Resumen Capitulo 1 2 3 4 5 6 7 Investigacion de Mercados [PDF]

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Resumen capitulo 1 2 3 4 5 6 7 Investigacion de mercados Investigación de Mercados (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)

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RESUMEN INVESTIGA DE MERCADOS PARCIAL CAPÍTULO 2: DEFINICION Y ENFOQUE DEL PROBLEMA 1.

DEFINICION DEL PROBLEMA: plantear el problema en general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

2. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Tareas necesarias: - Conversaciones con quienes toman las decisiones: estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación. Debe existir una interacción muy importante con directivos. Auditoria del Problema: Examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza. Esto implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre esos temas.

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Para una interacción fructífera entre investigador de mercado y quien toma decisiones, debe existir los siguientes elementos: a. Comunicación b. Cooperación c. Confianza d. Honestidad e. Cercanía f. Continuidad g. Creatividad Entrevistas con expertos en el sector: Ayudan a plantear el problema de investigación de mercados. Se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin aplicación de un cuestionario formal. Existen dos dificultades potenciales: Algunos dicen ser conocedores, pero no cuentan con la pericia necesaria; y puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos fuera de la organización del cliente. Es más útil al realizar investigación de mercados para empresas industriales y para productos de naturaleza técnica. 3. Análisis de datos:

a. Datos secundarios: Se reúne para un propósito distinto del problema. Incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, base de datos computarizadas. Es un paso esencial para el proceso de definición del problema. b. Datos primarios: Originados por el investigador con el objetivo de tratar el problema de investigación. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se haya analizado por completo los datos secundarios.

4. Investigación cualitativa: Es de naturaleza exploratoria y no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema. (sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad) a. Encuestas piloto: menor estructura a comparación de las encuestas a escala; contiene más preguntas abiertas y el tamaño de muestra es menor. b. Estudios de caso: examen profundo de unos cuantos casos seleccionado del fenómeno del interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.

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Contexto ambiental del problema: Consta de los siguientes factores que tiene impacto en la definición del problema de Investigación de Mercado.

1. Información previa y pronóstico: La información previa y los pronósticos de

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las tendencias relativas a ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigación de mercados. Recursos y limitaciones: es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo). Objetivos: las decisiones se toman en base a objetivos. Estos deben considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones. Comportamiento del comprador: Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos. Ambiente legal: políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones. Ambiente económico: ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, créditos y condiciones económicas generales. El estado general de la economía influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para contratar créditos y gastar en artículos costosos. Capacidades tecnológicas y de marketing: tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica.

Paso 1: Definición del problema Errores comunes en la definición del problema: a) El problema de investigación se define de forma demasiada amplia. b) La definición del problema de investigación de mercados es demasiada estrecha: no se considera componentes importantes del problema de decisión administrativa.

Para evitar estos errores se realiza lo siguiente: a) Planteamiento general: da una perspectiva del problema y funciona para no cometer el segundo error. b) Los componentes específicos: Se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras acerca de cómo proseguir, reduciendo el primer error Paso 2: Enfoque del problema - Marco objetivo/ teórico. Teoría: esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. Evidencia objetiva: evidencia no sesgada y apoyada en hallazgos empíricos, hallazgos relevantes de fuentes secundarias.

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Modelos analíticos: Conjunto de variables, diseñado para representar algún sistema o proceso real. Modelo verbal: dan una representación escrita. Modelo gráfico: son visuales. Modelo matemático: explican las relaciones entre variables en forma de ecuación. Preguntas de investigación Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en preguntas, las cuales indagan que información específica se requiere. Hipótesis: Una afirmación o proposición aun no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Especifico de la información requerida: Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. 5. INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES: La definición del problema de Investigación de mercados es más difícil en el caso de mercados internacionales; debido al desconocimiento de los factores ambientales del país. Antes de definir el problema, se realiza el Criterio de autorreferencia, que es la referencia inconsciente a los propios valores culturales.

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CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Diseño de la investigación: Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercado. Detalla procedimiento necesarios. Incluye los siguientes componentes: Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal Definir la información que se necesita Especificar los procedimientos de medición y escalamiento Construir y hacer prueba piloto de cuestionario Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra Desarrollar un plan para el análisis de los datos

Clasificación:

Investigación exploratoria: Tiene como objetivo explorar o examinar un problema para brindar información y comprensión. Proceso en el cual la información esta vagamente definida, es flexible y no estructurada. Pueden emplearse los siguientes métodos: Entrevistas con expertos Encuestas pilotos Datos secundarios analizados de forma cualitativa Investigación cualitativa

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Investigación concluyente: Verifica o cuantifica la información obtenida por la investigación exploratoria. Es más formal y estructurada y tiene como objetivo probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares.

Investigación descriptiva: Describe mayormente las características o funciones del mercado. Planteamiento claro del problema, hipótesis explicitas y especificación detallada de las necesidades de información. Requiere de especificación clara de 6 preguntas: Que Quien Cuando Por qué Donde Como Se realiza por 5 razones: Describe características de grupos pertinentes Calcula el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran cierta conducta Determinar la percepción de las características de productos Determinar el grado en el que las variables de marketing están asociadas Hacer predicciones específicas.

Diseños transversales: Diseño más usado. Consiste en obtener una sola información de cualquier muestra de elementos de la población. Existen 2 tipos: Transversal simple: Se extrae una muestra y en base a esa se obtiene información solo una vez. (diseños de la investigación de encuesta por muestreo) Transversal múltiple: 2 o más muestras y en base a ellas se obtiene una sola información por muestra y estas se comparan en momentos distintos. -Análisis de cohortes: Encuestas que se realizan a intervalos apropiados donde la cohorte es la unidad en análisis. Una cohorte es por ejemplo grupo de personas que nacieron en el periodo 1951-1960. Diseños longitudinales: Las muestras de elementos de la población son sometidas a mediciones repetidas de las mismas variables. A lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y mismas variables a diferencia del diseño transversal.

Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal:

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Investigación causal: Usada para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto) . Diseño planeado y estructurado. Adecuada para: Entender que variables con la causa y cuales son efecto de un fenómeno Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Fuentes potenciales de error: Diseño de la investigación puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error, las cuales se deben tratar de controlar. Error total: variación entre el valor verdadero de l media de la variable de interés en la población y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestra especifica que se selecciono es una representación imperfecta de la población de interés Error no atribuible al muestreo: Tienen origen en fuentes distintas al muestreo y son aleatorios o no aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la definición del problema, el enfoque, escalas, diseño del cuestionario, forma de entrevista y la preparación y análisis de datos. Error por falta de respuesta: Alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responden Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto o sus respuestas se registran o analizan mal. Error por sustitución de la información Error de medición Error en la definición de la población

Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto:

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Se realiza luego de tener el diseño de la investigación y un control del error total. Ayuda a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles. Método de ruta critica Técnica de evaluación y revisión del programa Técnica de evaluación y revisión grafica Propuesta de investigación de mercados: Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración. Cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados. Contiene los siguientes elementos: Resumen ejecutivo Antecedentes Definición del problema y objetivos de la investigación Enfoque del problema Diseño de la investigación Trabajo de campo y recolección de datos Análisis de los datos Informe Costo y tiempo Apéndices Tiene como ventajas la aseguración de que el investigador y la administración están de acuerdo sobre la naturaleza del proyecto y ayuda a convencer a la administración de adoptar el proyecto. Ayuda al investigador a visualizar y a llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados Investigación de mercados internacionales: Importante diferenciar que el diseño de la investigación que es adecuado para un país no será igual para otros. Es importante también evaluar la cultura de dicho país previo a la investigación. La ética en la investigación de mercados: Los derechos del encuestado deben ser respetados. Todo material empleado, sean grabadoras de audio y video ocultas deben ser previamente aceptados.

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Capitulo 4: Investigación Cualitativa Datos primarios: Son los datos que reúne el investigador con la finalidad de resolver

un problema particular. Se dividen en cualitativos y cuantitativos.

Investigación cualitativa: Logra un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes, no estructurada y no estadístico. Investigación cuantitativa: Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra, estructurada y estadística.

Focus Group: Entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de participantes. Es el procedimiento de investigación cualitativa más importante. Características:     

De 8 a 12 personas Grupos homogéneos Atmosfera relajada Duración de 1 a 3 horas Puede ser grabada en video y audio

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Procedimiento de focus Group: 1. 2. 3. 4. 5.

Especificar objetivos Redactar cuestionario de selección Desarrollar una guía para el moderador Realizar la entrevista con el focus Group Elaborar el informe del focus Group

Ventajas:   

Respuestas espontaneas y sinceras Se produce un rango más amplio de información Se pueden ver las reacciones de los participantes

Desventajas:  

Algunos moderadores consideran los hallazgos como concluyentes Se depende en gran parte de las habilidades del moderador

Focus Group en línea Entrevista con un formato igual que un focus group pero de manera virtual. Ventajas:    

Participa gente de todo el país o el mundo Se pueden establecer contacto con segmentos que son difíciles de alcanzar Los moderadores pueden mantener conversaciones colaterales con los participantes para obtener más información en ciertas áreas El costo es menor a comparación de los focus group presenciales

Desventajas:     

Solo pueden acceder los que sepan utilizar una computadora Se dificulta verificar la identidad del participante No es posible observar el lenguaje corporal de los participantes Falta de control del entorno de los participantes Limitante en el aspecto de tacto y olfato

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Entrevista en profundidad Entrevista de forma individual, sin estructura, directa y personal en la que un entrevistador capacitado interroga a una persona para conocer sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos respecto a un tema. El orden de y la forma de plantear las preguntas depende mucho de la respuesta que tenga el entrevistado. Se utiliza cuando se requiere un sondeo detallado, o situaciones donde hay normas sociales rígidas.

Ventajas:  

Se descubre información mas especifica que en un focus group Se produce un intercambio libre de información, ya que no existe la presión social que se puede presentar en un focus group

Desventajas:   

Se depende mucho de las habilidades del entrevistador Los datos son difíciles de analizar por lo cual es necesario los servicios psicológicos capacitados para este propósito La duración de la entrevista y el elevado costo implican que solo se puedan realizar una cantidad pequeña de entrevistas

Técnicas proyectivas Es una forma de interrogatorio no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos respecto a algún tema o propósito. Se les pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez del propio, en situaciones que son vagas, ambiguas y sin estructura. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones y describen sus propias conductas. Asociación de palabras: Se presenta una lista de palabras y se les pide a los participantes que respondan con la primera palabra que se les venga a la mente. La suposición indica que los participantes revelaran sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés. Frases incompletas: Se les da a los participantes una lista de frases sin concluir y se les pide que las completen con una frase o palabra que se les venga a la mente. Ventajas:   

Permiten observar las repuestas que los participantes no estarían dispuestos a brindar si conocieran los propósitos del estudio Se incrementa la validez de las respuestas al ocultar el verdadero propósito Son útiles cuando a nivel inconsciente operan motivaciones, creencias o actitudes subyacentes.

Desventajas:

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 

Se requiere de intérpretes hábiles para analizar las respuestas, con lo cual pueden resultar costosas. El análisis y la interpretación de las respuestas son difíciles y subjetivos.

Etnografía y netnografía La etnografía es el estudio del comportamiento humano es su contexto natural, implicando la observación de la conducta y del entorno, además de entrevistas en profundidad. La netnografía utiliza técnicas etnográficas, pero con datos obtenidos de manera natural en internet y generadas por comunidades en línea.

Capítulo 5: Encuestas y Observación

Técnica de encuesta Esta técnica se basa en obtener información de los individuos a base de preguntas relacionadas a su comportamiento, intenciones, actitudes y conocimientos. Estas preguntas y las repuestas se pueden presentar de forma oral, por escrito, o mediante una computadora. El interrogatorio es estructurado, esa misma se presenta en un cuestionario formal y las preguntas se plantean en un orden predeterminado. Esta técnica es la más utilizada respecto a técnicas de recopilación de datos. Normalmente este compuesto por preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que un encuestado elija una de las respuestas predeterminadas.

Ventajas: 

Es fácil de aplicar

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Los datos obtenidos son más confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El análisis y la interpretación de los datos son sencillas.

Desventajas:  

Los participantes no estén dispuestos a brindar la información deseada o son incapaces de hacerlo Al ser de carácter estructurado se puede perder la validez de ciertos datos tales como creencias o sentimientos.

Ventajas y desventajas:

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Técnica de observación Implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica ni interroga a los participantes. La información se registra conforme ocurren los hechos o partir de registros pasados. Observación personal Un observador capacitado reúne los datos al registrar la conducta de manera exacta mientras sucede. El observador no trata de controlar de controlar ni de manipular el fenómeno que observa, sino solo registra lo que sucede. Ventaja:  

Posee una gran flexibilidad, ya que al observar puede registrar una amplia gama de fenómenos. Es adecuada para entornos naturales

Desventaja:  

El método no es estructurado, se registra en formato libre. La interpretación puede ser subjetiva y producen un sesgo de análisis elevado.

Observación personal Se utilizan dispositivos mecánicos para registrar la conducta que pueden requerir o no de la participación directa de los individuos. Ventajas:  

Bajo sesgo de observación Sesgo de análisis de bajo a moderado

Desventaja:  

Puede ser muy intrusivo No siempre es adecuado en entornos naturales

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