Mix-Ul de Marketing in Asigurari GENERALI [PDF]

Zitiervorschau

INTRODUCERE De-a lungul timpului, mulţi oameni înţelepţi au făcut referiri, în cugetările lor, la asigurări. Motivul este legat de grija oamenilor pentru prezent şi, mai ales, pentru viitor, pentru că din totdeauna s-au gândit să se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferinţe: duşmani, intemperii, accidente, moarte....Faptul că în prezent, în lumea dezvoltată, nimic nu se imaginează în afara asigurărilor, că orice casă care se construieşte, orice maşină care se cumpără, orice credit care se obţine, orice copil care se naşte, se aplică aproape automat, şi încheierea cel puţin a unei poliţe de asigurare, confirmă importanţa acestui mod de gândire în întreaga viaţă. Capacitatea înnăscută a omului de a fi preventiv face parte din tradiţie, educaţie, din modul natural de gândire în perspectivă şi chiar din instinct. Pentru viaţa secolului al XXI –lea, nu se poate imagina un real progres, susţinut şi de durată, în afara asigurărilor. Să ne gândim numai la avalanşa de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe zone ale lumii, au adus suferinţe milioanelor de locuitori şi au creat imense pierderi economice. Asigurările şi reasigurările acoperă aproape întreaga varietate a activităţii umane: afaceri, cultură, educaţie, călătorii, viaţă de familie, cu tot ce presupun acestea; ele depăşesc orice fel de graniţe, atenuează diferenţele de cultură, tradiţie şi mentalitate între vârste şi naţiuni. “Dacă ar fi după mine, aş scrie cuvântul “asigurare” pe uşa fiecărei case şi pe fruntea fiecărui om, pentru că sunt convins că pentru sacrificii neconceput de mici, familii întregi pot fi protejate împotriva catastrofelor care le-ar putea distruge pentru totdeauna... Abia atunci aş putea fi mulţumit, căci asigurarea protejează familia în cazul ivirii unei nenorociri şi a unor pagube ireparabile........”1 Am ales această temă de cercetare deoarece în anul 2009 ca asigurator la Generali am beneficiat de informaţii valoroase privind marketing-ul companiei şi statisticile interne deosebit de preţioase în raport cu activitatea altor firme de asigurare. Obiectivele cercetării de faţă se rezumă la expunerea companiei de asigurări şi studiul pieţei de faţă folosint instrumentele specifice de marketing, ipoteze de lucru şi tehnologia necesară.

1

Winston Churchill

1

CAPITOLUL I: ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR DE ASIGURĂRI 1.1 CONCEPTUL DE MARKETING 1.1.1 Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiţii. Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, fiind procesul de identificare, anticipare şi satisfacere a cerinţelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părţi. Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler în lucrarea Principiile marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". 2 Definiţia ne demonstrează că "profitul", nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia, Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea mai întâi a organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politica de marketing cuprinde:  cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor)  strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)  marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează sa activeze)  mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)  evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului). Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiştii :“Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură. 2

Kotler, Philip. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998, p. 35.

2

Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marketing”.3 1.1.2 Strategia de marketing De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu , o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a marketingului, alături de anticiparea cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaţiei, şi alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.4 O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie să pornească de la identificarea necesităţilor consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea obiectivelor producţiei în vederea satisfacerii acestor necesităţi, care pot fi anumite servicii sau produse. Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât şi obiective pe termen lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituţional. Pentru a le defini trebuie să se ţină cont de istoricul organizaţiei, de succesele şi insuccesele anterioare, de greşelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel încât, întregul personal din instituţie să le cunoască şi să le înţeleagă. Strategia include metodele pe care organizaţia le va folosi în vederea ducerii la îndeplinire a obiectivelor .Strategia de penetrare a pieţei reprezintă tactica prin care instituţia analizează posibilitatea de a-i determina pe clienţi să cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se încadrează reducerile de preţuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă. Organizaţia va căuta noi clienţi pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltării pieţei. Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienţii existenţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin care organizaţia doreşte să atragă noi consumatori. O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se bazează pe caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte. 3

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998, p. 26. ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotecă şi arhivă: lucrările conferinţei: Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iaşi, 30 mai –2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitară Clujeană, 2000, p.64. 4

3

1.2 EMERGENŢA ŞI PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR – BANCAR 1.2.1

Particularităţile marketingului financiar-bancar Datorită caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora diferă de cea a bunurilor

materiale. Prin urmare, deşi operează cu aceleaşi instrumente şi îndeplineşte aceleaşi funcţii, marketingul serviciilor prezintă trăsături specifice. Astfel, în timp ce bunurile materiale sunt în general produse înaintea vânzării, serviciile sunt de cele mai multe ori vândute înainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse în fabrică, ambalate şi apoi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intră de fapt în “fabrică” (aeroport, teatru, spital) ca să consume serviciul în timp ce este produs. Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât a bunurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate influienţa preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă prin ambalaj, preţ, promovare, distribuţie etc., în cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de către consumatorii servicilor este ridicată pentru că serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, văzute, testate înaintea cumpărării. Consumatorii pot încerca un televizor înainte de a-l cumpăra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanţei până nu-şi cumpără pachetul de servicii oferit de o agenţie de turism. Serviciile sunt dominate de experimentarea calităţii lor, apreciată numai în timpul sau după procesul producţiei-consumului lor. În cazul serviciilor, atăt activităţile de marketing postvânzare, cât şi comunicaţiile verbale au un rol decisiv în câştigarea fidelităţii consumatorului. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intră în contact îndeplinesc rolul de personal de vânzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul în care aceşti prestatori se comportă, acţionează şi arată, de ceea ce spun şi ce nu spun, precum şi de întreaga lor atitudine.

4

În timp ce, în cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului în imagini abstracte, în sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului. Dacă pentru promovarea bunurilor materiale se subliniază marca produsului, pentru promovarea serviciilor se insistă pe marca firmei. În cazul bunurilor materiale, vânzarea este nonpersonală; în ceea ce priveşte serviciile, se tinde tot mai mult spre personalizarea lor, spre particularizarea în funcţie de client, obiectivul fiind formarea unei relaţii preferenţiale, pe termen lung. Dacă în cazul bunurilor materiale produsele sunt “împinse” spre comercializare, fiind vândute de un personal specializat unor consumatori atraşi prin publicitate, în cazul serviciior, managerii promovează serviciul prestatorilor (personalul de vânzare) pentru ca acestea să-l vândă consumatorilor finali. Aceste exemple sau alte probleme nesoluţionate din sectorul serviciilor nu sunt suficiente pentru a necesita apariţia unei noi discipline de studiu. Condiţia esenţială ar fi existenţa unor diferenţe structurale reale, profunde între servicii şi bunurile materiale. Fără existenţa unor diferenţe efective între caracteristicile serviciilor şi cele ale bunurilor materiale, nu există nici nevoia, nici motivaţia pentru dezvoltarea unei noi concepte şi tehnici. Locul deosebit de important pe care îl ocupă serviciile în economiile ţărilor dezvoltate impune şi reconsiderarea teoriei economice referitoare la servicii, concomitent cu elaborarea unor noi teorii care să corespundă realităţilor economice contemporane, atât de diferite de conjuncturile economice din trecut. Aceste preocupări susţinute în domeniul serviciilor au dat naştere în ultimele decenii (începând cu anii ’80) la o “societate a viitorului” în care, economia se caracterizează nu doar prin faptul că ramura serviciilor se dezvoltă nelimitat, ci şi prin aceea că, în cadrul industriei producătoare şi a agriculturii, majoritatea funcţiilor îndeplinite de aceste ramuri, precum şi a acţiunilor desfăşurate implică şi prestarea diverselor servicii. Astfel, s-a conturat un nou concept economic deja binecunoscut, cel de “economia serviciilor”, care a determinat schimbări covârşitoare în modul de abordare al ofertei şi cererii din economie. Odată cu extinderea şi dezvoltarea crescândă a serviciilor, aproape toate ramurile, legăturile fundamentale dintre sectoarele economice, ca şi economia în ansamblu, cunosc tendinţe de restructurare,economia serviciilor fiind şi5 o lume a incertitudinii, cu riscurile ei inerente. Sigur, economia serviciilor este un sistem complex, care sporeşte la rândul său 5

dr.LUIELA-MAGDALENA CSORBA - Revista de comerţ, ed a II-a Revizuită

5

incertitudinea. Această incertitudine se manifestă chiar şi la nivelul comerţului internaţional cu servicii. Ponderea serviciilor în comerţul internaţional este concentrată la sectoare ca: turism, transporturi, servicii financiare, servicii culturale, inginerie, publicitate, consultanţă, evoluţia lor dând naştere şi unor studii de piaţă care au reuşit în final să antreneze creşterea foarte puternică a schimbărilor de servicii transfrontiere. Astfel a apărut conceptul şi ştiinţa numită marketingul serviciilor. Odată cu dezvoltarea şi extinderea marketingului serviciilor, noi categorii de servicii se adaugă la cele tradiţionale deja menţionate. Astfel, serviciile de asigurare şi reasigurare a transporturilor internaţionale pot fi şi ele comercializate de la distanţă, la fel ca şi asigurările destinate familiilor. În domeniul marketingului serviciilor se manifestă în ultimii ani o tendinţă de concurenţă puternică între ţări, în vederea atragerii de capital străin. În perioada postbelică, volumul fluxurilor internaţionale cu servicii a cunoscut un dinamism deosebit ca urmare a interacţiunii factorilor care au acţionat asupra cererii mondiale de servicii. 1.2.2 Clasificarea serviciilor O clasificare cuprinzătoare a serviciilor, luând în considerare mai multe criterii, propune cunoscutul specialist în marketing Philip Kotler . Clasificarea propusă se constituie, în fapt, într-o sinteză a stadiului atins în abordarea acestei probleme.

Clasificarea multicriterială a serviciilor Tabelul nr. 1 Autor

Clasificarea propusă

Observaţii 6

Philip Kotler (1986)

1. servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe folosirea echipamentelor; 2. servicii care necesită prezenţa consumatorului în timpul prestării serviciului şi servicii care nu presupun implicarea consumatorului; 3. servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale (comune); 4. servicii care urmăresc obţinerea unui profit şi servicii non-profit.

Cu toate că nu sunt precizate criteriile de clasificare, este una din cele mai complete tipologii a serviciilor, evidenţiind diferenţele care apar în funcţie de obiectivele urmărite

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 583-584 Pentru implementarea strategiilor de marketing în sectorul serviciilor. Clasificarea are la bază cinci criterii definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice, sub forma unei matrice, autorul considerând că acest mod de prezentare corespunde mai bine scopului propus. O parte din criteriile alese au fost deja prezentate anterior, ele existând şi în clasificările altor autori. Sunt analizate: natura activităţii, tipul relaţiei care se stabileşte înre intreprinderea prestatoare de servicii. Diversitate sectorului serviciilor face dificilă generalizarea unor clasificări care să corespundă într-o măsură mare cerinţelor manageriale actuale, referitoare la aplicarea marketingului în acest domeniu de activitate. Christopher H. Lovelock propune o clasificare originală şi consumatori, gradul de personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii şi mod de livrare a serviciului a)Natura activităţii din sectorul serviciilor este analizată având în vedere categoria de beneficiari ai activităţii prestate şi măsura în care această activitate este sau nu tangibilă. După cum se observă, răspunsul este ilustrat într-o schemă de clasificare ce cuprinde patru categorii de servicii:

activităţi tangibile cu acţiune directă asupra oamenilor (transport de persoane,

intervenţii chirurgicale, servicii de frizerie-coafură); activităţi tangibile cu acţiune directă asupra bunurilor materiale (transport de mărfuri, servicii de curăţătorie);activităţi intangibile (reprezentate mental) care se adresează imaginaţiei oamenilor (servicii de învăţământ, servicii culturale) şi activităţi intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurări, servicii bancare şi de consulting). Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi de tipul beneficiarului 7

Tabelul nr. 2 Natura

Beneficiarii activităţii prestate

activităţii

Persoane fizice

Persoane juridice

Activităţi tangibile

• • • • • • • •

• • • • • • • •

Activităţi intangibile

servicii medicale; transport de persoane; servicii de cosmetică-coafură; restaurante învăţământ; servicii de informaţii; teatre; muzee.

transport de mărfuri; servicii de reparaţii şi întreţinere; servicii de curăţătorie; servicii de pază. servicii bancare; servicii juridice; servicii de contabilitate; servicii de asigurări.

Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.

Uneori, un serviciu poate face parte din două sau mai multe categorii. De exemplu, prestarea serviciilor de educaţie, a serviciilor religioase sau culturale, care se adresează activităţii mentale a oamenilor, necesită de multe ori activităţi fizice, cum ar fi prezenţa într-o “sală” de curs, biserică sau teatru; prestarea unui serviciu fianciar poate implica prezenţa la bancă pentru a transforma o valoare financiară intangibilă în numerar etc. Dar, în cele mai multe cazuri, esenţa prestării unui serviciu se regăseşte într-una din cele patru categorii propuse, chiar dacă pot fi considerate activităţi secundare în altă categorie. b)Tipul relaţiei care se stabileşte între firma prestatoare şi consumator este analizat în corelaţie cu perioada în care se desfăşoară prestarea serviciului. Se porneşte de la constatarea că, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpără produse la intervale de timp neregulate, plătind pe loc de fiecare dată şi rareori intrând într-o relaţie apropiată şi de lungă durată cu producătorul, în sectorul serviciilor, între consumatori şi intreprinderea prestatoare se pot stabili relaţii pe perioade îndelungate de timp. Acest fapt oferă o nouă bază pentru clasificarea serviciilor. În funcţie de particularităţile diferitelor categorii de servicii, se poate stabili dacă întreprinderea poate avea o relaţie apropiată cu consumatorul sau doar una superficială, în ce măsură un anumit serviciu poate fi prestat în mod continuu (asigurările, protecţia acordată de poliţie şi serviciile de pază), ori dacă fiecare prestaţie (activitate) este înregistrată şi achitată separat. Clasificarea serviciilor în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi de perioada în care se desfăşoară prestare 8

Tabelul nr. 3 Perioada în care Tipul relaţiei dintre intreprinderea prestatoare se desfăşoară şi consumator prestarea Relaţii apropiate Relaţii superficiale serviciului Prestare pe o • perioadă mai • îndelungată a • serviciului • Prestări • • sporadice

servicii de asigurări; servicii de telefonie; servicii de învăţământ; servicii bancare. servicii telefonice internaţionale; abonamente la teatru.

• • • • • •

servicii de radio-televiziune; servicii de pază; servicii de furnizare electricităţii; servicii de închiriere; servicii poştale; restaurante.

a

Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.

c) Gradul de personalizare a serviciilor şi măsura în care relaţia prestator-consumator poate influenţa prestarea serviciilor. Puţini consumatori cumpără în prezent bunuri materiale pe baza unor comenzi speciale,cei mai mulţi cumpără din marfa expusă pe raft. În cazul serviciilor, situaţia este diferită. Datorită faptului că serviciile sunt create pe măsură ce sunt consumate, iar clienţii sunt în cele mai multe cazuri implicaţi în procesul prestării serviciului, este mai dificil de a satisface necesităţile acestora.

După cum se observă din

personalizarea serviciului cuprinde două dimensiuni. Prima se referă la gradul în care trăsăturile caracteristice ale servicilui şi sistemul său de livrare se prestează la personalizare; a doua se referă la măsura în care legătura dintre cumpărător şi prestator poate influenţa prestarea serviciului. Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare. Transportul public, de exemplu, se desfăşoară la ore fixe şi pe rute prestabilite. O reparaţie de rutină implică un tarif fix, şi consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparaţii şi de a-l lua la termenul stabilit.Alte servicii oferă consumatorilor o gamă largă de obţiuni, unele dintre ele putând fi personalizate. Conturile unui client la o bancă sunt personalizate, fiecare având numele şi codul său personal. Marile hoteluri şi restaurante oferă clienţilor servicii multiple şi un grad de flexibilitate în prezenţa meniurilor oferite, a facilităţilor de cazare etc. În aceste exemple, legătura dintre consumator şi prestator este mai slabă, problemele deosebite, în cazul în care apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul ierarhic imediat superior. O altă categorie de servicii oferă relaţiei prestator-consumator largi 9

posibilităţi de personalizare, chiar dacă trăsăturile beneficiarilor serviciului nu diferă semnificativ de la o categorie la alta. De exemplu, profesorii care predau aceeaşi disciplină, cu aproximativ acelaşi conţinut, se diferenţiază între ei prin modul de prezentare a cunoştinţelor pe care trebuie să le însuşească studenţii. Clasificarea sericiilor în funcţie de gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator-client influenţează prestarea serviciului Tabelul nr.4 Influenţa relaţiei

Gradul de personalizare al prestării serviciului

prestator-consumator

Ridicat

Scăzut

• • • • • •

•

servicii de învăţământ.

• •

servicii de transport; servicii de reparaţii (de rutină).

asupra prestării serviciului Puternică

Slabă

servicii medicale; servicii juridice; servicii de arhitectură; servicii de coafură-cosmetică. servicii bancare; servicii hoteliere.

Sursa: Ibidem.

Particularităţile abordării serviciilor din perspectiva marketingului rezultă din caracteristicile lor specifice şi din “alianţa” personal de deservire – clienţi, personalizare a serviciilor care implică anumite concesii de o parte şi de alta; o relaţie ce presupune, în acelaşi timp, seducţie şi constrângere, convingere şi educaţie. Departajarea serviciilor pe suburbii poate să difere de la o economie la alta. În Anuarul Statistic al României, figurează un capitol “Comerţ – Turism – Servicii”, cu cele trei subcapitole distincte. În subcapitolul “Servicii” sunt incluse: întreţinerea şi repararea autovehiculelor, reparaţii de articole personale şi gospodăreşti, hoteluri şi restaurante, transporturi (terestre, aeriene, agenţii de turism şi asistenţă turistică), telecomunicaţii, poştă şi curier, servicii financiare, tranzacţii imobiliare, administrarea imobilelor pe bază de tarife sau contract, învăţământ, sănătate, servicii recreative, culturale şi sportive (radiodifuziune şi televiziune, servicii juridice, contabilitate şi reviste contabile, asanarea şi îndepărtarea gunoaielor, salubritate 10

şi ativităţi similare, artă fotografică, spălătorii, curăţătorii, vopsitorii, coafură şi alte serviciide înfrumuseţare). 1.2.2

Caracteristicile serviciilor

Caracteristicile generale sunt: 1. Intangibilitatea. Serviciile sunt adesea intangibile şi neobservabile direct, neputând fi gustate, palpate, văzute sau chiar imaginate mental. Din punct de vedere al intangibilităţii se pot distinge câteva categorii de servicii: -

servicii pur – intangibile cum ar fi: educaţie şi cultură, agenţii de voiaj, telecomunicaţii, agenţii de plasare a forţei de muncă, recreere, pază ş.a.);

-

servicii care adaugă valoarea unor bunuri tangibile cum ar fi: spălătorie, reparaţii, întreţinere, asigurări, împachetare şi design, îngrijire ş.a.);

-

servicii care fac disponibile bunuri tangibile cum ar fi: transport, distribuţie, depozitare, servicii financiare, ipoteci ş.a.

2. Simultaneitatea producţiei şi consumului (inseparabilitatea): în majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parţial sau total, la momentul producerii lor şi nu pot fi separate de persoana vânzătorului. 3. Dubla calitate a clienţilor: clienţii se constituie adesea atât într-o materie primă tratată, cât şi în produsul final, consumatorul fiind în procesul de producţie. 4. Imposibilitatea stocării (perisabilitatea): serviciile trebuie consumate în momentul în care au fost produse, deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate în vederea unei desfaceri ulterioare. 5. Eterogenitatea: spre deoseire de produse, serviciile sunt mai puţin standardizate şi uniforme. Două “unităţi” din acest serviciu, produse în locuri diferite sau chiar în acelaşi loc, dar la momente diferite de timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificative. 6. Imposibilitatea protejării prin patente. În general, serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte uşoară, diferenţierea putându-se realiza doar pe baza imaginii de marcă. 7. Netransmiterea dreptului de proprietate. În servicii, clientul obţine anumite facilităţi sau are acces la o activitate sau o bază materială, dar nu obţine un drept de proprietate asupra acestora.

11

8. Dificultatea evaluării preţului de vânzare. Puternica intervenţie umană şi eterogenitatea serviciilor fac dificilă stabilirea preţului acestora.

1.3 Marketingul în asigurări – un marketing relaţional Marketingul relaţional a apărut în contextul evoluţiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante şi se simţea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Război Mondial s-a dezvoltat economia de producţie: cererea era superioara ofertei şi ca urmare tot ceea se fabrica se cumpăra, indiferent de calitatea sau cantitatea produsă. Urgenţa era de a construi o capacitate de producţie capabilă să răspundă unei nevoi în creştere exponenţială. Etapa dezvoltarii extensive creează premisele extinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate. Cererea reuşeşte să echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreaptă spre distribuţie şi diversificarea ofertei de produse şi servicii, producţia orientându-se spre ceea ce se poate vinde. Începe dezvoltarea intensivă a marketingului, caracterizată prin diversificarea metodologie specifice, integrarea conceptelor şi crearea programelor complexe. În mod progresiv oferta devine superioară cererii, iar în anii `70 se dezvoltă economia de piaţă. Performanţele reţelei de vânzare sunt susţinute de multiple forme ale publicităţii, iar marketingul este orientat spre crearea de pieţe pentru fiecare produs. Puterea de cumpărare creşte regulat, un preţ ridicat este sinonim calităţii, iar o marcă garantează un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendinţele se inversează. Pentru a vinde o oferta tot mai îmbelşugată şi mai diversificată, organizaţiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi preţ. Notiunea de raport calitate-preţ devine importantă, în timp ce mărcile de fabrică pierd definitiv monopolul odată cu apariţia mărcilor de distribuţie şi a produselor “fără marcă”. Totodată iau avânt societăţile de servicii, care îşi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de producţie. La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifestă şi în plan social, politic, etnic şi religios. Marketingul relaţional, care pune în centrul atenţiei consumatorul ca persoana individuală.

12

Marketingul relaţional, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de consumator şi societate, redă sensul actului de cumpărare prin luarea în considerare a nevoilor şi asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, şi constă într-o schimbare de optică în care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează existenţa producătorului, dar şi a vânzatorului, cu accent pe calitate şi servire superioară. Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distribuţie, săaderea costurilor intermediare astfel încât să se optimizeze performanţele financiare. De exemplu, pentru companiile de asigurări provocarea constă în obţinerea unor costuri asemanatoare celor bancare. Stadiile parcurse de marketingul relaţional sunt: •

tranzacţii

•

tranzacţii repetate

•

relaţii pe termen lung

•

relaţii strategice (Cumparator - Vânzator)

•

alianţe strategice (Joint Ventures)

•

organizaţii de tip reţea.

Ph. Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială: Nivel Atitudine 1. ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie. 2. reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine. 3. explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK. 4. proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului. 5. parteneriat Doresc să te ajut să ai succes în orice mod. Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor, deveniţi din ce în ce mai volatili, cu aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut, precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe. 13

Orientat spre consumator, marketingul relaţional anunţă sfârşitul erei macro-marketingului şi începutul erei micro-marketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentării cu cele de nişa. În timp ce segmentele de clienţi se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea nişelor. În acest context marketingul de masă devine limitat, pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv preţ, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesată. Activităţile de marketing eficiente trebuie să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii. Nici un alt domeniu nu beneficiază mai mult de pe urma marketingului de relaţie ca cel bancar şi cel al asigurărilor. Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate. Aceasta definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pGeneralire a relatiei cu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decât dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. În principal, marketingul relaţional se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate îmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii. Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe câta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relaţional pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Este mai degraba un concept axat pe client decât pe produs, care se bazeaza pe o sociabilitate ridicata din partea personalului bancar. Se refera la întelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului. Aceasta abordare are implicatii foarte importante pentru managementul bazei de date.Bancile detin în prezent date complexe despre clienti. În trecut, aceste date erau ignorate si se refereau în principal la capacitatea de rambursare.

14

În marketingul relaţional, necesitatea bazei de date trebuie sa derive atât din punctul de vedere al marketingului, cât si din punctul de vedere al contabilitatii. Companiile din tarile dezvoltate sunt constiente de valoarea datelor detinute despre clienti. Tipul informatiilor care trebuie colectate în domeniul bancar nu se refera numai la tranzactiile efectuate. Este necesar ca banca sa detina date despre stilul de viata si despre profilul psihologic al clientilor, pentru ca furnizeaza indicii despre volumul creditelor angajate sau categoria operatiunilor ordonate. În sectorul financiar este nevoie de aceste informatiimai mult decât oriunde, dintr-o multitudine de motive. Relatiile cu clientii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmatoarele situatii: o costul unor servicii, cum sunt asigurarile de viata, sanatate si pensie,sunt legate de vârsta; o necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finantarea cheltuielilor de scolarizare, se poate anticipa cu câtiva ani înainte;o acordarea ajutorului banesc în cazuri de criza este posibil sa depinda de istoricul financiar al clientului. Întocmirea unei baze de date credibile despre clienti este mai mult decât o problema de selectare a programului informatic si sistemului de operare adecvat. Mentinerea unei relatii deschise cu clientii are ca efect extinderea cunostintelor despre acestia, fapt ce va permite bancii sa utilizeze din plin oportunitatile de marketing care vor aparea pe parcursul vietii clientului. Baza de date a relaţiilor cu clientul În functie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de informatii despre clientii sai, pentru a putea gestiona eficient relatia cu acestia. O baza de date referitoare la clientii unei bancitrebuie sa îndeplineasca trei conditii: a) Sa corespunda cerintelor tehnice legate de functionarea conturilor detinute, dar si cerintelor comerciale, sustinatoare a relatiei cu clientul, care depasesc sfera informatiilor de identificare: locul nasterii, numar de copii, hobby-uri, locul de vacanta, rezidenta secundara, evenimente principale din viata etc. Altfel spus, o banca trebuie sa detina nu numai date utile pentru gestionarea conturilor, dar si date care sa îmbunatateasca si sa personalizeze relatia cu clientul. Aceasta abordare raspunde asteptarilor clientilor siconstituie în egala masura un instrument care faciliteaza procesul de asigurare a celei mai potrivite si complete oferte. b) Sa fie alimentata în mod regulat, completata si actualizata de catre tot personalul, raportarea informatiilor obtinute referitoare la fisa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ prioritar.

15

Comunicarea informală care există într-o unitate bancară nu poate în nici un caz sa asigure difuzarea si memorarea informatiilor despre clienti si ca urmare, ele trebuie sa fie înregistrate. c) Sa fie disponibila si accesibila întregului personal, pentru a fi utilizata ca un adevarat instrument comercial. Aceasta accesibilitate, care implica responsabilitate din partea personalului, este o conditie indispensabila pentru a mentine interesul de actualizare cu informatii din partea fiecarui functionar al bancii.Caracteristicile principale pe care trebuie sa le îndeplineasca bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizatiei si usurinta în utilizare. Sistemele informatice performante permit segmentari multicriteriale ale clientilor si analize statistice, în vederea fundamentarii deciziilor de management. O baza de date completata devine necesara pentru planul de marketing datorita: Cunoaşterii structurii clienţilor; Determinării segmentelor în cazul organizării campaniilor de vânzari; Posibilităţii de contactare a clientilor şi prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din viaţa acestora; Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectând cerinţele clientului; Îmbunătăţirii relaţiilor comerciale cu clientii. Structura unei baze de date functionale cuprinde datele de identificare ale clientilor, volumul „la zi” a afacerilor derulate, evenimente de marketing.Bazele de date sunt astfel constituite, încât cu ajutorul unor programe performante, sa fie posibila generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, atât cu indicatori financiari, care exprima profitabilitatea organizatiei, cât si cu indicatori nefinanciari, care reflecta calitatea afacerilor. Datele de identificare obisnuite care se obtin de la clientii persoane fizice a unei institutii bancare înca de la deschiderea primului cont bancar se refera la adresa, profesie, venituri, stare civila si vârsta. Bazele de date constituite înca de la prima vizita în cazul persoanelor juridice sunt mai complexe si au în vedere capitalul social, structura actionariatului, ultimele situatii financiare (bilant, balanta contabila), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate etc. Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaza cu ocazia: vânzarilor de produse si servicii; întâlnirilor si discutiilor purtate la mese rotunde; corespondentei transmise clientilor pentru reînnoirea datelor personale chestionarelor completate la intervale regulate de timp.Bazele de date se completeaza în timp cu detalii, pe masura ce clientii utilizeaza produse si servicii financiare noi. Aceste informatii urmarescevolutia tranzactiilor (rulajul în conturi), specificatii din cererile clientilor sireactiile acestora la oferta, orientarea spre diferite tipuri de carduri, frecventa de utilizare a ATM-urilor si POS-urilor, categoriile de credite angajate, rambursarea 16

ratelor, evolutia vânzarilor încrucisate si interesul pentru apelarea la pachetele de produse. În functie de datele financiare, se calculeaza profitabilitatea pe client, prin diferite metode de masurare. În unele situatii, rezultatele sunt determinate în mod indirect prin indicatori, ca volumul de comisioane încasate de la clienti si marja dobânzilor. Exista banci care calculeaza profitabilitatea folosind o baza neta, caz în care se estimeaza cresterea costurilor directe în relatie cu cresterea gradului de utilizare a serviciilor bancii de catre clienti. Alte banci utilizeaza metoda costului total pentru determinarea profitabilitatii. Metodele avansate de calcul al profitabilitatii iau în considerare costurile generate de plecarea clientului de la banca si evolutia volumului de vânzari de produse în conditiile în care clientul utilizeaza sau nu pachetele de produse. Acest mod de calcul presupune existenta unei baze de date pe o

perioada de câtiva ani privind analiza

vânzarilor. De cele mai multe ori, scopul băncii este acela de a evalua profitabilitatea în functie de relatia cu clientii sau un anumit segment, dar în continuare, 35% din metodele de determinare a profitabilitatii existente la nivelul bancilor masoara profitabilitatea pe produs, la nivel de unitate bancara sau pe total retea. Dar datele financiare sunt completate de cele nefinanciare, pentru a putea realiza analize comportamentale complexe despre clienti, si au în vedere evolutia relatiei cu clientii în sensul atitudinii, felului si oportunitatilor relatiilor. Clientii difera în functie de intensitatea relatiilor pe care acestia o asteapta de la banca lor. Unele dintre acestea sunt minimale, concretizate în cât mai putine contacte posibile si care, în functie de situatia financiara a clientului pot necesita anumite forme particulare de impulsionare sau convingere pentru a face totusi relatia eficienta. Altele, sunt relatii sensibile, manifestate prin contacte regulate, dar nu foarte frecvente, ale clientului cu banca. Dar sunt si relatii intense care solicita alocarea masiva de resurse si de timp din partea bancii, clientul fiind dispus sa plateasca pentru aceste servicii. Atitudinea fiecarui client va fi determinata pe baza unui mix de circumstante economice si dispozitii personale. Cu alte cuvinte, relatiile minimale nu justifica efortul necesar pentru dezvoltarea unor relatii eficiente, în timp ce relatiile intense pot oferi perspective solide pentru vânzarile încrucisate si pachetele de produse. Spre deosebire de clientii altor furnizori de servicii, cei ai bancilor pot stabili relatii în mai multe feluri: apelând la credite, constituind depozite sau efectuând tranzactii. În calitate de împrumutat, deseori clientul este lipsit de avantajul competitiv pe care consumatorii îl asociaza, de obicei, în relatia cu furnizorul lor de servicii. Oamenii apeleaza la credite din 17

ratiuni economice si nu este o alegere simpla. Acest lucru induce un fel de obligatie ce poate genera o stare de disconfort care sa determine obstructionarea relatiei. Pe de alta parte, atunci când clientul se afla pe pozitia de investitor, balanta dependentelor se schimba si odata cu aceasta, natura relatiilor. Atât în situatia de împrumutat cât si în cea de investitor, pot exista relatii dezvoltate în perioade anterioare care au avut efectul dorit – rambursarea creditului sau primirea starii financiare care atesta îmbunatatirea economica. În schimb, atunci când clientul efectueaza operatiuni de încasari si plati, chiar daca serviciile furnizate sunt foarte eficiente, totusi impactul asupra relatiilor este mai redus.În timp, perceptia clientului asupra relatiei cu banca va fi determinata în mod predominant de modul în care acestea actioneaza. Din combinatia factorilor economici si psihologici rezulta tipul clientului, care poate avea calitatea de investitor, împrumutat sau simplu client care deruleaza tranzactii.Indiferent de atitudinea si felul relatiilor, baza de date poate fi proiectata pentru identificarea oportunitatilor de creare de relatii. Schimbarile tipice ale modului de viata cu implicatii financiare sunt: •

casatoria;

•

aparitia copiilor în familie;

•

divortul sau separarea;

•

admiterea la universitate;

•

angajarea;

•

realizarea unei cariere sau alegerea alteia;

•

iesirea la pensie;

•

decesul.

În cele mai multe cazuri, schimbarile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie ajutat sa fie pregatit din punct de vedere financiar sa faca fata consecintelor. În schimb surprizele vietii genereaza consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai placute surprize ale vietii sunt câstigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o mostenire neasteptata. Totusi, aceste surprize placute nu sunt reprezentative pentru modul de viata cum sunt cele neplacute: •

somajul;

•

accidentele grave sau bolile;

•

handicapul permanent; 18

•

nereusita în afaceri;

•

falimentul;

În momentele de criza, relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la încercare. Cu cât datele disponibile despre client sunt mai de încredere, cu atât bancherul va putea face fata mai usor situatiilor neasteptate. Fidelizarea clientilor – principalul suport al marketingului relaţional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca „raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesul psihologic decizional”Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. În ultimii anii, clientii sunt priviti ca “active” pe termen lung ale afacerii si nu simplii cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Devine mai valoros un client care aduce venituri medii, dar constante, fata de unul bogat care încheie o singura tranzactie importanta. Aceasta abordare este posibila în institutiile financiare datorita bazelor de date si sistemelor computerizate, prin care clientii sunt identificati, segmentati si monitorizati. Pentru fiecare categorie de clienti sunt stabilite programe de fidelizare, care presupun implicare în afacerile clientilor, astfel încât acestea sa devina mai profitabile, pe principii de parteneriat, acordarea de discount-uri la comisioane si puncte procentuale la dobânzi, pachete integrate de produse la preturi avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare, carduri de fidelitate de tip Gold, acces la cluburi private etc. Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Cercetarile indica faptul ca atributul cel mai important în alegerea unei banci este încrederea, în conditiile în care produsele si serviciile sunt relativ aceleasi. Clientii „cumpara” mai întâi promisiuni, ca potentiale solutii la problemele lor. Daca aceste promisiuni corespund realitatii pe care si-o doresc, organizatia devina credibila. Acesta este motivul pentru care personalul trebuie sa fie întotdeauna pregatit sa ofere siguranta si stabilitate prin consultanta acordata si sa fie capabil sa dezvolte relatii pe termen lung. Clientii au nevoie de interlocutori pozitivi, buni negociatori, caracterizati prin onestitate, rabdare, umanism, libertate interioara (lipsiti de prejudecati), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni ascultatori, tinuta demna, distinctie, eruditie, dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala. Pe 19

de alta parte, institutiile financiare sunt preocupate de dobândirea unei imagini cu care clientii doresc sa se asocieze. Este un proces de durata, care are la baza seriozitatea si onestitate în afaceri, dar si o politica de promovare a marcii prin simboluri care invoca puterea, credibilitatea, siguranta. Un procent important din profit este alocat pentru acordarea de sponsorizari sau donatii care au în vedere câstigarea simpatiei anumitorgenuri de public.Marketingul relaţional contribuie la fidelizarea clientilor, în sensul ca persoanele juridice partenere prefera sa lucreze prin aceeasi banca pentru ca este mai ieftin si mai rapid si de regula, acelasi lucru se întâmpla si în familie. La sfatul parintilor, copii au prima experienta cu banca acestora, pentru ca le ofera încredere. La primul contact cu banca, clientul îsiformeaza o perceptie în functie de cât de bine iau fost satisfacute asteptarile sale. În functie de acest impact, clientul poate abandona sau poate reveni sicu timpul îsi îmbogateste experienta. Dupa primul an de relatie cu banca, intervine confidenta. În urmatorii ani, clientul va decide în ce masura va deveni partenerul stabil al bancii, functie de câti bani va fi dispus sa riste si prestigiul de care se bucura. În cazul în care va opta pentru colaborarea cu o singura banca pe termen lung, iar rata de utilizare a produselor si serviciilor este ridicata, se poate afirma ca este vorba de o fidelitate autentica,care constituie atât un avantaj competitiv deosebit, cât si un câstig reciproc. (vezi fig.1. anexe)

20

CAPITOLUL II. STRATEGII ALE MIX-ULUI DE MARKETING PENTRU SOCIETĂŢILE DE ASIGURARE 2.1 Conceptul de marketing mix Mixul de marketing Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”6 ,reprezintă conceptul esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing. Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing7 respectiv produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acţiune care să asigure o eficienţă maximă a activităţii întreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte. 

Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaţiei este să producă bunuri şi servicii care să îndeplinească caracteristicile dorite de publicul ţintă, atât din punctul de vedere al însuşirilor tangibile(culoare, mărime, funcţionalitate etc), cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere).



Politica de produs doreşte să adapteze oferta la exigenţele cererii, prin produse care să corespundă nevoilor consumatorilor, dar totodată să aducă profit organizaţiei.

6

KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135.

7

Ibid ., p.135.

21



Preţul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit), dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei.



Plasamentul (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc.



Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.

2.2.

Politici specifice mixului de marketing în asigurări

Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său. În sfera serviciilor, ca urmare şi în sectorul asigurărilor, mixul de marketing grupează componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente: � Produsul; � Preţul; „4 p” proprii produselor şi � Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor � Promovarea; � Personalul; � Procesele; „3 p” specifici serviciilor � Premisele fizice. 22

În ziua de astăzi marketingul este o condiţie de bază a reuşitei pe piaţa asigurărilor. Pentru a se putea adapta schimbărilor de mediu asigurătorii au nevoie de o activitate de marketing coerentă prin care să-şi identifice pieţele ţintă, să conceapă şi să furnizeze produse adaptate cat mai bine nevoilor clienţilor din cadrul pieţelor. Marketingul în asigurări este reprezentat printr-o serie de metode şi tehnici care determină nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi. Politica de marketing are la bază doua elemente importante: stabilirea strategiei de piaţă şi fundamentarea corecta a mixului de marketing şi a strategiilor care corespund fiecărui element al acestuia. Mijloacele prin care o companie încearca să-şi indeplinească obiectivele de marketing sunt strategiile de marketing. Acestea indică direcţiile de acţiune ale companiei şi sunt concretizate prin diferite tactici. Elementul cheie al strategiei generale de dezvoltare a companiei este strategia de piaţă. O întreprindere îşi stabileşte strategia de piaţă in funcţie de obiectivele pe care şi le propune, de resursele sale precum şi în funcţie de evoluţia mediului extern. Această strategie defineşte atitudinea societăţii de asigurări atat faţă de clienţii săi dar şi faţă de cocurenţii furnizori. Un studiu făcut de American Council Of Life Inssurance arată că majoritatea directorilor din domeniul asigurărilor consideră că principalele riscuri cu care se confruntă o companie de asigurări sunt legate de nivelurile ridicate ale cheltuielilor, ameninţarea canalelor alternative de distribuţie, şi dezvoltarea lenta a vanzărilor de produse în asigurare. Structura mixului de marketing este dată de cerinţele pieţei şi de resursele de care dispune compania de asigurare precum cele patru elemente: politica de produs, de preţ, distribuţie şi de promovare. Produsul de asigurare constituie principalul mijloc de comunicare al companiei de asigurare cu piaţa.

23

2.2.1 Politica de produs. Politica de produs are în vedere conduita pe care o firmă o adoptă cu privire la dimensiunea, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii pe care compania le oferă. Are în vedere riscurile la care sunt supuse persoanele ce alcătuiesc piaţa ţintă, marimea factorilor socioculturali ce pot influenţa decizia clienţilor potenţiali de a încheia o asigurare. Produsul de asigurare poate fi definit din punct de vedere al marketingului ca fiind suma de servicii de bază şi servicii colaterale celor de bază. Conduita trebuie să se raporteze permanent la cerinţele pieţei şi tendinţei de manifestare a concurenţilor. Politica de produs prevede decizii de tipul ce categorie de produse de asigurare trebuie oferite, servicii aferente acestor produse şi modul de prezentare al acestora. Strategia politicii de produs se face tinand cont de gradul de inovaţie al produsului si dimensiunea gamei de produs. Dimensiunea gamei de produs poate duce la ceşterea sau scăderea numarului de produse. Această reducere sau creştere a numărului de produse de asigurare este făcută de o companie de asigurare după ce s-a efectuat o evaluare a raportului între potenţialul firmei şi cerinţele pieţei. Adresandu-se unei pieţe segmentate compania poate opta pentru o strategie de selecţie a produselor. Strategia presupune fie eliminarea produselor cu grad ridicat de uzură morală şi a celor pentru care cererea este mică, fie simplificarea gamei de produse prin reducerea numărului de produse de asigurare ce fac parte din aceeaşi clasa. Adoptarea acestei strategii determină o specializare a reţelei de vanzare de care dispune compania, agentul specializandu-se pe vanzarea unui anumit tip de produse de asigurare, astfel se poate răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de clienţi. Strategia isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului firmei în cadrul pieţei. Extinderea pieţei unor companii de asigurări se poate face prin strategia de creştere a dimensiunii portofoliului de produse de asigurare. Diversificarea produselor reprezintă o modalitate de punere în practică a strategiei. Diversificarea poate fi orizontală, creşterea numărului de produse în cadrul unei categorii de produse de asigurare sau diversificare laterală, adică dezvoltarea unor noi produse de asigurare. 24

Intr-o companie de asigurari deciziile cu privire la categoria de produse ce urmează a fi practicate gravitează în jurul domeniului în care firma s-a specializat. Strategia de produs: Conceptul de asigurare din punct de vedere al marketingului se face în funcţie de modul în care consumatorii percep produsul. Putem să privim „produs asigurare” ca pe o mulţime de activităţi destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acest produs poate fi considerat un produs global ce cuprinde: 1. produsul de bază cel care satisface nevoia primară a consumatorilor cum ar fi asigurarea sau reasigurarea contra unui risc potenţial. 2. produsul auxiliar este reprezentat de condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază, cel fără de care serviciul nu ar fi cumparat, sunt necesare pentru ca serviciul să poată fi prestat. 3. produsul suplimentar cel care permite diferenţierea produsului. O companie de asigurări se poate diferenţia prin promtitudinea onorării cererilor de despăgubire. 4. produsul potenţial este format din toate caracteristicile ce pot fi adaugate produsului astfel încat să poată satisface cat mai bine cerinţele clienţilor. Strategiile de produs sunt acele direcţii de acţiune pe care compania de asigurări şi le stabileşte pentru a-şi îndeplini obiectivele. Strategiile de produs se pot clasifica în funcţie de următoarele criterii: calitatea serviciilor, gradul de noutate, dimensiunea gamei sortimentale. Calitatea serviciilor se referă la modul în care cerinţele consumatorilor sunt satisfăcute de către serviciile oferite de către compania de asigurări. Imaginea companiei este puternic influenţată de felul în care consumatorii percep calitatea serviciilor şi de aceea strategiile calităţii ocupa un loc important în cadrul politicii de produs. Imaginea companiei poate fi usor alterată dacă apar diferenţe între calitatea promisă a serviciilor şi cea livrată, între calitatea percepută şi cea receptată. Aceste diferenţe pot fi generate de necunoasterea asteptărilor consumatorilor, nerespectarea promisiunilor cu privire la calitate, comunicarea defectuoasă, etc. În funcţie de situaţia cu care se confruntă la momentul respectiv, compania de asigurări poate opta pentru diferite strategii. 25

Strategia de adaptare calitativă reprezentand adaptarea calităţii la exigenţele fiecărui segment de consumatori şi se poate concretiza prin oferirea unor pachete de asigurări proprii. Strategia menţinerii calităţii. În situaţia în care compania de asigurări are o poziţie puternică, cu o imagine favorabilă, menţinerea calităţii serviciilor întăreşte această poziţie pe piaţă. Strategia diferenţierii calitative. Diferenţierea se obţine adăugand valoare serviciilor de bază. Pe măsura ce riscurile devin tot mai complexe, acoperirea împotriva acestora a devenit o prioritate, de aceea societăţile de asigurări se ocupă de crearea de noi servicii. Societăţile trebuie să aducă pe piaţă produse inovatoare de o calitate mai bună, addaptate la riscurile noi apărute pe piaţă, cat şi la cererea de pe piaţă. Aici intervine gradul de noutate al produselor. Compania poate crea noi servicii diferite de cele cunoscute cu o nouă tehnologie, un risc ridicat şi un profit mare. Această opţiune se numeste inovaţie majoră. Startup business propune satisfacerea nevoilor existente ale clienţilor prin oferirea de noi produse plecand de la cele vechi. Produse noi pentru pieţele deja deservite. Compania va introduce în portofoliul său noi produse de care au nevoie clienţii actuali utilizand informaţii ce le deţinea despre aceştia. Din punct de vedere al dimensiunii gamei sortimentale compania poate creşte numarul de tipuri de servicii oferite, menţinerea numărului de tipuri de servicii oferite sau restrangerea gamei sortimentale. 2.2.2 Politica de preţ Departamentul de contracte sprijina departamentul de marketing prin elaborarea standardelor de subscriere si de selectie a riscurilor asigurabile. Principalul scop urmarit este acela de a garanta profitabilitatea si stabilitatea financiara a clasei de asigurari subscrise. Una dintre cele mai dificile decizii ale unui asigurator este aceea de stabilire a unor preturi adecvate pentru produsele sale. Spre deosebire de alte tipuri de activitati, asiguratorii nu cunosc costurile efective ale produselor lor la momentul vanzarii acestora. Aceste costuri depind de producerea evenimentelor acoperite de polita de asigurare. Astfel, asiguratorul trebuie sa estimeze costurile legate de daunele viitoare, pe baza experientelor anterioare. Exactitatea cu care sunt elaborate asemenea estimari are o importanta cruciala. In conditiile in care asiguratorul subestimeaza aceste costuri ale daunelor sau cheltuielile viitoare, obligatiile sale de a acoperi 26

aceste costuri ar putea epuiza rezervele sale si ar putea provoca dezechilibre in situatia sa financiara. Pe de alta parte, o supraevaluare a pretului produselor, in incercarea de a fi prudent, ar putea duce la o scadere a competitivitatii pe piata si la incasarea de catre asigurator a unui volum de prime nejustificat in raport cheltuielile efectuate. Stabilirea pretului produselor de asigurare este o atributie a departamentului de calcul actuarial. Datele necesare efectuarii calculelor actuariale se refera la volumul de prime incasate, la nivelul daunelor inregistrate si la cheltuielile efectuate. Este necesar, de asemenea, ca acestea sa fie grupate pe tipuri de polite, pe arie geografica etc. In domeniul asigurărilor variantele strategice utilizate sunt cele de bază: orientarea dupa costuri, dupa concurenţă şi după cerere. Firmele de asigurări se folosesc de aceste metode in stabilirea preturilor. In acest caz elementul central al intregii politici de preţ il formează nivelul cotei de primă tarifară, pe baza căruia se stabileşte volumul primelor de asigurare care vor fi plătite de asiguraţi. Această cotă de primă tarifară sau primă brută este formată din: prima netă, cheltuielile privind constituirea şi administrarea fondului de asigurare, finanţarea unor măsuri de prevenire a pagubelor, constituirea fondului de rezervă şi profitul acceptat. 2.2.3 Politica de distribuţie Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuţie este adesea înlocuit cu cel de “localizare”, “loc deservire” sau “livrare”. În cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana producătorului (marea majoritate), distribuţia se realizează în acelaşi loc cu producţia (canal ultra-scurt). Deşi mai puţine, există şi servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuţie care se interpun între producător şi client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de servicii sunt vânzarea directă sau/şi vânzarea prin intermediari. Vânzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. În acest caz, pot să apară probleme de creştere (extindere) a activităţii sau de limitare a ariei de servire. Dacă se constituie într-o operaţiune, atunci avantajele acestei forme e distribuţie privesc asigurarea unui control asupra furnizării serviciului, diferenţierea serviciilor, contactul direct cu clienţii – obţinerea unui feed-back din partea acestora. 27

Şi într-un caz, şi în celălalt, vânzarea directă se poate realiza fie prin deplasarea clientului la locu de producere şi livrare a serviciului, fie prin deplasarea producătorului-distribuitor la domiciliul sau locul de muncă al clientului. Vânzarea prin intermediari presupune folosirea unor agenţi (turism, hoteluri, transporturi, asigurări, servicii industriale), dealeri (franşize în diverse domenii), comercianţi cu ridicata (spălători, curăţătorie) sau cu amănuntul (servicii de întreţinere şi curăţenie, servicii foto ş.a Întâlnirea dintre prestator şi consumator presupune deplasarea celui din urmă la sediul prestatorului pentru a putea beneficia de serviciul dorit. Reţeaua de distribuţie este constituită din mai multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii. O astfel de retea prezintă avantajul unei înalte standardizari a serviciilor, simplificarea procesului de creere şi livrare a serviciilor, reducerea complexitatii şi diversităţii. Introducerea de produse noi si inovatoare adresate unor segmente de piata bine determinate si utilizând canale de distributie moderne, constituie o permanenta preocupare a tuturor societăţilor de asigurări care activează pe piaţă. 2.2.4 Politica de promovare Majoriatea specialistilor apreciază că în acest domeniu, locul central în cadrul politicii promoţionale îl deţine promovarea personală. Un asemenea rol este mult mai evident in activitatea societăţilor de asigurări unde agentul, respectiv brokerul realizează un important rol promoţional. Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor.

Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice 8, putem afirma că în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine: - vânzarea personală; - reclama de la gură la gură; - scrisoarea pe adresă (mailingul); - publicitatea prin MASS-MEDIA 8

Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, ClujNapoca, 2004.

28

2.2.5 Politici de personal Faptul că serviciile sunt intangibile, eterogene şi variabile, are drept rezultat faptul că personalul care prestează serviciul, suita de activităţi sau procese care implică prestarea precum şi evidenţele fizice sunt factori decisivi în obţinerea satisfacţiei consumatorului. Datorită complexităţii serviciilor financiare decizia de cumpărare este influenţată de gradul de încredere al consumatorului în instituţia respectivă, iar aceasta, la rândul ei, depinde hotărâtor de persoana de la care clientul obţine primele informaţii şi care îi operează primele contracte. Pentru multe servicii financiare, esenţa procesului de prestare este personalul . Deşi utilizarea personalului ca forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a societăţilor de asigurări, ea a devenit o strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii financiare. Vânzarea unui serviciu se caracterizează printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vânzare este nevoit să-şi petreacă o parte importantă a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimţit de consumator. Compania trebuie să se asigure că personalul de vânzare iniţiază şi dezvoltă relaţii bune cu consumatorii. În acelaşi timp, compania trebuie să ofere angajaţilor programe de pregătire şi perfecţionare şi totodată să asigure motivaţia necesară acestora pentru a presta în condiţii de excelenţă. În sfârşit, personalul implicat într-o operaţiune de vănzare trebuie să se comporte în aşa fel încât pentru consumator, decizia de cumpărare să pară un proces firesc şi să implice minimum de efort. Dacă personalul de vânzare este în multe privinţe pilonul central al oricărui sistem de prestare, el are, în acelaşi timp un rol important îm promovarea serviciului oferit. Mai ales în cazul unor servicii financiare complexe în afara şi în pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaţii rolul personalului în explicarea serviciului este de o importanţă majoră. Totodată, trebuie reamintit faptul că personalul de vânzare este decisiv în negocierea cu clienţii persoane juridice care sunt prea puţin influenţate de programele de promovare iniţiate de instituţiile de asigurări. De asemenea, personalul este şi un element important al descrierii/specificaţiei produsului (serviciului) oferit. Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se confruntă cu problema ,,copierii”sau imitării acestora de către concurenţă. Este dificil de identificat şi utilizat atribute specifice unui sistem care să constituie o bază pentru dezvoltarea unui avantaj 29

competitiv şi aceasta datorită faptului că atributele pot fi cu usurinta imitate de concurenţă. Dimpotrivă, îmbunătăţirile (perfecţionările) aduse în calitatea prestării serviciului şi mai ales a griji faţă de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. În sfârşit, relaţia cu personalul stă de multe ori la baza acceptării preţului serviciului de către client. În concluzie9, prestatorul si, mai ales, personalul din front line, este important pentru că :  se asociaza in multe cazuri cu serviciul cumparat  reprezintăcompania în faţa consumatorului  este cel care vinde/promoveaza serviciul În mod hotărâtor, succesul unei companii se datorează personalului angajat: atât celui din front office, ce materializează efectiv produsul oferit, cât şi celui din back office, care asigură condiţiile efective de desfăşurare a activităţilor, contribuind totodată la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit şi poate reduce riscul variabilităţii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat. Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform căreia o politică adecvată în domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii îi pot asigura acesteia succesul. Prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea, cât şi dorinţa de a îndeplini serviciul pe care îl aşteaptă consumatorii, şi acest rezultat va fi obţinut de către conducerea companiei doar în ipoteza respectării unor paşi esentiali în gestiunea resurselor umane:  politică atent definită în recrutarea, selecţia şi angajarea personalului;  Aplicarea principiului formării continue a personalului;  Un sistem concret şi consecvent de motivare a personalului;  Formarea unor echipe de lucru;  Asigurarea unui climat favorabil comunicării în interiorul şi în afara companiei;  implementarea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale solide. Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona că personalul este nu numai un element al mixului de marketing al serviciilor, şi o componentă a produsului, un instrument/mijloc de promovare, un element al distribuţiei şi cu un input important în strategia de preţ. 9

Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4

30

Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preţul, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie, personalul şi evidentele fizice.

31

CAPITOLUL 3. PREZENTAREA GRUPULUI GENERALI 3.1.

Prezentarea generală a SC Generali Asigurări

Istoria Grupului Generali în România începe în anul 1835, odatã cu înfiinarea primei sucursale, în cel mai mare oras comercial românesc al epocii, Brãila, si având, în principal, ca obiect de activitate, asigurarea mãrfurilor transportate. La data de 19 martie 1897, tot la Brãila, beneficiind si de capital românesc, prin participarea Bãncii Marmorosch Blank&Co., se înfiinteazã Societatea Românã de Asigurãri Generale. Aceasta a reusit, chiar de la început, în principal datoritã puternicelor sale legãturi internationale, ca politele de transport emise sã fie agreate pentru prima datã de bãncile si institutiile din strãinãtate, având acelasi regim cu marile societãti de asigurare din Occident. Dupã doi ani de functionare la Brãila, societatea îsi mutã sediul la Bucuresti, iar mai apoi îsi schimbã numele în GENERALA - Societate Românã de Asigurari Generale. Societatea cunoaste o dezvoltare rapidã, astfel încât, în anul 1935, Generala devine numãrul unu pe piata asigurãrilor din România, fiind actionarã la mai multe societãti de asigurare din tarã, cum ar fi: DaciaRomânia, Steaua României, Prima Ardeleanã. În anul 1948, datoritã contextului politic, grupul Generali este fortat sã se retragã de pe piata est-europeanã. In anul 1993, Generali revine pe piata româneascã. Astfel, se înfiinteazã societatea Generala Asigurãri S.A., având capital mixt italiano-român, actionarii fiind Assicurazioni Generali (51%) si alte 4 companii românesti, activitatea vizând în principal asigurãrile generale. În anul 1999, Generali Holding Vienna preia pachetul majoritar de actiuni, numele companiei devenind GENERALI Asigurãri. Anul 1993 marcheazã revenirea companiei Generali pe piata din România, societatea oferind, pentru început, clientilor sãi (persoane fizice si persoane juridice) o gamã largã de asigurãri generale, precum: asigurãri de incendiu, furt si tâlhãrie, CASCO, rãspundere civilã, asigurarea de întrerupere a afacerilor, asigurarea pentru toate riscurile de constructie, asigurarea pentru toate riscurile de montaj, asigurarea de leasing, asigurãri maritime si de transport etc. Generali Asigurari face parte din grupul Generali, unul dintre cele mai vechi grupuri de asigurari din lume. Fondata la Trieste, in 1831, compania mama Assicurazioni Generali s-a extins apoi in interiorul Imperiului Habsburgic si in principalele tari europene. Astazi grupul

32

Generali este un complex format din 626 de societati consolidate din care108 sunt companii de asigurari, 54 holdinguri financiare si 13 companii imobiliare. La sfarsitul anului trecut Generali figura in monitorizarile internationale ca al patrulea asigurator european si al zecelea mondial dupa volumul total de prime incasate, cu un total de 49,6 mld euro. Nu in ultimul rand trebuie spus ca grupul Generali este prezent pe 50 de piete din 5 continente si are un numar de aproximativ 60.000 angajati. Începând din 2001, odatã cu lãrgirea portofoliului prin încheierea de asigurãri de viatã, Generali acordã o atentie sporitã clientilor sai persoane fizice si corporatii. În acest sens, au fost lansate noi produse din categoria asigurãrilor de viatã. În ceea ce priveste infrastructura, reteaua teritorialã de distributie a societãtii Generali Asigurãri este alcãtuitã în prezent din 84 de agentii si puncte de lucru situate în orasele importante din tarã.

Standardul ridicat al serviciilor,

profesionalismul demonstrat în lumea afacerilor, politica financiarã echilibratã, dublate de un underwriting prudent, au fãcut din Generali Asigurãri o companie cu renume pe plan national si international, meritele sale fiind recunoscute în anul 2000, când Business Initiative Directions, organizatie internationalã de consultantã si expertizã în domeniul calitãtii serviciilor, i-a decernat premiul international de excelentã si calitate "Arcul Europei". In anul 2002 aceeasi organizatie ia atribuit premiul - "Steaua Internationala de platina pentru calitate" Din 2002 si pana in prezent, Generali Asigurari a inregistrat progrese de la an la an, situandu-se de fiecare data in topul primilor 10 asiguratori. La finele anului 2006, compania a subscris un volum de prime brute de aproape 300 mil. lei, rezultat care a situat-o pe locul 8 in clasamentul general al societatilor de asigurare . Evolutia companiei nu a trecut neobservata in piata, fapt ce i-a adus in luna decembrie 2006, doua bine-meritate premii acordate de Revista de Asigurari XPRIMM, in cadrul Galei Premiilor Pietei Asigurarilor:  “Premiul Special pentru Calitatea Serviciilor”  “Produsul Anului - ING ASIGURARI DE LOCUINTE si ING CASCO”.

În ceea ce priveşte managementul companiei Generali Asigurări, sistemul unitar a fost înlocuit în 2007 cu sistemul dualist de administrare a societăţii, în concordanţă cu noile prevederi ale Legii nr. 31/1990, potrivit cărora competenţele şi obligaţiile privind administrarea societăţii se exercită de noile organisme de conducere, şi anume: Directoratul şi Consiliul de

33

Supraveghere.

Acţionariat şi capital social10

10

Raport anual 2009 – www.generali.ro

34

3.2.

Portofoliul de asigurări oferite de Generali Asigurări

Sursa: www.generali.ro

3.3.

Poziţia pe piaţa asigurărilor a SC Generali Asigurări

35

La sfârşitul lunii martie a anului in curs, primii trei asiguratori de pe piata autohtona au înregistrat stagnări în ceea ce priveşte cotele de piaţă şi reduceri ale volumului de subscrieri. Liderul pieţei Allianz Tiriac a subscris cu 4,50% mai putine prime brute in primul trimestru din 2009, comparativ cu perioada similara a anului trecut, ceea ce a atras si o scadere o cotei de piata cu aproape un procent. Societatea de pe locul 2, Omniasig, are subscrieri totale aproximativ egale cu cele din primul trimestru din 2008 si o cota de piata in scadere cu 0,25%. Iar ocupanta ultimei trepte a podiumului, Asirom, a raportat pentru primul trimestru prime brute subscrise totale cu 13,12% mai mici decat in primele trei luni ale anului trecut, ceea ce a atras si o scadere a cotei de piata cu 1,44%. Cu exceptia Astra Asigurari, BCR Asigurari si Generali Asigurari, reduceri ale volumului de subscrieri s-au inregistrat si pentru celelalte societati din clasamentul primelor 10, prezente in aceasta ierarhie si anul trecut. Astfel, compania Uniqa, cea care a preluat portofoliul de contracte al Unita, a raportat pentru primul trimestru o reducere de 17,30% a subscrierilor si o scadere cu 1,24% a cotei de piata, iar asiguratorul de viata ING, pozitia a saptea in clasamentul societatilor realizat in functie de primele brute totale subscrise, are subscrieri in scadere cu 4,63%. La randul sau, Asiban, ocupanta pozitiei a opta in clasament, a raportat reducerea cu 8,18% a volumului de subscrieri, ceea ce a atras si o scadere cu 0,55% a cotei de piata. In total, primele 10 societati in privinta volumului de subscrieri brute detin 77,33% din piata, cu 2,11% mai putin decat in trimestrul unu al anului trecut. Asiguratorii din ierarhia primilor 10 care au inregistrat în primul trimestru al anului în curs o creştere a volumului de subscrieri brute totale sunt: Astra Asigurari BCR Asigurari Generali Asigurari Cresterea volumului de prime brute subscrise a atras in cazul celor trei societati si imbunatatirea cotei de piata. Astfel, Astra Asigurari a raportat o crestere cu 44,64% a primelor brute totale subscrise, ceea ce a atras si o majorare a cotei de piata cu 2,45%. Astra Asigurari detine in primul trimestru din 2009 pozitia a patra in clasamentul societatilor de asigurari de pe piata autohtona, cu o cota 36

de piata de 8,23%. Exceptand BCR Asigurari, Astra are cel mai puternic salt in ierarhie, avand in vedere ca la finele lui martie 2008 societatea se afla pe locul 6 in clasamentul asiguratorilor. La randul sau, BCR Asigurari a urcat de pe locul 9, ocupat in primul trimestru din 2008, pe pozitia a cincea, la sfarsitul lui martie 2009, ceea ce reprezinta cel mai puternic avans in ierarhia primelor 10 companii de asigurare. BCR Asigurari face parte din grupul celor trei societati care au inregistrat o crestere a subscrierilor in primul trimestru al anului in curs de 24,81%, ceea ce i-a adus si o cota mai mare cu 1,25% decat in primele trei luni ale anului trecut. Generali Asigurari a urcat de pe locul 10 pe 9 in aceeasi perioada, in urma unui avans al primelor brute subscrise de 20,26%, care a adus si o crestere a cotei de piata cu 0,83%. Volumul primelor brute subscrise totale pe segmentul asigurarilor de viata in primul trimestru din 2009 a inregistrat o contractie de aproape 6%, comparativ cu perioada similara a anului 2009. Iar cota totala a primilor 10 asiguratori de viata a scazut cu 1,40%. Dintre ocupantii primelor trei locuri se remarca negativ AIG Life, societatea de pe locul 2, care a avut in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute subscrise cu 31,76% mai mic decat in aceeasi perioada a anului trecut, ceea ce a adus si reducerea cotei de piata cu 4,45%. Alte societati de asigurare care au raportat reduceri substantiale ale veniturilor subscrise pe segmentul viata sunt Asirom, cu 23,01%, Asiban - 22,61%, respectiv Aviva, cu 16,96%. Liderul pietei, ING Asigurari de Viata, are in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute subscrise cu 4,48% mai mic decat la finele lunii martie 2008. Cu toate acestea, primii doi jucatori pe piata asigurarilor de viata detineau inca in primul trimestru al anului in curs o cota de 45% din totalul pietei (ING, 33,19%, iar AIG Life 11,78%). La polul opus, ocupanta ultimei trepte a podiumului, BCR Asigurari, a raportat in primul trimestru din 2009 prime brute subscrise cu 60% mai mari. Alte societati care au inregistrat cresteri ale subcrierilor brute in primul trimestru din 2009 sunt Generali si Grawe, cu 17,82, respectiv, 15,76% mai mari decat la finele lui martie 200811.

3.4.

Mixul de marketing la SC Generali Asigurări

3.4.1. PRODUSUL În anul 2009, eforturile Generali în ceea ce priveşte produsele oferite, vor fi focusate asupra siguranţei portofoliului, neglijând cota de piaţă. Companiile trebuie să furnizeze clienţilor servicii mai bune, dublate de rezolvarea rapidă a dosarelor de daună şi de stabilitate financiară. 11

www.financiarul.com

37

România are destule resurse pentru dezvoltarea domeniului asigurarilor, multe dintre canalele de vanzare rămânând neexploatate până în prezent. Tocmai de aceea, Generali Asigurări doreşte să fie mai aproape de consumatori, pentru a-i ajuta să înţeleagă importanţa conceptului de asigurare. Din cadrul produselor oferite asigurările auto vor fi in continuare cheia acestui business, mai ales în sectorul de retail, dar, în acelaşi timp, asigurările de locuinţă şi cele de viaţă promit o evoluţie bună. În sectorul corporate, "vedetele" vor fi produsele adresate IMM-urilor. Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie. Oferta de piaţă a Grupului Generali cuprinde produse sub forma serviciilor, concretizate în asigurări ce acoperă riscuri posibile. Mixul de produs, denumit şi sortiment de produse, este ansamblul articolelor şi al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. Mixul de produs al societăţii Generali constă în două linii de produse: categoria asigurărilor de viaţă şi categoria asigurărilor generale sau non-viaţă. Lărgimea şi lungimea mixului de produs, respectiv a liniei de produse Generali : •

Incendiu (riscuri civile, comerciale şi industriale);

•

Asigurarea de accidente de persoane;

•

Accidente a sportivilor de performanţă

•

Asigurare a gospodăriilor agricole;

•

Asigurarea All Risks – Construcţii;

•

A mărfurilor transportate;

•

de transport de valori;

•

privind poliţa de leasing;

•

privind poliţa de întrerupere a afacerilor;

•

A echipamentelor electronice

•

A maşinilor şi utilajelor de şantier;

•

Furt şi tâlhărie pentru locuinţe şi birouri (riscuri civile, comerciale şi industriale);

•

Poliţa de animale;

•

CASCO (incendiu, furt şi avarii accidentale pentru vehicule cu motor);

38

•

Poliţa de răspundere civilă (a familiei, a experţilor contabili şi a contabililor autorizaţi, a notarilor publici, a vânătorilor şi pescarilor, faţă de terţi şi angajaţii proprii);

•

Poliţa de malpraxis;

•

Răspundere profesională a avocaţilor;

•

Asigurarea de călătorie în străinătate

Omogenitatea mixului de produs se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie, etc. Omogenitatea liniilor de produse Generali constă în faptul că toată categoria de servicii răspunde aceleiaşi dorinţe principale (acoperirea unui risc) şi este distribuită prin intermediul aceloraşi canale de distribuţie. Toate aceste caracteristici ale mixului de produs, prezentate anterior, trebuie luate în consideraţie atunci când se defineşte şi se adoptă strategia de produs a unei firme. Strategia de produs adoptată de Generali este extinderea în ambele sensuri. Această strategie a fost aleasă în primul rând datorită faptului că Grupul operează pe treapta de mijloc a pieţei, putându-se extinde atât în amonte cât şi în aval. Clienţii ţintă ai agenţilor de asigurări Generali, ai brokerilor şi societăţilor de brokeraj ce încheie asigurări în numele companiei sunt persoanele ce au venituri medii (între 3.000.000 lei / lună şi 6.000.000 lei / lună). Firma a intrat pe piaţă cu poliţe de asigurări a căror prime aveau un nivel mediu, iar suma asigurată era implicit mai mică ca valoare comparativ cu sumele asigurate ce se puteau obţine prin încheierea unei poliţe la o companie de asigurări concurente. Calitatea serviciului era percepută, totuşi ca având un nivel ridicat, mult peste medie. Extinderea în amonte se poate realiza prin încheierea unor poliţe ce pot avea o sumă asigurată mare, în schimbul unor prime mai consistente, sau dimpotrivă extinderea se poate face în aval realizându-se în funcţie de posibilităţile fiecărei categorii de client. 3.4.2. POLITICA DE PREŢ În ceea ce priveşte compania GENERALI, politica de preţ este una sănătoasă, cu efecte pe termen lung. Astfel, nu se consideră reducerea costurilor ca pe o soluţie viabilă. Societatea este focusată asupra modului în care se face subscrierea pe toate liniile de business, cresterea eficienţei şi utilizarea la maximum a resurselor existente (angajaţi, rezerve de capital, programe 39

IT etc.), investiţii în marketing pentru menţinerea imaginii pe care o are, aceea de asigurator cu traditie şi stabil financiar. În sistemul relaţiilor firmei cu piaţa, alături de produs, preţul ocupă un loc de primă importanţă. Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre companie şi mediul său extern, pe de o parte, preţul joacă un rol decisiv în opţiunea clientului şi în acest fel în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. Acesta are trei principale sarcini în politica firmei, respectiv mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor acesteia şi a oportunităţilor sale exterioare, barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, precum şi instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produs. Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se află într-o strânsă legătură cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dacă produsul poate exista şi fără preţ, în absenţa produsului preţul nu are obiect. Cu toate acestea în accepţiunea de marketing dată produsului, preţul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind şi numai de la rolul lui aparte, de la modul specific de formare şi de manevrare a sa în activitatea firmei. În acelaşi timp, însă posibilităţile firmei de a manevra preţul sunt diferite de cele care intervin în utilizarea celorlalte componente ale mixului de marketing. Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Preţul este de asemenea un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie. În acelaşi timp, stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulţi directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică adecvată, datorită greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe dintre ele o comit:  orientarea excesivă a preţurilor după costuri;  nerevizuirea preţurilor la intervale care să fructifice schimbările intervenite pe piaţă;  preţul este tratat ca un element al mixului de marketing, fără a fi considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă;  el nu diferă suficient de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul. 40

Preţul şi mediul căruia i se adresează, fiind un însoţitor permanent al produsului. Aceasta nu înseamnă că preţul este o reflectare intervine ca element de contact şi de armonizare între produs exclusivă a produsului. Sintetizând se poate spune că preţul este o categorie economică complexă, preţurile în marketing reprezentând o variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cererii, pentru determinarea volumului şi valorii desfacerilor întreprinderilor, ca şi a mărimii veniturilor acesteia (brute sau nete), iar în condiţiile în care puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, “preţul poate influenţa natura calitativă a pieţei, precum şi limitele ei cantitative” . Preţul nu trebuie privit, în nici un moment sau sub nici o împrejurare, numai ca un instrument de măsură şi calcul, ci şi ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul sau exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai degrabă ca o premisă, ca un punct de plecare. În preţ se vor reflecta, în aceste condiţii, în mod absolut obligatoriu, şi condiţiile exterioare ale firmei, respectiv acele condiţii în cadrul cărora preţul va însoţi produsul până când acesta va ajunge în consum sau utilizare. Mecanismul formării şi mişcării preţurilor în cadrul Generali Group cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare, situaţii ce reflectă specificul tipului de economie de piaţă, natura şi intensitatea concurenţei, gradul de implicare a statului în domeniul asigurărilor. În acelaşi timp însă, alături de raportul de forţe şi de competiţia dintre ofertanţi, asupra nivelului preţurilor vor influenţa şi clienţii (utilizatorii) serviciului în cauza, respectiv numărul acestora, gradul de concentrare şi organizare a lor, puterea de cumpărare, obiceiurile şi tradiţiile. În aceste condiţii şi funcţionând drept canal de legătură al firmei cu mediul ei exterior, preţul va deveni un instrument de acţiune util, un adevărat punct de sprijin al acesteia. Aceasta este şi viziunea Grupului Generali care nu-şi concepe preţurile numai ca reacţii spontane la cerinţele pieţei, ci le integrează într-o viziune mai largă, viziune pusă în slujba unor obiective de perspectivă. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează pe terenul unei strategii comune. Trăsăturile şi obiectivele unei asemenea strategii condiţionează în mod hotărâtor natura şi amploarea canalelor de distribuţie, formele concrete de comercializare practicate.

41

În filozofia Grupului Generali un rol deosebit de important şi cu efect catalizator îl îndeplineşte strategia de piaţă privind intercondiţionarea preţului cu mixul promoţional. Cele două componente ale mixului de piaţă se sprijină reciproc, se completează. În acest fel, preţul poate suplini unele eforturi sau deficienţe promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama argumentarea lor. Asemenea eforturi, indiferent de mărimea lor îşi găsesc acoperirea în structura şi nivelul preţului obţinut prin vânzarea produsului la consumator. Aşa cum rezultă din cele deja prezentate, preţul se bucură, în cadrul strategiei generale de marketing a grupului Generali, de o viziune nouă, modernă, atât cu privire la locul acestuia în structura elementelor cu care se acţionează aspra pieţei, cât şi în ceea ce priveşte evoluţia de ansamblu a firmei în cauză, viziune ce dă conţinutul politicii de preţ a acesteia. De fapt, politica de preţ are în vedere fiecare din produsele realizate de firmă, constând în a stabili preţul de vânzare al acestora sau, în unele cazuri, în a modela aceste preţuri, în funcţie de o serie de criterii ( tipul de clientelă, produsele cumpărate, perioadele în care se realizează vânzările ). În acest timp, printr-o asemenea politică de preţ, vor fi stabilite nivelurile de preţ, atât pentru produsele care urmează a fi vândute direct beneficiarilor produselor în cauză, cât şi pentru produsele care urmează a fi distribuite, prin diverşi intermediari ce alcătuiesc lanţul distribuţiei. Primele de asigurare ale companiei Generali sunt foarte flexibile şi pot fi negociate în funcţie de veniturile fiecărei persoane în parte. De exemplu, se ia ca sistem de referinţă o persoană de sex masculin, în vârstă de 30 ani, cu un salariu mediu lunar de 3.000.000 lei. Se calculează primele anuale, sumele asigurate şi participările la profit pentru fiecare produs in parte în funcţie de necesităţile ei, astfel: Clasic Plus – Asigurare de deces - Prin încheierea unei astfel de poliţe contractantul are avantajul stabilirii valorii sumei asigurate şi implicit a primei de asigurare.. Primele de asigurare nu se capitalizează, asiguratul plătind aceeaşi primă, în fiecare an al contractului, fără ca aceasta să se recalculeze, în funcţie de inflaţie. Acesta este motivul pentru care suma asigurată nu va fi mărită cu participarea la profit, valoarea primită de contractant fiind cea enunţată în contract, fără a se ajusta în funcţie de inflaţie. Durata contractului este aleasă de client, între 1 şi 30 de ani, cu posibilitatea de prelungire cu până la 6 ani, fără vizită medicală.

42

Figura nr. 5. Evidenţierea modalităţilor de plată şi despăgubire în cazul Asigurării de deces Clasic Plus 70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0

perioada prima anuala suma asigurata participare la profit 1

3

5

7

9

11

Perioada contractului – 10 ani. Prima anuală şi suma asigurată – fixe. Participare la profit 0. Practic Plus - Asigurarea mixtă cu acumulare de capital - diferă de asigurarea de deces Clasic Plus prin faptul că asiguratul plăteşte prime de asigurare corelate cu rata inflaţiei, iar la încheierea contractului, pe lângă suma asigurată primeşte un surplus, similar dobânzilor primite la economiile în bănci, numit participare la profit. Experienţa internaţională a companiei Generali face ca investiţiile acesteia să fie sigure, eficiente, iar clientul nu îşi acoperă doar un risc posibil ci realizează şi o investiţie a economiilor sale. Figura nr. 6. Evidenţierea modalităţilor de plată şi despăgubire în cazul Asigurării mixte cu acumulare de 100000000 80000000

perioada

60000000

prima anuală

40000000

suma asigurată

20000000

participare la profit

0 1

3

5

7

9

11

capital Practic Plus

43

Perioada contractului – 10 ani. Prima anuală şi suma asigurată – incrementate cu rata inflaţiei. Participare la profit Majorat – Planul de economii – Finanţarea viitorului copilului dumneavoastră – oferă şansa feririi copilului de inerente dificultăţi materiale, în condiţiile în care părinţii ar deceda. Suma de asigurare, se completează la sfârşitul contractului de asigurare, sau a producerii riscurilor asigurate cu cota de participare la profit. De asemenea, tot pentru protejarea capitalului împotriva inflaţiei, prima de asigurare se incrementează cu coeficientul de inflaţie. Durata contractului se calculează ca diferenţă între 18 ani (vârsta majoratului) şi vârsta copilului beneficiar în momentul încheierii poliţei. Copilul beneficiar este de obicei copilul contractantului sau copilul pentru care este concepută poliţa. Copilul beneficiar nu poate depăşi vârsta de 12 ani. Figura nr. 7. Evidenţierea modalităţii de plată şi despăgubire în cazul planului de economii

100000000 80000000

perioada

60000000

prima anuală

40000000

suma asigurată

20000000

participare la profit

0 1

3

5

7

9

11

Majorat Perioada 10 ani. Prima anuală şi suma asigurată incrementate cu rata inflaţiei. 44

Participare la profit. + 5% bonus din participarea la profit pentru copilul care are rezultate excepţionale la şcoală. Orizont – Asigurarea de economie – Venit constant şi sigur după pensionare prezintă de asemenea avantajul incrementării sumei asigurate, şi implicit a primelor de asigurare cu coeficientul inflaţiei. Riscurile asigurate sunt decesul asiguratului în perioada de desfăşurare a contractului, sau supravieţuirea asiguratului la sfârşitul contractului. Asiguratul va primi suma asigurată incrementată cu rata infaţiei şi completată de participarea la profit.

Figura nr. 8. Evidenţierea modalităţilor de plată şi despăgubire în cazul Asigurării de economie 40000000 30000000

perioada prima anuală

20000000

suma asigurată

10000000

participare la profit

0 1

3

5

7

9

11

Orizont Perioada 10 ani Primă anuală şi suma asigurată – incrementate cu rata inflaţiei. Participare la profit Asigurare de incendiu: implică acordarea unei atenţii deosebite sumelor asigurate. Clientul trebuie să înţeleagă importanţa declarării valorilor reale ale bunurilor asigurate, pentru a putea beneficia, în cazul producerii riscului asigurat, de suma ce va acoperi real pagubele 45

constatate. Astfel, asigurarea împotriva incendiului, pe o perioadă de 1 an, a unui apartament evaluat la 200.000.000 de lei poate costa contractantul o sumă modică de 300.000 concretizată în prima anuală ce poate fi plătită chiar şi semestrial. Figura nr. 9. Evidenţierea modalităţii de plată şi despăgubire în cazul asigurării de incendiu

1 an

200.000.000 150.000.000 100.000.000

1 an

50.000.000 0

prima anuală

suma asigurată

Asigurare de răspundere civilă a avocatului, notarului si a contabilului autorizat are ca scop acordarea de despăgubiri de către Generali Grup pentru prejudiciul comis neintenţionat, de care asiguratul răspunde civil, pe baza legii, pentru daune patrimoniale cauzate involuntar şi direct terţilor ca urmare a erorilor personale comise în exercitarea activităţilor profesionale. Societatea garantează plata cheltuielilor făcute de asigurat în procesul civil intentat împotriva acestuia, în limita unei sume egale cu ¼ din maximul stabilit în poliţă, pentru despăgubirea la care se referă acţiunea. Figura nr. 10. Evidenţierea modalităţilor de plată şi despăgubire în cazul Asigurării de Răspundere civilă a avocaţilor, notarilo

1 an

100,000,000 1 an

0 prima anuala

suma asigurata 46

1 an

3.4.3. PROMOVAREA Campaniile de promovare iniţiate de Generali includ promovarea prin mass-media (TV, presa scrisa, OOH (out-of-home) clasic şi tv screen-uri), online, door-to-door (distributie neadresata de pliante nationale) şi colaterale/merchandising (postere, flyere, semnalizatoare). Creaţiile campaniilor sunt

dezvoltate de agenţii specializate ca Media Direction, regia

Adevolution (pentru promovarea Online) iar pentru PR Free Communication. Politica de promovare, ca de altfel şi comunicaţiile, a căror componentă esenţială este, reprezintă pentru o firmă de servicii un element de bază al mix-ului de marketing. Particularităţile serviciilor marchează în mod corespunzător şi politica promoţională. Într-o întreprindere de servicii “totul vorbeşte” . Toate componentele fizice ale procesului de servire, vizibile de către client, precum şi modul de funcţionare a sistemului de prestare, constituie elemente cu mare semnificaţie pentru client. Astfel, întâlnim trei elemente care pot reprezenta suportul mesajului către client: două elemente aparţin sistemului de prestare al întreprinderii (personalul de contact şi suportul fizic), al treilea este format din mijloacele de promovare tradiţionale care stau la îndemâna oricărei întreprinderi pentru realizarea promovării în exterior. Fig.11. Sistemul de promovare al întreprinderii de servicii Personalul de contact Întreprinderea de servicii

Suportul fizic

Clientul

Mijloace de promovare tradiţionale Întreprinderea de servicii dispune de două mari grupe de canale de promovare: promovarea prin mijloace materiale şi cea prin mijloace umane (promovarea interpersonală). De asemenea, prin promovare întreprinderea de servicii se adresează către două mari categorii de public: clienţilor actuali, angajaţi în procesul de prestare a serviciului realizând comunicarea internă şi clienţilor actuali, dar şi celor potenţiali realizând comunicarea externă.

47

Din combinarea elementelor sistemului de promovare al întreprinderii de servicii prezentate în figura 1.11, se poate realiza o tipologie a mijloacelor de promovare de care dispune o întreprindere de servicii (prezentată în figura următoare). Figura nr. 12. Mijloacele de promovare ale întreprinderii de servicii

Mijloace de promovare Promovarea

Promovarea prin mijloacele materiale

interpersonală

Promovarea

- publicitatea la locul vânzării; - personalul de contact; - mijloacele de semnalizare; - personalul comercial; ghidurile de utilizare; - clienţii; Sursa: G. Brătucu, A. Ispas, ş.a., Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, pag.55 Promovarea - semnul (marca); - forţele de vânzare; externă - panourile indicatoare; - relaţiile publice;

3.4.4 DISTRIBUŢIA O forţă de vânzare activă şi bine pregatită este, din punctul de vedere al Generali, mai bună decât una cu acoperire nationala mare, dar fara rezultate. Eforturile agenţilor de vânzări sunt dublate şi de eforturile partenerilor, care deţin o pondere importanta in business-ul Generali. Generali are o relaţie bună cu societăţile de brokeraj, companiile de leasing, dealeriii, băncile, colaborare care permite să fie prezenţi pe mai multe canale şi să obtină rezultatele dorite. Partenerii actuali apreciază suportul tehnic oferit, unic în ceea ce priveşte procedurile de asigurare, precum şi posibilitatea utilizării sistemului on-line de ofertare şi emitere a poliţelor. În conluzie, compania va continua să menţină un echilibru optim şi să crească această distribuţie mixtă între forţa proprie de vânzare şi canalele externe, pentru că este soluţia optimă pe termen lung pentru activităţile de asigurator. Distribuţia este definită de totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator. În domeniul serviciilor distribuţia prezintă o serie de aspecte specifice, determinate de caracteristicile de intangibilitate şi inseparabilitate ale serviciilor. În majoritatea cazurilor, vânzarea directă reprezintă singurul canal utilizat în distribuţia serviciilor, excepţie făcând turismul şi transporturile unde se întâlneşte şi canalul cu un singur intermediar.

48

În formularea strategiilor privind distribuţia serviciilor se iau în considerare trei aspecte: gama serviciilor prestate, tipul de canal utilizat şi structura cererii . Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor nediferenţiat). De exemplu, o companie aeriană utilizează o astfel de strategie când vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agenţiilor de turism. O altă variantă strategică de distribuţie o reprezintă vânzarea aceluiaşi serviciu prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de consumatori. Firmele de servicii aleg această variantă atunci când îşi propun să atragă un segment de consumatori, utilizând diferite mijloace. Poate fi cazul unei companii de asigurări care încheie poliţe de asigurare atât prin proprii agenţi, prin brokeri dar şi prin intermediul internetului. Această strategie prezintă dezavantajul că unii dintre intermediari se pot dovedi ineficienţi. În plus, fiecare canal de distribuţie necesită un anumit nivel de pregătire. Cu cât o firmă are mai multe categorii de intermediari, cu atât se cer mai multe cunoştinţe de specialitate. A treia variantă strategică o reprezintă vânzarea aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori. Firmele aplică această strategie atunci când anumiţi intermediari deţin poziţii avantajoase prin câştigarea diferitelor segmente de consumatori. Cultura şi caracteristicile organizaţiei influenţează alegerea canalului de distribuţie. Întreprinderile au forţe şi slăbiciuni care trebuie avute în vedere. Puterea financiară, poziţia de piaţă şi calitatea informaţiilor de marketing sunt toate factori relevanţi în a decide ce trebuie delegat intermediarilor şi ce poate fi făcut prin forţe proprii. Concurenţa şi contactele de afaceri cu aceasta sunt surse inestimabile de date, de informaţii de pe piaţă. Intermediarii însăşi pot fi o sursă inestimabilă de informaţii. Găsirea unui canal de distribuţie mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de subminat. Concurenţa: După 1990 piaţa asigurărilor a cunoscut o dezvoltare continuă chiar dacă mai modestă decât în alte ţări din regiune şi mult inferioară ţărilor occidentale dezvoltate. Intrarea în competiţie a sectorului de stat cu cel privat aflat în formare a fost de bun augur, deşi calitatea serviciilor ca şi siguranţa si credibilitatea unora din companiile de pe piaţă sunt insuficiente. Principalele societăţi de asigurări de pe piaţa românească sunt: 49

UNITA S.A. este prima societate cu capital integral privat constituită după dec.1989 în România. Capitalul, social subscris şi vărsat este de 40,7 mld.lei, cu o structură de 99,4% capital german si 0,6% capital românesc. În prezent compania are 1000 de angajaţi în întreaga ţară şi peste 6000 de colaboratori, agenţi de asigurare foarte bine pregătiţi. Pentru a proteja interesele asiguraţilor societatea a contactat şi negociat contracte avantajoase cu trei dintre cele mai cunoscute firme de reasigurare pe plan mondial: Swiss Re (Elveţia), Bavarien Re (Germania) şi Gerling Globale (Austria). INTERAMERICAN ROMANIA INSURANCE COMPANY S.A. este o societate membră a unui puternic concern european care în sectorul de viaţă a lansat un program de investiţii corelat cu rata de schimb leu/$. Astfel oferă clientului posibilitatea de a alege în dolari americani suma pe care o doreşte la terminarea contractului. Firma are un departament de informare a clienţilor şi îşi face o reclamă foarte puternică prin câteva ziare naţionale de mare tiraj. ARDAF S.A. operează în 135 de oraşe de pe întreg teritoriul ţării. Capitalul social este integral privat şi românesc, el fiind majorat în două etape de la 15.000.000.000 lei ajungându-se la 23.482.548.000 lei. ARDAF a realizat fuziuni prin absorţie cu două societăţi la care era acţionar majoritar, CREST şi FELIX. În prezent, capitalul social este de 37.178.500.000 lei. ING NEDERLANDEN ASIGURĂRI DE VIAŢĂ ROMÂNIA SA şi-a început oficial activitatea la 1 iulie 1997. Investiţia din România, în primii cinci ani, se cifrează la 25 mil $. În prezent, compania are 1800 de consultanţi şi 60 de birouri deschise in 58 de oraşe ale ţării. Cu un capital social de 294,6 mld lei, Nederlanden Asigurări de viată România SA este cea mai puternică societate de asigurări de viată din România. Mediul extern (politic, economic, socio-cultural şi tehnologic) este într-o continuă schimbare. Dezvoltarea tehnologiilor de comunicaţii a pus la dispoziţia organizaţiilor noi moduri de a face disponibile publicului serviciile lor. Ca element al strategiei complexe, distribuţia trebuie să conlucreze cu celelalte elemente în cadrul unei strategii în vederea alegerii unui canal de distribuţie optim 3.4.4. PERSONALUL Situat sub sloganul: “Resursele umane reprezintă pârghia către succes a unei companii.” 50

Generali are nevoie în permanenţă de sprijinul unor angajaţi competenţi, proactivi, dinamici, flexibili, transparenţi, loiali şi capabili să lucreze în echipă. Pe langă pregatirea profesională, angajaţii Generali trebuie să întrunească un cumul de alte calităţi necesare îndeplinirii cu success a sarcinilor încredinţate. Dinamism şi reacţie rapidă: să munceşti ţn Generali înseamnă să fii dinamic, prompt, curios şi în permanenţă dispus să experimentezi noi soluţii. Este o mentalitate proactivă care generează idei inovative. Dinamismul si promtitudinea în decizii lucrează în echilibru cu flexibilitatea şi abilitatea de adaptare la schimbare. Generali are încredere în tineri şi este pregătită să investească în ascensiunea şi dezvoltarea acestora. Persoanele recrutate de Generali trebuie să aibă o mentalitate flexibilă, să fie deschise către inovaţie şi schimbare. Angajaţii companiei trebuie să-şi dorească să se dezvolte într-o companie care ţinteşte să devină cel mai dinamic sector. Fiecărei persoane din Generali i se cere să fie responsabilă pentru propriile decizii la nivelul său organizaţional, acceptând recompensele şi consecinţele rezultate în urma deciziei luate.

51

CONCLUZII Piaţa românească a asigurărilor nu a fost defel ocolită de fenomenele menţionate care au afectat activitatea societăţilor de asigurare şi reasigurare pe plan internaţional. Presiunea exercitată pe piaţa internaţională a reasigurărilor asupra cedentelor a făcut ca multe societăţi de asigurare româneşti să caute protecţie în afara graniţelor şi astfel să aibă de suportat costuri de reasigurare total disproporţionate faţă de portofoliile protejate şi de expunerea reală a acestora la riscuri catastrofice. Fenomenul este valabil şi în celelalte ţări aparţinând fostului spaţiu comunist. Prin aceasta se doreşte, de fapt, impunerea de către reasigurătorii internaţionali a unor cotaţii de primă mai mari şi / sau a unor franşize pe pieţele locale din Centrul şi Estul Europei, unde condiţiile de asigurare sunt mai relaxate decât în ţările Europei Occidentale. O mare problemă ce caracterizează economia românească este lipsa de bani. Aceasta afectează nu numai nivelul de trai al populaţiei ci şi cultura, ca valoare nepreţuită pentru integritatea oricărui popor. Un exemplu în acest sens este dat de incendiul din data de 20 februarie 2002 de la Muzeul Satului din Bucureşti care a produs imense pagube materiale (aproximativ 6 mld. lei), dar mai important, a distrus valori inestimabile pentru zestrea noastră spirituală. Acest muzeu, din aceeaşi cauză: lipsa de fonduri alocate, nu a fost asigurat nici după incendiul din 1997 şi nici

52

după cel din 2002, ignoranţa statului român reprezentând un gest sinucigaş pentru cultura românească. O situaţie asemănătoare este întâlnită şi la Muzeul Naţional de Artă, unde pentru asigurarea tablourilor şi a obiectelor de artă ar fi necesară o sumă egală cu bugetul anual al ţării. Lipsa fondurilor dar şi a unui cadru legal clar privind evaluarea obiectelor de artă sunt principalele cauze pentru care obiectele din muzee şi galerii publice, dar şi cele aflate la colecţionarii particulari sunt neasigurate. Legislaţia în vigoare prevede obligativitatea asigurărilor doar în cazul "exportului temporar", adică atunci când obiectele participă la expoziţii în străinătate. Cele peste 100.000 obiecte de artă prezente în galeriile Muzeului Naţional au o valoare importantă în patrimoniul cultural al ţării, iar soluţii pentru găsirea fondurilor necesare încheierii unei poliţe de asigurare ar putea fi găsite. Aşa cum au fost strânşi banii pentru renovarea Ateneului Român în campania "Daţi un leu pentru Ateneu", probabil că s-ar putea organiza campanii similare pentru asigurarea tablourilor de la Muzeul Naţional de Artă sau ar putea fi introdusă în costul biletului o taxă de timbru, iar suma adunată să fie utilizată pentru asigurare. Asigurarea

obligatorie

de

răspundere

civilă

auto

(RCA)

şi

asigurarea

facultativă de răspundere civilă auto (CASCO). Primul an este bun şi frumos pentru toate firmele care încasează prime de asigurare, dar plata daunelor se va resimţi abia anul următor. Un studiu arată că peste 50% din daunele produse în România la asigurările RCA şi CASCO reprezintă fraude. Acestea nu ar apărea dacă sistemul românesc nu ar fi deficitar la acest capitol. Modelul Germaniei este cel mai bun sistem de referinţă pentru acest tip de asigurări. Astfel, o persoană care a cumpărat o maşină cel mult de un an de zile, plăteşte o primă foarte mare la asigurările RCA şi CASCO. Dacă în următorii 2 ani de la plata primei rate din asigurare nu există daune, prima anuală se reduce cu 35%, iar în caz contrar creşte cu 20%. Dacă acelaşi client doreşte să-şi schimbe asigurătorul, firma nouă are libertatea de a-i verifica daunalitatea şi de a-l accepta sau nu în portofoliul ei. O situaţie asemănătoare este întâlnită şi în Italia, unde există 18 clase valorice de permis de conducere. Posesorul poate să avanseze într-o clasă superioară de asigurare sau să retrogradeze în una inferioară în funcţie de evenimentele rutiere provocate sau nu de el, nivelul 53

primelor într-o clasă superioară putând ajunge la 28% din prima anuală plătită de conducătorul auto la început. Astfel, interesul asiguratului din Germania sau Italia este să plătească o primă cât mai mică, deci să nu provoace accidente în mod intenţionat pentru că ar putea fi dezavantajat din punct de vedere material în perioada următoare. După ce în 1995 s-a renunţat la obligativitatea asigurărilor de locuinţe împotriva catastrofelor naturale, în 2002, noile reglementări vizează Legea 136/1995, în sensul în care pe lângă obligativitatea asigurării de răspundere civilă auto va fi introdusă şi cea a asigurării locuinţelor împotriva riscurilor catastrofice. Recomandând României constituirea unui pool de asigurare pentru catastrofe naturale după modelul Turciei, reprezentanţii Băncii Mondiale au estimat la 250 mil. USD costurile iniţiale ale proiectului, banca angajându-se să suporte o parte din această sumă , respectiv 150 mil. USD. Dintre toate riscurile catastrofice, cel de cutremur pare să reprezinte cea mai mare ameninţare în acest moment. Conform estimărilor specialiştilor, probabilitatea ca un seism major (6,8-7,2 grade pe scara Richter) să se producă în acest deceniu este de 80%. Dacă pagubele totale la cutremurul din 1977 s-au ridicat la circa 2 mld. USD şi au fost acoperite de stat prin intermediul ADAS sau din alte surse, un asemenea eveniment produs acum ar lăsa pe drumuri trei sferturi din populaţia ţării. Motivul este simplu. Peste 90% din locuinţe sunt în proprietate privată, iar gradul de cuprindere în asigurare nu depăşeşte 5%. Statul nu mai are de ce să plătească pentru că nu mai este proprietar. Pe piaţa asigurărilor, situaţia nu este tocmai roz. La 7 ani după eliminarea obligativităţii de asigurare a locuinţelor, dintr-un total de circa 8 milioane locuinţe sunt asigurate doar 400.000. Mai mult, aproximativ 25,9% din clădirile cu destinaţie de locuinţe sunt construite înainte de 1944 şi, în mare parte, sunt neasigurabile din motive tehnice. Nivelul costurilor de consolidare la preţurile actuale poate depăşi 60% din valoarea pe piaţă a locuinţelor, astfel că soluţia consolidării este în multe cazuri nerentabilă. Printre condiţiile necesare obţinerii unui împrumut bancar pe termen lung se numără în anumite cazuri şi încheierea unei poliţe de asigurare de viaţă. Astfel de credite, pentru care unele societăţi bancare solicită prezenţa unei asigurări de viaţă sunt:

54

- creditele de trezorerie pentru plata unor tratamente medicale şi a unor forme de şcolarizare; - credite pentru uz familial în valoare de până la 6 salarii sau pensii lunare; - credite pentru petrecerea de sejururi în străinătate; - credite în valută pentru plata unor forme de şcolarizare, participarea la simpozioane şi conferinţe în străinătate; - credite pentru cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată. Pentru a fi recunoscută de bancă drept garanţie, asigurarea de viaţă trebuie să îndeplinească mai multe cerinţe: să aparţină titularului de credit, să fie încheiată pe o perioadă cel puţin egală cu cea a rambursării creditului şi să fie cesionată în favoarea băncii. Criza sistemului public de pensii, cu care se confruntă ţara noastră, bazat pe principiul solidarităţii nu pare să aibă o rezolvare pe termen scurt, deşi recentele modificări ale Legii Pensiilor (19/2000) prevăd calcularea pensiilor pe baza câştigurilor întregii activităţi transformate în puncte. Conform uni studiu realizat recent de Roland Berger fără sistemul privat de pensii, sistemul public obligatoriu ar ajunge la un echilibru de scurtă durată abia în jurul anului 2025. Pe de altă parte, după abrogarea Ordonanţei privind fondurile universale de pensii, Guvernul a anunţat repunerea pe tapet a problematicii sub forma unei legi ce urmează a fi promulgată spre sfârşitul anului 2003. Singurele variante de pensii private existente pe piaţă în acest moment sunt poliţele de asigurare. Deşi oferta de poliţe de asigurare de viaţă este destul de bogată, doar câteva companii oferă produse clasice de asigurare tip pensie viageră. Cauzele sunt multiple: lipsa unor oportunităţi viabile de investiţii pe piaţa românească, puterea financiară scăzută a celor mai multe companii locale, absenţa specialiştilor (actuari), dar şi faptul că durata unor astfel de contracte este foarte mare. Deductibilitatea primelor de asigurare, deşi ar duce la creşterea primelor de asigurare încasate, şi implicit la mărirea încasărilor la bugetul de stat, reprezintă o problemă nelămurită în legislaţia românească Art. 43, al.2, Legea 32 / 2000 prevede: "Primele de asigurare şi reasigurare sunt cheltuieli deductibile fiscal". 55

Art. 42, al.3, Legea 32 / 2000 "În caz de conflict între dispoziţiile prezentei legi şi prevederile conţinute în alte acte normative se aplică prevederile prezentei legi". Deşi este stipulată clar în legea asigurărilor, deductibilitatea fiscală a primelor de asigurare este recunoscută doar selectiv de către Ministerul Finanţelor Publice. Mai mult decât atât, Guvernul a emis O.G. nr. 7/2001 prin care anulează deductibilitatea unor prime de asigurare prevăzute de lege, în acest fel Ministerul Finanţelor refuzând modificarea reglementărilor fiscale pentru a le pune în acord cu legea. Legea 189/2001, a impozitului pe profit, apreciază că toate cheltuielile legate de asigurare pot fi considerate deductibile numai în măsura în care sunt aferente veniturilor. Conform acesteia, singurele asigurări recunoscute ca deductibile sunt cele ale activelor fixe şi ale celor necorporale, precum şi asigurările de persoane împotriva accidentelor de muncă. Despre asigurările de viaţă, cele de grup sau cele de răspundere civilă profesională,ca să luăm doar câteva dintre categoriile importante, legea nu precizează nici un cuvânt. Generali Group se confruntă, mai mult ca oricând, cu o piaţă din ce în ce mai competitivă, de vreme ce tot mai multe bănci precum şi alte entităţi specializate în servicii financiare îşi concentrează eforturile pentru a penetra piaţa asigurărilor. Propunerile indicate pentru a păstra avansul faţă de "rivali" par să rezide în utilizarea tot mai agresivă a tehnologiei, astfel: - soluţiile tehnologice dedicate managementului relaţiilor cu clienţii (MRC), implementate în contextul unei strategii atotcuprinzătoare, pot oferi Grupului Generali o eficienţă sporită în cea mai importantă latură a activităţii lor: atragerea, reţinerea şi satisfacerea clienţilor. Aceste soluţii pot cuprinde un număr de componente funcţionale diferite, incluzând service-ul pentru clienţi şi automatizarea activităţii de marketing. -

soluţiile de gestiune a informaţiilor sunt esenţiale pentru societăţile de asigurare

aparţinând Grupului Generali care se află în căutarea unei metode de fluidizare a procedurilor şi maximizare a productivităţii în activităţi. În această situaţie se află, Generali Viena care activează pe pieţele Europei Centrale şi de Est. Ele sunt deţinătoarele unui important bagaj de informaţii despre clienţi, stocate în arhive diferite, adeseori incompatibile şi, cu atât mai mult, dificil de utilizat de către o tehnologie MRC sau Web. În consecinţă, pe măsură ce intervin schimbări în special în ceea ce priveşte poliţele, apare necesitatea actualizării, în paralel a bazelor de date. 56

-

Generali Group trebuie să conştientizeze necesitatea sporită de a-şi securiza sistemele

tehnologice, pornind de la minima asigurare că accesul la echipamentul de calcul este permis numai persoanelor autorizate şi mergând până la prevenirea accesului fraudulos în reţeaua companiei. De ce trebuie să ne asigurăm? În condiţiile în care românii cheltuiesc foarte puţin din veniturile personale pentru asigurări, se naşte întrebarea dacă trebuie să ne asigurăm şi de ce. Studiile alcătuite pe baza rezultatelor obţinute de către companiile de asigurare din România arată că piaţa de profil este în creştere şi implicit, dovedesc un interes accentuat pentru acest domeniu. La ora actuală, produsele firmelor de asigurări tind să răspundă mai multor cerinţe ale consumatorului, adică ale celui asigurat. Unele dintre acestea oferă, pe lângă asigurarea de viaţă, de exemplu, şi o variantă de plasament (economisire) a veniturilor personale. Aceleaşi studii arată că, pe măsura creşterii nivelului de trai, interesul pentru asigurări sporeşte. Întrebarea persistă însă: trebuie să ne asigurăm sau nu ? Şi, până la urmă, de ce? Mai mult, ce trebuie să asigurăm mai întâi: viaţa, casa, maşina, bijuteriile? Există vreo ierarhie în acest sens? Înainte de a răspunde la aceste întrebări, trebuie definit termenul de asigurare: ce este şi ce obţine o persoană prin încheierea unui contract de asigurare. Un mijloc de protecţie împotriva evenimentelor nedorite, neplăcute, care se pot întâmpla oricând, dar pe care nimeni nu şi le doreşte. Ce obţine asiguratul? Protecţie prin despăgubirile în cazul producerii evenimentelor asigurate. Paradoxal însă, asiguratul câştigă chiar şi atunci când nu obţine un beneficiu material din investiţia făcută. Beneficiul psihologic pe care îl obţine în schimb, în cazul asigurării, este real, dar greu de cuantificat. Aceasta este diferenţa dintre protecţia prin asigurare şi protecţia prin economii. Prin economiile realizate speri să crească investiţia, contribuind astfel la prosperitatea ta. Asigurarea în sine nu o creşte. Ea nu este destinată să te ajute să faci bani. Există însă şi anumite forme de asigurare de viaţă care sunt vândute ca instrumente de investiţii, aceste poliţe fiind gândite ca o structură hibridă în care o parte din bani este păstrată strict pentru asigurare, restul fiind investit. Pe de altă parte, asigurarea poate înlocui cu bani numai ceea ce, în primul rând, a fost măsurat în bani şi, în al doilea rând, s-a produs datorită neşansei, deci fără o participare 57

intenţionată a celui asigurat. Scopul asigurărilor este acela de a oferi o protecţie echitabilă împotriva consecinţelor generate de producerea unor evenimente care dau naştere la prejudicii. În schimbul unei prime de asigurare, calculată ca un procent subunitar aplicat sumei asigurate, beneficiarul (asiguratul) va primi, în cazul producerii unui eveniment acoperit prin contract, o sumă care poate fi echivalentul celei asigurate sau care poate reprezenta o parte din aceasta, în funcţie de valoarea prejudiciului. Desigur, există lucruri care nu pot fi măsurate în bani, cum ar fi viaţa sau sănătatea unei persoane. Dar, printr-o evaluare, oricine poate stabili o sumă de care ar avea nevoie într-un moment dificil din viaţă, sumă care se poate obţine prin asigurare. Revenind la priorităţi, sau mai bine zis la elementele principale pe care le-am dori asigurate, nu vom putea găsi un răspuns universal valabil. Şi asta, pentru că ierarhia importanţei pe care diferite tipuri de asigurări o au în viaţa noastră, diferă de la individ la individ. Mai mult, încercând a stabili o ordine în ceea ce priveşte asigurările, riscăm să pierdem din vedere că formele de asigurare operează în domenii diferite: asigurările de viaţă - acoperă riscul decesului şi / sau al invalidităţii; asigurările de bunuri - protecţia locuinţei şi a conţinutului acesteia; asigurările auto - compensează cheltuielile apărute în urma unui accident, furt etc. O altă întrebare, la care răspunsurile sunt contradictorii, ar fi următoarea: există în România o cultură a asigurărilor? Studiile desfăşurate pe piaţa internă a asigurărilor au reliefat faptul că românii manifestă serioase rezerve în ceea ce priveşte încheierea unui contract de asigurare. Motivele sunt multiple şi încep în primul rând de la necunoaşterea suficientă a acestui domeniu. Un alt motiv este puterea scăzută de cumpărare a potenţialilor clienţi care determină menţinerea unui nivel redus al interesului faţă de asigurări. Şi, nu în ultimul rând, ar fi mentalitatea conform căreia "mie nu mi se poate întâmpla aşa ceva". Numai că viaţa a demonstrat de nenumărate ori cât de înşelătoare sunt aceste cuvinte.

58