Studiu de Caz - SC Petrom SA [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA DE STAT PITESTI FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE, JURIDICE SI ADMINISTRATIVE

STUDIU DE CAZ LA

S.C. PETROM S.A.

Student: MANAGEMENTUL FIRMEI, AN I, FR, GRUPA III

S.C PETROM S.A.-Informatii generale Petrom este cea mai mare companie românească de petrol şi gaze, cu activităţi în sectoarele Explorare şi Producţie, Rafinare şi Produse Petrochimice, precum şi Comercializare. Petrom are rezerve de petrol şi gaze estimate la 1 miliard barili echivalent petrol, o capacitate anuală de rafinare de 8 milioane tone şi circa 550 staţii de distribuţie carburanţi în România. Compania deţine, de asemenea, o reţea internaţională de 82 de benzinării, localizate în Moldova şi Ungaria. Această reţea va fi extinsă cu 178 de staţii premium suplimentare în România, Bulgaria, Serbia şi Muntenegru, achiziţionate în ianuarie 2006. În anul 2005 cifra de afaceri a Petrom a fost de 2.970 milioane Euro, EBITDA (Venituri Înainte de Dobânzi, Taxe, Deprecieri şi Amortizări) a fost de 766 milioane Euro. In urma majorarii capitalului social, OMV, grupul lider în industria de petrol şi gaze din Europa centrală deţine 51,011% din acţiunile Petrom. OMV activează în domeniile Rafinare şi Marketing, Explorare şi Producţie, Distribuţie gaze precum şi Produse Chimice în 27 de ţări pe cinci continente. Statul Român deţine 30,862% din acţiunile Petrom, Fondul Proprietatea S.A. detine 9,887%, Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare 2,026% iar 6,214% aparţin acţionarilor minoritari. Societatea a initiat un proces de modernizare pentru consolidarea pozitiei de lider, pentru a asigura viitorul companiei si pentru a reduce diferentele de standarde, care sunt competitive la nivel international. Acest proces este menit sa îmbunatateasca costurile de operare si performanta companiei. Un capital fara precedent, de aproximativ 3 miliarde de euro, va fi investit, pâna în 2010, în activitatile si operatiunile de baza ale companiei. Petrom va deveni o companie profitabila si puternica, un lider al economiei românesti. Experienta în domeniu, acumulata de-a lungul a 150 de ani, tehnologia internationala, eforturile corelate ale expertilor români si austrieci creeaza fundamentul dezvoltarii companiei în concordanta cu datoria noastra fata de actionari, comunitate si mediu. Petrom va deveni o companie din ce în ce mai puternica. Petrom anunta o performanta continua in cel de-al treilea trimestru al anului 2005. Profitul net in trimestrul al treilea a atins 805 mil RON [228 mil EUR], rezultand un profit net cumulat pentru primele 9 luni ale anului de 1.406 mil RON [389 mil EUR]. EBIT (profit din exploatare) a inregistrat o crestere semnificativa ajungand la 895 mil RON [254 mil EUR] in cel de-al treilea trimestru si la o valoare cumulata de 1.755 mil RON [486 mil EUR] la sfarsitul lunii septembrie. Cifra de afaceri a crescut cu 26% in cel de-al treilea trimestru, la 3.252 mil RON [923 mil EUR], in timp ce cifra de afaceri totala pentru primele noua luni s-a ridicat la 7.865 mil RON [2.174 mil EUR]. 2

Rezultatele reflecta schimbarile in sistemul de contabilitate, primele efecte ale procesului de modernizare, precum si mediul extern favorabil. Pe data de 23 iulie 2004, OMV, grupul lider de petrol si gaze din Europa Centrala si de Est, a achizitionat 51% din actiunile Petrom. Tranzactia a fost încheiata în decembrie 2004 prin plata actiunilor si cresterea de capital în valoare de 830 milioane euro, ce urmeaza a fi utilizat pentru investitiile viitoare ale Petrom. Datorita aportului de capital, Petrom este acum pregatita pentru o dezvoltare calitativa. Programul de investitii pentru 2010, a carui valoare totala se ridica la circa 3 miliarde euro, va sustine atingerea obiectivelor de dezvoltare asumate pentru fiecare segment de activitate. Petrom va revitaliza activitatile de explorare si productie, va detine controlul total al capacitatii de rafinare si va furniza combustibili prin intermediul unei retele de benzinarii accesibile si moderne. Cresterea semnificativa a performantelor si îmbunatatirea pozitiei costurilor în toate segmentele de activitate vor asigura profitabilitatea durabila a companiei si vor conferi Petrom pozitia de lider pe piata de titei si gaze din Sud - Estul Europei. Procesul de modernizare initiat în 2005, noile tehnologii, experienta si know-how-ul OMV precum si capitalul necesar investitiilor constituie calea spre succes a companiei.

Structura actionariatului Petrom Petrom este în prezent detinut în proportie de 51% de catre OMV, 40,74 % - Statul român, 2,03% - Banca Europeana de Reconstructie si Dezvoltare si 6,23% - actionarii minoritari

Strategie 2010 3

In 2010 Petrom va fi liderul industriei de petrol si gaze din Sud-Estul Europei Printr-o dezvoltare sustinuta si profitabila in toate domeniile de activitate vor: • • •

produce 210.000 bep/zi cu o rata de inlocuire a rezervelor de 70% in Explorare si Productie; atinge o cota de piata de 30% printr-o utilizare a rafinariilor de 95% în Rafinare si Marketing; atinge o cota de piata mai mare de 35% in activitatea de Gaze;

Fiind compania cu cel mai mare succes din Romania, vor crea valoare si beneficii pentru actionarii, clientii, angajatii lor si pentru economia romaneasca in general.

Principii strategice Misiunea lor: • • • • • •

Descopera, produc si proceseaza petrol si gaze si distribuiesc carburanti si alte produse petroliere pentru a oferi energie si mobilitate Romaniei si regiunilor invecinate; Ca parte a grupului OMV, imbina know-how-ul international cu puterea locala pentru a oferi clientilor nostri cele mai bune produse si servicii; Lucrul in echipa, initiativa, creativitatea, comportamentul responsabil si capacitatea de a anticipa si reactiona in mod eficient la schimbare ii transforma intr-un nume de referinta in toate domeniile lor de activitate; Dezvoltarea continua si profitabila a companiei este spre beneficiul actionarilor, clientilor, angajatilor nostri si a economiei romanesti in general si tocmai de aceea constituie si motivatia tuturor activitatilor lor; Prin imbinarea traditiei in industria petroliera cu structura, procesele si standardele unei companii moderne, se straduiesc sa stabileasca si sa dezvolte pozitia companiei Petrom drept compania cu cel mai mare succes in industria de titei si gaze; Fiind una dintre companiile cu cel mai mare succes din tara, actioneaza in mod constient fata de responsabilitatile unei companii moderne internationale, precum si fata de rolul nostru important in integrarea Romaniei intr-o Europa mai mare.

Valorile companiei: Esenta miscarii • •

• •

Dinamica: Doresc sa fie furnizorul principal pentru nevoile clientilor lor in domeniul energiei si al mobilitatii. Considera schimbarile o oportunitate, se concentreaza pe dezvoltarea profitabila si sustinuta a companiei si contribuie in mod activ la performanta economica a Romaniei. O companie de succes: Doresc sa fie un simbol al succesului printre companiile din Romania si regiune. Aceasta inseamna ca actioneaza pentru o dezvoltare sustinuta si profitabila, creaza valori pentru actionarii lor, sunt partenerul preferat al clientilor lor si angajatorul celor mai buni. Pentru a face toate acestea posibile, doresc sa devina lider in standardele corporative, de afaceri, judiciare, sociale si de mediu in toate operatiunile lor. Responsabila: gandesc si actioneaza in mod constient fata de responsabilitatea economica si cea sociala si de mediu pe termen lung, asa cum este numita de “tripla definitie” a U.N. Global Compact. Europeana: Promoveaza valorile universale si toleranta in modul lor de a actiona si de a gandi. inteleg rolul Petrom in sprijinirea dezvoltarii Romaniei in cadrul unei Europe extinse.

“Esenta miscarii” este promisiunea companiei . Acesta este modul lor de a actiona si scopul tuturor activitatilor lor. Actioneaza in beneficiul clientilor lor si al companiei.

4

Activitatea de marketing Activitatea de marketing detine 112 depozite in functiune, cu o capacitate de depozitare de 909.413 m3, 597 statii de distributie functionale si 34 de skiduri de alimentare cu autogaz. Petrom ocupa o pozitie puternica pe piata interna. Din cele 2.600 de statii de distributie existente in Romania, 53% sunt statii independente, in timp ce 26% sunt detinute de Petrom. Urmatorii competitori sunt Lukoil si Rompetrol, care au realizat investitii semnificative in retele de distributie in 2004. Aproape jumatate din statiile de distributie ale Petrom au fost modernizate si reconditionate recent. Reducerea cu 6% a vanzarilor s-a datorat atat unei competitii mai puternice pe piata, cat si cresterii semnificative a vanzarilor la export (cu 30%). Statii de distributie Romania - modernizate - noi International

2002 2003 2004 2005 614 191 37 35

623 261 41 56

612 221 48 70

597 269 20 75

Transport Transportul produselor petroliere de la rafinarii la consumatorii finali se realizeaza prin conductele administrate de Petrotrans (Conpet) (12%), pe cale rutiera (autovehicule specializate apartinand Petrom) (46%) si feroviara (cazane CF) (42%). Petrom detine 1106 autovehicule specializate pentru transportul produselor petroliere, dintre care 682 apartinand Transpeco (capacitate totala - cca. 9.600 m3) si 424 autovehicule apartinand sucursalelor de distributie (capacitate totala - 5.500 m3). In prezent, parcul auto al Petrom este supus unei ample actiuni de modernizare si reorganizare. Transportul intern pentru produsele exportate s-a desfasurat, in principal, prin cazane CF. In anul 2004, a fost transportata prin conducte o cantitate de 415 mii de tone produse petroliere, din care 218 mii de tone pentru export. Prin conductele Petrotrans/Conpet s-au transportat 332 mii de tone, iar prin conductele proprii, 83 mii de tone.

5

Activitatea Internationala Unul din obiectivele Petrom este crearea unei pozitii puternice pe pietele de distributie din tarile vecine. Astfel, Petrom a continuat procesul de consolidare a pozitiei companiei pe piata din Republica Modova si Ungaria, in timp ce in Confederatia Serbia si Muntenegru a pus bazele unei dezvoltari viitoare. Republica Moldova Dupa infiintarea in 1998 a unei reprezentante in Republica Moldova, in 2003 s-a constituit ICS Petrom Moldova SA" societate mixta in care Petrom detine 65% din actiuni, cu scopul de a stimula distributia si vanzarea de produse petroliere ale companiei pe piata locala. Datorita extinderii in intreg teritoriul Republicii Moldova si mentinerii unei bune activitati pe piata petroliera, se tinde catre pozitia de lider, datorita produselor noi propuse si calitatii acestora, politicii de marketing adaptabile si promovarii produsului pe piata. Reteaua de distributie a Petrom Moldova cuprinde 73 de statii. Ungaria In luna iulie a anului 1998 a fost infiintata filiala Petrom Hungaria Kft S.R.L., care are ca obiect de activitate comercializarea de produse petroliere. In anul 2001, a avut loc majorarea capitalului social al societatii cu 500.000 USD, atingand nivelul de 8.325.176 USD. In prezent, filiala detine doua statii de distributie, la Bekescsaba si Nagylak, dar si un depozit de produse petroliere la Telekgerendas. In 2004, aprovizionarea cu produse petroliere s-a facut in continuare prin importul motorinei din Romania. Serbia si Muntenegru In anul 1999 a fost infiintata filiala DOO Petrom Yu S.R.L, proprietate integrala a Petrom, avand ca obiect de activitate comercializarea de produse petroliere. Petrom a decis sa achizitioneze 12 locatii pentru construirea de statii de distributie, ca urmare a unei decizii emise de Guvernul sarb, care impune suprafete minime obligatorii ce trebuie achizitionate pentru construirea de statii de distributie pe autostrazile E70 si E75.

6

Studiu de caz Politica de promovare : COMUNICAT DE PRESA Petrom lanseaza o noua gama de carburanti • • •

Cei mai noi carburanţi de la Petrom îmbunătăţesc performanţele autovehiculelor Protecţie a mediului prin conţinutul redus de sulf Datorită investiţiilor din segmentul de rafinare, noii carburanţi sunt produşi integral în rafinăriile Petrom

Petrom, cel mai mare producător de ţiţei şi gaze din Sud Estul Europei, a lansat o nouă gamă de carburanţi, de o calitate superioară. Noul portofoliu include Euro Diesel 4, Top Euro Diesel 4, Premium fără plumb 95, Eco Premium, precum şi Top Premium 99+ şi Top Nordic Diesel, care au fost deja lansate. Utilizarea acestora îmbunătăţeşte performanţele maşinii, conferind putere maximă, protecţie sporită a motorului şi consum redus de carburanţi.”Acestea sunt cele mai bune produse care au existat vreodată în reţeaua Petrom; prin lansarea lor, atingem un obiectiv important din strategia de marketing, care vizează îmbunătăţirea continuă a serviciilor şi produselor”, a declarat dl. Tamas Mayer, Membru al Comitetului Executiv, responsabil pentru activitatea de Marketing. În plus, datorită conţinutului redus de sulf, noii carburanţi sunt mai puţin poluanţi. Aceştia sunt obţinuţi integral în rafinăriile Petrom, Arpechim şi Petrobrazi. Noua gamă continuă linia începută cu Top Premium 99+, lansat în mai 2005, şi Top Nordic Diesel, introdus în ianuarie 2006. Euro Diesel 4, Top Euro Diesel 4, Top Premium 99+, Premium fără Plumb 95 şi Eco Premium 95 înlocuiesc gama existentă până de curând în benzinării. Noii carburanţi au un conţinut de sulf, de maximum 50 ppm, şi corespund normelor Euro 4. Top Euro Diesel 4 şi Euro Diesel 4 sunt destinate vehiculelor cu motor diesel din generaţia Euro 4, dar pot fi utilizate şi pentru cele din generaţiile Euro 1 – Euro 3. Conţinutul de sulf al acestor produse a fost redus de la 350 ppm la 50 ppm. În cazul benzinelor Top Premium 99+ şi Premium Fără Plumb 95, pentru motoare Euro 1 – Euro 4, conţinutul de sulf a fost redus de la 150 ppm la 50 ppm. Eco Premium 95 este o benzină destinată vehiculelor de producţie mai veche, fără catalizator, care conţine un aditiv special care înlocuieşte plumbul. „Cred că este remarcabil faptul că putem obţine toate aceste produse, care îndeplinesc standardele de calitate ale Uniunii Europene pentru 2007, în propriile noastre rafinării. Noii carburanţi sunt rezultatul retehnologizărilor şi modernizărilor din Petrobrazi şi Arpechim, pentru care, până în 2010 se vor investi circa 1 miliard de euro”, a declarat dl. Jeffrey Rinker, Membru al Comitetului Executiv, responsabil pentru Rafinare şi Produse petrochimice. 7

Calitate sporită prin cea mai extinsă reţea de benzinării din România

Petrom asigură clienţilor săi carburanţi de calitate la preţuri accesibile, în cele mai bune condiţii. Ca parte a strategiei de dezvoltare, Petrom a introdus în cursul anului trecut un nou concept de benzinărie, Petrom V, care impune noi standarde în domeniu. Circa 250 de staţii Petrom V vor fi operabile până în 2010. La începutul anului compania a achiziţionat staţiile OMV din România, Bulgaria, Serbia şi Muntenegru, iar recent a fost încheiată o tranzacţie cu MOL pentru preluarea a 30 de noi staţii în România. Carburanţii disponibili în reţeaua Petrom sunt obţinuţi în rafinăriile proprii. În prezent, ambele rafinării produc carburanţi în conformitate cu normele europene de mediu şi calitate.În cursul anului 2005, Petrobrazi şi Arpechim au obţinut în 2005 autorizaţia integrată de mediu, în concordanţă cu legislaţia românească pentru industrie. Cele mai importante obiective ale Petrom în segmentul de rafinare vizează creşterea nivelului de performanţă al rafinăriilor, prin ample procese de modernizare. Până în 2010, rata de utilizare a rafinăriilor (în prezent de circa 80%) va creşte la 95%, datorită utilizării optime a instalaţiilor. Emisiile de la rafinării sunt permanent monitorizate, iar investiţiile constante vor permite reducerea acestora.

8