Actividad 3 - Informe Ejecutivo Parte 3 [PDF]

Zitiervorschau

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

FACULTAD DE ADMINISTRACION

GERENCIA DE MERCADOS

INFORME EJECUTIVO PARTE 3: DISEÑO Y EJECUCION DEL PLAN DE ACTIVIDADES DE INTELIGENCIA DEL MARKETING.

PRESENTA: ALVARO ANDRÉS RUBIANO MORENO ID: 320548 DANIEL HERNANDO SAAVEDRA FORERO ID: 312817 CATHERINE ALEJANDRA PAEZ LEGUIZAMON ID: 683087

DOCENTE: SANDRA MILENA ROJAS MUNOZ

BOGOTA D.C

2020

Contenido

Introducción ................................................................................................................................3 Objetivos.....................................................................................................................................4 Descripción de la categoría del producto o servicio. ....................................................................5 Descripción de la oportunidad de mercado que observan en esa categoría y por qué es importante abordarla. ....................................................................................................................................6 Descripción de la estructura de mercado que desarrollara esa oportunidad y justificar el su diseño. ........................................................................................................................................7 Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura diseñada, tanto para el veneficio del cliente como de la empresa. ....................................................................................8 Descripción de las relaciones internas clave de la empresa, para aprovechar la oportunidad de mercado descrita (endomarketing). ..............................................................................................9 Entrevista .................................................................................................................................. 10 Modelo de valor. en este apartado incluyen los resultados que represente al grupo de entrevistados y construyan el modelo de valor del producto o servicio seleccionado. ................. 12 Evaluación de herramientas de diferenciación. .......................................................................... 13 Respuestas a la actividad. .......................................................................................................... 16 Diseño y ejecución de actividades. ............................................................................................ 19 Bibliografía ............................................................................................................................... 24

Introducción

El marketing puede ser traducido como mercadotecnia o mercadeo “Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados.

, mide y cuantifica el

tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.” – Philip Kotler (Padre del marketing moderno). En si Marketing es una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general. El tráfico de mercancías y el comercio internacional ha evolucionado mucho desde sus comienzos. En 1956 Malcom McLean, un transportista de Carolina del Norte impulso su invento una estructura metálica que permitía manipular, almacenar y mover grandes cantidades de carga en un recipiente metálico y rectangular, los contenedores marítimos. Gracias a estos contenedores estándar se simplificaron la carga y descarga de los barcos en los puertos. Se estandarizaron barcos, grúas, trenes y camiones. De esta manera se creó el transporte Intermodal que es la articulación entre diferentes modos de transporte utilizando una única medida de carga, los contenedores, lo que simplifica las cargas, descargas y trasbordos.

Objetivos

•

Conocer las bondades del marketing.

•

Realizar un análisis sobre la importancia del marketing en nuestro entorno.

•

Diseñar una propuesta innovadora e implementarla aplicando el marketing.

Descripción de la categoría del producto o servicio.

Nuestro producto es enfocado a la comercialización y transformación de contenedores. Ante la demanda de habitad en todo el mundo ha surgido la tendencia en reutilización y/o el reciclaje de contendores. Nuestro objetivo para la fabricación o construcción de centros móviles de atención, diagnósticos en salud, Viviendas y oficinas, disponemos de una amplia gama de equipos en constante renovación. Es fundamental para nosotros ofrecer un excelente y oportuno servicio a todos nuestros clientes, hecho que nos diferenciara de la competencia por la variedad y diseño que ofrecemos en nuestro portafolio. Este producto se logra partiendo de una estructura metálica, la cual mediante el agregado de diversos componentes se transforma en una unidad habitable, conforme a las necesidades del cliente y con el nivel de terminación que sea requerido. Es así como un producto de este tipo se constituye, por sus características especiales, en muy versátil.

(Imagen tomada de Google)

Descripción de la oportunidad de mercado que observan en esa categoría y por qué es importante abordarla.

Como oportunidad de mercadeo para nuestro producto escogimos 2 grandes opciones que ayudarían a impulsarlo y que generan un impacto positivo hacia los clientes finales y consumidores a futuro, estas opciones son: Impactos ambientales • La utilización de contenedores reciclados reduce drásticamente los materiales de fabricación, con un importante ahorro energía y de emisiones de CO2 a la atmósfera. Además, a diferencia de otros sistemas de arquitectura modular, no necesita prácticamente mantenimiento, debido a que los contenedores marítimos están diseñados inicialmente para que duren muchos años. • Fabricados con una capa de aislante que, debidamente tratada, puede ser totalmente apta para el uso de una vivienda, ahorrando energía en calefacción y/o refrigeración • En la actualidad, la mayoría del comercio de mercancías se realiza por medio de contenedores marítimos, que ha cambiado nuestras vidas, hacia una actividad más sostenible, que debe priorizar el respeto al medio ambiente. Impactos Sociales • El beneficio que trae a la sociedad este proyecto es la rentabilidad que trae y que beneficiaría a miles de familias que no tienen los recursos necesarios para adquirir o construir una casa con el método tradicional. En la zona urbana serviría como gran ayuda para esas personas de bajos recursos.

Descripción de la estructura de mercado que desarrollara esa oportunidad y justificar el su diseño.

Sobre la composición de estructura de mercadeo y para que facilite un acercamiento que cuente con la sostenibilidad del negocio, los productos a ofrecer pertenecen a un mercado oligopolio, ya que según lo que se consultó y según los tipos de estructura, pertenece a este factor pues menciona que, en el oligopolio, los competidores cuentan con poder de mercado, pero a un nivel inferior que en caso del monopolio. Esto, ya que, en vez de haber solo un oferente, existe un pequeño grupo de compañías. Entre sus características esta los siguientes enunciados los cuales nos llevan a determinar la estructura al cual pertenece el producto a ofrecer: •

Pequeño grupo de productores.

•

Los productores pueden influir sobre el precio y cantidad de mercado.

•

Son interdependientes estratégicamente hablando.

•

Suele haber barreras de entrada para los nuevos productores.

•

El producto ofertado puede ser indistintamente homogéneo o diferenciado.

Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura diseñada, tanto para el veneficio del cliente como de la empresa.

El oligopolio es un mercado liderado por una cantidad minoritaria de productores, es decir, se genera cuando hay pocos oferentes (vendedores) para muchos demandantes (compradores). En este tipo de mercado, la cantidad de personas que participan como vendedores es pequeña, tal es así que pueden palpar los resultados obtenidos de forma directa o indirecta desde la mercancía que producen. La palabra oligopolio proviene del griego olígos, que significa «pocos», y poléin, que significa «vender». Esta hace referencia a los pocos vendedores que dominan un mercado determinado. Así, el oligopolio es un tipo de competencia imperfecta. Dicho esto, las competencias que se deberían tener para esta estructura con ánimo de beneficiar no solo a clientes internos y externos sino también a la empresa en general, deben estar enfocadas hacia la experiencia en las ventas y el servicio al cliente, a su vez dicha experiencia debe ir ligado al conocimiento teórico que se adquiere mediante estudios universitarios. Estas dos competencias ligadas una a la otra, hacen un perfil fuerte para la comercialización de nuestro producto. En cuanto a las competencias personales es indispensable que la personas estén fomentadas bajo el respeto, responsabilidad y comunicación asertiva, hacia los clientes internos y externos, esto permitiría dar un valor agregado a la estrategia de marketing y comercialización de nuestro producto

Descripción de las relaciones internas clave de la empresa, para aprovechar la oportunidad de mercado descrita (endomarketing).

Nuestros objetivos para la motivación interna del colaborador son importantes y fundamentales para el éxito de nuestro producto. El personal motivado es la suma de varios factores y de disposiciones que otorga el empleador tales como: la buena remuneración, los beneficios adicionales a los de ley, contratación directa, la posibilidad de crecimiento y el buen ambiente laboral, entre otros elementos. Así como también se cuentan con aliados estratégicos para el bienestar de nuestros colaboradores como las cajas de compensación y bonificaciones que generan ese sentido de pertenencia. Es importante que el colaborador conozca el producto y sea consiente de los beneficios que trae no solo para el sino para su entorno.

Entrevista

De acuerdo a la entrevista generada nos enfocamos en conocer un poco más sobre el producto y que relevancia que tiene no solo para la industria si no también para la gente del común. ¿Viviría usted dentro de un contenedor? Novedad: ¿Cuál es la propuesta innovadora frente a los mercados ya establecidos? Diseño: Porque el diseño que ofrecen es diferente o que lo hace diferenciador Conveniencia: ¿Qué tipo de enfoque hace se facilite el estilo de vida al cliente, optimizando su tiempo y esfuerzo? Calidad: ¿Considera que la calidad de su producto es de nivel superior frente a los competidores, en cuanto a los recursos o materiales Marca / Status: ¿Este producto podría generar una tendencia en cuanto a la forma de vida actual Desempeño: ¿Sabiendo el uso que se da actualmente a los contenedores, podríamos decir que el desempeño podría ser otro? Customización: ¿Los contenedores permiten la adaptación de la oferta a las necesidades y gustos de cada cliente o grupo de clientes? Precio: ¿Se puede ofrecer el mismo valor por un precio menor para alcanzar clientes sensibles al precio? Reducción de riesgos: ¿Se puede minimizar el riesgo que el cliente incurre al comprar este producto o servicio?

(Imagen tomada de advenio)

URL

https://www.youtube.com/watch?v=feN-ZFsZW7E&feature=youtu.be

Modelo de valor. en este apartado incluyen los resultados que represente al grupo de entrevistados y construyan el modelo de valor del producto o servicio seleccionado.

Nuestro modelo de valor va direccionado a clientes que viven su día de una manera dinámica y amigable con el medio ambiente, pero a que a su vez requieren espacios bien sea para habitar en ellos o para desarrollar sus actividades laborales diarias. en la actualidad nuestros clientes requieren reducir costos y tiempos en la infraestructura de la edificación que desea construir bien sea para ambientes laborales o para hábitat con la idea de la reutilización de contenedores optimizaría estos tiempos y costos en más de un 50% en cuanto a valor podemos indicar que en promedio un casa con materiales habituales podría costar alrededor de 230 millones de pesos (en obra negra), mientras que una casa hecha con contenedores su precio podría oscilar en 40 millones de pesos con un interior casi amoblado. Así mismo podría sumar a su valor agregado que se podría adecuar a diferentes climas e incluso llegar hacer móviles pues su estructura permite su manipulación y traslado mucho más fácil que otras infraestructuras

Evaluación de herramientas de diferenciación.

Productos que compiten con los contenedores Competencia directa Ambulancemed: Ofrece su servicio con contenedores móviles para prestación de salud en Turquia,Uruguay y EE.UU. Servicios especializados y con costo para comunidades que tienen medianamente los recursos para una prestación en salud. Ofrecen espacios adecuados para llevar a cabo cirugías. El AmbulanceMed, y su propósito “hemos completado cientos de entregas de ambulancias y vehículos de clínicas móviles. Nuestra responsabilidad fundamental es llevar a los pacientes el servicio de emergencia y facilitar el servicio de soluciones de clínicas móviles a los pacientes que no tienen ningún acceso a un hospital.” Competencia de productos en el mismo mercado. La competencia de nuestro producto dentro del mercado es la construcción tradicional ya que su modelo de negocio es el único que se conoce en Colombia cuando alguien quiere construir o adecuar un terreno, oficina, casa etc. Además, que su musculo económico con las grandes empresas hace que los competidores pequeños como nosotros y nuestro producto se vea afectado de gran manera.

MARTIS BCG

(Imágenes Google)

Resultados de los cálculos: la matriz BCG de nuestro producto, fue basada en las ventas proyectadas para este producto.

Producto CONTAINER CASA 40 pies

Ventas Ventas competencia Ventas proyectadas Año 1 Ventas proyectadas Año 2 ParticipacionTasa de crecimiento $ 120.000.000 $ 80.000.000 $ 200.000.000 $ 240.000.000 1,50 20%

Basados en los resultados de los cálculos, podemos determinar que nuestro producto clasifica como interrogante lo cual sugiere que: EL producto interrogante Tiene Baja participación en el mercado y alto crecimiento.

¿Por qué interrogante? Porque pueden convertirse en una estrella o en un perro. Depende del mercado y de lo que haga la empresa con los productos interrogantes. Es común encontrar en este cuadrante lanzamientos recientes con productos innovadores, pero de ventas bajas. Si el mercado evoluciona y las ventas aumentan, se convierte en una estrella. Si el crecimiento baja y las ventas no aumentan, se convierte en perro.

(Imágenes Google)

Respuestas a la actividad.

¿Saben las empresas recoger información del mercado? No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. En algunos casos ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de esta. No siempre ya que suelen confundirse al desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales. En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales. En el desarrollo de la recolección de información propia suele representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales. ¿Saben las empresas difundir esta información en todas las áreas que la componen? Exige conocer, desde un primer momento, la información que utiliza y necesita la organización y el modo en que circula en ella. Esto último permite identificar quién la usa, de qué forma, dónde se almacena y para qué se utiliza, es decir, qué se hace con ella. Sólo así es posible comprender el ciclo de vida de cada información, las transformaciones que experimenta y su aplicación. Sin este

primer diagnóstico, no pueden orientarse las estrategias y acciones de la GI, debido al desconocimiento de la situación real del tratamiento y uso de la información. La información se debe difundir teniendo en cuenta: •

Planificación estratégica, centrada en temas amplios y duraderos que aseguran la efectividad de la empresa. Se establecen objetivos y metas a largo plazo, y la lleva a cabo la alta dirección.

•

Planificación operativa, que se establece a corto plazo y está orientada a la consecución de un objetivo determinado. La lleva a cabo la dirección de control y los directivos de operaciones.

•

Y planificación táctica, que se centra en el enlace que puede establecerse entre la planificación estratégica y la operativa.

¿Saben las empresas cómo diseñar campañas o respuestas coordinadas con toda la organización, para orientar sus ideas hacia la satisfacción de sus mercados? NO necesariamente ya que depende en gran manera del conocimiento del mercado y la gran mayoría de las empresas conocen sus productos como hacerlos, venderlos, y distribuirlos, pero hacerlos llamativos y competitivos o conocidos al mercado es difícil para lo cual recurren a empresas externas de publicidad Redes y tecnologías de la información y comunicación (TIC) La empresa red: forma estratégica, organizativa y productiva basada en la configuración de la actividad en torno a una red de negocios.

Desde los años setenta las empresas se programan y reprograman continuamente para adaptarse a una demanda. Sus estructuras cada vez son más flexibles y cambiantes. Esta reconfiguración organizativa va tejiendo una red (interna y externa) de negocios, orientada a crear valor para el consumidor y consolidando la economía del conocimiento. ¿Saben las empresas implementar campañas o plantear nuevas ideas de producto o servicio en el mercado de manera que puedan recoger beneficios en el corto plazo? Las empresas pueden realizar diferentes acciones al momento de diseñar estrategias de producto. Así, las posibilidades en el ámbito del marketing son numerosas. Por ejemplo, es común que se apliquen estímulos al cliente mediante cambios en las etiquetas o en los envases de los productos, con una oferta de mayor cantidad o añadir alguna característica extra como una manera de llamar la atención. En cualquier mercado se observa este tipo de estrategias cuando cada cierto tiempo son lanzados los mismos modelos con nuevas versiones y mejoras. Mediante esta y otras prácticas similares las compañías buscan el reconocimiento del producto por parte de los consumidores y el desarrollo de la marca. De manera habitual las estrategias de producto se centran en un mensaje que ofrece al público las características o atributos del bien o servicio en particular. El asunto es saber transmitir un mensaje claro con las bondades del producto que permita añadir valor al mismo. Es decir, el consumidor no solo comprará el bien en sí, sino la percepción o aquello que esté vinculado al mensaje emitido. Por ejemplo, un vestido que da estatus o un perfume que hace a la persona más sofisticada.

Como vemos, la estrategia de producto tiene como fin entrar en la mente del potencial cliente. Este es un aspecto fundamental que finalmente puede determinar el éxito o fracaso del producto en el mercado.

Diseño y ejecución de actividades.

¿Cómo se recogió la información de los clientes y los competidores? Clientes: La información se recolecto a través de dos formas • Por redes sociales Whatsapp enviándole a nuestros clientes una encuesta creada en Google forms la cual nos permitió recopilar la información de manera mucho más rápida, veras y en un menor tiempo de lo previsto • Se realizan llamadas a diferentes clientes los cuales nos realizaban comentarios frente al producto y/o servicio prestado por la empresa. Competidores: la forma en que se recolecto la información fue por medio de benchmarking el cual consiste en tomar como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas. ¿De qué manera se entregó la información a las diferentes áreas? La manera en que se entregó la información a las diferentes áreas de la empresa fue por medio de dos canales. El Primero fue a través de un comunicado en el cual se entregaron los resultados del informe de los datos recopilados en el numeral uno y el segundo corresponde a reuniones periódicas de seguimiento con las áreas involucradas, socializando los cambios establecidos que

se le realizarían al producto. Es aquí en este punto donde trazamos una estrategia basada en el análisis de datos, aplicando esta inteligencia de marketing. De esta manera, es posible, las siguientes acciones: •

Corregir errores derivados de estrategias pasadas.

•

Realizar análisis predictivos y revisar metas y objetivos.

•

Planificar acciones de marketing.

•

Diseñar nuevas estrategias de ventas.

•

Implementar nuevos recursos;

•

Adaptar los procesos operativos.

¿Cómo se recogieron las ideas de cada una de las áreas? Los datos se recopilaron por medio de estrategias de cada una de las áreas, enfocados hacia lo datos iniciales realizando reuniones en las cuales los colabores estructuraron una lluvia de ideas para determinar nuevas estrategias de mercadeo que permitirían mejorar la satisfacción de los clientes. ¿Cómo se implementó esta idea?, ¿con sus indicadores de medición?, ¿con el apoyo de todas las áreas de la empresa? Durante este estudio se pudo concluir que la mayor inconformidad de los clientes se presentaba en la demora en la entrega de sus productos, es allí donde se ve la necesidad de reducir el etime del producto final para los clientes, con el fin que obtuviesen su producto en el menor tiempo posible.

Durante el proceso de implementación intervinieron el área comercial y el área de mercadeo las cuales nos permitieron conocer de primera mano los requerimientos y necesidades de los consumidores.

En cuanto a indicadores podemos plasmar de acuerdo al siguiente formula como se podría mejorar los tiempos de entrega:

Total de contenedores entregados a tiempo total de contenedores

Este indicador nos permitirá conocer el nivel de satisfacción de los clientes en cuanto se refiere a los tiempos de entrega del producto final. Identifiquen las características de la respuesta diseñada e implementada, que apunte a los siguientes propósitos: •

Mejoraran los procesos de producción en la empresa.

•

Disminución de tiempos de entrega para los clientes finales.

•

Optimización de procesos en las áreas involucradas en la mejora.

•

Mejoramiento sustancial en los procedimientos de las áreas.

Después, procedan a incluir en el contenido del primer informe los ítems que se mencionan a continuación: Diseño del plan de actividades de inteligencia de marketing en cuatro fases:

• Generación de inteligencia. La empresa por medio de reuniones determinó la estrategia para la recolección de la información. • Difusión de inteligencia. Se determino por un comité integrado por las áreas de ventas y producción. • Coordinación de respuesta Se coordino que un representan de las áreas anteriormente mencionadas deberían asistir a los comités y lluvias de ideas que se realizarían periódicamente • Implementación de respuesta Dentro de dichos comités y las ideas aportadas por los colaborares se pondría en marcha el documento donde se plasme los objetivos trazados. Ejecución de actividades de inteligencia de marketing en cuatro fases: • Generación de inteligencia Se realizo a partir de encuestas por medio de las cuales nos permitieron conocer el nivel de satisfacción de los clientes en cuanto se refiriere al producto final. Así mismo se realizaron estudios sobre los competidores del mercado en el caso particular cuales son los tiempos que tardan en realizar la entrega de casas prefabricadas para entrar a evaluar cuales sería nuestro valor agregado en los tiempos para las entregas. • Difusión de inteligencia Toma de decisiones por medio de las reuniones con las áreas involucradas.

• Coordinación de respuesta La información fue recopilada por medios tecnológicos y sociales los cuales nos permitieron ser mucho más efectivos, expeditos y certeros en la recopilación de la información. • Implementación de respuesta La implementación efectiva se desarrolló por medio de un indicador que nos permitirá revisar la conformidad del cliente con el tiempo de entrega del producto.

Bibliografía

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https://202050.aulasuniminuto.edu.co/mod/lti/view.php?id=347483

•

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•

https://www.ambientum.com/ambientum/residuos/reciclando-contenedoresmaritimos.asp

•

https://www.mundomaritimo.cl/noticias/el-primer-contenedor-cumple-45-a%C3%B1osdesde-sucreacion#:~:text=El%20primer%20contenedor%20cumple%2045%20a%C3%B1os%20d esde%20su%20creaci%C3%B3n%20%2D%20MundoMaritimo&text=Cuando%20Malco m%20McLean%2C%20un%20transportista,voltearon%20a%20verlo%20con%20recelo.

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https://rockcontent.com/es/blog/marketing-2/

•

https://advenio.es/como-formular-la-propuesta-de-valor-de-tu-empresa/

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https://www.bbc.com/mundo/noticias/2011/01/101229_vivienda_alternativa_contenedor# :~:text=De%20contenedor%20a%20estructura%2C%20de,cada%20vez%20se%20fabric an%20m%C3%A1s.