Reclama Si Etica [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA HYPERION FACULTATEA DE JURNALISM MASTER- COMUNICARE MEDIATICĂ ŞI PUBLICITATE Cercetarea europeană asupra reprezentărilor sociale. Efecte în cercetarea şi planificarea în publicitate Prof. dr. Moise Leonida

Reclama şi etica

Chiţu Petrina Mădălina An II, semestrul III

CUPRINS: 1. Definiţii 2. Legislaţia Publicităţii 3.Reclama înşelătoare şi reclama comparativă

Definiţii Reclama sau publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile. Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovării sunt relaţiile publice, vânzările personale şi promovarea de vânzări. Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice. Reclama poate fi definită ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă: ziare, reviste, programe de radio, de televiziune şi internet de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzee şi organizaţiile religioase care îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă

de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs. Ţările din Uniunea Europeană cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde de euro. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene. Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

Etica provine din cuvântul grecesc ethos. În accepţiunea modernă etica este ştiinţa care se ocupă de studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istorică. eEtica este una din principalele ramuri ale filosofiei şi poate fi numită ştiinţa realităţii morale, care se ocupă cu cercetarea problemelor de ordin moral, încercând să livreze răspunsuri la întrebări precum: ce este binele sau răul sau cum trebuie să ne comportăm. Kant în "Întemeierea metafizicii moravurilor" susţine că etica se fondează în împrejurul răspunului la întrebarea "ce trebuie să fac. Când el spune astea pleacă de la premisa crasă că există o etică veritabilă, universal acceptată. Întrebarea eticii nu a fost pe atât de corect formulată de Kant, ea fiind nu "ce pot sa ştiu despre ce trebuie să fac". Ca denumire a unei discipline filosofice conceptul de "etică" a fost prima dată folosit de Aristotel. Prin acesta Artistotel intenţiona să denumească ansamblul de obiceiuri şi tradiţii omeneşti. Important de reţinut este că etica fusese deja mutată în centrul discuţiilor filosofice o dată cu apariţia lui Socrate.

Istoria eticii occidentale, ca de altfel şi cea a filosofiei occidentale, îşi are începuturile în Grecia antică. Principalele nume menţionate atunci când se vorbeşte de etica grecească sunt Socrate, Platon şi Aristotel. Cei trei filosofi au dezvoltat teorii diferite despre etică. Astfel, Socrate nescriind nici o lucrare, fiind partizanul unei tradiţii orale în ceea ce priveşte filosofia, principale sale idei etice sunt desprinse din dialogurile lui Platon, în special Euthyphron, Laches şi Menon, acesta din urmă urmărind să răspundă la întrebarea "ce este virtutea". Platon, a dezvoltat o teorie a formelor şi s-a folosit de aceasta ca de o premisă în dezvoltarea teoriei asupra guvernării, s-a îndepărtat într-o mare măsură de discursul socratic. Aristotel respinge din start teoria formelor gândită de Platon, iar propria sa viziune asupra eticii o exprimă în Etica nicomahică şi în Etica eudemică. Punctul comun între eticile anterior menţionate, care se regăseşte în mai toate teoriile etice, inclusiv cele contemporane, îl reprezintă includerea în discursul filosofic a două concepte: fericirea şi virtutea. Corespondentele conceptelor în limba greacă sunt eudaimonia şi arete, dar aceşti termeni erau folosiţi într-un sens aparte. Un individ putea fi în aparenţă un eudaimon, având o viaţă lipsită de griji, dar acest lucru nu implică în mod necesar şi includerea acestuia în categoria daimonilor. Binele, o altă constantă a filosofie occidentale, se împleteşte cu virtutea şi eudaimonia, dar şi cu raţiunea. Bunăoară Socrate accentuează ideea că viaţa morală este o viaţă virtuasă. Prin cuvintele acestuia din dialogurile platonice putem extinde acest mod de a percepe fericirea şi asupra filosofie lui Platon. Aristotel sublinează importanţa intelectului şi implicit a raţiunii, dar şi nevoia unei introspecţii raţionale, care să ofere un răspuns la principala întrebare a filosofie greceşti:Cum ar trebui să trăiască un individ pentru a atinge eudaimonia ? Un posibil răspuns poate fi identificat la întrebarea anterioară, el putând fi şi o concluzie a filosofie greceşti, şi anume urmărind binele suprem. Binele suprem ca şi teleogie nu înseamnă pur şi simplu respectarea unor anumite reguli de comportament - prin virtuţi, el are în vedere o permanentă căutare prin intermediul sinelui şi prin intermediul facultăţilor cu care a fost înzestrat omul, iar principala facultate a individului este raţiunea.

Legislaţia Publicităţii Art. 1 Prezenta lege are drept scop protecţia consumatorilor de produse şi servicii, protecţia persoanelor care desfăşoară o activitate de producţie, de comerţ, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum şi protecţia interesului public general împotriva publicităţii înşelătoare, a consecinţelor negative ale publicităţii şi stabileşte condiţiile în care este permisă publicitatea comparativă. Art5. Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii spirituale. Art. 6- Se interzice publicitatea care: a) este înşelătoare; b) este subliminală; c) prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morala publică; d) include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naţionalitate; e) atentează la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor; g) exploatează superstiţiile, credibilitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violenţă; i) incurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător; j) favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Reclama înşelătoare reprezintă orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, inducesau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent.

Reclama comparativă este orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent saubunurile ori serviciile oferite de acesta.

Reclama subliminală reprezintă orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei persoane.

Reclama înşelătoare şi reclama comparativă

Art. 7. - Pentru determinarea caracterului înşelator al reclamei se vor lua în calcultoate caracteristicile acesteia şi, în mod deosebit, elementele componente referitoare la: a) caracteristicile bunurilor şi serviciilor promovate, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuţie şi de ambalare, compoziţia, metoda şi data fabricaţiei sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinaţia, cantitatea, parametrii tehnico-funcţionali, producătorul, originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor şi încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum şi rezultatele care se aşteaptă de la acestea; b) preţul sau modul de calcul al preţului, precum şi conditiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile; c) condiţiile economice şi juridice de achiziţionare sau de prestare a serviciilor; d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea

produselor sau prestarea serviciilor; e) natura, atribuţiile şi drepturile celui care îşi face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii şi distincţii primite; f) omiterea unor informaţii esenţiale cu privire la identificarea şi caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate. Art. 8. - Publicitatea comparativa este interzisa daca: a) comparaţia este înşelătoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) şi ale art. 7; b) se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinaţii diferite; c) nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esenţiale, relevante, verificabile şi reprezentative - între care poate fi inclus şi pretul - ale unor bunuri sau servicii; d) se creează confuzie pe piaţă între cel care îşi face publicitate şi un concurent sau între mărcile de comerţ, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care îşi face publicitate şi cele aparţinând unui concurent; e) se discreditează sau se denigrează mărcile de comerţ, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situaţia materială a unui concurent; f) nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeaşi indicaţie, în cazul produselor care au indicaţie geografică; g) se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerţ, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicaţia geografică a unui produs al unui concurent; h) se prezintă bunuri sau servicii drept imitaţtii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerţ sau o denumire comercială protejată; i) se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenţei nr. 21/1996. Modificat de Ordonanţa nr. 17 din 30/01/2003

Art. 9. - Comparaţiile care se referă la o ofertă speciala trebuie să indice, în mod clar şi neechivoc, data la care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că oferta specială se referă la stocul bunurilor sau de servicii disponibil, iar dacă oferta specială nu a început încă, data de începere a perioadei în care se aplică preţul special sau alte condiţii specifice.