Highlands Coffee [PDF]

Zitiervorschau

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

TPHCM, tháng 10 năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE GV hướng dẫn: Th.S Trần Thế Nam Lớp: CLC-18DQT03 Thành viên nhóm: Nguyễn Trần Bảo Uyên Nguyễn Bích Ngọc Nguyễn Thị Phương Tiên Nguyễn Trần Khánh Vy Đoàn Thị Ngọc Hạ

1821005299 1821000744 1821001660 1821005331 1821004802

TPHCM, tháng 10 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan Bài báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kỳ một chương trình nghiên cứu nào cũng như cho bất kỳ một chương trình cấp bằng nào khác. Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Những tư liệu được sử dụng trong báo cáo có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng. Trân trọng! TP.HCM, ngày 30 tháng 01 năm 2021 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Bảo Uyên Đoàn Thị Ngọc Hạ Nguyễn Thị Phương Tiên Nguyễn Bích Ngọc Nguyễn Trần Khánh Vy

LỜI CẢM ƠN Trước tiên nhóm nghiên cứu chúng tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang bị cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi theo học tại trường. Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn thầy Th.S Trần Thế Nam - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing. Thầy là người đã truyền đạt kiến thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự chỉ dạy tận tình của thầy nhóm nghiên cứu đã hoàn thành luận văn này. Lời tiếp theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp đỡ cho chúng tôi rất nhiều trong thời gian học tập. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Đặc biệt, chúng tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho chúng tôi học tập.

Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Bảo Uyên Đoàn Thị Ngọc Hạ Nguyễn Thị Phương Tiên Nguyễn Bích Ngọc Nguyễn Trần Khánh Vy

TÓM TẮT Đề tài “Ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về trải nghiệm của khách hàng khi quyết định chọn trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee gồm: (1) Giá cả, (2) Thái Độ, (3) Khuyến mãi, (4) Chất lượng, (5) Ấn tượng thương hiệu. Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee đều đồng ý với 5 yếu tố nhóm để xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã thu thập được. Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R 2 ; (4) đánh giá hệ số tác động f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017). Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu được n=354 mẫu là những khách hàng đang trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát. Trong 5 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định mô hình cho thấy tất cả các yếu tố đều phù hợp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố về ấn tượng thương hiệu đã tác động mạnh mẽ đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee của khách hàng tại TPHCM. Dựa vào kết quả nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee” nhóm đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn trải nghiệm và gắn bó với thương hiệu.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt

Nội dung đầy đủ

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

Smart PLS

Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm thống kê cho nghiên cứu)

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu trong nước ................................................................. 14 Bảng 2.2: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................................................. 21 Bảng 3.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ........................................................ 25 Bảng 4.1 Thông tin đối tượng trả lời khảo sát. ........................................................... 31 Bảng 4.2 Hệ số tải nhân tố .......................................................................................... 33 Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ...................................................................... 35 Bảng 4.4 Giá trị phương sai trích trung bình ............................................................... 35 Bảng 4.5 Giá trị cross-loading .................................................................................... 36 Bảng 4.6 Giá trị Fornell-Larcker ................................................................................ 37 Bảng 4.7 Tỷ lệ HTMT ................................................................................................ 38 Bảng 4.8 Giá trị HTMT .............................................................................................. 39 Bảng 4.9 Chỉ số VIF ................................................................................................... 40 Bảng 4.10: Bảng đánh giá mối quan hệ ...................................................................... 40 Bảng 4.11 Giá trị R2 ................................................................................................... 41 Bảng 4.12 Hệ số tác động f2 ....................................................................................... 41 Bảng 4.13 Giá trị dự báo Q2 ....................................................................................... 42 Bảng 4.14: Giá trị hệ số q2 ......................................................................................... 42 Bảng 5.1. Các giả thuyết kiểm định và kết luận ......................................................... 45 Bảng 5.2. Thông tin trọng số trong “sự hợp lí của giá cả ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 46 Bảng 5.3. Thông tin trọng số trong “thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 47 Bảng 5.4. Thông tin trọng số trong “khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 48

Bảng 5.5. Thông tin trọng số trong “chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 49

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua ..................................................... 12 Hình 2.2: Mô hình Philip Kotler ................................................................................. 13 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu ............................................ 14 Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee trên địa bàn TP.HCM ....................................................................................... 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chính thức ................................................................ 24

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................1 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................1 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .............................................................2 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .....................................................3 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................3 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................4 1.5.1.

Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu .......................................................4

1.5.2.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................................5

1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI. .........................................................................................5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN .......................................................................7 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................7 2.1.1.

Khái niệm thương hiệu .................................................................................7

2.1.2.

Khái niệm trải nghiệm thương hiệu ..............................................................7

2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ...........................................................................8 2.2.1.

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...........................................................8

2.2.2.

Một số mô hình nghiên cứu trong nước .....................................................12

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT ..........................18 2.3.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................18

2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................18

2.3.2.1.

Sự hợp lý của giá cả ................................................................................18

2.3.2.2.

Thái độ .....................................................................................................19

2.3.2.3.

Khuyến mãi .............................................................................................20

2.3.2.4.

Chất lượng ...............................................................................................21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................24 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................24 3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................24 3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................24

3.2.2.

Thang đo chính thức ...................................................................................24

3.2.3.

Nghiên cứu chính thức ................................................................................27

3.2.3.1.

Xác định cỡ mẫu ......................................................................................27

3.2.3.2.

Cách chọn mẫu và khảo sát .....................................................................27

3.2.3.3.

Xử lý và phân tích dữ liệu .......................................................................28

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ..................................................30

4.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ ..........................................................30 4.2. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT...................................................................31 4.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................................32 4.3.1.

Đánh giá mô hình đo lường ........................................................................33

4.3.1.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................33

4.3.1.2.

Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ ......................................................35

4.3.1.3.

Đánh giá giá trị hội tụ ..............................................................................35

4.3.1.4.

Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................36

4.3.2.

Đánh giá mô hình cấu trúc ..........................................................................40

4.3.2.1.

Đánh giá sự đa cộng tuyến ......................................................................40

4.3.2.2.

Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc ........................................40

4.3.2.3.

Đánh giá hệ số xác định (R2 value) ........................................................41

4.3.2.4.

Đánh giá hệ số tác động f 2 ......................................................................41

4.3.2.5.

Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 .....................................................42

4.3.2.6.

Đánh giá hệ số q2 .....................................................................................42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................45 5.1. KẾT LUẬN ....................................................................................................45 5.2. HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ ................................................................46 5.2.1. Về sự hợp lí của giá cả ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM ................................................................................46 5.2.2. Thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại TP. HCM .................................................................................................47 5.2.3. Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM ..................................................................................................48 5.2.4. Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM ..................................................................................................49 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau ..................50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................52 PHỤ LỤC ....................................................................................................................55

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một

số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam. Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui. Có lẽ vì vậy mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở . Góp phần nâng cao chất lượng cafe việt không chỉ về sản phẩm mà cả về thương hiệu, Highland coffee cũng không ngừng đổi mới hội nhập. Tuy nhiên không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng. Highlands Coffee là một sản phẩm mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnh sản phẩm đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tín nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng,và khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng. Sự khác biệt lớn nhất giữa Highlands coffee và các ngành hàng cafe khác là Highlands coffee luôn sở hữu những vị trí trọng điểm của những trung tâm thương mại lớn, tòa nhà văn phòng, và các vị thế trọng điểm ở Tp.HCM, Hà Nội và các thành phố lớn khác như Đà nẵng, Cần Thơ...đồng thời Highlands coffee luôn chú trọng về môi trường thoáng mát,

1

lịch sự và vị trí sang trọng và mang đậm đà hương vị đặc trưng cafe truyền thống Việt Nam.Đó là điểm nổi bật làm nên thương hiệu của hãng cafe này. Tuy nhiên ngày càng có nhiều hãng cafe mới gây nên sức ép lớn với thương hiệu Highland coffee và nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như tên tuổi thương hiệu của chuỗi để từ đó có những thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng. Với thực trạng trên chúng tôi quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands” làm đề tài nghiên cứu. 1.2.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Việc xác định được nhu cầu thị hiếu của khách hàng sẽ là một đóng góp rất lớn

đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vì nó đóng vai trò như sự sống còn của doanh nghiệp. Hiện nay đã có rất nhiều tài liệu về lý thuyết và các đề tài nghiên cứu về sự trải nghiệm thương hiệu cũng như ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands Coffee. Trong đó người viết có tham khảo một số mô hình nghiên cứu như sau: (1) Mô hình sự nhận biết thương hiệu tác động đến sự hài lòng của Foi Dino Manudo (2007). (2) Mô hình sản phẩm của Kotler, P.And Armstrong (xuất bản lần 11, 2005): Mức độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ thể và mức độ sản phẩm gia tăng là những thuộc tính tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm. (3) Mô hình trải nghiệm thương hiệu của Pine & Gilmore (1999): Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa việc bổ sung kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ và xây dựng thương hiệu thành công. Lý thuyết là một kinh nghiệm đóng góp cho trải nghiệm thương hiệu bên trong và bên ngoài tích cực. Trải nghiệm thương hiệu tích cực

2

góp phần vào vị trí hàng đầu của thương hiệu, vì vậy mọi người biết và tin tưởng vào thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay, tại Việt Nam cũng đã có nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nhưng vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu chuyên sâu về sự trải nghiệm thương hiệu của Highlands Coffee. Do đó, trong đề tài này chúng tôi sẽ nghiên cứu một cách khái quát hơn về sự trải nghiệm thương hiệu và các vấn đề có liên quan. 1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Căn cứ vào tình hình hoạt động của chuỗi cà phê Highlands coffee, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: -

Xác định ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn coffee Highlands tại TP. HCM.

-

Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm có những định hướng và thay đổi tích cực để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.4. -

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee.

-

Đối tượng khảo sát: khảo sát những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm của chuỗi cà phê Highlands. Những đối tượng này có tâm sinh lý ổn định, nhận thức, có thể có thu nhập riêng, giờ làm việc ổn định và thông tin kiến thức nhất định.

-

Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu những chi nhánh của chuỗi cà phê Highlands tại khu vực TP.HCM. Hiện nay tại Việt Nam có rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê của nhiều thương hiệu cà phê cả trong nước và ngoài nước, dẫn đầu

3

là thương hiệu cà phê Highlands với 240 cửa hang trên toàn quốc mà tập trung nhiều nhất là địa bàn TP.HCM (hơn 111 cửa hàng). -

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 01/2020 đến 05/2020 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp; phân tích đánh giá và đề xuất giải pháp.

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên

cứu định lượng: ➢ Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học, dựa các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee. Ngoài ra, từ các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu xây dựng bộ câu hỏi khảo sát. ➢ Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp khảo sát online, Dữ liệu sau khi thu thập từ các đối tượng được khảo sát được xử lý và làm sạch trên phần mềm Microsoft Excel. Sau đó, phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu. Việc đánh giá mô hình đo lường dựa vào việc phân tích độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Việc đánh giá mô hình cấu trúc có 6 (sáu) bước bao gồm: • (1) Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; • (2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc; • (3) Đánh giá mức độ R2; • (4) Đánh giá hệ số tác động f2; • (5) Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 và (6) đánh giá hệ số tác động q2 1.5.1.

Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

4

Bổ sung, làm phong phú thêm các lý thuyết về quyết định lựa chọn trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. 1.5.2.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về chất

lượng sản phẩm và dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn. Nghiên cứu còn giúp khách hàng bày tỏ được quan điểm cá nhân về các cách thức mang thương hiệu Highlands Coffee đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ nhận ra tầm quan trọng của họ đến việc nâng cao chất lượng thương hiệu. 1.6.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI.

-

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Tổng quan lý luận

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5

6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1.

Khái niệm thương hiệu Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng

đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “ một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ” Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.

2.1.2.

Khái niệm trải nghiệm thương hiệu Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những

phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến 7

nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông’’. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007). 2.2.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.2.1.

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

• Một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng: Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng – Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. – Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình. – Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan – Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. – Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành 8

vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). • Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Những tiêu dùng là ai? Khách hàng – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng – Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức – Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng – Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào?

Hình 2.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua

9

Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. – Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua? – Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 2.2: Mô hình Philip Kotler Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

10

– Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt. – Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). – Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. – Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? – Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.

• Lý thuyết trải nghiệm thương hiệu Chân thành

Phấn khích

Có năng lực

Tính cách thương hiệu

Tinh tế

Mạnh mẽ

Cam kết thương hiệu

Cảm giác Tình cảm Trải nghiệm thương hiệu

Sự hài lòng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Ý thức cộng đồng TH

Suy nghĩ Hành động

11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu

2.2.2.

Một số mô hình nghiên cứu trong nước Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu trong nước

ST

Tên tác

T

giả

Năm xuất

Tên bài báo

bản

Tiền

Hậu tố

tố

• Vị trí của cửa hàng đầu đàn và yêu cầu đổi mới sáng tạo trong

Vai trò, tác

môi trường bán lẻ ngày càng tăng

động của cửa hàng đầu đàn

1

Vũ Đức

T3/

Lợi

2019

tới nhận biết thương hiệu trong kinh doanh hàng

• Vai trò dẫn dắt về giá Kết quả kinh doanh

• Vai trò khẳng định sự hiện diện • Vai trò tạo mô hình kinh doanh mới trên nền tảng cửa hang đầu đàn

tiêu dùng

• Vai trò sáng tạo trong việc cá

nhanh

biệt hoá không gian để nhấn mạnh thương hiệu

Tác động của trải nghiệm

Phạm 2

Thị Lan Hương

2016

thương hiệu đến quan hệ thương hiêu: Ứng dụng cho ngành bán lẻ

12

Highlands 3

Khánh Linh

2019

Coffee: Nuôi dưỡng niềm tự hào dân tộc

4

Lê Văn

Tác động của

Hải-

giá trị cá nhân 7-7-

Nguyễn

2018

lên lòng trung thành của

Thị

khách hàng

Hồng

thông qua giá

Hanh

trị dịch vụ • Cảm nhận về nhân viên Các nhân tố

TS 5

Hoàng

2018

Lệ Chi

• Cảm nhận về chất lượng sản

ảnh hưởng đến

Quyết

quyết định lựa

định

chọn chuỗi

chọn

thương hiệu

phẩm • Cảm nhận về dịch vụ

thương • Cảm nhận về giá cả

coffee tại thành hiệu cà • Mật độ phân phối phố Hồ Chí phê • Tính khuyến mãi Minh • Dự định quay lại. • Độ tin cậy • Sự cảm thông

Đường 6

Thị Liên Hà

Sự hài lòng của 17-2

khách hàng đối với Highlands

Sự hài lòng

• Sự đảm bảo • Phương tiện hữu hình • Sự đáp ứng • Sự nổi trội

13

Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định

Võ Thị 7

Ngọc

2016

Thúy

trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự

Ý định trung thành với thương

•

Chức

năng

•

Cảm

xúc

•

Trải

nghiệm

• Biểu tượng

hiệu

đồng điệu Bài học xây

8

Minh Long

dựng thương 2016

hiệu từ những người trong cuộc sống Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

Trần Thị 9

Trúc

2016

Linh

chọn cà phê

Hành

ngoại của

vi

người tiêu

• •

Thái Chuẩn

độ chủ

quan

• Kiểm soát nhận thức hành vi

dùng tại TPHCM Các yếu tố ảnh hưởng đến

Hồ 10

Ngọc Sơn

2015

lòng trung thành thương hiệu Milano coffee tại thị 14

trường thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá các nhân tố ảnh

Đỗ Đức

hưởng đến sự

Dũng 11

(ĐH Tài chính

hài lòng khách 2015

hàng về sản phẩm

Marketi

highlands

ng)

Sự hài

• Mức độ sản phẩm gia tăng

lòng

•

Giao

khách

•

hàng

• Thông tin dịch vụ phản hồi

Lắp

đặt

hàng bảo

hành

coffee trên địa bàn TPHCM Tác động của bằng chứng, tin

• Giới thiệu thương hiệu của

đồn và thái độ

doanh

thương hiệu TS.Ngu 12

yễn Thế

2015

Khải

lên sự phán xét

Giá trị

thương hiệu

thương

của khách hàng

hiệu

trong việc sử dụng dịch vụ tại các cửa

nghiệp

• Truyền thông thương hiệu bên ngoài • Kinh nghiệm của khách hàng về thương

hiệu

doanh

nghiệp

• Nhận thức về thương hiệu • Hình ảnh thương hiệu

hàng cà phê Ảnh hưởng của

Phạm

trải nghiệm

Thị Lan 13

Hương và cộng sự

2015

thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh 15

doanh bán lẻ thời trang Mức độ hài lòng của khách

14

Nga Nguyễn

hàng đối với 2014

sản phẩm dịch vụ của Gloria Jean's coffee tại TPHCM

Mức

•

lượng

độ hài

•

lòng

•

của

•

Giá

cả

khách

•

Không

gian

hàng

• Thời gian địa điểm

Chất Sự

đa

dạng

Yếu

tố

sản con

phẩm người

Nghiên cứu sự Nhóm 15

nghiên

hài lòng của 2014

cứu

khách hàng về cà phê Trung Nguyên

Lê Đăng

Ảnh hưởng của

Lăng

tiếp thị đến các thành phần giá

16

2014

trị thương hiệu:

Lê Tấn

Nghiên cứu

Bửu

trong ngành nước giải khát

• Tài trợ Trung thành

• Khuyến mãi • Quảng cáo

thương • Ấn tượng cửa hiệu hiệu • Độ phủ bán hàng • Bao bì sản phẩm

Tiểu luận: 17

Nguyễn Lan

2013

Quản trị dịch vụ cafe Highlands

16

Tiểu luận Nghiên cứu marketing: Đánh giá mức

Nguyễn 18

Quốc

2012

Tùng

độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại

• Chất lượng Sự hài lòng của khách hàng

• Giá • Chủng loại • Phong cách phục vụ • Kênh phân phối • Khuyến mãi

Highlands Coffee Tiểu luận Nghiên cứu marketing: Hoàng 19

Thị Thu Phương

Đánh giá mức T11 -

độ hài lòng của

2012

khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands

• Chất lượng Sự hài lòng của khách hàng

• Giá • Chủng loại • Phong cách phục vụ • Kênh phân phối • Khuyến mãi

Coffee Đánh giá mức độ hài lòng của ĐH 20

Thăng Long

khách hàng đối 2012

với sản phẩm dịch vụ tại highlands coffee

17

2.3.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT

2.3.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất Căn cứ vào tần suất xuất hiện của bài nghiên cứu trong bảng thống kê chúng tôi

có mô hình nghiên cứu đề xuất sau:

Sự hợp lí của giá H1 H2 +

Thái độ

+

H3 +

Khuyến mãi

Trải nghiệm thương hiệu

H4 +

Chất lượng

Hình 2.4: Mô hình Ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee trên địa bàn TP.HCM

2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu Để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Highlands

Coffee tại TP.HCM, nhóm em sẽ tiến hành xây dựng và kiểm định các giả thuyết sau: 2.3.2.1.

Sự hợp lý của giá cả Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác

định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí

18

sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến quyết định trải nghiệm của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố giá cả và giá trị tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra để đánh giá tác động của các yếu tố giá cả đến sự trải nghiệm thương hiệu HIGHLANDS COFFEE chúng ta cần xem xét các khía cạnh sau: • Giá so với chất lượng • Giá so với đối thủ cạnh tranh • Giá so với sự mong đợi của khách hàng Giá cả càng phù hợp với chất lượng, phù hợp với chi tiêu ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại. Do đó ta có đề xuất: H1 Giá cả ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM. 2.3.2.2.

Thái độ Lý thuyết nền liên quan đến nghiên cứu có thuyết hành động hợp lý (TRA) do

Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: (i) Thái độ 19

của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (ii) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Ngoài ra, thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: niềm tin về hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát. Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức. Mishra et al. (2014) đưa ra nhận định rằng nhân tố “chất lượng dịch vụ nhân viên” có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng. Thái độ phục vụ của nhân viên rất quan trọng với quán cafe. Nếu nhân viên chào đón khách trong trang phục sạch sẽ, gọn gàng, luôn nở nụ cười, cách phục vụ chuyên nghiệp, sẽ tạo một bầu không khí thân thiện dễ chịu cho khách hàng và lúc ấy họ sẽ đánh giá tốt phong cách phục vụ quán cafe của bạn. Đa số khách hàng thường đánh giá cao về yếu tố thái độ phục vụ của các quán cà phê. Vì vậy nên giả thuyết H2 được đề xuất: H2 Thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM. 2.3.2.3.

Khuyến mãi Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường

việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. Tác giả Hultén & Vanyushyn (2014) kết luận rằng những hoạt động khuyến mãi bên trong cửa hàng có tác động dương đến quyết định mua của khách hàng. Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong 20

gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mãi khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực Thương hiệu cà phê Việt Nam thường xuyên mang đến những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng của mình. Không áp dụng thẻ thành viên tích điểm tuy nhiên Highlands Coffee luôn đưa ra các ưu đãi như upsize miễn phí khi mang ly của bạn đến mua đồ uống hoặc tặng voucher giảm giá với những combo hấp dẫn. Dựa trên khảo sát 350 người về yếu tố khuyến mãi tại Highlands coffee, đa số người tiêu dùng khá hài lòng về các chương trình khuyến mãi tại đây. Các chương trình này có tầm quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó ta có đề xuất: H3 Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM. Chất lượng

2.3.2.4.

Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho rằng khách hàng bị ảnh hưởng khi tham dự các thương hiệu với mục đích chính là cảm nhận chất lượng thương hiệu tại sự kiện. Zhang và cộng sự, (1995, 1997) cũng cho rằng ảnh hưởng khác đến khách hàng tham dự là các đặc điểm nổi bật của chính thương hiệu, chẳng hạn như sự lôi cuốn hoặc quyến rũ của họ. Sự ảnh hưởng (Zhang et al., 1995, 1997) đã được nghiên cứu là các biến khác ảnh hưởng đến quyết định của khán giả về việc họ có hay không sẽ tham dự sự kiện thương hiệu với sự xuất hiện của KOLs nổi tiếng tham gia vào sự kiện (Greenwell, Fink, & Pastore, 2002; Zhang và cộng sự, 1997). Wakefield và Sloan (1995) đã tìm thấy một mối tương quan có ý nghĩa tích cực giữa khách hàng và sự cảm nhận thương hiệu, Hansen và Gauthier (1993, 1994) tiết lộ rằng sản phẩm cốt lõi cho bất kỳ khách hàng là dành cho họ để có thể theo dõi chặt chẽ, chăm chú và âm thầm trong suốt thời gian họ tại cửa hàng. Theo Zhang và cộng sự. (2005), sự gần gũi với thương hiệu tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến các đặc điểm của bất kỳ khách hàng nào. Vì vậy nên giả thuyết H4 được đề xuất: H4 Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM. 21

Bảng 2.2: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu STT

Phát biểu

1

H1: Sự hợp lí của giá ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM

2

H2: Thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM

3

H3: Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thượng hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM

4

H4: Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM

22

Tóm tắt chương 2 Chương 2 giới thiệu các vấn đề chính: lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết trải nghiệm thương hiệu, các yếu tố ảnh đến trải nghiệm thương hiệu thông qua các nghiên cứu trước. Ở phần lý thuyết thương hiệu, nhóm trình bày về khái niệm giá cả, thái độ, khuyến mãi, chất lượng và ấn tượng thương hiệu. Nhóm đã tham khảo một số mô hình trong và ngoài nước góp phần xây dựng mô hình cho nghiên cứu của mình dựa trên nền tảng các nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố. Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, để từ đó tìm ra các thành phần thang đo có tác động và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.

23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính kết hợp với

nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, chuyên gia, điều tra xã hội học… nhằm xây dựng mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, thang đo nháp để khảo sát ý kiến học viên từ đó hiệu chỉnh thang đo đưa vào nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm Partial Least Squares Structural Equation Modeling - Smart PLS phiên bản 3.2.8

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức N=350

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

Thang đo chính

Điều chỉnh thang đo

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chính thức 3.2.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ Dựa trên các bài nghiên cứu trước đây nhóm tác giả thừa kế các bộ câu hỏi và

có điều chỉnh cho phù hợp với mô hình nghiên cứu để hình thành thang đo sơ bộ. Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo. 3.2.2.

Thang đo chính thức Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và các thang đo trong các bài

nghiên cứu trước đã được sử dụng rộng rãi. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trương Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính 24

với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Thang đo Giá cả, (2) Thang đo Thái độ, (3) Thang đo Khuyến mãi, (4) Thang đo Chất lượng, (5) Thang đo Ấn tượng thương hiệu. Bảng 3.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Biến độc lập

STT

Mã hóa

Nguồn tham khảo

H1: Thang đo giá cả (GIA)

1

2

3

4

Giá cả của thức uống tại Highlands coffee phù hợp với chất lượng Số tiền bỏ ra tương xứng với trải nghiệm tại Highlands coffee Giá cả của thức uống tại Highlands có tính cạnh tranh với thương hiệu khác Mức giá tại phù hợp với thu nhập khách hàng

GIA1

GIA2

GIA3

GIA4

Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017) Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017) Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017) Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017)

H2: Thang đo thái độ (T)

5

6

7

8

Nhân viên Highlands quan tâm tới nhu cầu của khách hàng Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về thức uống khi khách hàng tới quán Nhân viên phục vụ rất chuyên nghiệp (bảo vệ lịch sự, nhân viên phục vụ nhanh…) Nhân viên phục vụ làm hài lòng khách hàng

T1

T2

T3

T4

Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017) Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017) Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017) Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM (2017)

25

H3: Thang đo Khuyến mãi (KM)

9

10

11

12

Các chương trình khuyến mãi tại Highlands thiết thực Các chương trình khuyến mãi tại Highlands hấp dẫn Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi free up size của Highlands Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi trên tấm Vouchers

KM1

KM2

KM3

KM4

Coffee Trung Nguyên (2016) Coffee Trung Nguyên (2016) Coffee Trung Nguyên (2016) Coffee Trung Nguyên (2016)

H4: Thang đo chất lượng (CL)

13

14

15

16

Khách hàng hài lòng với chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm tại Highlands coffe Khách hàng hài lòng với không gian tại Highlands coffee Khách hàng hài lòng thời gian chờ phục vụ thanh toán của Highlands coffee Khách hàng thấy địa điểm các chi nhánh của Highlands coffee hợp lí và thuận tiện

CL1

Nga Nguyễn (2014)

CL2

Nga Nguyễn (2014)

CL3

Nga Nguyễn (2014)

CL4

Nga Nguyễn (2014)

H5: Thang đo trải nghiệm thương hiệu (TH) Khi nói đến coffee khách hàng nghĩ đến 17

thương hiệu Highlands coffee đầu tiên

Nguyễn Thế Khải TH1 (2015)

Thương hiệu Highlands coffee có ấn tượng 18

Nguyễn Thế Khải TH2 (2015)

26

Thương hiệu Highlands coffee đáng tin cậy 19

Nguyễn Thế Khải TH3 (2015)

Khách hàng biết đến Highlands coffee nhờ 20

3.2.3. 3.2.3.1.

logo thương hiệu đẹp

Nguyễn Thế Khải TH4 (2015)

Nghiên cứu chính thức Xác định cỡ mẫu Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình

thức chọn mẫu phi xác xuất. Khảo sát định lượng được tiến hành tại TP HCM. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố đánh giá (EFA) thì số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo Mac Clall, 1999) hoặc kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008) và (Hair và cộng sự, 1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngoài ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 5k + 50, trong đó, n là kích cỡ mẫu, k là số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell,1991). Vì vậy nghiên cứu này lựa chọn kích thước mẫu khoảng 310 để đáp ứng những tiêu chuẩn trên. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 3.2.3.2.

Cách chọn mẫu và khảo sát Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người trong độ tuổi từ

15 tuổi trở lên, có ít nhất một lần trải nghiệm dịch vụ Highlands Coffee chủ yếu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu được xác định phụ thuộc vào cách phân tích dữ liệu, đối tượng được khảo sát, yếu tố tài chính và khả năng cũng như là cách tiếp cận đối tượng.

27

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Việc thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng khảo sát được thiết kế trên Google Form và được đăng tải trên các trang mạng xã hội hay các group của sinh viên để thực hiện. Số lượng bảng khảo sát dự kiến thực hiện cho nghiên cứu định lượng chính thức n = 354. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 1 năm 2020. Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích được ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee. Sử dụng thang đo Likert mang lại kết quả khảo sát có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức độ mà người được khảo sát có thể lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình. 3.2.3.3.

Xử lý và phân tích dữ liệu Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ

liệu đã thu thập được. Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2; (4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017)

28

Tóm tắc chương 3: Nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng hình thức thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo các thang đo có sẵn. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến. Sau đó kết hợp phỏng vấn sâu và dùng chỉ số CRV để đánh giá lại độ tin cậy của từng biến quan sát theo thang đo 3 bậc (không cần thiết, hữu ích nhưng không cần thiết, cần thiết) để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trước khi đưa ra bảng câu hỏi dùng cho khảo sát chính thức. Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi bằng hình thức trực tiếp. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.2.8. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức như sau: đánh giá thái độ tin cậy và giá trị các thang đo, phân tích nhân tố sẽ được kiểm định sự hội tụ, đánh giá sự phù hợp của mô hình. Chương tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định mô hình đề xuất thông qua phần mềm thống kê SmartPLS. Kết quả kiểm định nhằm xác định ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM.

29

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT Việc khảo sát được thực hiện trong thời gian 3 tuần từ ngày 27/09/2019 đến 17/10/2019 tại Tp Hồ Chí Minh thông qua hình thức gửi trực tiếp form khảo sát đến khách hàng. 4.1.

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao

giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước bên cạnh đó Việt Nam còn là nước đứng thứ 2 trên thế giới về sản xuất và xuất khẩu cafe. Đó là một điều đáng tự hào khi chúng ta mang cafe Việt vươn tầm thế thới. Và công cuộc đưa cafe Việt ra thế giới đã được Highland tiếp thu và phát triển ngày một rộng rãi và có thể nói Highlands Coffee là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 20 năm đồng hành cùng văn hóa cà phê của người Việt. Trước tiên đưa hình ảnh cafe tới gần hơn với đời sống của người dân Việt Nam qua thương hiệu HIGHLANDS COFFEE, Với quy mô ngày càng rộng rãi HIGHLANDS từ khi thành lập cho tới ngày nay đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường cafe của Việt Nam. TÍnh tới thời điểm hiện tại Highlands có 300 cửa hàng trải dài khắp đất nước xuất hiện trong hầu hết tòa nhà và trung tâm thương mại, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện khi đi lại, với doanh thu năm 2018 là 1600 tỷ đồng và tiếp tục tăng 31% vào năm 2019 . Đầu năm 2020 Highlands đẫn đầu thị trường cafe với quy mô và doanh số hơn hẳn các đối thử cạnh tranh như STARBUCK, THE COFFEE HOUSE, CỘNG…. Sự thay đổi mạnh mẽ của Highlands xuất hiện sau khi có sự góp mặt của Jollibee. Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn Việt Thái Quốc tế - công ty mẹ của Highlands. Sau hơn 20 năm thành lập HIGHLANDS thành công như vậy là nhờ vào: sản phẩm dịch vụ tốt, thiết kế không gian hợp lý, địa điểm đồng nhất, thiết kế thương hiệu ấn tượng, phân khúc khách hàng rõ ràng, cách quản trị và vận hành tốt, và cuôi cùng là

30

năng lực tài chính. Nhờ vậy HIGHLANDS trở nên bất bại trên thị trường café của Việt Nam. Với sự thành công như đã nêu trên HIGHLANDS COFFEE có sự ảnh hưởng to lớn tới thị trường cafe Việt Nam. Quy mô lớn, doanh thu lớn kèm theo đó là lượng cung,cầu về cafe lớn. Sinh ra để phục vụ người Việt, mỗi ngày, Highlands Coffee không chỉ mang đến hàng triệu tách cà phê phin đậm đà, mà còn đáp ứng nhu cầu đa dạng của thực khách với những ly trà thơm ngon, những món ăn đậm đà bản sắc Việt, mà điển hình là bộ đôi “bánh mì - phin sữa đá” đã nổi danh trên khắp thế giới. Bên cạnh đó các ngành có liên quan như đồ ăn nhanh, thức uống, các ngành dịch vụ, nhà đất, …. nhờ đó cũng tăng lên đáng kể. 4.2.

THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT Nhóm khảo sát đã thực hiện khảo sát trực tuyến (Online) 400 bộ phiếu cho đối

tượng khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại tất cả các của hàng của Highlands trên khuvực TPHCM, thu về được 354 bộ phiếu khảo sát (tỷ lệ 100%). Thông tin khảo sát được phản ánh ở bảng 4.1. Đa số đối tượng khảo sát có độ tuổi dưới 25 tuổi, đang là học sinh sinh viên và có thu nhập dưới 7 triệu đồng. Bảng 4.1 Thông tin đối tượng trả lời khảo sát. Tiêu chí

Giới tính

Độ tuổi

Thông tin khách hàng Tiêu chí

Số lượng

Phần trăm

Nam

139

39.7%

Nữ

215

60.73%

55 tuổi

1

0.28%

25 triệu

11

3.11%

Gia đình

68

19.21%

Bạn bè

256

72.32%

Đồng nghiệp

1

0.28%

Khác

29

8.19%

Ngày

14

3.95%

Tuần

99

27.97%

Tháng

28

8.19%

Thỉnh thoảng

212

59.89%

coffee với

Tần suất đi coffee

4.3.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ

liệu đã thu thập được. Việc khảo sát bao gồm 2 giai đoạn: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Ở giai đoạn khảo sát sơ bộ, nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu của 50 người với mục đích kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo bao gồm kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Nếu cần thiết sẽ điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau khi hoàn chỉnh thang đo, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức. 32

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích mẫu khảo sát 50 người và nhận thấy rằng các thang đo phù hợp, không cần chỉnh sửa và có thể sử dụng cho giai đoạn khảo sát chính thức. Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2 ; (4) đánh giá hệ số tác động f 2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017). 4.3.1.

Đánh giá mô hình đo lường

4.3.1.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Bảng 4.2 Hệ số tải nhân tố

Thang đo

Giá

Thái độ

Khuyến mãi

Chất lượng Thương hiệu

CL1

0.816

CL2

0.852

CL3

0.851

CL4

0.786

GIA1

0.883

GIA2

0.888

GIA3

0.689

GIA4

0.815

KM1

0.877 33

KM2

0.882

KM3

0.833

KM4

0.841

T1

0.884

T2

0.838

T3

0.897

T4

0.91

TH1

0.851

TH2

0.899

TH3

0.856

TH4

0.733

Chỉ số hệ tải nhân tố (outer loading) được sử dụng để đo lường độ tin cậy của thang đo. Các thang đo có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 thì cần loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu. Các thang đo có hệ số tải nhân tố mạnh (≥ 0.7) thì cần giữ lại trong mô hình nghiên cứu. Đối với thang đo có hệ số tải nhân tố từ 0.4 đến dưới 0.7, việc loại bỏ thang đo chỉ được thực hiện nếu như việc loại bỏ này làm tăng giá trị của hệ số tin cậy tổng hợp hay giá trị của phương sai trích trung bình (Bagozzi vad ctg, 1991; Hair và ctg, 2011).

34

4.3.1.2.

Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp Nhân tố

Hệ số tin cậy tổng hợp

1. Giá cả

0,892

2. Thái độ

0,934

3. Khuyến mãi

0,918

4. Chất lượng

0,896

5. Thương hiệu

0,903

Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại bên trong. Theo Hair và ctg (2017), hệ số tin cậy tổng hợp từ 0.7 trở lên chứng minh các nhân tố có độ tin cậy nhất quán nội bộ. 4.3.1.3.

Đánh giá giá trị hội tụ Bảng 4.4 Giá trị phương sai trích trung bình Nhân tố

Giá trị phương sai trích trung bình

1. Giá cả

0,676

2. Thái độ

0,779

3. Khuyến mãi

0,737

4. Chất lượng

0,684

5. Thương hiệu

0,701

35

Để đánh giá giá trị hội tụ, trong phân tích PLS-SEM, các nhà nghiên cứu sử dụng giá trị phương sai trích trung bình (Average variance extracted – AVE). AVE có giá trị từ 0.5 trở lên chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ (Hair và ctg, 2017). Đánh giá giá trị phân biệt

4.3.1.4.

Theo quan điểm truyền thống, việc đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa trên 2 chỉ số: Cross-loading và chỉ số Fornell-Larcker Bảng 4.5 Giá trị cross-loading Thang đo

Giá

Thái độ

Khuyến mãi

Chất lượng

Thương hiệu

CL1

0.566

0.518

0.656

0.816

0.597

CL2

0.482

0.563

0.565

0.852

0.553

CL3

0.47

0.59

0.558

0.851

0.539

CL4

0.459

0.502

0.529

0.786

0.533

GIA1

0.883

0.46

0.53

0.513

0.509

GIA2

0.888

0.472

0.534

0.565

0.58

GIA3

0.689

0.378

0.455

0.433

0.448

GIA4

0.815

0.432

0.451

0.453

0.501

KM1

0.549

0.54

0.877

0.637

0.559

KM2

0.551

0.505

0.882

0.583

0.6

KM3

0.483

0.51

0.833

0.581

0.512

KM4

0.472

0.537

0.841

0.609

0.506

T1

0.463

0.884

0.55

0.561

0.538

36

T2

0.486

0.838

0.565

0.54

0.524

T3

0.466

0.897

0.499

0.58

0.553

T4

0.464

0.91

0.533

0.607

0.559

TH1

0.509

0.492

0.514

0.491

0.851

TH2

0.545

0.505

0.525

0.59

0.89

TH3

0.547

0.63

0.598

0.681

0.856

TH4

0.478

0.404

0.482

0.46

0.733

Với chỉ số Cross-loading, biến quan sát phải có giá trị hệ số tải nhân tố (outer loading) lớn nhất với thang đo mà biến quan sát phản ánh so với bất kỳ các thang đo nào khác. Ví dụ, thang đo BC1 có giá trị hệ số tải nhân tố = 0.883 ở nhân tố “GIÁ” so với giá trị ở các nhân tố còn lại (lần lượt là 0.851,0.89,0.607,0.882,0.733) phản ánh giá trị phân biệt. Tương tự như vậy, tất cả các thang đo khác đều phản ánh giá trị phân biệt. Bảng 4.6 Giá trị Fornell-Larcker Thang đo

Giá

Thái độ

Khuyễn

Chất lượng

mãi

Thương hiệu

GIA

0.822

T

0.532

0.883

KM

0.6

0.607

0.859

CL

0.6

0.649

0.701

0.827

TH

0.623

0.616

0.636

0.673

0.837

37

Với chỉ số Fornell-Larcker, chỉ số này so sánh giá trị căn bậc 2 của AVE của một nhân tố với chỉ số tương quan của các nhân tố khác. Cụ thể, giá trị căn bậc 2 của AVE của một nhân tố phải lớn hơn giá trị tương quan lớn nhất với một nhân tố bất kỳ nào khác. Ví dụ, giá trị căn bậc 2 của AVE của nhân tố “Thái độ” là 0.883 lớn hơn giá trị tương quan của “Thái độ” (0.532) và “Khuyến mãi” (0.607) Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhược điểm của hai chỉ số: Cross-loading và Fornell-Larcker trong việc đánh giá giá trị phân biệt (Henseler và ctg, 2014). Henseler và ctg (2014) đề xuất chỉ số thông số đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn nhất (heterotrait – monotrait – HTMT). Việc đánh giá giá trị phân biệt sẽ dựa trên tỷ lệ HTMT (HTMT ratio) và giá trị HTMT (HTMT value). Bảng 4.7 Tỷ lệ HTMT Thang đo

Giá cả

Thái độ

Khuyến mãi

Chất lượng

Thương hiệu

GIA T

0,612

KM

0,698

0,682

CL

0,709

0,742

0,81

TH

0,734

0,691

0,727

0,779

Với tỷ lệ HTMT, tỷ lệ HTMT nhỏ hơn 0.9 cho thấy thang đo có giá trị phân biệt (Henseler và ctg, 2014). Ngược lại, nếu tỷ lệ HTMT từ 0.9 trở lên thì thang đo không có giá trị phân biệt.

38

Bảng 4.8 Giá trị HTMT Original Sample

Sample Mean

2,50%

97,50%

(O)

(M)

Thái độ -> Giá cả

0,612

0,61

0,505

70,40%

Khuyến mãi ->

0,698

0,699

0,573

80,40%

0,682

0,683

0,571

78,10%

0,709

0,709

0,605

79,70%

0,742

0,743

0,625

84,00%

0,81

0,808

0,731

87,70%

0,734

0,735

0,646

81,10%

0,691

0,69

0,602

77,00%

0,727

0,726

0,64

80,50%

0,779

0,779

0,706

84,50%

Giá cả Khuyến mãi -> Thái độ Chất lượng -> Giá cả Chất lượng -> Thái độ Chất lượng -> Khuyến mãi Thương hiệu -> Giá cả Thương hiệu -> Thái độ Thương hiệu -> Khuyến mãi Thương hiệu -> Chất lượng

Với giá trị HTMT, giá trị HTMT cần phải khác 1 (Hair và ctg, 2017). 39

Đánh giá mô hình cấu trúc

4.3.2. 4.3.2.1.

Đánh giá sự đa cộng tuyến Bảng 4.9 Chỉ số VIF

Thang đo

Giá cả

Thái độ

Khuyến mãi

Chất lượng

Thương hiệu

GIA

1.781

T

1.924

KM

2.296

CL

2.464

TH Mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến khi các chỉ số VIF nhỏ hơn 5 (Hair và ctg, 2017) 4.3.2.2.

Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc Bảng 4.10: Bảng đánh giá mối quan hệ

Mã giả thuyết

H1

H2

H3

Giả thuyết Giá cả -> Thương hiệu Thái độ -> Thương hiệu Khuyến mãi -> Thương hiệu

Hệ số tác

Giá trị p

Kết luận

0.247

0%

Chấp nhận

0.202

0%

Chấp nhận

0.176

0%

Chấp nhận

động

40

H4

4.3.2.3.

Chất lượng ->

0.271

Thương hiệu

0%

Chấp nhận

Đánh giá hệ số xác định (R2 value) Bảng 4.11 Giá trị R2 R Square

R Square Adjusted

Trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee

0.572

57.2%

Giá trị R2 biến thiên từ 0 đến 1, giá trị càng cao càng chứng minh tính chính xác trong việc dự báo của mô hình. Việc xác định giá trị R2 bao nhiêu là chấp nhận được không dễ dàng khi việc này tùy thuộc vào độ phức tạp của mô hình và bối cảnh nghiên cứu. Trong lĩnh vực người tiêu dùng, giá trị R2 = 0.20 được xem là cao. Các giá trị R2 = 0.75, 0.50 và 0.25 được xem là đáng kể, trung bình và yếu (Hair và ctg, 2011; Henseler và ctg, 2009) 4.3.2.4.

Đánh giá hệ số tác động f 2 Bảng 4.12 Hệ số tác động f2 Thang đo

Ấn tượng thương hiệu

Giá

0.08

Thái độ

0.05

Khuyến mãi

0.031

Chất lượng

0.069

Thương hiệu

41

Bên cạnh việc đánh giá giá trị R2 của các biến phụ thuộc, sự thay đổi của giá trị R2 khi một biến độc lập được bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu cũng được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của một biến độc lập đến biến phụ thuộc. Theo Cohen (1988), các giá trị f2 = 0.02, 0.15 và 0.35 được xem là nhỏ, trung bình và đáng kể. Nếu giá trị f2 nhỏ hơn 0.02 thì xem như biến độc lập không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. 4.3.2.5.

Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 Bảng 4.13 Giá trị dự báo Q2 Thang đo

SSO

SSE

Giá

1,416.00

1,416.00

Thái độ

1,416.00

1,416.00

Khuyến mãi

1,416.00

1,416.00

Chất lượng

1,416.00

1,416.00

Thương hiệu

1,416.00

890.701

Q² (=1-SSE/SSO)

0.371

Các nhà nghiên cứu cũng kiểm tra giá trị Q2 được đề xuất bởi Geisser (1974) và Stone (1974). Trong mô hình cấu trúc, giá trị Q2 của biến phụ thuộc lớn hơn 0 chỉ ra sự liên quan dự đoán của mô hình nghiên cứu đến biến phụ thuộc. 4.3.2.6.

Đánh giá hệ số q2 Bảng 4.14: Giá trị hệ số q2 Thang đo

Thương hiệu

GIA

0.0349

T

0.0206

KM

0.0127

CL

0.0302 42

TH

Tương tự như việc sử dụng hệ số f2 để đánh giá các giá trị R2, hệ số q2 cũng được sử dụng để đánh giá sự thay đổi của Q2. Các giá trị q2 = 0.02, 0.15 và 0.35 chỉ ra rằng biến độc lập có tính liên quan về dự báo nhỏ, trung bình và mạnhđến các biến phụ thuộc (Hair và ctg, 2017)

43

Tóm tắt chương 4 Trong Chương 4, nhóm nghiên cứu trình bày kết quả định tính và định lượng thông qua việc mô tả mẫu, thực hiện kiểm định các thang đo độc lập ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua các công cụ SmartPLS. Trong chương này cũng thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2; (4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017). Trong chương 5 sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu của đề tài, đề xuất những giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị tại HIGHLANGDS COFFEE có những cải tiến mới thu hút khách hàng tại cửa hàng, cũng như những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

44

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sau khi phân tích kết quả khảo sát ở chương 4, trong chương 5 nhóm nghiên cứu đưa ra các kết luận, các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh, các hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai. KẾT LUẬN

5.1.

Nghiên cứu giúp tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House. Kết quả khảo sát đã giúp khẳng định lại các giả thuyết với các chi tiết như sau: Bảng 5.1. Các giả thuyết kiểm định và kết luận Mã Giả thuyết

Kết luận

giả thuyết Sự hợp lí của giá ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm H1

thương hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM

Chấp nhận

Thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu H2

Highlands Coffee tại TP.HCM

Chấp nhận

Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương H3

hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM

Chấp nhận

Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương H4

hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM

Chấp nhận

45

5.2.

HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ

5.2.1.

Về sự hợp lí của giá cả ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu đã cho thấy giá cả ảnh hưởng rất lớn đến quyết định trải

nghiệm thương hiệu Highlands tại Tp.HCM. Như vậy, bên cạnh việc tạo cho sản phẩm Highlands Coffee có tính riêng biệt thì doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào sự hợp lí về giá cả của cà phê The Coffee House. Như đã thảo luận ở phần lược khảo lý thuyết, trải nghiệm khách hàng chính là tất cả trải nghiệm có được khi người dùng sử dụng, tương tác với thương hiệu nào đó. Các sản phẩm tạo được tính riêng biệt và có giá cả hợp lí sẽ tạo cảm nhận tốt cho khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến thương hiệu Highlands Coffee để trải nghiệm nhiều hơn. Bảng 5.2. Thông tin trọng số trong “sự hợp lí của giá cả ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” Mã thang

Thang đo

đo

GIA1

GIA2

GIA3

GIA4

Giá cả của thức uống tại Highlands Coffee phù hợp với chất lượng Số tiền bỏ ra tương xứng với trải nghiệm tại Highlands Coffee Giá cả của thức uống tại Highlands có tính cạnh tranh với thương hiệu khác Mức giá tại Highlands phù hợp với thu nhập khách hàng

Trọng số (Outerweight)

0.303

0.345

0.266

0.298

Qua bảng 5.2. có thể thấy, giá cả của cà phê Highlands là yếu tố khiến cho khách hàng cảm thấy số tiền bỏ ra tương xứng với trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee (Mã thang đo GIA2, với trọng số =0.345). Để tăng sự tìm đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của khách hàng, Highlands cần tính toán mức giá chính xác và hợp 46

lí với chất lượng cà phê để thu hút khách hàng đến thương hiệu trải nghiệm. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá cao sản phẩm Highlands có mức giá phù hợp với chất lượng (Mã thang đo: GIA3, với trọng số = 0.303). Nhân viên pha chế Highlands cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê và sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng đến với thương hiệu và trải nghiệm nhiều hơn. Trong lĩnh vực nước uống như hiện nay thì việc giá cả của sản phẩm cần đi đôi với chất lượng là yếu tố cần thiết để phát triển trong thị trường. Thêm vào đó, mức giá tại Highlands được cho là phù hợp với thu nhập của khách hàng (Mã thang đo: GIA4, với trọng số = 0.298). Giá cả đồ uống Highlands được đánh giá là có tính cạnh tranh so với các thương hiệu lớn như The Coffee House, Phúc Long, Passio… Khách hàng đánh giá thấp nhất mức giá tại Highlands có tính cạnh tranh với các thương hiệu khác (Mã thang đo: GIA3, với trọng số = 0.266). Từ kết quả khảo sát này cho thấy, thương hiệu Highlands cần phải có những biện pháp cạnh tranh về giá với các thương hiệu khác để thu hút khách hàng hơn. 5.2.2.

Thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại TP. HCM

Bảng 5.3. Thông tin trọng số trong “thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” Mã

Thang đo

thang đo

T1

T2

Nhân viên Highlands quan tâm tới nhu cầu của khách hàng Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về thức uống khi khách hàng tới quán

Trọng số (Outerweight)

0.28

0.273

T3

Nhân viên phục vụ rất chuyên nghiệp

0.288

T4

Nhân viên phục vụ làm hài lòng khách hàng

0.291

47

Qua bảng 5.3 có thể thấy, Highlands luôn chú ý đến thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, đặc biệt là làm hài lòng khách hàng (Mã thang đo: T4, với trọng số = 0.291). Đây luôn là tiêu chuẩn không bao giờ bỏ qua và luôn được Highlands nâng cao. Bên cạnh đó, Highlands luôn làm khách hàng cảm thấy yến tâm khi có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và yếu tố này đứng thứ hai (Mã thang đo: T3, với trọng số = 0.288). Highlands chú trọng tuyển chọn nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng có thể giải đáp những thắc mắc, phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo sự tin tưởng nơi khách hàng (Mã thang đo: T1, với trọng số = 0.28). Nhân viên cần cung cấp đầy đủ hơn cho khách hàng về thông tin sản phẩm để khách hàng dễ nắm bắt và trải nghiệm thương hiệu tốt hơn. Khách hàng đánh giá thấp nhất nhân viên Highlands cung cấp đầy đủ thông tin về thức uống khi khách hàng tới quán (Mã thang đo: T2, với trọng số = 0.273). Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu

5.2.3.

Highlands Coffee tại Tp.HCM Bảng 5.4. Thông tin trọng số trong “khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” Mã thang

Thang đo

đo

Trọng số (Outerweight)

KM1

Các chương trình khuyến mãi tại Highlands thiết thực

0.299

KM2

Các chương trình khuyến mãi tại Highlands hấp dẫn

0.321

KM3

KM4

Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi free upsize của Highlands Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi trên tấm Vouchers

0.274

0.27

Qua bảng 5.4, khách hàng cảm thấy các chương trình khuyến mãi tại Highlands hấp dẫn (Mã thang đo: KM2, với trọng số = 0.321). Hơn thế, Highlands làm cho khách hàng cảm thấy các chương trinh khuyến mãi không chỉ hấp dẫn mà cũng không kém 48

phần thiết thực (Mã thang đo: KM1, với trọng số = 0.299). Các chương trình khuyến mãi của Highlands luôn tạo cho khách hàng cảm thấy thú vị, hào hứng thông qua các hoạt động mang tính sáng tạo, mới lạ. Đặc biệt, khách hàng hài lòng với chương trình khuyến mãi free upsize vào các dịp sự kiện hoặc ngày lễ (Mã thang đo: KM3, với trọng số = 0.274). Tuy nhiên, khuyến mãi trên tấm Vouchers chưa đủ thu hút để làm tăng sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Mã thang đo:KM4, với trọng số = 0.27). Vì vậy, Highlands cần cải thiện trong việc làm những tấm Vouchers bắt mắt, hấp dẫn và có giá trị hơn để đáp ứng với nhu cầu khách hàng. Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands

5.2.4.

Coffee tại Tp.HCM Bảng 5.5. Thông tin trọng số trong “chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” Mã thang

Thang đo

đo

CL1

CL2

CL3

CL4

Khách hàng hài lòng với chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm tại Highlands Coffee Khách hàng hài lòng với không gian tại Highlands Coffee Khách hàng hài lòng thời gian chờ phục vụ thanh toán của Highlands Coffee Khách hàng thấy địa điểm các chi nhánh của Highlands Coffee hợp lí và thuận tiện

Trọng số (Outerweight)

0.325

0.301

0.293

0.29

Qua bảng 5.5 có thể thấy, chất lượng và sự đa dạng của cà phê Highlands là yếu tố khiến cho khách hàng đến trại nghiệm thương hiêu Highlands Coffee (Mã thang đo: CL1, với trọng số = 0.325). Để tăng quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee của khách hàng, người nhân viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu nâng cao chất lượng, sự đa đạng của cà phê và sản phẩm thức uống khác đến thu hút 49

khách hàng đến thương hiệu trải nghiệm. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá cao sự bố trí, sắp xếp không gian quán của Highlands Coffee làm tăng sự thoải mái và tập trung làm việc (Mã thang đo: CL2, với trọng số = 0.301). Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, làm việc nhanh nhẹn của Highlands, thời gian chờ thanh toán của khách hàng cũng được rút ngắn (Mã thang đo: CL3, với trọng số = 0.293). Cuối cùng khách hàng đánh giá thấp nhất địa điểm các chi nhánh của Highlands Coffee hợp lí và thuận tiện (Mã thang đo:CL4, với trọng số = 0.29), các chi nhánh của thương hiệu này phân phối phổ biến và rộng khắp địa bàn Tp. HCM. Từ kết quả khảo sát này cho thấy, thương hiệu Highlands cần mở rộng chi nhánh, phân bổ rộng khắp các tuyến đường. 5.3.

Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau

Nghiên cứu đã gặp những hạn chế trong quá trình thực hiện là: -

Đề tài thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nước uống, giải trí và trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh nên chưa cho tính đại diện cao trong phạm vi nước khác.

-

Các đề xuất dựa trên quan sát thực tế chủ quan nên cần có sự kiểm định thực tế khi áp dụng thực tế hiện nay.

-

Nghiên cứu chỉ dựa trên các khảo sát mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kiến của khách hàng hiện tại.

Một số đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo như sau: -

Các nghiên cứu tiếp sau thực hiện trong một thời gian dài để có thể có những kết luận chính xác hơn.

-

Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên toàn quốc.

-

Tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được độ tin cậy cao.

50

Tóm tắt chương 5 Dựa trên kết quả nghiên cứu, ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM. Từ đó làm cơ sở cho các kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị cho thương hiệu Highlands Coffee trong việc thu hút khách hàng đến đến trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM.

51

TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đỗ Đức Dũng (2015). Luận văn Thạc sĩ kinh tế: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM. Trường Đại học Tài chính – Marketing, khoa Quản trị kinh doanh [2] Đường Thị Liên Hà (2017). Đề cương: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Highlands Coffee. Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng [3] Hoàng Diệu, Chu Vĩnh Trọng, Phạm Chí Thành và Nguyễn Thành Lộc (2018). Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi thương hiệu Coffee tại TP.HCM. Trường Đại học Sư phạm kỹ thuật TPHCM, khoa Kinh tế [4] Hoàng Thị Hường, Lê Thị Thảo Tiên, Tào Thị Kiều My và Vũ Thị Thu Đông (2017). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Highlands Coffee. https://www.academia.edu/31420062/BAO_CAO_NGHIEN_C%E1%BB%A8U [5] Lê Đăng Quang và Lê Tấn Bửu (2014). Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu: nghiên cứu trong ngành nước giải khát. Tạp chí phát triển KH và CN, tập 17, số q3-2014 [6] Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016). Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu. Ứng dụng cho ngành bán lẻ. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 27 (12), 82-100 [8] Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2015). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thời trang. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 27 (3), 80-97 [9] Nga Nguyễn (2014). Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Gloria Jean's Coffee tại TP.HCM. https://prezi.com/t4cs-j6puvhi/nghien-cuu-muc-o-hai-long-cua-khach-hang-oi-voisan-pham-dich-vu-cua-gloria-jeans-coffee-tai-tphcm [10] Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991). Assessing Construct Validity in Organizational Research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421–458. https://doi.org/10.2307/2393203 52

[11] Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. [12] Geisser, S. (1974). A Predictive Approach to the Random Effect Model. Biometrika, 61(1), 101–107. https://doi.org/10.2307/2334290 [13] Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks: SAGE Publications. [14] Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202 [15] Henseler, J., Ringle, C., & R. Sinkovics, R. (2009). The Use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing. In Advances in International Marketing (Vol. 20, pp. 277–319). https://doi.org/10.1108/S14747979(2009)0000020014 [16] Stone, M. (1974). Cross-Validatory Choice and Assessment of Statistical Predictions. Journal of the Royal Statistical Society. Series B (Methodological), 36(2), 111–147. http://www.jstor.org/stable/2984809 [17] Brakus, J. J., Smitch, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68. Trần Thế Nam (2020a). Smartpls Nole Chang - 01 Tổng quan về NCKH Sinh viên. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=L-8uVXnYt2o&t=161 [18] Trần Thế Nam (2020b). Smartpls Nole Chang - 02 Quyết định lựa chọn đề tài. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=9LYGRH6rFEU [19] Trần Thế Nam (2020c). Smartpls Nole Chang - 07 Cài đặt Smartpls và hoàn thiện file dữ liệu. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=FfP7RG2_08w

53

[20] Trần Thế Nam (2020d). Smartpls Nole Chang - 11 Hướng dẫn viết chương 1. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=5cN9qqePdnQ&t=67s [21] Trần Thế Nam (2020e). Smartpls Nole Chang - 12 Hướng dẫn viết chương 2. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=LHdt4RAFxhI&t=26s [22] Trần Thế Nam (2020f). Smartpls Nole Chang - 13 Hướng dẫn viết chương 3. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=RXDTNsLUzNU&t=23s [23] Trần Thế Nam (2020g). Smartpls Nole Chang - 14 Hướng dẫn viết chương 4. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=8TMPYnCDf5U&t=314s [24] Trần Thế Nam (2020h). Smartpls Nole Chang - 15 Hướng dẫn viết chương 5. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=U4bwJheKtMM&t=101s

54

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI Phục lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm Vì sao lại chọn “HIGHLANDS COFFEE” là nơi trải nghiệm thương hiệu? Các thành viên trong nhóm đều đồng ý cho rằng đến với Highlands Coffee là đến với thương hiệu phong cách, luôn đặt trọn niềm tin vào việc mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Tại đây, tất cả mọi khâu đều được Highlands Coffee thực hiện nghiêm ngặt và đúng theo tiêu chuẩn, ngay từ khâu đầu tiên là chọn lọc hạt cafe ngon nhất. Kế đến, quy trình rang sấy cũng được đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm kiểm soát chặt chẽ về thời gian và nhiệt độ rang để cho ra đời những hạt cà phê rang tuyệt vời, là cơ sở mang đến những sản phẩm Highlands Coffee hoàn hảo phối trộn giữa hạt Arabica và Robusta. Bởi vậy có thể nói trong mỗi ly cà phê Highlands Coffee gói trọn hương vị truyền thống của cà phê Việt, cùng những giá trị thưởng thức văn hoá cà phê khắt khe nhất được xây dựng từ bao đời. Vậy Anh/ chị quan tâm đến nhất đến những yếu tố nào trước khi lựa chọn HIGHLANDS COFFEE? 10/10 người tham gia khảo sát đều đồng ý với giá các mặt hàng thức uống tại Highlands Coffee được niêm yết rõ ràng bởi vì khi đó họ sẽ dễ dàng lực chọn mặt hàng phù hợp với giá tiền mà họ chi trả. 9/10 số người đồng ý Highlands Coffee được bố trí tại những vị trí thuận tiện trên những trục đường thuận tiện cho khách hàng, bởi vì họ sẽ dễ dàng đi đến các cửa hàng mà không bị lạc đường hay khó khăn trong việc di chuyển. 9/10 đáp viên quan tâm đến yếu tố Highlands có nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm thức uống khi đó họ có thể tiết kiệm chi phí và sử dụng nhiều sản phẩm hơn. 8/10 đáp viên cho rằng sản phẩm nước uống tại Highlands rất đa dạng khi đó khách hàng sẽ dễ dàng chọn lựa những loại thức uống khác nhau mà không bị ngán hay lựa chọn các loại thức uống phù hợp với khảu vị của mình. 55

7/10 người đồng ý với hình thức thanh toán tại Highlands Coffee nhanh, đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng khi họ không mất quá nhiều thời gian ở khâu thanh toán, tiết kiệm được thời gian và hạn chế được việc khách hàng phàn nàn khi đợi thanh toán. Tóm lại, trải nghiệm thương hiệu HIGHLANDS COFFEE bởi vì những thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhân viên tận tâm tại HIGHLANDS COFFEE, với thiết kế không gian thoải mái, thẩm mỹ cao mang lại những niềm vui để khách hàng chia sẻ cùng bạn bè và gia đình. HIGHLANDS COFFEE tạo ra trải nghiệm cà phê tốt hơn dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng đồng. Phụ lục 1b: Bảng phỏng vấn chuyên sâu “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHÓ HỒ CHÍ MINH" Xin chào quý Anh/Chị, chúng tôi là sinh viên đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Chính Marketing. Hiện chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE". Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian của mình để giúp tôi trả lời những câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu này. Tất cả các trả lời và thông tin của quý Anh/Chị đều được bảo mật tuyệt đối. Sự hợp tác của các Anh/Chị là đóng góp to lớn cho sự thành công của đề nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị

PHÂN LOẠI NỘI DUNG CHÍNH Anh chị vui lòng cho biết những phát biểu dưới đây đề cập về ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA

56

KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE của người tiêu dùng trên địa bạn TPHCM, theo thang điểm từ 1 đến 3 với quy ước sau: (1) Không cần thiết (2) Hữu ích nhưng không cần thiết (3) Cần thiết

MÃ

GIA GIA1

Giá cả của thức uống tại Highlands Coffee phù hợp

Số tiền bỏ ra tương xứng với trải nghiệm tại Highlands Coffee

GIA3

Giá cả của thức uống tại Highlands Coffee có tính cạnh tranh với thương hiệu khác

GIA4

Mức giá tại Highlands Coffee phù hợp với thu nhập của khách hàng

Nhân viên Highlands quan tâm tới nhu cầu của khách hàng

T2

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

Thái độ

T T1

ĐỒNG Ý

Sự hợp lí của giá

với chất lượng GIA2

MỨC ĐỘ

NỘI DUNG PHÁT BIỂU

Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về thức uống khi khách hàng tới quán

57

T3

Nhân viên phục vụ rất chuyên nghiệp (bảo vệ lịch sự, nhân viên phục vụ nhanh…)

T4

Nhân viên phục vụ làm hài lòng khách hàng

KM KM1

Các chương trình khuyến mãi tại Highlands thiết

KM2

Các chương trình khuyến mãi tại Highlands hấp dẫn

KM3

Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi free upsize tại Highlands Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi trên tấm Vouchers

Khách hàng hài lòng với chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm tại Highlands Coffee

CL2

Khách hàng hài lòng với không gian tại Highlands Coffee

CL3

Khách hàng hài lòng thời gian chờ phục vụ thanh toán tại Highlands Coffee

CL4

Khách hàng thấy địa điểm các chi nhánh của Highlands Coffee hợp lí và thuận tiện

TH TH1

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

Chất lượng

CL CL1

2

Khuyến mãi

thực

KM4

1

Trải nghiệm thương hiệu Khi nói đến coffee khách hàng nghĩ đến thương hiệu Highlands Coffee đầu tiên

58

TH2

Thương hiệu Highlands Coffee có ấn tượng

1

2

3

TH3

Thương hiệu Highlands Coffee đáng tin cậy

1

2

3

TH4

Khách hàng biết đến Highlands Coffee nhờ logo

1

2

3

thương hiệu đẹp

Phụ lục 1c: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức “KHẢO SÁT ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE” Xin chào mọi người, Nhóm chúng tôi đến từ lớp CLC_18DQT03 của trường Đại học Tài chính-Marketing. Hiện nay, nhóm chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về " Ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands Coffee". Kính mong anh/chị/bạn dành chút ít thời gian để trả lời cho tụi mình một số câu hỏi sau đây. Nhóm chúng tôi cam kết những thông tin mà các bạn, anh chị, em cung cấp chỉ phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Nhóm chúng tôi rất mong sự cộng tác chân tình của anh/chị/bạn. Anh chị vui lòng cung cấp một số thông tin của anh chị sau đây: a) Giới tính Nam Nữ b) Độ tuổi Dưới 24 tuổi Từ 25 - 34 tuổi Từ 35 - 44 tuổi Từ 45 - 54 tuổi Trên 55 tuổi

59

c) Thu nhập hàng tháng Dưới 7 triệu Từ 7 triệu – dưới 15 triệu Từ 15 triệu – dưới 25 triệu Từ 25 triệu trở lên d) Tôi thường đi uống nước với Gia đình Bạn bè Đồng nghiệp Lựa chọn khác e) Tần suất đi cofee Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Thỉnh thoảng PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Bạn vui lòng trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô phù hợp 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Không có ý kiến 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

MÃ GIA

NỘI DUNG PHÁT BIỂU

MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

Sự hợp lí của giá

60

GIA1

GIA2

GIA3

GIA4

Giá cả của thức uống tại Highlands Coffee phù hợp với chất lượng Số tiền bỏ ra tương xứng với trải nghiệm tại Highlands Coffee Giá cả của thức uống tại Highlands Coffee có tính cạnh tranh với thương hiệu khác Mức giá tại Highlands Coffee phù hợp với thu nhập của khách hàng

T2

T3

Nhân viên Highlands quan tâm tới nhu cầu của khách hàng Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về thức uống khi khách hàng tới quán Nhân viên phục vụ rất chuyên nghiệp (bảo vệ lịch sự, nhân viên phục vụ nhanh…)

T4

Nhân viên phục vụ làm hài lòng khách hàng

KM

Khuyến mãi

KM1

KM2

KM3

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Thái độ

T

T1

1

Các chương trình khuyến mãi tại Highlands thiết thực Các chương trình khuyến mãi tại Highlands hấp dẫn Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi free upsize tại Highlands

61

KM4

Khách hàng hài lòng chương trình khuyến mãi trên tấm Vouchers

CL2

CL3

CL4

Khách hàng hài lòng với chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm tại Highlands Coffee Khách hàng hài lòng với không gian tại Highlands Coffee Khách hàng hài lòng thời gian chờ phục vụ thanh toán tại Highlands Coffee Khách hàng thấy địa điểm các chi nhánh của Highlands Coffee hợp lí và thuận tiện

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Trải nghiệm thương hiệu

TH

TH1

2

Chất lượng

CL

CL1

1

Khi nói đến coffee khách hàng nghĩ đến thương hiệu Highlands Coffee đầu tiên

TH2

Thương hiệu Highlands Coffee có ấn tượng

1

2

3

4

5

TH3

Thương hiệu Highlands Coffee đáng tin cậy

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

TH4

Khách hàng biết đến Highlands Coffee nhờ logo thương hiệu đẹp

Câu trả lời của bạn đã được ghi lại. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của mọi người! Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn! Chúc mọi người có một ngày tốt lành!

62

63