Marketing Operationnel - Support de Cours [PDF]

Zitiervorschau

Marketing Opérationnel Pr. Hajar MAKRY [email protected] Année universitaire 2021 – 2022

Rappel (1): Qu’est ce que le Marketing

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L’Association Américaine de Marketing Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes Kotler & Dubois Le Marketing Management est l’art et la science de choisir ses marchés-ciblés, puis d’attirer de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. Gary Armstrong Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce dont elles ont besoin, et d’en retirer de la satisfaction. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Ces définitions soulignent certains aspects déterminants du marketing : – la double dimension stratégique et opérationnelle (planifier/mettre en œuvre) ; – les 4 P du marketing-mix : politiques de Produit (élaboration), de Prix (tarification), de Promotion-publicité et de distribution (placement) ;

– ses différents objets d’application : biens, services et idées ; – sa finalité : créer de la satisfaction mutuelle

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EN QUOI CONSISTE LE MARKETING STRATÉGIQUE ? » Le

marketing

stratégique

regroupe

toutes

les

méthodes à adopter pour atteindre l’objectif. Cette étape détermine l’orientation marketing et les

différentes décisions sur la stratégie en rapport avec la stratégie commerciale globale de la société. Elle se base en même temps sur des plannings à court,

moyen et à long termes. A long terme, ce processus se déroule en trois étapes : la segmentation (identification des comportements des clients sur un

marché), le ciblage (définition des consommateurs cibles ou le marché cible) et le positionnement (sélection de décisions marketing).

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LE MARKETING OPÉRATIONNEL, C’EST QUOI ? Pour réaliser les objectifs préétablis par le marketing stratégique, on entame le marketing opérationnel. Il rassemble toutes les actions de courte durée qui dépendent notamment de l’évolution du marché afin de s’y adapter. Il se départage en quatre points bien distincts qu’on appelle marketing mix. Ils sont tous complémentaires et offrent la possibilité d’accomplir un marketing complet. Le marketing opérationnel comprend donc 4 catégories aussi nommées 4 P : ❑ Le produit: une stratégie élaborée pour le produit ; ❑ Le prix : il peut être modifié en fonction de la stratégie adoptée ; ❑ La place ou distribution : lieu de vente du produit ;

❑ La promotion : afin de vendre le produit, il convient de mettre en place une communication auprès de la cible présélectionnée. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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LA RELATION ENTRE LE MARKETING STRATÉGIQUE ET LE MARKETING OPÉRATIONNEL

» Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont deux

phases

différentes.

Toutefois,

elles

sont

interdépendantes. Si la première est concentrée sur la

partie théorie, la seconde quant à elle est dédiée à l’action. Leur relation est basée sur cette corrélation. Pour les réaliser, on ne peut pas sauter une étape ou changer

l’ordre.

Aussi,

il

est

à

savoir

que

le

marketing

opérationnel est une phase qui s’applique à court terme. C’est ce qui le diffère du marketing stratégique qui

s’applique selon l’entreprise.

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Syllabus

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Plan de cours

Chapitre 1 : La politique de produit Qu’est-ce qu’un produit ? Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage-produit Les politiques de design et de packaging Les services associés au produit Les produits numériques et les objets La politique de gamme Le cycle de vie des produits et des marchés Le développement des produits nouveaux Chapitre 2 : La politique de prix Politique de prix, structure des coûts et élasticité de la demande La politique de prix au service de la politique marketing Les grandes options de formulation des prix Une démarche synthétique de fixation des prix

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Plan de cours Chapitre 3 : La politique de distribution À quoi sert la distribution ? Les formats de distribution Le commerce électronique et la distribution omnicanale Chapitre 4 : Les fondamentaux de la communication La communication marketing à l’initiative des marques La communication à l’initiative des consommateurs Les techniques de communication selon les canaux et les cibles Chapitre 5 : Publicité, promotion des ventes et marketing direct La publicité dans les médias classiques et la publicité en La promotion des ventes Le marketing direct offline et online

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Système d’ évaluation Contrôle continu Examen Final Total

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40 % 60 % 100 %

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Rappel (2) :

La démarche Marketing

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La stratégie marketing » La démarche généralement suivie pour l’élaboration d’une stratégie marketing comporte trois étapes principales : »

La première étape est une analyse-diagnostic du marché, de la concurrence et de l’entreprise elle-même. Cette analyse-diagnostic, qui débouche sur la matrice de synthèse dite « SWOT » permet de souligner des enjeux clés de la politique marketing de l’entreprise, et d’envisager plusieurs stratégies possibles.

» Ayant retenu une approche possible, la deuxième étape consiste à définir la vision nouvelle que l’on a pour attaquer les marchés et la concurrence, puis les options fondamentales auxquelles conduit cette vision en précisant le positionnement, les marchés prioritaires, et les sources de volume et de rentabilité. En conséquence de la stratégie fixée, la politique marketing ou marketing-mix (produit, prix, distribution, communication) est alors définie.

»

Enfin, la troisième étape consiste à élaborer le plan marketing, qui définit les actions opérationnelles à mettre en place, en en fixant le calendrier, le budget, les responsables et un prévisionnel des performances.

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La formulation de la stratégie et de la politique marketing » Du diagnostic formulé à partir de l’analyse externe et interne, plusieurs voies possibles sont retenues pour réaliser les objectifs de l’entreprise compte tenu de ses moyens et de ses contraintes. » L’étude approfondie de ces différentes « pistes » possibles conduit à les hiérarchiser selon leur

intérêt au regard des objectifs de l’entreprise, et à retenir celle qui est jugée la plus adaptée. » La stratégie retenue est alors développée selon trois rubriques : – la vision stratégique ; – le positionnement ; – La mise en œuvre opérationnelle de cette stratégie est ensuite définie par la politique marketing qui regroupe les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

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La formulation du plan marketing

Le plan marketing est un document qui décrit les modalités opérationnelles d’exécution de la

stratégie marketing

Un plan marketing est un document qui présente un choix d’actions précises, assorties de leurs dates et d’une description des moyens matériels, humains et financiers à leur allouer,

qui doit permettre d’atteindre les objectifs de vente et de rentabilité fixés. Ce plan décrit opérationnellement

les

modalités

d’exécution

de

la

stratégie

marketing

définie

préalablement, et s’inscrit dans le cadre de la politique marketing (produit, prix, distribution,

communication) en vigueur, ou d’une évolution de cette politique. Il s’agit généralement d’un plan annuel ou à trois ans. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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La formulation du plan marketing Le contenu du plan marketing » Le plan marketing a vocation à présenter le calendrier des actions envisagées pour mettre en

œuvre le mix marketing qui a été défini, les budgets associés, et les personnes responsables de chaque action. Les moyens prévus pour contrôler l’efficacité du plan peuvent également être explicités. Il est d’usage de commencer un plan par un executive summary ou résumé managérial

qui donne, d’entrée de jeu, l’essentiel : faits majeurs, objectifs et recommandations clés, retour sur investissement, niveau de risque accepté.

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La formulation du plan marketing Le plan type le plus fréquemment observé est le suivant : • Partie 1 : Plan d’actions

– Plan d’actions lié à la politique de produit – Plan d’actions lié à la politique de prix – Plan d’actions lié à la politique de distribution

– Plan d’actions lié à la politique de communication • Partie 2 : Prévisionnel de performances en fonction d’indicateurs clés • Partie 3 : Budgets et responsabilités

• Partie 4 : Contrôle –Tableau de bord : indicateurs de suivi du plan – Études à mener BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Rappel (3) : La SCP

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Qu’est-ce que la segmentation marketing ? La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing spécifique. Exemple

◗ On peut découper le marché des utilisateurs de shampooing en trois catégories selon leur taille : les achats de ceux qui font moins de 1 m 70, les achats de ceux qui font entre 1 m 70 et 1 m 80 et ceux de plus de 1 m 80. Cette description statistique est absurde car elle n’a aucun intérêt pour les producteurs de shampooing. En revanche, distinguer les segments des cheveux à pellicules, des cheveux gras ou secs, etc. est opérationnel. Les critères de segmentation doivent conduire à des groupes qui ont des attentes et des comportements différents. Ils doivent donc BEST FOR You satisfaire certaines conditions de pertinence et d’opérationnalité présentées plus loin. ◗ E N T R E P R I S E

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LINKEDIN. Lancé en 2003, LinkedIn a visé dès le départ un segment différent des autres médias sociaux en se positionnant comme un site de réseau professionnel visant à « créer une opportunité pour tout professionnel dans le monde ». Autre

élément distinctif, l’entreprise a plusieurs sources de revenus émanant de trois segments : les personnes en recherche d’emploi, qui achètent des abonnements premium donnant accès à des services spécifiques ; les annonceurs qui

communiquent sur le site ; et les entreprises recruteuses qui achètent des outils pour détecter les talents qu’elles recherchent. Lors de son introduction en Bourse en 2011, l’entreprise avait 100 millions d’utilisateurs et en gagnait un nouveau par seconde – et un million tous les dix jours. Ces utilisateurs étaient attirés par la capacité du site à les aider à gérer leur carrière en faisant du networking avec d’autres professionnels, en échangeant des points de vue, en cherchant un nouvel emploi dès que de besoin. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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La procédure de segmentation et le choix des cibles • Identifier les segments

Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des comportements homogènes face à un produit donné.

• Étudier les segments

Étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementales de chaque segment.

•

Évaluer les segments

Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l’entreprise.

• Choisir les cibles

Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va s’adresser.

• Choisir le positionnement

Élaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques.

•

Tester les positionnements

• Élaborer le marketing-mix

Créer des concepts pour évaluer l’attractivité positionnement envisagé auprès du segment visé.

de chaque

Décliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou service. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Choisir les cibles » À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide de viser, c’est-à-dire sa cible. Une grande diversité d’approches est possible, depuis la couverture du marché global et le ciblage de plusieurs segments jusqu’au marketing individualisé. Entre ces deux extrêmes, on trouve le ciblage d’un ou de plusieurs segments. Couverture du marché global

Plusieurs segments

Un seul segment

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Individus

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Le Positionnement La définition du positionnement Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients. On appelle positionnement la conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés

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Le Positionnement Le positionnement est la clé de voûte du marketing-mix et la condition de sa cohérence

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Le Positionnement ◗ Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché au choix initial d’un bon positionnement, celui de « la confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui était faite à la maison », et au fait que toutes les composantes du mix ont été conçues en vue de traduire le positionnement choisi : – la composition du produit (qualité des fruits) ; – le nom de marque (Bonne Maman) ; – la forme et l’habillage des pots (pot en verre traditionnel à facettes, imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le couvercle ; – le prix relativement élevé (premium price) ;

– la politique de communication (sur le thème : « Bonne Maman, c’est toi que j’aime tant ». ◗

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Le Positionnement

Positionnement

Identification

Différenciation

L’identification est le rattachement de l’offre à une catégorie de produits dans l’esprit du public, ou, en d’autres termes, à un univers de référence. Par ce mouvement, on définit du même coup qui sont ses concurrents directs.

La différenciation permet de distinguer son offre de celle des concurrents dans un même univers de référence. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Le rattachement à un univers de référence (identification)

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Le choix des caractéristiques distinctives (différenciation)

Les axes possibles de différenciation Sans prétendre être exhaustif, on peut proposer une typologie assez simple d’axes de différenciation autour de quatre grands thèmes : • Performances du produit. • Imaginaire de marque. • Publics cibles.

• Mode d’utilisation.

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Rappel (3) : La Marque

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La marque et son mode d’influence

Définition : Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents »

On identifie quatre étapes distinctes dans la gestion des marques : la définition du positionnement, la planification et la mise en œuvre de leur marketing, la mesure de leur performance et le développement de leur valeur.

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Le capital marque Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre. Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que des prix de ses produits, de sa part de marché et de sa rentabilité.

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Le capital marque Le capital marque dépend à la fois de la notoriété et de l’image de la marque.

La notoriété d’une marque mesure la part des consommateurs qui la connaissent. On peut l’évaluer de trois manières : repérer si les clients la citent spontanément lorsque l’on énonce la catégorie de produit, soit en premier (notoriété top-ofmind), soit parmi la liste des marques citées (notoriété spontanée), ou nommer la marque et leur demander s’ils la connaissent (notoriété assistée). L’image de la marque est l’ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les associations mentales stockées en mémoire. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Le capital marque La notoriété top of mind mesure le pourcentage de personnes qui, en réponse à une question de notoriété spontanée, citent la marque en premier La

notoriété

spontanée

se

mesure

par

le

pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque lorsqu’on

Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée

évoque son secteur d’activité. Pas de notoriété

La notoriété assistée mesure la reconnaissance d’une marque dans une liste de noms BEST FOR You E N T R E P R I S E

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CHAPITRE 1: LA POLITIQUE PRODUIT

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Chapitre 1 : La politique de produit. 1. Qu’est-ce qu’un produit ? 2. Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage-produit. 3. Les politiques de design et de packaging. 4. Les services associés au produit . 5. Les produits numériques et les objets. 6. La politique de gamme .

7. Le cycle de vie des produits et des marchés. 8. Le développement des produits nouveaux.

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1. Qu’est ce qu’un produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un événement, un lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. Le produit ne se définit pas par une seule dimension.

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1.1. Les différents niveaux d’un produit Il est utile de distinguer cinq niveaux dans le produit. Chacun d’entre eux

augmente la valeur de l’offre pour le client. Produit Potentiel Produit augmenté Produit attendu Produit générique

Bénéfice central

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1.1. Les différents niveaux d’un produit

► Le bénéfice central : Au niveau fondamental se trouve le bénéfice central que le client achète en regard du problème qu’il se pose : l’acquéreur d’une perceuse achète des trous, le client d’un hôtel du repos et du sommeil. La tâche du responsable marketing n’est pas de vendre des caractéristiques produit, mais des bénéfices clients.

► Le produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques. Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo. ► Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à

trouver dans le produit : un hôtel doit être propre et son personnel accueillant. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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1.1. Les différents niveaux d’un produit

►Le produit augmenté représente la totalité de ce que l’entreprise offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser. C’est en général à ce niveau que se situe la différenciation par rapport aux produits concurrents.

►Le produit potentiel : Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui comprend toutes les améliorations et transformations envisageables. C’est à ce niveau que les entreprises cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs clients

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1.2. Les classifications de produits ► Classification selon la durée de vie et la tangibilité : o Les biens périssables sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois (produits alimentaires, d’entretien, d’hygiène-beauté, etc.). Parce qu’ils sont achetés fréquemment, ils sont distribués dans de multiples points de vente et font l’objet de nombreuses actions de communication pour stimuler l’achat et la préférence. o Les biens durables sont des biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations

(réfrigérateurs, vêtements, voitures, électroménager). Ils exigent un effort de vente et un certain niveau de service, reflétés dans une marge unitaire plus élevée.

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1.2. Les classifications de produits ►Classification selon la durée de vie et la tangibilité : o Les services sont intangibles et périssables (réparations, soins médicaux, coupes de cheveux). Ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine crédibilité du prestataire et l’adaptation aux besoins de chaque client.

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1.2. Les classifications de produits ► La classification selon les habitudes de consommation 1. Les produits d’achat courant, que le client a l’habitude d’acheter fréquemment et rapidement. On en distingue trois catégories. Les biens de première nécessité

correspondent aux achats les plus courants : pain, lait, dentifrice, etc. Les produits d’achat impulsif sont acquis sans préméditation ni effort particulier d’information, tels les chewing-gums. Ils sont disponibles en de nombreux endroits faciles d’accès :

distributeurs automatiques, sorties de caisse, etc. Les produits de dépannage sont achetés lorsque le besoin s’en fait sentir : un parapluie lorsqu’il pleut, un magazine lorsque l’on va prendre un train. Les fabricants de tels produits multiplient les points de

vente afin de générer un achat dès que l’envie du consommateur se manifeste BEST FOR You E N T R E P R I S E

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1.2. Les classifications de produits ► La classification selon les habitudes de consommation 2. Les produits à achat planifié, sur lesquels le client se renseigne avant l’achat et établit des comparaisons sur des critères tels que la praticité, la qualité, le prix et le style

(meubles, gros électroménager, équipements électroniques). Au sein de ce groupe, les produits homogènes présentent les mêmes caractéristiques fonctionnelles, mais diffèrent en qualité et en prix. Les produits hétérogènes (meubles) diffèrent en

caractéristiques et en style, ce qui rend leurs prix moins comparables. Il faut alors disposer d’un assortiment vaste pour répondre aux goûts de chacun.

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1.2. Les classifications de produits ►La classification selon les habitudes de consommation 3. Les produits de spécialité, aux caractéristiques uniques et/ou à l’image bien définie, de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un effort d’achat particulier

pour en disposer (voitures, parfums, vêtements). Une Mercedes est un produit de spécialité : c’est l’acheteur qui va à sa rencontre en se rendant spontanément chez les concessionnaires de la marque. Un produit de spécialité n’a pas besoin d’une très vaste

distribution, mais il faut construire son image et faire connaître ses points de vente.

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1.2. Les classifications de produits ►La classification selon les habitudes de consommation 4. Les produits non recherchés, que le consommateur ne connaît pas ou auxquels il ne pense pas naturellement, comme les détecteurs de fumée, les assurances vie, ...

De par leur nature, les produits non recherchés nécessitent un marketing attentif, souvent fondé sur la publicité ou la vente personnalisée

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1.3. Classification des produits à destination des entreprises 1. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) 1. Les matières premières et composants 2. Les biens d'équipements

3. Les fournitures et services 2. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

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2. Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage produit On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes constitutives de l’offre à des degrés divers. On peut distinguer :

– Le concept marketing du produit ; – La formule-produit; – Son packaging ; – Les services associés ; – Le nom du produit et la marque.

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2.1 Le concept marketing du produit ; Le concept-produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients.

L’expression du concept marketing du produit est différente de sa description technique. Dans l’industrie pharmaceutique par exemple, les produits sont

définis en fonction de leurs molécules alors que pour le consommateur, ils le sont par leur effet, c’est-à-dire par les bénéfices qu’ils leur apportent. Dans un concept-produit, les éléments techniques, s’ils sont mentionnés, ne viennent

qu’en appui à des bénéfices. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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2.2 La formule-produit et les performances La formule-produit est la description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service.

Exemple Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste des produits chimiques entrant dans

sa composition, avec leurs proportions respectives.

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2.2 L’avantage-produit L’avantage-produit (ou bénéfice-produit) est une caractéristique du produit valorisée par le client et différente de ses concurrents, qu’il relève du concept, de la formule, de la performance, de l’identité sensorielle (design et packaging), etc

Les quatre caractéristiques d’un avantage-produit effectif sont : •

la réponse crédible à une attente réelle ;

•

le potentiel de communication ;

•

le prix acceptable ;

•

l’imitation difficile.

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3. les politiques de design et de packaging Le design est la conception et réalisation de symboles, d’objets, ou d’environnements avec l’objectif d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le

client.

Le design d’un produit peut être un élément non négligeable mais secondaire d’une offre. Les formes externes et le décor intérieur du TGV sont le fruit du travail de designers, et améliorent l’expérience de l’usager ; mais son attente principale a trait aux

performances du produit, à savoir être transporté d’une ville à l’autre de façon rapide, sûre, confortable et relativement économique. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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3. les politiques de design et de packaging Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, son identification et son utilisation par les

clients.

Les fonctions de communication

Les fonctions techniques •

Protection et conservation du produit

• Impact visuel («alerte»)

•

Commodité d’utilisation

•

•

Transport, stockage

• Identification

•

Rangement et élimination

• Expression du positionnement

•

Protection de l’environnement

Reconnaissance

• Information du consommateur BEST FOR • You Impulsion à l’achat E N T R E P R I S E

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3. Les politiques de design et de packaging On distingue trois catégories (ou niveaux) de packaging : – L’emballage primaire en contact direct avec le produit (pots de yaourts, cannettes de boisson, flacon de parfum…) – L’emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné (pick-up en carton regroupant six pots de yaourt, pack de douze canettes de boisson, boîte d’emballage d’un parfum…) – L’emballage tertiaire qui permet la manutention et le transport (cartons de transport)… : il intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals .

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4. Les services associés au produit Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires au cœur de l’offre, qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui sont autant de sources potentielles de différenciation.

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5. Les produits numériques Un produit numérique est une offre sur un marché dont les fonctions principales ou les services associés sont numérisés, c'est à dire transformés en données qui peuvent être traitées et transmises par l’intermédiaire d'un réseau informatiques

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5. Les produits numériques Les produits d'informations numériques o Des documents écrits (livres, ouvrages, guides, journaux, magazines, bases de données) o Des documents sonores (musiques, programmes radio) o Des documents visuels (image, cartes, films...) o Des documents informatiques (logiciels, SiteWeb, appli...) o Des supports d’accès et d'identification (Tickets, billets...) o Des supports d’échange (instruments monétaires, titres financiers) o Des services intangibles (services financiers, conseils, enseignement)

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5. Les produits numériques Les services associés numériques : Lorsque les services associés à l'offre principale sont intangibles et ne requièrent pas la présence matérielle d'un bien et d'une personne, ils peuvent être potentiellement numérisés et délivrés par internet ou par un autre moyen informatique : • • • • • • • • •

Accueil Information sur l'offre Le conseil à l'achat Le traitement des cas particuliers La prise de commande, la réservation La facturation Le paiement La formation des utilisateurs Le traitement des réclamations BEST FOR You E N T R E P R I S E

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6. La politique de gamme Définition : Une gamme est un ensemble de produits qui relèvent de la même catégorie, que celle-ci soit définie en termes de fonctions principales, de besoins, de public, de circuit de distribution, de prix, etc. Une gamme est composée de biens ou services qu’on peut regrouper en plusieurs types

ou lignes de produits.

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6. La politique de gamme 1. Les dimensions d’une gamme 1. La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de lignes de produits. 2. La profondeur est le nombre de produits (ou références) qu’elle comporte.

3. La longueur d’une gamme est le nombre total de toutes les références que l’entreprise commercialise. La longueur d’une gamme est donc le multiple de la largeur et de la profondeur des gammes, ou encore la somme des produits (ou références) de toutes les

lignes.

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6. La politique de gamme

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6. La politique de gamme 2. Les niveaux d’une gamme

L’organisation d’une offre ou d’un marché autour de niveaux de gamme est une pratique très courante quel que soit le secteur d’activités : Le bas de gamme désigne des produits de moindre qualité, par exemple les « premiers

prix » qu’on trouve chez les distributeurs alimentaires, dont la

qualité gustative ou la

composition sont inférieures aux produits de marque. On parle ici d’entrée de gamme pour désigner des produits qui sont les moins chers de la gamme tout en maintenant un niveau décent de qualité.

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6. La politique de gamme 1. Les niveaux d’une gamme Le moyen de gamme propose des produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce niveau les produits les produits de marques de distributeurs, qui sont vendus moins chers mais avec la même promesse de qualité. Le haut de gamme désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie, parce que leur marque est exclusive, parce qu’ils relèvent d’une variété plus rare (niche) ou qu’ils offrent plus de fonctionnalités.

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6. La politique de gamme 1. Les niveaux d’une gamme Accor, le géant de l’hôtellerie, a organisé son portefeuille de produits (qui ici est aussi un portefeuille de marques ou d’enseignes) en fonction de quatre niveaux de gamme : o Economique : hotelF1, Jo&Joe, Ibis, Ibis budget, Ibis style. o Milieu de gamme : Adagio, Mama Shelter, Mercure, Novotel. o Haut de gamme : Grand Mercure, M Gallery, Pullman, Swissôtel, The Sebel, 25th Twenty five hours hotels.

o Luxe : Fairmont, Onefinestay, Raffles, Sofitel, Sofitel Legend, SO Sofitel.

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6. La politique de gamme 2. L’analyse des produits d’une gamme Une gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en

termes marketing et financiers. Les produits leaders Ce sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs. Par exemple, les parfums fraise et abricot sont les produits leaders de la gamme de confitures Bonne Maman. Les produits d’attraction ou produits d’appel Les produits d’attraction ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre, directement ou indirectement, les produits leaders. Souvent, les produits d’attraction sont des premiers prix ou des prix promotionnels, temporairement bas. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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6. La politique de gamme 2. L’analyse des produits d’une gamme Les produits d’image Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont

donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de chiffre d’affaires et de profit. Les produits qui préparent l’avenir Ce sont ceux qui sont appelés à remplacer les leaders ou à ouvrir de nouveaux marchés. Les produits régulateurs Ils sont là pour absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. Un fabricant d’imperméables dont les ventes sont soumises à des fluctuations saisonnières pourra adjoindre à sa gamme une fabrication d’articles d’été : robes de plage, maillots de bain, etc. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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6. La politique de gamme Exemple Les grands couturiers investissent beaucoup d’argent dans les défilés où ils exposent des modèles de haute couture qui doivent faire la preuve de leur talent mais qui n’ont pas de débouchés commerciaux suffisants pour les rentabiliser. En revanche, les retombées médiatiques et le bouche-à-oreille doivent valoriser leur griffe exploitée dans la vente d’accessoires et de prêt-àporter.

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6. La politique de gamme 2. L’analyse des produits d’une gamme Les produits tactiques Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents

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7. Le cycle de vie d’un produit On distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans la « vie » d’un produit

1. La première phase est celle de l’introduction d’un nouveau type de produit. La croissance est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se diffuser : phase de lancement. 2. La deuxième étape est celle de la croissance du produit. Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentant sensiblement : phase de développement. 3. Dans la troisième étape, qui est celle de la maturité, le produit cesse d’être une innovation, il s’est déjà largement diffusé et connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle. 4. Dans une quatrième phase, le produit est dépassé par de nouvelles innovations. Les ventes diminuent : phase de déclin. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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7. Le cycle de vie d’un produit

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7. Le cycle de vie d’un produit

Exemple : Kodak, qui a régné sur l’univers de la photo traditionnelle pendant tout le xxe siècle (en 1976, ses parts de marché étaient de 90 % aux États-Unis) a subi de plein fouet la concurrence de la photo numérique. Pour compenser le déclin de ce marché, l’entreprise se lança avec succès dans la fabrication d’appareils de photo numérique jusqu’à devenir n° 1

des ventes aux États-Unis en 2005. Pourtant, la chute des prix des appareils numériques due à la concurrence et aux progrès technologiques (phase de maturité), conduisirent l’entreprise dans une spirale dont elle ne se releva pas : elle se déclara finalement en faillite en janvier

2012.

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7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 1 : Le lancement

La phase de lancement

se caractérise par un long démarrage des ventes

correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché . Au cour de la phase de lancement , les bénéfices sont souvent réduits, voire négatifs, en raison du bas niveau de ventes et de l’importances des dépenses marketing . Les dépenses de communication sont à leur plus haut niveau ,elles sont nécessaires à la fois pour informer les consommateurs , les inciter à essayer le produit, et assurer sa distribution .

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7.2 Les implications marketing du cycle de vie Phase 2: La croissance

En phase de croissance , les ventes du nouveaux produit prennent de l’élan . Les premiers consommateurs le rachètent, tandis que de nouveaux clients apparaissent en grand nombre sous l’effet du bouche à oreille favorable . En conséquence , les points de vente se multiplient.

On ajoute des caractéristiques et on perfectionne le produit afin de s’adresser à de nouvelles couches de clientèle . Des concurrents entrent sur le marché , attirés par sa taille et ses perspectives de rentabilités . Les prix tendent à rester à leur niveau ou baissent légèrement au cour de cette phase . Les entreprises maintiennent leurs dépenses de communication ou les augmentent ;

la

communication ne vise plus à construire la notoriété du produit mais à créer une préférence pour la marque dans un contexte de concurrence accrue . BEST FOR You E N T R E P R I S E

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7.2 Les implications marketing du cycle de vie Phase 3 : La maturité La phase de maturité est la phase du ralentissement du rythme des ventes . Cette phase dure

en principe plus longtemps que les précédentes . La phase de maturité comporte trois périodes : • La maturité croissante les ventes continuent à progresser mais à un rythme décroissant

même si certains acheteurs tardifs apparaissent encore sur le marché . De nouvelles forces concurrentielles émergent à ce stade et aboutissent . • La maturité stable: les ventes se maintiennent à un niveau constant qui correspond à un renouvellement d’achat . • La maturité déclinante : les ventes commencent à diminuer à mesure que certains consommateurs se dirigent vers d’autres produits . BEST FOR You E N T R E P R I S E

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7.2 Les implications marketing du cycle de vie Phase 3 : La maturité Face au ralentissement du taux de croissance les entreprises font de plus en plus appel aux

remises et augmentes fortement leur budget promotionnels . Certaines entreprises accroissent également leurs budget de recherche afin d’améliorer le produit .

Trois types de stratégies se présentent à ce point : • La modification du marché • La modification du prix • La modification du marketing-mix

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7.2 Les implications marketing du cycle de vie Phase 4 : Le déclin La plupart des produits et des marques finissent par connaître une phase de déclin . Les ventes

d’un produit baissent pour plusieurs raisons , notamment le progrès technologique, qui donne naissance à de nouveaux produits de substitution, et les changement dans les goûts de la clientèle .

Une entreprise doit prendre de nombreuses décisions afin de gérer efficacement les produits en déclin : il faut identifier les produits en déclin , décider de leur avenir en fonction de la taille du marché , des ventes réalisées, des prix, des couts , de la rentabilité et des évolutions prévisibles . Certaines entreprises décident de se retirer du marché, alors que d’autres préfèrent s’y maintenir . Cela dépend des barrières à la sortie existant dans l’activité . BEST FOR You E N T R E P R I S E

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7.2 Les implications marketing du cycle de vie Phase 4 : Le déclin La plupart des produits et des marques finissent par connaître une phase de déclin . Les ventes

d’un produit baissent pour plusieurs raisons , notamment le progrès technologique, qui donne naissance à de nouveaux produits de substitution, et les changement dans les goûts de la clientèle .

Une entreprise doit prendre de nombreuses décisions afin de gérer efficacement les produits en déclin : il faut identifier les produits en déclin , décider de leur avenir en fonction de la taille du marché , des ventes réalisées, des prix, des couts , de la rentabilité et des évolutions prévisibles . Certaines entreprises décident de se retirer du marché, alors que d’autres préfèrent s’y maintenir . Cela dépend des barrières à la sortie existant dans l’activité . BEST FOR You E N T R E P R I S E

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7.2 Les implications marketing du cycle de vie Le concept de cycle de vie du produit est largement utilisé par les responsables marketing . En tant qu’outil de prévision , son intérêt est limité, du fait que l’historique

des ventes révèle souvent différentes courbes et diverses durée pour les quartes phases du cycle. La notion de cycle de vie a fait l’objet de nombreuses critiques , on estime que les cycles sont trop variables, l’identification des phases trop arbitraire et l’évolution des ventes trop dépendante de l’action marketing elle-même .

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7. Le cycle de vie d’un produit Les marchés et les produits « sans âge » (mais pas sans évolution) Ce sont des marchés où la notion de cycle de vie n’a pas beaucoup de sens car ils semblent être depuis toujours en maturité. Mais cela ne signifie pas qu’il ne s’y passe rien, et il est possible d’identifier des tendances de marché.

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8. Développement de nouveau produit 1. Design thinking Le design thinking est une démarche créative orientée vers la résolution de problèmes, qui peut s’appliquer à toutes sortes de sujets, dont la création de produits. Elle mobilise des équipes multidisciplinaires, passe par des étapes structurées d’aller et retour avec le terrain,

cherche

à

concevoir

et

tester

des

économiquement viables et adaptées aux usages.

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solutions

techniquement

faisables,

8. Développer d’un nouveau produit 1. Design thinking L’identification de problèmes

réels à traiter. C’est donc une étape profondément

orientée vers les clients. C’est un critère clef qui permet de distinguer l’invention de l’innovation : inventer, c’est créer quelque chose de nouveau ; innover, c’est une nouvelle façon de résoudre un problème. Implique des équipes multi-disciplinaires : on associe, en fonction du sujet, des gens du

marketing, de la production, de la R&D, de la finance, des designers ou graphistes, des développeurs… pour enrichir les points de vue, les échanges, l’analyse des enjeux, les modes de réalisation… BEST FOR You E N T R E P R I S E

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8. Développer d’un nouveau produit 1. Design thinking Il existe plusieurs écoles et méthodes de design thinking mais elles se retrouvent toutes sur l’essentiel. On propose de distinguer 5 étapes :

1. Empathie : se préparer au terrain, observer, interviewer, documenter, chercher à comprendre, se mettre à la place du client… 2. Diagnostic

: débriefer les observations du terrain, approfondir, comprendre les

besoins, les comportements et les problèmes… 3. Conceptualisation : phase d’« idéation » consistant à imaginer les solutions, à évaluer les options, à définir un concept… BEST FOR You E N T R E P R I S E

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8. Développer d’un nouveau produit 1. Design thinking 4. Formulation : ce peut être un prototype élaboré ou une simple maquette, un scénario illustré de parcours client, une formalisation du concept produit, toute chose qui peut servir à montrer ou expliquer le projet… 5. Test : soumettre ce prototype ou sa forme approchante au public auquel il est destiné pour évaluer, corriger ou valider.

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8. Développer d’un nouveau produit Ces étapes sont itératives : le retour des tests peut conduire à réévaluer la compréhension du marché, ou à envisager une autre offre, bref à revoir sa copie.

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8. Développer d’un nouveau produit 2. Valider les concepts par les tests de concept Avant de s’engager dans l’élaboration d’une stratégie marketing et dans le développement technique d’un prototype, souvent long et onéreux, on cherche à vérifier auprès des clients ciblés si le concept-produit est réellement attrayant, s’il demande à

être clarifié ou modifié, et à mieux comprendre quelle forme il pourrait prendre. On peut utiliser une méthodologie qualitative (focus group, entretiens en face à face) si on cherche un premier retour pour orienter ou enrichir la réflexion, ou bien une méthodologie

quantitative (sondages) si on cherche à le valider auprès d’un échantillon représentatif. On interroge des clients potentiels (sauf dans le cas très particulier du jury d’experts). On présentera le concept-produit par un discours, un écrit ou bien par un dessin ou une

maquette.

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8. Développer d’un nouveau produit 2. Valider les concepts par les tests de concept

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Chapitre 2: La politique de prix

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La politique de prix

La fixation du prix doit être accompagnée d’analyses simultanées portant sur cinq facteurs dont la confrontation permettra de déterminer un ou plusieurs prix possibles qu’il s’agira alors de tester avant d’aboutir à une solution finale :

- Les contraintes légales et réglementaires - Les objectifs de l’entreprise en matière de prix - La demande - Les caractéristiques du produit - La concurrence

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1. Les objectifs de la politique de prix Importance du prix : - CA et profit sont en relation avec le prix - Le prix est lié à l’image du produit - Le niveau de prix influence le choix du réseau de distribution et le choix de l’argumentation publicitaire - Le prix détermine la position par rapport aux concurrents

- Sans être irréversible, il est plutôt difficile de revenir sur les décisions relatives au prix

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1. Les objectifs de la politique de prix

Les objectifs financiers

Les objectifs commerciaux

• La maximisation du profit

•

• La rentabilité

La part de marché • La lutte contre la

• La ré́alisation d’un CA ou

concurrence

d’un volume de vente

• L’écoulement de la gamme

maximal

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2. Les contraintes de la politique de prix Facteurs internes

Facteurs externes

• Les objectifs marketing

•

La nature du marché et de la demande

• Le Marketing Mix • Les coûts …

• •

La compétition

Les autres facteurs environnementaux (les

distributeurs, l’économie, le gouvernement…)

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3. Les méthodes de fixation des prix

Plusieurs familles de méthodes : - à partir des coûts - à partir de l’étude de la demande - l’influence de la concurrence

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3. Les méthodes de fixation des prix

Méthode A partir des coûts

Définition

Avantages

Elle consiste à fixer le prix Simple; en ajoutant au coût total Pratique du produit un taux de marge défini à l’avance.

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Inconvénients Elle ne prend pas en compte la demande et la concurrence

3. Les méthodes de fixation des prix 3.1. Fixation des prix à partir des coûts : L’analyse de la structure des coûts de production a

quatre aspects principaux : la distinction entre coûts directs et coûts indirects, la distinction entre coûts fixes et coûts variables, la distinction entre coût moyen et coût marginal, et enfin la relation entre coûts et volume de production.

Nous allons donc rappeler rapidement ces notions, utiles pour aborder les politiques de prix. 3.1.1. Les coûts directs et les coûts indirects On appelle coûts directs d’un produit ceux qui sont imputables d’une manière claire et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication du produit considéré. Exemple : Le coût des matières premières et des fournitures entrant dans la fabrication du produit est

un coût direct.

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3. Les méthodes de fixation des prix On appelle coûts indirects les coûts qui concernent plusieurs produits (et parfois même tous les produits) de l’entreprise. Exemple : Certains frais d’usine (bâtiments, entretien, assurances…). Les campagnes publicitaires sur l’entreprise elle-même (publicité corporate) génèrent des coûts indirects.

3.1.2. Les coûts fixes et les coûts variables Les coûts fixes d’un produit sont ceux qui sont indépendants, du volume des ventes du produit considéré, c’est-à-dire qui restent constants quel que soit le volume des ventes. Les

coûts fixes peuvent être directs ou indirects. Exemple salaires et charges du personnel permanent employé exclusivement à la production ou à la gestion du produit considéré, etc.

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3. Les méthodes de fixation des prix 3.1.2. Les coûts fixes et les coûts variables Les coûts variables d’un produit sont ceux qui varient proportionnellement à la production et/ou aux ventes de ce produit. Ils peuvent, eux aussi, être directs ou indirects Exemple coûts des matières premières, frais de transport et de livraison du produit , commissions versées aux vendeurs en fonction du volume des ventes, etc.

3.1.3. Le coût moyen et le coût marginal Le coût moyen unitaire d’un produit est égal à la somme de tous les coûts (directs ou indirects, fixes ou variables) qui lui sont imputés, divisée par le nombre d’unités vendues. Le coût marginal d’un produit, pour un volume de vente déterminé, est égal au supplément

de

coût

qu’entraînerait,

supplémentaire de ce produit.

pour

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l’entreprise,

la

vente

d’une

unité

3. Les méthodes de fixation des prix 3.1.3. Le coût moyen et le coût marginal Le coût marginal ainsi défini est généralement égal au coût variable direct unitaire : en effet, la vente d’une unité supplémentaire d’un produit ne fait normalement varier ni l’ensemble des coûts fixes du produit, ni l’ensemble des coûts variables indirects de l’entreprise.

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3. Les méthodes de fixation des prix Exemple Volume de production

10. 000 U

Coûts fixes directs

100.000 Dhs

Coûts fixes indirects

20.000 Dhs

Coûts fixes variables directs

80.000 Dhs

Coûts variables indirects

10.000 Dhs

Coûts totaux

210.000 Dhs

Coûts moyen unitaire (f/a)

21 Dhs

Coûts marginal

8 Dhs

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3. Les méthodes de fixation des prix En fonction de la Elle consiste à prendre en Pratique considération la concurrence : concurrence l’entreprise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal.

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Risques liées aux guerres des prix

3. Les méthodes de fixation des prix Méthode A partir de la demande: -

Le prix d’acceptabilité (prix

psychologique)

Definition Elle vise à analyser les attitudes des clients potentiels à l’égard du prix.

Advantages Interaction avec les clients potentiels

Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels.

Inconvenient -

-

-

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Les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ; Le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ; L’échantillon doit être représentatif ; Les résultats ne sont valables qu’au moment de l’enquête ; Le prix d’acceptabilité ne maximise que le nombre d’acheteurs, il ne procure pas forcément le meilleur chiffre d’affaires ou la plus forte marge. Il correspond à un objectif d’accroissement de la part de marché. Ce n’est donc pas forcément le meilleur prix puisqu’il peut très bien être insuffisant pour couvrir les coûts.

4. Approches stratégiques de prix ▪ Les produits sont nouvellement lancés

▪ Stratégie de pénétration ▪ Stratégie d’écrémage

▪ ou déjà implantés sur le marché ▪ Stratégie de modification de prix ▪ Stratégie de variation de prix

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4. Approches stratégiques de prix Stratégie de pénétration Caractéristiques Niveau de prix

Bas pour attirer un maximum d’acheteurs

Optique

Volume des ventes pour compenser les faibles marges

Avantages

-

-

Part de marché importante grâce au volume des ventes (possibilité de se maintenir en position de force); maximisation du profit à LT, Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d’adopter une politique de prix bas); Réduire les coûts par les économies d’échelle et l’effet d’expérience procurés par une production de masse.

Inconvénients

-

Volume de production important pour répondre à la demande; Investissement coûteux

Conditions d’application

-

Marché de masse très sensible au prix, produits de grande consommation dont l’innovation est peu importante ou facilement imitable; Moyens financiers et capacité de production importants.

-

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4. Approches stratégiques de prix Stratégie d’écrémage Caractéristiques Niveau de prix

Elevé

Optique

Profit unitaire important

Avantages

- Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, d’où un surplus de CA et possibilité d’élargissement du marché initial avec une diminution de prix; - Rentabilisation rapide des frais de recherche de lancement; - Sélection d’un nombre réduit de client permet de limiter les frais promotionnels; - Maximisation du profit à CT.

Inconvénients

- Marché semblant rémunérateur donc attirance de la concurrence et faible volume des ventes.

Conditions d’application

-

Avancé technologique importante par rapport aux concurrents; Nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé; Clients peu sensibles au prix.

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4. Approches stratégiques de prix Stratégie de modification de prix - Option choisie

- Justifications Possibles

- Baisse de prix

- Excèdent de la capacité de production ou chute de part de marché due à la concurrence - Baisse de coûts et volonté de bénéficier d’économies d’échelle Elle peut conduire à une dégradation de l’image de marque et à une défidélisation des clients

- Hausse de prix

- Excèdent de la demande - Hausse des coûts - Décision d’améliorer la rentabilité́ Volonté́ de modifier l’image du produit BEST FOR You E N T R E P R I S E

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4. Approches stratégiques de prix

Stratégie de variation de prix Modalités

Les réductions de prix

Les modulations de prix

Option choisie

• Le rabais • La remise • La reprise • La ristourne • Une discrimination entre clients • En fonction du temps

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Chapitre 3 : La politique de communication

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Qu’est ce que la communication ? Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude

Émetteur

Codage

Canal

Bruits

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Décodage

Récepteur

La politique de communication Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble des informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles.

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La politique de communication Type de communication

Objet de communication

Publics visés

Communication Marketing

• Communication de vente. • Communication de marque.

• Clients et prospects. • Influenceurs : distributeurs, leaders d’opinion…

Communication Corporate

Faire connaître l’entreprise, légitimer ses actions, défendre ses intérêts face aux instances réglementaires, rendre l’entreprise attractive pour le recrutement du personnel.

• Les citoyens : communication sociétale. • Les décideurs : pouvoirs publics. • Le marché du travail.

Communication financière

Répondre aux exigences légales Informer et influencer les investisseurs

Les investisseurs particuliers et institutionnels.

Communication Interne Développer chez le personnel un fort Les collaborateurs sentiment d’appartenance à l’entreprise l’entreprise. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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de

La communication marketing : push et communication relayée 1. La communication push La communication push ou communication top-down consiste, pour une entreprise, à envoyer des messages non sollicités auprès d’une cible, comme la publicité à la télévision. Littéralement, les messages sont poussés vers la cible de communication.

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La communication marketing : push et communication relayée 2. Les caractéristiques des communications push stricto sensu 1. C’est une communication qui prend des formes multiples offline et online 2. C’est une communication entièrement contrôlée par l’entreprise

3. C’est une communication intrusive qui doit savoir se faire accepter Exemple : Un appel téléphonique émanant d’un call center et proposant un jour la réfection des fenêtres, un autre jour une enquête « bidon » pour vendre ensuite un produit anti-termites sera considéré par beaucoup comme une intrusion négative, voire comme une violation de l’espace privé.

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La communication marketing : push et communication relayée 2. Les caractéristiques des communications push stricto sensu 1. C’est une communication qui prend des formes multiples offline et online La publicité dans les médias de masse (télévision, presse, radio, etc.), le marketing direct, la communication sur les lieux de vente, l’annonce des opérations de promotion des ventes… sont des communications push. Forme exclusive de la communication marketing dans les médias conventionnels, le push a été transposé sur

Internet. 2. C’est une communication entièrement contrôlée par l’entreprise C’est l’atout majeur de la communication push. Les messages parviennent dans leur

intégrité aux récepteurs car les médias s’interdisent de modifier les messages des annonceurs. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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La communication marketing : push et communication relayée 2. Les caractéristiques des communications push stricto sensu 3. C’est une communication intrusive qui doit savoir se faire accepter Elle fonctionne sur le mode de l’interruption, en coupant une émission de télévision ou un programme radio, en s’insérant dans une page Web ou dans un magazine papier. Le degré d’intrusion et la gêne qu’elle occasionne dépendent des moyens de communication utilisés, des messages, du contexte de leur réception et de la sensibilité de chacun.

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La communication marketing : push et communication relayée 3. La communication relayée par des influenceurs Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, l’entreprise communique à une cible intermédiaire faite d’influenceurs. Elle espère qu’ils intercéderont en faveur de la marque auprès de l’acheteur final. La marque fait du push auprès des influenceurs. Ceux-ci font

du push auprès des consommateurs (cas des prescripteurs) ou sont sollicités par eux (pull). 3.1. Les leaders d’opinion

Ils contribuent à faire ou à défaire les modes et les courants de pensée, aussi bien auprès de très vastes publics (leaders d’opinion publique) que de publics très spécialisés

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La communication marketing : push et communication relayée 3.1. Les prescripteurs et les préconisateurs Ils ne font pas l’opinion publique comme les influenceurs précédents mais ils exercent leur pouvoir sur des individus isolés ou des petits groupes. Leur autorité tient à leur expertise professionnelle et leur intervention est souvent décisive dans le processus d’achat. Exemples : •

Un médecin prescrit des médicaments en délivrant une ordonnance.

•

Un professeur préconise la lecture d’un ouvrage ; un plombier chauffagiste préconise un mode de chauffage.

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs Élaborer le message Choisir les canaux de communication Établir le budget Définir le mix de communication Mesurer les résultats

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace 1. Identifier la cible de communication Un responsable marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser : clients actuels, clients potentiels, revendeurs, prescripteurs ? 2.Fixer les objectifs la réponse que l’on attend de la cible. Il faut déterminer si l’on attend une réaction de nature cognitive, affective ou comportementale. 3. Élaborer le message • Que dire ? (contenu du message) • Comment le dire ? (stratégie créative) • Qui doit le dire ? (source du message)

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace 4. Choisir les canaux de communication a) Les canaux personnels Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience, en face à face, par téléphone ou via Internet. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de la présentation individualisée qui permet une réponse et un ajustement permanent. On y intègre le marketing direct, la force de vente et le bouche à oreille. On répartit les canaux personnels en trois groupes : ❑ Les canaux commerciaux relèvent de la force de vente, en contact direct avec les acheteurs potentiels. ❑ Les canaux d’experts regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) qui jouissent d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. ❑ Les canaux sociaux sont constitués par les relations de l’acheteur : ses collègues, ses amis, sa famille, etc. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace 4. Choisir les canaux de communication B) Les canaux impersonnels ou de masse. Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé : La publicité, La promotion des ventes, Le parrainage et L’événementiel, et, enfin, Les relations publiques.

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace 5. Etablir le budget Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, l’une des décisions les plus difficiles à prendre. John Wanamaker, le magnat des grands magasins américains, avait coutume de dire : « Je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investie en pure perte, mais je ne sais pas laquelle. » Quatre méthodes sont

couramment employées pour définir ce budget :

a) La méthode fondée sur les ressources disponibles. De nombreuses entreprises établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer. b) Le pourcentage du chiffre d’affaires. Certaines entreprises fixent leurs budgets de communication à partir du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente, selon un pourcentage préétabli. Une telle pratique est fréquente dans certains secteurs, mais elle fait peu sens. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace 5. Etablir le budget c) L’alignement sur la concurrence. D’autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité. d) La méthode fondée sur les objectifs et les moyens. Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts associés. C’est la somme totale obtenue qui constitue le budget.

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Les étapes de développement d’un plan de communication efficace 6. Définir le Mix communication Le budget doit être réparti entre les différents outils de communication. Les entreprises diffèrent beaucoup dans la façon dont elles effectuent ce choix, même à l’intérieur d’un secteur donné. Ainsi, dans le domaine des cosmétiques, Avon met l’accent sur la force de vente tandis que Lancôme privilégie la publicité. Le mix de communication comporte huit modes d’action majeurs : Communication media : La publicité. La communication hors media : La promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques, le marketing en ligne et par les médias sociaux... La coordination de l’ensemble des actions de communication aboutit à la mise en place d’une stratégie de communication intégrée qui utilise la complémentarité et les synergies des différents outils.

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La communication hors média Il existe un très grand nombre de moyens de communication hors média dont: ➢ La promotion ➢ Les relations publiques ➢ La communication événementielle ➢ Le marketing direct

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1. La promotion

La promotion consiste à associer un avantage provisoire à un produit, dans le but d’obtenir une augmentation rapide et temporaire des ventes. L’objectif est

d’avoir une influence directe sur le comportement des clients de

l’entreprise et/ou sur la force de vente

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1. La promotion Les catégories de promotions sont nombreuses. En ce qui concerne les promotions du fabricant vers le consommateur, quatre grandes familles peuvent être distinguées : ➢ Les réductions de prix : Réductions de prix temporaires, coupons de réduction, ventes groupées (par lots) ; ➢ Les primes et cadeaux : Primes produit (par exemple, 10 % de produit en plus), les primes et cadeaux directs ou différés ; ➢ Les jeux et concours ; ➢ Les techniques d’essai gratuit (par exemple, l’essai d’une séance de gymnastique

dans une salle de sport). BEST FOR You E N T R E P R I S E

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2. Les relations publiques Le but des relations publiques est d’entretenir des relations favorables avec les publics de l’entreprise, en utilisant des techniques variées : séminaires, visites

d’exposition,

journées portes ouvertes… Les cibles peuvent être diverses :

consommateurs, fournisseurs, distributeurs,

actionnaires, pouvoirs publics, médias… L’idée est de passer par des relais d’information, qui diffuseront un message positif sur l’entreprise.

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3. La communication événementielle Le sponsoring est le financement d’un événement afin de créer un lien entre une marque et un événement médiatique. Il implique une forte visibilité et permet une augmentation de la notoriété de l’annonceur, surtout lorsque l’événement a un fort impact. Il a un objectif à court ou moyen terme.

Le mécénat est le soutien financier à une activité d’intérêt général (culturelle, sociale, humanitaire…). La motivation est plus sociale que commerciale. Il s’adresse à un public plus restreint

que le sponsoring, la présence sur l’événement est discrète (présence d’un logo sur le programme d’une pièce de théâtre). Le mécénat permet une amélioration de l’image et a un objectif à long terme. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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3. La communication événementielle Le parrainage d’une émission télévisée fait également partie de la communication événementielle. Il permet avant tout un développement de la notoriété mais peut également contribuer à l’amélioration de l’image de marque.

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4. Le marketing direct Le marketing direct regroupe l’ensemble des moyens de communication directs et personnalisés qui ont pour objectif de provoquer une action immédiate de la part des cibles

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La communication media : publicité

« C’est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. » « On appelle publicité toute forme de communication non personnelle utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié comme tel. »

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La communication media : publicité

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Choix des médias Choix des supports Ce choix s’effectue à partir :

✓ de la détermination de l’audience utile ✓ du classement des supports en fonction de l’échelle d’économie, d’affinité et de puissance.

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Choix des médias

✓ L’Audience utile : Personne faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de la cible visée ✓ L’Echelle d’économie : Classement des supports en fonction de leurs coûts aux mille contacts utiles. CPMU= coût de l’espace publicitaire/audience utile*1000 ✓ L’Echelle d’affinité : Classement décroissant des supports en fonction de l’adéquation entre la cible visée et l’audience. TA= audience utile/audience du support*100 ✓ L’Echelle de puissance : classement décroissant des supports en fonction de l’importance de l’audience utile.

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La communication marketing : Communication PULL et la communication C to C 1. La communication Pull La communication pull est une communication recherchée et demandée par le destinataire. Internet a considérablement développé la communication pull. En premier lieu, Internet a ouvert un champ immense d’informations de toute nature et sans cesse actualisées. En second lieu, la technologie permet de repérer automatiquement les internautes en quête d’informations, de connaître ce qu’ils cherchent, de préciser leurs profils en fonction de leur navigation et de leurs historiques d’achat, de les cibler et de leur envoyer des informations recherchés …

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La communication marketing : Communication PULL et la communication C to C 1. La communication Pull a. La recherche directe d'informations auprès des marques (visite de magasin, visite des sites des marques, téléphone, e-mail....)

b. La recherche d'informations dans des contenus éditoriaux indépendants Ce type de recherche est plus fréquent que le précèdent, mais la notion d’indépendance des sources d'informations est relative... Exemple : Une chaine de magasins multimarques ( FNAC), un site comparateurs de produit (Tripadvisor) ....

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La communication marketing : Communication PULL et la communication C to C 2. La communication C to C : les marchés sont des conversations La communication de consommateur à consommateur est vieille comme le monde. C’est le « bouche-à-oreille » dont les entreprises ont toujours compris l’importance, mais sans pouvoir réellement l’influencer. Le marketing du bouche-à-oreille n’existait pas à grande échelle.

Le bouche à oreille : Le bouche-à-oreille est la transmission d’un individu à l’autre, entre pairs, d’informations et de jugements de toute nature, à des fins non commerciales Le marketing viral : est l’exploitation, au profit d’une marque ou d’une organisation, du bouche-à-oreille sur Internet ou les mobiles, visant à créer une réaction en chaîne. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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Section 4 : La politique de distribution

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La politique de distribution : Définition « C’est l’ensemble des opérations matérielles, commerciales, administratives et juridiques, réalisées le plus souvent, en plusieurs étapes successives, nécessaires pour que les biens produits soient mis à la disposition de ceux qui en ont besoin dans des conditions déterminées de lieu, de délai, d’assortiment, de quantité et de services à un niveau de prix donné. »

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La politique de distribution : Rôle

1. Le transport et l’« éclatement » de la production C’est la fonction la plus évidente, car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle ou

de lui demander d’aller chercher les produits dans les entreprises. La fonction de transport correspond à l’acheminement du produit (avec des contraintes particulières pour les produits frais) et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet d’« éclater » la production vers les lieux de stockage

et

de

distribution BEST FOR You E N T R E P R I S E

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au

détail.»

La politique de distribution : Rôle 2. L’agrégation de la demande La fonction d’agrégation de la demande est assurée par les intermédiaires, comme par exemple des distributeurs, des grossistes ou des centrales d’achat.

Ils permettent

au producteur de ne traiter qu’avec un nombre restreint

d’interlocuteurs, plutôt que de servir chaque client. La contrepartie de cet avantage est que le producteur perd le contact direct avec ses clients finaux.

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La politique de distribution : Rôle 3.Le stockage et la mise à disposition La distribution met à la disposition de l’acheteur ou du consommateur final le produit. Les réseaux de distribution permettent de rapprocher le produit du client, certains étant plus denses que d’autres (Ikea a 2 magasins au Maroc alors que la presse dispose de centaines de points de vente). Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de distribution permet d’ajuster,

dans le temps et dans l’espace, l’offre et la demande, et de rendre le produit immédiatement ou rapidement disponible. BEST FOR You E N T R E P R I S E

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La politique de distribution : Rôle 4. L’assortiment Une des fonctions de la distribution consiste à composer une offre adaptée aux clients, c’est-à-dire à sélectionner les offres : quels produits et services doivent être proposés dans les points de vente, physiques ou en ligne, fréquentés par l’acheteur final ? Les distributeurs se différencient souvent par leur politique d’assortiment – nature des produits, largeur et profondeur des gammes – et

leurs actions de merchandising (mise en valeur de l’offre sur les lieux de vente).

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Politique de distribution : Objectifs - Couverture quantitative du marché - Qualité du réseau de distribution - Compatibilité des canaux de distribution avec l’image de marque des produits de l’entreprise - Compétence et dynamisme des agents de distribution - Qualité de la présentation des produits de l’entreprise dans les points de vente - Qualité du SAV

- Minimisation des coûts de distribution

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Circuit et canal de distribution: Circuit de distribution : » C’est l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution . Canal de distribution

» C’est un ensemble d’agents de distribution possédant des caractéristiques juridiques et commerciales communes.

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Circuit et canal de distribution: Classification des circuits : - Les circuits extracourts - Les circuits courts - Les circuits longs

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Circuit et canal de distribution:

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Circuit et canal de distribution: Circuits Direct

Circuits cours

Circuits longs

Marchés où les fermiers vendent leur production • Vente à l’usine • Magasins en propre (The Body Shop, Zara…) • Sites e-commerce de producteurs (Dell, Apple…) • Sites e-commerce de prestataires de services (ONCF, LA RAM)

• Grands magasins • Catalogues de vente par correspondance (Oriflamme…) • Sites e-commerce (Amazon, Cdiscount…) • Boulangeries (fournies directement par les minotiers) • Hypermarchés • Agences de voyage en ligne

• Poisson • Petite épicerie • Fruits et légumes • Librairie • Presse ▪ Viande de boucherie

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Stratégies de distribution

• Distribution intensive • Distribution sélective • Distribution directe • Distribution exclusive

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Stratégies de distribution • Distribution intensive Définitions • Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement. • Utilise alors généralement les circuits longs et les circuits courts.

Exemple : biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif

Avantages

Inconvénients

• Force de vente réduite • Coûts de distribution élevés • Meilleure diffusion des produits • Perte de contact avec la clientèle • Indispensable pour les produits de grande finale consommation • Parfois difficile pour bâtir une • Peu de frais de transport image cohérente et de stockage

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Stratégies de distribution • Distribution Sélective Définitions

Avantages

Inconvénients

• Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence... • Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque

• Assez bon contact avec la clientèle • Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit • Compétence des distributeurs • Permet de créer et renforcer une image de marque • Meilleure contrôle de la distribution

• Organiser une force de vente • Charges administratives et logistiques fortes • Faible couverture du marché • Difficulté́ de recrutement des distributeurs

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Stratégies de distribution • Distribution directe Définitions

Avantages

Inconvénients

Magasins, produits industriels, services

• Bonne connaissance de la • Nécessité d'une clientèle du marché connaissance de la • Intermédiaire à rémunérer distribution inexistant • Investissements importants (magasins)

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Stratégies de distribution ✓ Distribution exclusive • •

N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit

•

Le franchisé donne des contreparties

Le franchiseur offre son know-how (suivi; accompagnement) .

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