Etica Afacerilor Si Responsabilitatea Sociala [PDF]

Zitiervorschau

Universitatea „Babeş –Bolyai” Cluj-Napoca Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Specializările: MDA, MRU, GEP (anul 2) Linia Română

SUPORT DE CURS Etica afacerilor şi responsabilitatea socială

Anul I Semestrul 2

Cluj- Napoca 2009

CAPITOLUL I Noţiuni generale privind etica afacerilor şi responsabilitatea socială Scopul şi obiectivele Ideea de bază a specialiştilor în Business Ethics care abordează afacerile dintr-o perspectivă socială este aceea că toţi membrii societăţii au nu numai nevoi materiale ci şi nevoi spirituale, pe care trebuie să le satisfacă sistemul economic, prin activităţi de producţie, prestări de servicii, distribuţie, repartiţie a veniturilor etc., ţinând cont de ansamblul normelor sociale şi morale. Afacerile s-au impus, odată cu ascensiunea capitalismului, ca fiind, cel puţin până în momentul de faţă, soluţia cea mai eficientă de a susţine o creştere economică rapidă şi constantă (deşi, nu lipsită de crize şi perioade mai dificile), o sporire a eficienţei economice şi sociale, a calităţii şi varietăţii produselor şi serviciilor, o scădere a preţurilor, fără a afecta calitatea produselor/serviciilor etc. Esenţial este faptul că, nu societatea există pentru ca oamenii de afaceri să profite de pe urma ei, ci, dimpotrivă, afacerile există pentru a satisface nevoile sociale. Companiile care doresc să se legitimeze eficient în mediul social în care operează trebuie să gestioneze într-o manieră strategică dialogul cu grupurile cointeresate, să ierarhizeze aşteptările diferiţilor parteneri sociali şi de afaceri, să echilibreze interesele acestora, minimizând astfel pe termen lung riscurile care le pot afecta reputaţia. Din studiile existente la nivel internaţional am dedus faptul că CSR are o influenţă directă, în sensul creşterii performanţelor financiare În acest context, se impune însuşirea corectă a conceptelor cu care operează Etica afacerilor. Este necesară aprofundarea tematicii propuse prin parcurgerea serioasă a titlurilor bibliografice obligatorii. Ar fi foarte util pentru fiecare student să citească cât mai mult din filosofia Eticii, apelând cel puţin la bibliografia ataşată la sfârşitul acestui material. De asemenea, se va avea în vedere iniţierea unor discuţii şi analize legate de bine/rău, corect/greşit, ideal social, etc. Obiective urmărite:  cunoaşterea conţinutului eticii afacerilor;  detectarea pricipalelor niveluri de aplicare ale eticii în afaceri;  înţelegerea diferenţelor dintre răspundere şi responsabilitate;  analiza responsabilităţii sociale. Schema logică Etica afacerilor Noţiuni generale Responsabilitatea socială 1

1.1. Etica afacerilor Etica afacerilor este o disciplină care oferă un teren deosebit de fertil pentru dezbateri publice, forumuri, articole, dizertaţii etc. Cu mai bine de cinci decenii în urmă, etica afacerilor a constituit în SUA, obiectul tot mai multor conferinţe, colocvii, simpozioane, articole, volume. Se putea vorbi chiar de o tradiţie în privinţa „eticii managementului”, a „eticii producţiei şi serviciilor”. Dimensiunea etică a afacerilor era tratată ca un „plus de rentabilitate, profitabilitate” (good ethics is good business). Morala a început a fi considerată un factor de succes, o cheie a reuşitei în afaceri, ajungându-se a se discuta în termenii „utilitarismului etic în afaceri”:  folosirea moralei ca instrument necesar în strategiile de afaceri;  punerea de acord a intereselor economice, cu prescripţiile moralei;  fundamentarea etică a pragmatismului contemporan;  creşterea importanţei moralităţii în dezvoltarea socio-economică etc. Ce este etica în afaceri? La prima vedere, arată profesorul universitar Dan Crăciun, este uşor de înţeles că „etica în afaceri” este un domeniu care urmăreşte să clarifice problemele de natură morală ce se ridică în mod curent în activitatea agenţilor economici dintr-o societate capitalistă. În continuare, prezentăm câteva definiţii ale eticii în afaceri, preluate din literatura de specialitate1: 1. R.T. De George, unul dintre autorii cei mai proeminenţi în acest domeniu, defineşte etica în afaceri drept „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunţată explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri”. De George situează etica în afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declară şi face efectiv un agent economic, în raport cu anumite considerente etice. 2. P. V. Lewis este de altă părere. El defineşte etica în afaceri drept „acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau colectiv”. După Lewis, etica în afaceri îşi delimitează problematica la nivelul normelor de comportament moral care indică agenţilor economici ce trebuie şi ce nu trebuie să facă în activitatea lor specifică. 3. În opinia „sintetică” a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford, etica în afaceri este un domeniu de investigaţii filosofice, având propriile sale probleme şi teme de discuţie, specialişti, publicaţii, centre de cercetare şi, desigur, o varietate de curente sau şcoli de gândire. În acest sens, Crisp sugerează că „etica în afaceri se referă la străduinţele filosofice ale fiinţelor umane de a sesiza principiile care constituie etica în afaceri, de obicei în ideea că acestea ar trebui să devină „etica” afacerilor şi a oamenilor de afaceri reali”. 4. Laura Nash consideră că „etica în afaceri este studiul modului în care normele morale personale se aplică în activităţile şi scopurile întreprinderii comerciale. Nu este un standard moral separat, ci studiul modului în care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce acţionează ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice”. 5. O definiţie mai scurtă propun Andrew Crane şi Dirk Matten: „Etica în afaceri este studiul situaţiilor, activităţilor şi deciziilor de afaceri în care se ridică probleme în legătură cu (ceea ce este moralmente) bine şi rău”. Etica afacerilor trebuie să includă un sistem de principii, valori, norme şi coduri de conduită, în baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale, inducând obligativitatea respectării lor. În bună măsură codurile etice şi de comportament integrează valorile morale ca atare, deşi, acestea devin funcţionale şi credibile numai în măsura în care sunt asociate obiectivelor afacerii. 1

Crăciun, D. (2005). Etica în afaceri. Bucureşti: Editura ASE.

2

Etica afacerilor a fost definită de A. Kerhuel drept „parte a reflecţiei etice care examinează deciziile concrete luate în întreprindere, respectiv decizii ale actorilor individuali sau ale firmei, considerate global. Acest demers presupune considerarea următoarelor chestiuni: cine decide?, faţă de ce?, după ce proceduri?, ţinând cont de ce consecinţe?, arbitrând între care valori?” Deci, etica afacerilor „se interesează de individ în exercitarea profesiei lui, dar şi de firmă; aceasta din urmă este tratată ca un subiect moral, cu impactul acţiunilor ei asupra dezvoltării, asupra comunităţilor, prin creare de locuri de muncă, asupra beneficiarilor/clienţilor, asupra angajaţilor etc”2. Etica afacerilor poate fi considerată un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la promovarea principiilor morale şi a codurilor de „conduită” ce reglementează relaţiile interumane din cadrul organizaţiilor şi guvernează deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor. Etica afacerilor se referă la stabilirea unui echilibru între performanţele economice şi cele sociale ale firmei. În conjunctura actuală nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor sociale (de exemplu, păstrarea unui surplus de angajaţi, investirea unor sume imense pentru confortul la locul de muncă etc.). Pe de altă parte, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor economice (să-i concediezi pe cei vârstnici, să ignori condiţiile grele de muncă etc). Pentru a găsi acel echilibru, se recomandă un set de norme stabilite de societate şi de firmă. Totuşi, indirect, etica filosofică exercită o influenţă formativ-morală asupra omului, prin intermediul instrucţiei teoretice. În plus, multe dintre cuceririle progresului moral au fost şi continuă să se datoreze creaţiei morale populare. Etica afacerilor poate fi considerată o ştiinţă relaţională, deoarece se acordă prioritate evaluării şi perfecţionării relaţiilor. Aceasta poate fi, în acelaşi timp, o filosofie a acţiunii, uneori chiar dispoziţională. Până la începutul sec. al XX-lea, în filosofia moralei (numită de unii filosofi, etică) au predominat preocupările normative, de ordinul întâi, din interiorul moralităţii, de tipul: Ce este bine şi ce este rău? Poate exista o morală întemeiată pe virtuţi sau pe drepturi? Apoi, au trecut pe primul plan problemele eticii de ordinul doi privind fundamentele gândirii etice, valorice, de tipul: Putem oare justifica judecăţile de valoare? Există fapte morale? Putem vorbi cu sens despre adevăruri morale/valorice? etc. În ultimele decenii s-au (re)abordat probleme ale moralei practice, de tipul: Este acceptabilă pedeapsa cu moartea? Este justificat avortul?3 În afaceri pot fi detectate câteva niveluri de aplicare ale eticii4: 1. Nivelul micro - este cel care se stabileşte între indivizi în baza principiului corectitudinii schimbului. Acest nivel este mai aproape de etica tradiţională şi cuprinde: obligaţii, promisiuni, intenţii, consecinţe, drepturi individuale. Toate acestea se află sub principiile schimbului cinstit, câştigului cinstit, tratamentului corect. Unui astfel de nivel i se aplică ceea ce Aristotel numea dreptate comutativă, cea practicată între egali. O firmă care vinde maşini, trebuie să-şi prevină cumpărătorii dacă ele au defecte la sistemul de frânare sau o firmă care vinde anticoncepţionale trebuie să prevină clienţii că acestea produc dereglări hormonale. Clientul trebuie considerat raţional, autonom şi trebuie informat ca să poată cumpăra serviciul sau produsul în cunoştinţă de cauză. Din perspectivă microeconomică, etica este adesea asociată cu încrederea (furnizorilor, clienţilor, angajaţilor, comunităţii). Se ştie că în relaţiile de afaceri, un rol important îl are încrederea şi, prin urmare, etica este la fel de importantă, prin protejarea drepturilor şi intereselor, prin diminuarea riscurilor. 2. Nivelul macro - se referă la reguli instituţionale sau sociale ale economiei, ale lumii afacerilor. Conceptele centrale cu care se operează pentru acest nivel sunt: dreptate şi legitimitate. Problemele puse în contextul nivelului macro sunt de natură filosofică, preponderent etică şi sunt de Kerhuel, A. (1989). L'entreprise saisie par l'éthique? În revista Projet, nr. 220. Mureşan, V. (1995). Valorile şi adevărul moral. Bucureşti: Editura Alternative. 4 Robert, S., Op. Citată. 2 3

3

tipul următor: Care e scopul pieţei libere? Este proprietatea privată un drept prioritar? Este drept sistemul de reglementare al pieţei? Ce rol trebuie să aibă statul în afaceri? Sunt corecte şi echitabile politicile de impozitare aplicate firmelor? 3. Nivelul corporaţiilor. Discuţiile etice se referă preponderent la rolul jucat în societate, la responsabilitatea socială şi internaţională a corporaţiilor. La nivel macroeconomic, etica afectează întreg sistemul economic. Comportamentul imoral poate distorsiona piaţa, ducând la o alocare insuficientă a resurselor. Sistemul pieţei globale, acceptat de majoritatea ţărilor ca fiind o cale mai eficientă de alocare a resurselor interne decât izolarea economică, trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:  dreptul de a poseda şi controla proprietatea privată;  libertatea de a alege, în cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii;  liberul acces la informaţiile corecte privind aceste bunuri şi servicii. Nivelul macroeconomic pune şi problema stringentă a problemelor etice în globalizarea afacerilor. Ele apar mai ales când unele corporaţii internaţionale desfăşoară afaceri în ţări cu economii slab dezvoltate, cu un nivel mai redus de maturizare a conştiinţei civice. Consimţământul obţinut în urma unei informări deficitare sau mincinoase (în reclama unor produse), dreptul la un mediu natural sănătos (ecologizarea Occidentului prin transferul tehnologiilor poluante în Est), utilizarea unor practici neloiale (dumpingul sub forma înlesnirilor de taxe acordate în ţările lumii a treia), dependenţa de corporaţii (creşterea polarizării sociale din cauza dominaţiei corporaţiilor în viaţa publică, în America Latină), sunt tot atâtea exemple care demonstrează necesitatea implicării eticii manageriale şi pe plan internaţional.3 Astăzi, toate organizaţiile din lume trebuie să recunoască importanţa şi necesitatea luării în considerare a unor concepte ca: etică, morală, responsabilitate socială, echitate şi, totodată, să încerce să le implementeze în cultura lor organizaţională. Unii autori consideră că, morala afacerilor, a economiei de piaţă libere se opune moralei bunei credinţe. Piaţa este locul calculului, al vicleniei diabolice. Când este vorba de afaceri, legăturile familiei sunt suprimate (eşti vărul meu, adică un cumpărător oarecare). Dimensiunea etică a unei afaceri poate viza tendinţele oricărei firme şi a angajaţilor săi, de a respecta cu stricteţe nu numai legile juridice şi actele normative, ci şi legea morală, referitoare la: calitatea produsului; siguranţa muncii; practici corecte de managementul resurselor umane; practici corecte de marketing; modul în care sunt păstrate informaţiile confidenţiale; implicarea în problemele comunităţii în care operează firma; atitudinea faţă de mită; atitudinea faţă de comisioane ilegale acordate în scopul obţinerii unor facilităţi etc. Raţiunea oricărei afaceri induce subiecţilor participanţi, fie că sunt din interiorul ei fie că se află în tangenţă sau complementaritate cu ea, un comportament etic corespunzător standardului de valori proprii, şi care vor include oricând elemente prezentate mai sus. 1.2. Responsabilitatea socială Ideea de "responsabilitate" este atât de veche, încât fără ea nici nu ne putem imagina evoluţia filosofiei universale. Socrate a preferat să moară din responsabilitate pentru destinul Cetăţii. Căci, pentru el, o cetate ajunge să se prăbuşească atunci când "sentinţele date nu mai au nici o putere, ci îşi pierd autoritatea şi efectul prin voinţa unor persoane private". De la eticile stoice până la "etica responsabilităţii" a lui Hans Jonas (1903-1993), această idee a fost gândită împreună cu cea de libertate; că vorbim de etica neotomistă sau de cea ortodoxă, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, peste tot vom găsi aceeaşi preocupare obsesivă: cum putem gândi libertatea ca libertate umană? Altfel spus, în ce fel ne putem exercita libertatea pentru a rămâne, totuşi, în interiorul condiţiei umane? În mai toate doctrinele etice, rolul de reper fundamental în definirea libertăţii i-a revenit responsabilităţii. 4

Gândirea etică a ultimelor decenii a pus şi pune mare accent pe problematica responsabilităţii. Există multe probleme importante, dar cea a responsabilităţii asumate în cunoştinţă de cauză este fundamentală. Există multe feluri de a vedea lumea şi de a aprecia rezultatele. Toate sunt marcate de maturitatea individului care vede mai mult sau mai puţin din „realitatea holistică”. Literar prin responsabilitate se înţelege obligaţia de a răspunde, de a da seamă de ceva, de a manifesta o atitudine conştientă faţă de obligaţiile sociale. O definiţie formală a responsabilităţii sociale prevede obligaţia managerului de a alege şi aplica acele acţiuni care contribuie la bunăstarea individului în consens cu interesul societăţii şi al organizaţiei pe care o conduce 5. Responsabilitatea este „obligaţia ce revine unei persoane de a se recunoaşte ca autor liber al faptelor sale şi de a lua asupra sa urmările acestora6. În alte publicaţii, responsabilitatea este definită ca „solidaritatea persoanei umane cu actele sale, recunoscându-se ca autor şi care, luând în considerare intenţiile, îşi asumă meritele şi ne-meritele, ceea ce implică deci conştiinţă şi libertate pentru agent”7. Într-un plan mai general, responsabilitatea presupune să fii conştient şi să ţii cont de consecinţele actelor tale - atât de consecinţele asupra altora, cât şi de consecinţele pe termen mediu şi lung (întrun orizont de timp care depăşeşte prezentul şi viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o formă de manifestare a solidarităţii umane şi presupune, printre altele, capacitatea mentală de a depăşi acel prezent atemporal în care rămân cantonate animalele. Ea este forma supremă de manifestare a socialităţii. Aşadar, responsabilitatea ca valoare etică funcţionează ca o marcă a umanului, ca o bornă ce delimitează umanul de inuman, cultura de natură, civilizaţia de barbarie. Responsabilitatea desemnează o relaţie de trei termeni8: persoana responsabilă; domeniul de responsabilitate: sarcini, acţiuni, atitudini; instanţa căreia se dă socoteală: tribunal, oamenii investiţi printr-o decizie pentru a face acest lucru, conştiinţa individuală, opinia publică, Dumnezeu. Responsabilitatea nu este o noţiune specifică moralei. Există şi alte feluri de responsabilităţi, în afară de cea morală: juridică, politică, ştiinţifică, practică, socială etc. Unii autori sunt de părere că din punct de vedere moral, responsabilitatea nu presupune aşteptarea unei recompense, nici teama de pedeapsă, pe când, din punct de vedere juridic, omul devine obiect al pedepsei sau recompensei civile. Măsurarea responsabilităţii este dată de utilitatea sau inutilitatea socială a individului, de gradul de dezvoltare a conştiinţei umane, care la rândul ei depinde de educaţie, vârstă, instrucţie etc. Psihologiile moderne pun astăzi accentul pe autocontrol şi responsabilitatea individuală (individul poate controla, prin propriile decizii, ceea ce i se va întâmpla). Suntem de părere că, cauzele succeselor şi eşecurilor sunt în interiorul individului. D. Gusti afirmă că responsabilitatea individuală este direct proporţională cu nivelul responsabilităţii colective. Chiar dacă este un atribut al individului, responsabilitatea are origini şi criterii obiective şi exterioare în raport cu individul, îndeplinind o funcţie socială. Gusti evidenţiază dublul aspect al responsabilităţii9: un caracter obiectiv, dat de responsabilitatea pe care o avem faţă de sancţiunile organizate ale legii sau ale celor difuze ale opiniei publice; un caracter subiectiv, constând în responsabilitatea pe care o simţim faţă de sancţiunile propriei noastre conştiinţe.

Marian, L. (2001). Etica şi responsabilitatea managerială, Tg. Mureş Editura: Efi-Rom. Baudin, E., Op. citată. 7 Morfaux, L., M. (1980). Vocabulaire de la philosophie et des sciences humaines, Paris: Armand Colin. 8 Petit Dictionnaire d’Ethique (1993), Paris: CERF. 9 Gusti, D., (1969). Opere, Bucureşti: Editura Academiei RSR, vol II, p. 299. 5

6

5

Responsabilitatea diferă de răspundere. Responsabilitatea impune asumarea conştientă a consecinţelor activităţii întreprinse din liberă iniţiativă, în timp ce răspunderea reprezintă obligaţia exterioară de a îndeplini o activitate impusă, conform dispoziţiei primite. Răspunderea are în vedere respectarea sau nerespectarea unor norme, reguli, prescripţii, în general (obligaţii sau interdicţii), individualizând un rol pasiv. Responsabilitatea se întemeiază pe relaţii, raporturi neobligatorii (nenormate efectiv), pe valori libere ale omului; dacă există anumite normative acestea sunt acceptate valoric de către individ, acesta deţinând rolul activ. Răspunderea asigură condiţia minimală a individului în societate, prin respectul pentru normele sociale şi din dorinţa de a contribui la funcţionarea normală a relaţiilor în societate. Responsabilitatea înseamnă un anumit „grad de trezire”, care ne ajută să recunoaştem cauzele şi consecinţele fenomenelor, a sluji interesele comune, situate mai presus de cele individuale. Responsabilitatea bine înţeleasă favorizează loialitatea. Loialitatea şi sprijinul reciproc se răspândesc la fel de departe şi în toate direcţiile ca şi afacerile, atât în cadrul organizaţiilor cât şi în exteriorul acestora. Datoria şi obligaţiile morale se propagă asupra colegilor, a personalului, a clienţilor, şi a furnizorilor, toţi aceştia având nevoie de armonie, înţelegere, încredere. Nu grupurile vor mişca societatea către bine şi mai bine, ci acea societate care va susţine indivizii să-şi asume acţiunile şi consecinţele acestora. Fiecare individ este responsabil de faptele sale, precum şi de urmările acesteia, în măsura în care a fost angajată la aceasta, libertatea voinţei sale. Despre responsabilitate s-au scris multe cărţi şi s-au purtat discuţii interesante. În esenţă, fiinţa matură poate fi „responsabilă”. Responsabilitatea vine de la atitudinea armonioasă a individului, de la modul în care se hotărăşte să-şi exprime fiinţa, ca parte din sistemul universal din care face parte. Este nevoie de o educaţie care să pună accentul pe o adoptare etică a deciziilor individuale, pe înţelegerea câmpului organizaţional al consecinţelor unor comportamente negative. Émile Durkheim spunea: „Cauza determinantă a unui fapt social trebuie căutată printre faptele sociale anterioare, nu printre stările conştiinţei individuale [...]. Funcţia unui fapt social trebuie întotdeauna căutată în raportul pe care îl întreţine cu vreun scop social”10. Etimologic, cuvântul „social” provine din latinescul „socialis”, adică făcut pentru societate. „În sens larg, prin social se înţelege tot ceea ce vizează societatea ca ansamblu articulat de relaţii şi structuri: economicul, politicul, culturalul etc.; în sens restrâns, prin social se înţeleg condiţiile de viaţă ale indivizilor şi grupurilor, precum şi relaţiile dintre aceste entităţi” 11. Noţiunea de “social” are o accepţiune mult mai largă în limba engleză decât în limba română unde, este adesea raportată la capitalul uman. De aceea, este adesea utilizat termenul de “societal” pentru a exprima această abordare lato sensu a relaţiilor sociale. Responsabilitatea socială reprezintă cea mai înaltă expresie a personalităţii civice (individul îşi asumă responsabilitatea acţiunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea ce denotă faptul că responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral. Sociologii sunt de acord că responsabilităţile au evoluat odată cu societatea, trecându-se, încetul cu încetul, de la responsabilităţile colective, la cele individuale. A fi responsabil moral înseamnă a da socoteală în chip demn şi onest, de calitatea deciziilor şi actelor, a rezultatelor şi implicaţiilor sociomorale, individuale şi colective. Orice firmă acţionează întotdeauna din raţiuni economice, în serviciul uneia sau mai multor persoane. Binele comun al firmei este dat de ansamblul de obiective pe care membrii săi încearcă să le atingă. Indiferent de domeniul de activitate, firmele au o dublă responsabilitate: economică (creşterea profitului, dezvoltarea afacerii etc) şi socială (produse/servicii de calitate, respectarea mediului înconjurător, crearea unui mediu de lucru sigur etc). 10 11

Durkheim, E. (2002). Regulile metodei sociologice. Iaşi: Editura Polirom. Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În revista Societatea şi cultura, nr. 5, Bucureşti.

6

1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor şi a responsabilităţii sociale Interesul pentru un comportament moral în lumea afacerilor este vechi. Afacerile nu au fost dintotdeauna considerate drept ocupaţii respectabile. Ceea ce ştim, din perspectivă istorică, este că acest interes a început în cea mai avansată societate comercială de acum cinci mii de ani, în Sumer. În Grecia Antică se manifesta deopotrivă interes pentru teoria economică şi pentru valorile şi normele morale implicate în schimburile economice. Aristotel făcea distincţia între oeconomica (gospodărire privată, cu scopuri familiare) şi hremastica (schimburi economice a căror scop este profitul)12. Prima practică avea o încărcătură etică, era considerată esenţială pentru existenţa unei societăţi. Cea de-a doua avea o singură dimensiune, cea a profitului, fiind considerată egoistă. Cu toate acestea, în Grecia Antică nu se poate vorbi de o marginalizare unanimă a activităţilor orientate strict către profit. Despre primul filosof grec, Thales din Milet, Aristotel a păstrat o relatare referitoare la modul în care şi-a câştigat respectul concitadinilor: „Cum oamenii îl criticau pe Thales, reproşându-i sărăcia şi spunându-i că filosofia este o îndeletnicire nefolositoare, Thales şi-a dat seama, pe baza calculelor sale astrologice, că se va produce o recoltă abundentă de măsline, şi chiar în timpul iernii, dispunând de o sumă de bani, a închiriat toate presele de ulei existente în Milet cât şi în Chios, fără ca nimeni să-l concureze. Când a sosit momentul recoltei şi când toată lumea căuta de zor prese, Thales lea închiriat pe cele arvunite de el în condiţiile pe care le dorea”, câştigând o sumă importantă de bani13. În secolele timpurii ale erei creştine Sfântul Augustin (Aurelius Augustinus) a fost de acord cu agricultura, comerţul, meşteşugul la scară mică prin practicarea unui „preţ just”. Perceperea dobânzii pentru banii împrumutaţi era considerată o practică imorală. Mai mult, se cerea bogaţilor ca după acoperirea propriilor nevoi modeste, să cedeze săracilor restul bogăţiei. Totuşi, activităţile economice au fost multă vreme considerate, mai ales sub influenţă creştină, dacă nu întru-totul parazitare, cel puţin neonorabile14. Nu toate practicile comerciale au fost în mod egal sancţionate de morala vremurilor, ci în special activităţile văzute ca ‘”neproductive”. Spre deosebire de greci, evreii nu puteau rămâne departe de muncă, aceasta fiind parte integrantă a vieţii lor. În general, activităţile de cămătărie au fost privite dezaprobator până chiar în secolul XX, când evreii au avut de suferit, în parte, şi datorită opiniei publice care se manifesta faţă de activităţile lor de oferire de împrumuturi cu dobândă, practici care sunt astăzi perfect onorabile şi care stau la baza activităţii economice contemporane15. Schimburile comerciale, activitatea cămătărească au avut mereu aceeaşi interpretare: ocupaţii lipsite de dimensiune morală, cu utilitate pur economică. Imaginea acestei separaţii a durat până în secolul al XVIII-lea. Cicero vorbea totuşi despre corectitudine în tranzacţii, ca dimensiune morală a afacerilor. Negustorii trecutului erau stigmatizaţi, lipsiţi de respectabilitate, cu îndeletniciri neonorabile. Justificarea creştină a unei astfel de percepţii era dată de relatarea din Noul Testament asupra alungării negustorilor din Templu, precum şi de reluare a acestei idei în scrierile teologice. Să nu uităm că, în acea vreme unica morală admisă în lumea europeană era cea creştină. Nu exista o morală a vieţii publice, desprinsă de conotaţii religioase. Câteva exemple în această perspectivă le-au reprezentat breslele şi ghildele medievale care aveau propriile lor coduri morale. Luther (1483-1546) considera că lenevia şi trândăvia sunt nenaturale, accentuând importanţa „profesiunii”. În opinia sa, cea mai bună cale de a servi pe Dumnezeu este de a îndeplini sarcinile unei profesii cât de bine poate individul. Aristotel (1924). Politica, Bucureşti: Editura Cultura Naţională, ed. îngrijită de Dimitrie Gusti. Aristotel (1924). Politica, Bucureşti: Editura Cultura Naţională, ed. îngrijită de Dimitrie Gusti. 14 Mihaela, M. (2001). Introducere în Etica Profesională, Bucuresti: Editura Trei. 15 Lynch, J., J. (1991). Ethical Banking. Surviving in an Age of Default, London: Macmillan. 12 13

7

Calvin (1509-1564), reformator al creştinismului, era de părere că toţi trebuie să fie harnici şi să muncească. Profiturile câştigate nu trebuie să fie tezaurizate, ci trebuie investite în munci noi. În anii 1700 creştinismul a ajutat la apariţia şi dezvoltarea elementelor necesare expansiunii comerţului şi afacerilor. Munca a început să fie privită ca ceva de valoare, individul era ajutat să se concetreze asura valorii produsului muncii etc. Totuşi, este important de reţinut faptul că, gestionarea şi folosirea banilor în scopul obţinerii dobânzii în tradiţia creştină erau considerate drept păcatul de moarte al cămătăriei. În anii premergători formării capitalismului sunt de remarcat preocupările societăţii de a reglementa relaţiile corecte între oameni. Astfel, tot în secolul XVII apare Elizabethan Poor Law, lege progresistă la acea vreme, în care colectivităţile erau făcute răspunzătoare pentru soarta celor nevoiaşi, stabilind o taxă pentru sărăcie asupra pământului aflat în posesia celor înstăriţi. Locke (1632-1704) şi-a îndreptat atenţia spre dreptul proprietăţii private: individul are dreptul de autoprezervare (autopăstrare), de aici având dreptul asupra acelor lucruri care sunt necesare acestui scop. Munca unei persoane este ceea ce conferă în principal titlul de proprietate. J. J. Rousseau (1712-1778) a văzut societatea şi chiar idealurile iluminismului (cultură, progres) ca ducând la o concurenţă nesănătoasă, la autointeres exagerat, la distrugerea „societăţii simple”. Era de părere că proprietatea privată distruge egalitatea şi conduce la egoism, dominaţie şi servitute. Mai tîrziu, Adam Smith (1723-1790) lansează conceptul de homo oeconomicus, insistând asupra responsabilităţii de a obţine profit din toate acţiunile. Ca economist şi filosof al moralei, Smith, recunoscut ca părintele sistemului de întreprindere liberă, detaliază clar principiile esenţiale care operează şi guvernează în teoria economică a afacerilor: diviziunea muncii, piaţa concurenţială liberă, maximizarea profitului etc. Adam Smith în Avuţia naţiunilor (1776) „canonizează” noua credinţă (în versiune populară): „lăcomia e bună”. Au loc transformări în credinţele filosofice, începe să-şi facă loc şi legitimarea intereselor morale. Acest proces coincide cu urbanizarea. Tehnologia, privatizarea, industrializarea, dezvoltarea nevoilor şi a consumului, conduc societatea într-o direcţie în care apare şi nevoia reglementării etice a afacerilor. În societăţile rurale, dominate de economia „naturală închisă”, acest fenomen nu are decât şanse infime să se propage. În plin avânt, capitalismul nu a oferit întotdeauna o protecţie a intereselor tuturor membrilor societăţii ceea ce a determinat apariţia unor acte normative care au încercat să elimine abuzurile sociale. De referinţă rămân Legea Sherman Antitrust (1876), primul cod de etică îndreptat împotriva abuzurilor grosolane ale celor implicaţi în afaceri, Wembley Code of Etichs (1924), sau Consumer Bill of Right, promovată de J. F. Kennedy în 1962, prin care guvernul american devine garantul corectitudinii afacerilor faţă de consumatori. De cele mai multe ori etica afacerilor a constituit un subiect circumscris unor discuţii negative despre scandalurile şi dezastrele aduse mai ales de lumea corporaţiilor, despre iresponsabilitate iar recent ele au fost reluate în diferite forme în contextul globalizării şi existenţei corporaţiilor mondiale. Locul comun al acestor abordări legate de lumea afacerilor este dat mereu de „numitorul comun al afacerilor: banul”16. În literatura de specialitate putem întâlni o serie de comparaţii ale mediului de afaceri cu: - o junglă: supravieţuiesc numai cei pregătiţi şi adaptaţi unei competiţii acerbe (nu întotdeauna corectă), în care concurenţii se „devorează” unul pe celălalt; 16

Robert, S. Op. citată

8

-

-

-

un câmp de luptă pe care se derulează neîntrerupt războaie. Unii specialişti sunt de părere că această comparaţie a afacerilor cu conflicte militare este naţionalistă, pesimistă, conservatoare şi autoritară; o maşină eficientă de fabricat bani. Această asociere poate fi considerată dezumanizantă deoarece dispar gândurile, sentimentele, relaţiile interumane, acestea transformându-se în cauze şi efecte reci, mecanice, impersonale. Angajaţii sunt piesele unei maşini uriaşe (organizaţia), idealul este eficienţa sau randamentul acestei maşini, managementul se face numai pentru cifre, produsul vizat este profitul, consumatorii sunt mijloacele prin care se pot obţine bani, restructurarea este înlocuită de reproiectare sistemică, mecanicistă; un joc al inteligenţei artificiale, în care jucăria principală este computerul. Toate planurile de afaceri sunt riguros „programate”, relaţiile interumane folosesc limbajul programatorilor, informaţiile nu mai sunt soluţii (în management), ci au devenit probleme, abilităţile creatoare, specifice omului, sunt minimizate de cei care preferă prelucrarea automatizată a informaţiilor; un loc de joacă: afacerile sunt imaginate ca întreceri sportive în care există un „spirit de echipă”, în care se acordă mai multă atenţie intereselor celorlalţi iar violenţa este evitată, predominând regulile fair play.

În mare, teoreticienii de orientare liberală au insistat pe ideea că succesul este o virtute, sărăcia este un viciu şi că bogăţia devine sursa de noblesse oblige (este generatoare de obligaţii morale, pe când sărăcia este generatoare de probleme morale). Recent discuţiile teoretice s-au mai echilibrat şi au ajuns la nivelul construcţiei idealurilor morale în afaceri, cu accente, inclusiv pe dreptate socială. În ţara noastră mult timp termenul de afacere avea o conotaţie negativă fiind asimilat unui fapt reprobabil, speculaţiei, înşelăciunii în dauna interesului public sau privat. Referindu-se la factorii economici, Guénon semnala ca pe o iluzie foarte răspândită „convingerea că relaţiile stabilite pe baza schimburilor comerciale pot servi la apropierea şi înţelegerea între popoare, când, în fond, ele au exact efectul contrar. Materia […] este în mod necesar multiplicitate şi diviziune, deci sursă de luptă şi de conflicte; de aceea, indiferent că e vorba de popoare sau de indivizi, domeniul economic nu poate fi decât unul al rivalităţii de interese”17. Întrebarea care rămâne deschisă se referă la: e sau nu o contradicţie în termenii expresiei „lăcomia este bună”?

17

Guénon, R. (1993). Criza lumii moderne. Bucureşti: Editura Humanitas.

9

CAPITOLUL II Ce înseamnă „Corporate Social Responsibility (CSR)”? Scopul şi obiectivele Se impune însuşirea corectă a conceptelor de CSR prin parcurgerea serioasă a titlurilor bibliografice obligatorii. Înţelegerea şi însuşirea conţinutului valorilor morale şi sociale fundamentale, a rolului acestora pentru individ, grup şi societate ne oferă posibilitatea elaborării unor opinii personale legate de legea morală, conştiinţa morală, de responsabilitatea socială etc. Vom dobândi astfel, capacitatea de a recunoaşte şi stabili un ansamblu de norme morale şi valori comune pentru domeniul afacerilor. Studentul, prin relaţiile sale cu alţi membri ai societăţii, cu alte colectivităţi sociale, trebuie să dobândească o viziune pluralistă despre muncă şi viaţă, un sprijin în distanţarea de atitudinile sale anterioare. Experienţa altor moduri de relaţii social-umane va contribui la însuşirea valorilor noi din societate, configurând mai profund, mai puternic, rolul experienţei culturale şi morale dobândite în viaţa de zi cu zi. Obiective urmărite:  Definirea responsabilităţii sociale, consecinţă firească a libertăţii.  Studierea şi aprofundarea noţiunilor complexe legate de CSR, înţelegerea influenţei CSR asupra competitivităţii firmelor din România.  Analiza şi identificarea legăturilor dintre activităţile CSR iniţiate de firmele din România şi competitivitatea acestora pe termen mediu şi lung.  Crearea unei baze informaţionale permanente privind CSR care să ofere a sursă continuă de motivare pentru oamenii de afaceri din România, cu randamentul şi rezultatele obţinute, cu toate realizările relevante în domeniul CSR.  Analiza detaliată a stadiului actual privind CSR la nivelul firmelor din România. Schema logică

CSR în România

sabilitate cială – une sau sitate?

CSR

Piramida responsabilităţii sociale a organizaţiilor

Generalităţi privind responsabilitatea socială Definirea conceptului de CSR

2.1. Generalităţi privind responsabilitatea socială a organizaţiilor de afaceri Este evident că afacerile de ieri, de azi şi cele de mâine nu se vor derula fără a obţine profit, dar profitul trebuie să fie o recompensă pentru serviciile pe care întreprinderea le face societăţii. Totuşi, afacerile de azi trebuie să fie mai implicate social decât cele din trecut, pentru că între timp, au fost elaborate noi norme, standarde şi legi, iar cerinţele persoanelor şi ale grupurilor de persoane care sunt influenţaţi de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ şi radical. Rezultă că abordarea 10

problematicii responsabilităţii sociale trebuie încadrată şi corelată cu mediul social, economic, ideologic, cultural etc. al perioadei de timp, a ţării şi a organizaţiei respective. Încă din anii `50 literatura de specialitate face referire la responsabilitatea socială. Bowen arăta faptul că orice organizaţie are obligaţia de a „urmări acele politici, de a lua acele decizii, ori de a urma acele linii de acţiune care sunt dezirabile şi acceptate în termeni de obiective şi valori ale societăţii”18. Potrivit opiniilor lui Bowen, responsabilitatea socială este marcată de următoarele:  afacerile există datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale societăţii;  oamenii de afaceri trebuie să se comporte asemenea unor agenţi responsabili faţă de societate. Conceptul de responsabilitate în afaceri a fost un concept extrem de controversat, inclusiv în spaţiul american. În ciuda acestui fapt, încă de la începutul anilor ’70, Comisia pentru Dezvoltare Economică a elaborat un model al responsabilităţii sociale a organizaţiilor numit Corporate Social Responsibility19. Acest model reprezintă întâia sinteză asupra a ceea ce, până atunci, s-a conturat a fi o abordare a firmelor de afaceri şi a companiilor în termenii responsabilităţilor ce le revin acestora. Acest model este bazat pe trei cercuri concentrice:

Figura 2.1. Modelul responsabilităţii întreprinderilor Sursa: Crăciun, D., Morar, V. (2005). Etica afacerilor. Bucureşti: Editura Paideia. Conform acestui model, cercul din mijloc corespunde responsabilităţilor economice (obţinerea de profit, dezvoltare etc.). Acestea sunt primele şi ele sunt cele care se află la originea firmei. Al doilea cerc (intermediar), mai larg, ţine seama de faptul că, dincolo de asumarea responsabilităţilor economice, există şi norme şi valori sociale (respectul faţă de mediu, relaţiile cu angajaţii sau reglementarea condiţiilor de muncă etc.) pe care o firmă nu le poate nesocoti, fără să suporte consecinţe. Astfel, orice organizaţie trebuie să manifeste sensibilitate faţă de problemele sociale ale comunităţii în care activează. Cercul exterior (cel mai mare) cuprinde responsabilităţile noi pe care întreprinderea şi le poate asuma, în afara exigenţelor legale sau a valorilor sociale. Această responsabilitate ţine de acţiuni ce sunt în puterea firmei, tocmai de aceea fiind numită, “discreţionară”. Acţiunile filantropice, de exemplu, fac parte din această categorie. Aceste tipuri de responsabilităţi, conform acestui model nu pot fi puse pe acelaşi plan. Oricum primele se impun în calitatea lor de constrângeri, în vreme ce următoarele sunt facultative. În orice caz, gradul de responsabilizare apare, astfel, în distincţia care se face între o atitudine pasivă şi o atitudine activă sau din diferenţa dintre un comportament discreţionar. Prin urmare, această modelare a responsabilităţii alcătuită din trei entităţi cuprinde interacţiuni tari, precum cele din spaţiul economic, din cel al reglementării sociale şi ambientale, dar şi din cel al “voinţei” discreţionare a firmei. 18 19

Bowen, H.R. (1953). Social responsibilities of the Businessman. New York: Harper&Row. Comision for Economic Development, 1971.

11

Responsabilitatea socială este o consecinţă logică a obligaţiei care decurge din creşterea puterii (importanţei) sociale a unei firme, iar necorelarea acestei creşteri cu asumarea responsabilităţii sociale poate conduce la pierderea acestei puteri sociale, şi implicit, la declinul firmei20. Organizaţiile au realmente un anumit nivel de responsabilitate socială ce reprezintă mai mult decât responsabilităţile însumate ale indivizilor lor. Termenul “activitate responsabilă” se referă la asigurarea succesului economic al unei firme prin includerea unor considerente sociale şi ecologice în activităţile firmei. Cu alte cuvinte, înseamnă a satisface solicitările clienţilor având în acelaşi timp grijă şi de aşteptările altor părţi interesate: angajaţi, furnizori, instituţii, comunitatea în general. Responsabilitatea socială a generat numeroase discuţii în urma afirmaţiilor lui Milton Friedman potrivit căruia singura responsabilitate socială a unei companii este aceea de a realiza profit 21. Pentru Friedman, responsabilitatea socială este o doctrină fundamental subversivă. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-şi maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care aderă, această maximizare a profitului va contribui la rândul său la bunăstarea socială generală (egoism etic). Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social. Acesta este un punct de vedere acceptat în prezent de toţi „actorii” lumii afacerilor. Dar, măsura în care această responsabilitate se împarte între cele două planuri, economic şi social, este percepută în mod diferit. În ceea ce priveşte latura economică, se vorbeşte în principal despre două abordări22: 1. Abordarea clasică - firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacţie. Milton Friedman susţinea că principala răspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acţionarilor; iar aceştia, la rândul lor, au o singură preocupare: rezultatele financiare. În viziunea autorului, orice „bun social” plătit de firmă subminează mecanismele pieţei: „bunurile sociale” vor fi plătite fie de acţionari (se diminuează profitul), fie de salariaţi (se reduc salariile), fie de clienţi (prin creşterea preţurilor). În acest din urmă caz, vânzările pot scădea şi firma ar avea dificultăţi. 2. Abordarea socio-economică – „maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este asigurarea supravieţuirii acesteia”. Argumente:  societăţile comerciale sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită ţară şi trebuie să se conformeze legilor din ţara în care operează; deci ele nu sunt responsabile numai faţă de acţionari;  orizontul de timp al existenţei firmei este unul lung, deci ea trebuie să urmărească rezultatele economice pe termen lung şi în acest scop va accepta şi unele obligaţii sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea etc.) şi costurile ce le sunt asociate;  practica arată că firmele nu sunt instituţii economice pure, ci ele se implică şi în politică, în sport (sponsorizări), sprijină autorităţile naţionale sau locale etc. Orice organizaţie trebuie să aibă o finalitate economică, pornind de la obiective financiare concrete. Însă, dacă acestea din urmă se transformă în finalitate unică, atunci banii devin singurul motor şi tot ceea ce contează este rezultatul financiar, fără a lua în seamă mijloacele folosite şi pagubele colaterale. Performanţa financiară nu asigură neapărat viitorul unei firme, întrucât o afacere nu se poate dezvolta într-o lume care eşuează. Voltaire spunea: ”Nu suntem buni la nimic, atunci când suntem buni doar pentru noi înşine”. La fel cum bunăstarea unei ţări nu se mai măsoară doar prin PIB, ci şi sub aspect educaţional, sanitar, al libertăţii de exprimare, repartizării veniturilor etc., în acelaşi mod starea unei entităţi economice nu se mai evaluează doar prin rezultatul financiar. O mare parte a capitalului companiilor este astăzi necorporală, fondată mai degrabă pe inteligenţa Davis, K. (1975). Five propositions for social responsibility. Business Horizons, vol. 18, nr.3. (1970). The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits. New York Times Magazine, sept. 22 Ţigu, G. (2003). Etica afacerilor în turism. Bucureşti: Editura Uranus. 20 21

12

oamenilor şi mai puţin pe infrastructură. Este vorba despre imagine, marcă, despre trecerea de la cantitativ la calitativ. Ştim că utilitatea şi profitul sunt necesare unei prosperităţi, deşi are un cost ce eludează, de cele mai multe ori, dimensiunea etică a afacerilor. Totuşi, trebuie să găsim soluţii pentru convergenţa intereselor, pentru acceptarea în afaceri şi a unei viziuni umaniste. De aceea, considerăm că putem orienta responsabilitatea spre eficacitate şi performanţă, spre maximizarea profitului, dar dându-i un conţinut moral. A propune doar produse şi servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie să ofere, de asemenea, garanţii privind originea materiilor prime, condiţiile de fabricare sau cumpărare, respectarea mediului şi a drepturilor omului. Clienţii se ataşează mai uşor de produsele ecologice, chiar dacă uneori sunt mai scumpe. Comportamentul etic este prezent astăzi pretutindeni: la Bursă (indici bursieri de responsabilitate socială a corporaţiilor), printre criteriile băncilor de a acorda împrumuturi şi a investitorilor de a-şi plasa capitalurile. Nu în ultimul rând, etica este o cerinţă a comunităţilor locale şi a autorităţilor publice. Astfel, interesele corporaţiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de interese care le asigură perenitatea: acţionari, salariaţi, consumatori/clienţi, furnizori, subcontractanţi, populaţie, autorităţi. Companiile se află în faţa unei provocări: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ţine de generozitate, ci de luciditate şi inteligenţă. De asemenea, trebuie specificat că responsabilitatea socială în afaceri devine realitate când persoanele implicate acceptă conduita şi comportamentul stabilit. O trecere în revistă a literaturii a identificat o multitudine de semnificaţii date responsabilităţii sociale. Acestea au fost clasificate în trei categorii generale23: Responsabilitatea socială ca obligaţie socială este punctul de vedere potrivit căruia o firmă se comportă responsabil din punct de vedere social atunci când urmăreşte realizarea profitului în limitele constrângerilor legale impuse de societate. Pentru că societatea susţine afacerea permiţându-i să existe, ea este obligată să plătească societăţii pentru dreptul de a realiza profit. Orice comportare ilegală sau care nu urmăreşte profit este social iresponsabilă. Responsabilitatea ca reacţie socială este punctul de vedere potrivit căruia comportamentul firmelor de afaceri trebuie să treacă dincolo de urmărirea realizării legale a profitului. La nivel minim trebuie să răspundă pentru costurile ecologice, ambientale şi societale implicate de acţiunile lor iar la nivel maxim firmele trebuie să reacţioneze şi să contribuie la rezolvarea problemelor societăţii, chiar dacă acestea nu pot fi atribuite direct firmelor. Responsabilitatea socială ca răspundere socială este punctul de vedere potrivit căruia comportamentele social responsabile sunt anticipatorii şi preventive în loc de a fi reactive şi restauratorii. Răspunderea socială include adoptarea unei poziţii de sprijin pentru problemele publice, acţiuni în favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societăţii şi acţiuni pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul în privinţa legislaţiei existente şi anticiparea legislaţiei social dezirabile. În orice organizaţie trebuie să observăm impactul responsabilităţii sociale asupra fiecărui aspect al afacerii: strategie, management, procese, cercetare şi dezvoltare etc., având o strategie globală prin care doreşte să asigure un management responsabil în toate pieţele unde este prezent. În acest context, ne punem întrebarea: Cum se asigură competitivitatea şi continuitatea firmei? Deservind clienţi şi atrăgând alţii noi, dezvoltând noi produse şi servicii, şi mai presus de orice, doar obţinând profit, cu orice preţ? Responsabilitatea în orice activitate a unei organizaţii este esenţială pentru a menţine succesul economic şi pentru a atinge avantajul comercial prin cumpărarea reputaţiei şi obţinerea încrederii.

23

Drucker, P. (1999). Realităţile lumii de mâine. Bucureşti: Teora.

13

2.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility) Problematica care trebuie abordată pentru studierea CSR este foarte largă, iar răspunsurile şi opiniile sunt, de asemenea, de o mare varietate. A existat, însă, o preocupare reală pentru a defini cât mai corect şi cuprinzător conceptul de CSR. Responsabilitatea socială a corporaţiilor (CSR) este un concept care face referire la datoriile pe care le au corporaţiile, şi în speţă multinaţionalele, faţă de părţile implicate în desfăşurarea acţiunilor presupuse de activitatea lor economică. Conceptul, apărut după cel de-al doilea Război Mondial, odată cu creşterea economică şi cu exacerbarea rolului jucat de companiile mari în societate, trebuie delimitat de acela de acţiune responsabilă din punct de vedere social. Acest din urmă concept a apărut cu mult înaintea secolului XX şi se referă mai degrabă la un punct singular din strategia unei companii vizavi de părţile implicate, fără a fi necesar vreun angajament faţă de acestea sau faţă de valorile sociale preexistente. Prin contrast, responsabilitatea socială a corporaţiilor reprezintă tocmai un angajament luat faţă de societate şi părţile implicate în ceea ce priveşte acţiunile din sfera activităţii economice. Astfel, Kotler consideră că CSR este un angajament al firmei de a contribui la bunul mers al comunităţii prin intermediul unor practici discreţionare şi implicarea resurselor firmei 24. Cuvântul discreţionar se referă la: care acţionează, se exercită aşa cum consideră cineva, fără a fi prevăzut şi îngăduit de lege; care are prin lege întreaga libertate de acţiune. Kotler este de părere că CSR nu implică acele activităţi care sunt impuse de către sistemul legislativ. Autorul face referire la angajamentele voluntare în aplicarea unor practici care sunt impuse din afară. Literatura de specialitate a încercat să definească CSR încă din anii 1960. Davis s-a referit la CSR luând în considerare „deciziile şi acţiunile oamenilor de afaceri întreprinse din motive care depăşesc (cel puţin parţial) interesele economice şi tehnice directe ale organizaţiei”25. CSR a fost şi este un concept controversat şi criticat de unii oameni de afaceri, şi nu numai. Aceasta deoarece pare un concept inovator pentru economia de piaţă liberă, care antrenează nu numai creşterea avuţiei, ci şi progresul social. În anii `70 preocuparea faţă de CSR trece dincolo de aspectele teoretice, deşi controversa privind implicarea firmelor în problemele sociale va rămâne. Cele mai multe studii se axează, după această dată, pe conţinutul CSR şi pe modalităţile de implementare a acesteia, fără a se contesta interesul major pentru maximizarea profiturilor. Pentru definirea CSR nu există o definiţie unanim acceptată, acest concept fiind însă considerat: modalitatea prin care firmele integrează preocupările sociale, cele legate de mediu şi cele economice în cadrul culturii lor, a sistemului decizional, a strategiei pe care o aplică, într-o manieră transparentă şi responsabilă, modalitate prin care instaurează practici exemplare, care să ducă la o creştere a avuţiei şi la o ameliorare a societăţii26. Toate definiţiile conceptului de CSR au ca punct comun ideea că organizaţiile de afaceri au responsabilităţi în ceea ce priveşte binele întregii societăţi. În opinia lui Donaldson, responsabilitatea socială este obligaţia contractuală pe care o are firma faţă de societate. Orice firmă deţine un rol central în societate şi acest motiv îi permite să folosească atât resursele umane, cât si pe cele naturale, pentru a-şi realiza funcţiile sale productive şi pentru a obţine un anumit avantaj competitiv, respectiv pentru a-şi consolida un anumit statut de putere. Ca efect, societatea are drepturi sociale implicite: în schimbul dreptului de a exploata resurse în procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste procese27. Kotler, P. (2005). Corporate Social Responsibiliy – Doing the most good for your company and your cause. John Wiley&Sons Inc. 25 Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. 26 www.ic.gc.ca 27 Donaldson, T. (1983). Constructing a social contract for business. În: Donaldson, T., Verjane, P. Ethical Issues in Business. New Jersey: Prentice Hall. 24

14

Caroll defineşte CSR pornind de la cererile economice, legale, etice şi sociale pe care societatea le invocă mediului de afaceri28. Un pas mai departe impune folosirea sintagmei de iniţiative sociale ale firmei care descriu efortul depus sub umbrela acţiunilor de responsabilitate socială. Iniţiativele sociale ale firmei sunt activităţile principale întreprinse de o firmă pentru a sprijini cauzele sociale în scopul îndeplinirii angajamentelor faţă de responsabilitatea socială29. Hopkins susţine că CSR vizează tratamentul responsabil şi etic al stakeholderi-lor30. Etic sau moral înseamnă a-i trata într-un mod considerat a fi acceptabil de către societatea civilizată. Social include atât responsabilitatea economică, cât şi cea legată de mediu. Implicarea firmelor în abordarea unor probleme care privesc societate a devenit un subiect foarte frecvent pe agenda comunităţii de afaceri şi a unor organisme naţionale şi internaţionale. Din ce în ce mai multe organisme internaţionale şi firme private militează pentru ceea ce, în ţările vestice, este cunoscut sub numele de Corporate Social Responsibility (CSR). Până nu demult, în afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astăzi, responsabilitatea socială implică mult mai mult, presupunând satisfacerea nenumăratelor aşteptări ale grupurilor cointeresate (stakeholders). Dacă luăm în considerare doar acele grupuri la care organizaţia se raportează în mod direct, distingem următoarele grupuri cointeresate: acţionarii, clienţii, furnizorii, distribuitorii, parteneri de afaceri, angajaţii, investitori, sindicate, comunitatea în general, agenţii guvernamentale. În contextul actual, marcat de nesiguranţă şi transformări rapide, investitorii şi analiştii văd în dialogul cu partenerii sociali o componentă strategică a managementului riscurilor pe termen lung. În ultimii ani evoluţia CSR a fost spectaculoasă. Companiile multinaţionale consideră deja, cu convingere, că asumarea responsabilităţii sociale le asigură succesul pe termen lung, şi asta pentru că firmele au început să-şi lege strategic activităţile CSR de interesul maximizării profiturilor. Aceasta înseamnă că în strategia de afaceri, firmele îşi integrează cu succes planuri investiţionale de asumare a responsabilităţii faţă de societate şi de mediul înconjurător. CSR evidenţiază contribuţia pe care firmele trebuie să o aibă pentru a participa la dezvoltarea societăţii moderne. În acest caz statele şi instituţiile internaţionale au elaborat o serie de standarde pentru a defini CSR. Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin intermediul căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes”. A acţiona cu responsabilitate socială înseamnă nu numai a îndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiţii voluntare în capitalul uman, în managementul mediului şi în relaţiile cu toate grupurile de interesaţi31. World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabilă) propune altă definiţie: „responsabilitatea socială a companiilor este angajamentul continuu asumat de către companii de a avea un comportament etic şi de a contribui la dezvoltarea economică, îmbunătăţind, în acelaşi timp, calitatea vieţii angajaţilor şi a familiilor acestora, a comunităţilor locale şi a societăţii, în general”. O comunicare permanentă şi deschisă cu grupurile cointeresate duce la un nivel ridicat de eficienţă pentru companie, precum şi la o vizibilitate pozitivă în rândul partenerilor sociali şi de afaceri. Este, până la urmă, şi o problemă de management al reputaţiei, iar în cazul instituţiilor financiare încrederea în serviciile companiei este un activ foarte valorizat.

28

8.

Caroll, A.B.(1979). A Three-dimensional model of corporate performance. Academy of Management Review, vol.

Kotler, P. (2005). Op. citată. Hopkins, M. (2007). Corporate Social Responsibility&International Development. London: Earthscan. 31 http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm) 29 30

15

Conceptul de CSR este utilizat de etica în afaceri, ramură a eticii aplicate, cu mai multe sensuri, dintre care cele mai adesea întâlnite sunt sensul libertarian şi sensul comunitarian. Sensul libertarian, sau sensul restrâns al responsabilităţii sociale a corporaţiilor, se suprapune viziunii exprimate de Milton Friedman şi se referă la limitarea conceptului mai sus amintit la activităţile care îi sporesc profitul în limitele legii, prin folosirea adecvată a resurselor disponibile. Acest lucru implică angajarea în competiţia deschisă a pieţei fără folosirea mijloacelor ilicite şi, conform lui Younkins, respectarea drepturilor individuale ale angajaţilor şi a angajamentelor luate faţă de aceştia, de furnizori şi de clienţi. Perspectiva comunitariană extinde, în primul rând, sensul conceptului de părţi implicate la totalitatea indivizilor sau grupurilor de indivizi care sunt afectate direct de acţiunile unei companii. În această ordine de idei, responsabilitatea socială va fi definită nu numai în funcţie de angajaţi, furnizori şi clienţi, ci şi faţă de comunitate şi binele acesteia, întrucât o companie este beneficiara directă a resurselor disponibile în respectiva comunitate. Prin urmare, o companie poate fi considerată responsabilă din punct de vedere social dacă, pe lângă respectarea angajamentelor luate faţă de părţile interesate enumerate de adepţii perspectivei libertariene, se distinge prin acte de filantropie şi dacă supune toate acţiunile ei din sfera economică unei confruntări cu valorile sociale specifice comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea. Tema responsabilităţii sociale a corporaţiilor a dobândit dimensiuni veritabile doar la începutul anilor `90, cu o accelerare considerabilă spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului responsabilităţii sociale a corporaţiilor se integrează în dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei (sub aspect economic, social şi de mediu) în jurul conceptului de "dezvoltare durabilă" formalizat de ONU în 1992. Tema dezvoltării durabile a fost iniţiată încă din 1970 o dată cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat ”The Limits of Growth” (Limitele creşterii). În raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabilă este definită ca fiind: “capacitatea generaţiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi”. Dacă înainte de anul 2000, dezvoltarea durabilă era o temă abordată în termeni macro-economici, astăzi aceasta este dezbătută mai ales în termeni micro-economici, la nivel de entităţi economice. Problematica priveşte în special marile corporaţii multinaţionale, având în vedere cifra de afaceri şi prezenţa lor în toate ţările lumii, inclusiv în cele în care respectarea drepturilor omului ori lupta împotriva corupţiei nu constituie o prioritate a guvernelor. De exemplu, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) este o asociaţie globală formată din 200 de firme care se preocupă în mod exclusiv de modalităţile prin care firmele din întreaga lume pot susţine dezvoltarea durabilă urmărind satisfacerea nevoilor şi aspiraţiilor prezentului, fără a compromite şansele de a le satisface şi pe cele ale viitorului. Departe de a sugera încetarea creşterii economice, acest concept admite că problemele sărăciei şi subdezvoltării nu pot fi rezolvate în absenţa unei noi ere de creştere economică, în cadrul căreia ţările dezvoltate să joace un rol major şi să culeagă rezultate pe măsură32. Dezvoltarea durabilă (sustenabilă) aplicată la nivelul corporaţiilor şi entităţilor economice în general s-a concretizat în conceptul de “responsabilitate socială a corporaţiilor”. Comisia Europeană în “Cartea verde” dedicată acestui concept îl defineşte astfel: “Integrarea voluntară de către companii, a preocupărilor sociale şi de mediu în activitatea lor economică şi în relaţia cu grupurile de interese”. Din această definiţie reies următoarele:  Acţiunea voluntară a companiilor.  Tripla abordare: economică, socială şi de mediu.  Raportarea la grupurile de interese ale companiilor (stakeholders). 32

www.wbcsd.org

16

Sustenabilitatea şi responsabilitatea au fost astfel reunite sub „umbrela” responsabilităţii sociale a corporaţiilor (CSR), devenită o mişcare globală. CSR-ul, respectiv iniţiativele “responsabile” ale companiilor au fost denumite de-a lungul timpului, printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Este apreciat că CSR-ul nu trebuie interpretat ca o valoare, ci mai degrabă ca un deficit în măsura în care activitatea economică deteriorează mediul iar mijloacele de comunicaţie se pot transforma în eventuale abuzuri, anterior ignorate, ale lumii antreprenoriale. CSR-ul trebuie privit ca un act voluntar al firmelor (nu trebuie reglementat prin acte normative), o oportunitate care se încadrează în strategiile pe termen lung pentru folosirea raţională a resurselor, pentru organizarea de programe de dezvoltare pentru angajaţi, inovaţie tehnologică etc. CSR-ul ar trebui asumat în mod voluntar de fiecare firmă, cu atât mai mult cu cât există anumite erori ale pieţei şi alte probleme cu caracter social sau moral care determină intervenţia publică, având ca efect promovarea şi sensibilizarea socială în vederea promovării şi transparenţei pe piaţă. 2.3. Piramida responsabilităţii sociale a organizaţiilor de afaceri Literatura de specialitate relevă faptul că responsabilitatea socială a firmei, cumulează pe o scară procentuală, patru categorii generale de obligaţii (figura 2.2.) cu caracteristici bine precizate, care rezidă din contactul permanent al organizaţiei cu mediul economic, politic, cultural etc. cu comunitatea şi viaţa socială a acesteia. Cele patru categorii sunt33: economice (60%), legale (25%), etice (11%) şi filantropice (4%). Discretionare Etice Legale Ecomonice

Figura 2.2. Caracterul cumulativ al responsabilităţii sociale Carroll a prezentat în 1979 aceste patru categorii sub forma unei piramide, lărgind astfel perspectiva asupra conceptului de CSR, în încercarea de a oferi soluţii managerilor care doresc să răspundă, atât obligaţiilor faţă de acţionari, cât şi faţă de ceilalţi stakeholders. El afirmă că CSR, pentru a fi acceptată ca legitimă, trebuie să se adreseze întregului set de obligaţii pe care orice organizaţie le are faţă de societate, incluzând, deci, şi aspectul economic. Pentru Caroll performanţa societală corespunde unei responsabilităţi care se analizează ţinând cont de următorii termeni: a) cele patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic; b) un mod eficient de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii, la rândul lor ierarhizate astfel: opoziţie, defensivă, progres, proactivitate; c) discriminare şi mediu - cele două domenii specifice cărora se aplică modelul lui Caroll. 33

Marian, L. (2001). Etica şi responsabilitatea managerială. Efi-Rom.

17

Primei dimensiuni îi este asociată “Piramida responsabilităţii sociale” care este prezentată în figura următoare. Acest model piramidal a lui Carroll a rămas cel mai elaborat şi cel mai larg acceptat model al responsabilităţilor sociale ale corporaţiilor, fiind numit „model cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste”, model perfecţionat ulterior în colaborare cu A. K. Buchholtz 34. “Adevărata“ responsabilitate socială presupune reunirea tuturor celor patru niveluri în comportamentul oricărei corporaţii.

Figura 2.3. Piramida responsabilităţilor sociale (model cvadripartit al CSR) În mod fundamental, firmele trebuie să realizeze un profit acceptabil pentru acţionarii care au investit, operând în temeiul legilor existente. În plus, firma are şi responsabilităţi de altă natură care depăşesc limitele impuse chiar prin lege. Responsabilităţile economice:  acţionarii pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile lor;  angajaţii doresc slujbe sigure şi bine plătite;  clienţii cer produse de bună calitate şi la preţuri accesibile etc. M. Friedman este de părere că există doar o singură responsabilitate socială a managerului: să folosească resursele şi energia în activităţi destinate creşterii profitului atât de mult cât îi permite regulile şi să se angajeze în competiţia deschisă şi liberă fără înşelăciune şi fraudă. Companiile au acţionari care pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile lor, au angajaţi care doresc locuri de muncă sigure şi bine plătite, au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri accesibile etc. Aceasta este prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri în orice societate, astfel încât, prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economică funcţională şi de a se menţine pe piaţă. Primul strat al responsabilităţii sociale a corporaţiei reprezintă baza celorlalte Carroll, A.B., Buchholtz A.K. (2001). Business and Society:Ethics and Stakeholder Management. Ediţia a 4-a. Cincinnati South-Western College. 34

18

tipuri de responsabilităţi, pe care le susţine şi le face posibile. Iată de ce satisfacerea responsabilităţilor economice este pretinsă (adică, solicitată imperativ) tuturor corporaţiilor35. Nu putem contesta rolul esenţial pe care îl au firmele de afaceri în viaţa economică şi influenţa acestora asupra societăţii, obiectivul lor încadrându-se în sfera producerii de bunuri şi servicii pe care individul, comunitatea şi societatea le solicită. Maximizând profitul, firma prin taxe şi impozite majorate va contribui mai substanţial la susţinerea culturii, învăţământului, sănătăţii, ordinei publice etc.; angajaţilor le poate oferi salarii mai bune, siguranţă, stabilitate, continuitate, iar acţionarilor dividende sporite. În formularea responsabilităţii economice a lui M. Friedman nu întâmplător se include categoria de responsabilitate socială în sarcinile primordiale ale managerului, persoana “care este datoare să asigure buna funcţionare a organizaţiei” 36 prin acţiuni care să conducă la creşterea eficienţei (randament, profit, cost) şi la asigurarea eficacităţii prin clarviziunea cu care au fost stabilite obiectivele şi strategiile aferente. Periodicul american “Business Week”, relevă faptul că în S.U.A. mai mult de jumătate din noile afaceri ajung la faliment în mai puţin de un an de zile, incompetenţa şi lipsa de experienţă managerială reprezentând cauza a peste 60% din eşecurile în afaceri. Următoarele responsabilităţi din piramida lui Carroll pot exista numai dacă sunt asumate aceste responsabilităţi economice. Responsabilităţile legale derivă din faptul că obiectivele şi acţiunile firmei trebuie aliniate cadrului legal, comportamentul firmei fiind orientat spre respectul cuvenit societăţii şi legislaţiei care o protejează: afacerile trebuie să se supună legilor; afacerile trebuie să respecte „regulile jocului” etc. Responsabilitatea legală a corporaţiei solicită ca afacerile să se supună legilor şi să respecte „regulile jocului”. În majoritatea cazurilor, legile codifică vederile şi convingerile morale ale societăţii, astfel încât respectarea lor este o condiţie necesară a oricărei reflecţii ulterioare privind responsabilităţile sociale ale unei firme. De exemplu, în ultimii ani mai multe firme de marcă au avut de suportat penalităţi în urma dovedirii în justiţie a unor practici de concurenţă neloială, materializate în strategii ilegale menite să le asigure păstrarea sectorului lor de piaţă, creşterea nejustificată a profitabilităţii (ceea ce înseamnă că aceste firme s-au concentrat în mod excesiv asupra responsabilităţii lor economice)37. Firmele trebuie nu numai să obţină profit, ci şi să acţioneze în baza legilor existente la nivel local, regional, naţional şi internaţional, precum şi în baza legilor care guvernează afacerile. În primul rând este de aşteptat ca firma să iniţieze acţiuni doar în limitele legilor, să-şi plătească taxele şi impozitele faţă de stat, agenţii fiscali şi consiliile locale. Apoi, respectarea condiţiilor contractuale legate de calitatea produselor şi a serviciilor, a termenelor de livrare, reclama corectă, să acţioneze corect faţă de concurenţă etc., reprezintă componente majore ale responsabilităţii legale. Responsabilităţile legale reprezintă o etică codificată, în sensul că acestea reflectă elementele de bază pentru acţiuni corecte. Statisticile arată că firmele care nu respectă legea cu bună ştiinţă, chiar dacă pe moment realizează o serie de venituri nemeritate sunt totuşi neperformante în categoria lor suportând, în final, pierderi cu mult mai mari decât veniturile realizate. Ca şi în cazul responsabilităţilor economice, Carroll consideră că asumarea responsabilităţilor legale este o cerinţă imperativă pe care o pretinde orice societate faţă de orice corporaţie. Componentele economice şi legale ale responsabilităţii sociale pot fi descrise mai amănunţit, într-o manieră comparativă, după cum se poate observa din tabelul următor. Tabelul 2.1. Componentele economice şi legale ale responsabilităţii sociale Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paidea. Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În Societatea & Cultura nr.5, Bucureşti, pag 35 37 Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia. 35 36

19

Componentele economice ale CSR Este important a se acţiona astfel încât să se maximizeze câştigul/acţiune Este important ca firma să fie cât se poate de profitabilă Firma trebuie să-şi menţină poziţia competitivă O firmă de succes va fi aceea care va fi profitabilă permanent Firma urmăreşte menţinerea unui nivel înalt de eficacitate

Componentele legale ale CSR Este important a se acţiona astfel încât să se respecte legea Este important ca firma să respecte diferitele reglementări locale, statale Firma trebuie să fie un „cetăţean” care se supune legilor O firmă de succes se va defini ca una care îşi îndeplineşte toate obligaţiile legale Firma urmăreşte producerea de bunuri şi prestarea de servicii care îndeplinesc cel puţin condiţiile legale minime Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. Responsabilităţile etice. Aceste responsabilităţi implică obligativitatea conducătorului şi a celorlalţi membrii ai organizaţiei de a se comporta corect respectând normele morale, chiar dacă acestea nu se regăsesc precizate în legi şi nu servesc direct interesele economice ale firmei:  organizaţiile trebuie să facă numai ceea ce este just, echitabil, corect;  societatea aşteaptă ca firmele să se conformeze legii morale, dincolo de cele juridice etc. Conducătorul trebuie să fie corect, cinstit, imparţial şi să respecte drepturile individului, utilizând un tratament egal, nediferenţiat. Respectarea principiilor morale este importantă atât pentru conducerea firmei, cât şi pentru angajaţi. Lipsa comportamentului moral provoacă necazuri şi suferinţe la nivel de indivizi şi măresc cheltuielile firmei. Responsabilităţile etice obligă corporaţiile să facă ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu sunt forţate să procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci când compania Shell a vrut în 1995 să pună în exploatare platforma marină Brent Spar din Marea Nordului, compania a avut toate aprobările legale ale guvernului britanic şi totuşi a căzut victima campaniei viguroase iniţiate de organizaţia Greenpeace şi boicotul consumatorilor. Drept urmare, decizia legală de instalare a platformei marine a fost, în cele din urmă, nepusă în aplicare, deoarece firma nu a ţinut cont de aşteptările etice mai pretenţioase ale societăţii civile (sau, cel puţin ale grupurilor de protestatari). Carroll susţine aşadar că responsabilităţile etice constau în ceea ce societatea aşteaptă din partea corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale38. Responsabilităţile etice vizează, deci, standardele, normele şi aşteptările care reflectă ceea ce consumatorii, angajaţii, clienţii, acţionarii, comunitatea etc. găsesc a fi corect, sau ceea ce protejează şi respectă drepturile stakeholderi-lor. Privind dintr-o altă perspectivă, responsabilităţile etice au existat încă dinaintea celor legale, principiile morale aflându-se la baza legilor existente. Pe de altă parte, însă, valorile şi normele impuse de către responsabilităţile etice reflectă standarde mai înalte şi mai complexe decât cele impuse de lege. Binele sau răul nu pot fi precizate şi clar identificate. De cele mai multe ori problemele sunt generate de raportul dintre performanţele sociale şi cele economice, realizarea echilibrului fiind deosebit de dificilă, mai ales în condiţiile inexistenţei unei 38

Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

20

informaţii complete care să poată crea o imagine globală asupra dimensiunilor economice a angajamentelor sociale precum şi a consecinţelor sociale generate de un comportament pur economic. Este şi cazul revendicărilor pe care le pretind unele minorităţi “grupuri de presiune dedicate unei singure cauze care o consideră de o moralitate incontestabilă; nu urmăresc să obţină sprijinul majorităţii şi nici măcar să o atragă, căci astfel s-ar putea să fie nevoie să recurgă la compromisuri”.39 Nu este uşor să fie găsite soluţiile pentru dilemele etice. Managerii trebuie să investigheze cu multă atenţie toate aspectele problemei şi să adopte o decizie care să fie judecată după consecinţele sociale şi mai puţin după rezultate economice de moment. “Practicarea unui management modern, pe coordonate morale, a dovedit că rezolvarea dilemelor manageriale este în corelaţie cu valorile personalităţilor individuale angajate în actul decizional managerial”.40 Responsabilităţile filantropice presupun angajamentul conducătorului şi a firmei în acţiuni pur voluntare, izvorâte din dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale prin contribuţii care nu reprezintă obligaţii economice sau legale; în această categorie se includ activităţile filantropice, generoase, fără profit, aşteptate de societate:  organizaţiile pot decide (fără a fi constrânse din exterior) să se implice în acţiuni (pur voluntare) ce vizează îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor, a comunităţii locale, a societăţii;  se referă la iniţiative sub formă de donaţii şi sponsorizări caritabile, construirea unor facilităţi recreative pentru salariaţi etc. Aceste angajamente reprezintă cel mai superior nivel al responsabilităţii sociale deoarece nu sunt impuse firmei prin norme sau legi şi au ca scop creşterea bunăstării comunităţii. Astfel, cea de-a patra componentă a CSR evidenţiază cel mai înalt grad de voluntariat din partea unei firme. În vârful piramidei, cel de-al patrulea nivel al CSR cuprinde acţiunile filantropice. Cuvântul grecesc „filantropie” înseamnă literal „iubirea de oameni”. Acest nivel de responsabilitate socială cuprinde o mare varietate de iniţiative, printre care donaţii caritabile, construcţia unor facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile lor, sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilităţile filantropice sunt numai dorite din partea corporaţiilor, fără a fi pretinse sau aşteptate, ceea ce le face să fie „mai puţin importante decât celelalte trei categorii”41. Diferenţa dintre responsabilitatea etică şi cea filantropică constă în aceea că aceasta din urmă nu trebuie analizată prin prisma moralităţii. Comunitatea doreşte ca firmele să se implice în diverse moduri în programe de ajutor umanitar, dar ea nu priveşte firma ca fiind „imorală” dacă nu fac astfel. Componentele etice şi filantropice ale responsabilităţii sociale pot fi descrise mai amănunţit, într-o manieră comparativă, după cum se poate observa din tabelul următor. Tabelul 2.2. Componentele etice şi filantropice ale responsabilităţii sociale Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În Societatea & Cultura. Bucureşti, nr.5. Măţăoan, G. (1999). Evaluarea programelor sociale. Bucureşti: Editura Expert, pag 69-76. 41 Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia. 39 40

21

Componentele etice ale CSR Componentele filantropice ale CSR Este important a se acţiona în conformitate cu Este important a se acţiona în conformitate cu normele şi principiile morale acceptate de aşteptările caritabile şi filantropice ale societate. societăţii. Se impune recunoaşterea şi respectarea noilor Se aşteaptă sprijinirea artei, culturii etc. norme morale adoptate de societate. Este important a se preveni compromiterea Este importantă participarea voluntară a normelor morale cu scopul atingerii obiectivelor managerilor şi angajaţilor la acţiuni caritabile. firmei. Un bun „cetăţean corporatist” trebuie definit ca Este apreciată oferirea sprijinului necesar fiind cel care face ceea ce este considerat a fi instituţiilor educaţionale etc. moral. Recunoaşterea din partea firmei că integritatea şi Se aşteaptă implicarea voluntară în acele comportamentul moral depăşesc limitele impuse proiecte care îmbunătăţesc „calitatea vieţii” de legi. pentru comunitate. Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august. În concluzie, Carroll afirmă că responsabilitatea socială a unei firme implică în mod simultan atât responsabilităţile economice şi legale, cât şi cele etice şi filantropice. Firma ar trebui să obţină profit, respectând legea, având un comportament moral şi evidenţiindu-se ca un „cetăţean” model. Caroll descrie trăsăturile esenţiale ale fiecărui nivel însă unele dintre acestea sunt contestate de către specialişti. De exemplu, nivelul patru al modelului (responsabilităţile filantropice) ridică mari semne de întrebare. Pentru mare parte din cercetători termenul de „filantropie” are semnificaţii diferite faţă de cele atribuite de Caroll. Această abordare prin care responsabilitatea socială a corporaţiilor este definită în termeni filantropici este specifică Statelor Unite ale Americii 42. Compania donează o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fără a aştepta în schimb nici un beneficiu. Modelul european se bazează pe integrarea responsabilităţii sociale în activităţile operaţionale ale corporaţiei, şi investiţii orientate spre comunitate. Deşi nu există “cea mai bună cale” universală, diferenţele culturale fiind evidente, considerăm, totuşi, acest model ca fiind mai viabil deoarece: - responsabilitatea socială a corporaţiei devine parte integrantă a procesului de creare a valorii, care la rândul ei, dacă este gestionată corect va genera competitivitate şi va contribui la bunăstarea societăţii; - în cazul unor situaţii dificile, există stimulentul de a implementa responsabilitatea socială mai eficient, ca instrument de gestiune a situaţiei de criză; pe când, dacă acesta va fi exercitată prin modelul filantropic, care este periferic în raport cu activitatea centrală, va fi mereu primul lucru la care se va renunţa în cazul unei situaţii de criză. Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni, cea a modului de gestionare a responsabilităţii sociale a corporaţiilor din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaţie: 1) Ignoranţă: asociată unui grad “zero” al responsabilităţii. Ceea ce caracterizează o astfel de corporaţie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare şi ale comunităţii în care este implantată. 42

Mallen Baker - www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/definition.html

22

2) Defensivă: atitudine clasică. Se traduce prin acţiuni filantropice, însă nu toate cheltuielile de acest gen ţin neapărat de responsabilitatea socială. Dimpotrivă, aceasta nu înseamnă în mod automat a fi iresponsabil din punct de vedere societal. 3) Acomodare43: echivalează o responsabilitate socială preventivă ce consistă în a-şi asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizează în primul rând protejarea reputaţiei corporaţiei şi se concretizează într-un cod de conduită. Dacă acest cod de conduită este lăsat doar în seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase în ceea ce priveşte credibilitatea managementului, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în exterior, compania putând fi bănuită/ acuzată de publicitate mincinoasă. 4) Proactivitate: corporaţia integrează riscurile sociale/societale şi de mediu, în definirea politicilor sale, în aplicarea şi controlul procedurilor. Aceasta iniţiază parteneriate cu grupurile de interese şi participă activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile în viitor, a mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll şi Buchholtz este acela că structurează diferitele responsabilităţi sociale ale corporaţiilor de dimensiuni distincte, fără a nesocoti faptul primordial că firmele au obligaţia de a fi, înainte de toate, profitabile în limitele legii. În acest sens, este o teorie cât se poate de pragmatică. Trebuie precizat că nivelul de implicare a firmei în asumarea responsabilităţilor sociale este influenţat de o serie de factori care impun acordarea unei atenţii deosebite; aceşti factori trebuie identificaţi, analizaţi şi apoi valorificaţi: cultura organizaţională, legislaţia, starea sectorului industrial, gradul de profitabilitate al firmei, presiunea socială etc. Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se întâmplă atunci când două sau mai multe tipuri de responsabilităţi intră în conflict. Iată un exemplu foarte banal. Problema închiderii unor unităţi productive pune foarte frecvent problema găsirii unui echilibru între responsabilităţile economice (care solicită eficienţă şi profitabilitate) şi responsabilităţile etice ale companiei, din partea căreia salariaţii aşteaptă să li se asigure slujbe stabile. Când compania Renault a făcut publică intenţia de a-şi închide uzina de automobile din Belgia, făcând să dispară peste 3.000 de locuri de muncă, guvernul belgian a protestat vehement, calificând măsura drept „brutală”; în schimb, acţiunile Renault au urcat imediat cu 13% pe toate pieţele bursiere. Problema se pune deosebit de acut în economia românească actuală, dat fiind faptul că tranziţia la o economie de piaţă funcţională şi competitivă reclamă imperativ o creştere a eficienţei economice şi a productivităţii, ceea ce condamnă la dispariţie o serie de sectoare neperformante şi învechite, precum şi concedieri masive de personal. Pe de altă parte, reconversia forţei de muncă disponibilizate se face cu mare încetineală, lăsând pe drumuri şi fără nici o speranţă un mare număr de salariaţi. O altă limită a modelului cvadripartit este aceea că, în conceperea lui, autorii au avut în vedere exclusiv mediul de afaceri american44. Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic, chiar şi în cazul în care reuşeşte să depăşească dificultăţile teoretice amintite anterior, se loveşte de următorul argument. Să presupunem că respectarea unor norme etice în desfăşurarea activităţilor comerciale este un lucru bun şi dezirabil; să presupunem mai departe că firmele ar avea un comportament etic veritabil, care nu survine unui calcul de eficienţă. În plus, să presupunem că responsabilităţile şi obligaţiile pe care şi le asumă sunt îndeplinite fără a avea consecinţe economice nedorite. Cu toate acestea, Swift şi Zadek susţin că un comportament etic poate avea consecinţe care ar putea fi catalogate drept inechitabile şi chiar, în unele cazuri, contradictorii (din punct de vedere moral). Acest fenomen poate apărea deoarece nu toţi agenţii economici îşi pot permite costurile asociate cu un comportament de afaceri ireproşabil. Spre exemplu, firmele mici şi medii, care în multe economii 43 44

Éthique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques. Revue Management & avenir, n°7, Zouhair Benbrahim, Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

23

reprezintă ponderea majoritară în economie, nu pot cumpăra tehnologiile necesare unui proces de producţie ecologic sau nu pot asigura aceleaşi beneficii angajaţilor sau comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea. De foarte multe ori, comportamentul etic al firmelor mari (în special al celor globale) poate genera dezavantaje economice şi/sau competiţie inechitabilă pentru firmele locale mici. Acest argument vine să infirme un mit despre etica afacerilor, anume acela că etica în afaceri este întotdeauna un comportament dezirabil din punct de vedere moral. 2.4. Responsabilitatea socială a firmelor – opţiune sau necesitate? Pot corporaţiile să aibă responsabilităţi sociale?45 În 1970, imediat după prima afirmare viguroasă a eticii afacerilor în Statele Unite, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman publică un articol mult dezbătut şi astăzi, întrucât este considerat un text clasic al celor care contestă rolul social al corporaţiilor. Sub titlul provocator “Responsabilitatea socială a afacerilor este aceea de a spori profiturile”, Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate socială a corporaţiilor, în virtutea următoarelor trei argumente:  Numai fiinţele umane sunt moralmente responsabile de acţiunile lor. Corporaţiile nu sunt fiinţe umane şi, prin urmare, nu pot să îşi asume cu adevărat răspunderea morală pentru ceea ce fac. Întrucât organizaţiile sunt alcătuite din indivizi, numai aceştia sunt, fiecare în parte, responsabili pentru acţiunile lor în cadrul corporaţiilor.  Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a acţiona în interesul acţionarilor. Atâta timp cât o corporaţie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura responsabilitate a managerilor unei corporaţii este aceea de a realiza un profit, deoarece acesta este scopul pentru care a fost creată organizaţia comercială şi pentru care au fost angajaţi managerii. A acţiona în vederea oricărui alt scop înseamnă abandonul răspunderii lor şi un adevărat “furt” din buzunarele acţionarilor.  Problemele sociale sunt de competenţa statului şi nu îi privesc pe managerii corporaţiilor. În concepţia lui Friedman, managerii nu trebuie şi nici nu pot să decidă ce anume serveşte cel mai bine interesele societăţii. Aceasta este responsabilitatea guvernului. Managerii societăţilor nu sunt nici pregătiţi să fixeze şi să urmărească ţeluri sociale şi, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt aleşi în mod democratic să se ocupe de aşa ceva (Friedman, 1970). Toate aceste contraargumente ale lui Friedman merită atenţie. Să analizăm mai întâi ideea lui că o companie nu poate fi moralmente responsabilă pentru acţiunile sale, de vreme ce deciziile aparţin unor indivizi. Motivele pentru care au corporaţiile responsabilităţi sociale De ce au corporaţiile responsabilităţi sociale?46 Această întrebare a stârnit aprige şi extinse controverse în trecut, dar astăzi, majoritatea autorilor acceptă că afacerile au, într-adevăr, şi alte responsabilităţi în afară de imperativul profitabilităţii maxime. Cele mai convingătoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raţional sau a egoismului iluminat. În acest cadru argumentativ corporaţiile îşi asumă o serie de responsabilităţi sociale în măsura în care efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iată câteva exemplificări:  Corporaţiile percepute ca fiind moralmente responsabile pot beneficia de o clientelă mai largă şi mai satisfăcută, în vreme ce o concepţie publică de iresponsabilitate socială se poate 45 46

Crăciun, D. Op. Citată. Crăciun, D. Op. Citată.

24

solda cu un boicot sau cu alte acţiuni ostile din partea consumatorilor. De pildă, in 2001 gigantul petrolier Exxon Mobil a avut de suportat boicotul unui număr mare de consumatori din Europa, drept reacţie faţă de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto privind prevenirea încălzirii globale, protocol împotriva căruia Exxon Mobil a dus o foarte activa campanie de lobby. Protocolul de la Kyoto este un acord internaţional privind mediul, negociat în 1997 de către 160 de ţări. Acordul prevede, pentru ţările industrializate o reducere a emisiilor poluante cu 5,2% în perioada 2008-2012 în comparaţie cu cele din 1990. Printre ţările care nu au ratificat acest protocol se află Statele Unite, responsabile pentru 36,1% din totalul emisiilor de gaze de seră (anunţ făcut în martie 2001).  În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele corporaţii pe care le percep a fi socialmente responsabile şi pot fi chiar devotaţi şi mândri să lucreze la astfel de firme.  Implicarea voluntară a companiilor în acţiuni şi programe sociale poate să prevină iniţiativele legislative ale guvernelor, asigurând astfel o mai mare independenţă a corporaţiilor faţă de controlul guvernamental.  Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către firme drept investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai sigure, mai bine educate şi mai echilibrate, de care pot profita şi corporaţiile, desfăşurându-şi activitatea într-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent şi mai stabil. Aceste motive economice serioase care pot fi în avantajul corporaţiilor dacă şi-ar asuma anumite obligaţii fată de diferite grupuri sociale. În cartea sa “Responsabilitatea socială a afacerilor”, Friedman nu contestă valabilitatea unor astfel de acţiuni, ci susţine doar că ele sunt “generate de interese egoiste”, astfel încât nu trădează nici un fel de responsabilitate socială, ci doar îşi maschează dorinţa de profit sub mantia unei responsabilităţi sociale. Se poate spune că Friedman are dreptate din acest punct de vedere , confirmând ideea kantiană că valoarea morală a unei acţiuni este, în mod decisiv, dependenţa de intenţiile cele mai profunde ale agentului. Problema etica nu este aceea dacă profiturile cresc în urma unor acţiuni cu finalitate socială, ci dacă motivul iniţial al acestor acţiuni este dorinţa de profit sau respectul faţă de interesele legitime ale altor grupuri sociale. Însă de cele mai multe ori este greu, dacă nu chiar imposibil, de stabilit cu certitudine care sunt motivele care stau la baza acţiunilor unei forme organizatorice. Pe lângă aceste argumente de ordin economic, trebuie să avem în vedere şi argumentele morale:  Corporaţiile dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi probleme. Prin inovaţii tehnologice şi creşterea eficienţei, firmele duc la dispariţia unor ocupaţii şi, implicit, la creşterea şomajului, migraţia forţei de muncă, depopularea unor zone afectate de o recesiune structurală şi suprapopularea zonelor de boom economic; corporaţiile poluează mediul, exploatează resursele neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca întotdeauna alţii să suporte consecinţele acestor fenomene, de pe urma cărora companiile au numai de câştigat.  În calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaţiile trebuie să îşi utilizeze puterea şi resursele în mod socialmente responsabil. O corporaţie multinaţională, care a acumulat un capital enorm prin munca şi creativitatea angajaţilor săi din ţara de origine, bucurându-se de sprijin din partea guvernului vreme îndelungată, nu procedează corect atunci când, urmărind să-şi maximizeze profiturile se delocalizează, mutându-şi activele în ţările din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici şi reglementările de protecţie a mediului mult mai puţin severe, fără să-i pese de salariaţii care îşi pierd locurile de muncă “de acasă”.

25





Toate activităţile corporaţiilor au un anumit impact social, fie prin produsele şi serviciile pe care le oferă sau locurile de muncă pe care le asigură, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaţiile nu pot sa eludeze răspunderea pe care o incumbă acest impact, indiferent dacă este unul pozitiv, negativ sau neutru. Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acţionarii lor, activitatea corporaţiilor se bazează pe contribuţia unor largi şi variate grupuri socio-profesionale (precum angajaţii, consumatorii, furnizorii, comunităţi locale, având, prin urmare, datoria de a ţine seama şi de interesele acestor grupuri.

2.5. Corporate Social Responsibility (CSR) în România Aspectele teoretice ale CSR nu sunt suficient abordate în literatura de specialitate din România. Bibliografia internaţională este mult mai vastă şi cuprinzătoare, oferind informaţii de actualitate legate nu numai de elementele teoretico-metodologice, ci şi de cele practice (volume de studii de caz edificatoare). În mediul românesc de afaceri, se remarcă numărul restrâns al companiilor care îşi identifică grupurile cointeresate şi îşi asumă public responsabilităţile faţă de acestea. Cu toate acestea, CSR este un concept care se face cunoscut din ce în ce mai mult şi în România. În stadiul actual, specialiştii din firmele româneşti (cu mici excepţii), fie nu cunosc, fie nu aplică eficient modelele de succes ale CSR evidenţiate pe plan mondial. Pentru ca firmele din România să activeze cu succes pe piaţă, în condiţiile unei instabilităţi sociale, economice, politice, este necesar ca acestea să-şi schimbe principiul de bază în elaborarea planurilor sale – să pornească de la viitor spre prezent şi nu invers, de la prezent spre viitor. Un rol important pentru mediul nostru de afaceri l-a avut transferul de cultură managerială ale companiilor internaţionale care şi-au deschis filiale în România. Din studiile existente se desprinde faptul că CSR în România (şi nu numai) este mai mult o modă, din motive mai mult comerciale, decât de natură morală. În România există fundaţii, programe de voluntariat corporatist, programe de donaţii, sponsorizări şi chiar campanii sociale susţinute de companii. S-au înmulţit deja dezbaterile şi seminariile, iar în ultimii ani există şi competiţii ale proiectelor de responsabilitate socială corporativă. Ceea ce noi nu avem prea mult, iar ţările vestice au din plin, sunt cercetările. Ca urmare, abordarea de faţă urmăreşte evidenţierea rolului şi importanţei implementării celor mai potrivite strategii de asumare a responsabilităţii sociale, în contextul dezvoltării şi integrării actuale a României în Uniunea Europeană. Chiar dacă unele firme din România fac investiţii în diferite programe sociale dedicate comunităţii, acestea nu s-au interesat suficient în a dezvălui în mod real rezultatele implicării sociale pe termen mediu şi lung, atât pentru firmă cât şi pentru comunitate. Un studiu iniţiat de CSR România în 2007 pe un eşantion de 250 de reprezentanţi ai mediului de afaceri (cele mai importante companii active în România) relevă faptul că47:  87% dintre respondenţi susţin că firma lor investeşte în programe sociale;  93% din oamenii de afaceri consideră că organizaţiile pentru care lucrează ar trebui să investească în probleme comunitare;  domeniile de investiţii sociale preferate de companii sunt: training şi oportunităţi de dezvoltare profesională pentru angajaţi (94%), educaţie (70%), condiţii de muncă pentru angajaţi (69%), cultura şi arta (63%); 47

Studiu (2007): „Transparenţă şi credibilitate în practicile de responsabilitate socială corporatistă”. www.CSRRomania.ro

26

 domeniile de investiţii sociale preferate de către angajaţi sunt: training şi oportunităţi de dezvoltare profesională pentru angajaţi (69%), educaţie (69%) şi condiţii de muncă pentru angajaţi (63%);  respondenţii susţin că reciclarea, reducerea consumului de energie şi prevenirea contaminării apei şi solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui să fie preocupată compania lor;  pentru publicul larg, ştirile despre programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate, iar pentru jurnalişti, comunicatele de presă referitoare la astfel de acţiuni comunitare sunt neinteresante;  informaţiile privind programele de investiţii sociale sunt parţiale şi, de cele mai multe ori, iau forma sponsorizărilor şi donaţiilor sau filantropiei corporatiste;  există puţine informaţii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor faţă de aşazisele grupuri cointeresate – de la acţionari şi angajaţi până la parteneri de afaceri (furnizori, creditori, distribuitori, clienţi), consumatori şi comunitate locală. Firmele din România trebuie să se alinieze noilor tendinţe europene şi mondiale şi să asimileze cât mai repede noile concepte şi modalităţi concrete de asumare a responsabilităţii sociale. Cei care o vor face vor avea cu certitudine o mai mare probabilitate de succes. Totuşi, strategiile alese şi planurile elaborate pot fi însă şi bune şi rele. Este necesară, deci, analiza complexă a mediului de afaceri din România, pentru a putea recunoaşte şi identifica oportunităţile/ameninţările mediului. Dat fiind faptul că peste 90% din firmele din România sunt întreprinderi mici şi mijlocii (IMM-uri) ne propunem să evidenţieze rolul pe care acestea îl deţin în dezvoltarea durabilă a unei societăţi moderne. În general, managerii IMM-urilor sunt sceptici şi nu doresc să se implice în acţiunile CSR, motivând faptul că nu au bani. În acest caz este posibil ca aceşti manageri să confunde CSR cu conceptul de filantropie. Dacă CSR vizează maniera în care firmele private integrează în acţiunile lor interesul faţă de societate şi mediul înconjurător (ţinând cont de obiectul lor de activitate, de strategiile lor pe termen mediu şi lung), filantropia se referă la acţiunile caritabile pentru diferite cauze sociale, diferite de domeniul de interes al firmelor. De exemplu, Comisia Europeană cofinanţează în prezent 16 proiecte de cercetare pentru implementarea CSR în rândul IMM-urilor din Uniunea Europeană. România este parte doar la trei dintre ele, acestea fiind gestionate de alte ţări din UE: o CSR şi competitivitatea – bunele practici în IMM-urile europene (mai 2006-aprilie 2008), sub coordonarea “Austrian Research Institute for SME research”; o CEASAR: Implementarea CSR în Camerele de Comerţ (Mai 2006-Aprilie 2007); o Antreprenoriatul responsabil în IMM-uri (Septembrie 2006-August 2008). De remarcat faptul că România a găzduit prima conferinţa internaţională despre CSR din Estul Europei (CSR06 – Investind în viitor) unde s-au discutat aspecte esenţiale legate de: conduita în afaceri, relaţiile cu angajaţii, siguranţă la locul de muncă, sisteme de implicare în nevoile comunităţii etc. Cu toate acestea, în literatura de specialitate din România nu s-au făcut toate demersurile pentru măsurarea gradului de asumare a responsabilităţii sociale a firmelor. Totuşi, studiile şi cercetările realizate în ultimii ani relevă faptul că managerii din diferite companii se implică în iniţiative de CSR datorită unor motivaţii diverse, care pot varia de la dorinţa de a face un lucru bun, până la aceea de a consolida rolul companiei într-o comunitate sau nevoia de a găsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obţine beneficii directe sau indirecte. În acelaşi timp s-a dovedit faptul că, consumatorii vor ca firmele să fie tot mai responsabile. În încheierea acestui subcapitol prezentăm site-urile din România care se ocupă activ de CSR: 27

 ARC România. Asociaţia pentru Relaţii Comunitare contribuie la mobilizarea resurselor financiare locale în beneficiul comunităţii. În acest sens, ARC construieşte relaţii mai bune între organizaţii non-profit, companii şi cetăţeni (http://www.arcromania.ro/).  CSR România. CSR România este o iniţiativă a fundaţiei Forum for International Communications şi a Centrului de Sustenabilitate şi Excelenţă (CSE). Aici pot fi găsite articole, ştiri, evenimente şi studii de caz pe teme de responsabilitate socială corporativă (http://www.csr-romania.ro/).  ResponsabilitateSociala.ro este un program care îşi propune să convingă companiile româneşti să investească în dezvoltarea comunităţii în care funcţionează. Comunicarea despre program şi conţinutul site-ului sunt gestionate de agenţia de consultanţă în comunicare Selenis (http://www.responsabilitatesociala.ro/) 2.6. Responsabilitatea socială în economia globală În contextul globalizării, al extinderii companiilor multinaţionale pe pieţele ţărilor în curs de dezvoltare, are loc o trecere a centrului de greutate al economiei şi societăţii, dinspre stat, spre sectorul privat şi, în special, spre corporaţiile multinaţionale. Puterea acestora a devenit enormă, însă, în aceeaşi măsură, creşte şi impactul lor asupra societăţii. În aceste condiţii paleta responsabilităţilor pe care o companie multinaţională o are în societate s-a diversificat şi s-a extins. Modificările contemporane survenite în evoluţia dimensiunii lumii afacerilor de astăzi au drept fundament esenţial trendul ascendent al importanţei responsabilităţii sociale a corporaţiilor multinaţionale, ca efect direct sau indirect al creşterii rolului investiţiilor de capital străin în structurarea noii economii globale. Mai mult decât atât, continua expansiune a operaţiilor corporaţiilor multinaţionale nu face altceva decât să susţină argumentul unei lumi economice în schimbare, care îşi exercită contribuţiile în sensul unei redistribuiri echitabile a bunăstării sociale între naţiunile unui spaţiu aflat în plin proces de globalizare şi delimitat totodată, în termenii unor participaţii mai mult sau mai puţin semnificative la formarea structurilor extensive de comercializare a produselor şi serviciilor. Exemple notabile în acest sens, sunt definite în termenii colaborărilor inter-companii, conectate întro formă sau alta, la condiţiile emergente din economiile de tranzacţie, eliminându-se caracterul subsidiarităţii operaţionale (crearea de filiale; exerciţiul unor operaţiuni financiare menite să sporească participaţiile în terţele economii de implantare, prin preluarea de alte companii sau fuziunea cu diverse firme partenere) şi menţinându-se linia strategică multidirecţională (aranjamentele subcontractuale, cesionarea licenţelor de fabricaţie, franchising etc.) sau perspectiva alianţelor strategice, toate acestea asigurând derularea fluidă a programelor angajate pe diferite rute comerciale De asemenea, mutaţiile intervenite în magnitudinea şi natura activităţilor dezvoltate de corporaţiile multinaţionale în diverse spaţii competiţionale concură la consolidarea argumentelor ce privesc ascensiunea importanţei şi relevanţei responsabilităţii sociale corporative în termenii efectelor generate asupra comportamentului consumatorilor şi competitorilor din economiile de implantare în sensul modelării şi adaptării valorilor culturale specifice acestora la standardele societale impuse de o lume în schimbare. Astfel, potenţialele mixaje de variabile acumulate în sistemul de valori culturale şi comunicaţionale a corporaţiilor multinaţionale şi translatate către naţiunile gazdă, nu reprezintă altceva decât o simplă impulsionare a trendului şi aşa crescător al rolului operatorilor cu investiţii străine de capital în procesul delimitării funcţiunilor responsabilităţii corporative în acord cu evoluţia condiţiilor sociale existente pe mapamond. În urma unei ample sinteze bibliografice, Coutinho şi Bertrand atrag atenţia asupra importanţei covârşitoare pe care o au deciziile companiilor globale, atât din punct de vedere economic cât şi din punct de vedere social. La nivelul anului 2000, 51% din bugetul investiţional global era administrat 28

de companii globale, şi numai 49% de către companii locale (private sau de stat). De asemenea, un sfert din activitatea economică totală era generată de primele 200 de mari companii globale. În acest context, orice controversă cu privire la protecţia mediului, inegalitatea socială, discriminare etc., nu mai poate fi purtată făcând abstracţie de etica afacerilor48. Generalizând, se observă totuşi, faptul că tendinţa expansivă a formelor investiţionale avansate de condiţiile unei lumi economice liberalizate nu fac altceva decât să aducă în prim-planul dezbaterilor o nouă percepţie a funcţionalităţii relaţiilor sociale inter-corporative şi deopotrivă, interstatale, în termenii unui “contract social global”, prin care corporaţiile multinaţionale să poată asimila o extensie a responsabilităţilor societale în vederea atenuării potenţialelor efecte ce pot fi resimţite în multiple ipostaze, în diversele naţiuni receptoare, şi care constituie în esenţa lor, oglinda laturii negative a complexului proces de globalizare din economia mondială de astăzi. Totuşi, globalizarea imprimă necesitatea unei cooperări fundamentată pe principiul eficienţei sistemelor organizaţionale integrate, a căror reprezentativitate este ilustrată prin caracterul liberalizat al regimului investiţional şi comercial mondial, şi a cărui rezultat este concretizat în permanentă şi substanţială competiţie către reglementări şi uzanţe mult mai permisive, derulării operaţiunilor corporative multinaţionale în termenii aşteptărilor publice şi ai semnificaţiilor “contractului social” global. Companiile globale au un rol important în ajutorarea dezvoltării economice a ţărilor sărace. Ajutorul în această dezvoltare prin firma globală se concretizează în49:  aducerea de slujbe, capital, tehnologie şi manageri pentru oameni;  dezvoltă leadershipul şi furnizează instruire pentru oamenii locali;  reinvestirea cel puţin a unei părţi din profituri în economia locală;  furnizează afaceri pentru firmele locale şi de aici, creează slujbe;  ajută la mecanizarea, fertilizarea în agricultură;  produce schimburi externe prin exportarea de bunuri;  furnizarea de ajutoare pentru planurile de dezvoltare ale naţiunii gazdă;  încurajarea creşterii calificărilor profesionale printre angajaţii locali;  contribuie la realizarea proiectelor de parteneriat local. Globalizarea, şi nu numai ea, conduce totuşi la inegalităţi, fie ele pecuniare sau de altă natură. Beitz consideră că cetăţenii ţărilor avantajate au o datorie morală de a redistribui veniturile lor către locuitorii ţărilor dezavantajate, nu din motive umanitare, ci din considerente ce ţin de dreptate. Teoria dreptăţii distributive a lui Rawls se dovedeşte limitată, în primul rând datorită faptului că nu ia în calcul inegalităţile distribuţiei de resurse la nivel mondial. Pe de altă parte, asumpţia că autosuficienţa comunităţilor locale se dovedeşte a fi invalidată de fapte, mai ales în urma creşterii interdependenţei economice globale50. Dat fiind rolul masiv al corporaţiilor în economia globală, considerăm că responsabilitatea corporatistă cu privire la dreptatea globală trebuie să fie unul din subiectele majore ale eticii afacerilor. Corporaţia a devenit în realitate nu numai o modalitate de exercitare a proprietăţii, ci şi un mijloc de organizare a vieţii economice. Legea corporaţiilor, de exemplu, la americani, dă un răspuns mai puţin precis la întrebarea: în interesul cui şi în beneficiul cui ar trebui guvernată corporaţia? În timp ce se spune că organizaţiile ar trebui să funcţioneze în principal în interesul acţionarilor, ea spune, mai departe că, corporaţiile există din (contemplarea) intenţia legii şi are personalitate ca orice persoană juridică iar existenţa ei transcede pe aceea a membrilor ei. Coutinho, R., Buarque G., Bertrand, H., Global Business Ethics? Challenges and Paradoxes. http://www.sase.org/conf2003/papers/coutinho-bertrand. 49 Ionescu, Gh., Gh., Op. citată. 50 Beitz, C., R. (1975). Justice and International Relations. În revista „Philosophy and Public Affairs”, vol. 4. 48

29

Dincolo de factorul social asimilat proceselor investiţionale corporative, un rol deosebit revine politicilor guvernamentale de stimulare a unor principii de responsabilitate socială în termeni de reglementări şi uzanţe, care să facă posibilă prelevarea unor programe sociale suficient de compatibile cu solicitările naţiunilor gazdă. Mai mult decât atât, diversitatea structurală a organizaţiilor multinaţionale, în sensul politicilor şi strategiilor inter-divizionare de asimilare a trendului mutaţiilor comportamentului de consum în spaţiile competiţionale considerate, comportă valenţele multiple ale unei responsabilităţi sociale rezultative. Esenţializând, se poate aprecia faptul că evoluţia sustenabilă a codurilor de conduită este în mare măsură dependentă de modul în care acestea reflectă valorile şi aşteptările comportamentale avansate de proprietarii corporaţiilor, angajaţii acestora, consumatorii şi comunităţile în care respectivele entităţi organizaţionale îşi exercită operaţiunile investiţionale. Globalizarea economică aduce cu sine un fenomen acut şi de mare impact, anume competiţia complexă dintre pieţele diferitelor ţări. Competiţia complexă se referă la faptul că companiile acţionează pe pieţe diferite, în funcţie de oportunităţile specifice oferite de fiecare piaţă în parte. Acest lucru poate crea tensiuni de natură morală, întrucât profitul obţinut pe o anumită piaţă (unde, spre exemplu, se produc la un preţ scăzut anumite bunuri) nu se regăseşte neapărat la actorii care au produs acel profit. Produsele pe o piaţă unde mâna de lucru este ieftină pot fi vândute pe o altă piaţă, iar profitul va fi reinvestit şi/sau impozitat pe piaţa care a cumpărat produsele. La fel, pierderile unei filiale dintr-o anumită piaţă pot fi suportate de filiale de pe alte pieţe. În toate aceste cazuri, profitul şi pierderile se repartizează neechitabil, conducând la discriminări între pieţe şi ţări51. Dincolo de instrumentele de constrângere tradiţionale - reglementările naţionale sau internaţionale, responsabilitatea socială a corporaţiilor generează constrângeri legate mai ales de riscul de reputaţie. Corporaţia nu se poate ascunde în spatele unei faţade bazate doar pe comunicarea în materie de responsabilitate socială (“window dressing”), ci trebuie evaluată. Este, în consecinţă, necesar ca aceasta să răspundă exigenţelor agenţiilor de notare extra-financiară (socială şi de mediu) şi de a întocmi un raport de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă. Dintr-o altă perspectivă, Slaughter şi Swagel recunosc că globalizarea a coincis cu creşterea inegalităţilor economice, dar contestă că ea ar fi fost cauza acestui proces 52. Ei contestă că inegalităţile economice ar fi crescut atât în interiorul ţărilor dezvoltate, cât şi între ţările dezvoltate şi cele în curs de dezvoltare. Dacă globalizarea afacerilor a însemnat de multe ori mutarea unităţilor de producţie care înglobau în special muncă slab calificată din ţările dezvoltate, în economiile emergente, ar fi fost de aşteptat ca veniturile angajaţilor slab calificaţi din ţările dezvoltate să scadă în comparaţie cu veniturile celor bine calificaţi din aceleaşi ţări. Însă contrar aşteptărilor, salariile celor slab calificaţi nu au scăzut, ba dimpotrivă: distanţa dintre veniturile celor două categorii de salariaţi s-a redus în ultimii zeci de ani în ţările industrializate53. De asemenea, dacă relocarea producţiei s-a produs în special în cazul produselor care necesitau forţă de muncă mai puţin calificată, ar fi fost de aşteptat ca în economiile emergente veniturile angajaţilor slab calificaţi să crească în comparaţie cu cele ale celor calificaţi, din aceleaşi economii. Ori datele arată că acest lucru nu s-a produs, întrucât salariile angajaţilor calificaţi au crescut şi ele în economiile emergente. Slaughter şi Swagel trag concluzia că nu există o corelaţie clară între fenomenul de globalizare economică şi creşterea generală a inegalităţilor sociale. Savary, J., European Integration, Globalization, and Industrial Location in Europe, în „The Growth of Global Business”, H. Cox, J.Clegg, G. Letto-Gillies, Londra: Routledge, 1993. 52 Slaughter, M., Swagel, P. (2000). Does Globalization Lower Wages and Export Jobs? În „The Globalization Reader”, F. Lechner, J. Boli, Massachusetts: Blackwell. 53 Slaughter, M., Swagel, P., Op. citată. 51

30

Dar problema etică apare datorită faptului că în context global trebuie ţinut cont de faptul că forţa de muncă este unul dintre criteriile importante care influenţează decizia unei companii străine de a opera pe o anumită piaţă. Astfel, o companie poate decide să producă bunuri şi servicii într-o anumită zonă sau ţară, fie întrucât forţa de muncă are calificarea necesară pe care compania nu o poate găsi în altă parte, fie întrucât forţa de muncă este comparativ mai ieftină în acea comunitate. Vom lăsa deoparte cazul în care forţa de muncă oferită de comunitate este unică prin calificare, deoarece în acest caz interesele angajaţilor sunt suficient protejate de statutul de monopol pe care îl au virtualii angajaţi, ei fiind într-o poziţie bună pentru a negocia condiţii satisfăcătoare de angajare. În situaţia în care o companie alege o ţară anume numai în vederea exploatării resurselor ieftine, rezultă că atunci când se discută despre drepturile angajaţilor trebuie avut în vedere un echilibru între protecţia acestora şi conservarea avantajului competiţional pe care aceştia îl au în raport cu mâna de lucru din alte zone. Din punctul de vedere al calculului economic, diferenţele de standard de viaţă, nevoi, şi pretenţii ale forţei de muncă sunt tratate ca oricare alt factor care poate aduce un avantaj competiţional. În momentul în care apare un alt loc care oferă un avantaj competiţional mai mare unei companii care nu are legături speciale cu zona în care activează în acel moment, este de aşteptat ca ea să decidă părăsirea locaţiei care nu mai prezintă suficient interes. Într-un astfel de context, se pune problema dacă angajaţii ar trebui să îşi limiteze pretenţiile pentru a conserva avantajul competiţional, şi mai ales dacă o firmă are dreptul moral de a face o astfel de alegere54. Rodrik susţine că firmele nu au dreptul moral de a migra către alte pieţe care le oferă avantaje competiţionale mai bune, întrucât acest lucru se bazează pe o inechitate flagrantă între angajaţi şi angajatori. În mod concret, procesul de globalizare economică contemporan operează pe baza unei discriminări între libertatea absolută a circulaţiei de capital şi pe libertatea limitată a circulaţiei forţei de muncă. Ideea că investitorii au libertate absolută în a decide unde şi când să investească pe plan global, vine din perioada de dinaintea primului război mondial, când imigrarea era mai puţin reglementată, iar angajaţii se bucurau de libertatea de a se deplasa şi munci acolo unde piaţa de muncă li se părea propice. Astăzi însă, acest echilibru teoretic între investitori şi forţa de muncă a dispărut, şi în consecinţă, este datoria morală a companiilor să compenseze pentru această inechitate. Corectitudinea procedurală reclamă luarea în calcul a drepturilor celor care depind de firme, întrucât gradul de libertate al actorilor pe piaţă este inegal distribuit55. În plus, anumite drepturi ale angajaţilor nu pot fi puse în balanţa economică. Existenţa unor condiţii decente de lucru, respectarea drepturilor omului ale lucrătorilor, nediscriminarea în funcţie de sex, religie, culoare, rasă, etnie, orientări sexuale, cetăţenie, statut marital, vârstă, sau neexploatarea minorilor, constituie o „minima moralia” peste care nici o companie, indiferent de avantajul competiţional pe care îl urmăreşte, nu are dreptul moral să treacă56. Se ştie, deci, că firmele globale adâncesc discrepanţele dintre bogaţi şi săraci, încurajează urbanizarea, închid fabricile atunci când muncitorii au cerinţe superioare, dirijează profiturile din ţările sărace spre cele bogate etc. Cu toate acestea, aplicarea unor standarde etice uniforme este supusă unei duble critici. Pe de o parte, aplicarea unui standard uniform poate fi interpretat drept imperialism etic. Pe de altă parte, argumentul etic al deontologilor ar putea fi interpretat ca făcând parte dintr-un arsenal economic care urmăreşte să prezerve avantajele competiţionale ale celor deja favorizaţi. Întrucât un sistem de dreptate distributivă globală nu există, ar fi cinic ca un kantian să refuze avantajele pe care le-ar putea trage o ţară ca România de pe urma globalizării, folosind ca motive „lipsa echităţii” (prin neasumarea de către firmele străine a unor obligaţii faţă de societatea românească, în timp ce aceleaşi firme îşi asumă anumite obligaţii sociale pe pieţele din care provin). Deonotologia se prezervă, aşa cum remarca Thomas Nagel, Rodrik, D. (2000). Has Globalization Gone Too Far? În "The Global Transformations Reader", David Held, A. McGrew, Oxford: Polity Press. 55 Rodrik, D., Op. citată. 56 Scholte, J. A. (2000). Globalization. A Critical Introduction, London: Macmillan. 54

31

atunci când o urmezi „în spirit şi nu în literă”. Pe scurt, e perfect kantian să nu respecţi principiile kantiene dacă numai astfel rămâi kantian, dacă numai astfel îi tratezi pe toţi ca scopuri în sine57. Multe din discursurile care atenţionează asupra pericolelor globalizării vorbesc despre imoralitatea celor care folosesc, de exemplu, mijloace de producţie care poluează excesiv, sau care folosesc munca copiilor. Argumentul lor este că locuitorii zonei afectate (sau copii angajaţi) nu sunt în acel caz trataţi drept scopuri în sine, şi deci firmele respective ar trebui sancţionate şi produsele lor boicotate. Atâta timp cât locuitorii (sau copii) nu pot fi protejaţi de un sistem global, momentan singurul mod de a-i trata ca scopuri în sine este prin a le permite firmelor să considere lipsa unor standarde etice solide locale drept un avantaj comercial. Impunerea unor standarde etice suplimentare ar duce la pierderea avantajului comparativ şi la retragerea de pe piaţa locală a firmei respective, văduvindu-i de venituri pe cei pe care impunerea unor standarde etice suplimentare se presupune că i-ar proteja. În privinţa recentelor transformări survenite în politicile guvernamentale privind raporturile sociale dintre corporaţiile multinaţionale şi mediile economiilor de implantare, ca expresie a gradului de absorbţie societală a fundamentelor teoriei contractului social, care se fac vizualizate în ipostaza codurilor de conduită internaţională, se poate aprecia tenta generalistă resimţită în formularea liniilor directoare specifice identificării elementelor delimitative activităţii operatorilor cu investiţii străine de capital, cum ar fi spre exemplu, reactualizările OECD în sfera “Liniilor Directoare pentru Întreprinderile Multinaţionale (1976)” precum şi alte protocoale referitoare la problemele ambientale şi cele privind condiţiile de muncă pe plan mondial (OECD, 1997). Pe de altă parte, proliferarea extinsă celor 1700 acorduri bilaterale privind reglementarea investiţiilor corporaţiilor multinaţionale, resimţite în spaţiile competiţionale internaţionale la debutul noului mileniu, nu fac altceva decât să confirme tot mai mult, trendul ascendent al unor importante competenţe atribuite acestor clase de companii, ce se regăsesc redimensionate în acordurile blocurilor de comerţ regional, precum NAFTA şi MERCOSUR. În fapt, toate “companiile pot promova în cele mai bune condiţii drepturile omului, şi pot îmbunătăţi standardele de muncă şi cele ambientale în maniera în care ele însele îşi direcţionează propriile afaceri în acord cu redimensionările practicilor corporative” 58. În sfera interdependenţelor generate de procesul emergent al globalizării spaţiilor competiţionale, se observă totuşi, necesitatea fundamentării unor principii de politică economică suficient de corespunzătoare susţinerii evoluţiei responsabilităţii corporative în sfera dezvoltării economico-sociale, cu situarea în prim-planul proceselor investiţionale a cerinţelor şi exigenţelor formulate de societatea umană în ansamblul său. În esenţa lor, corporaţiile multinaţionale se confruntă în prezent, cu “limitele” operaţionale impuse de emergenţa valorilor comunităţii unei lumi globale, fiind în continuă instanţă, simbolul unor coduri de conduită societală şi implicit, ambientală situate în cadrul reglementărilor şi uzanţelor ce formează structura liberalizată a proceselor şi fenomenelor din economia contemporană. Din cele prezentate până acum rezultă că discuţia despre responsabilităţile corporatiste în context global trebuie să fie mult mai circumspectă, iar judecăţile de ordin moral să fie formulate numai în urma unor analize extrem de atente a contextelor existente.

Nagel, T. (1972). War and Massacre. În revista „Philosophy and Public Affairs”, vol. 1, nr 2. United Nations (1999). Business leaders advocate a stronger United Nations and take up challenge of Secretary General’s global compact. New York: United Nations: http://www.un.org/partners/business/iccum1.htm. 57

58

32

CAPITOLUL III Integrarea managerială a responsabilităţii sociale a corporaţiilor Obiective urmărite  Recunoaşterea rolului echipei manageriale în procesul de integrare a responsabilităţii sociale.  Identificarea instrumentelor cu ajutorul cărora managementul poate implementa CSR-ul.  Analiza pricipalelor tipuri de strategii manageriale „responsabile”.  Însuşirea celor mai importante tipurile de programe/tactici/iniţiative de CSR.  Utilizarea celor mai bune instrumente de cercetare şi analiză pentru identificarea cazurilor de investiţii sociale ale firmelor din România, a cazurilor de succes. Elaborarea unui raport final şi prezentarea de concluzii edificatoare.  Evaluarea, în urma unei anchete, a importanţei şi relevanţei CSR pentru oamenii de afaceri din România, precum şi pentru stakeholderi. Schema logică Integrarea managerială a CSR

Rolul echipei manageriale

Tipurile de programe/iniţiative de CSR

Tipuri de strategii manageriale „responsabile”

Instrumentele managementului responsabilităţii sociale

3.1. Integrarea CSR- un proces continuu Demersul responsabilităţii sociale a corporaţiilor este o extindere şi aprofundare a demersurilor calitative, prin integrarea factorilor pe termen lung, prin luarea în considerarea a grupurilor de interese care se extind până la societatea civilă. Amândouă au un motor comun, acel al ameliorării continue (roata lui Deming: Plan-Do-Check-Act ). Implicarea în procesul de responsabilizare societală a corporaţiei are la bază o serie de factori cheie de succes şi două imperative de conduită:  „Walk your talk” (Aplică ceea ce spui!): este vorba despre crearea unui „sistem” de management al responsabilităţii sociale care să ofere o viziune clară şi să dezvolte produse şi servicii reflectând angajarea efectivă, reală a companiei în ceea ce priveşte responsabilitatea sa globală.  „Talk your walk” (Comunică ceea ce faci!): are în vedere apărarea unui profil profesionist şi vizibil al companiei care s-a angajat în direcţia responsabilităţii sociale a corporaţiilor ca un actor activ, sincer şi modest. 33

Factori cheie de succes:  Garantarea unui proces, în acelaşi timp ascendent şi descendent, dezvoltând o conştiinţă a responsabilităţii în rândul managerilor companiei, de pe toate nivelele, oferindu-le posibilitatea de a învăţa permanent şi de a propune soluţii.  Garantarea unui management anticipativ, flexibil.  Integrarea CSR în obiectivele cantitative şi calitative, asigurarea coerenţei acesteia şi „cartografierea” progresului pe obiective şi pe domenii, scopul fiind acela de a corela (sau chiar cuantifica) costurile şi avantajele.  Garantarea unei măsurări corecte a performanţelor, a progreselor dar şi a insucceselor, înţelegerea şi evaluarea acestora.  Preferarea unei evoluţii incrementale, cu paşi mici, în locul rupturilor, care sunt întotdeauna brutale.  Favorizarea flexibilităţii, armoniei, diversităţii şi inovaţiei.  Asigurarea transparenţei, credibilităţii. Etapele procesului. Trei etape de învăţare caracterizează progresul spre responsabilitatea socială a corporaţiilor, reprezentate astfel: Valoare

III. Managementul capitalului de reputaţie II. Managementul riscurilor I.Conformitat e

Integrarea în companie

Figura 3.1. Etape de implementare a CSR Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Editura Village Mondial. Prima etapă: Conformitatea reglementară Nu este vorba despre sistemele de control reglementar al eficienţei, percepute ca frâne asupra performanţei, ci despre adoptarea unor programe destinate să dezvolte, spre exemplu, procese de formare, audit de conformitate, acţiuni corective, repararea daunelor cauzate. Toate aceste demersuri permit companiei să meargă mai departe de stricta respectare a reglementărilor. A doua etapă: Managementul riscurilor Compania multinaţională poate adopta o atitudine preventivă introducând managementul CSR-ului într-un perimetru extins (incluzând şi aşa numitul „reputation risk”). Politicile de mediu, sistemele de management de prevenire a poluării sau reciclarea sunt caracteristice pentru această etapă. Abordarea în termeni de precauţie permite minimizarea, prevenirea riscurilor, dezvoltarea unor tehnologii ecologice concomitent cu dobândirea unei excelenţe operaţionale, diminuarea daunelor şi minimizarea costurilor. În condiţiile actuale ale mondializării riscurilor, aceste gen de demersuri au devenit din ce în ce mai delicate, mai complicate din următoarele motive: 34

 



Este din ce în ce mai greu să rămâi informat asupra riscurilor potenţiale şi să răspunzi eficient odată ce acestea survin. Companiile sunt supravegheate intens şi de un număr semnificativ şi crescând, de grupuri. În plus aceste grupuri sunt interconectate graţie Internetului, permiţând transmiterea instantanee a faptelor (sau deformării realităţii) la milioane sau chiar miliarde de consumatori. Necesitatea transparenţei creşte sub presiunea exercitată de consumatori, angajaţi, comunităţi locale care nu mai acordă încredere companiilor fără ca aceasta să dovedească maniera în care este realizată producţia şi impactul produselor sale asupra societăţii.

Cea de-a treia etapă: Managementul capitalului de reputaţie Managementul riscurilor, extins la riscurile societale, nu este decât o etapă pentru a progresa spre responsabilitatea socială a corporaţiilor. Este o etapă preventivă. Managementul capitalului de reputaţie, prin acţiunile proactive, permite companiilor să avanseze voluntar în direcţia unui compromis optim între propriile interese şi cele ale generaţiilor actuale şi viitoare. Înscrisă iniţial într-o dinamică de dezvoltare, compania transformă problemele de mediu, sociale şi societale întrun avantaj competitiv: aceasta implică analizarea, apoi minimizarea impactului produselor pe parcursul întregului ciclu de viaţă, de la materia primă, trecând prin producţia şi utilizarea produselor, până la reciclare. Companiile ajunse în această etapă de ameliorare caută să stabilească un raport „câştig-câştig” cu grupurile de interese, cu efecte pozitive asupra reputaţiei organizaţiei. Trei etape de maturitate caracterizează practica responsabilităţii sociale a corporaţiilor: o abordare restrictivă, o abordare cumulativă şi o abordare integrativă. Abordarea restrictivă: firma este motivată de profitabilitatea financiară, câmpul social sau cel al mediului înconjurător, reprezentând constrângeri reglementate pe care este obligată a le respecta. Abordarea cumulativă: compania face eforturi pentru a răspunde cât mai eficient atât problemelor sociale şi celor referitoare la mediul înconjurător, cât şi mizei performanţei financiare. Corporaţia întocmeşte o serie de rapoarte anuale (raport de activitate, raport de mediu, raport de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă). Totuşi, aceste rapoarte anuale, şi în special raportul de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă, prezintă toate domeniile separat, reflectând o organizare segmentată a responsabilităţilor în cauză. Abordarea integrativă: pentru a-şi ancora solid legitimitatea, compania trebuie să pună la punct un sistem de management al responsabilităţii sociale care să permită gestionarea legăturii dintre cei trei stâlpi - performanţele economice, sociale, societale şi cele de mediu - şi integrarea lor, guvernarea corporativă. Această dimensiune integrativă transformă responsabilitatea socială a corporaţiilor întro viziune şi un sens, împărtăşite de grupurile de interese ale acestora şi, deci, într-o formidabilă ambiţie pentru viitor. Prin luarea în considerare a tuturor problematicilor, afişarea internă a intenţiilor, stabilirea unor diagnostice preliminare, definirea modalităţilor de organizare internă, decizia de implicare în diferite programe şi construirea sistematizată a dialogului cu grupurile de interese, a „reporting”ului, cercetărilor şi parteneriatelor, ne situăm într-un proces de management specific şi complex. 3.2. Rolul echipei manageriale în procesul de integrare a responsabilităţii sociale Credem că este corect să începem acest subcapitol precizând mai întâi multitudinea de roluri, sarcini, obligaţii şi presiuni cărora managerii trebuie să le facă faţă. Contextul în care acţionează astăzi managerii este extrem de complex, acţiunile lor fiind influenţate de un ansamblu de exigenţe, nevoi, presiuni, sarcini şi roluri variate pentru/din partea următoarelor categorii59: 1. clienţi/consumatori: 59

Popa, M. (2006). Etica afacerilor şi managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Cărţii de Ştiinţă.

35

2.

3.

4.

5.

6.

7.

 satisfacerea exigenţelor şi cerinţelor legate de produse, servicii, lucrări;  oferirea unor produse sigure, cu o calitate cât mai ridicată;  câştigarea încrederii şi loialităţii clienţilor/consumatorilor;  respectarea standardelor în procesul de negociere;  stabilirea unor preţuri corecte etc; furnizori:  selectarea eficientă a furnizorilor;  corectitudine, loialitate şi profesionalism în afacerile derulate cu aceştia;  respectarea angajamentelor contractuale etc; instituţii financiare:  restituirea creditelor angajate;  obţinerea unor condiţii de creditare favorabile etc.; concurenţi:  iniţierea acelor acţiuni care vizează respectarea unei competiţii corecte;  respectarea legilor referitoare la concurenţă;  respectarea fermă a tuturor restricţiilor impuse legal etc; proprietari/acţionari:  protejarea proprietăţii şi economisirea resurselor firmei;  loialitate faţă de firmă;  transparenţă şi corectitudine în comunicare;  sporirea profitului, a dividendelor, a valorii afacerii;  respectarea legilor, regulamentelor, procedurilor referitoare la activităţile desfăşurate;  recunoaşterea oportunităţilor/ameninţărilor mediului;  identificarea riscurilor majore şi emiterea celor mai bune proceduri de adaptare;  sprijinirea realizării obiectivelor stabilite;  evitarea obţinerii de privilegii speciale, câştiguri sau beneficii personale necuvenite;  depunerea unor eforturi maxime pentru dezvoltarea afacerii;  îmbunătăţirea permanentă a deprinderilor, abilităţilor şi cunoştinţelor;  asumarea responsabilităţilor/răspunderilor pentru deciziile adoptate etc; salariaţi/sindicate:  asigurarea siguranţei locului de muncă;  evaluarea, promovarea şi recompensarea corectă a anagajaţilor;  creşterea salariilor, veniturilor, recompenselor;  promovarea muncii în spiritul colegialităţii, al echităţii şi corectitudinii;  promovarea unui sistem modern şi eficient de comunicare;  îmbunătăţirea capacităţii de a înţelege şi a respecta pe cei din jur;  încurajarea angajaţilor să-şi exprime ideile şi preocupările legate de firmă;  deschidere şi transparenţă în comunicare;  crearea unui mediu de lucru adecvat;  conformarea la normele şi standardele de practică profesională, de conduită personală;  negocieri corecte cu sindicatele;  promovarea la locul de muncă a valorilor legate de onestitate, echitate, demnitate, creativitate, cinste;  adoptarea de măsuri corective/disciplinare pentru soluţionarea problemelor etc; administraţia publică (locală, centrală): 36

 cunoaşterea şi respectarea prevederilor legale;  virarea la timp a impozitelor şi taxelor;  tratarea reprezentanţilor instituţiilor publice, a funcţionarilor cu corectitudine, respect; 8. comunitatea/societatea:  evitarea practicilor de afaceri care dăunează mediului înconjurător;  afirmarea responsabilităţilor faţă de cetăţeni şi comunitate;  conducerea afacerilor în concordanţă cu normele morale elaborate şi acceptate de comunitate: demnitate, integritate, corectitudine etc. Principiile de etică socială, cu rol foarte important în domeniul economic, se referă la: solidaritate, justiţie, echitate, încredere; binele persoanelor nu trebuie realizat independent de binele comunităţii; cunoaşterea nevoilor, conştientizarea problemelor tuturor, cu demnitate umană etc. Considerăm că şi în domeniul managementului trebuie să domnească virtutea „solidarităţii” şi implicarea pentru binele comun. Trebuie să ştim să renunţăm la monopolul propriului adevăr în folosul dialogului şi compromisului rezonabil. Trebuie să luptăm împotriva răului, să elaborăm critici relevante la adresa propriului comportament, cu scopul de a evidenţia atitudinea egoistă, meschină, duşmănoasă. Intensificarea învăţării organizaţionale este o condiţie prioritară pentru obţinerea capabilităţii etice. Chiar dacă uneori conştientizăm sau nu, activitatea noastră se desfăşoară în cadre mai mult sau mai puţin organizate. Ca şi indivizii care sunt supuşi educaţiei şi învăţării permanente, aşa şi organizaţiile sunt supuse deschiderii spre învăţare. Organizaţiile „închise” se plafonează, fiind sortite eşecului, spre deosebire de cele deschise spre nou, spre învăţare, spre o continuă adaptare la schimbări. În faţa dilemelor etice, învăţarea organizaţională oferă răspunsul cel mai potrivit pentru soluţionarea acestora, mai ales atunci când mediul extern constrânge organizaţia. Comportamentul organizaţiei şi al managerilor faţă de implicarea şi asumarea categoriilor de responsabilităţi este foarte nuanţat, iar pe o scară graduală se pot identifica patru nivele: • Comportamentul obstrucţionist este caracterizat printr-o preocupare excesivă pentru realizarea de profit şi o luptă continuă pentru evitarea oricăror condiţii limitative şi a impunerilor de orice gen, neglijând total responsabilităţile sociale. • Comportamentul defensiv, în apărare, caracterizează organizaţiile şi managerii care acceptă şi se comportă conform legilor şi normelor impuse de organismele abilitate. Firmele din această categorie, de multe ori ajută societatea în a determina politicile publice, în a găsi soluţii la problemele sociale. Organizaţiile care nu respectă legile cu bună ştiinţă se expun unor măsuri disciplinare foarte dure, ce le pot pune în situaţii dificile. • Comportamentul adaptiv caracterizează organizaţiile şi managerii care acceptă responsabilităţile sociale, firmele participând la programele sociale iniţiate de alte organizaţii. • Comportamentul activ este caracteristic pentru firmele care dezvoltă şi implementează programe sociale în prima fază, ca răspuns la presiunile sociale, dar în faze mai avansate acţionând chiar înainte ca presiunea socială să fie manifestată. Consiliul de administraţie, directorul general - evaluează demersul responsabilităţii sociale (raport de activitate) şi fixează obiectivele (program anual de acţiune). Comitetul de dezvoltare durabilă/ responsabilitate socială asigură dinamica procesului şi realitatea sa managerială. Coordonatorul procesului de integrare a responsabilităţii sociale conduce comitetul, asigură execuţia programelor de responsabilitate socială a corporaţiei, legătura cu exteriorul şi calitatea tehnică, precum şi coeziunea şi coordonarea tuturor celor implicaţi. Departamentele funcţionale propun, fac legătura şi urmăresc evoluţia procesului (departamentul financiar, departamentele de resurse umane, mediu, 37

vânzări, comunicare). Departamentele operaţionale iniţiază şi pun în practică acţiunile de progres (cercetare-dezvoltare, industrie, marketing). Managerul este confruntat cu un paradox dificil de rezolvat: responsabilitatea socială a corporaţiei nu poate fi impusă prin constrângere şi nu poate exista independent de actorii externi. Provocarea constă în angajarea companiei în direcţia responsabilităţii societale, prin sensibilizare, adaptare la contexte socioculturale variate, garantând în acelaşi timp o coerenţă la nivel mondial. Sfera de acţiune a unui manager cuprinde un cerc vast de probleme care impun adoptarea de decizii eficiente. Multe din aceste probleme sunt unice sau neprevăzute. În afara adoptării deciziilor este de aşteptat ca managerii să se implice şi în implementarea eficientă a acestora. Astfel, teoria se transformă în practică, planurile şi programele se realizează iar proiectele prind viaţă. În continuare, prezentăm un scurt inventar al problemelor care ţin şi de morală, din cadrul unei organizaţii, pornind tocmai de la funcţiunile firmei60: 1. Cercetare-dezvoltare: • respectarea libertăţii de a încerca idei şi produse noi; • încurajarea creativităţii în activitatea de C-D; • realizarea de investiţii care să vizeze creşterea competitivităţii şi a calităţii produselor; • asigurarea celor mai bune condiţii tehnico-materiale şi de resurse umane pentru eficientizarea activităţilor de concepţie tehnică etc; 2. Producţie: • utilizarea la nivel cât mai ridicat a capacităţii de producţie; • folosirea raţională a resurselor firmei; • reducerea consumurilor specifice; • realizarea unor produse/servicii de calitate; • garantarea siguranţei utilizării produselor; • efectuarea periodică a controalelor şi luarea celor mai bune măsuri de corecţie a abaterilor; • corectitudine la ambalare şi etichetare; • creşterea preocupărilor pentru respectarea disciplinei tehnologice etc.; 3. Comercial-marketing: • informarea corectă a clienţilor în legătură cu caracteristicile produsului; • realizarea de contracte cu furnizori responsabili, autorizaţi, competitivi, demni de încredere; • practici corecte pentru elementele mixului de marketing: preţ, produs, reclamă, distribuţie; • alegerea cu atenţie a agenţilor comerciali; • respectarea strictă a contractelor de vânzare; • fundamentarea pe criterii de performanţă a deciziilor de aprovizionare; • evitarea practicilor de concurenţă neloială etc; 4. Financiar-contabilitate: • gestionarea corectă, realizarea de documente şi registre exacte şi complexe; • evidenţe şi analize financiare reale; • protejarea tuturor activităţilor financiare şi informaţionale; • evitarea supraîncărcării nejustificate a costurilor; • evitarea neraportării unor venituri sau a practicilor de evaziune fiscală; • determinarea şi gestionarea corectă a costurilor de producţie; • adoptarea celor mai bune decizii financiare etc.; 5. Managementul resurselor umane: • salarizarea şi distribuirea echitabilă a veniturilor; 60

Popa, M. (2006). Etica afacerilor şi managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Cărţii de Ştiinţă. 38

• • • • • • •

previzionarea atentă a necesarului de resurse umane; practici corecte la angajare, evaluare, promovare, retrogradare, concediere etc.; asigurarea siguranţei locului de muncă; respectarea vieţii personale; evitarea discriminărilor de orice fel; încurajarea dezvoltării profesionale; soluţionarea eficientă a problemelor sindicaliştilor etc.

Cu toate că lista aceasta ar putea continua, suntem de părere că, de multe ori, problemele de morală ridicate în cadrul organizaţiilor nu sunt nici critice şi nici senzaţionale sau cu influenţă majoră asupra profitabilităţii. Managerii pot pătrunde în sfera „lumii morale” însuşindu-şi practica morală a comunităţii din care fac parte. Ei pot deprinde moralitatea ca practică a moralei existente, învăţând cum să adopte decizii, cum să realizeze anumite acţiuni, cum să rezolve probleme, dileme etice, cum să aprecieze faptele morale ale celorlalţi etc. Pe de o parte responsabilitatea socială prin însăşi natura ei, nu poate fi impusă, întrucât vizează ameliorarea practicilor şi comportamentelor umane cu scopul lărgirii ariei de responsabilitate a fiecărui actor şi a responsabilităţii globale a tuturor părţilor implicate. Pe de altă parte, fiind vorba de companii multinaţionale se impune garantarea coerenţei valorilor şi strategiilor la nivelul tuturor filialelor, cât şi la nivelul relaţiilor cu grupurile de interese. Companiile trebuie să impună o disciplină în management care să permită recunoaşterea, dar şi sancţionarea actorilor care nu respectă anumite exigenţe etice fundamentale. În ce manieră pot fi mobilizaţi toţi actorii într-un sens comun, respectând în acelaşi timp diferite contexte socioculturale? Unde se situează graniţa între negociabil şi ne-negociabil şi cum se pot împăca aprecierea valorii cu sancţionarea? Soluţiile adoptate depind de maturitatea şi conştiinţa entităţilor companiei, precum şi de presiunea exercitată asupra reputaţiei, însă este evidentă necesitatea stabilirii unui echilibru între incitare şi constrângere. Incitarea salariaţilor constă în dezvoltarea unui climat de încredere şi de stimă în rândul salariaţilor, favorizarea şi recompensarea comportamentelor ce respectă valorile şi strategia companiei, dezvoltarea capacităţii fiecăruia de a contribui la strategie şi la atingerea obiectivelor prin:  Încurajarea responsabilităţii angajaţilor.  Ascultare activă şi dialog permanent cu salariaţii.  Favorizarea auto-diagnosticului practicilor de responsabilitate socială.  Împărtăşirea şi schimbul transversal al practicilor de responsabilitate socială a corporaţiilor.  Valorizarea angajamentului echipelor în sensul atingerii performanţei globale.  Recompensarea rezultatelor remarcabile. Incitarea furnizorilor presupune exigenţe din partea companiei multinaţionale vis-a-vis de furnizori, în sensul angajării acestora în adoptarea şi aplicarea aceloraşi standarde ca şi cele aplicate de companie, în cazul nerespectării angajamentului încetându-se colaborarea cu aceştia. Corporaţiile multinaţionale au foarte mulţi furnizori, în special cele din sectorul retail –Carrefour spre exemplu având 50.000 de furnizori, în timp constructorul de automobile General Motors are 10.000 de furnizori. De aceea, ţinând cont de costurile procesului de control sistematic, majoritatea 39

companiilor controlează furnizorii a posteriori, adică doar în cazul în care îi sunt aduse la cunoştinţă anumite comportamente neconforme ale furnizorilor. Prin această abordare se creează un mediu de încredere iar compania nu este percepută ca un jandarm de către furnizori, însă, în acelaşi timp, supune corporaţia la diverse riscuri. Este esenţială adoptarea unor măsuri precum:  Observarea politicilor, performanţelor, obiectivelor şi valorilor furnizorilor.  Urmărirea furnizorilor şi a comportamentului acestora în direcţia responsabilităţii sociale/ dezvoltării durabile şi selecţionarea celor „responsabili”.  Asistarea furnizorilor aleşi, într-o manieră non-financiară.  Parteneriate cu instituţiile locale, cu ONG-urile care pot controla activitatea furnizorilor. Incitarea consumatorilor şi clienţilor Sensibilizarea şi educarea consumatorilor (în special în ceea ce priveşte supra-costurile rezultate din acţiunile legate de protecţia mediul înconjurător) la fel ca şi cea a clienţilor, reprezintă o provocare majoră pentru corporaţiile care au ales calea responsabilităţii sociale. Compania împarte această responsabilitate de conştientizare şi educare a populaţiei cu sistemul educaţional, colectivitatea locală şi cu familia. 3.3. Instrumentele managementului responsabilităţii sociale Pentru a implementa responsabilitatea socială în corporaţie şi pentru a o integra deplin în cultura organizaţională, managementul dispune de o serie de instrumente după cum urmează: Tabelul 3.1. Cele 10 instrumente ale managementului responsabilităţii integrate Carta internă Grila de decizii şi angajamente. Caracteristicile mărcii Tabloul de impact Identificarea problematicilor specifice responsabilităţii societale şi a riscurilor survenite sau care ameninţă compania Comitetul de dezvoltare durabilă/responsabilitate Programează, evaluează, stimulează socială a corporaţiilor Matricea indicatorilor Criterii selecţionate plecând de la referenţiale, pentru realizarea CSR tabloului de bord al CSR/ dezvoltării durabile Dispozitivul de consultare cu Modalităţi de ascultare şi consultare a grupurilor de interese care grupurile de interese permit un inventar permanent actualizat al aşteptărilor acestora (stakeholders) („veghe societală”) Conduita programelor Expresie şi valorizare internă, formare, progres interne Evaluarea Indicatori de performanţă ce completează informaţia financiară extra-financiară Internet/ intranet interactiv Solicită părerea publicului interesat şi răspunde în faţa acestuia (Raport de dezvoltare durabilă/ societal şi „best practices”) Comunicarea cu referire la Prezentarea deschisă a rezultatelor parteneriatelor parteneriate Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le développement durable. Editions d'Organisation.

40

Există factori care determină nivelul şi acurateţea eticii manageriale: reglementările legale, normele şi regulamentele comunităţii locale, codurile etice la nivel sectorial, regulamentele firmei, caracteristicile individuale, starea firmei şi presiunea socială61. Reglementările legale stabilesc cadrul limitativ în care se poate desfăşura o activitate industrială: ce produse se pot realiza, care sunt condiţiile calitative impuse produselor, care sunt relaţiile de muncă, ce obligaţii au firmele faţă de mediul înconjurător, care sunt taxele şi impozitele, când trebuie plătite etc. Este evident faptul că un cadru legislativ restrictiv, dar liberal, trebuie respectat în aceiaşi măsură de toţi managerii, iar încălcarea legilor este pedepsită contravenţional sau penal, în funcţie de gravitatea prejudiciilor aduse societăţii. Nu reprezintă un secret faptul că democraţia şi liberalismul în SUA au fost impuse prin lege. Din păcate, în România cadrul legal în domeniul economic nu este complet, lăsând managerilor incorecţi o marjă de libertate rău înţeleasă şi uneori insuportabilă pentru populaţie. Normele şi regulamentele comunităţii locale. Deseori, comunitatea locală impune anumite conduite restrictive, prin hotărâri care caută să protejeze cetăţenii şi mediul înconjurător. Aceste reglementări vizează protecţia şi gestionarea corectă a apei, reducerea nivelelor de zgomot, salubrizarea localităţilor, limitarea orelor de funcţionare a firmelor etc. Evaluarea performanţelor sociale ale întreprinderii devine dificilă şi aproximativă, mai ales în condiţiile în care există suficiente „raţionamente” care să demoralizeze demersul în această problemă: ce este cinstit şi moral pentru unii, poate fi imoral pentru alţii, şi cu certitudine între normele, valorile şi cultura comunităţii şi performanţele sociale, există o relaţie cauză-efect evidentă, standardele de performanţă fiind impuse sau deduse din mediul societal. Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicării firmei în problemele sociale interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea contribuţiilor sociale ale firmei. În acest sens ne interesează modul în care responsabilitatea socială se regăseşte în obiectivele firmei, dar şi în rezultatele obţinute prin programele sociale derulate. A interpreta rezultatele auditului social doar în termeni economici ar fi o gravă greşeală, pentru că se elimină rolul responsabilităţii sociale din activităţile economice, acestea trebuind să corespundă aşteptărilor pe care societatea este îndreptăţită să le aştepte de pe urma funcţionării firmei. O altă metodă de audit social ia în considerare doar activităţile care au merite şi sunt valoroase economic pentru firmă. Acestora li se determină consecinţele sociale, care se compară cu contribuţiile standard, uzitate de sectorul industrial şi celelalte firme din comunitate, determinânduse nivelul de implicare a firmei în problemele sociale. Un studiu iniţiat de CSR România în 2007 pe un eşantion de 250 de reprezentanţi ai mediului de afaceri (cele mai importante companii active în România) relevă următoarele62:  oamenii de afaceri din România consideră că principalele probleme care trebuie avute în vedere într-un audit social al companiei lor sunt, în ordinea importanţei: relaţiile cu comunităţile locale (77,8%), drepturile şi condiţiile de muncă ale angajaţilor (74%), consumatorii (66,7%) şi mediul (66,7%);  61% dintre respondenţi susţin că firmele lor nu sunt auditate social şi nu publică rapoarte sociale; 61

Nica, P. Op. citată. Studiu (2007): „Transparenţă şi credibilitate în practicile de responsabilitate socială corporatistă”. www.CSRRomania.ro 62

41

 doar 24% dintre companii sunt auditate social, majoritatea fiind companii multinaţionale. Aproape jumătate dintre companiile neauditate sunt multinaţionale;  deşi se ocupă de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirmă că nu ştiu dacă firmele la care lucrează sunt auditate social;  35% dintre respondenţi spun că firma lor nu evaluează programele de investiţii sociale;  cele mai multe programe sunt ineficiente, nu au obiective sociale şi de marketing clare, nu sunt evaluate şi nici nu sunt promovate profesionist;  dintre respondenţi, 16,7% nu au auzit de companii româneşti care raportează performanţe sociale, iar 11% spun ca rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile. Auditul social este rareori utilizat în afaceri pentru că prezintă unele dezavantaje, cel mai mare constând în faptul că rezultatele obţinute pot fi uşor criticate: acţionarii nemulţumiţi de dividendele obţinute acuză managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt nemulţumite de priorităţile sociale alese, alţii sunt deziluzionaţi de nivelul de implicare a firmei etc. Comitetul de etică reprezintă un grup executiv care-şi asumă responsabilitatea controlului respectării eticii în firmă prin inventarierea problemelor şi anchetarea abaterilor de la etică. Comitetele de etică sunt destul de rare, doar 14% din firmele care au cod etic, au şi un comitet. În practica managerială, mai poate fi utilizată o metodă prin care sunt popularizate persoanele cu acţiuni imorale, ilegale sau practici nelegitime, în defavoarea firmei şi a comunităţii. Conducătorul şi firma oferă rapoarte de comportamente imorale organismelor abilitate: agenţii de protecţie, ministere, guvern, chiar şi presei. Metoda se utilizează pentru asanarea mediului economic şi pentru protecţia socială a comunităţii. Codul etic este un document oficial al companiei prin care aceasta îşi declară valorile şi principiile în problemele sociale. Scopul codului etic este de a comunica angajaţilor, într-un limbaj simplu care sunt standardele organizaţiei. Codul etic este valabil când este acceptat de toţi angajaţii, comportamentul lor încadrându-se în prevederile sale. Codul etic mai poate conţine şi prevederi legale foarte importante, precum şi mesajul pe care firma doreşte să-l transmită publicului larg. Atunci când în cadrul firmei se fac eforturi pentru conceperea şi aplicarea practică, cu maximă seriozitate a codurilor etice scrise, se deschid largi perspective pentru rezolvarea rapidă şi eficientă a problemelor de echitate şi discriminare de cele mai multe ori fără intervenţia instanţelor judecătoreşti. În plus, pot fi rezolvate echitabil şi cazurile de discriminare fără conotaţii legale dar care pot afecta grav persoanele vizate. Încălcarea codurilor etice poate duce însă, la eliminarea din organizaţie a persoanelor vinovate. Codul de etică Unul din instrumentele de bază este codul de etică. Nivelurile de aplicare ale eticii manageriale sunt clar precizate în codurile etice. Încă de acum două decenii multe din marile corporaţii au instituit programe etice şi au angajat funcţionari care să monitorizeze comportamentele etice în organizaţii 63. Iniţial, codurile au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor reguli deontologice şi abia apoi, s-a înregistrat o explozie a acestora în cadrul organizaţiilor. Specialiştii argumentează că acest lucru a fost posibil, deoarece fără un program şi o activitate cu caracter formal, nu pot fi încurajate practicile etice. Codul de etică poate fi definit prin mai multe moduri: 1. un ansamblu de precepte, prescripţii de conduită pentru diverse aspecte ale valorii morale de drept, socio-profesionale; 2. o declaraţie formală care constituie un ghid etic pentru modul în care oamenii dintr-o organizaţie trebuie să acţioneze şi să ia decizii; Hanson, K., O., A Good Start – New ventures can make etichs part of their business plan, în revista „Issues in Ethics”, vol. 12, nr. 1, Spring 2001. 63

42

3. declaraţii formale ale unor grupuri de specialişti, sau a unor firme care reglementează relaţiile dintre proprii membri şi celelalte categorii de indivizi cu care se realizează un contact, de obicei o afacere; 4. un ghid al practicilor de afaceri care direcţionează comportamentele individuale, de grup; 5. un document formal care statuează normele şi credinţele, reflectă valorile obiective şi principiile promovate de o firmă, reflectând gradul de cultură al firmei. Exemple de documente cu rol de reglementare:  Cele douăsprezece table (450 î. Hr.), aparţinând Imperiului Roman, cuprindea sistematic şi codificat legile care guverna statul;  Codul lui Hammurabi (sec. XVIII-XII), aparţinând Regatului vechi babilonian, reprezenta o culegere de legi;  Codul lui Manuc (sec. XIII- XVI) din India antică era un ansamblu de legi civile şi religioase;  Decalogul sau cele 10 porunci din Vechiul testament (sec. XI î.Hr.), relevate lui Moise pe Muntele Sinai;  Jurământul lui Hipocrat (sec. V-IV) etc. Ce exprimă un cod de etică? Majoritatea codurilor etice identifică comportamentele aşteptate în cadrul relaţiilor sociale, recomandă evitarea acţiunilor imorale şi ilegale în acţiunile desfăşurate. În majoritatea sondajelor de opinie adresate firmelor care au coduri etice scrise, întrebările vizează în special aspecte legate de: diversitatea forţei de muncă, practici ca mituirea şi înşelăciunea, susţineri ale partidelor politice, onestitatea înregistrărilor contabile, relaţiile cu clienţii/furnizorii, confidenţialitatea informaţiilor64. Un cod etic formulează idealuri, valori şi principii după care este guvernată o organizaţie. Dincolo de aceste elemente, codurile etice abordează probleme cum ar fi: conflictele de interese, concurenţii, caracterul privat al informaţiilor, oferirea cadourilor etc65. Un cod de etică trebuie să prevadă:  modul în care membrii unei organizaţii să acţioneze într-o situaţie dată;  modul în care membrii organizaţiei ar trebui să se comporte în situaţii specifice;  probleme cum ar fi: conflicte de interese, concurenţii, caracterul privat al informaţiilor, oferirea cadourilor, oferirea/primirea sponsorizărilor politice;  concurenţa între membrii unei profesiuni;  conflictele între membri unui grup profesional;  relaţiile între profesionişti şi clienţi, consumatori, furnizori sau beneficiari;  relaţiile angajaţilor cu superiorii sau conducătorii;  relaţiile între practicieni şi specialişti într-o profesiune etc. Prin codurile etice se încearcă rezolvarea unor conflicte de interese în mediul intern şi în relaţiile externe ale organizaţiei, respectiv, statuarea unor principii şi cerinţe care să-i facă pe manageri mai sensibili la problemele etice. Ele nu conţin precepte pur teoretice, ci stabilesc semnificaţii practice, utile pentru toţi membrii organizaţiei. Aceasta nu înseamnă că un cod de etică asigură automat un comportament moral sau că poate acoperi toate situaţiile întâlnite în viaţa organizaţională. Limita de acţiune a codurilor etice constă în formularea lor în termeni generali tocmai pentru că, la început, managerii şi subordonaţii lor se află în incapacitatea de a identifica problemele care pot apărea34. Principalele caracteristici ale unui cod de etică se referă la următoarele:  să fie riguroase, să prevadă clar idealurile şi/sau obligaţiile;  nu trebuie folosite în interes propriu;  nu vor servi unei profesiuni în defavoarea interesului public;  trebuie să protejeze interesul public; să fie specifice şi oneste; 64 65

Abrudan, M., M. (2002). Managementul internaţional. Oradea: Editura Universităţii din Oradea. Certo, S.,C. (2002). Managementul modern. Bucureşti: Editura Teora.

43

 trebuie să prevadă şi pedepse, penalizări, sancţiuni;  trebuie să stabilească anumite priorităţi adică, adevăratele valori ale firmei;  să provină de la o autoritate legitimă;  să nu contravină altor legi ( de exemplu, Constituţia);  să fie posibile din punct de vedere fizic şi moral; să fie cât mai simple şi accesibile. Cine întocmeşte codul? Problemele creării unor astfel de coduri sunt de tipul: Cum am putea să coexistăm bine şi armonios într-o anumită instituţie sau organizaţie, indiferent de credinţele religioase, de principiile şi obişnuinţele morale ale fiecăruia dintre noi? Managerul unei organizaţii se găseşte la interfaţa între aceasta şi contextul în care îşi desfăşoară activitatea. Este persoana care poate formula politica organizaţiei. Această politică etică depinde de filosofia personală a managerului, de cariera şi formaţia sa profesională. Este important ca managerul să dorească să creeze stabilitate organizaţională prin stabilirea unor valori şi principii. Elaborarea codurilor se face de obicei în echipă. Obiectivele organizaţiei sunt stabilite de către conducere. Tot conducerea numeşte, de obicei, un colectiv de lucru. Acest colectiv pune în comun valorile împărtăşite de membri, informaţii despre coduri similare cu obiective similare. Normele şi credinţele specifice organizaţiei respective sunt în general propuse, discutate şi definite de manageri şi un colectiv de lucru, iar apoi publicate şi distribuite angajaţilor, ţinându-se cont de nevoile şi specificul organizaţiei. Managerii trebuie să se preocupe foarte serios de implementarea eficientă a codurilor de etică: organizarea unor şedinţe de instruire, perfecţionare pe teme de morală şi pentru informarea legată de conţinutul codului de etică, crearea unui mediu prielnic pentru o comunicare deschisă şi eficientă, adoptarea unor măsuri corective în cazul în care sunt încălcate normele morale, monitorizarea regulată a problemelor de morală şi a programelor de conformitate, îmbunătăţirea permanentă a prevederilor codului de etică, manifestarea unui comportament adecvat. Modul în care codul etic este transpus în practică rămâne, până la urmă, la latitudinea managerilor şi a subordonaţilor. Codul etic rămâne valabil dacă toţi membrii organizaţiei îl respectă; când managerul nu acordă importanţă acestuia, cu siguranţă nici angajaţii nu vor urma prevederile sale. De obicei, difuzarea codurilor etice are loc în mai multe moduri: mese rotunde de sensibilizare, anunţarea codului în preliminariile concursului de angajare, anexarea codului la contractul de muncă şi semnarea unei adeziuni. În privinţa obiectivelor unui cod, există un consens de opinii că prin formalizarea etică se încearcă promovarea valorilor profesionale. Pe lângă acest deziderat, Mercier a remarcat şi alte obiective66:  încheierea unui contract moral între beneficiari şi organizaţie, respectiv între cei care fac parte din aceeaşi organizaţie;  protejează organizaţia de comportamente necinstite sau oportuniste;  promovează o imagine pozitivă a organizaţiei;  oferă un mijloc de reglementare a adeziunii şi a devotamentului colaboratorilor;  creează (ca şi cultura organizaţională) sentimentul de unicitate şi apartenenţă pentru membrii grupului;  arată un angajament de principiu al managerilor;  corelează relaţii pur contractuale cu încrederea şi responsabilitatea;  ghidează comportamentul în caz de dileme etice. Alţi autori arată că obiectivele unui cod de etică sunt următoarele: ocupă locul lăsat liber între valorile cadru ale unei comunităţi şi lege; contribuie la reputaţia, încrederea, respectul pe care beneficiarii unei activităţi îl au faţă de instituţia care prestează serviciul respectiv; este un cadru de 66

Mercier, S. (1999). L’etique dans les entreprises. Paris: Editions La Decouverte et Syros.

44

referinţă în orientarea deciziilor şi a acţiunilor; creează climatul etic, respectiv climatul în care acţiunile sunt percepute ca drepte. Avantajele elaborării codurilor de etică:  încearcă să echilibreze interesul colectiv cu cel personal;  pot oferi un ghid pentru persoanele tinere care intră în firmă;  pot constitui bazele unei acţiuni disciplinare împotriva abaterilor;  poate fi un mijloc de aliniere la normele morale, a celor ce se abat de la ele;  realizează o unitate a criteriilor de apreciere a valorilor;  asigură transparenţa modului de realizare a activităţilor, proceselor, fenomenelor;  ajută la dezvoltarea eficientă a problemelor de discriminare, a dilemelor etice, în general;  creează o cultură organizaţională adecvată;  este un mijloc de încurajare a practicilor morale în organizaţii;  îmbunătăţeşte climatul de muncă la toate nivelele;  creşte loialitatea şi implicarea conducerii şi a salariaţilor;  are loc îmbunătăţirea selecţiei, formării, promovării personalului, a altor practici ale managementului resurselor umane etc;  sporeşte încrederea şi cooperarea în echipă: iniţiativele personale se îndreaptă către interesul general;  deciziile adoptate vizează dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea;  cresc performanţele firmei pe termen mediu şi lung etc. Un studiu iniţiat de CSR România în 2007 pe un eşantion de 250 de reprezentanţi ai mediului de afaceri (cele mai importante companii active în România) relevă faptul că67:  76% dintre oamenii de afaceri interogaţi afirmă că firmele lor au coduri etice;  principalele căi prin care organizaţiile îşi promovează codul etic constau în: canale de comunicare internă (74%), training (46%) şi web-site corporatist (43%);  codurile etice se adresează cu precădere angajaţilor sau sindicatelor (81%), clienţilor companiilor (46%) şi acţionarilor (41%). 3.4. Tipuri de strategii manageriale „responsabile” Compania se poate angaja înaintea concurenţilor săi sau poate aştepta o implicare sectorială generală pentru a acţiona în funcţie de analiza costuri/avantaje. Dar, în măsura în care presiunea generală a societăţii, a reglementărilor şi a pieţelor se exercită asupra entităţii, aceasta poate să adopte diferite strategii: 1) Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus să le accepte, în speranţa obţinerii rezultatelor dorite la nivel societal. 2) Integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementării care se aplică tuturor firmelor. Optimizarea acestei integrări poate crea un avantaj competitiv. 3) Generarea de venituri suplimentare prin creştere şi inovare, exploatând aşteptările şi oportunităţile de pe piaţa în ceea ce priveşte responsabilitatea socială a corporaţiilor. Organizaţia trebuie să îşi definească o strategie proprie combinând cele trei opţiuni strategice în funcţie de gradul său de implicare. Mai mult, este foarte important ca strategia de responsabilitate socială să fie convergentă cu obiectivele specifice ale companiei şi cu nucleul său de competenţe: resursa umană, capacităţile de producţie, know-how-ul financiar şi comercial, sistemele informaţional şi de comunicare, tehnologiile etc. Plecând de la analiza companiilor cotate la bursă 67

Studiu (2007): „Transparenţă şi credibilitate în practicile de responsabilitate socială corporatistă”. www.CSRRomania.ro

45

(Eurostoxx 50 şi CAC 40) şi a altor multinaţionale, cercetătorii grupului Novethic propun o tipologie a poziţionării strategice a corporaţiilor faţă de responsabilitatea socială. Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrângerilor ce ţin de responsabilitatea socială, este indispensabilă şi complementară implementarea unui sistem de management care să vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile şi obiectivele organizaţiei şi care să menţină un echilibru între adaptarea continuă la presiunile externe şi coeziunea organizaţională. Presiune puternică

Ţinte CSR “constrângere”

Nou intraţi

Vizaţi

Proactiv i

Strategi CSR “oportunitate”

Implicaţi prin angajament

Presiune scăzută

Figura 3.2. Tipuri de strategii “responsabile” ale multinaţionalelor Sursa: http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf (2002).

Elaborarea unui plan strategic „responsabil " Un plan strategic permite companiei de a crea o legătură între trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operaţională. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaţia în a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocări (gradul de expunere) şi de a determina modalităţile de implicare şi acţiune. Gradul de expunere al corporaţiei şi, în consecinţă, presiunea exercitată asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii: IP

IS

IMP

VM Figura 3.3. Parametrii ce măsoară gradul de expunere al corporaţiei Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le développement durable. Editions d'Organisation.

IP - Implicarea în problematicile Planetei

46

 Legătura cu problemele sociopolitice. IS - Impactul social al activităţii  Prezenţa în « Sud » şi în  Importanţa şi bunăstarea ţările în curs de dezvoltare. personalului şi a comunităţii.  Rolul în asigurarea  Nevoia de mobilitate. nevoilor vitale.  Capacitatea de a gestiona IMP- Impactul de mediu real de la producţie angajamentele pe termen lung. la produs VM - Vulnerabilitatea mărcii  Securitatea producţiei,  Încrederea în companie. efectul produsului asupra sănătăţii.  Receptivitatea la schimbare.  Deşeuri.  Capacitatea de a răspunde cerinţelor  Eco-concepţia produsului. grupurilor de interese. Pentru fiecare dintre aceşti parametrii cheie ce influenţează perenitatea companiei, trebuie precizat orizontul strategic aferent. Procesul de management „responsabil” este unul complex necesitând o perioadă de cel puţin 2-5 ani, pentru a ajunge la rezultate pertinente în ochii observatorilor societăţii civile şi ai comunităţii financiare. Este indicată depăşirea orizontului managerial pentru a sesiza riscurile şi oportunităţile pe termen lung şi în ce măsură deciziile actuale influenţează viitorul. În urma analizei fiecărui factor în funcţie de anumite criterii se efectuează un clasament al acestora acordând prioritate itemilor cu cea mai mare importanţă strategică. Criteriile folosite sunt următoarele: impactul economic, evoluţia în timp, situarea în spaţiu, factori concurenţiali. Prima atitudine adoptată în ceea ce priveşte responsabilitatea socială a corporaţiilor este reacţia defensivă faţă de riscurile la care compania este expusă, cea de-a doua fiind cea axată pe identificarea şi valorificarea oportunităţilor prin ofensivă şi proactivitate. 3.5. Tipurile de programe/iniţiative de CSR Programele de CSR pot fi împărţite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui comunicator, cea mai utilă credem că este tipologia realizată de Philip Kotler şi Nancy Lee 68, care se referă la următoarele: promovarea unei cauze; marketing legat de o cauză; marketing social; acţiuni filantropice; voluntariat în comunitate; practici de afaceri responsabile social. 1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion). O campanie în sprijinul unei cauze te poate ajuta să scoţi în evidenţă o valoare/caracteristică a brand-ului tău. Mai mult, este util a apela la o astfel de campanie atunci când vrei să obţii mai multă vizibilitate şi nu ai resurse decât pentru o implicare limitată. Printr-o campanie de promovare a unei cauze pot fi urmărite următoarele:  Să stârneşti preocuparea publicului pentru o cauză şi să-l convingi să afle mai multe despre o cauză (de exemplu, prin prezentarea unor statistici despre numărul de bătrâni sau de copii fără adăpost, despre numărul de câini vagabonzi care sunt ucişi în fiecare zi etc.).  Să convingi publicul să doneze timp pentru a sprijini o cauză (de exemplu, ecologizarea).  Să convingi publicul să doneze bani sau valori ne-financiare pentru o cauză (de exemplu, printr-o secţiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii să doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate în punctele de desfacere etc.). 2. Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing) este un tip de program de CSR prin care o companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă (în beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate în privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii) care depinde de vânzările (unui produs anume al companiei) pe care le realizează într-o anumită perioadă de timp prestabilită. Acest tip de program este recomandat atunci când firma doreşte să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele concurente, au produse care se adresează unei baze mari de Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. First Edition. John Wiley& Sons. 68

47

clienţi, au canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct iar cauza aleasă este în atenţia unui număr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care ţin de: problemele de sănătate (cancer, SIDA), probleme care afectează copii (educaţie, violenţa în familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, sărăcie), probleme de mediu. O campanie de CRM oferă cele mai multe beneficii pentru toate părţile implicate: consumatorii pot face o contribuţie, în mod gratuit, în favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite, ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil, compania îşi impulsionează vânzările, creează o legătură între brand şi consumatori. 3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program de CSR prin care compania îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv, pornind de la probleme grave ale societăţii. Chiar dacă în cadrul programului sunt folosite şi tactici care urmăresc creşterea gradului de informare sau de educare, obiectivul principal îl constituie schimbarea de comportament. Cele mai des întâlnite probleme ţin de:  Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (siguranţa în trafic, violenţa în familie, pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.).  Sănătate (cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.).  Mediu (folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale).  Implicarea civică (voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea crimelor). O campanie de Marketing Social este potrivită atunci când există o legătură între profilul companiei şi problema socială aleasă, atunci când problema abordată este foarte importantă pentru clienţi, când vânzările ar avea de câştigat de pe urma schimbării de comportament. Pentru a nu fi afectată credibilitatea este preferabil ca firma să se alăture unei iniţiative publice deja existente. Asocierea cu instituţii sau organizaţii credibile va aduce un plus de legitimitate şi va fi o garanţie că se militează pentru o cauză care este în interesul societăţii, şi nu doar al companiei. 4. Acţiunile filantropice (Corporate Philantropy) sunt programe prin care compania contribuie în mod direct, cu bani, produse sau servicii la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice sunt cele mai vechi iniţiative de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contribuţii dispersate şi întâmplătoare. Acum, acestea se corelează cu strategia generală de afaceri. Astfel, companiile:  îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor,  tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie), decât să aibă o implicare formală într-o cauză,  îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispoziţie a canalelor de distribuţie etc.),  îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţă cu obiectivele de afaceri. Acţiunile filantropice pot îmbrăca următoarele forme: donaţii în bani, finanţarea unor proiecte, acordarea de burse, donaţii în produse sau servicii, oferire de expertiză, acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei etc. Acestea sunt potrivite atunci când se vrea întărirea brandului, atunci când compania vrea să intre pe o piaţă nouă, pentru a câştiga şi a întări poziţia pe piaţă, şi chiar şi atunci când se doreşte consolidarea statutului de lider pe o anumită piaţă. 5. Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) este un tip de iniţiativă prin care compania îi încurajează pe angajaţii săi să se implice prin acte de voluntariat. Voluntariatul angajaţilor este o forma clasică de CSR prin intermediul căreia unele firme doresc, mai nou, să servească obiectivelor de business şi a comunicării valorilor companiei. În aceste situaţii, firmele ajută în organizarea echipelor de voluntari, sprijină angajaţii în identificarea cauzelor potrivite, le oferă zile libere plătite voluntarilor, oferă stimulente morale angajaţilor care s-au remarcat etc. Un program de voluntariat în comunitate este util în diverse situaţii69:

69

http://www.responsabilitatesociala.ro

48

 Când vrei să întăreşti loialitatea faţă de companie şi spiritul de echipă al angajaţilor. Participând la un program de voluntariat, angajaţii au oportunitatea să iasă din preocupările lor zilnice. Mai mult, ei pot simţi că au o contribuţie directă la o realitate care este dincolo de problemele şi interesele lor particulare şi că sunt parte într-un efort general îndreptat înspre binele societăţii. De aceea, studiile arată că voluntariatul le oferă angajaţilor cea mai completă şi mai satisfăcătoare experienţă dintre toate tipurile de iniţiative de CSR. Acţiunile de voluntariat le permit, totodată, angajaţilor să comunice şi să se cunoască între ei, într-un cadru mai puţin formal decât cel de la locul de muncă. De aceea, astfel de acţiuni le întăresc sentimentul de camaraderie şi îi ajută să lucreze mai bine în echipă.  Când vrei să îmbunătăţeşti reputaţia companiei. Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt „avocaţii” lui. Oamenii care oferă o mărturie personală despre companie sunt mai credibili decât o ştire în presă sau un material de marketing. Un program de voluntariat îţi permite să multiplici exponenţial numărul de astfel de „avocaţi ai brandului. Primii care vor fi convinşi, vor fi cei implicaţi deja în cauză sau organizaţia care beneficiază de pe urma programului. Pentru aceştia, interacţiunea cu voluntarii tăi va fi mult mai credibilă decât primirea unui cec. Pe de altă parte, chiar angajaţii care participă în program vor fi mai convinşi de angajamentul companiei faţă de nişte valori. Pentru că e vorba de o experienţă memorabilă, ei vor povesti mai departe despre ea şi despre gestul companiei.  Când vrei să sprijini alte programe sociale ale companiei. Vederea unei echipe de voluntari este mult mai convingătoare în privinţa angajamentului unei companii decât primirea unui cec. Dacă susţii deja nişte cauze sociale prin intermediul altor iniţiative, un program de voluntariat al angajaţilor te poate ajuta să fii mai convingător. 6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices) Practicile responsabile social sunt iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar, modul de operare, în aşa fel încât să contribuie la binele general al comunităţii. Pentru ca o iniţiativă să fie considerată ca făcând parte din CSR, este esenţial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerată ca fiind o iniţiativă de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a presiunilor din partea autorităţilor, a organizaţiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca70:  designul locaţiilor în care operează (de exemplu, proiectarea sediilor, a unităţilor de producţie sau de desfacere în aşa fel încât să existe un nivel mai mare de siguranţă, să fie protejat mediul, să scadă consumul de energie etc.);  retragerea unor produse de pe piaţă care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale (de exemplu, gestul McDonalds de a retrage în 2004 porţiile “Supersize” de cartofi prăjiţi şi de băuturi carbogazoase);  asigurarea unor politici de marketing responsabile, în special în ceea ce îi priveşte pe copii (de exemplu, să nu fie permisă vânzarea online copiilor minori, să retragă programele de marketing ale unor produse cu potenţial dăunător din şcoli etc.);  alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze mediul (de exemplu, să permită reducerea deşeurilor, să faciliteze reciclarea, să elimine emisiile toxice etc.);  oferirea de informaţii obiective despre produse (de exemplu, ambalajele conţin şi informaţii despre: efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de activităţi fizice necesar pentru a arde caloriile sau grăsimile pe care le conţine un produs etc.);  îmbunătăţirea proceselor de producţie (de exemplu, eliminarea deşeurilor, reducerea nivelului de substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.);  dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (de exemplu, asistenţa medicală, consiliere psihologică, facilităţi pentru recreare sau sport etc.)  îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi (de exemplu, rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile etc.). 70

http://www.responsabilitatesociala.ro

49

CAPITOLUL IV Influenţa CSR asupra performanţelor financiare şi sociale ale companiilor Obiective urmărite: În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de CSR rămâne totuşi vulnerabil în faţa celor care îi neagă rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale. Pentru a face faţă criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat şi promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai greu test, acela al valorii adăugate şi al profitului. Obiectivele urmărite:  Colectarea informaţiilor şi a cazurilor de bune practici de afaceri, a iniţiativelor CSR din România şi Uniunea Europeană.  Identificarea şi prezentarea unor studii de caz care să releve bunele practici din mediul de afaceri românesc, ilustrând în mod real modul în care activităţile CSR contribuie la creşterea competitivităţii.  Recunoaşterea beneficiilor şi costurilor ocazionate de CSR.  Analiza impactului economic al responsabilităţii sociale, în termeni de riscuri şi oportunităţi. Schema logică

Impactul responsabilităţii sociale asupra corporaţiei

Costurile asumării responsabilităţii sociale

Influenţa CSR asupra performanţelor

Beneficii ale programelor de CSR

4.1. Impactul responsabilităţii sociale asupra economiei corporaţiei Analiza impactului economic al responsabilităţii sociale, în termeni de riscuri şi oportunităţi, este o etapă prealabilă oricărui angajament managerial în direcţia asumării responsabilităţii sociale. Implicaţiile responsabilităţii sociale a corporaţiilor se manifestă ca şi constrângeri fie prin reglementări, fie prin cererea manifestată de consumatori, fie prin necesitatea integrării costurilor în preţ. Se va urmări identificarea impactului responsabilităţii sociale şi aprecierea acestuia în termeni economici şi financiari, cu scopul de a valorifica oportunităţile de creştere şi de competitivitate. Un rol important îl are identificarea eforturilor sociale (input-uri) realizate de firme, cu scopul eficientizării acestora, adică optimizând investiţiile pentru a maximiza beneficiile sociale la nivelul comunităţii şi al mediului de afaceri. Este important ca modelul de responsabilitate socială a corporaţiei să fie adecvat riscurilor la care aceasta este expusă; astfel compania va efectua un bilanţ strategic ce îi va permite să cunoască 50

gradul de risc şi să îşi stabilească modalităţi de angajament şi acţiune. Nu există cea mai bună cale de a integra problematica responsabilităţii sociale a corporaţiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate şi de gradul de expunere al companiei în spaţiu şi în timp.

Vigilenţă strategică şi guvernare

Miză prioritară

Criză/ presiune

Reacţie

Constrângeri reglementare sau legale

Adaptare

Analiza problematicii responsabilităţii Angajamente

Afişare

Caiet de sarcini

Practici specifice

Politică de imagine şi Demersuri calitative comunicare (certificări/ norme) Figura 4.1. Analiza responsabilităţii Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le développement durable. Editions d'Organisation. Marea majoritate a companiilor resping în mod spontan costurile externe ce nu sunt impuse de reglementările în vigoare. Această reacţie poate fi explicată printr-o tendinţă de economisire a resurselor pe termen scurt, care însă pe termen lung generează costuri mai mari decât ar fi presupus o atitudine proactivă în sensul integrării responsabilităţii sociale în cadrul corporaţiei. Să luăm, spre exemplu problemele de mediu: anumite corporaţii se mulţumesc a cumpăra dispozitivele antipoluare cele mai ieftine de pe piaţă, în locul investiţiilor în cercetare-dezvoltare prin care ar putea descoperi metode de producţie mai puţin poluante (abordare “end of pipe”) şi care ar genera reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri. Pe termen scurt responsabilitatea socială a corporaţiilor generează costuri suplimentare prin:  Alinierea la normele/reglementările din ce în ce mai exigente.  Investiţii pentru riscuri diverse, ce ţin de aspectele sociale şi de mediu.  Cheltuieli specifice privind elaborarea şi finanţarea iniţiativelor.  Asumarea de către întreprindere a noilor exigenţe calitative ale clienţilor, ale angajaţilor şi ale autorităţilor publice (costuri de exploatare); programe corective. Corelaţia dintre performanţa financiară şi comportamentul social responsabil al corporaţiilor este cel mai adesea evidenţiată prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente. Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat însă, prin calculul indicatorilor financiari şi ai responsabilităţii corporaţiei, că firmele “etice” au generat o valoare adăugată net superioară şi un profit, în medie cu 18% mai mare decât celelalte companii71.

71

Webley, S., More, E. (2003). Does Ethics Pay? În: Ethics and Financial Performance: www.ibe.org

51

4.2. Beneficii ale programelor de CSR Considerăm că este importantă identificarea beneficiilor pe termen mediu şi lung pe care le pot obţine firmele şi societatea, în general, prin implementarea cu succes a CSR, prin implicarea acestora în susţinerea cauzelor bune. Beneficiile pe care le aduce companiilor practica de responsabilitate socială au stârnit multe discuţii în ultimii ani. Îmbunătăţirea reputaţiei unei companii care se implică în viaţa comunităţii este considerată de mulţi specialişti drept beneficiu principal. Poziţionarea pe piaţă a brandurilor sau a companiilor, dar şi motivarea personalului sunt aspecte care se regăsesc între avantajele pe care le au companiile care susţin cauze bune. Activităţile de CSR ale unei companii aduc, prin urmare, beneficii la două niveluri: al societăţii şi al companiei. Cele mai uşor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societăţii. Ele ţin de binele şi de interesul public. În schimb, trebuie să ne concentrăm atenţia asupra beneficiilor care pot fi obţinute la nivelul companiilor, deoarece aceste fac anumite cheltuieli suplimentare pentru programele CSR. Cunoaşterea acestor beneficii şi urmărirea lor, inclusiv prin strategia generală de afaceri, sunt esenţiale pentru ca procesul de adoptare al CSR de către companii să ia amploare. În continuare prezentăm beneficiile CSR pornind de la: angajaţi, imaginea şi profitabilitatea firmei, consumatorii şi piaţa, mediul de afaceri al firmei, comunitatea. Angajaţii:  motivarea şi fidelizarea angajaţilor pentru că angajaţii se mândresc cu responsabilităţile sociale asumate de firmă,  atragerea şi păstrarea celor mai valoroşi angajaţi,  recrutarea personalului de înaltă ţinută morală,  reducerea mobilităţii la locul de muncă. Pentru orice companie care lucrează într-un mediu puternic concurenţial, ataşamentul faţă de brand al angajaţilor este esenţial. Iar ataşamentul nu se obţine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului. Din ce în ce mai mult, angajaţii resimt nevoia de a fi mândri de compania la care lucrează. Astfel72:  78% dintre angajaţii americani preferă să lucreze la o companie percepută ca fiind etică şi cu o bună reputaţie, decât să aibă un salariu mai mare,  pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de decizie atunci când îşi aleg locul de muncă. Imaginea şi profitabilitatea firmei:  poziţionarea eficientă pe piaţă a firmei,  îmbunătăţirea reputaţiei companiei, creşterea notorietăţii acesteia, îmbunătăţirea şi consolidarea imaginii unei mărci, a reputaţiei companiei datorate respectului şi aprecierii pozitive din partea celor implicaţi,  reducerea costurilor operaţionale prin alinierea la cele mai noi standarde ale pieţei,  economisirea resurselor prin practici de eco-eficienţă sau fidelizare, prin modificarea proceselor capabile să genereze reduceri nete ale costurilor de producţie,  obţinerea unor profituri majorate, deoarece tot mai mulţi consumatori sunt susţinători ai firmelor care-şi asumă responsabilităţi sociale, boicotând afacerile societăţilor industriale cu un comportament iresponsabil,  relaţiile cu investitorii şi accesul rapid la capital etc. Consumatorii şi piaţa:  consumatorii au devenit mai informaţi, mai capabili să-şi exprime opiniile şi mai preocupaţi de subiecte care ţin de sănătate, de mediu sau de problemele sociale, 72

http://www.responsabilitatesociala.ro

52

   

cucerirea de noi pieţe prin adaptarea ofertei, valoarea brandurilor creşte prin poziţionarea eficientă a acestora pe piaţă, lansarea pe piaţă a produselor ce satisfac o cerere crescândă de produse ecologice/etice, cresc vânzările şi cota de piaţă a companiei, cresc beneficiile, se pot stabili preţuri avantajoase ca urmare a reducerii stocurilor, a stabilirii unor legături emoţionale cu clienţii. Studiile au arătat că atunci când trebuie să aleagă între produse similare, preferinţele consumatorilor se îndreaptă către brand-urile percepute ca fiind “responsabile”. Astfel73:  70% dintre consumatorii europeni considerau că responsabilitatea unei companii este importantă în decizia de a cumpăra un produs sau un serviciu,  86% dintre americani erau înclinaţi să schimbe un brand în favoarea altuia similar, însă implicat într-o cauză socială. În anul 2000, analiştii au arătat că programele de CSR au avut o contribuţie directă de 20% în creşterea profitabilităţii înregistrată de Co-operative Bank. De asemenea, activităţile de CSR au avut o contribuţie de 25% la impactul pozitiv asupra satisfacţiei clienţilor companiei British Telecom74. Mediul de afaceri al firmei:  se creează un mediu de afaceri favorabil firmei ca urmare a reducerii implicării statului în economie, prin minimizarea probabilităţii ca unele legi restrictive să fie adoptate (legi care protejează umanitatea şi mediul natural de acţiunile iresponsabile ale firmelor),  cooperarea şi colaborarea cu oficialităţile şi societăţile civile ajută tuturor. Societatea are nevoie de ajutor pentru a-şi rezolva problemele specifice, iar guvernul şi alte oficialităţi stabilesc limitele legale şi programele sociale prioritare. Implicarea firmelor în programele stabilite reprezintă oportunitatea cea mai avantajoasă pentru a rezolva problemele respective, degrevând bugetul statului de cheltuielile aferente. În contrapartidă, guvernul poate lua unele măsuri compensatorii, avantajoase pentru firmă75.  programele de CSR te ajută să te diferenţiezi de concurenţă şi să obţii loialitate faţă de brand. Sunt doi factori care fac din CSR o arma redutabilă în construcţia unui brand. Comunitatea La ora actuala, succesul companiilor depinde în mod direct de încrederea pe care le-o acordă comunitatea în care activează, autorităţile, mass-media sau partenerii. Fără această încredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu, devine vulnerabilă în faţa unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizaţii de activişti. Îşi periclitează relaţia cu autorităţile sau cu partenerii, care nu vor dori să-şi pună în pericol imaginea publică, asociindu-se cu o companie ale cărei practici sunt discutabile. Nu în ultimul rând, jurnaliştii şi liderii de opinie vor tinde sa fie mai virulenţi şi mai sensibili la atacurile (câteodată intenţionate şi false) la adresa companiei. Pe de alta parte, în cazul în care o companie îşi demonstrează responsabilitatea faţă de comunitate, beneficiile care ţin de buna reputaţie au consecinţe imediate. Astfel76:  61% dintre liderii de opinie din lumea întreagă sunt dispuşi să recomande produsele unei companii responsabile,  84% dintre americani consideră că responsabilitatea socială este importantă atunci când se gândesc la companiile pe care sunt de acord să le vadă operând în comunitatea lor. De asemenea, susţinerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra în parteneriate cu alte companii, autorităţi publice sau instituţii media. Dacă e vorba de cauze sociale care sunt importante şi pentru aceştia, compania ta le va câştiga încrederea şi respectul. http://www.responsabilitatesociala.ro CSR Europe. 75 Marian, L. (2001). Etica şi responsabilitatea managerială. Târgu Mureş: Editura: Efi-Rom. 76 http://www.responsabilitatesociala.ro 73 74

53

Faptul că CSR influenţează performanţa financiară a acestora nu este evident. Tocmai de aceea numeroşi experţi şi practicieni au studiat modul în care cele două domenii se influenţează reciproc. Demonstraţiile indirecte În urmă cu aproape 10 ani, Harvard Business Review a publicat o cercetare realizată de către Sears Roebuck&Co prin care compania demonstra, pe baza unui model cantitativ, legătura dintre comportamentul angajaţilor şi performanţa financiară. Concluziile cercetării conduse de Sears au fost următoarele: “îmbunătăţirea atitudinii angajaţilor cu 5 puncte produce o creştere cu 1,3 puncte a satisfacţiei clienţilor care, la rândul ei, provoacă o creştere cu 0,5 % a veniturilor ceea ce, în cazul Sears Roebuck & Co, înseamnă 65 milioane USD pe an”. Demonstraţiile directe Rezultate precum cele de mai sus au catalizat numeroşi critici care, pe bună dreptate, au observat că nu se poate stabili o legătură de cauzalitate directă între implicarea socială şi performanţa financiară. Concluziile acestora au fost că, în realitate, astfel de analize demonstrează că iniţiativele CSR sunt doar un indicator al excelenţei în management şi că numai companiile cu profituri mari au resursele necesare implicării sociale. Însă, 2 cercetări ample au încercat să contrazică aceste teorii. O primă cercetare (“Corporate Social and Financial Performance”) a fost realizată de experţi ai Universităţii din Sydney şi ai Universităţii din Iowa. Cercetarea a analizat 52 de studii realizate pe parcursul a 30 de ani şi a demonstrat că “există o corelaţie statistic semnificativă între performanţa corporatistă socială şi cea financiară care variază de la foarte pozitivă, la modest pozitivă”. Cercetarea a primit, în Octombrie 2004, Premiul Moskowitz al Social Investment Forum, distincţie care se acordă doar cercetărilor excepţionale în domeniul investiţiilor sociale. A doua cercetare a fost realizată de Innovest Strategic Value Advisors la cererea Agenţiei de Mediu din Marea Britanie şi a fost dată publicităţii la o lună după anunţarea Premiului Moskowitz. Intitulată “Corporate Environmental Governance”, cercetarea a inventariat 60 de studii şi analize demonstrând că 85% dintre acestea semnalează existenţa unei corelaţii pozitive între managementul de mediu şi performanţa financiară. Concluzia cercetării a fost următoarea: “companiile cu politici şi practici de mediu solide vor constata foarte probabil îmbunătăţirea performanţei financiare”. Cu sau fără demonstraţii, sceptici vor continua să existe. Întotdeauna vor exista voci, precum cea a lui Matthew Bishop, business editor al revistei The Economist, care a afirmat: ”iniţiativele de CSR reduc dividendele, distrag liderii din sectorul de afaceri de la focusul lor primar şi permit companiilor să se comporte iresponsabil în umbră”. Pe de alta parte, studiile întreprinse până acum n-au reuşit să dovedească cert că există o relaţie directă între CSR şi profitabilitate. Chiar dacă probele par să sugereze o corelaţie pozitivă între cele două aspecte, relaţia de cauzalitate dintre ele rămâne problematică. Atunci când companiile de succes iniţiază programe de responsabilitate socială e cât se poate de rezonabil să ne întrebăm dacă aceste programe contribuie la succesul firmelor sau mai degrabă succesul financiar îngăduie “luxul” implicării în iniţiative “generoase”. 4.3. Costurile asumării responsabilităţii sociale Costurile asumării responsabilităţii sociale77 se referă la următoarele: 1. Costurile financiare ale unui program social poate fi transferat la client sub forma unui preţ majorat. Este adevărat că majorarea preţului conduce la o poziţie concurenţială mai puţin favorabilă, deschizând oportunităţi pentru competitorii care nu şi-au asumat responsabilităţi sociale şi care au menţinut preţul iniţial. În fapt, dacă se obţine adeziunea publicului la programul social, mărirea rezonabilă a preţului nu reprezintă neapărat o scădere a profitului global, din contră, se pot 77

Marian, L. (2001). Etica şi responsabilitatea managerială. Târgu Mureş: Editura: Efi-Rom.

54

câştiga noi clienţi sau se intensifică loialitatea clienţilor tradiţionali. Reacţia favorabilă a publicului la transferul costurilor financiare ale programului social poate fi obţinut doar dacă firma comunică conjunctura societală nefavorabilă şi modul în care se implică firma în rezolvarea acesteia. 2. Unele programe sociale pot fi susţinute fără un cost efectiv. În anumite cazuri, costurile programelor sociale pot să fie acoperite de o revenire pozitivă pe termen scurt. În general, afacerile se derulează pe durate lungi, eficacitatea, impunând managerilor o conduită care să asigure continuitatea şi perenitatea organizaţiei şi a afacerilor acesteia. Anumite programe care corespund cerinţelor publicului, ca de exemplu retragerea de pe piaţă a unor produse defecte, ambalaje inestetice, reclame obscene, pentru care s-au cheltuit anumite sume, pot aduce un câştig suplimentar prin percepţia pozitivă a acţiunilor şi apoi prin atragerea de partea organizaţiei a categoriei respective de public. În această categorie se încadrează acele acţiuni ale firmei care filtrate insuficient, nu corespund în totalitate normelor morale prin abandonul lor, chiar dacă au fost susţinute financiar, aducând de fapt câştiguri reale organizaţiei. 3. Programele sociale nu sunt profitabile şi scad eficienţa organizaţiei. Contrar opiniilor care afirmă că programele sociale diminuează profitabilitatea şi eficienţa firmei, specialiştii în domeniu arată că în condiţiile în care firma, prin programele sociale promovate, se menţine în obiectivele, misiunea şi scopurile propuse, se pot obţine profituri şi beneficii notabile. De exemplu: o firmă producătoare de calculatoare electronice implicându-se într-un program social de dotare a şcolilor elementare cu aparatură şi softuri adecvate, pe lângă imaginea deosebit de favorabilă, va iniţia şi pregăti viitori clienţi ai firmei. 4. Programul social al afacerii este neadecvat sau chiar ilegal. Multe firme, instituie programe sociale care să prevină anumite probleme constatate de ei, dar creând altele noi. Există firme care prin programele derulate avantajează la angajare femeile sau alte categorii minoritare, considerând că un astfel de program este deosebit de echitabil şi moral; de fapt programul discriminează alte categorii, inclusiv bărbaţii, creând o nouă problemă socială, poate cu implicaţii mai grave şi conflicte greu aplanabile. Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii firmei trebuie să verifice minuţios dacă programul social propus este corect formulat şi să consulte specialiştii şi organismele abilitate în evaluarea proiectelor respective. Guvernul Ciorbea, a dezvoltat un program social pentru minerii disponibilizaţi din Valea Jiului, acordându-le 20 de salarii pentru a iniţia o afacere. Programul în timp s-a dovedit total neadecvat, majoritatea minerilor neavând abilităţile şi cunoştinţele unui om de afaceri. 5. Apatia, lipsa de suport public pentru un angajament social. Nu toţi oamenii sunt interesaţi şi doresc să fie implicaţi în rezolvarea problemelor sociale, dar majoritatea pretind ca firmele să se angajeze prin proiecte şi efort financiar la prevenirea şi eradicarea implicaţiilor sociale nefavorabile generate de propriile activităţi sau de comportamentul iresponsabil al unor indivizi sau alte organizaţii. Asentimentul şi susţinerea comunităţii în astfel de acţiuni este importantă, dar hotărâtor este acordul consumatorului de a suporta consecinţele şi costurile demersului realizat de firmele responsabile. Publicul critică firmele iresponsabile, doresc acţiuni corective, dar pretinde consultarea şi asentimentul prealabil. În foarte multe cazuri beneficiile sunt mai presus de costuri. Costurile pentru asumarea responsabilităţilor sociale există, dar deschid oportunităţi cu beneficii de lungă durată. Faptic, costurile pot fi cu mult mai uşor suportate dacă programul social derulat este comunicat, popularizat, primind acceptul şi sprijinul societăţii.

55

CAPITOLUL V Modele de management pentru responsabilitatea socială a corporaţiilor Obiective urmărite: Vom urmări incitarea studenţilor în a manifesta un comportament etic în lumea afacerilor. Un rol important îl va avea conştientizarea raportului dintre responsabilitate, încredere, loialitate, pe de o parte, şi obţinerea succesului financiar şi profesional, pe de altă parte. Responsabilitatea socială a corporaţiilor acoperă o gamă largă de tematici şi probleme precum drepturile omului, sănătatea, energiile alternative, munca infantilă şi eco-eficienţa, însă, în ciuda faptului că este percepută ca fiind favorabilă, nu este încă cu adevărat integrată în organizaţii ca ax al dezvoltării afacerilor. În ciuda dezbaterilor promiţătoare, în confruntarea cu presiunea concurenţei, cu cerinţele în continuă schimbare, sau cu recesiunea economică, corporaţiile nu pot reconsidera responsabilitatea socială, suficient de urgent. Cu atât mai puţin se pune problema integrării ei rapide care este un proces incremental. Adesea conceptul este văzut ca fiind prea vag sau prea complicat pentru a fi pus în practică. În final companiile găsesc refugiu în activităţi disparate precum parteneriate, reducerea emisiilor sau dialogul cu grupurile de interes. Atunci când este cu adevărat încorporată într-o corporaţie, responsabilitatea socială va fi în centrul afacerii având legături strânse cu fiecare decizie luată şi valoare adăugată în lanţul valorii diferitelor grupuri de interese. Se pune problema implementării responsabilităţii sociale în diferitele domenii organizaţionale şi a relaţionării acestora într-o manieră integrată. Schema logică

Rainbow Score

Modele de management pentru CSR

Modelul COMPASS

Modelul molecular

Modelul sustManage

Modelul de performanţă Global Compact

Modelul celor trei „P”

Ca urmare a eforturilor practice ale profesioniştilor care au încercat să găsească pentru companii o cale de a face faţă noilor responsabilităţi, a fost dezvoltată o paletă largă de modele manageriale practice, testate. 5.1. Modelul managerial SIGMA SIGMA (The Sustainability- Integrated Guidelines for Management) este rezultatul unui proiect desfăşurat pe o perioadă de 4 ani, care oferă o orientare practică accesibilă companiilor care vor să îşi îmbunătăţească managementul responsabilităţii sociale şi performanţa. Partenerii cheie ai proiectului au fost Institutul Britanic de Standardizare, Forum for the Futur şi Accountability. Întregul proiect a implicat 20 de companii. Acestea din urmă au contribuit la trasarea liniilor directoare, împreună cu un număr mare de grupuri de interese. Liniile directoare se împart în: 1. Principii directoare - sprijină dezvoltarea principiilor specifice fiecărei organizaţii şi permite managerilor, şi nu numai, să înţeleagă cum ar putea deveni compania sustenabilă dacă ar fi „responsabilă”. 2. Cadrul de management - permite o abordare sistematică a dezvoltării, monitorizării şi comunicării strategiei şi performanţei responsabilităţii sociale a corporaţiei. 56

Liniile directoare conţin, de asemenea, o introducere în setul de instrumente SIGMA, ce furnizează consultanţă asupra unor provocări manageriale specifice, precum angrenarea grupurilor de interese şi evaluarea riscurilor şi oportunităţilor. Deşi există o multitudine de standarde, linii directoare şi abordări, se constată o tendinţă de convergenţă şi integrare, modelul SIGMA oferind managementului impact de mediu şi social, un cadru orientativ integrat. Cadrul este unul solid, dar în acelaşi timp suficient de flexibil pentru a putea fi adaptat circumstanţelor specifice fiecărei companii. Baza modelului o constituie modelul lui Deming „Plan, Do, Check, Act”, reprezentat prin patru faze care permit stabilirea unor procese de management, sisteme şi standarde: 1. Leadership şi viziune. 2. Planificare. 3. Transmitere. 4. Monitorizare, revizuire, raportare. Prima fază susţine dezvoltarea identităţii corporaţiei şi a leadership-ului şi oferă posibilitatea înţelegerii şi conturării unei viziuni „responsabile”. Faza de planificare orientează dezvoltarea sistemelor şi prioritatea activităţilor, identificând schimbările ce trebuie efectuate. Faza de transmitere are în vedere implementarea programelor de responsabilitate socială menţinând şi sporind capitalul natural, uman, social, fix, financiar şi fiind răspunzătoare de acţiunile întreprinse. Monitorizarea, revizuirea şi raportarea se referă la verificarea procesului, învăţare şi adaptare continuă, raportarea progresului într-o manieră transparentă. Pentru fiecare fază există linii directoare organizate sub formă de tabele care răspund întrebărilor esenţiale legate de responsabilitatea socială a corporaţiilor: ce, cum, când, de ce şi cine?, oferind sugestii asupra activităţilor pe care o firmă se poate axa, sugestii cu privire la întrebări cheie, persoanele care trebuie implicate, o posibilă încadrare în timp, rezultatele aşteptate, resurse viitoare şi indicii pentru o mai bună implementare a responsabilităţii societale.

Figura 5.1. Modelul SIGMA- cadrul de management. Sursa: www.projectsigma.com În multe companii poate că se desfăşoară deja multe activităţi, în ritmuri diferite şi care angrenează oameni diferiţi. Reuşita activităţilor va depinde însă de maturitatea programului de responsabilitate socială a corporaţiilor, de resursele disponibile, de modul de abordare şi de strategiile adoptate. Cele patru faze ale cadrului de management oferit de acest model propune o structurară care să

57

evidenţieze inter-relaţionarea activităţilor şi aspectul global, integrativ al managementului responsabilităţii sociale. Principiul ameliorării continue poate orienta compania în direcţia potrivită dar nu o poate îndruma cum, sau cât de repede ar trebui să avanseze pentru a deveni sustenabilă. Ceea ce diferenţiază modelul SIGMA de celelalte abordări manageriale, este faptul ca acesta se bazează pe principii directoare corespunzătoare celor 5 forme ale capitalului şi pe răspundere/ capacitatea de a da socoteală (accountability)- care se află la originea oricărei activităţi de CSR. 5.2. RainbowScore®: o abordare strategică a valorii multi-dimensionale Modelul RainbowScore este un instrument de management bazat pe o abordare tip: „balanced scorecard”78. La fel ca şi abordările de tip grilă de evaluare convenţionale, RainbowScore măsurând rezultatele fiecăruia, pune în evidenţă şi defineşte toate formele valorii create, în special cele susţinute de motive şi idealuri etice. Compania şi dimensiunile sale de bază sunt văzute ca un curcubeu. Astfel prin cele şapte culori sunt descrise şapte aspecte referitoare la afacere şi la oameni şi este prezentată o structură explicită a procesului de creare a valorii , care poate inspira strategii eficiente, metode manageriale, contabile şi de raportare. 79 Responsabilitatea socială a corporaţiilor devine astfel total integrată. Dimensiunea economică. Considerăm prima dimensiune cea economică, prima în măsură să indice starea de „sănătate” a unei corporaţii. Am putea include aici analiza financiară, însă ceea ce ne interesează în acest caz sunt celelalte procese şi informaţii care pot crea valoare. Principalele grupuri de interese direct implicate în această dimensiune sunt: angajaţii împreună cu familiile lor; acţionarii –a căror risc se transformă în profit; administraţiile publice - principalii actori care prin intermediul impozitării şi taxelor şi distribuie resursele financiare local şi global; societatea civilă - atunci când profitul este utilizat în susţinerea unor iniţiative sociale sau culturale. Capitalul relaţional este văzut ca ”o combinaţie a tuturor relaţiilor externe reale şi potenţiale ale companiei”80. Acesta pune în evidenţă o dimensiune de bază a companiilor şi anume reţeaua de clienţi şi furnizori şi poate fi perceput prin trei perspective:  Capitalul relaţional direct, caracteristic comerţului (de ex., participarea la târguri, expoziţii).  Capitalul relaţional indirect - toate relaţiile care contribuie la întărirea reputaţiei companiei (de exemplu, relaţiile publice bazate pe solidaritate).  Bunuri relaţionale - adică conţinutul uman al relaţiilor, independent de aspecte financiare. Astfel, capitalul relaţional al corporaţiei contribuie la identificarea tuturor grupurilor externe care se află în legătură cu:  Dezvoltarea pieţei - prin intermediul satisfacţiei clienţilor.  Producţia - prin furnizori şi partenerii de afaceri.  Comunitatea locală şi societatea civilă, unde compania îşi desfăşoară activitatea.  Dimensiunea socială şi interculturală.

Kaplan, R.S., Norton, D.P. (1996). The Balanced Scorecard. Boston: Harvard Business School Press. Elisa Golin, Giampetro Parolin (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer. 80 Idem. Op.citată. 78 79

58

Dimensiune economică Capital relaţional Cultură organizaţională Calitate socială şi a mediului

RainbowScore® Capital uman şi structură organizaţională Capital intelectual şi inovaţie Comunicare Figura 5.2. Esenţa modelului RainbowScore

Sursa: Golin, E., Parolin, G. (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer.

Cultura corporaţiei. Conceptul defineşte un set de principii care călăuzesc activitatea companiei şi la care aderă toate persoanele din companie. Cultura corporaţiei include următoarele:  Definirea elementelor strategice şi operaţionale distinctive ale culturii corporaţiei.  Acţiuni pentru conştientizarea acestor principii şi pentru educarea celor implicaţi.  Acordarea unei atenţii deosebite transparenţei şi legalităţii. Calitatea socială şi a mediului înconjurător se referă la mediul înconjurător şi la aspectele sociale. Calitatea socială este strâns legată de calitatea mediului iar amândouă trebuie planificate şi măsurate. Punctele de interes sunt:  Protecţia sănătăţii psihologice şi psihice în cadrul companiei.  Analiza climatului de muncă, indicând calitatea relaţiilor de muncă dintre angajaţi.  Impactul de mediu.  Certificările calitative ale companiei şi produselor.  Producerea capitalului social. Capitalul uman şi structura organizaţională Structura organizatorică are o influenţă puternică asupra dezvoltării companiei, nu doar în ceea ce priveşte eficienţa procesului dar şi conţinutul acestuia. Mai mult decât atât, stilul organizaţional nu poate fi separat de cel relaţional şi de identitatea culturală a corporaţiei. Educarea, instruirea şi inovaţia Al şaselea aspect se referă la capitalul intelectual, dezvoltarea proceselor de instruire, inovaţie, şi îmbunătăţirea continuă a acestora. Asemenea procese pot genera creşterea capitalului intelectual. Comunicarea În final, a şaptea dimensiune este cea a comunicării, cu componentele sale. Calitatea comunicării şi a informaţiei poate fi evaluată luând în considerare: formele şi frecvenţa dialogului intern, participarea partenerilor şi angajaţilor, activităţi de comunicare externă etc. Modelul presupune analizarea celor şapte aspecte, cartografierea strategiei corporaţiei şi a procesului de creare a valorii, folosind indicatori pentru măsurare. În acelaşi timp, strategia şi crearea valorii trebuie corelate cu principalele grupuri de interese printr-o matrice de tipul aspect/ grup de interese. Oferind fiecărui aspect o valoare intrinsecă modelul ne permite să considerăm pe fiecare dintre ele, piatra de temelie a celorlalte. În aceeaşi manieră în care cele şapte culori ale curcubeului derivă din aceeaşi lumină, în interiorul companiei, toate deciziile, evenimentele şi problemele sunt integrate şi în relaţie de interdependenţă. 59

5.3. Modelul COMPASS Modelul COMPASS (COMPAnies and Sectors' path to Sustainability) se bazează pe implicarea activă a grupurilor de interese şi ajută compania/sectorul să identifice şi să înţeleagă principalele sale probleme în ceea ce priveşte sustenabilitatea, şi să dezvolte un set de indicatori în scopul măsurării şi raportării progresului realizat în direcţia dezvoltării durabile/ responsabilităţii sociale a corporaţiei. Principalele obiective ale modelului COMPASS sunt următoarele:  Asistarea companiilor în a transforma conceptul vast al sustenabilităţii în obiective specifice şi măsurabile şi indicatori care să aibă aplicabilitate în deciziile manageriale de zi cu zi.  Susţinerea companiilor în managementul performanţei sustenabile/ responsabile.  Sporirea transparenţei şi răspunderii prin rapoarte de dezvoltare durabilă.  Implicarea activă a grupurilor de interese în scopul unor decizii pe bază de consens, care sporesc credibilitatea companiei.  Oferirea posibilităţii, celor care iau decizii, de a optimiza procesele, produsele şi serviciile pe întregul lanţ al valorii, luând în considerare aspectele economice, ecologice şi sociale. COMPASS se vrea o inovaţie metodologică prin abordarea sectorială a dezvoltării durabile. Modelul a fost testat cu succes în 40 de companii din diferite ramuri adaptând metodologia nevoilor specifice fiecărui sector şi fiecărei companii. Avantajele obţinute la nivel de corporaţie sunt: benchmarkingul intern, inovarea proceselor şi produselor, monitorizarea creării valorii. COMPASS viziune

COMPASS

Economie - Mediu - Social

profil

COMPASS raport

COMPASS analiză

COMPASS management

Figura 5.3. Modelul COMPASS Sursa: Kuhndt,M., J.vonGieber (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer.

5.4. Modelul molecular Acest model are ca scop integrarea CSR în strategiile corporaţiilor şi în activitatea zilnică a acestora şi reflectă schimbarea fundamentală care are loc actualmente în dezbaterea privind sustenabilitatea/ responsabilitatea socială. Modelul molecular se bazează pe următoarele principii: 1. În primul rând este necesară acceptarea rolului strategic jucat de responsabilitatea socială a corporaţiilor (CSR). Modelul combină indicatori pentru o strategie pe termen lung, cu indicatori specifici ce facilitează un plan de acţiune concret. Totul porneşte de la convingerea acţionarilor şi a managerilor că CSR reprezintă ancora unei poziţii competitive reînnoite şi distincte, o necesitate, dar şi o oportunitate. 2. În al doilea rând, CSR este parte componentă a procesului pe termen lung al dezvoltării societale şi corporative, aducându-şi contribuţia spre o economie sustenabilă. Modelul are 7 elemente cheie, dezvoltate pas cu pas, fiind simbolizat printr-o moleculă cu 7 atomi.

60

Prevenir e Restaurar e

Creştere

Reînnoir e Integrare

Grupare

Valorizar e

Figura 5.4. Modelul molecular. Sursa: Folkerts, H. şi Weijers R. (2004) Restaurare Primul atom se referă la restaurarea, „repararea” daunelor cauzate resurselor şi capitalului natural, social şi economic. Este vorba de acţiuni precum: reducerea emisiilor de dioxid de carbon, restabilirea calităţii apei, restaurarea ecosistemelor etc., care în trecut erau privite ca fiind strict responsabilitatea guvernelor şi generatoare de costuri. Astăzi companiile încep să îşi asume responsabilitatea pentru ele, şi reuşesc chiar să le transforme în activităţi generatoare de venituri. Prevenirea Acest al doilea atom garantează că nu vor fi produse daune în viitor. Subliniază necesitatea prevenirii, care este de preferat, reducerii ulterioare a daunelor cauzate. Creşterea Creşterea sau sporirea înseamnă explorarea activităţilor ce consolidează şi sporesc simultan capitalul economic, social şi ecologic. Integrarea Aceasta presupune abilitatea de a face faţă diferitelor perspective politice asupra responsabilităţii sociale, aflate adesea în conflict. Hawken (1999) distinge trei tipuri de perspective des întâlnite:  Abordarea „ albastră”- specifică susţinătorilor unei economii de piaţă libere.  Abordarea „roşie”- adoptată de susţinătorii modelului socialist.  Abordarea „verde” - susţinătorii acesteia percep lumea în termeni de ecosisteme, incriminând poluarea, suprapopularea etc. În locul angajării în dezbaterea politică, Hawken propune sinteza, integrarea, coerenţa, respectul şi încrederea, o abordare ”mai albă”. Reînnoirea Acest atom reprezintă reînnoirea filozofiei unei companii, a relaţiilor sale cu grupurile de interese şi cu mediul înconjurător. Se axează pe noi principii care vor angrena o nouă identitate mai pro-activă, o nouă logică şi alte decizii strategice. Gruparea Gruparea („clustering”) se traduce prin cooperarea între firme, astfel:  verticală - în lanţul aprovizionării între furnizori, producători şi clienţi;  orizontală - în rândul firmelor care cumpără produse sau servicii similare/complementare. Valorizarea Profitabilitatea este importantă pe termen scurt şi lung, însă trebuie să constituie rezultatul unei strategii sustenabile/responsabile. Aceasta implică, de asemenea, o conştientizare a valorii create de angajamentul şi loialitatea oamenilor, respectul societal şi conservarea mediului natural. 61

5.5. Modelul sustManage™ 81 O serie de modele manageriale de integrare a sustenabilităţii în operaţiile zilnice ale corporaţiilor nu au avut succesul scontat. Majoritatea iniţiativelor „responsabile” la nivel corporativ obţin rezultate datorită entuziasmului managerilor de nivel mediu, al căror rol este de a implementa efectiv strategiile comerciale sau operaţionale. Din insuccese înregistrate, se pot trage două consecinţe: 1. Iniţiativele eşuează în generarea beneficiilor (directe, indirecte) pe care CSR le promite. 2. Iniţiativele responsabile/sustenabile ale corporaţiilor au un impact pozitiv minor asupra dimensiunilor sociale şi de mediu. Problema implementării iniţiativelor CSR reprezintă una din cele mai mari provocări la nivelul unei companii multinaţionale. Managerii operaţionali se concentrează asupra obiectivele de performanţă şi nu mai au astfel timp pe care să îl acorde iniţiativelor corporaţiei la nivel global, care le distrag atenţia de la obiectivele specifice referitoare la performanţă. „ Armaţi cu această experienţă, am construit un sistem de management, care să fie agreat de managerii operaţionali, întrucât îi ajută săşi atingă obiectivele şi nu sunt percepute precum o invazie nedorită” 82 . Sistemul de management are la bază trei piloni complementari: Oameni; Sisteme; Oportunităţi. Punctele forte ale acestui model se regăsesc în abilitatea de genera performanţă responsabilităţii corporaţiei, obţinând în acelaşi timp o economisire pe termen lung a costurilor. SustManage a fost conceput pentru unităţile corporaţiei din următoarele motive:  Impactul companiilor se manifestă în mare măsură local.  Provocările implementării sustenabilităţii se regăsesc la nivel operaţional.  Eficientizarea resurselor este mai vizibilă la acest nivel. Sub forma unui program informatic, sustManage cuprinde o serie de „blocuri” ce formează structura de bază a metodologiei modelului. Aceasta din urmă cuprinde peste 100 de pagini cu explicaţii detaliate pentru toate componentele procesului de integrare. În ceea ce priveşte aplicaţiile practice ale modelului oferim drept exemplu cazul Unilever Canada, companie ce a fost implicată într-un astfel de proiect (în program au fost implicaţi o sută de oameni) şi a obţinut economii semnificative prin scăderea consumului de utilităţi astfel: gaz natural, 39%; electricitate, 24%; aburi, 50 %; aer, 27%; apă, 52%. 5.6. Modelul de performanţă Global Compact Modelul de performanţă Global Compact reprezintă un set de instrumente pentru responsabilitatea socială a corporaţiilor. Acesta îşi propune să orienteze afacerea prin continua ameliorare a procesului de implementare a principiilor Global Compact fără a distrage atenţia organizaţiei de la celelalte obiective. Global Compact este o iniţiativă voluntară a Naţiunilor Unite lansată cu ocazia Forumului Economic Mondial (1999), de către secretarul general al Naţiunilor Unite. Global Compact, urmăreşte să implice mediile de afaceri, agenţiile Naţiunilor Unite şi societatea civilă în aplicarea universală a unor principii sociale şi de mediu, prin intermediul unui model de performanţă, prin care se urmăreşte promovarea responsabilităţii sociale a companiilor. Companiile îşi încep implicarea printr-un angajament, exprimând aderarea la principiile Global Compact şi intenţia implementării acestora în activitatea lor. În condiţiile unui angajament explicit la nivelul leadership-ului companiei, este favorizată ameliorarea performanţei sociale şi de mediu a corporaţiei. Un studiu întreprins de către McKinsey and Company (2004) a ajuns la concluzia că modelul Global Compact a contribuit semnificativ la accelerarea şi favorizarea unei schimbări pozitive într-un număr semnificativ de companii.83 Este o marcă a firmei de consultanţă Enviros Consulting Ltd, 2005. http://www.enviros.com/PDF/sustManageA4.pdf Oliver Dudok van Heel, Will Muir (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer. 83 McKinsey and Company (2004), Assessing the Global Compact’s Impact. 81 82

62

Modelul se compune din zece elemente ale practicilor de afaceri, fiecare dintre ele fiind reprezentată de un segment separat al diagramei (vezi figura 5.5.). Fiecărui element îi sunt asociate tehnici şi instrumente specifice, pe care Global Compact le-a identificat şi catalogat.

Figura 5.5. Modelul de performanţă Global Compact

Sursa: Fussler, C. (2004) http://www.unglobalcompact.org/docs/how_to_participate_doc/GC_performance_model.pdf

Vom detalia doar două din etapele modelului, şi anume leadership-ul şi împuternicirea, acestea fiind caracteristice acestui model. Rolul leadership-ului este acela de a transmite noua viziune „responsabilă” a companiei care să parcurgă toate nivelele organizatorice, până la executant. Totuşi, un leadership eficient nu este neapărat unul vertical (de tip „top down”), mai ales în acest caz, implementarea CSR presupunând ascultare activă şi dialog cu grupurile de interese. Angajamentul managerilor de top, în sensul îmbunătăţirii performanţei sociale este crucial. De asemenea, este la fel de important ca liderii echipelor să fie implicaţi activ în demersurile CSR. Împuternicirea are în vedere valorificarea la maxim a potenţialului angajaţilor şi definirea rolului lor în organizaţie, în concordanţă cu viziunea acesteia. Este vorba despre informare, organizare, motivare, instruire, consultanţă şi încredere că prin rolul lor angajaţii pot contribui la realizarea viziunii. Efortului Global Compact de a transforma piaţa mondială într-una sustenabilă şi responsabilă, i sau alăturat peste 2400 de companii din 85 de ţari. Participanţii la programul Global Compact şi grupurile de interese partenere, cu sprijinul Naţiunilor Unite au constituit, de asemenea, reţele locale în peste 40 de ţări, pentru a ajuta companiile în implementarea principiilor Global Compact. Principiile Global Compact reprezintă o serie de valori fundamentale referitoare la drepturile omului, standardele de muncă, mediul înconjurător şi „lupta anti-corupţie”84: 84

Dilema Veche, Anul III, nr.112 - 23 martie 2006.

63

Drepturile omului 1) Afacerile trebuie să sprijine şi să respecte drepturile omului, internaţional acceptate. 2) Să se asigure că nu se află în complicitate cu abuzuri faţă de aceste drepturi. Standardele de muncă 3) Mediile de afaceri trebuie să susţină libertatea de asociere şi recunoaşterea efectivă a dreptului la negociere colectivă a contractelor de muncă. 4) Eliminarea tuturor formelor de muncă forţată sau obligatorie. 5) Abolirea efectivă a muncii copiilor. 6) Eliminarea discriminării în angajare şi la locul de muncă. Mediul înconjurător 7) Mediile de afaceri trebuie să sprijine precaut provocărilor mediului înconjurător. 8) Să aibă iniţiative pentru promovarea unei mai mari responsabilităţi faţă de mediul. 9) Să încurajeze dezvoltarea şi difuzarea unor tehnologii care să nu afecteze mediul. Lupta anti-corupţie 10) Mediile de afaceri trebuie să lupte împotriva oricărei forme de corupţie şi mită. 5.7. Modelul celor trei „P” Esenţa responsabilităţii sociale a corporaţiilor (CSR) este echilibrul între oameni, planetă şi profit (People, Planet, Profit). Stabilirea priorităţilor în strategia CSR, reprezintă o provocare majoră pentru companii. Obiectivul modelului celor trei P sau „PPP”, este acela de a oferi companiilor o perspectivă asupra forţelor ce acţionează în favoarea creării de valoare, pentru oameni, planetă şi profit pentru companie. Această perspectivă este menită să servească drept principiu pentru stabilirea priorităţilor. Echilibrarea celor trei P este adesea reprezentată sub forma unui triunghi în interiorul căruia se creează valoarea adăugată. Primul P (oameni) se referă la bunăstarea socială; al doilea P (planeta) se referă la ecologie; al treilea P (profitul) se referă la prosperitatea economică. Forma de triunghi are la bază ideea că nici unul din cei trei P, nu ar trebui să profite în defavoarea celorlalte două. Fiecare companie trebuie să îşi definească obiectivele, respectând cei trei P, şi deci luând în considerare opiniile grupurilor de interese. Astfel, găsirea unui echilibru între cei trei P, înseamnă a lua decizii şi a stabili priorităţi. Întrucât astfel de decizii ar trebui luate la nivel strategic în cadrul corporaţiei, managementul de top joacă un rol deosebit de important. Raţionamentul acestora asupra a ceea ce trebuie făcut nu se bazează, de obicei, doar pe argumente pragmatice, raţionale. Intuiţia, curajul şi cunoaşterea potenţialului companiei vor influenţa, de asemenea, perspectiva managerilor. Aceştia răspund prin intelect (cap –head), sentimente (inimă - heart) şi cunoaşterea practicilor comportamentale (mâini hands). Cele trei perspective (Head, Heart, Hands) sunt reprezentate de asemenea printr-un triunghi. Integrarea celor două triunghiuri PPP şi HHH conduce la alte trei triunghiuri prin care se poate vizualiza procesul luării deciziilor. Triunghiurile nou formate includ următoarele segmente:  Operare: Ce vom face?  Organizare: Cum vom face?  Origine: De ce facem asta? În interiorul companiilor, în general, se pune problema: ce se va face şi cum? Este însă absolut necesară întrebarea: de ce? al cărei răspuns aduce clarificări în ceea ce priveşte scopul final al acţiunii, cum se integrează în viziunea companiei şi, deci, importanţa sa pentru companie.

64

Modelul redă o perspectivă asupra tuturor dimensiunilor ce trebuie luate în considerare de către companie. Este evident faptul că dimensiunile sunt inter-relaţionate, de aceea trebuie privite într-o manieră coerentă.

Figura 5.6. Modelul celor trei P Sursa: Bergmans, F. (2006). Integrating People, Planet and Profit. În: Management Models for Corporate Social Responsibility. Berlin: Editura Springer. Un mod practic de a utiliza acest model este de la general la particular. Este indicat a se începe de la elementele ce compun cele trei perspective: origine, organizare şi operare. Originea - pune în valoare preocupările oamenilor (misiunea) şi modul în care aceştia muncesc (pasiunea). Organizarea - stabileşte şi defineşte rolul oamenilor în organizaţie determinând responsabilităţile acestora. În acelaşi timp orientează şi procesul de luare a deciziilor în ceea ce priveşte profitul obţinut în urma implementării unei strategii. Operarea - priveşte activităţile şi procesele referitoare la produse şi servicii. Este orientată spre execuţie şi inovaţie, forţe care duc la atingerea performanţei. Următoarea etapă este evaluarea modului de inter-relaţionare între: misiune şi responsabilitate, strategie şi execuţie, pasiune şi inovaţie. Modelul este eficient dacă acesta constituie un efort colectiv, de echipă. Modelul nu trebuie perceput ca fiind unul doar pentru profesioniştii CSR. Dacă organizaţia se confruntă cu o rezistenţă internă la implementarea CSR, atunci utilizarea modelului celor trei P poate fi o modalitate eficientă de a-i ajuta pe angajaţi să sesizeze legătura dintre misiune şi acţiune, de e spori receptivitatea faţă CSR.

65

CAPITOLUL VI Implementarea şi evaluarea CSR Obiective urmărite  Identificarea bunelor practici de afaceri din Uniunea Europeană, a activităţilor de management necesare pentru susţinerea implementării CSR la nivelul firmelor din România.  Punerea la dispoziţia studenţilor a celor mai bune instrumente şi tehnici; elaborarea unui ghid (manual) de implementare a CSR, pornind de la cercetările derulate la nivel internaţional.  Identificare dificultăţilor în dialogul cu grupurile cointeresate, de exemplu: lipsa de profesionalism a multor organizaţii non-profit în derularea proiectelor agreate, interacţiunea greoaie cu autorităţile statului, costurile de operare nejustificat de mari ale organizaţiilor partenere, lipsa de eficienţă în atingerea obiectivelor, lipsa de transparenţă, inconstanţa comunicării, etc.  Stabilirea criteriilor de identificare a grupurilor cointeresate şi precizarea gradelor de responsabilităţi legale, financiare, operaţionale, sociale.  Evaluarea capacităţii de influenţă a părţilor interesate asupra firmelor, identificarea, raporturilor cu grupurile cu care firmele interacţionează frecvent, stabilirea gradului de dependenţă, precum şi forma de reprezentare a intereselor anumitor categorii de indivizi, ale comunităţilor locale, a reprezentanţilor asociaţiilor patronale şi sindicale, ale reprezentanţilor organizaţiilor non-profit etc. Schema logică Standardele internaţionale de CSR Implementarea şi evaluarea CSR Măsurarea şi raportarea performanţelor CSR

6.1. Standardele internaţionale în definirea şi implementarea CSR În literatura de specialitate există o întreagă paletă de preocupări pe care le pot avea firmele în ceea ce priveşte CSR. De exemplu, un studiu realizat în 2008 de Ashridge Business School, evidenţiază mai multe domenii care pot fi avute în vedere, după cum se poate observa din tabelul următor.

66

Tabelul 6.1. Domenii şi principii de referinţă pentru CSR DOMENII PRINCIPII Leadership, viziune, valori Definirea corectă a misiunii şi a valorilor firmei. Translatarea acestora în politici şi proceduri. Punerea în practică. Existenţa unui leadership etic. Activităţi de marketing Relaţii responsabile cu clienţii. Etichetarea corectă. Competiţie bazată pe principii morale. Activităţi legate de forţă de Comunicarea eficientă cu angajaţii. muncă Asigurarea locurilor de muncă şi dezvoltarea abilităţilor angajaţilor. Diversitate, egalitate, remunerare corectă. Păstrarea echilibrului muncă-timp. Siguranţă, bunăstare, restructurare responsabilă. Activităţi de aprovizionare A fi un client corect. Aplicarea standardelor sociale legate de mediul înconjurător în întreaga reţea de aprovizionare. Angajamentul stakeholderilor Determinarea grupurilor „cheie” şi identificarea preocupărilor acestora. Consultarea stakeholderilor. Transparenţa rapoartelor şi a comunicării. Activităţi legate de comunitate Donaţii financiare; voluntariatul angajaţilor. Oferirea de cadouri în natură. A fi un bun „cetăţean vecin”. Activităţi legate de mediul Folosirea raţională a resurselor naturale. înconjurător Evitarea poluării, practicarea unui management eficient etc. Sursa: adaptare după Blowfield, M., Murray, A. (2008). Corporate responsibility – a critical introduction. Oxford. Date fiind aceste multiple posibilităţi de acţiune, nu este de mirare că există atât de multe definiţii şi opinii care încearcă să surprindă esenţă a ceea ce implică CSR. Conform World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabilă) aspectele pe care le implică CSR se referă la următoarele85:  Drepturile omului: abordarea unor aspecte multiple, începând cu munca copiilor, şi până la dreptul de a respira aer curat şi a bea apă curată.  Drepturile angajaţilor: îmbunătăţirea abilităţilor, participarea la trening-uri, respectarea diferenţelor culturale etc.  Protecţia mediului înconjurător: existenţă unor reglementări privitoare la protecţia mediului prin folosirea unor tehnologii care să ducă la scăderea poluării şi degradării mediului.  Implicarea în comunitate: investiţii în bunăstarea comunităţii, trening-uri şi parteneriate cu comunităţile locale, donaţii etc.  Relaţiile cu furnizorii: schimburi de cunoştinţe, tehnologii şi idei (dintre furnizori şi firme), oportunităţi oferite furnizorilor naţionali etc. Prin urmare, până acum am putut observa faptul că CSR este o concepţie referitoare la contribuţia pe care trebuie să o aibă companiile la dezvoltarea societăţii moderne, concepţie care este în atenţia nu numai a academicienilor, ci şi a practicienilor, a celor mai reprezentative instituţii internaţionale. Pe măsură ce statele şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama că adoptarea principiilor de CSR de către companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, a apărut şi nevoia unor standarde internaţionale pentru a defini ce înseamnă un “comportament corporativ dezirabil”. Naţiunile Unite, 85

www.wbcsd.org

67

Uniunea Europeană şi Organizaţia pentru Cooperare si Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai importante instituţii care s-au implicat în elaborarea unui cadru care să definească CSR şi să stabilească indicatorii prin care poate fi evaluat în mod transparent. Acest cadru (figura următoare), a fost însoţit de recomandări şi principii care să ghideze statele şi autorităţile locale în formularea de politici publice care să promoveze, să asigure transparenţa şi să susţină iniţiativele de CSR86.

Figura 6.1. Rolul instituţiilor internaţionale în domeniul CSR Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro În prezent, pentru a demonstra că este “responsabilă social”, orice companie trebuie să cunoască şi să înţeleagă principiile internaţionale ale CSR, universal valabile, şi să comunice periodic instituţiilor abilitate dacă au reuşit să integreze aceste principii în strategiile şi deciziile adoptate. UN Global Compact Global Compact este iniţiativa a Secretarului General ONU, de a crea un parteneriat între Naţiunile Unite şi companii, pentru atingerea dezvoltării durabile la nivel global. Programul a devenit operaţional în vara anului 2000. Pentru a-şi atinge scopurile, Global Compact funcţionează ca o reţea formată din: agenţii ale Naţiunilor Unite, companii, organizaţii sindicale, de afaceri, organizaţii academice, instituţii guvernamentale/ administrative, alte organizaţii ale societăţii civile. Global Compact acţionează prin intermediul unui ghid pentru companiile care se orientează către asumarea şi implementarea reală a CSR. Programul prezintă direcţii şi principii universale de acţiune, împărţite pe 4 domenii de interes, după cum se poate observa din tabelul următor.

Tabelul 6.2. Principii universale de acţiune pentru implementarea CSR 86

http://www.responsabilitatesociala.ro

68

Domeniul Drepturile omului Standardele de muncă

Mediul încunjurător

Lupta împotriva corupţiei

Companiile trebuie să: Să sprijine şi să respecte drepturile omului. Să se asigure că nu încalcă drepturile omului Să susţină dreptul la libera asociere. Să contribuie la eliminarea tuturor formelor de muncă forţată. Să contribuie la eradicarea fenomenului de încadrare a copiilor în muncă. Să contribuie la eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de muncă şi exercitarea profesiei Să abordeze anticipativ problemele de mediu. Să promoveze responsabilitatea faţă de mediul înconjurător. Să încurajeze dezvoltarea şi difuzarea tehnologiilor care nu degradează mediul înconjurător Să combată orice formă de corupţie, mită şi şantaj.

Naţiunile Unite recomandă companiilor să integreze Principiile Global Compact în strategiile lor şi să la promoveze permanent în toate sferele de influenţă. Integrarea celor 10 principii presupune trei etape. Adică, compania: 1. îşi ia angajamentul de a respecta principiile, înscriindu-se în Global Compact; 2. elaborează un plan de implementare a principiilor enumerate mai sus; 3. raportează anual către Global Compact progresul făcut în implementarea tuturor principii, conform Communication On Progress Guidelines. Uniunea Europeană Uniunea Europeană este de multă vreme interesată de CSR, pe care îl vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000: „a deveni cel mai competitiv şi cel mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susţine dezvoltarea economică prin locuri de muncă mai multe şi mai bune, pentru o coeziune socială mai mare”. Pentru a ghida companiile în implementarea CSR, Uniunea Europeană a elaborat, de asemenea, o serie de principii universale. Acestea vizează două dimensiuni ale relaţiei dintre companii şi comunitate, după cum se poate observa din tabelul următor. Tabelul 6.3. Principii universale ale CSR în viziunea Uniunii Europene Dimensiunea internă Dimensiunea externă În relaţia directă cu angajaţii, companiile au În relaţia cu stakeholderii, companiile trebuie: responsabilitatea: - să sprijine dezvoltarea comunităţilor în care - să asigure îmbunătăţirea calităţii vieţii activează; angajaţilor, la locul de muncă şi în afara acestuia; - să sprijine dezvoltarea sistemelor economice - să asigure un mediu de muncă sigur şi sănătos; locale prin încheierea de parteneriate cu - să abordeze în mod responsabil restructurările distribuitori autohtoni; în caz de criză, ţinând cont de interesele tuturor - să respecte drepturile omului prevăzute în părţilor implicate; Declaraţia Universală a Drepturilor Omului din - să minimizeze impactul asupra mediului şi a 1948; resurselor naturale ca urmare a activităţilor pe - să protejeze şi să încurajeze protecţia mediului care le desfăşoară. înconjurător la nivel global. UE recomandă tuturor companiilor să integreze aceste principii în codurile lor de etică şi să raporteze periodic modalităţile prin care le-au aplicat şi rezultatele obţinute. Din anul 2000, de când 69

Consiliul European de la Lisabona a făcut apel la responsabilitatea socială a companiilor, numeroase iniţiative au fost lansate pentru a încuraja acest demers. În societatea românească avem nevoie de etică în afaceri, de implicare socială, de servicii de calitate, de o mai mare grijă faţă de mediul înconjurător şi faţă de angajaţi. Cu cât vor fi mai mulţi care să se implice, cu atât lucrurile vor progresa mai repede. OECD Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică s-a format din Organizaţia pentru Cooperare Economică (OEEC), înfiinţată în 1947 pentru a sprijini implementarea Planului Marshall. Creată ca un omolog economic al NATO, OECD a preluat responsabilităţile OEEC în 1961. Misiunea organizaţiei este de a ajuta statele să atingă dezvoltarea durabilă pe plan economic. Pentru a coordona acţiunile companiilor în vederea atingerii dezvoltării durabile la nivel global, OECD a elaborat, în 1976, “Guidelines for Multinational Enterprises”. Acest ghid prevedea o serie de directive ce trebuiau luate în considerare de orice companie, indiferent de domeniul în care activa, vizând drepturile omului, protecţia mediului înconjurător, interesele consumatorilor, corupţia şi concurenţa. În anul 2000 a fost publicată varianta revizuită a “Guidelines for Multinational Enterprises”. Astfel, OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate corporaţiilor multinaţionale. Companiile trebuiau: să se asigure că informaţiile comunicate în raport sunt fiabile şi pertinente; să aplice normele de calitate în ceea ce priveşte publicarea informaţiilor; să aplice normele de calitate pentru informaţiile cu caracter extra-financiar. Declaraţiile companiilor pot cuprinde:  informaţii despre politicile sociale şi de mediu şi alte coduri la care companie subscrie;  informaţii despre sistemul de gestiune a riscurilor şi despre respectarea declaraţiilor şi regulilor de conduită;  informaţii legate de relaţia cu angajaţii şi celelalte grupuri de interese. Conform ghidului elaborat de OECD, companiile trebuie: 1. să contribuie la dezvoltarea economică, socială şi de mediu, susţinând dezvoltarea durabilă; 2. să respecte drepturile omului în toate activităţile pe care le desfăşoară; 3. să încurajeze dezvoltarea comunităţilor locale; 4. să nu accepte dispense care nu sunt incluse în cadrul legislativ local privind mediul, sănătatea, siguranţa, munca şi taxarea; 5. să sprijine şi să aplice principii şi practici echitabile de conducere a companiei; 6. să dezvolte şi să aplice sisteme de management eficiente în construirea unei relaţii de încredere cu societăţile în care activează; 7. să promoveze valorile companiei în rândurile angajaţilor prin programe de trening; 8. să nu discrimineze şi să nu sancţioneze indivizii sau instituţiile care atenţionează echipa de management asupra practicilor incorecte ale companiei; 9. să îşi încurajeze partenerii de afaceri să aplice ghidul OECD; 10. să nu se implice nejustificat în activităţi politice locale. În concluzie, putem afirma faptul că CSR se referă la luarea în considerare a impactului general pe care o firmă îl poate avea asupra societăţii şi la necesitatea de a gestiona responsabil şi moral elaborarea strategiilor şi implementarea planurilor de acţiuni.

70

6.2. Măsurarea şi raportarea performanţelor CSR În contextul în care exigenţele din partea guvernelor, comunităţilor, clienţilor devin din ce în ce mai definite, mai exacte, au fost create o serie de principii, de coduri, linii directoare, cadre, standarde etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importanţă vitală, oferindu-i consistenţă şi comparabilitate. Aceste standarde operaţionale reprezintă pentru grupurile de interese o garanţie a nivelului de responsabilitate socială a corporaţiilor. Termenul de „standard” este folosit în acest caz pentru a desemna „un document ce caută să influenţeze comportamentul organizaţiilor astfel încât să fie sesizabil şi să poată fi reprodus pentru a îmbunătăţi performanţa responsabilităţii sociale a organizaţiilor în care este aplicat” 87. Standardele reprezintă interfaţa dintre principiile internaţionale de referinţă la care aderă compania şi valorile sale interne. Ţinând cont de diferenţele existente între diferite ţări, ONU încearcă o omogenizare a standardelor pe plan internaţional. Totuşi, aceste standarde nu sunt toate comparabile în termeni de obiective, implementare sau aplicabilitate în cazul unor companii, sectoare, industrii specifice. Aceste standarde se referă la câmpuri diferite, după cum urmează: standarde de proces, standarde de raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice. Tabelul 6.3. Clasificarea şi exemplificarea standardelor CSR Tipuri de standarde Denumirea standardelor Procese de management  Institut Social and Ethical Accountability  AA 1000  SIGMA Raportare  GRI  Initiative Suede/USA în cadrul ISO  Recomandările OCDE  Proiectul Uniunii Europene  Ghidul de mediu al WBCSD  Public Environmental Reporting Initiative ( PERI) Rezultate  Balance Score Card  IRRC  SA 8000  Caux Round Table  OCDE  WRI (legat de emisii atmosferice)  ISO 14040 Sectoriale  Coduri de conduită în industria farmaceutică  Cement Sustainability Initiative (CSI- în industria cimentului)  Forest Stewardship Certification ( în sectorul forestier)  Responsible CARE ( în industria chimică) Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Ed. Village Mondial.

87

http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf

71

Dacă o organizaţie doreşte să înceapă de la zero un proces de raportare socială, lucrurile sunt mai complicate: este nevoie de un audit de etică şi conformitate, care să evalueze starea de “sănătate” organizaţională şi să identifice potenţialele riscuri. Urmează apoi crearea acelor mecanisme (politici interne, coduri de conduită pentru angajaţi, structuri de monitorizare şi reglementare, training-uri specifice pentru conştientizarea schimbării culturii organizaţionale de către toţi angajaţii etc.) pentru a putea avea ce să raporteze. De regulă, componentele unei raportări sociale decurg din strategia companiei. Dacă aceasta include aspecte de etică şi conformitate, atunci va furniza o mare parte din indicatorii relevanţi. Standardele etice pot oferi un sprijin real în procesul de identificare a grupurilor cointeresate. De pildă, Standardul AA1000, impus de Institute of Social and Ethical Accountability, reprezintă o modalitate eficientă de a verifica măsura în care companiile ţin cont de aşteptările grupurilor cointeresate. Alte standarde şi ghiduri de conduită folosite de companii sunt oferite de World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) şi de proiectul SIGMA, o iniţiativă a British Standards Institute, Forum for the Future şi ISEA. Dacă vorbim despre responsabilitatea socială a companiilor, inevitabil vorbim şi despre “raportarea socială”. Cele două sunt strâns legate, fiind părţi ale aceluiaşi sistem: managementul de etică şi conformitate. Însă, aşa cum avem o multitudine de feluri în care se face CSR, la fel diferă şi modul în care se face raportare socială. Standarde de raportare GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston) Standardele de raportare se încadrează în standardele proceselor de management şi reprezintă maniera în care o organizaţie realizează raportarea performanţelor sale economice, de mediu şi sociale/societale. În prezent există o tendinţă globală printre marile companii în a apela la un model standardizat. Pornind de la ideea că este nevoie de acelaşi model la nivel global pentru o cât mai mare transparenţă şi eficienţă, aceste companii apelează la sistemul GRI dezvoltat de Global Reporting Initiative. Pe de altă parte, sunt companii care preferă să folosească un model propriu, special realizat pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000. Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de către companiile implicate în CSR. Lansat în 1997 de către CERES (Coalition of Environmentaly Responsible Economics), UNEP (United Nations Environmental Program) şi organizaţii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit în anul 2000 când au fost integrate aspectele sociale şi apoi revizuit din nou în 2002. Putem spune că este un standard evolutiv atribut este strict necesar păstrării unui anumit grad de universalitate, în condiţiile metamorfozei continue a lumii afacerilor. În anul 2001 la acest standard aderaseră 31 de companii. Raportarea socială, pe lângă faptul că asigură evaluarea şi comunicarea modului în care lucrează companiile, contribuie şi la construirea credibilităţii. Este necesar ca stakeholderii (de la acţionari şi angajaţi, până la ONG-uri şi comunitate) să fie convinşi că respectivele acţiuni asigură dezvoltarea durabilă a companiei şi a comunităţii.

72

Există eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare socială. Franţa, de exemplu, a introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate să raporteze măsurile pe care le iau cu privire la consecinţele sociale şi de mediu ale activităţii lor. Punctele 2 si 3 ale articolului 148 din Decretul Nr. 221 din 20 Februarie 2002 specifică destul de clar care sunt informaţiile care trebuie să apară într-un astfel de raport. În 2007, Guvernul francez a decis abrogarea punctului 2 din respectivul articol, dar presiunea pentru raportare socială asupra companiilor franceze continuă să-şi facă simţită prezenţa. Danemarca, spre deosebire de Franţa, a preferat să adopte în luna mai a acestui an un “Plan de Acţiune pentru CSR”, care continuă politica Guvernului danez privind dezvoltarea sustenabilă şi care trasează în mod explicit liniile de raportare. Nu este o lege, dar are forţa unei legi pentru toţi cei care doresc să se alinieze politicii responsabile a Guvernului danez. Existenţa unui singur model, impus explicit prin legislaţia internaţională sau locală, ori impus tacit de mediul de afaceri, nu poate constitui niciodată o alternativă la multitudinea de modele de raportare socială. Asta chiar şi pentru singurul motiv că ar putea constitui un punct de forţă pentru cei care au dezvoltat modelul astfel încât să preseze companiile în a raporta şi ceea ce nu se potriveşte profilului organizaţional88. Standarde de rezultat Aceste standarde reprezintă obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie depăşite. Indicatorii corespunzători sunt indicatori de rezultat. SA 8000 (Social Accountability Standard) a fost creat în 1998 de către Social Accountability International, o agenţie americană fondată în 1969, în colaborare cu organizaţii non-guvernamentale, companii, sindicate, agenţii de notare. SA 8000 este prima normă internaţională care creează legătura dintre responsabilitatea socială a companiilor şi furnizorii sau sub-contractanţii săi. Testat în cinci ţări , standardul a fost adoptat în iunie 2000 de către 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost: Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, Levi Strauss, Reebock, Carrefour, Auchan. Norma este similară cu cea a standardului britanic Investor in People, şi se află în strânsă legătură cu principiile GRI, această lipsă de originalitate fiindu-i contestată pe plan internaţional. Dincolo de beneficiile pe care cu siguranţă că le introduce un sistem standardizat de raportare, există şi un posibil dezavantaj: organizaţiile care adoptă un astfel de sistem ar putea deveni interesate doar să bifeze la capitolul "raportare”, în loc să evalueze programele de CSR şi ulterior să comunice performanţele. Dintr-o responsabilitate asumată, raportarea socială ar putea deveni o nevoie de piaţă care menţine un jucător economic în cadrul definit de cei care folosesc un anumit sistem (GRI, SA 8000, AA 1000 sau altul). Dorinţa companiilor de a deveni cât mai bune ar putea dispărea treptat, singura lor preocupare fiind aceea de a răspunde unor structuri rigide.

6.3. Raportarea performanţelor CSR Raportarea socială nu poate fi confundată cu raportul de CSR deoarece aceste două concepte sunt diferite. Raportarea este întregul proces de evaluare şi de comunicare a rezultatelor acestei evaluări. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezintă concluziile procesului de raportare. Distincţia între cele doua concepte este importantă pentru că ea face diferenţa între cei care practică raportarea socială pentru că văd în ea un beneficiu şi cei care o fac doar ca să comunice. Ne punem întrebarea: cum s-ar putea realiza o raportare socială care să asigure beneficii firmelor? 88

Ducu,C.(2008). Raportarea socială – un instrument indispensabil pentru companii.http://www.responsabilitatesociala.ro

73

I. Paşii raportarii sociale89 1. Auditul de etică şi conformitate Auditul de etică şi conformitate se adresează în mod special managementului organizaţiilor şi are avantajul că identifică potenţiale riscuri şi propune posibile soluţii. Pe de altă parte, această evaluare trebuie să fie realizată exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independenţei şi integrităţii. Rezultatul auditului de etică şi conformitate, împreună cu strategia organizaţiei oferă o listă de indicatori de urmărit în cadrul raportării sociale. 2. Analiza „Stakeholders” Acest tip de analiză este menit să identifice stakeholderii relevanţi pentru organizaţie şi impactul asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un stakeholder extern. În schimb, pentru o companie de consultanţă cu 500 de angajaţi, mediul nu mai este un stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajaţi. Asta nu înseamnă că mediul dispare dintre stakeholderii companiei, ci doar că ponderea pe care o are în raportare va fi mai mică. Mediul este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui în mod direct la misiunea de raportare pentru că, logic, nu poate comunica. ONG-urile care se ocupă cu protecţia mediului reprezintă ceea ce am numit “stakeholderi raţionali” şi, ca atare, pot participa în mod direct la procesul de raportare. 3. Evaluarea dimensiunilor raportării sociale Acest pas constă în stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, în construirea scheletului pe bază căruia se va realiza analiza, precum şi în stabilirea factorilor care vor contribui la acest proces. De regulă, raportările sociale acoperă o perioadă de un an. În funcţie de domeniul de activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot acoperi şi o perioadă de 6 luni (atât cât durează semestrul fiscal, astfel încât să coincidă cu raportările financiare şi să ofere investitorilor o imagine mai clară asupra performanţei organizaţionale). 4. Exerciţiul de raportare Exerciţiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte: analiza indicatorilor anterior identificaţi; monitorizarea lor pe o perioadă determinată; colaborarea cu stakeholderii raţionali pentru a face corecţii, pentru a preîntâmpina eventuale conflicte între interesele lor. De fapt, acesta este pasul cel mai important. 5. Comunicarea raportului final Ultimul pas îl constituie aprobarea de către management a raportului final, publicarea acestuia pe site-ul organizaţiei şi transmiterea lui tuturor stakeholderi-lor relevanţi. Raportul final include informaţii despre măsurile adoptate, despre cum s-a făcut monitorizarea lor şi despre cum a fost transpusă viziunea organizaţiei în acele măsuri. Apoi, se reia procesul de raportare. Beneficiul cel mai important pe care îl oferă raportarea socială este că o companie devine credibilă în faţa stakeholderi-lor. II. Raportul de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă reprezintă informarea în legătură cu situaţia unei companii, în materie de responsabilitate socială, ţinând cont de opiniile grupurilor de interese. Acesta relevă atitudinea şi angajamentul companiei şi credibilitatea sa cu privire la CSR şi dezvoltarea durabilă. Calitatea raportului poate fi apreciată prin criterii specifice: 89

Ducu, C. (2008).Raportarea socială – un instrument indispensabil pentru companii .http://www.responsabilitatesociala.ro

74

 Calitatea raportării: mărimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecţia valorilor pertinente, respectarea referenţialelor.  Calitatea analizei strategice: prezentarea problemelor, analiza lor, răspunsul vis-a-vis de aceste probleme de responsabilitate socială a corporaţiilor.  Calitatea prezentării, favorizând accesibilitatea şi accentuând acurateţea datelor, mai mult decât punerea lor în valoare, vizând să servească fiecărui grup de interese. Un raport de responsabilitate socială nu trebuie să fie exclusiv auto-declarativ. Pentru a fi pertinent el trebuie să fie certificat din exterior, de către terţi (experţi). În scopul atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie să satisfacă aşteptărilor părţilor implicate. El trebuie să fie: activ şi deschis, să aibă valoare partenerială, credibil şi verificabil, pertinent şi oportun, demonstrabil, clar, accesibil, comparabil, fiabil etc. Este necesară constituirea unui pre-raport care să conţină toate informaţiile esenţiale ale raportului:  Viziunea asupra CSR/dezvoltare durabilă a companiei.  O reflexie asupra principalelor probleme şi provocări actuale în materie de CSR.  Rezultatele acţiunilor întreprinse (performanţe).  Politicile de conduită şi direcţia de progres aleasă.  Opiniile externe referitoare la companie şi la politica sa de responsabilitate socială. Într-o piaţă în continuă dezvoltare există o luptă strânsă între companii în ceea ce priveşte produsele şi serviciile pe care acestea le oferă, de aceea implicarea în viaţa socială este adevăratul sens al eticii în mediul de afaceri. Responsabilitatea socială a unei firme nu este prestigiul pe care aceasta îl poate cumpăra prin donaţii, ci faptul că îşi anunţă clienţii în legătură cu toate efectele pe care produsul său îl poate avea asupra celui care îl cumpără. Scopul este să oferi cea mai bună experienţă. Etica în afaceri apare abia după ce firma respectivă a îndeplinit toate prevederile legale de funcţionare. UNIDO (United Nations Industrial Developement Organization) a cercetat pârghiile utile IMMurilor pentru a acumula capital social şi de mediu, fără a pierde din competitivitate, şi a creat programul REAP (Programul pentru succesul antreprenorilor responsabili). Acesta este un instrument de management şi raportare care facilitează implementarea practicilor de CSR în companiile mici din Europa Centrală şi de Est. Soft-ul creat oferă managerilor posibilitatea implementării practicilor de CSR într-o manieră eficientă şi eficace. Pe site-ul Social Accountability International este oferită o statistică din care rezultă că în România există şapte companii care au obţinut certificarea pentru standardul SA 8000 şi care, prin urmare, raportează anual pentru acest standard. Statisticile amintite nu reflectă întru totul realitatea românească, pentru că ele se rezumă doar la propriul model. 6.4. Evaluarea CSR În prima fază a determinării conţinutului şi priorităţilor în responsabilitatea socială ce revine firmei, managerii sunt obligaţi să nominalizeze toate persoanele şi grupurile din interiorul sau exteriorul organizaţiei care au legături, angajamente, acţiuni sau interese în realizarea sau valorificarea performanţelor firmei. În traducere liberă stakeholderii reprezintă grupurile de interesaţi ai organizaţiei şi cuprinde orice categorie afectată direct sau indirect de deciziile şi activităţile firmei,

75

dar cu interese diferite faţă de organizaţie, şi în consecinţă criteriile de răspunsuri aşteptate sunt specifice fiecărui grup interesat. Într-o primă categorie: acţionarii, angajaţii, furnizorii, clienţii, creditorii. Investitorii şi furnizorii doresc o eficienţă managerială cât mai ridicată care va conduce la creşterea profiturilor. Angajaţii doresc satisfacţii în muncă, salarii, motivaţii şi un control realist. Clienţii doresc produse de calitate şi un set de servicii deosebite pentru valoarea pe care o plătesc. Creditorii doresc ca sectorul industrial şi firma să fie în creştere economică, situaţie care stimulează dezvoltarea şi garantează recuperările din investiţii. Într-o altă categorie sunt incluse organismele guvernamentale şi comunitatea. Majoritatea firmelor funcţionează pe baza unor licenţe şi îşi materializează tehnologiile în limitele securităţii impuse de legi, protejând mediul; limitează consumurile exagerate şi reglează favorabil implicaţiile firmei faţă de societate. Comunitatea locală poate impune o serie de norme şi proceduri de lucru, care să asigure calitatea vieţii pentru cetăţeni. Într-o ultimă categorie sunt incluse asociaţiile profesionale, comitetele de acţiune, organizaţiile nonguvernamentale, asociaţiile de muncă etc. Organizaţiile din această categorie folosesc codurile etice şi acţiunile filantropice pentru a obţine fonduri care să protejeze sau să anihileze consecinţele unor acţiuni iresponsabile. În atare condiţii, managerul trebuie să monitorizeze modul în care firma pe care o conduce îşi achită obligaţiile sociale faţă de toţi stakeholderii săi, misiune deloc uşoară ţinând cont că afacerile derulate, pe lângă eficienţa realizată trebuie să răspundă unor comandamente multiple, izvorâte dintr-o diversitate apreciabilă de consecinţe sociale. Evaluarea performanţelor sociale ale întreprinderii devine dificilă şi aproximativă, mai ales în condiţiile în care există suficiente “raţionamente” care să demoralizeze demersul în această problemă: ce este cinstit şi moral pentru unii, poate fi imoral pentru alţii, şi cu certitudine între normele, valorile şi cultura comunităţii şi performanţele sociale există o relaţie cauză - efect evidentă, standardele de performanţă fiind impuse sau deduse din mediul societal. Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicării firmei în problemele sociale interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea contribuţiilor sociale ale firmei, de modul în care acestea se regăsesc în obiectivele formulate de management dar şi de rezultatele obţinute prin programele sociale derulate. A interpreta rezultatele auditului social doar în termeni economici ar fi o gravă greşeală, pentru că astfel se elimină importanţa responsabilităţii sociale din activităţile economice, acestea trebuind să corespundă aşteptărilor pe care societatea este îndreptăţită să le primească de pe urma funcţionării firmei. O altă metodă de audit social ia în considerare doar activităţile care au merite şi sunt valoroase economic pentru firmă. Acestora li se determină consecinţele sociale, care se compară cu contribuţiile standard, utilizate de sectorul industrial şi celelalte firme din comunitate, determinându-se nivelul de implicare a firmei în problemele sociale. Auditul social este rareori utilizat în afaceri pentru că prezintă unele dezavantaje, cel mai mare constând în faptul că rezultatele obţinute pot fi uşor criticate: acţionarii nemulţumiţi de dividendele obţinute acuză managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt nemulţumite de priorităţile sociale alese, alţii sunt deziluzionaţi de nivelul de implicare etc. Peste 150 de companii mari şi foarte mari, de vârf din toată lumea folosesc un instrument de evaluare al implicării în comunicate, oferit de ’London Benchmarking Group’ (LBG) în 1994. 76

Acest model identifică activităţile de implicare în comunitate, grupându-le în trei mari categorii: caritate, investiţii în comunitate şi activităţi comerciale în comunitate. LBG nu face altceva decât o analiză cost-beneficiu, atât din punct de vedere al companiei, cât şi din punct de vedere al comunităţii. Rolul LBG este de a analiza eficienţă implicării comunitare, demonstrarea mesajului social al proiectelor diferiţilor actori din comunitate (autorităţi, massmedia, etc), elaborarea unor studii de caz valoroase, întocmirea unor rapoarte sociale anuale etc90. Direcţiile de investigaţie în care se poate determina implicarea firmei în rezolvarea problemelor sociale reprezintă şi cadrul de referinţă la care orice evaluare trebuie să se raporteze, din care nu pot fi neglijate contribuţiile în: 1. Relaţiile cu salariaţii, beneficiile şi satisfacţia faţă de munca prestată. 2. Protecţia muncii şi sănătatea angajaţilor. 3. Protecţia produselor, a echipamentelor, a dotărilor. 4. Politicile de vânzare. 5. Relaţiile cu acţionarii. 6. Relaţiile cu consumatorii. 7. Atitudinea faţă de necesităţile comunităţii. 8. Ecologia şi calitatea mediului înconjurător. 9. Atitudinea faţă de persoanele dezavantajate şi minoritare. 10. Acţiunile filantropice. 11. Relaţiile cu agenţiile guvernamentale. Criteriile enunţate, majoritatea calitative şi mai puţin cantitative, nu sunt limitative în problematica responsabilităţii sociale şi pot reprezenta direcţiile de investigaţie într-un audit specializat, derulat cu ajutorul unor liste de control, analiză în care se poate evidenţia şi evalua nivelul de implicare al firmei în politicile sociale. Nu este neglijabilă nici analiza de tip cost-beneficiu, bineînţeles costurile fiind mai uşor de identificat, în timp ce beneficiile impun o introspecţie în consecinţele sociale. Bilanţul strategic „responsabil” se impune ca „o busolă” pentru corporaţie asupra căreia se manifestă presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc să orienteze acţiunea companiei, în sensul preocupărilor specifice de moment ale fiecăruia, care nu întotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate socială al corporaţiei, pe termen lung.

90

http://www.lbgresearch.org/

77

Bibliografia completă a cursului  Certo, S., C. (2002). Managementul modern: diversitate, calitate, etica şi mediul global. Bucureşti: Editura Teora.  Crăciun, D. (2005). Etica în afaceri. Bucureşti: Editura A.S.E.  European Commission: Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR (2006). Luxembourg, Official Publications of the European Communities;  European Commission: Opportunity and Responsibility – how to help more small businesses to integrate social and environmental issues into what they do (2007). European Expert Group on CSR and SMEs, Luxembourg, Office for Official Publications of the European Communities.  Kotler, P. ,Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility-Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons.  Popa, M. (2006). Etica afacerilor şi managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Cărţii de Ştiinţă.  Ţigu, G.(2003). Etica afacerilor în turism. Bucureşti: Editura Uranus.  The World Bank (2004): Responsible growth for the new millennium: integrating society, ecology and the economy. Washington D.C.  Werhane, Patricia. H., Freeman Edward R. (2005): Business Ethics. Blackwell Publishing, Oxford. Reviste de specialitate Journal of Business Ethics. Springer Netherlands. Business Ethics: A European Review. Blackwell Publishing Ltd. Business Ethics Quarterly. Philosophy Documentation Center. Journal of Corporate Citizenship. Greenleaf Publishing. Business Ethics – The Magazine of Corporate Responsibility (on line) http//www. businessethics.com/ Glosar Cod de etică = declaraţie formală care constituie un ghid etic pentru modul în care oamenii dintr-o organizaţie trebuie să acţioneze şi să ia decizii. Etica = în înţelesul său originar de fundament al raţiunii umane, este guvernată de credinţe, obiceiuri, de modul de a fi a vieţii. Kant şi Hegel i-au spus „raţiune practică” întrucât aceasta instituie o cunoaştere şi o conştiinţă obiectivă a dimensiunii morale. Etica afacerilor = acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau colectiv; studiul situaţiilor, activităţilor şi deciziilor de afaceri în care se ridică probleme în legătură cu (ceea ce este moralmente) bine şi rău. Nevoile sociale pot fi catalogate în funcţie de raportul dintre starea la un moment dat a unui individ, a unui grup sau a unei colectivităţi şi starea considerată normală (acceptabilă, decentă) de către societate. Cu alte cuvinte, ele sunt acele nevoi recunoscute ca atare de societate şi pentru satisfacerea cărora societatea este dispusă şi capabilă să intervină. “Nevoile şi problemele sociale constituie raţiunea existenţei preocupărilor sociale”. Normă = regulă obligatorie după care trebuie să se conducă cineva sau ceva, conducând la cel de „normal”, adică conform unei norme, unor reguli. Normele morale = modele ideale, generale şi impersonale de comportare. Ele se particularizează, îmbrăcând o formă concretă, în reguli morale. Responsabilitate socială = cea mai înaltă expresie a personalităţii civice (individul îşi asumă responsabilitatea acţiunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea ce denotă faptul că responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral. 78

Responsabilitatea = vizează obligaţia ce revine unei persoane de a se recunoaşte ca autor liber al faptelor sale şi de a lua asupra sa urmările acestora. Responsabilitatea socială a firmei = obligaţia fermă a acesteia, dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii. Valorile = standarde normative prin care fiinţele umane sunt influenţate în ceea ce priveşte alegerile lor între diferite cursuri alternative ale acţiunii. Organizaţii internaţionale care se ocupă de CSR  CSR Europe: este o reţea de peste 60 de companii multinaţionale, având misiunea de a ajuta companiile să integreze CSR în strategiile lor de afaceri. www.csreurope.org/  Business for social responsibility: este o organizaţie globală care ajută companiile membre să se dezvolte, respectând valorile etice, comunităţile şi mediul. Site-ul are o secţiune amplă de Resurse, unde pot fi găsite informaţii şi ghiduri CSR, resurse detaliate privind mediul înconjurător, drepturile omului şi investiţiile în comunitate. www.bsr.org/  International Business Leaders Forum: obiectivul IBLF este să ajute companiile să se dezvolte alături de comunităţile în care activează, prin colaborare cu stakeholderii şi guvernele locale. Pe site pot fi găsite: un director de studii de caz şi o serie de publicaţii care evidenţiază modul în care o companie poate aborda diversele probleme ale comunităţii. www.iblf.org/  The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): reuneşte 180 de companii internaţionale într-un efort de a susţine dezvoltarea durabilă. Pe site pot fi găsite un director de studii de caz şi o secţiune de Resurse pe teme de interes global precum: mediul, sănătatea sau educaţia. http://www.wbcsd.org/;  Global Reporting Initiative (GRI): urmăreşte să popularizeze şi să standardizeze la nivel global raportarea tripartită a companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, GRI elaborează reguli de raportare şi indicatori comuni. Împreună, aceste direcţii recomandate formează Sustainability Reporting Framework. În prezent, peste 1000 de organizaţii din 60 de ţări folosesc GRI Sustainability Reporting Framework pentru a-şi construi rapoartele. http://www.globalreporting.org/Home  AccountAbility1000 (AA1000): este un institut internaţional (Institute of Social and Ethical Accountability) care a elaborat instrumente şi standarde de raportare pentru companii. Prin site, pune la dispoziţie studii efectuate începând cu 1990 şi recomandări pentru dezvoltarea companiilor într-o manieră responsabilă. http://www.accountability21.net/  International Sustainability Reporting: a fost lansat în 1997, fiind dedicat raportării CSR. In secţiunea de Resurse pot fi găsite articole, rapoarte şi recomandări formulate de instituţii internaţionale pentru integrarea CSR în strategia de afaceri a companiilor. http://www.enviroreporting.com/  United Nations Global Compact (UNGC). Global Compact este o reţea formată din agenţii ale Naţiunilor Unite, companii, organizaţii sindicale, de afaceri, academice, organizaţii ale societăţii civile, instituţii guvernamentale/administrative. Pe site pot fi găsite informaţii despre obiectivele, acţiunile şi organizaţiile membre ale Global Compact. http://www.unglobalcompact.org/  European Federation of Human Rights. http://www.fidh.org/  Organisation for Economic Co-Operation and Development . OCDE a fost creată ca un omolog economic al NATO şi are misiunea de a ajuta statele să atingă dezvoltarea durabilă pe plan economic. Pe site pot fi găsite recomandări ale OECD pentru companii, date statistice comparative privind mediul economic şi social, studii efectuate în ţările membre OECD. http://www.oecd.org/ ,  Portalul Uniunii Europene. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm.

79

Cuprins CAPITOLUL I......................................................................................................................................................................1 NOŢIUNI GENERALE PRIVIND ETICA AFACERILOR ŞI RESPONSABILITATEA SOCIALĂ.....................1 1.1. ETICA AFACERILOR................................................................................................................................................2 1.2. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ...............................................................................................................................4 1.3. SCURT ISTORIC AL INTERESULUI PENTRU ETICA AFACERILOR ŞI A RESPONSABILITĂŢII SOCIALE....................7 CAPITOLUL II................................................................................................................................................................10 CE ÎNSEAMNĂ „CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)”?................................................................10 2.1. GENERALITĂŢI PRIVIND RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A ORGANIZAŢIILOR DE AFACERI..............................10 2.2. DEFINIREA CONCEPTULUI DE CSR (CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY)..................................................14 2.3. PIRAMIDA RESPONSABILITĂŢII SOCIALE A ORGANIZAŢIILOR DE AFACERI.......................................................17 2.4. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A FIRMELOR – OPŢIUNE SAU NECESITATE?......................................................24 2.5. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ÎN ROMÂNIA...............................................................................26 2.6. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN ECONOMIA GLOBALĂ....................................................................................28 CAPITOLUL III...............................................................................................................................................................33 INTEGRAREA MANAGERIALĂ A RESPONSABILITĂŢII SOCIALE A CORPORAŢIILOR........................33 3.1. INTEGRAREA CSR- UN PROCES CONTINUU..........................................................................................................33 3.2. ROLUL ECHIPEI MANAGERIALE ÎN PROCESUL DE INTEGRARE A RESPONSABILITĂŢII SOCIALE.......................35 3.3. INSTRUMENTELE MANAGEMENTULUI RESPONSABILITĂŢII SOCIALE.................................................................40 3.4. TIPURI DE STRATEGII MANAGERIALE „RESPONSABILE”.....................................................................................45 3.5. TIPURILE DE PROGRAME/INIŢIATIVE DE CSR.....................................................................................................47 CAPITOLUL IV...............................................................................................................................................................50 INFLUENŢA CSR ASUPRA PERFORMANŢELOR FINANCIARE ŞI SOCIALE ALE COMPANIILOR.......50 4.1. IMPACTUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE ASUPRA ECONOMIEI CORPORAŢIEI...................................................50 4.2. BENEFICII ALE PROGRAMELOR DE CSR..............................................................................................................52 4.3. COSTURILE ASUMĂRII RESPONSABILITĂŢII SOCIALE..........................................................................................54 CAPITOLUL V................................................................................................................................................................56 MODELE DE MANAGEMENT PENTRU RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A CORPORAŢIILOR............56 5.1. MODELUL MANAGERIAL SIGMA.........................................................................................................................56 5.2. RAINBOWSCORE®: O ABORDARE STRATEGICĂ A VALORII MULTI-DIMENSIONALE..........................................58 5.3. MODELUL COMPASS..........................................................................................................................................60 5.4. MODELUL MOLECULAR.........................................................................................................................................60 5.5. MODELUL SUSTMANAGE™ .................................................................................................................................62 5.6. MODELUL DE PERFORMANŢĂ GLOBAL COMPACT..............................................................................................62 5.7. MODELUL CELOR TREI „P”..................................................................................................................................64 CAPITOLUL VI...............................................................................................................................................................66 IMPLEMENTAREA ŞI EVALUAREA CSR...............................................................................................................66 6.1. STANDARDELE INTERNAŢIONALE ÎN DEFINIREA ŞI IMPLEMENTAREA CSR......................................................66 UN Global Compact.................................................................................................................................................68 Uniunea Europeană..................................................................................................................................................69 OECD........................................................................................................................................................................70 6.2. MĂSURAREA ŞI RAPORTAREA PERFORMANŢELOR CSR.....................................................................................71 6.3. RAPORTAREA PERFORMANŢELOR CSR...............................................................................................................73 6.4. EVALUAREA CSR..................................................................................................................................................75

80

BIBLIOGRAFIA COMPLETĂ A CURSULUI............................................................................................................78

81