Môi trường vi mô của Highlands Coffee 1 bản final [PDF]

Zitiervorschau

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

t TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

t T

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

Trươnh TTTTTTTTTTTTTTTTRUOWNF TRƯỜ

ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

NHÓM 1

Hà Nội - Năm 2021

MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................................ 2 I. Giới thiệu về Highlands Coffee ................................................................................................ 3 II. Phân tích môi trường Marketing của thương hiệu Highlands Coffee ................................ 3 1.

2.

Môi trường vĩ mô ............................................................................................................... 3 1.1.

Yếu tố nhân khẩu........................................................................................................ 3

1.2.

Yếu tố kinh tế .............................................................................................................. 4

1.3.

Yếu tố tự nhiên ............................................................................................................ 5

1.4.

Yếu tố khoa học - công nghệ:..................................................................................... 6

1.5.

Yếu tố Chính trị - Pháp luật: ..................................................................................... 8

1.6.

Môi trường văn hóa:................................................................................................... 9

Môi trường tác nghiệp ..................................................................................................... 10 2.1. Các đối thủ cạnh tranh................................................................................................. 11 2.2 Người mua (khách hàng) .............................................................................................. 16 2.3 Nhà cung cấp .................................................................................................................. 16 2.4 Các trung gian Marketing ............................................................................................ 19 2.5 Công chúng trực tiếp ..................................................................................................... 23

3.

Môi trường vi mô (môi trường nội bộ doanh nghiệp): ................................................. 26 3.1. Tài chính – kế toán: ...................................................................................................... 26 3.2 Kỹ thuật – công nghệ: ................................................................................................... 33 3.3 Nhân lực và bộ máy quản lý: ........................................................................................ 34

IV. Kết luận ................................................................................................................................. 36

1

ĐẶT VẤN ĐỀ Theo Tổng cục thống kê, quy mô của ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% trong GDP nước ta. Quy mô thị trường trên 93 triệu người cộng với xu hướng tiêu dùng nhanh đang tăng lên là lợi thế rất lớn cho những ngành này. Báo cáo của Tổ Chức Business Monitor International dự báo, ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống của Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh trong thời gian tới với mức tăng trung bình 10,9% năm nhờ thu nhập của người dân được cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao hơn sẽ chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng. Với điều kiện hiện nay mở ra cho các doanh nghiệp không chỉ là thuận lợi mà còn cả cạnh tranh gay gắt. Để tăng trưởng và phát triển hơn nữa, hiện nay, các doanh nghiệp muốn có chiến lược marketing hiệu quả, bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, đối tượng khách hàng đối thủ cạnh tranh còn nghiên cứu các nhân tố môi trường marketing. Trong các doanh nghiệp đó, có cả Highlands Coffee. Highlands Coffee - một trong những thương hiệu đồ uống phổ biến nhất hiện nay tại Việt Nam. Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng mở rộng hoạt động từ năm 2002. Trong bài phân tích “Phân tích môi trường marketing của Highlands Coffee” nhóm chúng em sẽ phân tích rõ những tác nhân trong môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp này.

2

I. Giới thiệu về Highlands Coffee Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái sáng lập vào năm 1999. Hai quán cà phê đầu tiên của Highlands Coffee được ra mắt vào năm 2002 tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Qua một chặng đường dài, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự.

Thương hiệu Highlands Coffee đã xác lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016. Tính đến tháng 8/2019, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành Highlands Coffee, một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt. Những ly cafe của Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Không khó để nhận ra, bí quyết thành công của thương hiệu này chính là nhờ vào của hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.

II. Phân tích môi trường Marketing của thương hiệu Highlands Coffee 1. Môi trường vĩ mô 1.1. Yếu tố nhân khẩu Yếu tố về nhân khẩu như: quy mô hay tốc độ gia tăng dân số ảnh hưởng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm, và chính sách marketing của doanh nghiệp. Theo số liệu của Liên Hợp Quốc, tính đến thời điểm 1/6/2021 Việt Nam có 98,1 triệu người, trong khi đó, dân số trung bình năm 2020 là 97,3 triệu người, tốc độ gia tăng dân số là 1 % so với năm 2019. Mở ra một thị trường tiêu thụ đồ uống quốc dân “cà phê” chuẩn vị Việt là khá lớn. Đây là cơ hội để Highlands coffee mở rộng quy mô chuỗi cửa hàng đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân. Theo cơ cấu dân số, năm 2020, dân số khu vực thành thị là 36,35 triệu người chiếm 37,34%, trong khi đó dân số khu vực nông thôn chiếm 62,66%. dân số ở vùng nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn, vì vậy Highlands cần đặc biệt quan tâm đến thị trường nơi này, bằng việc mở rộng chi nhánh bán lẻ, nghiên cứu chiến lược giá phù hợp với thu nhập người dân khu vực này. Theo cơ cấu độ tuổi, tính đến 2017, 0-14 tuổi: 25,2%; 15-64 tuổi: 69,3%; >64 tuổi: 5.5%. Như vậy, Highlands cần chú ý đến phân khúc từ 15-64 tuổi, đáp ứng nhu cầu relax, khách hàng khó tính tìm kiếm hương vị chuẩn Việt, chuẩn gu.

3

Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng bàn. Xu hướng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. do đó các nhà nghiên cứu marketing của Highlands cần phải hiện đại hơn trong dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển chuỗi cửa hàng. Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, được biết năm 2020 tốc độ đô thị hóa ở Việt nam vượt mốc 40%, cùng với cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm đi kèm với giá cả sẽ cao hơn. 1.2. Yếu tố kinh tế Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường, có sức mua mới có thị trường, tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế với các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng, do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng, hay sự suy thoái kinh tế chung, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác. Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu được mong muốn, nhu cầu của con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng tính tiện dụng, thẩm mỹ… ngoài ra một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. chính sự phân hóa này làm đa dạng hóa hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt. Theo bảng số liệu dưới đây, tổng sản phẩm trong nước năm 2018 là 7,08%; đến năm 2019, do biến có vì dịch bệnh, con số này có sự giảm nhẹ còn 7,02%. Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF), năm 2019, nếu tính toán GDP theo sức mua tương đương thì thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam khoảng 8.000 USD/năm, kết thúc năm 2020, nếu tính theo sức mua tương đương, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10.000 USD.

4

Có thấy được tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ thức uống tại Highlands Coffee. Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. khi giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, cũng có thể ảnh hưởng đến doanh thu trên thị trường. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. và ngược lại. 1.3. Yếu tố tự nhiên Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu mùa nóng ẩm. mặc dù như vậy, nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển cho ngành công nghiệp Cà phê, đặc biệt là ở các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên: Lâm Đồng, Gia lai, Bình Dương. nơi có địa hình bằng phẳng, loại đất đỏ Bazan màu mỡ… như vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ đam mê “cà phê” với chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản xuất mà phải nhập nguyên liệu đầu tư từ nước ngoài. Hơn nữa, chất lượng cà phê cũng sẽ được đảm bảo vì không phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác. Về vấn đề ô nhiễm môi trường, đây luôn là chủ đề được các giới quan tâm. Trong khi các nhà sản xuất, người tiêu dùng, cho đến các lãnh đạo cấp cao trên thế giới đang tìm mọi cách để giảm chất thải nhựa thì 90% đồ uống tại Highlands Coffee ngoại trừ cafe nóng đều được đựng trong những chiếc cốc nhựa, đi kèm thìa nhựa, ống hút nhựa ngay cả khi khách dùng tại chỗ và một túi nilong nếu khách hàng mua mang đi.

5

Mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp ví dụ “Highlands coffee và chiến dịch nói không với đồ nhựa”, thế nhưng theo nhiều khách hàng, dường như Highlands chỉ nói cho vui hoặc chạy theo xu hướng tạo hiệu ứng cho các chiến dịch marketing chứ chưa thực hiện hiệu quả và triệt để. Việc đi ngược lại với xu hướng xanh của thương hiệu này không chỉ tác động xấu đến môi trường mà còn ảnh hưởng đến doanh số khi đã có rất nhiều khách hàng phàn nàn! 1.4. Yếu tố khoa học - công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến phát triển của các ngành, các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đây là nhân tố quyết định đến phương thức sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động. Khoa học công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Họ trở nên nhạy bén với những sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao, nhiều ứng dụng. Highlands không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển được trong nhiều lĩnh vực. Trong phân xưởng sản xuất của Highlands coffee với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy và vệ sinh công nghiệp, tổ chức luôn đề xuất cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để không ngừng nâng cao năng suất lao động, thực hiện đóng gói hoàn thiện sản phẩm theo đúng quy trình kỹ thuật… Highlands Coffee không ngừng nâng cao chất lượng, phát triển sản phẩm mới bằng phương pháp áp dụng công nghệ khoa học. Sản phẩm mới của Highland hướng tới ở đây có thể là mới hoàn toàn hoặc sản phẩm cải tiến nhãn hiệu mới thông qua đầu tư dây chuyền công nghệ và nỗ lực nghiên cứu phát triển. Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, công ty đã có kế hoạch thực hiện sản xuất thêm một số sản phẩm mới khi mang hơi hướng nước ngoài như dòng Espresso, Freeze, Cookie yêu cầu kỹ thuật và công thức cao. Phát triển các sản phẩm mới đảm bảo được sự đa dạng hóa về sản phẩm, tránh rủi ro trong kinh doanh, đồng thời đảm bảo được sự thay đổi mềm dẻo trong cơ cấu kinh doanh sản phẩm.

6

Ngoài ra, công ty đã không ngừng cố gắng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất, cải tiến trang thiết bị máy móc, đặc biệt là khâu kiểm định nhằm đem lại những sản phẩm với giá trị dinh dưỡng tốt nhất cho khách hàng. Cách gọi đồ ở Highlands coffee có nét đặc trưng riêng tạo nên thương hiệu và sự thành công của chuỗi của hãng. Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT chính là thiết bị kết nối giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, giúp quá trình phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Từ khi đưa thiết bị gọi khách hàng vào hoạt động, nó đã giúp cho cà phê Highlands có những bước tiến nhảy vọt.

Khi công nghệ 4.0 ngày càng phát triển Highlands Coffee đã bắt kịp thời quảng cáo trên các phương tiện mạng xã hội. Công ty có những chính sách xúc tiến quảng cáo qua các kênh truyền hình, ấn phẩm, Internet như VnExpress, Dân trí, Facebook,... giúp người tiêu dùng biết đến Highlands Coffee nhiều hơn đặc biệt là các bạn trẻ.Trên các phương tiện truyền thông xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo sát của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks và 12% cho Trung Nguyên.

7

Hiện nay Highlands cũng đã có app riêng trên hệ điều hành android, khiến khách hàng ghi nhớ đến công ty trong xây dựng thương hiệu. Với một app đơn giản, Highlands có thể cung cấp thông tin cho người tiêu dùng vị trí những cửa hàng, tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm tại quán. Và qua đây khách hàng có thể theo dõi được lịch sử gọi đồ, hành vi tiêu dùng, thói quen của những khách hàng thân thiết.

Có thể nói, bằng việc áp dụng khoa học công nghệ trong sản xuất, phát triển sản phẩm, và phục vụ khách hàng, Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) đã tạo nên một phong cách và dấu ấn riêng cho các sản phẩm cà phê. Đồng thời tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường sau một chặng đường dài gắn bó, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh. 1.5. Yếu tố Chính trị - Pháp luật: Việt Nam về tình hình chính trị rất ổn định, do một Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân cũng dần tăng lên… Bởi vậy, phát triển trong môi trường chính trị Việt Nam, Highlands dễ dàng nâng tầm vị thế của mình trong hiện tại và tương lai. Những năm gần đây, cơ cấu kinh tế Việt Nam đang có sự chuyển dịch rất mạnh. Vì vậy, đã tạo ra sự thay đổi lớn trong tỷ trọng của các ngành. Theo định hướng chung Nhà Nước, tỷ trọng công

8

nghiệp và dịch vụ tăng mạnh hình thành nhiều khu công nghiệp, trung tâm thương mại trên khắp cả nước. Ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất trong GDP của Việt Nam, năm 2020 là 41,63%.

Bởi vậy, chính phủ luôn có những chính sách, đề án nhằm phát triển dịch vụ và đặc biệt là ngành F&B. Ngày 19/02/2020, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 283/QĐ-TTg phê duyệt Đề án "Kế hoạch cơ cấu lại ngành dịch vụ đến năm 2020, định hướng đến năm 2025". Mục tiêu tổng quát của Đề án là nhằm cơ cấu lại ngành dịch vụ theo hướng nâng cao năng lực cạnh tranh. Giai đoạn 2021-2025, tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ đạt khoảng 7-7,5%. Tỷ trọng khu vực dịch vụ trong GDP khoảng 43-44% vào năm 2025. Trong tình hình dịch bệnh hiện nay, chính phủ cũng khuyến khích đề ra rất nhiều giải pháp để gỡ những khúc mắc và khó khăn đối với doanh nghiệp nói chung và đối với Highlands coffee nói riêng. Ngày 12-3-2020, tại Hà Nội, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã giao các bộ, ngành, địa phương cần có những biện pháp tổng thể hỗ trợ doanh nghiệp một cách toàn diện, giảm chi phí cho doanh nghiệp, kể cả miễn, giảm thuế, phí, lãi suất vay, giãn, hoãn nợ, cho chậm nộp thuế, phí bảo hiểm. Điều này đã tạo điều kiện Highlands coffee vẫn có thể đứng vững trên sân nhà và phát triển thương hiệu của mình. 1.6. Môi trường văn hóa: Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ có bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm Marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, nhãn hiệu, thái độ của nhân viên bán hàng. Từ lâu, cà phê là một thức uống rất quen thuộc đối với người dân Việt Nam. Bởi vậy, khi tiếp cận thị trường này, Highlands đã thu hút được rất nhiều lượng khách hàng tiềm năng. Người Việt Nam có phong cách thưởng thức trà và cà phê rất riêng, họ thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa nhâm nhi và suy tưởng, ngồi bên tách cà phê vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo nghe nhạc trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn hay ngồi làm việc và còn để suy ngẫm về cuộc sống và về con người. Cà phê đối với Người Việt là một thức uống rất quen thuộc và chiếm phần lớn là đàn ông. Theo số liệu bảng trên về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng là nam giới có sử dụng cà phê đá Việt Nam uống cà phê 3 lần trong tuần. Còn phụ nữ cũng chiếm tới 30%

9

Bên cạnh đó, 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là hương vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì hương vị thức uống chiếm tới 44% lý do người tiêu dùng thích Highlands coffee (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), gần 35% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống). Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch.

Về nhãn hiệu, Highlands đã lấy cảm hứng từ sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước, cảm hứng từ một vùng đất cao nguyên đầy nắng gió mang thông điệp về nguồn gốc, chất lượng của hương vị cafe. Văn hóa phục vụ ở Highlands cũng hết sức độc đáo. Nhân viên Highlands luôn phục vụ với thái độ nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà”. Điều đó được thể hiện rõ hơn khi khách hàng tới Highlands đều đánh giá 5 sao về sự hài lòng. Đó là động lực để cho Highlands coffee ngày càng phát triển hơn trong tương lai. 2. Môi trường tác nghiệp Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó

10

2.1. Các đối thủ cạnh tranh 2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee có thể kể đến như The Coffee House, Starbucks, Phúc Long, Cộng Cà phê, Trung Nguyên Legend,... Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu rõ hơn một số đối thủ cạnh tranh tiêu biểu của Highlands Coffee hiện nay.

11

Theo số liệu từ VIRAC, doanh thu năm 2018 của Highlands Coffee tiếp tục tăng trưởng 31% lên trên 1.600 tỷ đồng - bỏ xa những đối thủ phía sau. Tuy nhiên, vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng đã có sự thay đổi lớn khi The Coffee House, với tốc độ tăng trưởng gần 100%, đã đánh bật Starbucks. Doanh thu The Coffee House năm 2018 đạt gần 670 tỷ đồng, trong khi chỉ đạt chưa tới 600 tỷ, dù trước đó năm 2017 doanh thu Starbuck cao hơn Coffee a. The Coffee House

Tính đến năm 2020, The Coffee House đã sở hữu gần 200 cửa hàng. Năm 2019 doanh thu The Coffee House đạt 863 tỷ đồng tăng 29 % giữ vị trí thứ 2 về doanh thu trong top 10 những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Giá bán của các đồ uống ở The Coffee House dao động khoảng từ 30.00060.000 đồng/ ly. The Coffee House tập trung hướng đến đối tượng sinh viên tầm trung và người đi làm. The Coffee House hợp tác cùng Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng để mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng. Bên cạnh đó The Coffee House có không gian khá đẹp, trẻ trung và hiện đại nơi khách hàng có thể thoải mái gặp gỡ, trò chuyện hay làm việc. Mọi cách bày trí như cách treo đèn, chiều cao bàn ghế, hệ thống ổ cắm điện,…cho đến cách lựa chọn âm nhạc đều thể hiện sự tinh tế đến từng chi tiết nhằm mang đến sự thoải mái nhất cho khách hàng. 12

Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên cũng được đối xử như người nhà với chế độ lương thưởng, đãi ngộ tốt, góp phần xây dựng nét văn hóa riêng của The Coffee House.

(Hình ảnh không gian quán The Coffee House) b. Starbucks

Sau hơn 7 năm thành lập, Starbucks hiện có 64 cửa hàng nằm tại 4 tỉnh/thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng. Năm 2019 doanh thu của Starbucks đạt 783 tỷ đồng tăng 32 %. Giá bán của các đồ uống của Starbucks dao động từ 50.000- 220.000 đồng/ ly. Đây là mức giá khá cao so với mặt bằng chung của các chuỗi cà phê Việt Nam hiện nay. Do thị trường mục tiêu chính của Starbucks là khách hàng tầm trung đến cao cấp. Không chạy theo chiến lược cạnh tranh về số lượng cửa hàng, Starbucks tập trung phát triển sản phẩm cũng như gia tăng trải nghiệm khách hàng. .

13

(Hình ảnh đồ uống phổ biến ở Starbucks) Các sản phẩm của Starbucks vừa thể hiện được nỗ lực địa phương hóa về mặt hương vị vừa giữ nét quốc tế rất riêng của đế chế cafe này, mang văn hóa cafe phương Tây đến gần hơn với người tiêu dùng Việt. Đến nay, Starbucks vẫn chứng tỏ là một thương hiệu mạnh trên thị trường khi thu hút sự thích thú và tin tưởng của ngày càng đông giới trẻ, doanh nhân và người nước ngoài đến Việt Nam c. Phúc Long

Phúc Long là một trong 4 thương hiệu Coffee & Tea lớn nhất thị trường Việt Nam hiện nay sau Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks. Tính đến năm 2020 Phúc Long đang có hơn 80 cửa hàng trên toàn quốc. Năm 2019 doanh thu của Phúc Long đạt 779 tỷ đồng tăng 65%. Vẫn dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê, Phúc Long xây dựng thực đơn khá phong phú, có trà và cà phê truyền thống cùng các loại thức uống đá xay. Sản phẩm tương tự các hãng cafe khác nhưng giá bán lại khá mềm, chỉ khoảng 25.000 – 45.000 đồng/ly, bằng 50 – 70% so với giá bán của Trung Nguyên, hay 30% – 50% giá bán của Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.

14

(Hình ảnh menu Phúc Long coffee & tea) 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn như The Coffee House, Starbucks,.. Highlands còn có các đối thủ cạnh tranh các sản phẩm thay thế như các thương hiệu trà nổi tiếng như KOI, The Alley, Ding Tea, Feeling Tea, Toco Toco,... Bên cạnh đó là các sản phẩm cà phê hòa tan như Cafe G7, Nescafe, Vinacafe,... Ngoài ra, trên thị trường còn có đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã, khẩu vị có thể kể đến như Trà xanh 0 độ, Trà Ô long, C2, Vfresh, các đồ uống có ga như Pepsi, Coca Cola, 7up, Fanta,...là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ Highlands Coffee Highlands Coffee từ lâu đã giữ vị trí số một về quy mô doanh thu, lợi nhuận, với gần 340 quán phủ khắp các tỉnh thành trên cả nước. Doanh thu của Highlands Coffee đạt 2.200 tỷ đồng năm 2019, tăng trưởng 35%. Giá bán của các đồ uống ở Highlands Coffee dao động từ 30.000 75.000 đồng/ ly. Đây là mức giá không thấp so với mặt bằng chung các chuỗi cà phê ở Việt Nam. Do khách hàng mục tiêu chính của hãng này là giới trung lưu, nhân viên văn phòng, giới trẻ Với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại cùng con mắt tinh tế, biết nắm bắt thị hiếu, khẩu vị cafe của người Việt, Highlands Coffee đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ khách hàng Việt Nam bằng hương vị cafe đậm đà, chuẩn gu. Điểm đặc biệt tạo nên dấu ấn cho Highlands Coffee là cho đến nay, thương hiệu này vẫn duy trì khâu phân loại cafe bằng tay, rang xay mới mỗi ngày để đảm bảo chất lượng và hương vị cafe tốt nhất đến với khách hàng.

15

(Hình ảnh menu của Highlands Coffee) Menu của Highlands Coffee tương đối đa dạng. Bên cạnh các món cafe mang lại thương hiệu cho Highlands Coffee như cafe phin, cafe espresso và mới đây là thêm dòng cafe phindeli, thương hiệu này còn có thêm các món đá xay freeze và trà rất được lòng giới trẻ.. Bên cạnh chất lượng đồ uống, Highlands Coffee cũng ghi điểm với khách hàng bằng không gian quán được thiết kế đẹp mắt, kết hợp hài hòa giữa hiện đại và truyền thống. 2.2 Người mua (khách hàng) Ban đầu, Highlands Coffee định vị thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Đó là những người doanh nhân, giới văn phòng có thu nhập cao. Nhưng về sau, Highlands Coffee đã rất sáng suốt khi dám thay đổi phân khúc khách hàng về tầm trung, phù hợp hơn với nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng. Khách hàng đến Highlands thường là giới trẻ, gia đình, dân văn phòng, doanh nhân, nhóm bạn bè. Theo thống kê cho thấy có đến 58% là nhân viên văn phòng, 23% là học sinh, sinh viên, 10% hưu trí và 9 % là nghề khác. Và mức lương của những người hay thường xuyên sử dụng sản phẩm của Highlands là những người có thu nhập từ 10-20 triệu/ tháng. Các cửa hàng của Highlands luôn có lượng khách hàng ổn định, thời gian đông khách nhất của Highlands là vào 18h-22h. Những khách hàng của Highlands thường đi cùng bạn bè và đối tác, họ thấy Highlands có không gian để tụ tập và bàn công việc một cách thoải mái, phần lớn khách hàng đến Highlands với mục đích trao đổi công việc, phần lớn khác là theo thói quen. Highlands đã chinh phục rất nhiều khách hàng ở mọi độ tuổi với sản phẩm Freeze, theo như quan sát thì cứ có 10 người vào thì có 6 người gọi Freeze. Lý do khiến khách hàng tin và lựa chọn Highlands chính là vì vị trí, không gian và sản phẩm. Thông thường các cửa hàng Highlands thường được đặt trong các tòa nhà văn phòng lớn, các cửa hàng riêng hoặc các trung tâm thương mại. Với không gian và vị trí đẹp cộng thêm với sản phẩm chất lượng, được làm và bảo quản cẩn thận thì Highlands tuy giá thành không rẻ như một số quán Cafe hiện nay nhưng họ vẫn chinh phục được tất cả mọi độ tuổi. 2.3 Nhà cung cấp

16

2.3.1 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu và kỹ thuật Là một thương hiệu nổi tiếng, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu tuyển chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Cà phê ở Highlands được kết hợp giữa hạt Robusta và Arabica, 2 loại hạt cà phê ngon nhất thế giới: + Arabica là loại cà phê mà Highlands Coffee chủ yếu phải nhập khẩu vì chúng không thật phù hợp với điều kiện nuôi trồng ở Việt Nam (Brazil là nước xuất khẩu lượng lớn Arabica) + Robusta là loại cà phê được thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Ma Thuột và Lâm Đồng. Trong vấn đề cung cấp nguyên liệu, Highlands Coffee đã giảm bớt sự lệ thuộc của mình vào bất kì một nguồn hàng nào bằng cách dàn trải việc mua sắm nguyên liệu ra nhiều người cung ứng trên cả thị trường nội địa và nước ngoài. Điều này giúp Highlands Coffee luôn tiếp cận được những nguồn hàng mới đã được tiêu chuẩn hóa đồng thời lợi dụng được chi phí đầu vào đầy cạnh tranh của các nhà cung ứng trên thị trường. Từ năm 2013, Winline đã được Highlands Coffee tin tưởng và lựa chọn cung cấp sản phẩm tủ đông, tủ mát Sanaky cho chuỗi cửa hàng của mình. Sản phẩm tủ đông, tủ mát Sanaky tại Winline đa dạng mẫu mã, dung tích, giá cả hợp lý, sản phẩm đảm bảo được giữ mát cũng như đông lạnh trái cây, rau củ và đặc biệt là đồ khô bảo quản rất tốt… Đây là lý do vì sao Highlands Coffee là khách hàng thân thiết của Winline. Highlands Coffee tạo nguồn cung ứng duy nhất sẵn sàng gánh chịu rủi ro và bị lệ thuộc nhiều hơn vì họ tin tưởng rằng chiến lược đó với Winline sẽ đảm bảo chất lượng trang thiết bị cao hơn. Nguyễn Sơn Bakery- thương hiệu bánh ngọt đậm đà phong cách Pháp - được Highlands lựa chọn là đối tác thân thiết trong chuỗi cửa hàng của mình. Mỗi chiếc bánh lại mang một vẻ riêng, từ hương vị đến cách trang trí. Hình thức giản dị chỉ với hai màu đen trắng làm chủ đạo nhưng chất lượng nhờ cách làm tinh tế và tỉ mỉ. Đi lên từ chất lượng và bình dị trong cách thể hiện, điều này tạo nên điểm tương đồng giữa Highlands và nhà cung cấp bánh. Xuất phát từ nhu cầu cần nguyên liệu phục vụ cho bếp bánh, pha chế đồ uống, trang trí món ăn, Rich Products Việt Nam được Highlands Coffee tin tưởng và chọn là nhà cung ứng các loại kem. Sự đa dạng và chất lượng có tầm trong giới nguyên liệu của sản phẩm kem Rich’s đã góp phần vào thành công của Highlands Coffee. Bên cạnh cà phê là món chủ đạo tạo thương hiệu, ở Highlands còn có trà. Trà mang thương hiệu Cozy- sản phẩm trà truyền thống của Việt Nam được chế biến và đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản. Định hướng kết hợp những nét tinh túy (lựa chọn nguyên liệu, pha trộn- ướp hương, gu thưởng trà) của Việt Nam và công nghệ hiện đại cùng với việc tiếp nhận những văn hóa của trà thế giới để tạo ra những sản phẩm thực sự có giá trị và dấu ấn không chỉ ở thị trường trong nước mà còn sẵn sàng để ghi dấu tại thị trường quốc tế. Ngoài ra, Highlands Coffee còn là đối tác của thực phẩm MegaMarket, sữa tươi Milk100,... 2.3.2 Nguồn cung ứng tài chính Vốn vay ngân hàng 45%, tổng trị giá vay 330.565.800 VND

17

Vốn tự có ban đầu là 400.0000.000 VND do đóng góp của các cổ đông. Công ty sẽ đầu tư vào khoảng 400 triệu đồng bằng vốn chủ sở hữu và số tiền còn lại tiếp tục vay ngân hàng để hoạt động. a. Nguồn vốn vay Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm khoản 45% trên tổng số vốn đầu tư ban đầu của một quán Cafe Highlands, công ty luôn để tài trợ ngân hàng dưới mức 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ do dự án đầu tư hoặc kế hoạch kinh doanh không như ý muốn. Đối với Highlands công ty lựa chọn cách vay vốn trung và dài hạn với thời gian cụ thể là 3 năm. Chi phí vay lãi vào khoảng 1.9%/tháng tương đương 22.8% /năm. và hình thức trả nợ của khoản vay này là trả nợ gốc bình quân, lãi giảm dần theo số dư. Và số tiền này sẽ được công ty quy định với một tỷ lệ trên lợi nhuận sau thuế thu được. b. Nguồn vốn chủ sở hữu Nguồn vốn này sẽ gồm hai phần, phần 1 sẽ là nguồn vốn đầu tư ban đầu của cổ đông sáng lập công ty khi tiến hành mở quán Highlands. Nguồn vốn này sẽ được hoạch định và sử dụng vào việc mua các thiết bị, dụng cụ, cũng như trang trải các chi phí đầu tư ban đầu khác để quán cafe có thể tiến hành hoạt động kinh doanh. Phần còn lại của nguồn cung cấp vốn là phần doanh thu giữ lại khi quán tiến hành hoạt động. Thông thường nguồn vốn này sẽ được dùng làm vốn lưu động và tồn tại dưới dạng tiền mặt và các quỹ. Đối với Highlands, nguồn vốn này sẽ ở mức 5%-10% doanh thu thu được từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của quán. Đối với nguồn vốn này công ty sẽ dùng để thanh toán chi trả cho người bán, cung cấp dịch vụ cho quán và làm các hoạt động Marketing riêng cho quán, thưởng cho nhân viên, trang trí tu sửa quán nếu cần. 2.3.3. Nguồn cung ứng lao động Tính đến tháng 7 năm 2019 Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc với khoảng 6000 nhân viên. Để đáp ứng được nguồn nhân lực cần thiết cho các cơ sở từ Nam ra Bắc của Highlands Coffee, mỗi năm Công ty tuyển dụng đội ngũ nhân viên lên đến hàng trăm công nhân viên ở nhiều vị trí khác nhau như: nhân viên phục vụ, nhân viên thu ngân, quản lý cửa hàng, trưởng phòng kiểm soát nội bộ, trưởng phòng nhân lực, kế toán,... Bên cạnh đó, để nâng cao giá trị của người lao động tại nơi làm việc đồng thời định hướng nghề nghiệp rõ ràng cho người lao động góp phần vào sự thành công của công ty, mỗi nhân viên khi vào làm việc đều có cơ hội được đào tạo và phát triển ngang nhau. a. Đối với các nhân viên mới: Trước khi vào làm việc, các nhân viên sẽ được công ty: 

Đào tạo hội nhập: gồm các thông tin về công ty, quy chế tổ chức, hoạt động của công ty, chế độ của người lao động,…



Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn theo chuyên ngành tuyển dụng



Đào tạo định hướng phát triển lộ trình nghề nghiệp



Đào tạo trải nghiệm

b. Đối với nhân viên đã được Công ty ký Hợp đồng lao động chính thức: Hằng năm Công ty sẽ đào tạo nghiệp vụ để nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên bằng cách tổ chức lớp huấn luyện tại Công ty và đăng ký cho nhân viên tham dự các khóa huấn luyện ngắn hạn/dài hạn tại các tổ chức bên ngoài. Trường hợp cần thiết, Công ty sẽ tổ chức những khóa huấn luyện bên ngoài kế hoạch đào tạo nghiệp vụ hằng năm cho nhân viên.

18

(Hình ảnh thông báo tuyển dụng của Highlands Coffee) 2.4 Các trung gian Marketing 2.4.1 Nhà môi giới thương mại: Với thương hiệu Highlands, Việt Thái đang tập trung mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ của mình trong thị trường nội địa. Hiện nay, thương hiệu này cũng nhận được hàng nghìn đề nghị từ các công ty nước ngoài về sản phẩm đóng gói và chuyển nhượng thương mại nhưng hiện nay mới chỉ dừng lại ở sản phẩm đóng gói. Hiện công ty đang xây dựng chiến lược và tổ chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc tế. Quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh được khai trương tại tòa nhà Metropolitan. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời. Tập đoàn Việt Thái ngày nay được thành lập năm 2002. Ban đầu, chỉ có hai cửa hàng Highlands Coffee ở Hà Nội và Tp.HCM. Sau 7 năm, hiện nay số lượng cửa hàng Highland Coffee đã vượt quá con số 80 trên sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai. Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee được đặt ở những vị trí “đắc địa” như: - Các trung tâm thương mại lớn như (Vincom, Diamond Plaza, Parkson…), - Các tòa nhà cao ốc văn phòng (Sài Gòn Tower, Etown 2, CT Plaza, Somerset…) - Các khách sạn, siêu thị lớn (Khách sạn Liberty, Siêu thị Lotte, MarxiMark, Big C, Thương xá Tax…) Highlands chủ yếu chọn những vị trí tại các cao ốc sang trọng nhất VN để "bày hàng”, điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn bởi David Thai muốn biểu tượng Highlands phải song hành cùng những bước phát triển mới nhất của đất nước. 2.4.2 Nhà trung gian lưu thông hàng hóa:

19

Trong sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện nay, Highlands Coffee cũng đã kết hợp với các ứng dụng cung cấp dịch vụ vận chuyển, di chuyển, giao nhận như GrabFood, Now, Baemin,… Các thông tin về sản phẩm của Highlands Coffee sẽ được hiển thị trên ứng dụng để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn để đặt mua về, các thông tin bao gồm lượt mua, giá cả, miêu tả sản phẩm thức uống, đồ ăn, số lượng sản phẩm và đánh giá của những người đã mua sản phẩm. Khi khách hàng đặt hàng trên ứng dụng sẽ thông báo đến cửa hàng để nhân viên của Highlands Coffee kiểm tra và chuẩn bị đơn hàng nhanh chóng trước khi đưa đến tận tay người giao hàng. Thông qua việc kết hợp với các ứng dụng giao hàng sẽ làm tăng giá trị và phân phối hàng hóa một cách nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm, qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của Highlands, nhất là trong mùa dịch Covid-19. 2.4.3 Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing

Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website của công ty www.highlandscoffee.com.vn. Ngoài ra, cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm Espresso Full City Roast trên các trang VnExpress, Zing Me, Dân Trí. Tạo Facebook Page cộng đồng yêu Coffee. Trong đó, đăng thông tin về coffee, cách thưởng thức, cách pha ngon, quán ngon…

20

Bên cạnh đó, thông tin các event, voucher giảm giá được đăng tải trên Facebook, Email Marketing, Mobile Marketing (SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến các khách hàng nhằm truyền tải thông điệp đến người dùng. Như vậy, việc tiếp cận đến khách hàng qua nhiều hình thức Marketing khác nhau có thể nâng cao được thương hiệu và doanh số bán hàng.

Với việc mở rộng nhiều cửa hàng trên phạm vi lớn và để phát triển hơn nữa thương hiệu coffee cao cấp dành cho người đẳng cấp, Highland Coffee đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhân các sự kiện đặc biệt. Ví dụ: Nhân dịp kỷ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffee chính thức công bố chương trình khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị cafe sữa đá và cafe đá yêu thích (giá thông thường 33.000đ cho cafe đá và 35.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee. 2.4.3 KOLs KOLs là định nghĩa khá mới ở Việt Nam hiện nay, hay còn gọi là "người có ảnh hưởng", là một cá nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ. Trong lĩnh vực marketing, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của họ thông qua các KOLs với mục đích nhắm đến đối tượng khách hàng tiềm năng là giới trẻ vì họ là những người bắt kịp xu hướng nhanh nhất.

21

22

Không nằm ngoài lề, Highlands Coffee cũng nhanh chóng làm nên tên tuổi của họ thông qua các KOLs. Các bạn sẽ dễ dàng bắt gặp được những bài viết hay video trên mạng xã hội các KOLs trải nghiệm đồ uống của Highlands Coffee. Đây là một hình thức quảng cáo rất tự nhiên nhưng dễ dàng chiếm được thiện cảm của giới trẻ vì họ có suy nghĩ là: “Chị/Anh này là những người có ảnh hưởng và sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee thì mình cũng muốn thử để bắt kịp xu hướng giống họ”. Mặc dù, khách hàng không cần biết về sản phẩm của Highlands như thế nào nhưng họ tin tưởng những người có ảnh hưởng đã trải nghiệm sản phẩm nên họ sẽ có xu hướng muốn tiếp cận sản phẩm. Chính vì vậy, thương hiệu Highlands coffee nhanh chóng trở nên nổi tiếng trong giới trẻ vì độ phủ sóng cao, được rất nhiều người có ảnh hưởng lựa chọn là thức uống yêu thích nhất. 2.5 Công chúng trực tiếp 2.5.1 Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng

23

Highlands coffee có mối quan hệ báo chí mật thiết với các cơ quan thông tin đại chúng. Thiết lập mối quan hệ hai chiều gắn bó hợp tác với giới truyền thông như các phóng viên, biên tập viên, báo in (nhật báo, tuần báo, tạp chí), đài phát thanh, đài truyền hình (truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số), báo điện tử.... để cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và những tiện ích khác của công ty. Nhờ mối quan hệ báo chí này mà sản phẩm dịch vụ của Highlands được đông đảo người tiêu dùng biết đến cũng như mang tên tuổi của Highlands dần trở thành một thương hiệu có chỗ đứng, vị thế trên thị trường trong và ngoài nước.

Trên các nền tảng mạng xã hội trực tuyến Facebook có rất nhiều hội nhóm bao gồm nhóm người có chung sở thích với nhau, nhiều hội nhóm về review đồ ăn có số thành viên lên đến 600 nghìn người tham gia. Mục đích của nhóm là đưa ra những quan điểm, nhận xét khách quan nhất về những quán đồ ăn, thức uống, thương hiệu nổi tiếng,... đến với các thành viên trong nhóm để họ

24

đưa ra quyết định đến hay không đến. Rất dễ dàng để thấy được những bài viết về Highlands coffee trong nhóm với lượt like và bình luận đông đảo đến từ thành viên trong và ngoài nhóm. 2.5.2. Các cơ quan nhà nước hữu quan Chi cục thuế: Dù là quán cafe lớn hay nhỏ thì vẫn có những loại thuế cần phải lưu ý. Theo điều 2, Thông tư 92/2015/TT-BTC, các loại thuế mà cơ sở kinh doanh quán cafe cần phải nộp bao gồm: thuế/lệ phí môn bài, thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập cá nhân. Cục quản lý thị trường trực thuộc bộ Thương Mại: Thực hiện nhiệm vụ kiểm tra, kiểm soát thị trường, đấu tranh chống các vi phạm pháp luật trong hoạt động thương mại ở thị trường trong nước. Kiểm tra việc thi hành pháp luật và các chính sách, chế độ, thể lệ trong hoạt động thương mại, công nghiệp trên thị trường, thực hiện nhiệm vụ thanh tra chuyên ngành thương mại. Đội quản lý thị trường trực thuộc chi cục hoạt động trên địa bản liên quận, tỉnh: có nhiệm vụ tương tự như cục quản lý thị trường nhưng có trách nhiệm cao hơn. UBND có liên quan nơi các cơ sở của Highlands hoạt động có nhiệm vụ kiểm tra, chỉ đạo, thực thi pháp luật nếu như có vi phạm đối với các cơ sở kinh doanh trên địa bàn mà Highlands coffee hoạt động. Như vậy, các cơ quan trên đều thông qua hệ thống luật, chính sách để ràng buộc hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều quan trọng là Highlands coffee cần phải biết được thái độ của cơ quan nhà nước đối với hoạt động của Highlands để có những giải pháp ứng phó hoặc tranh thủ kịp thời để tránh ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của hãng. 2.5.3. Các tổ chức trực tiếp: Hội bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, hội an toàn vệ sinh lao động, hội người tiêu dùng đều là các tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của Highlands coffee. Các hiệp hội đều liên quan đến việc bảo vệ người tiêu dùng, đưa ra những ý kiến và thường là những ý kiến không có lợi. Theo quan sát, các điểm bán Highlands Coffee hiện tại vẫn phục vụ cốc nhựa (kèm nắp), ống hút nhựa, thìa nhựa dùng một lần cho khách ngồi tại quán, cho dù khách không yêu cầu. Vì vậy, cách làm này của Highlands coffee bị các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng đánh giá không cao. Do đó, cần phải nắm vững và có những giải pháp thích hợp để giải quyết những vấn đề còn tồn tại. Trên các kênh của Youtube cũng có những nhóm người chuyên đi review về đồ ăn, thức uống, địa điểm nổi tiếng ở khắp Việt Nam. Chúng ta có thể điểm mặt một số cái tên quen thuộc như: Hôm Nay Ăn Gì, Schannel,... là những kênh review nổi tiếng ở Việt Nam với số lượng người đăng ký lên đến gần 3 triệu người và được đánh giá là những kênh hay nhất theo quan điểm của phần đông người xem. Việc các kênh Youtube trên đánh giá về Highlands coffee cũng góp phần đem lại lợi thế về thương mại cho hãng, góp phần làm nổi bật lên tên tuổi của Highlands coffee. 2.5.4. Công chúng nội bộ: Với sự phát triển nhanh chóng các chuỗi quán Cafe, Highlands Coffee đưa yếu tố con người là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích cho các nhân viên thì mới có thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.

25

3. Môi trường vi mô (môi trường nội bộ doanh nghiệp): 3.1. Tài chính – kế toán: 3.1.1 Nguồn vốn: Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường đều cần phải có nguồn lực tài chính. Nguồn lực tài chính giúp công ty vững vàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó là một lợi thế lớn giúp Highlands phát triển quy mô, chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình. Với số vốn được đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mô lớn bậc nhất trong mảng chuỗi coffee. Trước tiên, để có thể xác định cơ cấu nguồn vốn của một quán cà phê Highlands thì cần phải xác định được vốn đầu tư ban đầu trung bình của một quán. Bảng 1: Chi phí đầu tư ban đầu trung bình của một quán cafe Highlands

26

Và cơ cấu nguồn vốn của một quán café sẽ như sau: Vốn vay ngân hàng 45% Vay ngân hàng

330,565,800

Vốn tự có

400,000,000

Công ty sẽ tự đầu tư vào khoảng 400 triệu đồng bằng vốn chủ sở hữu và số tiền còn lại tiến hành vay ngân hàng để hoạt động. Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm khoảng 45% trên tổng số vốn đầu tư ban đầu của một quán Highlands Coffee. Ở Highlands, công ty luôn để tỷ lệ tài trợ ngân hàng dưới mức 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ do dự án đầu tư hoặc kế hoạch kinh doanh không như ý muốn. Đối với Highlands, công ty lựa chọn cách vay vốn trung và dài hạn với thời gian vay cụ thể là 3 năm. Chi phí lãi vay vào khoảng 1,9% tháng, tương đương 22,8%/năm. Hình thức trả nợ của khoản vay này là trả nợ gốc bình quân, lãi giảm dần theo số dư. Tiền dùng để trả nợ vay được lấy từ lợi nhuận thu được, khi quán cafe tiến hành hoạt động và có lãi. 3.1.2. Tài sản

27

a. Tài sản lưu động 

Tiền

Mỗi quán cafe Highlands sẽ hạch toán và kinh doanh độc lập với nhau. Do đó, mỗi cửa hàng sẽ có một nhân viên kế toán riêng của mình. Nhân viên kế toán sẽ giữ cả chức vụ thu ngân và giữ tiền mặt của quán. Đến cuối ngày kinh doanh sẽ tiến hành tổng kết số doanh thu bằng tiền mặt trong ngày. Lượng tiền mặt có được này sẽ được dùng chủ yếu để chi trả các khoản chi phí phải trả cho nhân viên của cửa hàng. 

Hàng hóa

Đối với cửa hàng, sản phẩm của quán sẽ được các nhân viên thực hiện pha chế ngay theo yêu cầu của khách hàng, do đó việc dự trữ hàng hóa chỉ hoàn toàn là dự trữ về mặt nguyên vật liệu. Ở Highlands Coffee, do cafe là sản phẩm chủ yếu và được cung cấp trực tiếp từ tổng công ty Highlands, mà công ty này có kho dự trữ hàng hóa tại Tp.HCM nên việc đặt hàng và vận chuyển hàng hóa là rất dễ dàng. Mỗi khi gần sử dụng hết các nguồn nguyên vật liệu, nhân viên quán sẽ tiến hành liên hệ đặt hàng với công ty và sẽ có người vận chuyển đến. 

Công cụ, dụng cụ và các tài sản lưu động khác Bảng 2: Các công cụ, dụng cụ ở một cửa hàng Highlands Coffee

28

Đối với những tài sản lưu động này, đến cuối ngày nhân viên quản lý của quán sẽ tiến hành kiểm kê, xác định số lượng cũng như tình trạng của các tài sản này. b. Tài sản cố định: Đối với tài sản cố định. Nhất là bất động sản, Highlands Coffee lựa chọn cách thức thuê ngoài để tiết kiệm chi phí, do bất động sản tại khu vực trung tâm thành phố như TP HCM hay TP HN có giá rất cao. Nếu mua tài sản cố định để kinh doanh thì chi phí đầu vào rất cao, tạo áp lực về chi phí. Do đó, biện pháp thuê ngoài sẽ hiệu quả hơn. Vị trí đắc địa chính là con át chủ bài để thành công. Ngày nay, khách hàng cần sự thuận tiện và nhanh chóng nên các quán cà phê ở vị trí trung tâm, có mặt trên những con đường lớn luôn nhận được sự ưu ái hơn. Highlands Coffee luôn đầu tư kỹ lưỡng về mặt bằng kinh doanh, chủ yếu là các 29

trung tâm thương mại, chân các tòa nhà văn phòng. Hệ thống Highlands coffee được chia làm 2 kiểu: trong nhà và ngoài trời. Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những người thích sự riêng tư, yên tĩnh. Trong khi đó, không gian ngoài trời mang lại một phong cách khác hẳn, nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên, phù hợp với những người thích sự năng động, nhộn nhịp. Tuy nhiên, đối với tài sản cố định, doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản đầu tư để thuê vị trí mặt bằng và chi phí sửa chữa ban đầu là rất lớn. Về việc bảo quản tài sản cố định, thông thường sau 1 kỳ kinh doanh, Highlands sẽ tiến hành trang trí, sửa chữa lại quán. Nguồn kinh phí sẽ được lấy từ các nguồn quỹ dự phòng của quán. 3.1.3. Doanh số bán Doanh số bán chủ yếu của quán là sản phẩm từ cafe.

Trong năm đầu tiên sau khi thành lập quán, cửa hàng cố gắng duy trì doanh số bán ở mức 240 ly/ngày. Tức là đạt công suất bán khoảng 30% so với công suất tối đa dự kiến. Để có thể đạt được chỉ tiêu này, quán cần phải đẩy mạnh hoạt động marketing, nhất là các hoạt động giới thiệu. Các quán đã hoạt động trên 1 năm cố gắng duy trì công suất hoạt động từ 45% đến trên 55%, để có thể đạt được lợi nhuận như mong muốn. 3.1.4. Chi phí Mỗi cửa hàng sẽ tự chịu các khoản chi phí hoạt động của mình như: chi phí về tiền điện, nước; chi phí nguyên vật liệu; chi phí nhân công. a. Chi phí bán hàng: 

Chi phí nhân công:

30

Trung bình tại một quán có khoản 15 nhân viên, bên trên là phần lương cố định của các nhân viên trong quán. Trong đó có 8 nhân viên part-time, 8 nhân viên này sẽ được chia làm 2 ca. Ngoài phần lương cố định này, các nhân viên còn có thể nhận được các khoản thưởng khác tùy vào tình hình hoạt động kinh doanh của quán. 

Biến phí nguyên vật liệu:

Ở Highlands biến phí nguyên vật liệu vào khoảng 5000 đồng/ly. Đây là biến phí nguyên vật liệu trung bình của mặt hàng thức uống trong cửa hàng. Và Highlands dự trù sự biến động chi phí nguyên vật liệu vào khoảng 10%, vậy chi phí tổng nguyên vật liệu vào khoảng 5500 đồng/ly. Ngoài ra còn có chi phí thuê mướn mặt bằng vào khoảng 80 - 120 triệu/tháng. Đây là một khoản chi khá lớn đối với doanh nghiệp phải bỏ vốn để đầu tư, đặc biệt là ở những vị trí đắc địa. b. Chi phí quản lý: 

Chi phí nhân công quản lý:

Tương tự như những nhân viên bán hàng khác, phía trên là phần lương cố định, ngoài phần lương cố định này các nhân viên có thể nhận được các khoản thưởng khác. Đặc biệt là nhân viên quản lý trực tiếp, khoản thưởng này có thể rất lớn. Ngoài chi phí nhân công quản lý còn có các chi phí như tiền điện, tiền nước, tiền internet, những chi phí này vào khoản 6 triệu đồng mỗi tháng. Trong đó, chi phí tiền điện khoảng 3 triệu, nước

31

khoảng 2 triệu và internet 1 triệu. Cùng các chi phí khác như chi phí bôi trơn, quà biếu, tiếp khách… Khoản mục chi phí này được hạch toán vào chi phí khác và vào khoản 30 triệu/năm. c. Dự trù kinh phí hoạt động trong ngày: Nếu công suất hoạt động trung bình trong ngày của quán ở mức 55%, chi phí hoạt động trong ngày sẽ ở mức:

Đây cũng là một trong những cơ sở để định giá bán sản phẩm của quán cafe Highlands. 3.1.5. Hạch toán kết quả kinh doanh: Hạch toán lời lỗ: là công việc không thể thiếu khi quản trị tài chính. Dưới đây là bảng kế hoạch hạch toán kết quả kinh doanh trong 3 năm đầu, sau khi một quán cafe Highlands bắt đầu đưa vào hoạt động:

32

3.2 Kỹ thuật – công nghệ: Highlands Coffee hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ, chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất cho quá trình sản xuất của mình. Sự chuyển giao kỹ thuật mới đặc biệt là máy móc, trang thiết bị hiện đại sẽ tạo ra tính đột phá trong quy trình sản xuất, thiết kế, đóng gói, góp phần tiết kiệm chi phí, ngân sách và thời gian cho doanh nghiệp. Quy trình chế biến sản phẩm Quy trình chế biến sản phẩm của Highlands Coffee được thực hiện theo quy trình từng bước nghiêm ngặt nhằm đem đến chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng. Bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chọn những nhà cung cấp có uy tín với những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng. Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng, chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng. Bảo quản cà phê cũng là một điều đáng quan tâm. Hầu hết cà phê ở Việt Nam vẫn chưa được bảo quản đúng cách, chính điều này đã làm cho cà phê dễ bị ẩm mốc và có nguy cơ gây ung thư cho người uống. Với Highlands Coffee, nhân cà phê được bảo quản kỹ ở nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm.

33

Quy trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, đó chính là sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian, nhiệt độ rang để có được những hạt cà phê chất lượng. Cà phê sau khi rang sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối trộn giữa hạt Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê Highlands Coffee cao cấp.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu đóng gói. Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc biệt cùng với van một chiều giúp thoát khí và giữ được độ tươi mới của cà phê trong thời gian dài. 3.3 Nhân lực và bộ máy quản lý: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Sơ đồ 1: Tổ chức công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee)

34

Bộ máy của công ty được tổ chức theo phân cấp tập trung từ trên xuống. Chức năng quản lý cao nhất là hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Các phòng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc. Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý cụm

Các chế độ Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee đã và đang xây dựng, theo đuổi; Highlands Coffee đã mang đến cho người lao động làm việc mức thu nhập ổn định, được hưởng nhiều chế độ đãi ngộ và có cơ hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm làm việc, gắn bó lâu dài. 3.3.1 Chế độ tiền lương – thưởng cho người lao động Thu nhập cạnh tranh tương xứng khả năng làm việc: Tại Highlands Coffee, sự đóng góp của mỗi cá nhân được ghi nhận và bù đắp thỏa đáng cho các giá trị lao động của nhân viên. Hàng năm,

35

Highlands Coffee duy trì việc đánh giá nhân viên và kết quả đánh giá là cơ sở cho các quyết định xem xét lương thưởng hằng năm, đề bạt thăng chức và các khoản thưởng cuối năm. Thường theo kết quả kinh doanh của Công ty, thưởng đột xuất cho cá nhân, tập thể có thành tích xuất sắc, thưởng doanh thu hằng tháng. Cùng với đó là các loại phụ cấp theo yêu cầu và tính chất công việc như: phụ cấp xăng xe, điện thoại,… 3.3.2 Chế độ chăm sóc sức khỏe người lao động Tổ chức khám sức khỏe định kỳ hằng năm cho nhân viên. Sử dụng các gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe và tai nạn cho người lao động nhằm mang đến một sự chăm sóc sức khỏe tốt hơn cho các nhân viên của Highlands Coffee. Phạm vi của chương trình bảo hiểm bao gồm: 

Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên



Bảo hiểm sức khỏe toàn diện: người lao động sẽ được hưởng các quyền lợi bảo hiểm như nội trú và ngoại trú, thai sản và chăm sóc răng theo gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe mà công ty mua cho người lao động.

3.3.3. Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: Tại Highlands Coffee, chương trình đào tạo phát triển đội ngũ kế thừa được tổ chức hằng tháng nhằm mục đích phát triển nhân sự có năng lực cho các vị trí lãnh đạo chủ chốt trong công ty. Chương trình này sẽ mang đến nhiều cơ hội cho người lao động được đào tạo, thử thách, phát triển nghề nghiệp của mình và đóng góp cho công ty nhằm đảm bảo kế hoạch phát triển bền vững. Highlands Coffee cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc THÂN THIỆN – VUI VẺ - Ý NGHĨA - ỔN ĐỊNH và cơ hội công bằng trong thăng tiến. 3.3.4. Các chế độ phúc lợi khác: Công ty luôn đặc biệt quan tâm đến những chế độ dành cho nhân viên trong các dịp lễ, sinh nhật, hiếu hỷ,…và tổ chức các chương trình hằng tháng như: Quốc tế phụ nữ, ngày hội thiếu nhi, ngày trẻ em Highlands Coffee trải nghiệm, tiệc tất niên tập đoàn, chương trình thưởng nhân viên xuất sắc của năm, cửa hàng xuất sắc của năm. Đồng thời, công ty còn tổ chức chương trình dã ngoại cho nhân viên hằng năm, các chương trình văn nghệ Câu lạc bộ TDTT, Câu lạc bộ âm nhạc,… Tất cả những điều này đã giúp cho các cán bộ nhân viên trong Công ty luôn có cảm giác được sống trong một gia đình lớn. Tất cả các mục tiêu đều hướng đến lợi ích của con người bởi lẽ thành công của công ty không chỉ được đo lường bằng những con số về doanh thu mà còn là giá trị, ý nghĩa công việc mà công ty xây dựng và mang đến cho con người.

IV. Kết luận Có thể thấy, môi trường marketing ảnh hưởng rất lớn đến việc đề ra chiến lược Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua bài phân tích trên, nhóm đã phân tích các môi trường vi mô, vĩ mô, tác nghiệp ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào. Từ đó, giúp Highlands biết được những lợi thế cũng như bất cập, để đề ra được những chính sách phát triển lợi thế sẵn có, giải quyết những bất cập hiện tại để Highlands càng ngày càng tăng trưởng và phát triển hơn tại Việt Nam. Vì thời gian nghiên cứu còn ngắn, kiến thức còn hạn chế, vậy nên bài nghiên cứu còn nhiều thiếu sót trong lập luận và phân tích, nhóm mong nhận được sự góp ý của cô để cải thiện những bài nghiên cứu tiếp theo. Chúng em chân thành cảm ơn!

36

37