Tehnici de Promovare Nestle Romania [PDF]

Zitiervorschau

CUPRINS

INTRODUCERE

.

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE PROMOVARE A VANZARILOR

CAPITOLUL II

AVANTAJELE INTREBUINTARII TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

CAPITOLUL III

OBIECTIVELE PROMOVARII VANZARILOR SI TEHNICI SI INTREBUINTATE

CAPITOLUL IV

PROMOVAREA VANZARILOR SI LIMITE IMPUSE IN ANUMITE DOMENII DE ACTIVITATE

CAPITOLUL V

REGULI PARTICULARE IN DEZVOLTAREA UNOR CAMPANII DE PROMOVARE A VANZARILOR EFICIENTE

CAPITOLUL VI

CONCLUZII

STUDIU DE CAZ NESTLE ROMANIA

INTRODUCERE Tema elaborată se numeşte « Tehnici de promovare.Studiu de caz : NESTLE ROMANIA ». Această temă scoate în evidenţă doi factori esenţiali şi anume : comunicarea şi promovarea. Sensul lucrării de faţă este a înţelege care sunt modalităţile de comunicare cu oamenii, implicit cu clienţii şi relaţiile stabilite între aceştia, în scopul promovării şi al stimulării vânzărilor pentru atragerea unei clientele fidele. Iniţial, comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzari personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mixul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie . Această abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de "comunicare de marketing" şi promovare. Însă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează promovarea. Astfel, se apreciază că din punctul de vedere al conţinutului său, comunicarea de marketing are două mari componente : 1. Comunicarea promoţională - tehnici de comunicare promoţională: - publicitatea; - promovarea vânzărilor; - relaţiile publice; - forţa de vânzare; - marketingul direct. 2. Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continuă: - marca; - designul şi ambalajul; Strategia de comunicaţie mixtă este, bineînţeles, dată de acţiunile concomitente pe cele două planuri - comercial şi corporativ. Este strategia preferată de marile companii multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale. Cele mai multe companii, dacă ar fi să ne referim cantitativ la acţiunile comunicaţionale ale lor, adoptă strategii comunicaţionale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comercială. Astfel, mă voi opri în acest articol la acest tip de strategie comunicaţională. Demersul strategic în cazul unei planificări a comunicaţiei comerciale presupune: - analiza situaţiei anunţătorului (organizaţiei care comunică);

- poziţionarea mărcii; - stabilirea obiectivelor comunicării; - definirea ţintei demersului comunicaţional; - alegerea axului comunicaţional; - stabilirea mixului comunicaţional; - elaborarea bugetului; - controlul strategiei comunicaţionale şi evaluarea efectelor sale. Analiza situaţiei anunţătorului se referă la adunarea de informaţii asupra situaţiei comerciale şi de marketing a companiei care comunică, data de: piaţă, organizaţia înseşi (audit intern), produse/servicii şi mărci, concurenţă, consumatorul/clienţii, comunicarea anterioară, diagnosticul general. Poziţionarea mărcii este un element cheie în întregul plan comunicaţional. Pe de o parte trebuie să se aibă în vedere diferenţierea de concurenţă şi pe de alta satisfacerea nevoilor consumatorilor (clienţilor ţintă). În funcţie de aceste două coordonate majore, întreprinderea se poate poziţiona obiectiv (diferenţiere prin atribute obiective precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garanţii etc.), afectiv (diferenţierea are la bază capacitatea produsului de a răspunde la nevoile afective ale consumatorilor) şi simbolic (diferenţierea se face prin asocierea mărcii cu un anumit tip de consumatori – produse premium, de exemplu). Stabilirea obiectivelor comunicării se face în funcţie de obiectivele de marketing şi obiectivele generale ale întreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate în scopuri bine definite specifice demersului comunicaţional, prin acţiuni la nivel cognitiv, afectiv şi conativ. Definirea ţintei demersului comunicaţional este o altă etapă foarte importantă. Cum poţi trage la ţintă dacă nu ştii care este ţinta sau "targetul"? Această ţintă diferă în funcţie de obiectivele comunicării, de produs/serviciu şi de piaţă pe care actionează organizaţia. Ţinta comunicării pot fi clienţii companiei, organismele publice, partenerii de afaceri şi/sau alte componente ale micromediului întreprinderii. Alegerea axului comunicaţional este practic "inima" procesului de comunicaţie comercială. Simplu spus, acest "ax comunicaţional" este o idee, un concept în jurul căruia este construit întreg mesajul transmis targetului.

CONCEPTUL DE PROMOVARE A VANZARILOR Conceptul de „promovare a vanzarilor” se refera, in general, la toate activitatile promotionale menite sa starneasca interesul, incercarea produselor de catre clienti sau achizitionarea acestora. Intr-o forma nu foarte riguroasa putem admite ca toate formele de promovare care nu se incadreaza in categoria publicitatii sau a vanzarilor directe, se afla sub umbrela promovarii vazarilor. Conform Institutului de Promovare a vanzarilor: „Promovarea vanzarilor cuprinde acea gama de tehnici intrebuintate pentru atingerea obiectivelor de vanzare si marketing intr-o maniera eficienta din punct de vedere a costurilor prin adaugarea de valoare produsului sau serviciului intermediarilor sau consumatorilor finali, folosita in mod normal, desi nu exclusiv intr-o perioada determinata de timp”. Tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate un instrument comunicational deosebit de eficace, care permite stimularea vanzarilor, reprezentand pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpara pentru consumatori. In prezent, aproape orice companie utilizeaza tehnicile de promovare a vanzarilor in diverse stagii ale ciclului de viata al produsului avand in vedere ca acestea introduc un stimul foarte puternic de cumparare. In general, exista trei modalitati de promovare a vanzarilor: 

Orientate catre clienti;



Orientate catre forta de vanzare a companiei;



Orientata catre comerciantul cu amanuntul.

AVANTAJELE INTREBUINTARII TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR 

Avantajele promovarii vanzarilor – importanta pentru clienti – se refera la:

Gradul de incredere mai ridicat in produs – distribuirea de mostre gratis este probabil una dintre cele mai rapide si eficiente metode prin care producatorii le dau posibilitatea potentialilor consumatori sa incerce produsul. O data ce clientul se convinge de calitatea produsului (prin testarea acestuia), ei devin mai increzatori in capacitatea acestora de a le satisface nevoile si deci in corectitudinea deciziei lor atunci cand opteaza pentru cumpararea unui produs. 

Avantajele pentru producatori cuprind:

Patrunderea pe noi piete – tehnicile de promovare a vanzarilor permit firmelor sa intre pe noi piete de desfacere. 

Cheltuieli controlate si rezultate masurabile – producatorii supervizeaza indeapropae costurilor campaniilor de promovare a vanzarilor astfel incat sa se asigure ca nu se inregistreaza pierderi in cadrul procesului;

Vanzari mai mari – tehnicile de promovare a vanzarilor au un efect favorabil asupra vanzarii produselor. Companiile se bucura de o cerere crescuta a produselor care fac parte din campania de promovarea a vanzarilor lor (de cele mai multe ori – pe perioada campaniei).

OBIECTIVELE PROMOVARII VANZARILOR SI TEHNICI SI INTREBUINTATE Promotiile sunt in prezent o parte integranta a scenei business modern. Nu mai apartin doar supermarketurilor, doar domeniului de comert cu amanuntul Din ce in ce mai multe industrii invata sa utilizeze metode de promovare a vanzarilor in cadrul efortului lor de marketing. Conform modelului Bannage-Thomas, promovarea permite actionarea asupra a trei nivele ale potentialului consumator: cognitiv, afectiv si conativ(comportamental) – pe principiul learn-likedo. Exista mai multe modele de analiza care urmaresc identificarea stadiilor raspunsului consumatorului. Perceptia interpretativa a consumatorului consta in formarea unei judecati evaluative din partea receptorului mesajului, pentru a opta pentru un pachet promotional sau altul (se efectueaza o analiza SWOT involuntara in mintea clientului potential, in functie de facilitatile oferite de pachetele financiare si conditiile de creditare). Tehnicile de promovare a vanzarilor vizeaza, cu precadere, nivelul afectiv al consumatorului – scopul lor fiind acela de a incanta, de a seduce publicul, de a trezi sentimente agreabile in ceea ce priveste actul achizitionarii si consumului serviciului ofertat. Este importanta pastrarea in minte in permanenta a faptului ca acestea sunt parte a mixului de marketing si, in consecinta, managerul trebuie sa verifice daca nu cumva imbunatatirea produsului sau publicitatea pot fi mai eficiente din punct de vedere al costului. O prima etapa in alegerea celei mai relevante metode de promovare a vanzarilor consta in stabilirea obiectivelor promotionale. Promovarea vanzarilor poate constitui parte a unei solutii pentru: incurajarea achizitiei unui nou produs/produs similar celui achizitionat la prima cumparare, atragerea de noi clienti, cresterea gradului de penetrare a unor produse noi /existente pe piata, cresterea volumului vanzarilor, cresterea gradului de constientizare si al loialitatii. Mai mult decat atat, activitatea promotionala trebuie sa tine cont de un set de standarde pre-stabilite, in vederea imbunatatirii activitatii viitoare de promovare a vanzarilor atat ca design, cat si ca optimizare a resurselor intrebuintate. Cuantificarea rezultatelor este mereu binevenita intrucat ofera posibilitatea masurarii efectelor promovarii vanzarilor Practic, promovarea vanzarilor este utilizata in atingerea urmatoarelor obiective: 

Atragerea de clienti si convertirea lor in clienti fideli, in special pentru un produs nou sau pentru unul imbunatatit;



Largirea grupului caruia ii este distributit un produs;



Influentarea nivelului actiunilor, care poate fi prea ridicat sau prea scazut;



Amortizarea unei cresteri de pret;



Cresterea interesului clientilor pentru un produs aflat pe piata.

In general, instrumentele de promovare a vanzarilor numara urmatoarele:

Instrumente obisnuite utilizate in promovarea vanzarilor Jocuri, concursuri, tombole, loterii Cadouri Monstre gratuite Targuri si manifestari comerciale

PROMOVAREA VANZARILOR SI LIMITE IMPUSE IN ANUMITE DOMENII DE ACTIVITATE Chiar daca majoritatea materialelor de promovare a vanzarii la locul cumpararii se elaboreaza la nivel central, pot exita variatii in functie de profilul consumatorilor. Kotler sustine ca promovarea vanzarilor prezinta anumite calitati particulare: Prezenta insistenta – o caracteristica care atrage atentia potentialului consumator, determinandu-l sa treaca de la pasivitate la actiunea de a cumpara. 

Devalorizarea produsului. O promovarea neglijenta sau in exces a unui produs va determina clientii sa isi ridice semne de intrebare cu privire la valoarea produsului; Promotiile nu pot schimba evolutia pe termern lung a unui brand, dupa cum nu pot

inlocui publicitatea sau vanzarea directa si nu pot constitui un substitut al unei cereri sanatoase pentru produsul/serviciul in cauza. De exemplu, promovarea vanzarilor poate incetini declinul unui brand, dar nu il poate stopa fara o modificare substantiala a valorii (produsului sau a publicitatii acestuia) pe care brandul o poate oferi clientului. Promovarea vanzarilor actioneaza ca un stimul pe termn scurt menit sa incurajeze achizitionarea unui produs sau a unui serviciu, astfel ca ofera valoare clientului pe termen scurt. Este construita pentru a stimula cererea in perioada in care este practicata . Chiar daca li se aloca o cota parte semnificativa din cheltuielile de marketing, promovarea vanzarilor ramane o arie careia i se acorda o importanta strategica mai scazuta decat oricarei alta a mixului de marketing .Cu toate acestea, studiile au aratat ca promovarea vanzarilor are potential strategic, cum ar fi comunicarea strategica. Promovarea vanzarilor poate spori eficacitatea celorlalte elemente ale mixului de marketing(efect sinergetic). In acelasi timp, cei care au ca sarcina promovarea vanzarilor se concentreaza pe obtinerea unui volum cat mai mare al vanzarilor pe o perioada scurta de timp pentru produsele cele mai putin promovate. Promovarea vanzarilor este privita in general ca instrument pe termen scurt utilizat pentru a se atinge anumite obiective specifice intr-o perioada definita de timp. Chiar daca este menita sa adauge valoare pe termen scurt produselor/serviciilor oferite clientilor, promovarea vanzarilor ar trebui sa fie o componenta a strategice pe termen lung a brandului. Pot fi intrebuintate pentru grupuri tinta specifice: grupuri restranse de consumatori, anumite zone geografice.

De cealalta parte, majoritatea metodelor de promovare a vanzarilor nu reusesc sa aduca o crestere pe termen lung a vanzarilor, atragand, insa, costuri suplimentare semnificative (aici adaugandu-se si efortul suplimentar al agentilor de vanzari, care este adesea neglijat in evaluarea metodelor de promovare a vanzarilor). Promovarea vanzarilor prin practicarea unor preturi reduse, o data ce este utilizata pe o perioada mai indelungata de timp, poate stabili un nivel mai scazut al pretului mediu, dupa cum poate submina loialitatea brandului sau (sau, mai mult, poate duce la cresterea numarului de clienti care renunta la brand in favoarea altuia) Cei mai multi sunt atrasi de competitii – provocarea de a incerca sa ii depasesti pe ceilalti si de a castiga un premiu. Intr-adevar, competitiile sunt una dintre cele mai raspandite metode de promovare a vanzarilor, cu precizarea ca o competitie se refera la o alocare de premii in baza unui rationament/a unui merit al concurentului, si nu pe pe baza hazardului. Concursurile bine planificate se pot dovedi a fi foarte eficace si pot asigura cresterea gradului de penetrare ala produselor pe o anumita piata, repetarea actului de achizitionare pentru anumite produse. In comparatie cu alte tehnici de promovare a vanzarilor, concursurile pot fi planificate cu usurinta, au un cost fix, pot fi supervizate cu oarecare usurinta. Concursurile eficace sunt cele care sunt simple de inteles, care permit o inscriere facila, au reguli clare, sunt greu de castigat si ofera premii atractive.

REGULI PARTICULARE IN DEZVOLTAREA UNOR CAMPANII DE PROMOVARE A VANZARILOR EFICIENTE Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii in domeniu. Pentru ca promovarea vanzarilor sa fie intr-adevar un instrument comunicational eficient, capabil sa creeze o “punte de legatura” intre organizatie si publicul sau, dar si pentru a conduce la cresterea vanzarilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baza la implementarea tehnicilor specifice promovarii vanzarilor. Ca reguli de baza necesare unei implementari corecte si eficiente a tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie considerate urmatoarele: 1.Stimulentul oferit trebuie sa relationeze cu produsul care face obiectul promovarii vanzarilor. 2. In cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie sa existe o corelatie intre acestea si produsul suport. 3. Tehnica aleasa trebuie sa corespunda cu profilul segmentului de consumatori tintit. 4. Promovarea vanzarilor trebuie sa intensifice valoarea marcii, pentru a permite consumatorilor sa perceapa beneficiul oferit. 5. Creativitatea si ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii. 6. In alegerea unei anumite tehnici de promovare se va tine cont si de actiunile initiate de concurentii directi. 7. Durata aplicarii tehnicilor de promovare trebuie sa fie stabilita in asa fel incat sa mentina treaza atentia si interesul consumatorilor si sa nu conduca la saturarea acestora. 8.Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie sa permita desfasurarea promotiei in conditii favorabile si pe cat posibil sa nu existe pierderi. Tehnicile de promovare ale vanzarilor vor continua sa se schimbe in functie de eficacitatea acestora in atragerea clientilor catre produsele sau serviciile companiei. In acest sens, tehnologia are un rol important intrucat furnizeaza alternative si da posibilitatea imbunatatirii stilului de viata modern al individului si organizatiilor. Utilizarea internetului si a retelelor de telefonie mobila precum canale alternative de comunicare prin care poate ajunge informatia la clienti va constitui urmatoarea cheie de identificare a cailor celor mai eficace ale promovarii vanzarilor.

STUDIU DE CAZ NESTLE ROMANIA

Prezentarea companiei producatoare – Nestlé Compania Nestlé, cu sediul central in Vevey, Elvetia, a fost fondata in anul 1866 de catre Henry Nestlé si este astazi cea mai mare companie producatoare de bauturi si produse alimentare. Vanzarile, la sfarsitul anului 2004 de 87 de miliarde de franci elvetieni, cu un profit net de 6,7 miliarde de franci elvetieni. Compania are 247.000 de angajati si isi desfasoara activitatea in aproape toate tarile din lume. Strategia companiei se ghideaza dupa cateva principii fundamentale. Produsele Nestlé existente se dezvolta permanent prin inovatie si renovare, in timp ce se pastreaza un echilibru in activitatile companiei la nivel international si in ceea ce priveste liniile de produse. Potentialul pe termen lung nu este niciodata sacrificat in favoarea performantei de scurta durata. Prioritatea companiei este sa lanseze cele mai bune si mai relevante produse pentru consumatori, de oriunde ar fi acestia, oricare ar fi nevoile lor, de-a lungul intregii lor vieti. Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu un birou de reprezentanţă care avea 6 angajaţi (“Société pour l’Exportation des Produits Nestlé SA”) şi se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant. În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. Nestlé Romania a continuat să producă napolitane marca JOE, iar de-a lungul anilor, producţia a devenit tot mai complexă. În prezent, fabrica dispune de 3 linii de producţie napolitane şi şi-a diversificat activitatea achiziţionând echipamente necesare procesului de ambalare cafea. Datorită calităţii produselor, s-au dezvoltat şi relaţiile comerciale externe – în prezent, produsele fabricate la Timişoara se exportă în peste 10 ţări. Distribuţia produselor Nestlé a evoluat în ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor naţional cu care se lucra în 2003, în 2004 a început procesul de distribuţie directă către clienţi internaţionali, în timp ce piaţa tradiţională a fost acoperită printr-un sistem de parteneri de distribuţie regionali. În prezent, Nestlé România colaborează cu 12 clienţi internaţionali şi 12 parteneri de distribuţie regionali. Vânzările înregistrate de Nestlé România au crescut în perioada 2003 – 2007 cu aproximativ 300%. Un factor de succes în atingerea acestui nivel, l-a constituit instruirea pe plan local şi internaţional a angajaţilor din departamentul vânzări. Nestlé s-a implicat activ şi în pregătirea forţei de vânzare a partenerilor de distribuţie.

Astfel, compania Nestlé şi-a implementat cu succes şi în România principiile sale operaţionale: Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;    

Folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia de produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime; Respectarea celor mai înalte standarde de calitate; Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor.

În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă şi diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE, specialităţile NESCAFÉ 3în1, NESCAFÉ 2în1 şi muştarul Maggi sunt produse în România. Distribuţia produselor se face atât în magazine, cât şi în reţeaua HORECA şi VENDING. În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziţionat la nivel regional compania grecească Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România, produsele realizându-se în unitatea de producţie de lângă Bucureşti.

Filosofia companiei Având o vastă experienţă în medii economice pline de provocări, Nestle se angajează să joace un rol important in dezvoltarea Romaniei, prin crearea de valori economice şi condiţii de imbunătăţire a standardului de viaţă pentru noi toţi. Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a unor produse adaptate tendinţelor preferate de consumatorii români şi prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, Nestle duce mai departe lunga tradiţie în a oferi consumatorilor produse cu un gust şi o calitate superioară. Obiectivele firmei Nestle sunt:  Producerea şi vânzarea produselor companiei astfel incât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.  Din punct de vedere calitatativ firma îşi propune lansarea unor produse de o calitate superioară la un preţ accesibil;  Informarea şi educarea consumatorilor în ceea ce priveşte calitatea şi siguranţa produselor alimentare;  Mărirea gradului de recunoaştere a brandului pe piaţa românească, precum şi generarea unei atitudini pozitive faţă de acesta;  Atragerea cât mai multor consumatori prin oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile acestora;  Îşi propune respectarea celor mai înalte standarde de calitate şi folosirea celor mai performante tehnologii în producţia de produse alimentare;

 

Creearea unei imagini a profesionalismului, a comportamentului şi a atitudinii responsabile a managementului şi a angajaţilor; Dezvoltarea cu succes a afacerilor pe termen lung în defavoarea profitului pe termen scurt;

De la o companie de produse alimentare la o companie de nutriţie, sănătate şi bunăstare Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la a fi liderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung. Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea:  Mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil pe orice ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bună calitate  Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă  Inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie cercetării şi dezvoltării  Un excelent raport calitate - beneficiu - preţ  Prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum");  Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale  Beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale

Structura grupului Nestle Grupul Nestle are o structură girantă (identitatea afacerilor multiple) deoarece încadrează companii ce formează un grup sau sunt percepute ca parţi componente ale unui grup. Organizaţia s-a format prin achiziţii de concurenţi , s-a dezvoltat pe mai multe sectoare dorind să-şi menţină puterea brand-urilor. Marele dezavantaj al acestui tip de structură este administrarea dificilă, deoarece dezvoltarea unei imagini proprii a brand-urilor nou achiziţionate, intră in concurs cu obiectivul creării unei imagini unice şi continue a companiei