Management Strategic - Studiu de Caz - Carrefour [PDF]

Zitiervorschau

Managementul strategic

Proiect Studiu de caz - Carrefour

Comertul ramane una dintre cele mai profitabile activitati intr-o economie a carei crestere este bazata in principal pe consum. Lanturile de retail continua expansiunea, intr-un ritm accelerat,

numarul acestora crescand de la 234 de unitati in 2006 la 326 de unitati la sfarsitul anului 2007. La Carrefour, liderul pietei de hypermarket-uri din Romania, cifra de afaceri a crescut in 2007cu 41% fata de 42% in 2006, in timp ce profitul a urcat cu 3% fata de 4%.

Grupul Carrefour La patruzeci de ani de la infiintare, Carrefour a devenit unul dintre principalele grupuri de distributie la nivel mondial. In momentul de fata Carrefour este cel de al doilea retailer la nivel international, dupa WalMart, si primul la nivel european, operand patru de tipuri de magazine: Hypermarket-uri, supermarket-uri, magazine de tip discount si magazine de cartier. Grupul Carrefour are in componenta sa peste 15000 de magazine, operate in nume propriu sau in franciza.

Carrefour a fost primul retailer care a patruns pe piete precum cea din Brazilia (1975) sau cea din China (1995), iar acum opereaza pe trei piete mari: Europa, America Latina si Asia. Cu o prezenta in peste 33 de tari, mai bine de 55% din cifra de afaceri a grupului provine din afara Frantei, tara de origine a grupului. Intentiile de extindere ale grupului la nivel international converg spre pietele mari din China, Brazilia, Indonezia, Polonia si Turcia.

Figura nr. 3.1: Grupul Carrefour – un leader in domeniul distributiei

In fiecare tara in care actioneaza, grupul Carrefour se implica in promovarea dezvoltarii economice locale. Activitatea de retail se bazeaza in principal pe contactul cu oamenii, Carrefour pune un accent deosebit pe metodele de recrutare si pregatire a personalului. Grupul Carrefour este unul dintre principalii angajatorii in toate tarile unde desfasoara afaceri, fiind al noualea angajator la nivel mondial. Carrefour incearca sa sprijine furnizorii locali, astfel ca 90- 95% din produsele comercializate sunt achizitionate din surse locale.

Strategia grupului Carrefour

Grupul Carrefour urmareste o strategie de crestere organica. In Franta, de exemplu, Carrefour si-a crescut cota de piata incepand din 2005, situatie nemaiintalnita din anul 2000. Pentru a putea face fata concurentei de la nivel local si international, grupul si-a fixat urmatorul obiectiv strategic: sa devina unul dintre principalii trei lideri pe fiecare piata pe care actioneaza.

Pe pietele unde acest obiectiv nu a putut fi realizat, managementul a hotarat retragerea. Astfel, grupul a recurs la strategii de retragere de pe pietele din Japonia si Mexic in 2005, de pe pietele din Korea de Sud, Slovacia si Republica Ceha in 2006, de pe pietele din Elvetia si Portugalia in 2007. In acelasi timp, Carrefour si-a consolidat pozitia pe pietele din Brazilia, Polonia si Spania printr-o serie de achizitii tactice pe care le-a realizat.

Strategia de crestere poate fi realizata prin dublarea ratei de deschidere a unor noi magazine pentru a-si intari pozitia pe pietele in care deja actioneaza. Carrefour intentioneaza sa deschida cate 1,2 milioane de metri patrati in fiecare an. Aceasta strategie va fi implementata pe pietele principale pe care grupul intentioneaza sa devina un jucator cheie, cum ar fi: China, Brazilia, Indonezia, Turcia si Polonia. Din 2005 si pana in prezent grupul a inregistrat cea mai mare rata de crestere interna, creand de doua mai multi metri patrati de magazine decat in perioada 2001- 2004.

Succesul grupului Carrefour poate fi explicat si prin faptul ca a pus clientii in centrul tuturor activitatilor pe care le intreprinde. Managementul firmei s-a preocupat sa simplifice modul de organizare al activitatilor, oferind un grad mai mare de independenta managerilor de magazine pentru a le permite acestora sa se adapteze cat mai bine cu putinta la nevoile specifice zonei in care actioneaza. Pe langa aceasta, grupul Carrefour a extins numarul de produse comercializate, precum si oferta de servicii. Noi concepe de magazine au fost introduse pentru a raspunde nevoilor si stilului de viata in schimbare ale clientilor.

Managementul grupului Carrefour

Managementul grupului Carrefour este asigurat de Consiliul de Supraveghere si de Consiliul de Conducere. Aceasta forma de organizare a fost aprobata in cadrul Adunarii Generale din 20 aprilie 2005 si permite o mai buna distributie a puterii intre Consiliul de Supraveghere – cu rol de control si Consiliul de Conducere – responsabil de managementul grupului.

Printre atributiile Consiliului de Supraveghere se numara numirea si demiterea membrilor Consiliului de Conducere, precum si aprobarea oricaror schimbari in structura grupului. Un rol permanent revine Consiliului de Supraveghere in monitorizarea si supravegherea punerii in practica a strategiei de afaceri. Consiliul de Supraveghere poate realiza controlul oricaror activitati si poate cere toate documentele pe care le considera necesare pentru realizarea controlului. De asemenea, trebuie sa se asigure ca rapoartele anuale ale Consiliului de Conducere sunt corecte.

Dupa realizarea controlului, Consiliul de Supraveghere va realiza un raport pe care il va prezenta actionarilor in cadrul Adunarii Generale. Consiliul de Supraveghere are in componenta sa 9 membrii si un director.

Consiliul de Conducere este un organ executiv numit de Consiliul de Supraveghere, fiind responsabil de conducerea grupului. Consiliul de Conducere realizeaza rapoartele financiare, convoaca Adunarile Generale si este responsabil pentru deciziile pe care le ia in fata Consiliului de Supraveghere.

Grupul Carrefour in Romania

Retailerul Carrefour a patruns pe piata din Romania in 2001 deschizand primul hypermarket in Bucuresti. In momentul de fata Carrefour a ajuns la 15 magazine de tip hypermarket si urmeaza sa mai deschida inca doua in 2009. Pe piata din Romania, grupul Carrefour ofera clientilor sai o gama variata de articole, de la produse alimentare pana la produse nonalimentare de baza, dar si servicii: financiare (cardul de credit Carrefour Mastercard), de asigurari (RCA, bunuri, locuinta), de turism (Carrefour Voiaj), produse LOTO.

Piata de retail din Romania – un mediu puternic competitiv

Piata de retail din Romania este una extrem de atractiva, chiar si in conditiile in care concurenta s-a intensificat in ultimii ani. In 2007 au fost inaugurate zeci de supermarket-uri in toata tara, cifra de afaceri a sectorului de retail inregistrand cresteri semnificative. Potrivit Eurostat, institutul de statistica al Uniunii Europene, vanzarile retailerilor din Romania erau de 12 ori mai mari decat media Uniunii Europene. Cifra de afaceri a retailerilor romani a crescut in 2007 cu circa 20% fata de anul 2006 si aproape s-a dublat fata de 2004. In figura nr.2 sunt prezentate cifrele de afaceri inregistrate de primele cinci retele de retaileri in anul 2006.

Pe piata hypermarket-urilor concurenta este reprezentata de Cora, Auchan si Real. In prezent, cu asocieri si franciza exista 81 de hypermarket- uri sub sigla Cora in Franta, Romania, Ungaria, Belgia si Luxembourg. hypermarket-urile Cora, parte a grupului Louis Delhaize, realizeaza o cifra de afaceri de 4,8 miliarde de euro pe an, contribuind cu aproape 50% la cifra de afaceri totala a grupului. In Romania, grupul Cora are deschise 3 magazine de hypermarket: doua in Bucuresti si unul in Cluj-Napoca. Alaturi de lantul de hypermarket-uri Cora, grupul Louis Delhaize este prezent si pe piata magazinelor de tip hard-discount prin intermediul marcii Profi.

Grupul Auchan, infiintat in 1961 in Franta, este unul dintre cei mai importanti retaileri din lume. Cu o prezenta in 12 tari, grupul Auchan dispune de 394 de hypermarket-uri si 702 supermarket-uri avand peste 1,13 miliarde de clienti in 2006. In Romania, Auchan este prezent cu 4 hypermarket-uri in Bucuresti, Pitesti, Targu-Mures si Cluj-Napoca.

Real Hypermarket Romania SRL a intrat pe piata de retail din Romania in martie 2006, cand a fost deschis primul magazin in Timisoara. Au urmat alte 14 hypermarket-uri, deschise in centre economice importante ale tarii, astfel incat in momentul de fata reteaua dispune de 15 hypermarket-uri. In cadrul hypermarket-urilor Real segmentul alimentar reprezinta 75% din totalul vanzarilor, in acest segment punandu-se un accent deosebit pe calitate si prospetime.

Marketingul si promovarea grupului Carrefour

Pentru a-si promova produsele, Carrefour utilizeaza cataloagele pe care clientii le pot gasi in magazine sau sunt distribuite prin posta. De asemenea, grupul Carrefour se preocupa de fidelizarea clientilor prin introducerea cardurilor de fidelitate si organizarea unor tombole si promotii. In ceea ce priveste activitatea de publicitate, Carrefour se axeaza pe publicitatea prin mass-media, in presa scrisa si audio-vizuala.

In primele trei luni ale lui 2008, cele mai mari cheltuieli pentru publicitate in mass-media le-a avut brandul de magazine Real, (cu 4,9 milioane de euro), urmat de Carrefour (cu 1,2 milioane de euro) si de Cora (cu aproximativ 100 mii de euro).

Radioul continua sa ramana cel mai cautat mediu pentru anuntarea unui nou hypermarket sau a unei promotii. Investitiile Carrefour, in publicitatea prin radio s-au ridicat, in perioada ianuarie-martie 2008, la circa 937 mii de euro, in timp ce competitorul Real, a investit circa 821 mii de euro, iar Cora a cheltuit 97 mii de euro.

Intrarea hypermarketului Real, pe piata din Bucuresti si extinderea acestei retele la nivel national a impulsionat si investitiile in publicitatea TV. Potrivit datelor Alfacont, in primele trei luni ale acestui an, competitia in calupurile de publicitate s-a purtat intre acest brand si Carrefour, cele doua cheltuind impreuna, la rate-card, circa 3,6 milioane de euro pentru spatiu de publicitate la posturile TV.

Strategia grupului Carrefour in Romania

Grupul Carrefour a achizitionat in schimbul a 55 milioane de euro societatea Artima. Prin aceasta achizitie, Carrefour intra si pe segmentul supermarket-urilor in Romania, pentru a completa prezenta sa puternica pe cel al hypermarket-urilor. Artima detine 21 de supermarket- uri in vestul Romaniei cu o suprafata de vanzare totala de 21.000 metri patrati.

Firma a realizat in 2006 vanzari de 75 milioane de euro fara TVA si prevede la sfarsitul lui 2007 o cifra de afaceri de aproximativ 95 milioane de euro fara TVA.

Achizitia ilustreaza strategia grupului Carrefour de a-si intari prezenta pe pietele in crestere, printr-o abordare multi format, sub un singur brand, adaptata local. Aceasta permite de asemenea extinderea acoperirii geografice a grupului francez in Romania. Investitia totala in rebranduirea magazinelor Artima in Carrefour Express este de aproximativ 6 milioane de euro.

In anul 2012 Grupul Carrefour si societatea Angst au anuntat un parteneriat foarte important: lansarea francizei Carrefour in Romania, printr-un prim magazin de proximitate, sub sigla Carrefour Express. Acest parteneriat este o premiera in Romania in distributia alimentara si cei doi actori sunt: Angst, un brand de succes in Romania si Carrefour, grupul de retail francez care este numarul unu in Europa si al doilea in lume.

Parteneriatul franco-roman, combina traditia Angst cu experienta si inovatia Carrefour si reprezinta un nou pas in strategia multiformat a Grupului Carrefour : dezvoltarea pe formatul de proximitate - Carrefour Express. Acest parteneriat cu societatea Angst este rezultatul increderii in profesionalismul si capacitatea de adaptare a firmelor romanesti si a fost posibil printr-o stransa colaborare a echipelor ambelor companii. Este o colaborare care evolueaza in slujba consumatorilor.

Bibliografie

1. Revista Business Magazin, Nr. 198 (35/2008 2. Revista Capital – Editia nr. 18, data 7 mai 2008 3. http://www.auchan.ro/ 4. http://www.carrefour.ro/ 5. http://www.carrefour.com/ 6. http://www.cora.ro/index.php?menu=home 7. http://www.emergingmarkets.org/