Tema 11. Politica de Promovare [PDF]

Zitiervorschau

Tema 8. Politica de promovare 1. Definirea si rolul politicii de promovare Într-o economie de piaţă, un produs sau un serviciu performant, un canal de distribuţie adecvat şi un preţ corespunzător nu sunt suficiente pentru a influenţa realizarea acestora. Este necesară o forţă suplimentară care să mărească receptivitatea consumatorilor potenţiali, să le influenţeze comportamentul lor de cumpărare şi consum. În activitatea de producere şi comercializare această forţă este repărezentată de promovare. Cuvîntul „promovare” provine de la cuvîntul latin „promovere”, care se poate traduce prin a merge înainte, a scoate în evidenţă. Politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte. În acest context se conturează unele caracteristici ale activităţii promoţionale: - Este o activitate permanentă, care se realizează în funcţie de obiective concrete, etapele ciclului de viaţă a firmei şi a produsului promovat, în funcţie de bugetul promoţional disponibil etc. ; - Se adresează clienţilor actuali şi în principal, clienţilor potenţiali; Activitatile ce determină esenta rolului indeplinit de politica promotionala în perioada contemporana sunt:  Informarea. Transmiterea de informatii catre piata este o preocupare permanenta pentru orice firma şi poate viza informarea generala a publicului (sau a unui segment de cumparatori) in legatura cu: producatorul sau vanzatorul şi oferta acestuia, lansarea pe piata a unui produs nou, performanţe sau utilizari noi ale unor produse deja cunoscute, anumite facilitati acordate in procesul de cumparare etc.;  Constientizarea, in sensul generarii unor reactii pozitive in randul consumatorilor in legatura cu imaginea si oferta firmei ca efect al campaniilor promotionale;  Trezirea curiozitatii prin instrumente promotionale specifice care scoate în evidenţă o caracteristica noua a unui produs pentru a determina consumatorii potentiali sa încerce produsul si a-i atrage treptat în categoria consumatorilor efectivi;  Îndividualizarea produselor in ansamblul ofertei similare de pe piata prin publicitatea de condiţionare, orientată spre evidenţierea elementelor exterioare ale produsului (ambalaj, formă, modalitate şi locuri de expunere etc.). O altă formă de publicitate care urmăreşte individualizarea este publicitatea prin comparare, axata asupra caracteristicilor care-i confera superioritate produsului in raport cu variantele concurenţilor (deşi în unele state această practica este asociata concurenţei neloiale şi interzisa prin lege, ea este adesea folosită într-o formă mascată);  Stimularea cererii, prin convingerea cumpărătorilor asupra avantajelor produsului, dar şi prin acordarea de facilitaţi (reclamă de preţuri, vînzări grupate, cadouri promoţionale). De asemenea influenţa factorilor sezonieri asupra activitaţilor firmei poate fi diminuată ca rezultat al unor campanii promoţionale de creştere a vînzarilor în perioadele mai puţin favorabile (o asemenea strategie este mai putin costisitoare decat suportarea periodică a unor cheltuieli ridicate generate de subutilizarea capacitatilor de producţie);

 Reamintirea, ca forma a publicitatii de produs prin care se urmareşte păstrarea interesului si fidelitatea cumpărătorilor;  Înfrangerea concurentei. Activităţile promoţionale pot consolida convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienti noi, descurajînd în acest fel concurenţii firmei;  Penetrarea pe o piata noua cu un anumit produs este, de asemenea, precedata de o activitate promoţională sustinuta;  Modificarea preferintelor. Obiceiurile de consum, tradiţiile, lipsa de informare sau alţi factori pot influenţa preferinţele consumatorilor pentru anumite produse, servicii etc. Aceste preferinţe pot fi schimbate prin acţiuni promoţionale care pun în evidenţa calitatea, preţurile, accesibilitatea, serviciile postvanzare etc.;  Influentarea publicului. Acţiunile de „public relations” au drept obiectiv formarea unei atitudini favorabile faţa de firmă a propriului personal, a altor întreprinderi si organizaţii şi a publicului în general. Aceste acţiuni urmăresc crearea unui climat de incredere în rîndul personalului propriu şi al publicului extern firmei prin informare obiectivă şi nu prin sugestionare ca în cazul publicităţii. În Republica Moldova se observă o creştere economică cu ritmuri încetinite, cu frecvente fenomene de stagnare economică, starea de criză, paralel cu reducerea puterii de cumpărare a populaţiei, creşterea şomajului si ritmul ridicat de inflaţie. Totodată are loc o intensificare a eforturilor de marketing din partea agenţilor economici. Drept urmare sunt tot mai pronunţate mişcările de protecţie a consumatorilor, fapt ce a obligat firmele să-şi adapteze activitatea economică la cerinţele acestora, oferind produse şi servicii care in final corespund tot mai mult dorinţelor acestora. Pentru a scoate in evidenţă valoarea şi utilitatea acestora sunt tot mai insistent utilizate mijloacele şi tehnicile de promovare. În acelaş timp, este necesar de a cunoaşte care este semnificaţia promovării produselor şi a serviciilo, analizată prin prisma factorilor de influenţă ce impun activitatea promoţională (fig.....)

FACTORI

Factorii care duc la scăderea desfacerilor Prelungirea ciclului de viaţă al produsului Realizarea unor obiective strategice ale întreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea unei noi ponderi de Figura ..... Factorii ce impun activitatea piaţă, promoţională creşterea beneficiului) Activităţile promoţionale implică un continuu schimb de informaţii între firme şi cumpărătorii potenţiali în cadrul unui sistem de comunicaţii.

Atenţie

Figura 19.5 Modelul AIDA şi ADN

Dezinteres

Atenţie

Interes

Dorinţă

Achiziţie

modelul

Neachiziţionare

Sistemul de comunicaţie al firmei implică: ● utilizarea unor forme de informare şi stimulare a consumatorilor; ● să provoace o serie de modificări în mentalitatea şi obiceiurile de consum; ● stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii salariaţi, acţionari, furnizori. Prin politica de comunicaţie firma urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

Sistemul de comunicaţie asigură un permanent dialog cu mediul extern, piaţa şi implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, iar modelul pe de altă parte presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare. În urma comunicării, dintre vânzător spre consumator au loc următoarele faze: atenţie, interes, dorinţă, achiziţie, iar în caz de eşec al efortului promoţional: atenţie, dezinteres, neachiziţionare. Aceste faze alcătuiesc cele două modele prezentate în figura …… Deseori se acceptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens, care creează întreprinderii posibilitatea AIDA de a stabili dacă informaţiile difuzate au fost sau nu recepţionate, cum au fost înţălese de către destinatari pentru a se efectua modificări în privinţa formei, conţinutului sau canalului de transmitere. Astfel, componentele: emiţător – este cel care transmite mesajul; codificarea – este mecanismul care transformă ideile mesajului în simboluri sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de emiţător; media – cuprinde suporturile prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie; codificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul – cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după ADN recepţia mesajului; feedback-ul – partea de răspuns pe care receptorul o transmite emiţătorului; zgomotul – este un element perturbator, care poate provoca o distorsiune între mesajul transmis şi mesajul receptat (figura ....... )( după Musuc, Petrovici) Mijloace de Practica demonstrează că eficienţa sistemului de comunicare depinde de modul în care emiţătorul difuzare a Emiţător Codificarea Decodificarea Receptoîşi cunoaşte audienţa şi răspunsul informaţiei ecesteia, de transmiterea Media mesajului prin intermediul unor suporturi rul adaptate atât mesajului cât şi destinatarului. mesaj

ZGOMOTUL

Legătura inversă

Reacţia de răspuns (feedback-ul)

Figura ........ Procesul de comunicare a informaţiilor ca sistem Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, întreprinderea comunică cu mediul extern. De la simpla menţionare a numelui firmei într-un anunţ fără caracter promoţional publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la mesajele pe suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea. 8.2. Structura activitatii promotionale Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. În acţiunea de promovare, firmele producătoare sau distribuitoare pot folosi diferite instrumente, prin care urmăresc informarea şi convingerea potenţialilor cumpărători să achiziţioneze produsele sau serviciile pe care le oferă. Instrumentele promoţionale s-au dezvoltat neîncetat şi s-au amplificat, fiind grupate în jurul următoarelor activităţi, care de fapt si formează mixul promoţional: ■ publicitatea; ■ promovarea vânzărilor; ■ relaţiile publice. Din rândul mijloacelor promoţionale fac parte şi produsul, preţul şi distribuţia, dar numai în mod indirect, deoarece acestea nu au menirea specifică de convingere sau influenţare a cumpărătorului. Firmele se află în permanenţă în căutarea unor căi de a-şi spori eficienţa prin înlocuirea unui anumit instrument promoţional cu altul, în condiţiile în care ultimul oferă avantaje economice mai mari. Elaborarea mixului promoţional se complică şi mai mult atunci când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. Conceptul de mix promoţional surprinde combinaţia diferitelor eforturi de promovare la care apelează firma, într-o anumită perioadă, pentru a atinge obiectivele pe care şi le-a propus. În procesul de identificare şi alegere a componentelor mixului promoţional se iau în considerare factori ca: natura produsului, ciclul de viaţă al produsului, segmentul de piaţă căruia se adresează etc. Astfel, pentru produsele ambalate, destinate publicului larg, se apelează mult la reclamă şi promovarea vânzărilor, în timp ce pentru produsele de folosinţă îndelungată (automobile) se apelează la reclamă şi vânzare personală. Echipamentul industrial presupune mai puţină reclamă, dar o susţinută vânzare personală, prin agenţi de înaltă calificare, precum şi târguri, expoziţii.

Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici, costuri şi efecte (vezi tab. trebuie bine cunoscute de specialiştii în marketing atunci când urmează să le utilizeze.

Publicitatea Presa

modest ridicată permanentă ridicat ă modest ridicată ridicată permanentă ridicat ă

TV

variat

Publicitatea exterioară

variat

modest modest ridicată permanentă modest ă ă

Prin tipărituri

variat

ridicată

modest ridicată permanentă modest ă

Controlul rezultatelor

ridicată

Bugetul necesar

variat

Durata acţiunii

Activităţi promoţionale

Flexibilitatea

ci

Credibilitatea

Caracteristi

Audienţa

.1. Caracteristicile instrumentelor promoţionale

Mesajul

Tabelul

redus redus redus redus

Promovarea vînzărilor Cadoul promoţional Concursurile Vânzări grupate Promovarea directă

modest ridicată periodică ă variat ridicată modest ridicată periodică ă specifi modest ridicată ridicată periodică c ă variat

ridicată

specifi modest ridicată modestă ocazională c ă

modest

redus

; modest

redus

i redus

redus

modest

ridicat

Relaţii publice Tehnici de primire variat

redusă ridicată redusă

periodică

redus

redus

Tehnici utilizate în variat relaţiile cu presa

redusă ridicată redusă

periodică

redus

redus

.1) care

Tehnici legate de speci anumite fic evenimente

redusă ridicată redusă

periodică

redus

redus

Mixul promoţional nu trebuie să limiteze imaginaţia în proiectarea unei strategii adecvate pentru promovarea unui produs. Strategia promovării urmează să ia în considerare toate elementele, altfel riscă să devină rutină. Cu o frecventa mare sunt folosite drept criterii esentiale de delimitare natura si rolul actiunilor promotionale in raport cu care acestea se clasifica in: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile publice si sponsorizarea; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare. Fiecare dintre componentele enumerate beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune. a) Publicitatea cuprinde totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre un platitor identificat. Altfel spus, prin intermediul actiunilor publicitare, firma urmareste sa asigure o informare obiectiva a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, precum si sa-l determine pe acesta sa adopte decizia de cumparare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:  presa (periodica si cotidiana), care reprezinta in prezent canalul principal de transmitere a mesajelor publicitare datorita caracteristicilor de baza ale acesteia – diferite de la o publicatie la alta – intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare, calitatea imprimarii etc. Publicitatea in presa se realizeaza sub forma anuntului publicitar, care inglobeaza urmatoarele componente: ilustratia, textul si sloganul. Ilustratia sporeste efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elementele informative sugestive si explicative ale mesajului pe care il contine. Textul poate fi elaborat in forme diferite in raport cu obiectivul urmarit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmareste crearea unui sentiment de atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita firma sau marca, o destinatie turistica etc., test pentru publicitate editoriala. Sloganul publicitar este o formula scurta, usor de retinut capabila sa retina atentia, compusa in medie din 4-8 cuvinte si care contine de regula marca produsului sau a firmei;  radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acopera rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria larga de raspandire, operativitatea transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferentierea pe categorii de ascultatori in functiei de ora emiterii si de programul difuzat), realizarea unei legaturi directe intre auditor si transmitatorul mesajului, cost scazut. Principalul dezavantaj este ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii construindu-si doar o imagine partiala si instantanee asupra obiectului mesajului;  televiziunea este cea mai recenta „media” de publicitate, care face posibila o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare).Flexibilitatea, reprezentativitatea si prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea repetarii difuzarii la intervale de maxima audienta constituie cele mai relevante dintre

avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leaga de costul ridicat al realizarii si difuzarii mesajelor publicitare, dificultatea individualizarii acestora, concurenta intre canalele deviziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populatie vizat sa receptioneze mesajul la momentul dorit.  cinematograful, cu o frecventa de utilizare in scadere, ca urmare a tendintei de reducere a numarului spectatorilor determinata de costul ridicat si de concurenta facuta de televiziune. La fel ca televiziunea, cinematograful realizeaza imbinarea imaginii cu sunetul si se adreseaza unui public larg, care poate include consumatorii potentiali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a doua categorii de filme: de documentare comerciala cu o durata de pana la 30 de minute si publicitare propriu-zise, cu o durata de pana la 5 minute. Desi costurile realizarii si difuzarii filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderata deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.  publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare, insemnelor luminoase si inscriptiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul comunicarii unor mesaje simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii sau sa trezeasca si sa mentina interesul consumatorilor pentru o anumita marca sau firma si sunt considerate eficiente in aglomerarile urbane cu circulatie pietonala ridicata sau in centrele comerciale sau zonele de interes turistic in care circulatia auto este intensa;  publicitatea prin tiparituri, categorie in care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare. Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici şi pot fi clasificate în funcţie de o serie de criterii: 1. în funcţie de obiect:  publicitatea de produs (serviciu) – cea mai frecvent utilizată  publicitatea de marcă – prevede multiplicarea mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele  publicitatea instituţională – presupune cultivarea în rândul publicului a unei atitudine favorabile faţă de oferta întreprinderii 2. după natura obiectivelor urmărite:  publicitate comercială – presupune creşterea vânzărilor  publicitate social – umanitară – urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera economică 3. după aria de influienţă:  publicitate locală  regională – este desfăşurată pe spaţiul unei regiuni  internaţională – se referă la întreprinderile producătoare exportatoare 4. după natura publicului  publicitate orientată către consumatorii finali  publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri Mai pot fi realizate şi unele clasificări , luînd în calcul tipul publicităţii: Tabelul ....

Nr. d/o 1. 2. 3. 4.

5. 6.

Criterii de clasificare

Clasificarea publicităţii Tipurile publicităţii

Scopul formulat Obiectul reclamei

Reclama informativă; reclama îndrumătoare, reclama de aviz Reclama pentru consumatorii individuali; reclama pentru un grup de cumpărători ai mărfurilor cu destinaţie specială acţiunii Reclamă la nivel de conştiinţă; reclamă la nivel de subconştiinţă

După forma psihologice Tipul întreprinderii

După formele realizare a reclamei După destinaţie

Reclama pentru firmele producătoare; reclama pentru întreprinderile en-gros; reclama pentru întreprinderile micului business de Reclamă deschisă; reclamă închisă sau comercială.

Reclama unui produs; reclama unei mărci comerciale; reclama întreprinderii producătoare; reclama întreprinderile comerciale 7. Parametrii ciclului de Reclama pregătitoare; reclama unu produs nou; reclama viaţă informaţională; reclama unui produs definitiv 8. După numărul de Reclamă selectivă; reclamă totală (colectivă sau efectuată în comandatari ai comun) reclamei 9. Formele de răspândire Reclamă în presă; reclamă la televiziune; reclama în transport; reclama directă; reclama în cinematografe 10. Metode de finanţare Reclama plătită de către producător; reclama plătită de către vânzător; cheltuieli pentru reclamă repartizate între producători şi intermediari În elaborarea unui program de publicitate managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieţei-ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorilor, apoi pot trece la luarea deciziilor fundamentale . Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor, care trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa-ţintă, poziţionarea pe piaţă şi mixul de marketing . Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de  caracterul public adică este văzută de mulţi oameni, obiectul publicităţii este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare;  repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar;  valorizarea organizaţiei, adică o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine;  expresivitatea mesajelor transmise, dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea şi mişcarea;  eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic;  capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională cum ar fi acţiunile de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii;



pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent (care rămîne, nu se degradează), pe termen lung. Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate:  caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare;  comunicaţia este unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit;  costurile substanţiale implicate;  dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate. b) Promovarea vanzarilor presupune utilizarea tehnicilor si mijloacelor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta firmei. Gama tehnicilor de promovare a vanzarilor este foarte larga; dintre acestea cele mai relevante fiind:  reducerea preturilor, care exercita un efect psihologic asupra consumatorilor incontestabil. Aceasta modalitate poate fi aplicata în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de cumparare ale diferitelor categorii de consumatori (care considera, că pretul este prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; menţinerea vanzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de micşorare a cererii (mai ales in cazul celor influentate de factori sezonieri); eliminarea concurentei etc. ;  vanzarile grupate vizeaza vînzarea simultană a doua sau mai multe produse la un preţ global celui care rezultaă din însumarea preţurilor individuale; tehnica este avantajoasa atît pentru producător cît si pentru consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin solicitate, iar cel de-al doilea realizează economii baneşti;  publicitatea de locul vanzarii constă in utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare si orientare a clienţilor în interiorul unitaţilor comerciale sau în alte suprafeţe de vanzări. Este o tehnică ce vine în completarea publicitaţii prin mass-media si care poate avea efecte imediate asupra clienţilor aflaţi intr-o unitate comerciala. Această tehnică este deosebit de utila în cazul formelor de comercializare prin autoservire sau in cadrul targurilor si expozitiilor.  Demonstratiile si degustarile sunt folosite pentru a convinge cumparatorii despre calitatile produsului, inclusiv in raport cu produsele concurente in scopul de a stimula cumpararea;  Utilizarea marcilor reliefeaza ansamblul semnelor distinctive in stare sa individualizeze un produs, o gama (de produse) a firmei, in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei.  Jocurile si concursurile constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme producatoare sau comerciale (prezent in calitate de sponsori) prin crearea, in jurul lor, a unei atmosfere de interes, care sa impulsioneze procesul de vanzare. De regula, jocurile si concursurile antreneaza consumatori potentiali, urmarindu-se cunoasterea acestora si sensibilizarea la actul de cumparare, contracararea concurentilor etc.;  merchandisingul reuneste mai multe tehnici utilizate in procesul

comercializarii, cu rol promotional evident si care au ca principal obiectiv prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc: - modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare; - acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare; - amplasarea si prezentarea produselor si marcilor in interiorul magazinului; - sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Tehnicile merchandisingului sunt utilizate, de regulă, în reţeaua comercială cu amănuntul. Însă nu trebuie ignorate efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor târguri, expoziţii sau saloane de prezentare interne şi internaţionale în cadrul cărora expunerea combinată a produselor aparţinând mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi. c) Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din ţara sau strainătate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc. in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de păstrare si dezvoltare a intereselor sale. Principalele forme pe care le pot imbraca relatiile publice sunt:  conferinte de presa, participarea la dejunuri si cockteiluri oficiale, editare de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public, punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii cu privire la intreprindere si oferta acesteia etc.  sponsorizarea consta în sustinerea financiara (de catre marile firme) a organizării si desfăşurarii unor manifestari publice, cu scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata.  participarea la manifestarile promotionale se realizeaza prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale), organizarea unor expozitii „itinerante”, prezente la „zile tehnice” etc. Relaţiile publice constituie un instrument de marketing important, deoarece firma trebuie să stabilească relaţii bune, nu numai cu clienţii, furnizorii, distribuitorii, ci şi cu organismele publice. Influenţa exercitată de relaţiile publice se bazează pe trei caracteristici distincte: 1. Grad înalt de credibilitate; 2. Lipsa reticenţei publicului 3. Prezentarea Un organism public este un grup care are un interes sau un impact real sau potenţial asupra capacităţii de a-şi atinge obiectivele. Compartimentele de relaţii publice execută un şir de activităţi si anume:  Relaţiile cu presa , activitatea caracterizată prin plasarea în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaţii;  Publicitatea produsului, car constă în diversele eforturi de a face

publicitatea produsului eficientă prin organizarea diferitor manifestări de genul: congreselor, seminarelor, acordarea de interviuri;  Comunicaţii corporative, adică totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei şi promovarea cunoaşterii ei de către public. Comunicările interne la întreprindere urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente;  Activitatea de lobby, ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative şi guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi şi reglementări;  Consultanţa presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziţiile adoptate de firmă şi la imaginea acesteia. Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implica, de actiune lor in timp, de efectele pe care le antreneaza, firma trebuie sa tina seama de caracterul lor complementar. O politica de piata activa si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci încorporate intro politica promotionala inchegata, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei. 3. Strategii de promovare Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care să stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale. In aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor. Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, în functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice. a) In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si / sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice:  strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientata spre cerere, urmarind, prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promovare a vanzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promovate;  strategia de „impingere” plaseaza in centrul activitatii de promovare pe vanzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute vanzarea prin „impingerea” produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere, altele – specializate in activitatile de marketing direct – opteaza numai strategii de atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in massmedia pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de vanzare numeroasa si la actiuni de promovare comerciala pentru a-si impinge produsele catre consumatori. Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecvata a cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a cumparatorului, iar, pe de o parte, de etapa din ciclul de viata a produsului. Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie:

-

că publicitatea, impreuna cu relaţiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoaştere in raport cu „vizitele” efectuate de personalul de vanzari; - că plăcerea, preferinţa si convingerea consumatorului sunt influenţate mai mult de vanzarea personala, urmată indeaproape de publicitate. Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de vanzarea personala. Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci: - in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in vanzare; - in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice; - in etapa maturizari, intra serios in rol promovarea vanzarilor, pentru ca, - in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu deosebire, calitatile lui. b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam;  strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea unor segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute;  strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de piata;  strategia pe termen scurt priveste sporirea vanzarilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc. c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim:  strategia defensiva, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia de piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promovarea vanzarilor;  strategia ofensiva presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale, dar si a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca exista granita obtinerii unei cote de piata ridicate. d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:  strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor;  strategia nediferentiata, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi. e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam:  strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale,umane si financiare;  strategia implicarii partiale;  strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care,

pe baza unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.

4. Bugetul promoţional Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin. Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei). Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali. Un contraargument la teza potrivit careia profilele pe productia de bunuri de larg consum investesc prea multi bani in publicitate are un efect rezidual, care dainuie si dupa perioada in care a fost difuzata. Desi publicitatea este considerata ca fiind o cheltuiala curenta, o parte din ea este de-a dreptul o investitie care ofera firmei o valoare intangibila numita marca ( reputatie ). Numarul lansarilor de noi produse pe piata este limitat de faptul ca , cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile si trebuie sa fie amortizate in primul an. Cat de mare e impactul pe care il are publicitatea in reorientarea preferintelor consumatorilor catre o noua marca de produs ? Tellis spune ca: “ publicitatea pare a fi eficienta in cresterea volumului de bunuri achizitionate de cumparatori fideli unei anumite marci, dar putin eficienta in atragerea unor cumparatori noi. In cazul cumparatorilor fideli, nivelurile saptamanale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive din cauza diminuarii eficientei… Pare improbabil ca publicitatea sa aiba un efect cumulativ care sa duca la obtinerea fidelitatii clientilor. Caracteristicile produsului, modul in care acesta este expus si, mai ales, pretul au un impact mai puternic decat publicitatea asupra reactiei cumparatorilor.

”(Ch.Medrigan, Marketing). Aceste constatari nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate si unii chiar au contestat aceste date si metodologia obtinerii lor. Factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului alocat publicitatii consideram a fi următorii: a) Etapa din ciclu de viata al produsului : produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. Produsele solicitate sunt sustinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzari. b) Cota de piata si clientela : marcile cu o cota mare de piata au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piata. Sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de publicitate mai mari. c) Structura concurenţei : pe o piata cu un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alta marca trebuie sa-si faca reclama asidua pentru a reusi sa fie “auzita” in zgomotul existent. d) Frecveţa de repetare a mesajului : Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate. d) Gradul de inlocuire a produsului : marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent necesita o publicitate sustinuta pentru a impune o imagine diferentiata de a celorlalte produse de acelasi fel. Publicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi clientilor avantaje sau caracteristici unice. Principalele metode de determinare a bugetului promoţional ar fi:  metoda procentului din vînzări, care de fapt este avantajoasă din motiv că: - este simplu de utilizat; - permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate. Însă paralel cu aceasta are unele dezavantaje: - nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; - nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;  metoda imitării concurenţei este avantajoasa din motiv că: - ţine cont de activitatea concurentei; - determina o stabilizare a concurentei. Însă, această metodă poate provoca situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata ori că si concurenta sa aiba aceleasi obiective.  metoda sumei disponibile este mai des folosită din simplul motiv că presupune fonduri limitate, stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile. Însă, nu ţine cont de obiectivele de marketing  metoda obiectivelor urmărite se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare. Concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. Însă presupune că toate obiectivele prezintă aceeasi importantă în distribuirea fondurilor. Deasemeni apar dificultaţi în estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.