Promovare Online - Studii de Caz [PDF]

Zitiervorschau

PROMOVAREA PE INTERNET Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte.”1 Şcoala românească de marketing în lucrările apărute a reuşit o caracterizare completă a noţiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, defineşte activitatea promoţională ca fiind “ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor” 2. O altă lucrare importantă apărută în România arată că activitatea promoţională “presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, prin acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare”3. Încercând o sinteză a tuturor acestor definiţii prezentate, se poate spune că promovarea reprezintă un complex de activități care au drept obiectiv implementarea unui produs, atragerea preferin ței publicului, oferirea motivațiilor de a consuma un anumit produs, serviciu, modificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori, menținerea fidelității față de o ofertă și, nu în ultimul rând, obținerea unui profit cât mai mare. În lucrarea “Marketing”, coordonată de profesorul C. Florescu, se folosesc drept criterii de clasificare “natura şi rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al firmei”20. În funcţie de aceste criterii, activitatea promoţională este structurată de autori în şase mari grupe: -

Publicitatea; Promovarea vânzărilor; Relațiile publice; Utilizarea mărcilor; Manifestările promoționale; Forțele de vânzare.

1 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 2 C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.327.

3 C.Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.21.

„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale.”4 Astăzi, publicitatea reprezintă un mijloc promoțional din ce în ce mai utilizat de aproape orice firmă. Știm cu toții că toate costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse. Publicitatea este importantă, deoarece în acest fel consumatorul cunoaște mai bine produsele și serviciile existente pe piață. Așadar, putem spune că publicitatea este un mijloc de promovare plătit de un susținător ce are ca scop influențarea comportamentului consumatorului. Totodată, publicitatea, alături de promovarea vânzărilor, de relațiile publice, de vânzarea personală, de comunicare reprezintă un instrument de bază utilizat de instituții pentru atingerea obiectivelor sale. Publicitate clasică vs. publicitate online Trebuie menţionat de la început că cele două ramuri se completează una pe cealaltă, şi nu pot exista una în lispa celeilalte. „Advertisingul tradiţional funcţionează mai ales sub formă de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de câştigat dacă ar utiliza sisteme care să faciliteze dialogul între companie şi clienţi sau potenţialii săi clienţi” 5. Acest sistem care îndeplineşte cerinţele precizate de Kotler este Internetul. Un produs nou care urmează să se lanseze pe piaţă îi este benefică o campanie care îmbină ambele tipuri de publicităţi, deoarece riscul unui eşec ar fi mult mai mic decât în cazul folosirii doar a publicităţii online. Cea mai mare parte a advertiserilor consideră că o campanie exclusiv online nu are şanse de reuşită, “publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes”6. AVANTAJELE PUBLICITĂȚII ONLINE

4

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.

5 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pp. 95 6 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp. 89

-

Atingerea publicului ţintă: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată,

-

inclusiv în timpul orelor de serviciu, şi activă; Interactivitate ridicată – permite companiilor să intre în contact direct cu potenţialii

-

clienţi iar clienţii au posibilitatea să studieze, să testeze şi eventual să cumpere produsul. Cost relativ mic în comparaţie cu televiziunea de exemplu, unde costul unui spot

-

publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru 1 an. Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al eficienţei campaniei şi modificări în timp real.

-

DEZAVANTAJELE PUBLICITĂȚII ONLINE Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet; Deşi s-a extins foarte mult în ultimii ani şi continuă să se extindă cu o viteză foarte mare,

-

pe plan mondial, populaţia on-line este totuşi destul de redusă Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte mulţi nu au încredere în noua

-

tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet; Insuficienta dezvoltare a sistemelor de plată on-line Așadar, „Internetul, așa cum este cunoscut astăzi de milione de oameni din intreaga lume,

nu exista la începutul anilor `90. Pe lânga cateva servicii speciale, aproape tot ce apărea pe ecran era doar un text și niște diagrame sub forma de arbori, toate fișierele fiind incluse în directoare. Toate acestea s-au schimbat la începutul anilor `90 odată cu apariţia World Wide Web”.7 Succesul publicităţii on-line depinde, în ansamblu, de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, în general cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare. Există trei mari categorii de produse care se vând pe Internet:8 1. Produse digitale. Acestea sunt mai convenabile, deoarece pot fi expediate direct pe Internet 2. Serviciile. 3. Bunuri tangibile. Acestea necesită cheltuieli de stocare şi de expediţie

EVOLUȚIA PUBLICITĂȚII ONLINE ÎN ROMÂNIA

7 Kotler,Ph, Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureşti 2005, pag. 840 8 Anastasiei, Bogdan – Internet Marketing, curs Studii Aprofundate, Planificarea şi Strategia Marketingului,pag. 4

Piaţa publicităţii on-line în România este într-un proces de continuă dezvoltare. Dacă în anul 2000, piaţa publicităţii pe Internet era de 250.000 USD, în 2013 valoarea totală raportată a pieței de publicitate online este de 25,7 milioane de euro, arată datele studiului ROADS.9 Estimările Internet World Stats, la sfarțitul anului 2012, plasează numărul utilizatorilor de Internet din România la 9,64 milioane din 22,85 milioane de locuitori, ceea ce reprezintă aproximativ 44% din populaţie, rata anuală de creştere depăşind valoarea de 40% în ultima perioadă.10 Odată cu creşterea exponenţială a popularităţii Webului - instrument primordial de utilizare a Internetului - o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de către un număr crescând de companii: publicitatea şi marketingul electronic, instrumente ce oferă posibilităţi enorme la un cost minimal. STUDIU DE CAZ: Magazinul online – VODAFONE, ORANGE ȘI TELEKOM Magazinul Online – puncte tari/puncte slabe PUNCTE TARI:  operează în permanență 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână, prin urmare, firma își extinde posibilitatea de a fi găsită și în afara orelor de program obi șnuite 

și fără referire la vreo locație anume. asigură un serviciu de suport prompt, complet și de calitate, minimalizând efortul depus de client pentru a cumpăra un produs, cât și pentru informații despre un



serviciu, în timp real clientul economisește timp, atunci când vizitează site-ul în căutare de informa ții sau cumpărare de produse. Plata se efectuează sigur și rapid, prin intermediul unui



card Visa sau Mastercard livrarea se face prin curier rapid, astfel încat clientul nu pierde timp cu deplasarea



pentru a achiziționa produsul. Este ușor, simplu și comod de utilizat atunci când se doreste achiziționarea unui produs, prin crearea unui cont securizat cu nume de utilizator și parolă, cunoscut și sub numele de coș de cumpărături virtual.

9 http://www.capital.ro/publicitatea-online-romaneasca-o-piata-de-peste-25-mileuro.html - accesată în data de 27.01.2015, ora 00:46 10 http://www.internetworldstats.com/eu/ro.htm - accesată în data de 27.01.2015 – ora 22:14



Clientul gaseste tot pe site informații despre stadiul comenzii, iar informarea se realizează prin intermediul SMS-ului și email-ului.

PUNCTE SLABE: Nu toate modelele de telefoane se găsesc de cumpărat în Magazinul online și nu sunt disponibile toate promoțiile. Livrarea nu se realizează întotdeauna la termenul stabilit și nu se primesc uneori informații despre statusul unei comenzi. De mult ori, s-a observat că încărcarea paginii web durează și câte un minut. Toate acestea se pot însă monitoriza și îmbunătăți, pentru ca site-ul să-și atingă obiectivul de marketing propus. 1. VODAFONE ROMÂNIA Vodafone România11 este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în România după numărul de clienți. Compania a fost lansată în aprilie 1997, sub numele Mobifon S.A., operând sub numele comercial de Connex GSM, fiind prima rețea GSM din România. După o perioadă de tranziție de 6 luni, inițiată în noiembrie 2005, în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone România. Vodafone are misiunea de a ajuta oamenii din România să comunice mai ușor și să fie în legătură permanent cu lumea. În acest sens, în cei 12 ani de activitate, au făcut investi ții majore la nivel național orientate în principal spre extinderea acoperirii rețelelor 2G, 3G și 4G, lansarea de noi produse și servicii de comunicații, extinderea rețelei de magazine la nivelul întregii țări și, nu în ultimul rând, programe sociale în sprijinul comunității. Ca orice companie, Vodafone îsi dorește să devină lider de piață și un model în ceea ce privește conduita de afaceri în România. În continuare vom analiza magazinul online al companiei, vom vedea cum funcționează și în ce măsură site-ul susține obiectivele Vodafone România, astfel încât să devină un instrument puternic de marketing online. Vodafone este o companie care și-a obișnuit clienții cu lansarea pe piață a unor produse inovatoare și care știe foarte bine să-și avizeze clienții datorită bazei foarte mari pe care o de ține și datorită unui proces de segmentare bine pus la punct.

11 http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora 22:25

Compania s-a orientat în ultimii ani către dezvoltarea site-ului www.vodafone.ro, iar cursul firesc al acestei dezvoltări a fost îndreptarea către zona comerțului online, către comercializarea de produse și servicii către consumatorii de pe piața țintă. În acest cadru, a apărut o funcționalitate nouă a site-ului din România, și anume Magazinul online unde clienții au posibilitatea de a-și cumpăra telefoane, accesorii, echipamente dar și servicii de telecomunicații, plata efectuându-se prin intermediul cardului. Vedem aici o structură cat se poate de clară a celor patru pași din teoria modernă a mixului de marketing. Produsele12 sunt: telefoane mobile și fixe, accesorii (Bluetooth, incarcator, baterie, handsfree, huse etc.), laptopuri, modemuri și carduri de date, centrale telefonice, linii dedicate, soluții integrate de telecomunicații. Sunt produse care satisfac nevoile și dorințele consumatorilor: ultimele modele de telefoane apărute, soluții mobile de conectare la Internet, soluții integrate de la un singur operator, unele disponibile doar pe Magazinul online. Prețul este cel stabilit pentru un produs, inclusiv reducerile de preț. La momentul lansării magazinului online promovarea s-a efectuat direct pe site, adică, în momentul în care utilizatorul accesa pagina www.vodafone.ro, redirecționarea către magazinul online se făcea automat. Această metodă a avut un plus, deoarece clienții au conștientizat această nouă funcționalitate, dar și un minus pentru că reușea să îți distragă atenția. În trei săptămâni s-a revenit la situația normală, însă în continuare pe site apare ca primă opțiune, Magazinul online cu un slideshow (ce conține promoții), fiecare cu câte un slide care să atragă aten ția clientului, după cum se poate vedea mai jos:

12 https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/descriere-siistoric/index.htm#tab-1 – accesată în data de 27.01.2015 – ora 23:01

Obiectivele13 propuse de companie prin lansarea Magazinului online au fost: creșterea gradului de satisfacție al clienților și consolidarea relației pe care Vodafone o are cu ace știa, răspunzând nevoii de comunicare în timp real; după implementarea noului canal online, clien ții vor avea acces în timp real la produsele și serviciile oferite de Vodafone prin magazinul său virtual; creșterea numărului de clienți care să utilizeze magazinul online cu pana la 30%, în termen de 12 luni de la implementare; creșterea vânzărilor de telefoane mobile față de principalul competitor, Orange și site-ul www.vodafone.ro să devină o forță de vânzare pe lângă celelalte canale existente. 2. ORANGE ROMÂNIA Orange România S.A.14 este cel mai mare operator GSM din România. Până în Aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionată de firma Mobil Rom. La sfarsitul

13 http://www.qreferat.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-Siteulwwwvodafo839.php - accesată în data de 26.01.2015 – ora 23:05 14 http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora 23:12

anului 2013, Orange România avea peste 10,4 milioane de clienți, ceea ce îi conferea o cotă de piață de peste 40%. Compania oferă fiecărui client din România posibilitatea de a alege între anumite oferte, de exemplu: planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, și cartele PrePay. Compania oferă clienţilor săi servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) şi telefonie fixă. Misiunea Orange România15 este să furnizeze servicii simple, inovatoare și ușor de folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia. Orange întotdeauna a fost un brand optimist şi mereu a crezut în puterea sa de a îmbunătăţi viaţa clienţilor săi. Când tehnologia informaţiilor era confuză în lume, Orange a comunicat-o simplu şi accesibil pentru toate persoanele, şi de atunci stabileşte în mod continuu legături între oameni. O altă viziune Orange, “Together we can do more”, are rolul de a împrospăta imaginea brandului în accord cu schimbările care au marcat lumea în ultimii ani. Orange România a lansat magazinul online în anul 2004. Ei nu s-au axat foarte mult pe promovarea online a imaginii și a vânzărilor. Cu toate astea, o primă opțiune în meniul site-ului este „Magazinul Online”. Exista și pe www.orange.ro un slideshow pe prima pagina însa, spre deosebire de Vodafone, acesta conține rubrica „Conectare”, noutăți și informații despre serviciile oferite. Așa cum spuneam, ei nu s-au axat foarte mult pe vânzarea online ci mai degrabă pe recompensarea clientului. Astfel, în 2009, în parteneriat cu Google 16, lansează o ofertă specială pentru companiile care doresc să îşi maximizeze vânzările prin promovarea online eficientă.

15 https://www.scribd.com/doc/136967067/STUDIU-DE-CAZ-ORANGE-ROMANIARepaired - accesată în data de 27.01.2014 – ora 23:27 16 http://www.orange.ro/newsroom/index.php? option=com_content&view=article&id=308:parteneriat-orange-google-pentruantreprenorii-din-romania&catid=136:decembrie&Itemid=155 – accesată în data de 20.01.2015 – ora 18:12

Companiile care achiziţionează din orice magazin Orange, inclusiv din magazinul online, un abonament de internet nelimitat sau care cumpără online un telefon mobil la preţ Thank You sunt eligibile să se promoveze în mod gratuit pe Google printr-un voucher de publicitate Google AdWords în valoare de 50 de euro. Cu Google AdWords, clienţii business ai Orange România îşi pot face cunoscute serviciile şi produsele prin Google şi pe site-urile partenere ale acestuia, vizând cumpărătorii exact când aceştia le caută produsele online. Din acest motiv, la momentul respectiv, Orange s-a poziționat ca fiind primul operator de telecomunicaţii din România care oferă clienţilor săi posibilitatea de a testa serviciul Google AdWords, în parteneriat cu Google.

3. TELEKOM ROMÂNIA Telekom Romania17 este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13 septembrie 2014. Deși se prezintă și comunică sub același brand, serviciile fixe sunt oferite de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt oferite de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA); ambele societăți au sediul în București și reprezintă subsidiara Deutsche Telekom în România. Infrastructura operațională exista cu mult timp înainte, Romtelecom fiind operatorul național de telefonie fixă, domeniu în care a de ținut monopolul până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deținând din 1998 una din licențele de telefonie GSM, cu acoperire națională. În iunie 2010 Romtelecom avea în portofoliu 2,6 milioane de clienți de telefonie fixă, iar Cosmote 2,9 milioane de clienți prepay și abonați. La data rebranding-ului ( 2014), prin comasarea portofoliului de clienți, Telekom Romania a ajuns pe primul loc ca număr de clien ți pe piața românească de telecomunicații. 17 http://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania - accesată în data de 21.01.2015 – ora 16:36

Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobilă, telefonia fixă, furnizarea de acces la internet și televiziune digitală prin satelit, IPTV și WebTV, noul brand concentrându-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play). Singurul concurent care oferă pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenții pe celelalte domenii de activiate sunt: UPC, Vodafone și Orange. În continuare vom vorbi despre Cosmote (Telekom Romania Mobile). Cosmote (Telekom România Mobile) este al treilea operator de pe piața de telefonie mobilă din România. S-a lansat în România în anul 2005 cu mai puțin de 20000 de utilizatori. A fost primul operator care a introdus o politică transparent de tarifare a serviciilor de voce, fără înscrisuri mici, promovând tarifarea unică, fără diferențiere între rețele. Ca rezultat al strategiei sale, a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în România, în numai 2 ani. În ceea ce privește prezentarea pe prima pagină a site-ului www.telekom.ro, în meniu nu există opțiunea „Magazin Online”. Asta se întâmplă pentru că, de fapt, întregul meniu este format din rubricile magazinului online, dupa cum se vede:

De asemenea, și în cazul Telekom putem vedea un slideshow pe prima pagină, asemănător cu cel al Vodafone România, ce conține promoțiile actuale ale companiei.

CONCLUZII

Pentru toți cei trei operatori de telefonie se poate observa că peste tot în site tonul pe care se vorbeste celui care accesează și citește informațiile este la persoana a doua singular, fapt ce încurajează oferirea feedback-ului sau pur și simplu plăcerea și ușurința de a naviga pe pagină. În ceea ce privește meniul magazinului online toți cei trei operatori sunt organiza ți din acet punct de vedere. Informația este clar prezentată pe categorii bine definite. Consider că ar trebui îmbunătățită imaginea site-ului operatorului Orange. Dimensiunea fontului este mult prea mică, la fel și dimensiunea imaginilor, iar culorile utilizate nu atrag privirea. O altă diferență semnificativă între cei trei operatori ar fi numărul de clien ți existen ți. În 2014, Orange înregistra 10.384.000 de clienți, Vodafone – 8.507.439, iar Telekom Mobil (Cosmote) 6.100.000 clienți. Astfel, Orange rămâne în continuare liderul incontestabil pe pia ța serviciilor de telefonie mobilă. Clienții au avut dintotdeauna așteptări mari. Ei se așteaptă ca operatorul lor preferat de telecomunicații să aibă un magazin virtual de unde să-și poată procura produse și servicii la orice oră și din orice loc, atât timp cat au conexiune la Internet. De asemenea, se așteaptă ca site-ul să

prezinte informații într-o manieră clară și personalizată care să-i facă pe clienți să se simtă unici. În absența celor de mai sus, clientul fie așteaptă până când operatorul va introduce o astfel de soluâie, fie va căuta să cumpere din altă parte. Prin urmare, prezența unei organizații pe Internet va aduce valoare brandului ei, o va face să își înțeleagă mai bine clienții și să răsplătească mai bine fidelitatea acestora. În plus, un site bun duce și la creșterea vânzărilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Anastasiei, Bogdan – Internet Marketing, curs Studii Aprofundate, Planificarea şi Strategia Marketingului 2. Baker, Michael J - Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998 3. Florescu, C. - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987 4. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureşti 2005 5. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, 2006

6. Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, Editura Polirom 2003 7. Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984

SURSE WEB: 1. http://www.capital.ro/publicitatea-online-romaneasca-o-piata-de-peste-25-mil-euro.html accesată în data de 27.01.2015, ora 00:46 2. http://www.internetworldstats.com/eu/ro.htm - accesată în data de 27.01.2015 – ora 22:14 3. http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora 22:25 4. https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/descriere-siistoric/index.htm#tab-1 – accesată în data de 27.01.2015 – ora 23:01 5. http://www.qreferat.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-Siteulwwwvodafo839.php - accesată în data de 26.01.2015 – ora 23:05 6. http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora 23:12 7. https://www.scribd.com/doc/136967067/STUDIU-DE-CAZ-ORANGE-ROMANIARepaired - accesată în data de 27.01.2014 – ora 23:27 8. http://www.orange.ro/newsroom/index.php? option=com_content&view=article&id=308:parteneriat-orange-google-pentruantreprenorii-din-romania&catid=136:decembrie&Itemid=155 – accesată în data de 20.01.2015 – ora 18:12 9. http://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania - accesată în data de 21.01.2015 – ora 16:36