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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE

MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE

MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE

Cours de Dr. SOUMAHORO

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE

SOMMAIRE CHAPITRE I : MISE EN BOUCHE I- QU’EST-CE QUE LE M D ? II- QU’EST-CE QUE LA VAD ? III- QUELLE EST LA DIFFERENCE ENTRE LE M D ET LE E-MARKETING ? LE E-MARKETING EST-IL UNE ACTIVITE DU MARKETING DIRECT OU UNE ENTITE A PART ? IV- QU’EST-CE QUE LE E-COMMERCE ? V- QU’EST-CE QUE L’E-BUSINESS VI- QU’EST-CE QUE L’E-MARKETING VII- QUELLE EST LA DIFFERENCE ENTRE LA VENTE A DISTANCE ET LA VENTE DIRECTE ?

CHAPITRE II : LE MARKETING DIRECT I- DEFINITION II- RAISONS DU DEVELOPPEMENT DU MARKETING DIRECT III- OBJECTIFS IV- PRINCIPAUX UTILISATEURS DU MARKETING DIRECT V - AVANTAGES DU MARKETING DIRECT

CHAPITRE III : LA BASE DE DONNEES DE CLIENTS/PROSPECTS I- DEFINITION II- LES FONCTIONS PRINCIPALES DE LA BASE DE DONNEES III-SEGMENTATION ET CIBLAGE IV- BASES DE DONNEES INTERNET ET MOBILE

CHAPITRE IV : ACTEURS DU MARKETING DIRECT I- AGENCES-CONSEIL EN MARKETING DIRECT II- LOUEURS OU VENDEURS DE FICHIERS PERSONNELS III- PRESTATAIRES DU MARKETING TELEPHONIQUE IV- ROUTEURS V- SOCIETES DE SERVICES EN INGENIERIE INFORMATIQUE (SSII)

CHAPITRE V : OUTILS DU MARKETING DIRECT ET LEURS METHODES I- GRC (GESTION DE LA RELATION CLIENT) II- PUBLIPOSTAGE OU « MAILING » III-MULTIPOSTAGE « BUS MAILING » IV-IMPRIMES ET CATALOGUES V-ASILES-COLIS VI-EMISSION D’APPELS TELEPHONIQUE « PHONING » VII-E-MAILING VIII-SMS IX-RECEPTION D’APPELS TELEPHONIQUES X-TELECOPIE (FAX)

CHAPITRE VI : MESURER L’EFFICACITE DU MARKETING DIRECT CHAPITRE VII : LA VENTE A DISTANCE I- DEFINITION II- TYPOLOGIE DE LA VENTE A DISTANCE III- ENJEUX DE LA VENTE A DISTANCE IV- DIFFERENTES TECHNIQUES DE VENTE A DISTANCE V- DEMARCHES DE LA VENTE A DISTANCE

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE CHAPITRE I- MISE EN BOUCHE

I- QU’EST-CE QUE LE M D ? Le Marketing Direct consiste à dialoguer directement avec le consommateur. En ce sens il est l’opposé d’un média de masse comme la télévision, mais le développement des moyens de dialogue comme Facebook, ou même des numéros verts, ajoutent des doses de Marketing Direct à toute opération de communication. Le Marketing Direct, en fait, a envahi tous les supports, même la télévision. Les médias sociaux, par exemple, demeurent de purs outils de Marketing Direct. II- QU’EST-CE QUE LA VAD ? C’est la Vente A Distance, une activité qui consiste à faire parvenir un ou plusieurs produits directement au consommateur, en général à son domicile, et parfois à son lieu de travail. Il s’agit d’un secteur en forte croissance, notamment grâce au développement de l’e-commerce, qui consiste à pratiquer la Vente à Distance par le biais des médias digitaux, en tout ou, de plus en plus, en partie. III- QUELLE EST LA DIFFERENCE ENTRE LE M D ET LE E-MARKETING ? LE EMARKETING EST-IL UNE ACTIVITE DU MARKETING DIRECT OU UNE ENTITE A PART ? Le e-marketing fait essentiellement partie du Marketing Direct. Aujourd’hui, la notion de séparation entre un monde réel (points de vente, catalogues papiers, etc.) et un monde digital (sites Web, e-mails, social, etc.) disparaît, tous les outils fonctionnant de plus en plus en synergie. IV- QU’EST-CE QUE LE E-COMMERCE ? Le e-commerce fait référence aux transactions financières et informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales entre une entreprise (ou une organisation) et une troisième partie (entreprise, organisation, consommateur, gouvernement…). Les technologies digitales mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails…) mais aussi tous les autres médias digitaux comme les téléphones portables, les connexions sans fil (WiFi, Bluetooth…), les tablettes tactiles et la télévision interactive. L’e-commerce

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE comprend la gestion des transactions financières en ligne mais aussi les transactions non-financières telles que les requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails par l’entreprise.

V- QU’EST-CE QUE L’E-BUSINESS L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre plus large. Il fait référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer une gamme de processus d’affaires incorporant le côté vendeur (sell side) et le côté acheteur (buy side) de l’ecommerce. Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la recherche et développement (R&D), le marketing, la production et la logistique amont et aval. Il consiste donc en l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales. Il implique d’attirer et de retenir les bons consommateurs et les bons partenaires d’affaires.

VI- QU’EST-CE QUE L’E-MARKETING L’e-marketing peut être défini, quant à lui, comme le processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques d’emarketing a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels. L’e-marketing s’intègre bien entendu aux outils marketing traditionnels dans une stratégie marketing multicanal.

VII- QUELLE EST LA DIFFERENCE ENTRE LA VENTE A DISTANCE ET LA VENTE DIRECTE ? Il y en a peu. En théorie, la vente à distance est de la vente directe. Certains modes de vente, comme la visite de commerciaux à domicile, sont de la vente directe mais, bien sûr, ne sont pas de la vente à distance.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE

CHAPITRE II : LE MARKETING DIRECT I-

DEFINITION

Le marketing direct est une démarche commerciale qui se caractérise par une approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à distance. Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat rapide et mesurable. Le marketing direct est à la fois : ­

un mode de distribution (absence d’intermédiaires),

­

un mode de communication (relativement personnalisé),

­

un mode de vente (à distance),

­

un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché tout entier ou des segments de celui-ci).

En marketing direct la cible (client ou prospect) se voit transmettre l’offre par publipostage (« mailing »), par email, par téléphone, par SMS ou avec des imprimés sans adresse déposées dans les boîtes à lettres. En même temps, sont fournis à la cible des moyens de répondre facilement à ces offres (par exemple des couponsréponses par courrier ou des formulaires à remplir sur Internet) et qui permettent de mesurer les retours (code promotionnel). C’est pourquoi, malgré les distances, le marketing direct est largement interactif et ses effets sont mesurables par taux de retour. Le préalable à une campagne de marketing direct est une base de données de prospects qualifiée, c'est à dire en adéquation avec la cible visée. Certaines actions de marketing direct seront ciblées à des périodes précises de l'année, comme par exemple : - Noël pour les sociétés qui vendent des jouets, - Pâques pour des sociétés qui vendent du chocolat, - Octobre-Novembre pour les sociétés qui commercialisent des articles scolaires. La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif, FAIRE AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…)

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 1- Différence entre « Marketing Direct » et le « Marketing de MASSE » Le Marketing Direct se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un contact personnalisé avec le client/prospect en fonction des données répertoriées sur celui-ci. Les informations sur les individus sont stockées via une base de données. L’objectifs est d’identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.

Ces informations peuvent provenir de : de bases de données constituées en collectant les informations récoltées à travers les relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats récoltées à travers les cartes de fidélité). sociétés dont le métier consiste à établir des "fichiers de clientèle". Sociétés dont l'activité est complémentaire (par exemple une société de ventes immobilières qui revend ses informations à une société d'équipement ménager).

2- Place du marketing direct dans le mix- marketing Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intégrer deux principales fonctions : la distribution et la communication.

-

En tant qu’instrument de distribution : il est considéré comme un canal de distribution (Ex : VPC -vente par correspondance), soit comme complément à d’autres formes de distribution (EX : vente d’un voyage par internet).

-

En tant qu’instrument de communication, il peut intégrer tout le mix communicationnel comme la publicité, RP, les promotions, etc.) Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE II- RAISONS DU DEVELOPPEMENT DU MARKETING DIRECT L’usage du marketing direct par les entreprises s’est développé pour des raisons qui tiennent à l’évolution économique, technologique et sociologique. 1- Au niveau Economiques - L’essor industriel et le développement du secteur tertiaire ont entraîné l’établissement d’une classe moyenne, cible privilégiée du marketing direct, - Le développement de l’urbanisation et les problèmes de transport (et donc de rapidité), - La féminisation de la société, - Le manque de vendeurs et de compétences, - La hausse des coûts et l’inflation des budgets commerciaux. 2- Au niveau Technologiques - Le développement informatique permettant le traitement des fichiers et le développement de l'achat/vente d'e-mailings précis, - Le développement des techniques et des médias à distance, - Le développement des réseaux sociaux grand public de type FaceBook,... qui récoltent un grand nombre d'informations sur les inscrits et qui permettent alors aux entreprises de cibler les publicités à diffuser sur un panel précis de prospects (en fonction d'un secteur géographique, d'un intervalle de dates de naissance, par rapport à un niveau d'étude ...), - Le développement des publicités ciblées sur les moteurs de recherche Google, Ask et Bing. Par exemple, de nombreuses sociétés font la promotion via ces outils (Google Ad-Words, Bing, FaceBook). - Le développement des réseaux sociaux professionnels type Viadeo et LinkedIn, qui permettent aux entreprises de diffuser des offres commerciales à des prospects professionnels sur un secteur d'activité précis via des forums très spécialisés. - L’intégration des outils de télécommunication. L’entreprise peut toucher sa clientèle avec des moyens très diversifiés qui évoluent à grande vitesse. L’informatique

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE permet ainsi le stockage et le traitement de données considérables. Elle permet donc de gérer des bases de données clients importantes tout en donnant la possibilité de créer des micros segments. Cette approche fournit le moyen d’adapter l’offre de produits

aux

différentes

cibles

de

la

clientèle

de

l’entreprise.

3- Au niveau Sociologiques -

L’augmentation du nombre de personnes vivant seules,

-

Le désir du consommateur d’obtenir une communication plus relationnelle,

-

Le développement de la notion de la gestion du temps. En effet, le temps

de déplacement entre le domicile et le lieu de travail augmente. Le consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses. Tout ceci explique le recours de plus en plus

important

à

l’achat

par

Internet

et

par

correspondance.

Outre le gain de temps qu’il procure, l’achat par Internet et par correspondance comporte d’autres avantages pour le client : - La livraison à domicile qui permet de gagner du temps et d’éviter la fatigue, - L’accès à des sources d’informations que le client pourra comparer entre elles, - Le temps de réflexion dont il dispose, - La

possibilité

de

discuter

de

l’achat

en

famille

ou

III- OBJECTIFS 1- Les 4 principaux objectifs du MD Le marketing direct répond à 4 principaux objectifs qui sont :

– – – –

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Prospecter. Informer. Vendre. Fidéliser

4 principaux objectifs

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entre

amis.

MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 1- Etudier le marché Le marketing direct permet aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leur avis avant le lancement d’un produit,

d’une

offre

commerciale

ou

d’un

nouveau

concept.

2- Informer Le marketing direct a pour objectif d’informer la clientèle de tout événement la concernant, qu’il s’agisse de la mise à disposition d’un nouveau tarif, d’une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier, du lancement d’un nouveau produit. Le marketing direct sert également à informer régulièrement les actionnaires mais aussi à stimuler la force de vente. 3-Vendre Le marketing direct a pour objectif de réaliser un chiffre d’affaires à distance soit à part entière (entreprises qui vendent exclusivement par correspondance ou par Internet), soit en complément des points de ventes ou de la force de vente, donc en complément

des

circuits

de

vente

traditionnels.

Pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits. Si la relation commerciale existe déjà, il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat, en particulier si les ventes ont faiblit pour ce client. Des moyens sont alors mis en œuvre pour le capturer ou le fidéliser (réductions, cadeaux, ...) Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif est de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre. 4-Fidéliser L’objectif est de créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact. D’autre part, une fois un nombre conséquent de clients acquis, la fidélisation permet de réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires avec les clients acquis.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 2- Les objectifs selon l’opération Critères à maximiser selon l’objectif de l’opération Objectif de l’opération Prospection Recrutement Transformation Animation Création de trafic Vente

Critère à maximiser Nombre d’adresses obtenues Nombre de nouveaux clients Nombre de clients actifs Taux d’activité Nombre de visite au PDV Nombre de ventes encaissées non retournées.

IV- PRINCIPAUX UTILISATEURS DU MARKETING DIRECT -

Le secteur des services à dominante financière : banque, assurance, Le secteur automobile, Les entreprises de vente par correspondance, La distribution Le secteur de la grande consommation, Etc.

V - AVANTAGES DU MARKETING DIRECT 1- Au niveau général Finesse : Il est possible de segmenter de façon très fine la cible visée et d'envoyer à chaque segment des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques de chaque groupe de prospects. Rapidité : Les délais de préparation, de réalisation et d'enregistrement des résultats sont beaucoup plus rapides que dans le cadre d'une publicité média. Rendement : Contrôle d'efficacité très facile. Efficacité : Permet de réduire les coûts. Discrétion : Plus difficiles à repérer que les campagnes publicitaires médias de la part des concurrents.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 2- Les apports du marketing direct et les conséquences pour l’offreur et le consommateur Intérêt pour l’offreur minimisation des stocks « juste à temps » capacité de réduction et de décision fidélisation possibilité de « réparer l’erreur » capacité de réaction rentabilité diminution des coûts fixes

Apport Rapidité Interactivité (communication à double sens) Contrôle des performances Partage des ressources

fidélisation ; augmentation du chiffre d’affaires

Intérêt pour le consommateur satisfaction ; diminution de la perte du temps;

possibilité de dialogue

meilleur ajustement de l’offre à la demande possibilité de prix plus bas. « offre complète » meilleure prise en compte du besoin.

Intelligence Expertise

3- Pour le client B2C -

gain de temps ;

-

accès à une offre large de produit ;

-

permet de comparer les offres et les prix à toute heure.

4- Pour les clients B2B -

avantage de la sélection d’activité ;

-

s’adresser seulement à la cible visée.

VI - PRINCIPAUX VECTEURS D’ECHANGE EN MARKETING DIRECT On utilise « vecteur » pour différencier avec « médias ». Le vecteur de communication englobe les médias traditionnels (presse, magazine, journaux, TV) et les vecteurs offrants une réelle possibilité d’interaction.

1- Les médias écrits spécifiques. Historiquement, le message imprimé sur papier est le principal média de communication du marketing direct. (Publipostage/mailing, ISA, catalogue, encart sur les lieux de vente, fax…).

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 2- Les médias de masse écrit Le responsable marketing, utilise les médias écrits pour transporter sa communication notamment dans la phase de prospection (annonce presse, affichage…).

3- Les médias de masse audiovisuelle L'audiovisuel désigne à la fois les matériels, les techniques, méthodes d'information, de communication ou d'enseignement associant le son et l'image (télévision, radio)

4- Les médias interactifs L’avènement des vecteurs dématérialisés ouvre des perspectives importantes pour le développement d’une approche véritablement relationnelle de la clientèle. Lorsque le récepteur est connecté à un réseau les médias interactifs permettent le transport du son et de l’image (mobile, fixe, internet…).

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CHAPITRE III : LES FICHIERS ET BASE DE DONNEES I- DEFINITION 1- Base de données Fondamentale en marketing direct, la base de données (BDD) consiste à exploiter toute l'information détenue sur les cibles, afin de mieux segmenter des contacts à travers divers traitements et analyses et offrir ainsi une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l'offre. La qualité du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Cette base de données est le plus souvent gérée dans un progiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou encore dit de GRC (Gestion de la Relation Client). Deux possibilités : soit l'entreprise constitue un fichier en interne en collectant l'information (via son site Internet par exemple); ou elle fait appel à un fichier externe en location, ou à l'achat en exclusivité. 2- Fichiers Un fichier est un ensemble d’enregistrements (physiques ou informatiques) contenant des adresses et éventuellement d’autres informations. Le fichier permet d’établir la liaison (par courrier, téléphone, fax, Internet) et de personnaliser la communication (EX : nom du responsable dans l’entreprise…). Un fichier est renseigné lorsqu’il contient d’autres informations utilisables pour sélectionner une partie des adresses. Un fichier est qualifié lorsque des informations précises sont détenues sur l’intérêt porté par le destinataire à l’offre. Quelle est la différence entre un fichier et une base de données ? Un fichier regroupe des données homogènes et de même nature (civilité, nom, adresse…), ainsi que des données liées directement à l’exploitation de ces informations (origine de l’adresse, date de création, date de dernière commande, nombre de commandes, etc.). Une base de données regroupe l’ensemble des fichiers nécessaires à l’exploitation d’une activité commerciale, en plus du fichier clients.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 3- Bases de données internet et mobile Le téléphone mobile offre aussi des débouchés intéressants au marketing direct avec l'affichage d'un message ciblé quand on passe devant un magasin, l'affichage d'informations-produits quand on approche son mobile du produit en question. (Pas encore développé en Côte d’Ivoire). Ainsi, à Séoul en Corée du Sud, la société Ricard expérimente l'introduction de puces dans les bouchons des bouteilles. Le consommateur approche son mobile de la bouteille en allant faire ses courses et apprend plein d'informations sur le vin, sa provenance, son cépage, et est bien entendu informé des offres promotionnelles du moment. 4- Caractéristiques d'une bonne BDD Une bonne base de données contient les différentes informations relatives aux clients ou prospects et doit être : - Organisée : Permettre de connaître et de comprendre les historiques et comportements d'achat de différentes couches de clients afin d'optimiser la diffusion et l'importance des actions marketing futures, - Récente : proche des réalités, - Importante : selon de la taille de l'entreprise. Elle doit générer des informations entre fichiers, - Mise à jour fréquemment : actualisation, - Comprendre : Identité, signalétique, historique commercial, historique de la communication, données comportementales…

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE II- LES FONCTIONS PRINCIPALES DE LA BASE DE DONNEES 1- Les fonctions principales de la BDD Les fonctions d’une BDD sont de : Les fonctions principales de la BDD sont de : ­

cerner le marché potentiel,

­

segmenter le marché : diviser le fichier en segments ayant des points communs afin de réaliser des opérations plus ciblées. Chaque segment correspondant à des critères d'identification ou à des comportements (ex. : types d'achats, besoins, critères géographiques…),

­

communiquer avec les prospects,

­

mémoriser les actions,

­

mesurer les résultats des actions.

Avez-vous remarqué que lorsque vous vous inscrivez sur un site Internet, on vous demande si vous souhaitez recevoir les offres des partenaires ? En fonction de la thématique du site et des informations que vous renseignez, vous être intégrés dans une catégorie de prospects pour recevoir une catégorie d'offres commerciales. 2- Les composantes d’une base données : Existent deux sources d’information : -

Informations issues de sa propre activité (sollicitation, achat, commande, paiement, produits achetés, enquête, retour, date de fin de contrat…)

-

Informations

collectées

dans

l’environnement

(panels,

statistiques

professionnelles, étude de concurrence.) Production Marketing Réseau de distribution

Cible

Offre

Contrat

Opérations de Communication Réaction de la cible

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 2-1- Les informations nécessaires : Pour le consommateur final La base peut comporter les fichiers suivants : -

Nom, prénom, adresse ;

-

Sexe, situation familiale, profession, date de naissance ;

-

Composition du foyer (nombre d’enfants présents, autres membres recensés comme clients ou prospects);

-

Dates des demandes d’informations ;

-

Dates des achats (récence et fréquence des achats, saisonnalité) ;

-

Produits essayés, achetés, possédés ;

-

Origine du client ;

-

Montants dépensés pour communiquer avec lui et le séduire ;

-

Réactions aux diverses opérations de communication : divers types de promotions, marketing direct, enquêtes ;

-

Rentabilité (contribution du client aux bénéfices) …

Pour les entreprises clientes : Les fichiers présents dans la base de données sont identiques puisque là encore, on s’adresse à une personne (directeur, responsable des achats, etc.). Il convient d’ajouter des informations sur l’entreprise : -

Secteur d’activité de l’entreprise ;

-

Taille : nombre de salariés et/ou CA et/ou bénéfices ;

-

Réseau de distribution : type et nombre de magasins.

Mais aussi : L’adresse postale : -

Risque de déménagement ;

-

Car des entreprises naissent et d’autres meurent.

L’adresse Electronique : 51 % des internautes ont plus d’une adresse e-mail.

Les contrats Le contrat précise la propriété, les caractéristiques d’utilisation et la rémunération.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE III-SEGMENTATION ET CIBLAGE 1 - Segmentation La segmentation permet de choisir des marchés-cibles et d'élaborer un marketing mix associé à chacun d'eux. Dans le cas d'une action de marketing direct, la segmentation permettra à chaque sous-marché de recevoir une offre spécifique. 1-1

Choix des variables de segmentation

Les variables de segmentation sont les dimensions ou les caractéristiques des individus, des groupes ou des organisations qui sont utilisées pour découper le marché en segments. Le découpage du marché est effectué selon des critères précis et différents pour les consommateurs et les entreprises. a. Conditions d'efficacité du principe de segmentation -

Homogénéité : Segments qui ont les mêmes caractéristiques.

-

Mesurabilité : Nécessite de pouvoir identifier les groupes composant les segments et de pouvoir évaluer leur potentiel.

-

Substantialité : Les segments doivent être suffisants en nombre et en revenu pour générer une exploitation rentable.

-

Durabilité : On doit mettre en place des segments permanents ou d'une relative stabilité dans le temps.

-

Accessibilité : Les individus qui composent le groupe doivent être touchés de façon aussi sélective que possible par le marketing mix mis en place.

b. Techniques de segmentation utilisées en marketing direct La segmentation PMG : La segmentation PMG est une méthode de segmentation classique qui vise à diviser le portefeuille clients en : - Petits clients, - Moyens clients, - Gros clients. La segmentation client est un moyen simple d’analyser le portefeuille client et permet également de cibler et adapter les actions marketing. Elle aboutit à un minimum de 3

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE segments : au sommet de la pyramide on cherche à fidéliser, à développer le milieu et à rentabiliser le bas. La segmentation RFM : La segmentation RFM prend en compte : - la Récence (date de la dernière commande), - la Fréquence des commandes et, - le Montant (de la dernière commande ou sur une période donnée) pour établir des segments de clients homogènes. La segmentation RFM permet de cibler les offres, d’adapter l’offre et également d’établir des segments basés sur la valeur des clients. La segmentation FRAT : Le FRAT est un acronyme anglais désignant une méthode de segmentation utilisée en vente à distance et proche de la méthode RFM. La segmentation clients FRAT prend en compte 4 données : la fréquence (Frequency), la récence (Recency), le montant (Amount) et la catégorie des produits achetés (Type). La segmentation géo-démographique ou géomarketing : Technique marketing reposant sur le postulat que les individus résidant dans un même lieu géographique ont des caractéristiques socio-démographiques, économiques voire culturelles assez proches. La formule "Dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es", a pour objectifs l'optimisation des implantations et de l'offre commerciale. Le scoring : Dans le domaine du marketing, le scoring est une technique qui permet d’affecter un score à un client ou prospect. Le score obtenu traduit généralement la probabilité qu’un individu réponde à une sollicitation marketing ou appartienne à la cible recherchée. Il résume l'information recueillie auprès d'un interviewé sous la forme d'un seul nombre qui permet alors de classer les réponses entre elles et de placer chaque individu sur une échelle porteuse de sens.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 2 - Ciblage Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments ou sous-segments pour les atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique, en concentrant un effort de promotion sur une population intéressée par une offre donnée. 2-1-Intérêt du ciblage Il permet de concentrer les efforts et les investissements sur la population au meilleur potentiel, d'obtenir un taux de retour plus important, de réaliser des économies ou encore de mieux répartir les budgets. 2-2- Description des cibles C'est une étape fondamentale, quel que soit le problème traité. Il faut se demander qui est la cible ? Que consomme-t-elle ? Quels sont ses centres d'intérêts ? Quel média utilise-t-elle ? 2-3- Quantification et la recherche du critère déterminant Il est nécessaire de prendre en compte la taille de chaque cible. Il faut s'assurer que son potentiel est suffisamment important pour atteindre les objectifs, obtenir des remontées satisfaisantes et rentabiliser l'opération. 2-4- Etapes d'un ciblage efficace - Définir les objectifs : Augmenter le nombre d'acheteurs, faire connaître, développer les quantités achetées... - Adopter une stratégie : Intensive, Extensive, ou les deux à la fois. - Déterminer la nature et le nombre de cibles visées : Il faut savoir qui sont les cibles et combien vont être prises en compte. - Décrire les cibles de façon exhaustive : Choisir les critères de segmentation et retenir les variables les plus significatives. - Construire une offre adaptée : couple produit/marché.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE - Trouver les fichiers qui couvrent la cible : Rechercher les consommateurs ressemblant à ceux de la cible. - Quantifier la cible : De manière à obtenir les remontées nécessaires, il faut réactualiser en permanence la définition des cibles avec la réalité du marché.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE CHAPITRE IV : ACTEURS DU MARKETING DIRECT Plusieurs acteurs interviennent sur le marché du marketing direct, ils ont des rôles et des prestations bien distincts. On peut les regrouper en six grandes familles. I- AGENCES-CONSEIL EN MARKETING DIRECT Les agences-conseil en marketing direct ont pour rôle de concevoir, de réaliser des stratégies de fidélisation et de conquête de clientèle. Leurs prestations peuvent concerner à la fois : ­

l’analyse des données marketing (atteintes de la cible, évolution du marché, état de la concurrence, image de l’entreprise, résultats antérieurs, objectifs à moyen terme),

­

le conseil en communication (analyse des objectifs, recommandations de stratégies et de systèmes de communication) en base de données, en organisation,

­

la création (mise en œuvre des campagnes, création et production),

­

Réalisation et suivi des campagnes (négociation de fichiers, achat d’espaces, duplication et personnalisation…) Exemple de plan de travail

Voici une méthodologie de travail qu'une agence de conseil en marketing direct peut proposer à une entreprise cliente. Il s'agit d'un Plan de travail qu'elle va préparer pour le

montage

Date Sem. n°….. Sem. n°….

Sem. n°…..

Sem. n°….. Sem. n°…..

d'une

campagne

de

marketing

direct.

Tâche 1er contact avec le client : identification de ses attentes et besoins. Choix du type d'opération de marketing direct Préparation du plan marketing et de la proposition commerciale, soumises au client pour validation et signature. Recherche des contacts et entrée (ou mise à jour) dans la base de données Préparation de l'argumentaire téléphonique, pré-tests, phoning + qualification du fichier client. En parallèle, préparation des éventuels mailings, brochures… Suivi du phoning (rappels) Impression et envoi des mailings Transmission au client du bilan de l'opération et des différents listings

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE L'analyse des résultats constitue une étape essentielle pour l'amélioration de l'offre et des prestations de l'entreprise. Quels que soient les résultats enregistrés, elle permet de découvrir des solutions aux points faibles, de mettre en valeur les points forts afin d'en tirer le meilleur parti possible. Cela permettra de ne plus diffuser que les types de messages qui auront su retenir l'attention des prospects. La mise en place d'une opération de marketing direct nécessite le suivi de plusieurs étapes, telles la constitution du fichier client, sa qualification grâce au phoning, ou encore la réalisation d'un mailing et enfin un suivi et bilan de l'action. II- LOUEURS OU VENDEURS DE FICHIERS PERSONNELS De nombreuses sociétés interviennent sur le marché de la vente de fichiers personnels. Elles sont en général ciblées sur une partie de la population et répondent ainsi à différentes attentes du marché : femmes, hommes, revenus de cadres, célibataires de moins de 35 ans… 1- Rôle La maîtrise du fichier est indispensable pour réussir des campagnes de marketing direct. Le rôle des loueurs et vendeurs de fichiers est de mettre à la disposition des annonceurs les fichiers les mieux adaptés par rapport à des objectifs de conquête de clientèle. En Côte d’Ivoire, les sociétés de téléphonie mobile offrent cette prestation. 2- Prestations ­

les fichiers consommateurs,

­

les fichiers d’entreprises nominatifs et qualifiés à partir de critères de sélection divers,

­

les fichiers d’abonnés au téléphone, à l’électricité, à l’eau…

­

etc.

Ainsi, par exemple, la Redoute (France) loue le fichier MEDIACIBLE, comprenant 16 millions de foyers sensibilisés à la vente directe, pouvant être ciblés suivant différents critères : géographique, profil socioprofessionnel, comportement et saisonnalité d’achat…

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE III- PRESTATAIRES DU MARKETING TELEPHONIQUE 1- Vocation Les prestataires du marketing téléphonique ont pour vocation d’intervenir pour le conseil et pour l’assistance dans la conduite d’opérations de télémarketing. Leur avantage est la rapidité et l’efficacité d’intervention grâce à la mise à disposition d’équipes de téléacteurs expérimentés, encadrés par des superviseurs. Les prestataires ont également des moyens informatiques puissants qui permettent de pratiquer le télémarketing assisté par ordinateur. 3- Prestations Les prestations dans le domaine marketing : ­

Démarchage de prospects et de clients par téléphone,

­

études d’image, de qualité, de notoriété, d’efficacité d’une campagne publicitaire,

­

enquêtes quantitatives et qualitatives,

­

sondages, Les prestations dans le domaine commercial :

­

l’invitation à des salons ou à des manifestations,

­

la conquête de marchés grâce à la prise de rendez-vous pour la force de vente,

­

la qualification de fichier et la gestion des coupons-réponses,

­

la prise de commande par téléphone et la réactivation de la clientèle,

­

la stimulation, l’animation des réseaux commerciaux,

­

la vente promotionnelle aux réseaux de détaillants,

­

le recouvrement de créances,

­

la réception d’appel avec ou sans numéro vert,

­

la création de trafic vers les points de ventes,

­

la collecte de fonds.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE Certaines prestations peuvent révéler du domaine de la formation, de l’audit ou du conseil pour valoriser l’image de marque ou renforcer l’utilisation commerciale du téléphone (formation aux techniques du téléphone, bilan d’image téléphonique de l’entreprise, conseil en organisation, création de cellule intégrée, production téléphonique, recrutement). IV- ROUTEURS Les Routeurs sont des prestataires qui assurent la préparation du courrier du marketing direct : façonnage, assemblage, adressage, tri postal, etc. 1- Prestations les routeurs proposent deux types de prestations : le routage de presse et le routage de publicité directe. Le routage de presse : il consiste à préparer l’expédition nominative des revues et des journaux aux abonnés. Ce routage comprend : ­

l’adressage,

­

la mise sous film plastique (ou bande papier),

­

le tri postal (séparation, mise en liasses, ficelage, mise en sacs) en respectant les normes,

­

Le routage de publicité directe qui comprend toutes les opérations préparatoires à l’envoi de messages, de catalogues, d’offres commerciales, de colis à des clients potentiels sélectionnés de façon nominative. Ces prestations vont de : o

l’assemblage au pliage à l’adressage,

o

la mise sous enveloppe, le passage en machine à affranchir,

o

le tri-postage suivant des normes postales définies.

En dehors de ces prestations de base, le routeur offre des prestations complémentaires, telles : ­

la fourniture d’enveloppe,

­

la localisation d’adresses,

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE ­

la personnalisation des messages,

­

la gestion informatique des fichiers,

­

la gestion des stocks et colisage,

­

la gestion des coupons-réponses,

­

la gestion des npai (n'habite plus à l'adresse indiquée) : les personnes qui ont changé d'adresse et dont le courrier revient font l'objet d'une mise à jour informatique, afin d'avoir une base de données de prospects à jour. La mise à jour consiste en la suppression pure et simple de l'ancienne adresse ou la recherche de la nouvelle adresse du prospect pour remplacement de l'ancienne dans la base de données informatique.

V- SOCIETES DE SERVICES EN INGENIERIE INFORMATIQUE (SSII) 1- Rôle Une logistique informatique performante est un moyen d’assurer la qualité des actions de marketing direct. Ces sociétés sont au cœur de la mise en œuvre des techniques de marketing direct. Avec leurs compétences informatiques, elles apportent une grande efficacité dans le traitement des fichiers qui leur sont confiés. 2- Prestations Les principales prestations proposées le plus souvent par les SSII sont : ­

la saisie d’adresses,

­

la normalisation postale des adresses ou restructuration des adresses,

­

la gestion de fichiers, en particulier de duplication permettant, quel que soit le nombre de fichiers à intégrer, de traiter tous types d’opérations de marketing direct,

­

la gestion de base de données,

­

la gestion d’abonnés, de clubs,

­

l’analyse statistique des remontées (résultats commerciaux),

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE ­

le scoring1, la segmentation,

­

le centre serveur télématique,

­

la création, la vente de logiciels.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE CHAPITRE V : OUTILS DU MARKETING DIRECT ET LEURS METHODES Les outils du marketing direct sont indispensables à la démarche de marketing direct. I- GRC (GESTION DE LA RELATION CLIENT) Un outil informatique de type GRC permet à une entreprise de gérer plus facilement ses prospects et clients. Ce type d'outil est aussi appelé application de CRM (Customer Relationship Management). Un ensemble d'informations concernant le prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique, adresse email, date de la dernière commande, fréquence de commandes, panier moyen, ...) est inclus dans la base de données informatique. Ces informations vont servir de base de travail à toute action de marketing direct. II- PUBLIPOSTAGE OU « MAILING » Un publipostage est une campagne de marketing direct qui consiste à envoyer une proposition commerciale par voie postale à un ensemble d’individus soigneusement ciblés. Il comporte généralement une enveloppe porteuse, une lettre de présentation de l’offre, un dépliant de présentation et un coupon réponse. L’objectif d’un publipostage commercial est de provoquer une réponse de la part du prospect (commande, RV, demande de catalogue,) Avantages Coût réduit, rapidité, communication personnalisée, possibilité d’argumentation, ciblage précis. Inconvénients Lassitude des cibles, taux de retour faible (entre 1 à 3%), communication à sens unique. Méthodologie Il s'agit d'étudier préalablement les besoins et les comportements des prospects, déterminer les avantages du produit proposé et son prix, éventuellement quelle sera la personne à contacter. Le mailing doit mettre en avant une réponse à un besoin/un désir/une attente du prospect. Pour être efficace, le mailing doit présenter un produit ou service de qualité, une offre promotionnelle savamment réfléchie mais également

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE utiliser un fichier client avec des informations fiables et exhaustives pour un envoi personnalisé et nominatif. III-MULTIPOSTAGE « BUS MAILING » Le bus mailing ou publipostage groupé est un mailing postal ou publipostage qui regroupe dans un même envoi plusieurs offres d’annonceurs distincts et éventuellement non concurrents. Le bus mailing est surtout utilisé en B to B sur des fichiers d’abonnés en presse professionnelle. Dans ce cas, il prend généralement la forme d’un ensemble de coupons qui sont de la taille d’une carte à jouer et constitués d’une face de présentation de l’offre et d’une face permettant une réponse postale pour un supplément d’information. Le bus mailing permet d’amortir les coûts de l’opération sur plusieurs annonceurs et comprend généralement de 15 à 30 cartes coupons. Avantages Ciblage précis, coût faible, message très court. Le bus mailing quant à lui délivre un message court, destiné à capter l'attention du prospect et de lui donner envie d'en savoir plus sur le produit ou l'offre présentée. Surtout employé en B to B, il permet de contacter directement les décideurs d'entreprises. Inconvénients Taux de remontée très faible, absence de personnalisation. IV-IMPRIMES ET CATALOGUES Le terme d’imprimé peut correspondre théoriquement à tous documents imprimés à vocation publicitaire, mais il est en fait généralement utilisé pour désigner les imprimés sans adresse ou ISA plus généralement appelés prospectus. Avantages Possibilité de cibler des zones géographiques (très larges ou au contraire très précises), des types de foyers (ex. : en fonction de l’habitat), coût faible par contact, mise en valeur des produits (catalogues).

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE Inconvénients Taux de rendement faible, absence de personnalisation, coût de conception, de fabrication et de diffusion pour les catalogues importants. V-ASILES-COLIS Le principe de l’asile colis consiste à insérer dans un colis de livraison un document ou une offre commerciale en provenance d’une société tierce. Le colis joue un rôle de support publicitaire ou de marketing direct. L’asile colis permet par définition de toucher des acheteurs de vente à distance et permet un ciblage comportemental en prenant éventuellement pour critère de ciblage le type de produits achetés. Avantages Ciblage de l’offre en fonction de la commande ou du profil du client, coût de diffusion très faibles. Inconvénients Inadapté pour certains produits, format réduit limitant l’argumentation, coût de location des adresses à la société de VPC. VI-EMISSION D’APPELS TELEPHONIQUE « PHONING » Le phoning est une appellation couramment utilisée pour désigner les actions de marketing direct de prospection effectuées par téléphone. Le phoning peut être réalisé par un individu isolé, comme par exemple un conseiller bancaire qui prend contact avec ses clients, ou être organisé à plus grande échelle et réalisé par un grand nombre d’individus sur un centre d’appels. Avantages Message individualisé, rendement parfois élevé, bon ciblage, possibilité d’argumenter et de traiter les objections. Inconvénients Saturation des cibles (impression d'intrusion dans la vie privée), existence d’une liste rouge, messages brefs, nécessité d’appeler certaines cibles en fin de journée ou le soir.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE VII-RECEPTION D’APPELS TELEPHONIQUES Avantages Grand nombre de contact utiles (ce sont les clients potentiels intéressés qui appellent), large couverture des cibles. Inconvénients Coût élevé (notamment si recours aux médias de masse pour diffuser des numéros), appel de « plaisantins » pour les numéros verts gratuits. VII-1-Le Centre d’appel de relation client Le centre de relation client ou CRC est une structure spécialement dédiée au traitement des requêtes afin d'apporter une réponse ou une aide à la clientèle. Il peut s'agir : de conseiller et renseigner le client, d'effectuer des opérations de compte, de traiter les réclamations. La bonne gestion et le respect de la clientèle ne sont possibles que grâce à des moyens de communication efficaces. La relation client est entretenue par différents canaux, tels que : téléphone, courrier postal, courrier électronique, service de messagerie (SMS), fax. VII-2- le call center Le centre de relation client peut être géré par une centrale d'appels qui est une plateforme accueillant des téléopérateurs. Dans le but d'optimiser la satisfaction client, ces professionnels de la communication ont pour mission de prendre en charge les appels téléphoniques : appel entrant : appel émis par la clientèle désirant obtenir des informations auprès d'un téléopérateur,

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE appel sortant : appel transmis par un téléopérateur vers un client en vue de le prospecter pour lui proposer des offres ou des services, ou pour l'informer - sur demande du client - de la suite d'une requête, appel automatisé : appel enregistré émis vers le client, ne nécessitant aucune intervention d'un téléopérateur, appel débordé : appel redirigé vers un autre centre de relation client lorsque le centre d'appel initial est saturé, on l'appelle parfois

«re-

routage intelligent», robot d'appels : ­

système d'appel utilisé pour envoyer à la clientèle des messages enregistrés,

­

la plupart des appels sont interactifs et liés à la manipulation des touches du téléphone ou par synthèse vocale.

VII-3- Gestion des appels et analyse des indicateurs Le centre de relation clients est amené à traiter des appels téléphoniques en utilisant des indicateurs tels que : le taux d'appels abandonnés : donnée statistique des appels émis par les clients, mais qui n'aboutissent pas du fait d'un temps d'attente excessif, le taux de décrochés : ­

mesure quantitative des appels entrants reçus par un téléopérateur,

­

ce taux prend en compte le temps de réactivité du professionnel pour décrocher son téléphone,

le taux d'appels perdus : indicateur de qualité de service visant à déterminer la proportion du nombre d'appels n'ayant pas abouti par rapport au nombre d'appels global. Ce suivi des appels téléphoniques est utile pour améliorer la qualité de service et permet d'atteindre les objectifs définis lors du projet CRM.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE VIII-E-MAILING L’emailing désigne généralement les campagnes de marketing direct effectuées sur le canal email. Les applications commerciales et marketing liées à l’emailing sont très nombreuses et font appel à de nombreuses techniques spécifiques. Les pratiques d’emailing constituent l’essentiel de l’email marketing. Les secteurs les plus actifs en matière de marketing direct sur Internet restent les services, les télécoms et la distribution. Le publipostage électronique ou e-mailing permet de mettre en place des campagnes de communication ciblées et très personnalisées. Pour assurer la personnalisation de l'offre grâce au publipostage électronique, l'entreprise peut : inclure le nom du client, parler de ses achats précédents : « Déjà propriétaire du produit X nous vous proposons aujourd'hui de compléter... », choisir l'objet du message promotionnel selon la cible, apposer la signature du commercial qui a conclu les ventes précédentes. Avantages Rapidité, interactivité, ciblage des messages, animation graphiques et sonores, personnalisation des messages, argumentation… Inconvénients Utilisation difficile pour certaines catégories de clients (seniors par exemple), coût de communication

IX-SMS Un SMS (Short Message Service) marketing regroupe toutes les formes d’usage du SMS dans le cadre d’objectifs commerciaux ou marketing. Les pratiques de SMS marketing sont limitées par les limitations techniques du message et par le caractère intrusif du canal.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE Les principaux usages du SMS marketing sont : ­

les SMS de service ou d’alerte,

­

les SMS promotionnels ou d’activation commerciale,

­

les SMS surtaxés.

L’essentiel des enjeux du SMS marketing est lié aux SMS d’alerte et de service qui sont généralement mieux acceptés que les SMS purement promotionnels. Le SMS marketing est généralement mis en œuvre à partir des mêmes solutions techniques que l’emailing. Avantages Rapidité, interactivité, ciblage des messages, novateur, personnalisation des messages.

Inconvénients Obligation de se limiter à un message court, risque d'agacer le prospect (impression d'intrusion dans sa vie privée), risque de saturation des cibles. X-TELECOPIE (FAX) Le fax-mailing est une opération de marketing direct utilisée dans le contexte B to B qui consiste à diffuser des offres commerciales par fax. Le fax-mailing souffre souvent d’une mauvaise image car les taux de retours sont souvent faibles et parce qu’il est intrusif et source de coûts dus à l’impression pour les destinataires. Le fax est un canal de marketing direct en perte de vitesse et devenu plus confidentiel depuis le développement des usages Internet. Avantages Coût faible. Possibilité de couvrir quasiment instantanément une zone géographique très étendue (internationale). Inconvénients Qualité médiocre des documents envoyés, rendement faible (1 à 3 %).

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE CHAPITRE VI : MESURER L’EFFICACITE DU MARKETING DIRECT L'efficacité des techniques de marketing direct peut être évaluée à partir de trois critères : le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effectif de la campagne de promotion (taux de réponse, nombre de personnes intéressées...), le temps de remontée qui rend compte du temps nécessaire à la réaction de la cible concernée, le délai moyen de mise en œuvre qui donne une estimation du temps de préparation nécessaire à ladite campagne marketing. Voici quelques outils de mesure d'efficacité d'une campagne de marketing direct : Le code promotion envoyé à des clients par email ou par SMS ou qu'on trouve sur certains sites internet et qui va permettre de savoir précisément combien de clients ont commandé pour bénéficier de l'offre, ­

Dans le cas d'une campagne téléphonique, l'efficacité est mesurable avec le taux de retour (nombre de rendez-vous commerciaux décrochés par exemple),

­

Un code barre sur un bon de réduction envoyé par courrier qui va permettre de savoir combien de clients ont bénéficié de la réduction en caisse.

CONCLUSION Les techniques de marketing direct ne doivent pas être négligées car elles permettent de mettre en œuvre une politique commerciale individualisée, et donc parfaitement adaptée aux attentes de la clientèle, contrairement à des actions commerciales de masse, plus adaptées aux entreprises qui privilégient le volume de produits vendus. Le marketing direct s'inscrit dans une démarche profondément logique de croissance du chiffre d'affaires de l'entreprise et représente de ce fait un enjeu important. La prise en compte des principaux vecteurs du marketing direct qui sont les acteurs et l’offre rassure l’entreprise quant à sa politique mercatique et lui apporte une évolution certaine du point de vue de sa part de marché, mais aussi accroît sa notoriété dans son

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secteur

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d’activité.

MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE Avec la croissance continue d'Internet et le développement technologique des téléphones portables, le marketing direct est promis à un bel avenir. Internet permet en effet de connaître de plus en plus finement les prospects non plus seulement par des critères personnels mais aussi quant à leurs centres d'intérêt.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE

CHAPITRE VII : LA VENTE A DISTANCE

I- DEFINITION La vente à distance (VAD) est une technique de vente qui permet au consommateur, en dehors des lieux habituels de réception de la clientèle, de commander un produit ou de demander la réalisation d'un service. TYPOLOGIE DE LA VENTE A DISTANCE

II-

Est considéré comme de la vente à distance : ­

La vente sur catalogue ;

­

La vente sur document dans un point de vente traditionnel (par exemple, une agence de voyage) ;

­

La vente sur spécimen (par exemple, la vente des automobiles) ;

­

La vente sur devis (par exemple, une maison) ;

­

La vente sur échantillon (par exemple, les revêtements de sol) ;

­

La vente sur écran (par exemple, le téléachat ou, beaucoup plus important, le commerce électronique sur internet. Sont considérés comme des médias de vente à distance, la télématique et e-commerce.

III-

DIFFERENTES TECHNIQUES DE VENTE A DISTANCE On distingue : -

la vente à distance,

-

la vente par téléphone,

-

la vente à domicile.

1- Vente à distance La vente à distance est la fourniture d'un bien ou d'un service à un consommateur, sans que celui-ci ne soit physiquement présent.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE Elle implique l'utilisation d'un moyen de communication : ­

courrier,

­

téléphone,

­

Internet.

1-1-Informations obligatoires Les professionnels ont des obligations en matière d'information du consommateur. Ces informations obligatoires sont : ­

les nom, coordonnées téléphoniques et adresse du professionnel,

­

les conditions générales de vente,

­

les caractéristiques principales du produit,

­

le prix du produit,

­

les délais et frais de livraison,

­

la durée de validité de l'offre.

Il faut clairement informer le consommateur avant la conclusion de la vente sur : ­

les modalités de paiement ;

­

les éventuelles restrictions de livraison ;

­

la date ou le délai auquel l'entreprise s'engage à livrer ou exécuter le service;

­

son droit de rétractation.

1-2- Validation de la vente Selon le type de communication utilisé, le mode d'acceptation du consommateur diffère. Achat téléphone

par Le consommateur qui donne son accord verbal vaut vente.

Achat sur Internet Le contrat est formé lorsque le consommateur a cliqué : • une première fois pour commander, • une seconde fois pour confirmer. Achat par L'envoi d'un bon de commande avec le paiement (ou l'autorisation de prélèvement) correspondance vaut commande.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE 1-3-Droit de rétractation La vente à distance permet au consommateur de se rétracter, contrairement à une vente chez un commerçant. Le droit de rétractation permet au consommateur de revenir sur sa décision, sans avoir à justifier d'un motif et sans pénalité. Ce délai de rétractation ne s'applique pas pour certains types de biens et services tels que : ­

produits périssables ;

­

services devant être réalisés d'urgence ;

­

produits sur-mesure ;

­

prestations de services d'hébergement, de transport, de restauration ou de loisirs.

4- Risques de la vente par téléphone ­

avoir à faire à un escroc,

­

ne pas recevoir la marchandise commandée,

­

les retards de livraison,

­

payer un produit beaucoup plus cher que sa valeur réelle,

­

dire oui sur un coup de tête, etc.

5- Vente à domicile Le démarchage à domicile est une technique de prospection de clientèle dans un lieu non destiné au commerce. Les lieux du démarchage à domicile peuvent être : ­

la résidence ou le domicile de la personne démarchée,

­

un lieu de travail,

­

un lieu de spectacle,

­

lors d'un voyage.

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE IV-

ENJEUX DE LA VENTE A DISTANCE

La réglementation de cette activité est particulièrement protectrice envers les consommateurs (exemple : la garantie satisfait ou

remboursé) et permet

désormais à ces entreprises de redorer leur image. La vente à distance valorise certains besoins du client : ­

besoin du client de pouvoir s'informer de manière constante dans le temps ;

­

besoin du client d'une économie de temps ;

­

besoin du client de réaliser des économies (notamment grâce à la forte concurrence des entreprises de la vente à distance) ;

­

besoin du client d'une discrétion ;

­

besoin du client d'un accès à des produits non disponibles hors ligne ;

­

besoin du client d'une facilité de comparaison des prix et des produits ;

­

besoin du client de la sécurité du paiement et de la livraison;

­

besoin du client d'une facilité du processus d'achat (attention à la difficulté d'utilisation des monnaies étrangères, de langues étrangères, d'une culture "techno", à la différence de fiscalité comme pour la TVA...).

V-

DEMARCHES DE LA VENTE A DISTANCE

La démarche de la vente à distance se caractérise par la ré-intermédiation de trois nouveaux acteurs très importants du marché qu'il faut prendre en compte dans le management : ­

Les moteurs de recherches,

­

Les comparateurs de prix,

­

et les sites de ventes aux enchères.

L'implantation est aussi fonction d'une double contrainte logistique pour les flux physiques à gérer (stockage, personnalisation, livraison en fonction du niveau de péremption et d'intangibilité des produits, …).

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MARKETING DIRECT ET VENTE A DISTANCE BIBLIOGRAPHIE MARKETING DIRECT Auteur : Hervé Rioche Éditeur : Maxima octobre 2010 MARKETING COMPORTEMENTAL : EXPLOITER LA DONNEE MARKETING CLIENT Auteur : Alain Sanjaume, Arnaud Caplier Éditeur : Dunod juin 2010

E-MAIL MARKETING, 3e éd. Auteur : Yan Claeyssen Éditeur : Dunod février 2008 MARKETING DIRECT : TOUS LES OUTILS Auteur : Hervé Rioche Éditeur : Maxima décembre 2006

MARKETING DIRECT - CONCEPTS ET METHODES Auteur : Pierre Desmet Éditeur : Dunod mars 2005

LE MARKETING DIRECT MULTI-CANAL - PROSPECTER, FIDELISER ET RECONQUERIR LE CLIENT Auteur : Yann Claeyssen Éditeur : Dunod octobre 2004

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