucun regroupement ne soit possible • Les préférences groupées :

On parle de segments naturels. Plusieurs possibilités: se positionner au centre en espérant attirer tous les groupes, sur le segment le plus important, ou sur tous les segments en introduisant plusieurs marques.

4.3.2. LA PROCEDURE POUR SEGMENTER La phase d’enquête • Entretiens ou réunions avec des groupes de consommateurs pour mieux les comprendre. • Établissement d’un questionnaire portant sur: - attributs des produits et leur importance relative; - notoriété et l’image des différentes marques; - habitudes d’utilisation des produits; - habitudes à l’égard de la catégorie de produit; - données socio-démographiques, profil psycho-graphiques et habitudes d’exposition aux médias. La phase d’analyse Les données sont soumises à une analyse factorielle afin de: • réduire les variables redondantes; • mettre en évidence les dimensions sous-jacentes; puis à une analyse typologique pour déterminer des segments aussi homogènes que possible. La phase d’identification • Chaque segment est décrit en détail Exemple: Les automobilistes sociaux sont ceux qui verront dans la possession d’une automobile de prestige une réussite sociale... • Ces typologies doivent être révisées périodiquement parce que le marché évolue avec le temps.

4.4. CHOIX STRATEGIQUES : LE CIBLAGE A lire : « Comment aborder les forts sans le dire… », Les Echos, 26 septembre 2005

4.4.1. IDENTIFICATION ET EVALUATION DES SEGMENTS DE MARCHE • En déterminant le profil de chacun des segments de marchés, les responsables du marketing peuvent orienter la stratégie de communication et de vente; • L’évaluation de l’exploitation des segments du marché est nécessaire pour comprendre les éventuels problèmes issus d’une non adéquation avec le marché. Identification du profil des segments : l’exemple des consommateurs de café L’évaluation des différents segments du marché : • Sera-t-il aisé de persuader les membres du segment de modifier leur comportement d’achat? Clients girouettes, fidélisés ou mécontents de la concurrence • Quel apport commercial représentent les nouveaux clients? Peu coûteux d’accès, potentiellement fidèles, bouche à oreille favorable....

4.4.2. LE CHOIX DES SEGMENTS • Les stratégies de couverture de marché regroupent plusieurs situations : - La stratégie de concentration sur un couple produit/marché Cette stratégie intervient lorsque: - l’entreprise dispose de ressources limitées; - le segment est encore inexploité; - le segment constitue un tremplin pour de futures extensions; Avantages: forte position sur les segments; économie par la spécialisation de la production; Risques: Concurrence rapide et tarissement du segment - Les stratégies de spécialisation par produit L’entreprise se concentre sur un seul type de produit. - Avantage: rapidement spécialiste du produit; - Inconvénient: obsolescence du produit - L’entreprise se spécialise par marché Spécialisation sectorielle (produits lactés enfants) -

Avantage : spécialiste sectoriel Inconvénient : vulnérabilité à la santé économique du secteur

- La stratégie de spécialisation sélective

Forme hybride de segmentation (petits suisses pour enfants et fromages blancs pour collectivités). -

Opportunités particulières issues de rachats; Avantages: réduction des risques inhérents à un produit ou un marché

- La stratégie de couverture globale C’est une société qui décide de s’attaquer à l’ensemble du couple produit x marché: Danone • Les segments et supersegments - Deux segments adjacents peuvent bénéficier d’effets de synergie (Decaux, vivendi) - Coût d’attaque simultané de deux segments < Coût de deux opérations séparées - Bénéficie d’économies de champ d’action et l’on crée des supersegments • Les plans de conquête progressifs

Il est sage de ne pénétrer qu’un segment à la fois et de dissimuler ses plans. De ce point de vue, Sony a bien réussi. On arrive à des synergies entre segments. Ces synergies intersegments sont issues de l’existence de responsables de segments et de l’optimisation globale de l’entreprise.

A lire : « Piloter les programmes de fidélisation des voyageurs », Les Echos, 18 octobre 2004