Atestat Carrefour [PDF]

Zitiervorschau

MINISTERUL EDUCATIEI, CERCETARII, TINERETULUI SI SPORTULUI INSPECTORATUL SCOLAR JUDETEAN PRAHOVA Colegiul Economic « Virgil Madgearu » Ploieşti

PROIECT EXAMENUL DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR PROFESIONALE NIVEL 3 Profil: Servicii Calificarea:Tehnician în activităţi economice Tema : Strategiile de promovare si dezvoltare ale firmei S.C. Carrefour S.A.

Îndrumător, Prof. Breiţa Florentina

Absolvent, Niţă Marina Andreea

IUNIE 2013 1

CUPRINS Argument.............................................................................................................................. 3 CAPITOLUL 1. Strategii de promovare........................................................................... 4 1.1. Conceptul de promovare......................................................................................... 5 1.2. Obiectivele şi rolul promovării............................................................................... 6 1.3. Forme de promovare a produselor........................................................................7 1.3.1. Publicitatea......................................................................................................... 8 1.3.2. Promovarea vânzărilor.................................................................................... 10 1.3.3. Relaţiile publice................................................................................................ 13 1.3.4. Forţa de vânzare............................................................................................... 14 CAPITOLUL 2 . STRATEGII DE DEZVOLTARE....................................................................16 2.1.

Dezvoltarea prin fuziune.................................................................................... 17

2.2.

Dezvoltarea prin achiziţii.................................................................................... 18

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ – STRATEGIILE DE PROMOVARE SI DEZVOLTARE ALE FIRMEI S.C. CARREFOUR S.A............................................................................................ 19 3.1.

Scurt istoric al firmei........................................................................................... 19

3.2.

Forma juridică....................................................................................................... 20

3.3.

Strategii de promovare..................................................................................... 20

Concluzii…………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………..24 Bibliografie………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………25

2

Argument

Mi-am ales această temă deoarece mi se pare foarte important ca o firma să ştie să îşi promoveze produsele şi serviciile pe piaţă, să îşi creeze un renume printre celelalte firme de succes, să le ofere clienţilor o imagine pozitivă şi fidelă. Fiecare client doreşte ca la cumpărarea unui produs să facă achiziţia cea mai bună la un preţ cât mai mic şi să cumpere un produs cât mai bun. Comerţul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate şi concurenţă între produse şi producători de pe piaţă. Fiind puşi să aleagă dintr-o gamă largă de produse de tot felul, consumatorii se orientează spre acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor, decizia de cumpărare bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii. Ei vor alege acea ofertă care consideră că le va satisface cel mai mult si mai bine nevoile. Aşteptările sau credinţele consumatorilor despre ceea ce aşteaptă să primească de la produsele achiziţionate iau naştere pe baza experienţei anterioare, a afirmaţiilor făcute de prieteni şi a afirmaţiilor venite din partea firmelor. Pentru formarea unei reputaţii bune în rândul clienţilor, trebuie ca în mod constant să oferi produse de o calitate cerută de clienţi. În economia de piaţă actuală, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, fiind puţin probabil ca acestea să se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent, este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important, să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să- i convingi de acest lucru, îndrumăndu-i să- şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale.

3

CAPITOLUL 1. Strategii de promovare Dinamistul economico-social contemporan a determinat firmele ce acţionează pe piaţă să îşi desfăşoare activitatea economică având la bază o nouă viziune asupra relaţiilor lor cu piaţa. Această nouă viziune, “ concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode si tehnici ştiinţifice” , reprezintă, de fapt, transpunerea teoriei marketingului în practică, plasând astfel politica de marketing ca parte componentă a politicii economice de ansamblu a firmei. În acest mod, firma îşi poate realiza mai bine si cu rezultate mai bune obiectul de activitate, încercând să foosească toate oportunităţile şi să evite primejdiile existente pe piaţă. Concurenţa este foarte puternică in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să îşi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţi. Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, fiind puţin probabil ca acestea să se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent, este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important, să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să- i convingi de acest lucru, îndrumăndu-i să- şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai îndoieste astăzi, de necesitatea promovarii produselor. Cu căt va fi mai flexibilă şi inovatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.

1.1. Conceptul de promovare Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. 4

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în “Dicţionarul explicativ al limbii române” ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”. Cea mai apropiată definiţie de aceste prezentări de dicţionar este cea dată de Stanley: “promovare este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuţie”. Asemănătoare cu ea sunt şi definiţiile date de Berkowitz şi Buell, în sensul că promovarea este văzută ca “un mijloc de comunicare între vânzător şi cumpărător”, de către primul autor şi “ca un termen care acoperă toate activităţile legate de procesul de comunicaţie pe piaţă”, de al doilea autor. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabiliţăţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viată al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor. Astfel, în sens larg, promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (produs, preţ, plasare, promovare). În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate. Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt : 

caracterul direct, imediat, concret ;



legătura sa cu un produs definit ;



originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesionala) şi ţintele sale (consumatori) variate ;



legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu. În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece :



este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă decât publicitatea 5



vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare);



vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc. ;



urmareşte o modificare pozitivă şi temporană a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor ;



efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect când se adresează intermediarilor.

1.2. Obiectivele şi rolul promovării În ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovarii produselor dar mai ales a vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor promotionale. Rolul promovării îl constituie influenţarea comportamentului oamenilor, în asa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineste o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa, cum ar fi: 

furnizarea de informaţii atăt cumpărătorului, cât şi vânzătorului ;



neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică ;



stimularea cererii este scopul direct şi imediat ;



atenuarea fluctuaţiilor cererii, mai ales în cazul produselor sezoniere ;



diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor ;



reamintirea avantajelor produselor pentru a ramâne consumatori fideli ;



contracararea concurenţilor ;



influenţarea comportamentului public ;



formarea unei imagini ;

6



justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor ;



conştientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create. Pe baza acestei largi palete de funcţii ce le poate îndeplini activitatea promoţionala, fiecare

întreprindere producătoare îsi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar şi specifice, obiective faţă de vanzători, distribuitori şi consumatori. Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

1.3. Forme de promovare a produselor Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru realizrea de acţiuni promoţionale, face necesara o inventariere si o clasificare foarte atenta. Pentru a realiz această clasifiare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi firma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor promoţionale. Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activitaţii promoţionale s-ar putea distinge patru mari criterii de activităţi promoţionale: 

publicitatea



promovarea vânzărilor



relaţiile publice



forţa de vânzare.

1.3.1. Publicitatea Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător ( firmă, organizaţie, individ, etc.), realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate. Formele publicităţii : 7

Tabel 1 : Criteriul Obiectul publicităţii

Modalităţi de realizare a publicităţii 1. Publicitate de produs 2. Publicitate de marcă 3. Publicitate institutională

Ţinta publicităţii

4. Publicitate de întreprindere 1. Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piaţa naţională 2. Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piaţă, alta decât cea naţională

Aria geografică de răspândire a publicităţii

3. Pulicitatea destinată intermediarilor 1. Publicitatea locală 2. Publicitatea regională 3. Publicitatea naţională

Vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea

4. Publicitatea internaţională 1. Publicitatea de informare 2. Publicitatea de susţinere

Tipul mesajului publicitar

3. Publicitatea de reamintire 1. Publicitatea factuală

Suportul mesajelor publicitare

2. Publicitatea emoţională 1. Publicitatea prin presă 2. Publicitatea prin radio 3. Publicitatea prin televiziune 4. Publicitatea prin cinematograf 5. Publicitatea exterioară 6. Publicitatea prin tipărituri 8

Realizarea unor acţiuni publicitare eficiente presupune un efort imens din partea întreprinderii. Ea trebuie sa-şi definească cât mai clar ţinta şi obiectivele companiei promoţionale, încerând totodata să întocmesscă o schiţa a modului în care aceasta se va derula. Obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri pshihologice ale consumatorilor: 

cognitiv ( transpunerea în practică a atitudinii fată de produs)



afectiv



conativ ( transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs)

Tabel 2 : Nivelul cognitiv

1. informaţii referitoare la apariţia unui nou produs 2. anunţarea modificărilor de preţ 3. informare asupra unei noi posibilităţi de foloosire a unor produse deja prezentate pe piaţă

Nivelul afectiv

4. explicaţii privind folosirea unui nou produs 1. îmbunătăţirea imaginii unei mărci 2. crearea unui sentiment faţă de un anumit produs

Nivelul conativ

3. ( re) poziţionarea produsului 1. creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi, precum şi a clienţilor concurenţei 2. dobândirea de către clienţi a obiectului de cumpărare în mod constant 3. obţinerea fidelităţii clienţilor pentru produs

Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei vizate în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini pozitive faţă de produsul respectiv, totul determinând în final cumpărarea acestuia. În calitate de forma de comunicare, publicitatea a fost adesea criticată, deoarece se joacă cu emoţiile, simplifică situaţiile umane reale, transformâandu-le în stereotipii, poate exploata anxietatea şi uneori foloseşte tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.

1.3.2. Promovarea vânzărilor Acţiunea de promovare a vânzărilor se înscrie întru-un plan strategic global al întreprinderii în scopul asigurării coerenţei acestuia cu politica comercială şi comunicaţională a firmei. Ea cuprinde 9

totalitatea acţiunilor de marketing, altele decât publicitatea şi acţiunea personală a vânzătorului, care stimulează cumpărarea produselor de către consumator. Promovarea vânzărilor este un demers ce asociază un ansamblu de tehnici şi mijloace de comunicare de marketing şi promovare, altele decât publicitatea, forţa de vânzare şi relaţiile publice, desfăşurat în contextul acţiunii comerciale a unei întreprinderi, care motivează şi încurajează consumatorul să cumpere, ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumpărare sau de consum. Acestă acţiune se caracterizează prin oferirea ăn mod sistematic a unui avantaj concret, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avantaj constituie pentru consumator un beneficiu care are drept scop modificarea comportamentului său de cumpărare. Şi dacă beneficiile pot lua forme extrem de variate, adesea de natură psihologică, beneficiile promovării vânzărilor sunt foarte concrete si pot fi sintetizate în câteva mari categorii: 

să plăteşti mai puţin : acest beneficiu concret este cu prioritate motivant pentru consumatorul care poate astfel să facă o comparaţie obiectivă în momentul cumpărării pe baza unei variabile simple. Beneficiul corespunde, de fapt, unei motivaţii elementare de optimizare a valorii cumpărăturilor, în condiţiile unui buget limitat. Beneficiul este imediat in cazul utilizării tehnicilor „ preţ special” , „reducere imediată” sau „lot omogen” . El este eşalonat în timp în cazul utilizării strategiilor de tipul „ bonuri de reducere” sau „oferte de rambursare”.



să cumperi mai mult cu acelaşi preţ : chiar dacă acest beneficiu este asemănător cu cel precedent, el răspunde unei motivaţii diferite- de a profita de oportunităţile oferite pentru a putea consuma mai mult si, eventual, mai bine. Se pare că beneficiul corespunde mai bine comportamentelor de cumpărare actuală şi prezintă avantajul de a fi perceput în mod pozitiv de consumator. Avantajul produsului este considerat ca un efort punctual al unei mărci în favoarea consumatorilor săi. 10

Acestui beneficiu îi răspunde utilizarea tehnicilor „produs în plus” , „lotul cu un produs gratuit” , „formatul special” , „seria specială” şi, într-o manieră mai discutabilă, „produsul gratuit” (care este defapt o tehnică mascată de reducere a preţului).



să primeşti un cadou : dacă beneficiile preţ sau produs rămân cele mai percutante în contextul unor cumpărături făcute pe baza naţională – şi, cu precădere în cazul celor destinate gospodăriei sau foarte frecvente – nu este mai puţin adevărat că un consumator încearcă, de asemenea, să-şi facă plăcere, sau să facă plăcere celor apropiaţi ( in deosebi copiilor ). Acest cadou va fi cu atât mai motivant cu cât el va fi mai original, nou şi conform tendinţelor de moment. Acestui beneficiu îi corespunde tehnicile: „prima directă” , „prima în timp prin acumulare”, „colecţia în timp prin acumulare” , „cadoul direct” , „ cadoul în timp” , „ oferta de rambursare cu valoare de schimb”.



să faci o colecţie : acest beneficiu răspunde unei manii de care suferă milioane de consumatori, în special copiii. Oricare ar fi originea şi explicaţia acestei manii, ea trebuie exploatată în cadrul politicilor de fidelizare a consumatorilor şi, în special, pentru produsele cu o frecvenţă ridicată de cumpărare. Sunt utilizate în mod privilegiat „prima colecţie”, „prima imprimată”, „colecţia prin acumulare” sau „colecţia de magazin” precum şi „prima directă”, „oferta autoplătită” sau „cadoul”, atunci când obiectul colecţionat este obiectul unui fenomen general(insignele, de exemplu).

11



să joci : jocul constituie o altă manie de care suferă milioane de persoane, indiferent de vârsta şi, care nu se manifestă în mod necesar şi singular prin speranţa într-un caştig, ci şi prin căutarea unei soluţii exacte, în spiritul unei provocări personale. Concursul, în ciuda utilizării sale extreme de resurse, este tehnica cea mai adaptată acestui tip de beneficiu, într-o mai mică măsura pot fi citate si unele jocuri gratuite care integreaza in regulamentele lor intrebari simple sau chiar primele imprimate sau colectiile care urilizeaza un mecanism de joc.



să speri într-un câştig exceptional : Trebuie recunoscut faptul că viaţa este mohorâtă pentru mulţi oameni si, că speranţa într-un caştig care să nu aibă nicio legătură cu condiţiile de existenţă, îi face pe aceştia să viseze si, deci, să îi motiveze. Chiar fără iluzia şansei de caştig, simplul fapt de a participa le oferă o plăcere temporară, dar apreciabilă. Tehnicile jocurilor răspund perfect acestui beneficiu, îndeosebi tehnica „ sweepstake” , care, mulţumită datoriilor specifice vânzării la distanţă, este capabilă să genereze visuri, sau, în cazul utilizării prea frecvente, iluzii deşarte. Concursurile sunt mai puţin adecvate, datorităa eforturilor pe care le necesită.

12



să-ţi satisfaci curiozitatea: În prezent, consumatorul nu mai este preocupat în mod exclusiv de efectuarea unor cumpărături raţionale. Curiozitatea şi deschiderea faţă de inovaţii, îl determină să se intereseze de produsele noi şi să fie dispus să le încerce, cu excepţia să nu existe riscuri financiare de cumpărare. Acest risc poate fi în totalitate acoperit dacă se permite încercarea gratuită sau returnarea produsului, precum şi o compensaţie parţiala, printr-o reducere de preţ directă sau în timp.

1.3.3. Relaţiile publice Acestea reprezintă funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere şi cooperare între o organizaţie şi publicul, sau ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică, defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public, ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente. Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acesti activităti, printre care: 

Poziţionarea companiilor ca lideri sau experţi într-un domeniu



Introducerea noilor produse pe piaţă

13



Consolidarea diferitelor pieţe



Testarea conceptului de marketing



Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere



Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor



Stimularea cererii de mărfuri şi servicii. Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari

părţi publice un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele dieferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristicile acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri- către public şi dinspre public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.

1.3.4. Forţa de vânzare Într-o definiţie largă, forţa de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care are ca sarcină explicită şi principală să vândă produsele sau serviciile acestuia prin contractul direct cu cumpărătorii potenţiali, cu distribuitorii sau prescriptorii. Între departamentele de Marketing şi Vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt considerate o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca vânzările să se desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, lucru reflectat de altfel, şi în activitatea practică a marilor companii, prin susţinerea reciprocă a celor două departamente, de marketing şi de vânzări. De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării forţei de vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului deosebit de important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi în păstrarea relaţiei cu clienţii acesteia. 14

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: 

dentificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare).



vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de a comercializa produsele întreprinderii.



definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.



culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing.



negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor.



desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului.



acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.



prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de vânzare. 15

CAPITOLUL 2 . STRATEGII DE DEZVOLTARE Creșterea și dezvoltarea firmelor prin fuziuni și achiziții constituie, în prezent, una dintre modalitățile cele mai răspândite de extindere a întreprinderilor. Asociate politicilor de creștere externă, fuziunile și achizițiile reprezintă un mijloc prin care întreprinderile pun în aplicare strategia de specializare, integrare verticală sau diversificare. Fuziunile și achiziţiile au cunoscut un avânt important în ultimii ani şi au devenit mișcări importante în strategia marilor grupuri, dar şi a întreprinderilor de talie mai mică. În consecință, aceste operațiuni constituie una dintre principalele modalități de dezvoltare pe care întreprinderile le au la dispoziție pentru îmbunătățirea poziției strategice în cadrul mediului lor inconjurător. Operațiunile de fuziuni și achiziții reflectă, din ce în ce mai mult, valoarea firmelor și a echipelor manageriale și constituie elemente centrale ale mișcărilor lor strategice. Un aspect important care trebuie subliniat este că fuziunile și achizițiile nu reprezintă o strategie în sine, așa cum ar părea poate la o primă încercare de cunoaștere a acestui tărâm vast, ci acestea sunt instrumente folosite pentru realizarea unei strategii și, cel mai important, pentru a crea valoare. 16

2.1.

Dezvoltarea prin fuziune

Fuziunea societăţilor comerciale are loc în urma aplicării unor strategii ale firmei. Prin strategii se înţelege complexul de măsuri pe care managerii planifică să le utilizeze pentru a îndeplini unul sau mai multe obiective. Obiectivele reprezintă ţeluri, nivele, orizonturi pe care firma propune să le realizeze. Strategiile de creştere constau în extinderea semnificativă a volumului de activitate, ceea ce înseamnă producţie mai multă şi, firesc, venituri mai mari. Sunt mai multe motive pentru care firma promovează strategii de creştere, dintre care cele mai importante sunt : 

În domeniul de afaceri cu o mare dinamică a schimbărilor, numai firmele care se dezvoltă pot supravieţui ;



Interesul acţionarilor şi al investitorilor este ca firma să crească, pentru că, în acest mod creşte capitalul social şi patrimoniul, creşte valoarea acţiunilor.

Fuziunea reprezintă una din formele concentrării de capitaluri (economic, tehnic,uman) în vederea supravieţuirii sau dezvoltării a două sau mai multe societăţi pe piaţa concurenţială. În ţara noastră se întâlnesc şi alte forme ale concentrării de capitaluri care sunt : 

diferitele forme de asociere ale societăţilor comerciale prevăzute în Legea nr.15/1990 ;



societăţile din cadrul grupului între care există participaţii unilaterale s a u reciproce, care vor fi reglementate de o lege a societăţilor de tip holding, aflată în fază de proiect.

Fuziunea este caracteristică economiilor descentralizate. În cadrul acestora ea poate fi realizată între societăţi cu capital de stat sau între societăţi cu capital privat. De asemenea, ea poate avea loc între societăţi de aceeaşi formă juridică sau de forme diferite(societăţi de capitaluri pe acţiuni, cu răspundere limitată, în comandită pe acţiuni sausocietăţi de persoane - în nume colectiv, în comandită simplă). Între diferitele forme de o r g a n i z a r e j u r i d i c ă a s o c i e t ă ţ i l o r p a r t i c i p a n t e l a f u z i u n e e x i s t ă d e o s e b i r i î n c e e a c e priveşte modalităţile juridice de realizare. Pentru a înţelege fenomenul fuziunii în întreaga sa complexitate, acesta trebuie abordat sub mai multe aspecte: economic, juridic, fiscal şi financiar-contabil.

17

Sub aspect economic, fuziunea reprezintă operaţia de transmitere a patrimoniului uneia sau mai multor societati, fie către o societate existentă . Sub aspect juridic, fuziunea este o operaţie de restructurare a societăţilor comerciale având ca efecte: 

încetarea personalităţii juridice a unei societăţi ca urmare a dizolvării anticipate, fără lichidare;



transmiterea universală a patrimoniului său către societatea absorbantă sau nou construita;



atribuirea de acţiuni sau părţi sociale ale societăţii absorbante sau nou create de catre asociaţii societăţii care dispare;



majorarea capitalului social al societăţii absorbante, respectiv formarea capitalului social al societăţii care ia fiinţă.

Sub aspect fiscal, fuziunea este reglementată în legislaţia mondială în ceea c e priveşte: impozitul pe profit, T.V.A. şi taxe asupra salariilor. Impozitul pe profit estesupus unor reglementări fiscale speciale care îmbracă forma unor facilităţi fiscale dacăsocietăţile participante la operaţie îndeplinesc anumite condiţii. În caz contrar, fuziuneaantrenează aceleaşi consecinţe fiscale ca şi dizolvarea. Impozitul pe profit luat în discuţieeste pe de o parte impozitul pe rezultatul ultimului exerciţiu înainte de fuziune, iar pe dealtă parte, impozitul pe plusvaloarea netă aferentă activelor şi datoriilor care compun aportul la fuziune, dacă acesta este evaluat la valori de piaţă şi nu la valori contabile. Aspectele financiar-contabile angajate de fuziune sunt tratate în practica mondială î n documentul numitproiect de fuziune. Elaborarea acestuia constituie cea m a i importantă etapă a formalităţilor de realizare a fuziunii. Pe lângă unele p r e c i z ă r i c u caracter juridic şi fiscal care sunt specifice societăţilor participante la fuziune, proiectulde fuziune include şi precizări de natură financiară şi contabilă cum sunt: data la care s-auînscris conturile societăţilor participante care vor fi utilizate pentru a se stabili condiţiileoperaţiei; data de la care sunt considerate realizate din punct de vedere contabil operaţiiles o c i e t ă ţ i l o r p a r t i c i p a n t e ; p r e z e n t a r e a ş i e v a l u a r e a a c t i v e l o r ş i p a s i v e l o r c a r e v o r f i transmise; stabilirea raportului de schimb ale drepturilor sociale; mărimea prevăzută pentru prima de fuziune.

2.2.

Dezvoltarea prin achiziţii 18

Nu toate întreprinderile acorda achizitiilor aceeasi importanta. Acest lucru depinde de ponderea pe care o au cheltuielile totale efectuate pentru achizitia de materii prime si materiale în totalul cheltuielilor întreprinderii. Aprovizionarea este o functie de interfata între gestiunea ofertelor (supply side) si gestiunea

cererii

(demand

side).

Aceasta

încadrare

sub

dubla

tutela,

organizationala

si

comerciala, complica tentativele de optimizare. Aprovizionarea nu poate fi analizata separat, ci ca o parte integranta a unui sistem ale carui elemente se gasesc în interdependenta, iar cel mai mic dezacord sau cea mai marunta disfunctionalitate determina rupturi imediate în aval care blocheaza partea amonte.

Daca

partea amonte detine resursele fizice, partea aval detine informatia care le mobilizeaza. Aceasta crestere a complexitatii este datorata în principal urmatorilor factori: 

incertitudinii create de sezonalitatea cererii si ofertei care antreneaza fenomene de oscilatie a fluxurilor;

 În

reducerii continue a ciclului de viata al produselor ca urmare a progresului tehnic; mod

traditional

achizitiile

nu

au

avut

niciun

rol

strategic.Ele

executau

aprovizionarea pentru productie cu scopul de a satisface niste nevoi în baza unor specificatii definite de altii.Obiectivul lor principal, întotdeauna pe termen scurt, era obtinerea celui mai mic pret. În ultimii zece ani aceasta functie practic a explodat dobândind un rol strategic, urmarind realizarea unor obiective foarte variate.

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ – STRATEGIILE DE PROMOVARE SI DEZVOLTARE ALE FIRMEI S.C. CARREFOUR S.A. Grupul Carrefour este cel mai mare distribuitor european si cel de-al doilea la nivel mondial operand mai multe tipuri de magazine : hipermarketuri, supermarketuri, hard discount si magazine de vecinatate. Prezent in 32 de tari din lume cu peste 9.500 magazine, grupul Carrefour numara peste 471.000 de angajati. Carrefour opereaza in prezent in Romania 3 formate de magazine: 

24 de hipermarketuri Carrefour



67 de supermarketuri Carrefour Market



20 magazine de proximitate, de tip franciza, Carrefour Express Angst .

3.1. 

Scurt istoric al firmei In 1959 se infiinteaza compania de catre familiile Fournier si Deffourey; 19



In 1960 apare primul supermarket CARREFOUR in Annecy;



In 1963 apare primul hypermarket CARREFOUR in Sainte-Genevieve;



In 1969 se deschide primul hypermarket in afara Frantei: Belgia;



In 1989 se deschide primul hypermarket in Asia;



In 2001 se deschide primul hypermarket in Romania.

3.2.

Forma juridică

S.C. CARREFOUR S.A. este o societate pe actiuni, actionarii fiind cetateni francezi. Acest gen de societati asigura separarea intre averea personala a proprietarilor si capitalul firmei, constituite si permite cresterea insemnata a acestuia, fapt ce conduce la dezvoltarea economica a societatii. Insa, exista si dezavantaje, cum ar fi posibilitatea manifestarii unor divergente intre interesele managerilor–salariati si cele ale proprietarilor–actionari, in ceea ce priveste repartizarea profitului realizat, fie pentru dezvoltarea societatii, fie pentru sporirea valorii dividendelor platite proprietarilor – actionari.

3.3.

Strategii de promovare

În cadrul departamentului de marketing S.C.Carrefour S.A. sunt gândite multe activităti de promovare: unele aduc capital, altele care îmbunătăţesc imaginea firmei. Exemple de activităţi: 

Concerte cu diverse vedete cu ocazia unor celebrări fie ale oraşului, fie ale consumatorilor sau ale magazinului;



Week-end-uri cu sporturi extreme ( bungee jumping, aterizări cu parapanta, etc )



Proiect de Educaţie Rutieră pentru preşcolari.

20

Site-ul instituţional al grupului Carrefour, www.carrefour.ro , este o vitrină în care sunt expuse aspectele esenţiale ale existenţei sale trecute, prezente si viitoare: prezenţa Carrefour în lume, tipuri de magazine, mărcile proprii, etc. Rubrica "Informaţii financiare" permite sa urmărim cursul acţiunii indirect. Putem avea acces la ultimele comunicate de presă sau putem afla care sunt angajamentele Carrefour pentru un comerţ responsabil. Avem de asemenea afişate aici informaţii referitoare la valorile grupului şi la politica de resurse umane, inclusiv posturile disponibile în magazinele din lumea întreagă. 21

Acest site este unul accesibil pentru toate vârstele si pentru toate nivelurile de experienţă în lucrul cu calculatorul. Structura site-ului este una destul de comunca insa elementele sunt bine asezate in pagina. Existacateva categorii importante: Despre noi, Cataloage, eOferte, Magazinul tau, Credit Carrefour, Serviciisi Club Carrefour.Pe langa acestea, pentru a facilita cautarea de produse la preturi promotionale exista si un motor decautare bazat pe cuvinte cheie. In plus, utilizatorul poate vedea o harta completa a site-ului, cu linkurirapide catre sectiunile dorite.Club Carrefour este o mica sectiune cu informatii si recomandari utile: recomdari timp liber, nutritie sifitness, moda si frumusete si fructe exotice. Utilizatorii pot gasi aici informatii interesante legate deaceste domenii.Pe langa promovarea de produse, carrefour.ro mai are un scop: doritorii pot gasi aici informatii cu privire la locurile de munca oferite de Carrefour.Exista o sectiune speciala, "Cariere" unde sunt prezentate locurile de munca disponibile pentru fiecaremagazin Carrefour din tara. Utilizatorul poata gasi rapid si usor un loc de munca in magazinul dinorasul sau.Asa cum era de asteptat, sectiunea cu oferte speciale este actualizata constant (mai precis in fiecaresaptamana) cu un nou catalog. Inovaţia acestui site constă în rubrica “ Carrefour online “, rubrică în care poţi face cumpărături online, fiind scutit de timpul pierdut prin magazine, oboseala acumulata deplasării până în incinta magazinului. Astfel poţi face cumpărăturile într-un mod eficient, în comoditatea propriei locuinţe. Catalogul Carrefour cuprinde majoritatea reducerilor şi promoţiilor promovate de firmă. Este o prezentare uşoara , concisă, directă a produselor oferite, a informaţiilor despre produs sau despre ofertă. Acest catalog poate fi vizualitat direct pe site sau copiat in format PDF in calculatorul personal. Maitrebuie specificat ca unele produse sunt disponibile doar prin comanda, comanda ce poate fi facuta sionline sau prin telefon.Astfel, utilizatorul isi rezerva dreptul asupra produsului respectiv. In functie de distanta, valoarea sigreutatea produsului comandat, Carrefour poate livra comanda direct la domiciliu.Carrefour.ro este un site bine actualizat. Avand in vedere numarul mare de imagini si cantitateaimpresionanta de informatie existenta, timpul de incarcare a paginilor este unul relativ redus. În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de diferitele metode (instrumente) de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii, tombole, gratuitaţi etc.) şisă reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.

22

Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de probă, asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Cupoanele instant asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate pe ambalaj de care se poate beneficia în momentul cumpărării. Demonstraţiile pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii respectivi organizează temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile produselor şi a stimula astfel cumpărarea. Pachetele cu gratuitaţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să cumpere cantităţi mai mari. Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la cumpărarea unui produs.

23

Firma Carrefour are grijă să se faca ştiută pe piaţă şi prin reclamele T.V. , radio, diverse afişe pe panouri, fluturaşi, pliante împărţite posibililor clienţi.

24

Concluzii În opinia mea, pentru firma S.C. Carrefour S.A. este important să ştie cum să îşi fidelizeze clienţii prin produsele de o calitate superioară oferite, cum să le facă o imagine pozitivă pe piaţa de desfacere, cum să îşi atragă clientela prin diverse strategii de promovare a produselor pe care le vinde. S.C. Carrefour S.A este o firmă puternică, ce a rămas unul dintre liderii de pe piaţă , incă de la înfiinţare. Acestă firmă cunoaşte noile modalităţi de promovare şi le transpune prin prisma firmei, având o cifră de afaceri remarcabilă şi milioane de clienţi mulţumiţi. Proiectul pe care l-am realizat încearcă să prezinte poate una din cele mai dezvoltate pieţe din economia românească. În condiţiile în care economia românească tinde să devină una modernă, piaţa devine din ce în ce mai diversificată şi mai selectivă, publicitatea căpătând o importanţă din ce în ce mai mare. În linii generale proiectul prezintă promovarea vânzărilor, care reprezintă informarea clientelei potenţiale despre existenţa produselor unei întreprinderi, despre posibilităţile ei de a le furniza, condiţiile şi caracteristicile acestor produse.

25

Bibliografie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Ovidiu Nicolescu – Management, Editura Economică Bucureşti, 2000 Ovidiu Nicolescu- Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, 1996 Florica Badea- Managementul producţiei industriale, vol. II, Editura All Beck, 2002 Zorletan T.,Burdus E.,- Managementul organizatiei, Ed. Economica , Bucuresti 1998 Popescu D. –Conducerea afacerilor, Ed. Scripta , Bucuresti 1998 www.carrefour.ro www.scribd.com www.biblioteca-digitala.ase.ro

26