Procesul Decizional de Cumparare A Unui Parfum [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA “ARTIFEX” DIN BUCURESTI Facultatea de Management-Marketing Program de studii univeersitare de licenta: MARKETING

REFERAT COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A UNUI PARFUM Coordonator: Prof.univ.dr. Alecsandru Mircea UDRESCU

BARSAN ANDREEA Anul I

Bucuresti, 2015 1. Identificarea problemei sau a nevoii de cumparare nesatisfacute 1

Cand vine vorba de satisfacerea nevoilor personale suntem pusi in situatia in care trebuie sa luam decizii pentru a alege varianta potrivita. Procesul decizional de cumparare are o durata diferita de la un consumator la altul în functie de aparitia nevoii, de urgenta cu care trebuie luata decizia, experienta consumatorului, fidelitatea acestuia pentru un anumit produs sau perioada de utilizare a produsului respectiv. M-am confruntat cu o decizie de cumparare cu o saptamana in urma cand parfumul pe care il utilizam era pe sfarsite, pe de o parte, si pe de alta parte simteam nevoia unui produs nou, pe care sa il pot utiliza pe parcursul intregii zile. Nevoia nesatisfacuta, in cazul meu este epuizarea stocului de parfum pe care il detineam pana in acest moment. La aceasta se adauga si faptul ca nevoile mele s-au schimbat in timp datorita cresterii veniturilor si schimbarii preferintelor in materie de parfumuri. De asemenea, obisnuinta de a utiliza un parfum m-a facut sa fiu foarte atenta la schimbarile survenite in ceea ce priveste aceste produse, asa ca sunt destul de bine informata in legatura cu ultimele produse lansate pe piata. Stimulul care actioneaza asupra dorintei de a achizitiona un parfum este obiceiul de folosire a acestui produs, zilnic. Pentru mine este foarte importanta utilizarea unui parfum, mai ales a unuia de calitate deoarece reprezinta o trasatura definitorie a personalitatii. 2. Cautarea de informatii si identificarea variantelor Un parfum este un produs scump, are un pret ridicat, avand in vedere faptul ca cele pe care le folosesc eu fac parte din categoria brandurilor de lux. De aceea am incercat sa strang cat mai multe informatii benefice pentru fundamentarea deciziei de cumparare a celei mai bune variante. Am luat in considerare informatii obtinute prin cautarea interna, cat si prin cea externa. 2

Cautarea interna s-a axat in principal pe calea activa deoarece in trecut am parcurs aproximativ aceleasi etape in achizitionarea unui parfum. Cunosteam magazinele care comercializau aceste produse in trecut si de asemenea aveam multe informatii despre gama de parfumuri pe care le comercializau acestea. Lipsa de informatii in acest moment se datora faptului ca au aparut si alte magazine care nu existau la ultima cautare si faptului ca piata prfumurilor este intr-o continua schimbare si diversificare. Informatiile obtinute pe cale pasiva nu sunt foarte importante, deoarece un spot la televiziune sau o reclama in revista nu ma pot ajuta in luarea deciziei de cumparare a unui parfum, deoarece am nevoie de testarea acestuia pe propria piele. Cautarea externa s-a bazat pe experienta personala de consum, surse personale si surse de marketing. Experienta personala de consum a parfumurilor m-a facut sa stiu sa apreciez caracteristicile unui parfum cu adevarat bun, de calitate. Din experienta acumulata am invatat sa preciez mai ales persistenta unui parfum, precum si mirosul rezultat in contact cu pielea mea. De asemenea sursele personale – rude, prieteni, cunostinte – m-au ajutat in obtinerea de informatii legate de o anumita marca de parfum prin descrierea caracteristicilor acestora si prin faptul ca mi-au dat posibilitatea testarii unora dintre ele aflate in posesia lor. In ceea ce priveste sursele de marketing nu sunt de mare folos in achizitionarea unui parfum deoarece un anunt promotional nu poate reflecta caractersiticile cele mai importante pentru un parfum: mirosul obtinut in contact cu pielea mea, persistenta mirosului, marca, pretul.

3

In urma obtinerii informatiilor necesare am decis sa aleg dintre 5 marci diferite de parfumuri cu urmatoarele caractersitici: Dolce&Gabbana - Light Blue  miros de citrice, cu o aroma ce combina note de mosc, trandafir alb si mar  poate fi folosit in orice moment al zilei  miros placut pe propria piele  persistenta indelungata  pret accesibil pentru 100 ml

Estée Lauder – Sensuous  aroma proaspata combina note de chihlimbar, magnolie, piper negru si lemn de santal  poate fi folosit in orice moment al zilei  miros foarte placut pe propria piele  persistenta indelungata  pret ridicat pentru 30 ml Calvin Klein - Contradiction  miros proaspat,cu o aroma orientala ce poseda note de piper, trandafir, lemn de satin si lemn de santal  este mai potrivit pentru a fi purtat pe timpul serii  miros placut pe propria piele  persistenta mirosului pentru timp indelungat  pret accesibil pentru 50 ml

4

Lancôme – Miracle  aroma de fructe ce combina note de lichi, magnolia, iasomie, ghimbir si piper  poate fi folosit in orice moment al zilei  miros puternic, placut pe propria piele  persistenta indelungata  pret ridicat pentru 50 ml DKNY – Be Delicious  aroma proaspata de mar ce combina note de grapefruit, mar, magnolie, violete si lemn de santal  potrivit pentru orice moment al zilwi  miros foarte placut pe propria piele  persistenta indelungata 

pret accesibil pentru 100 ml

3. Evaluarea mentala a alternativelor Pentru evaluarea variantelor identificate voi utiliza un model liniar compensator. Criteriile avute in vedere in procesul de evaluare sunt urmatoarele:  Mirosul rezultat in reactia cu pielea mea – este cel mai important criteriu avut in vedere, acest lucru presupunand obligatoriu testarea parfumului  Persistenta mirosului – cu cat mirosul este mai persistent, cu atat produsul este preferat altora  Volumul recipientului - de preferat maxim 50 ml pentru ca nu-mi place sa folosesc acelasi parfum un timp indelungat 5

 Posibilitatile de utilizare in diferitele momente ale zilei – parfumul sa poata fi folosit in orice moment al zilei  Pretul – este important prin raportarea la cantitate  Gradul de raspandire pe piata - un numar mic de utilizatoare ale parfumului este important pentru ca nu as vrea sa-l intalnesc la tot pasul In continuare, voi acorda note de la 1 la 5 fiecarei perechi atribut – varianta: Varianta

Estée Lauder Calvin Klain

Lancôme

DKNY

4 reactia cu pielea mea Persistenta mirosului 5 Volumul recipientului 5 Posibilitatile de utilizare

5

3

4

5

5 3

5 4

5 4

5 5

in diferitele momente ale 5

5

2

5

5

1

4

2

5

5

3

1

2

24

21

21

27

Atribut

Dolce& Gabban a

Mirosul

rezultat

in

zilei Pretul 5 Gradul de raspandire pe 1 piata Nota finala 25 4. Rezultatul evaluarii

Rezultatul evaluarii mele este alegerea alternativei si decizia de a cumpara parfumul DKNY Be Delicious, conform tabelului de mai sus. Acesta corespunde cel mai bine criteriilor avute in vedere, de altfel obtinand cel mai mare punctaj. Aceste etape s-au concretizat in cumpararea propriu-zisa, excluzand optiunea de a ma intoarce la procesul de cumparare. 6

5. Evaluarea post-cumparare In urma achizitionarii parfumului DKNY Be Delicious am fost perfect multumita deaoarece acesta a corespuns din toate punctele de vedere, asa ca pe viitor ma gandesc sa-mi cumpar din nou acest parfum. Dintre toate celelate parfumuri testate acesta s-a potrivit cel mai bine cu pielea si temperamentul meu, atragand atentia discret, dar intr-un mod foarte placut. Ma pot declara un consumator satisfacut deoarece produsul achizitionat s-a ridicat la nivelul asteptarilor mele. Fiind un consumator satisfacut, comportamentul ulterior intr-un viitor proces decizional imi va fi influentat de aceasta marca si voi fi dispusa sa cumpar produse din aceeasi gama si sa dau informatii favorabile si altor potentiali cumparatori.

7