SAMSUNG Plan Marketing PDF [PDF]

Zitiervorschau

SAMSUNG PLAN MARKETING

Conçu pour vous faciliter la vie Préparé par :

Clémentine Kauffmann Antoine Soquet Florian Legrandois Clément Chevrier Andy Voisey

SOMMAIRE PLAN MARKETING ___________________________________________________________ 1 Sommaire _________________________________________________________________ 2 I.

Analyse De La Situation ________________________________________________________5 1) 2)

II.

Les Caractéristiques du Marché ______________________________________________________ 5 Les Tendances du Marché___________________________________________________________ 5

Analyse de l’Environnement_____________________________________________________6 1) 2) 3) 4)

L’Environnement Démographique ____________________________________________________ L’Environnement Economique _______________________________________________________ L’Environnement Ecologique ________________________________________________________ Environnement Technologique _______________________________________________________

III.

Analyse Concurrentiel ________________________________________________________7

1) 2)

Etat de la Concurrence _____________________________________________________________ Acteurs De La Concurrence __________________________________________________________ 1) Les Sources Directes De La Concurrence _____________________________________________ 2) Les Sources Indirectes De La Concurrence. ___________________________________________ 3) Les Concurrents Entrant Potentiels. _________________________________________________ 4) Les Principaux Concurrents _______________________________________________________ 3) Facteurs qui Renforcent les Concurrents _______________________________________________ 4) Avantage De SAMSUNG et du NOVIBOT 8855 ___________________________________________

IV.

7 8 8 8 8 8 8 8

La Stratégie Marketing de Samsung ____________________________________________9 1) 2) 3) 4)

V.

6 6 6 6

Pourquoi ?_____________________________________________________________________ Qui ? _________________________________________________________________________ Quand ?_______________________________________________________________________ Contre Qui ? ___________________________________________________________________

9 9 9 9

Le Marketing Mix ___________________________________________________________ 10 1)

Le produit ______________________________________________________________________ 1) Attributs fonctionnels du Navibot 8855 _____________________________________________ a) Le Visionnary Mapping __________________________________________________________ b) Les Fonctions de Nettoyage ______________________________________________________ c) Niveaux du Produit et Nomenclature _______________________________________________ 2) Attributs Associés du Navibot 8855 ________________________________________________ 3) Attributs Symboliques du Navibot 8855 ____________________________________________ 4) Cycle de Vie ___________________________________________________________________ 2) Le Prix _________________________________________________________________________ 1) Objectifs _____________________________________________________________________ 2) Prix des Magasins spécialisés _____________________________________________________ 3) Variations ponctuelles de prix ____________________________________________________ 3) La Distribution ___________________________________________________________________ 1) Une Distribution Intensive _______________________________________________________ 2) Une distribution de Positionnement _______________________________________________ 3) Les Intermédiaires _____________________________________________________________ 4) Communication __________________________________________________________________ 1) Publicité _____________________________________________________________________

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2) 3)

Publicité Factuel _______________________________________________________________ 14 Choix des Média _______________________________________________________________ 14

Sources __________________________________________________________________ 15

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Sommaire Exécutif Nous présentons aujourd’hui le plan Marketing du nouvel aspirateur robot de la marque Samsung. Cet aspirateur fait partie de la catégorie des robots autonomes high-tech . Celui-ci facilite l’entretient des sols du domicile, un s’inscrit dans un objectif de gain de temps et de confort de vie. Cet appareil a pour cible un certain groupe de particulier, sa vente est donc réservé aux circuits de Grande distribution, des magasins spécialisés ainsi que des nouveaux moyens de ventes tels que Internet. Application de ce plan Marketing est prévu pour l’été 2011 avec des premiers résultats espéré pour le mois d’octobre 2011, après la rentrée scolaire où une grande campagne de communication sera mis en place. Le succès de ce produit reposera sur son innovation technique. Il apport un confort indéniable. Plus besoin de quelqu’un pour passer l’aspirateur, celui-ci est programmable le ménage peut ce faire lors d’absences grâce à sa fonction de recharge automatique et ses nombreux capteurs. Car pas question qu’il abime vos meubles ! Le plus de ce produit, de la performance avec une puissance et des nuisances sonores moindres.

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I.

Analyse De La Situation

1) Les Caractéristiques du Marché Le marché de l’aspirateur en France est faiblement croissant depuis une dizaine d’année et trouve une certaine stabilité depuis 2008. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 3150 2930 2300 2850 2940 2850 3190 3286 3400 3400 Evolution des ventes d’aspirateurs en France (en milliers) Le taux d’équipement des ménages est de 91%, le marché de l’aspirateur est donc un marché de renouvellement, de plus il est pénalisé par l’amélioration de la fiabilité des aspirateurs, mais bénéficie de manière inverse de la perte de compétitivité des activités de réparation. Il n’es plus question de réparer un aspirateur , on le remplace. Aspirateurs Traineaux 98.6% Avec sac 69% Sans sac 31% Aspirateur sans fil 1.4% Segmentation des aspirateurs 2009 L’aspirateur robot a une croissance de vente lente, en effet c’est un produit récent et très différent de ses concurrents directs les aspirateurs à traineaux et fait parti des produits high-tech qui ne sont pas accessibles à toutes les classes socioprofessionnelles. De plus les premiers modèles d’aspirateurs robots présentent des inconvenants (exemple :pas de repères dans l’espace). Les innovations technologiques du Novibot 8855 entendent ouvrir une nouvelle ère de l’électroménager high-tech. Samsung propose un produit qui répond à toutes les attentes d’un consommateur, que ce soit au niveau du confort ou de l’efficacité qu’il amène.

2) Les Tendances du Marché Les nouveaux produits proposés sur le marché de l’aspirateur vont devoir répondre à certaines perspectives. Les attentes des clients vont vers une hausse du niveau de performance, de l’hygiène, du confort d’utilisation, de l’ergonomie, des facilités d’utilisation et d’entretient. A contrario les clients attendent des produits une diminution des nuisances sonores (appareil < 70db) et de la puissance ( < 1 500 Watts). Avec le Novibot 8855, Samsung propose un produit qui s’aligne aux tendances. Et va plus loin en exploitant un nouveaux concept de confort ménagé. Programmable ou télécommandable, le robot est autonome en exécution et en recharge. Celui-ci est simple d’utilisation et s’avère un gain de temps et d’énergie pour le particulier, ou l’entreprise, qui l’utilise. « -Plus question d’avoir mal au dos après avoir passé l’aspirateur pendant 2h ! » Le Novibot concerne un catégorie d’utilisateurs qui est aisé, il s’affiche comme de l’électroménager high-tech innovant. Ses cibles seront aussi bien les ménagères et les personnes âgés de milieu aisé que les entreprises recherchant un gain de main d’œuvre.

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II.

Analyse de l’Environnement

1) L’Environnement Démographique L’aspirateur est un ustensile d’électroménager qui est présent dans 91% des ménages français. Ce marché de renouvellement est donc très vaste. Certes le nombre de personnes par ménage diminue cependant le ménage reste une corvée quotidienne. Que ce soit pour les familles, les couples sans enfants, les célibataires ou personnes âgées elles sont toutes concernées.

2) L’Environnement Economique La France fait partie des pays développés où les ménages ont un pouvoir d’achat croissant, même si ralentit depuis la crise économique mondiale de 2008. Pourtant le Novibot 8855 ne peut s’adresser à l’ensemble des consommateurs de ce secteur d’activité. En tant que produit haut de Gamme il convient pour une classe socioprofessionnelle avancée qui ne font pas appel au crédit pour l’achat de leur petit matériel d’électroménager.

3) L’Environnement Ecologique L’Ecologie est une grande préoccupation du XXI° siècle. Le marché de l’aspirateur ne peut passer outre cette tendance. La conception et la production du Novibot 8855 s’inscrit dans cette démarche avec une autonomie plus longue et un temps de charge moindre que ses concurrents. De plus cet aspirateur robot est doté d’un petit gabarit (ø 35 cm ; h 9cm) et est le plus léger (4kg). Il se fait donc économique en matière première.

4) Environnement Technologique Le Novibot 8855 est une innovation technologique. Il ressemble à ses concurrents sur certains points, avec des améliorations, comme son gabarit, sa puissance et son autonomie (120min). Il présente pourtant d’autres technologies :  Cartographie de la surface à nettoyer (nettoyage lus complet)  38 capteurs qui lui permettent d’éviter les obstacles (ralenti-contourne-ne tombe pas des escaliers)et de franchir des obstacle de 1.5cm de haut (tapis, rebords…)  Filtre à particules HEPA lavable  Nombreux mode de fonctionnement.  Virtual Guard : défini des zones interdites (cheminées actives…)  Recharge automatiques des batteries sur un socle et reprise du travail à l’endroit arrêté.

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III.

Analyse Concurrentiel

1) Etat de la Concurrence La concurrence est de taille sur ce marché. Les ménages sont déjà équipés. Il s’agit donc de les pousser au renouvellement, au changement ou à la conservation de la marque Samsung. Il faut alors créer chez eux un besoin vis-à-vis de ce produit ou au moment du rachat d’un aspirateur promouvoir le produit comme le meilleur remplacent. Il existe plusieurs catégories d’aspirateurs. Les aspirateurs à traineaux avec sac représentent 76% du marché contre 15% pour les sans sacs. Les aspirateurs robots sont de nouveaux produits. Nous n’avons pas de recul sur leur ventes, pourtant ils présentent un potentiel de vente. Les aspirateurs à traineaux ont fait leurs preuves et comptent de nombreuses marques tels que BOSCH, DYSON, ELECTROLUX, PHILIPS, HOOVER, LG, ROWENTA et tant d’autres… Au contraire les aspirateurs robots comptent un nombre de marques réduits. CleanMate, MamiRobot. Ces marques proposent uniquement des produits d’entrée de Gamme aux tarifs des plus abordables. Ensuite iRobots qui se positionne sur plusieurs marchés avec des produits de différentes gammes (200 € de différence entre leur entré et haut de Gamme). Enfin, Samsung se positionne uniquement sur un marché haut de Gamme avec des produits plus high-tech aux technologies innovatrices.

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2) Acteurs De La Concurrence 1) Les Sources Directes De La Concurrence Les concurrents directs du robot Novibot 8855 de Samsung sont toutes les autres marques d’aspirateurs robots et leurs produits mais aussi tous les aspirateurs classiques à traineaux et sans fil.

2) Les Sources Indirectes De La Concurrence. Il s’agit de tous les produit ménagers substituts de l’aspirateur. On compte parmi ces produits, le balai, la serpillère, le balai swiffer à lingettes et les petits aspirateurs à main.

3) Les Concurrents Entrant Potentiels. Le marché des aspirateurs robots est récent et encore peu exploité. C’est un marché qui ne nécessite pas des investissement trop important. Ce marché non saturé peu donc être à même d’accueillir de nouvelles marques et de nouveaux produits.

4) Les Principaux Concurrents Image et description des irobots, des aspirateurs DYSON et du balai swiffer.

3) Facteurs qui Renforcent les Concurrents Les produits concurrents des aspirateurs robots disposent d’une plus grande notoriété, sur le marché depuis très longtemps des marques se sont imposées comme déférentes. C’est leur image de marque qui leur est très favorable. Les aspirateurs et autres concurrents sont des produits qui ont prouvé leur efficacité et leur fiabilité. Les consommateurs, en ce tournant vers eux lors de leurs achats ont déjà fait leur expérience avec ou alors se basent sur leur renommé de qualité. Des stratégies établies par les marques ont permis la réussite de tels produits. Ceux-ci sont continuellement en amélioration. Les progrès sont faits sur la performance des produits, leur design ainsi que leur maniabilité. Ces produits suivent aussi la tendance du marché avec une réduction des nuisances sonores, de la puissance, de l’écologie (avec ou sans sacs). Les produits proposés par les marques de grand électroménager (BOSCH, ELECTROLUX) bénéficie d’une image de marque positive du consommateur. (Produits Robustes, Garanties et SAV).

4) Avantage De SAMSUNG et du NOVIBOT 8855 Samsung présente l’avantage d’être une marque avec une notoriété déjà affirmé. En 2011 le groupe Samsung prévoit de devenir le n°1 Mondial de la vente de téléphones mobile, devant le géant Apple et son IPhone. Sa présence sur d’autre marchés facilité l’accord de confiance des consommateurs qui côtoient d’autres produits de la marque. De plus en tant que grand groupe industriel Samsung dispose d’une place dans tous les types de surfaces de vente, des grandes surfaces aux magasins spécialisés en passant par les vente en lignes. Le Novibot 8855 s’affiche comme un produit innovant qui se démarque de ses concurrents par notamment sa cartographie de la surface à nettoyer grâce à une caméra infrarouge et capteurs de l’appareil.

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IV.

La Stratégie Marketing de Samsung Pourquoi ?

Contre Qui ?

Qui ?

Quand ?

1) Pourquoi ? Samsung souhaite présenter un produit innovant qui se démarque de ses concurrents. Il est marqué par ses innovations technologique et est accès sur le nouveaux confort qu’il procure aux utilisateurs. Il propose d’avantage de sécurité vis-à-vis du mobilier du domicile. Le nettoyage des sols devient une partie de plaisir où le regarde un robot tourner autour du domicile. Ou quelque chose qui se « fait tout seul » pendant votre absence.

2) Qui ? Le Novibot 8855 s’adresse à un public aisé, c'est-à-dire les classes socioprofessionnelles supérieurs. Le produit s’adresse plus particulier à un public féminin (+ de 25ans), celles-ci restent les principales personnes concernées par le ménage. De plus les personnes âgées sont une cible potentiels puisque détiennent un fort pouvoir d’achat et un besoin de confort et de facilité de vie croissant.

3) Quand ? L’utilisation du Novibot a pour avantage de pouvoir se faire à n’importe quel moment de la journée. Lorsque le propriétaire est chez lui, il peut alors le télécommander ou le laisser agir seul. D’autre part le propriétaire du produit peut programmer le Novibot grâce à son écran tactile afin qu’il s’exécute à l’heure voulu, même et surtout, en cas d’absence de celui-ci.

4) Contre Qui ? Le produit fait face à une rude concurrence des aspirateurs à traineaux et aux quelques autres aspirateurs robots. Les produits de substitutions ont là aussi une forte notoriété. (Voir Les Acteurs de la Concurrence)

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V.

Le Marketing Mix

1) Le produit La gamme d’aspirateurs robots proposé par Samsung est restreinte, elle comporte deux produit. Il s’agit du Navibot SR8845 et du Navibot SR8855. Ces produits ne présentent quelques différences qui détermineront leurs prix.

1) Attributs fonctionnels du Navibot 8855 Robot

8845

8855

Système Navigation Programmable

Visionnary Mapping Départ Différé

Fonction Nettoyage Chargeur de Batterie Mur visuel Détecteur d’obstacles Capteur anticollision Détection Escalier Performance Autonomie Surface Nettoyage Charge Batterie Filtration Maintenance Clapet réservoir Accessoires

Auto, Spot, Max et Manuelle Oui 1 Oui Oui Oui

Visionnary Mapping Départ Différé, Programme quotidien Auto, Spot, Max et Manuelle Oui 2 Oui Oui Oui

90min 120m² 2h Hepa 11

90min 120m² 2h Hepa 11

Non Extra filtre, Charging center

Oui Exta filtre, extra brush (side2 , main1), charging center

Commande Télécommande Oui Affichage au corps Oui Garantie 2-6 mois (Batterie) Tableau n°3 : Caractéristiques des aspirateurs Robot Samsung  Volume de réservoir : 0.6L  Nombre de programmes : 6  Retour automatique à la base  Brosses supplémentaires latérales : 2

Oui Oui 2-6 mois (Batterie)

a) Le Visionnary Mapping La technologie du Visionnary Mapping permet de dresser une carte de la surface à aspirer grâce à une caméra. Le trajet de l’aspirateur s’effectue donc en quadrillage. Aucune zone n’est oublié et le robot ne repasse pas deux fois au même endroit.

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b) Les Fonctions de Nettoyage      

Automatique Max (jusqu’à épuisement de la batterie) Spot (zone localisé 1.5m * 1.5m) Manuelle (usage de la télécommande) Départ Différé Programmation Quotidienne

c) Niveaux du Produit et Nomenclature     

Noyau : Aspiration de la saleté au niveau des sols Générique : Aspirateur en forme de boitier rond et automatique Attendu : Aspirateur autonome facile d’utilisation Global : Nombreux programme proposant une variation de l’autonomie Potentiel : Extension de la gamme ou nouvelles innovation (lavage intégré…)

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2) Attributs Associés du Navibot 8855    

Marque : Samsung, a déjà une notoriété dans le milieu de la technologie (téléphonie..) Services : Possibilités d’extension de garantie. Constructeur et Distributeur. SAV du Distributeur et reprise de Samsung Livraison à Domicile, selon Distributeur.

3) Attributs Symboliques du Navibot 8855  

Propreté quotidienne Confort et facilité d’usage

4) Cycle de Vie Innovation récente mis sur le marché fin 2010. Il s’agit d’un produit en lancement. L’objectif de Samsung durant cette phase de lancement est de faire connaitre son produit, créer une notoriété autour de la marque, de sa gamme d’aspirateur et favoriser l’essai chez les consommateurs.

2) Le Prix 1) Objectifs Le prix du Navibot 8855 est fixé selon un équilibre entre la Demande (consentement à payer), le Coût et la Concurrence. Le prix de 549€ établit par Samsung est un prix visant une maximisation du profit, il marque une différence de 50€ avec son concurrent direct le Roomba 581 et 350€ d’écart avec le robot CleanMate. Cette différence s’explique par une sensibilité non-homogène, des consommateurs, vis-à-vis du prix. La cible visé par Samsung serait, elle, prête à payer pour la technologie proposé par Samsung.

2) Prix des Magasins spécialisés En comparant le prix de la maximisation du profit et les prix en magasins spécialisés en électroménager on trouve un écart de 140 €. Le prix de 408 € en magasin est le prix en vue d’une maximisation de la part de marche. Le détaillant accepte une perte sur le prix mais compte gagner sur la quantité vendu.

3) Variations ponctuelles de prix Lors d’opérations commerciales financières tel que les Soldes ou promotions, le prix du Navibot 8855 peut varier de 15 à 36%. Son prix de vente s’affiche alors entre 450 et 350€. Il est donc parfois préférable de se diriger vers un magasin spécialisé (ex : Boulanger) que vers une promotion ponctuelle qui peut ne pas être aussi avantageuse.

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3) La Distribution 1) Une Distribution Intensive La distribution de l’aspirateur robot Samsung Navibot 8855 se fait dans de nombreux point de vente, Samsung souhaite élargir la notoriété de son produit et propose son produit dans de nombreux points de ventes. Ces points de ventes varient et peuvent être des magasins comme de la vente à distance grâce à Internet.

En Magasin :  Grande surface : le consommateur fait seul son choix  Magasin spécialisé : personnel formé au produit qui saura guidé le consommateur selon ses besoins, mais pas forcément en faveur du Navibot 8855

 Boutique Samsung : Spécialisé dans la distribution des produits Samsung et donc de son robot

A Distance :  Site de la marque Samsung  Sites spécialisés électroménager  Sites spécialisés dans les promotions aux ventes Tous les sites internet proposent un descriptif des produits proposé et des possibilités de comparer plusieurs produits selon des critères d’attributs fonctionnels.

2) Une distribution de Positionnement Les différents distributeurs du Navibot 8855 établissent leur propre position sur le marché des aspirateurs. Proposant services et conseils les magasins spécialisés en électroménager tel que Darty affichent des prix plus élevé que les grandes surfaces tels que Carrefour ou Auchan. Cependant leurs opérations de promotions et soldes pourront être plus importante que celles des grandes surfaces qui verraient leurs marges considérablement réduites.

3) Les Intermédiaires Chaque distributeur fait parti d’un canal de distribution plus ou moins long.

Canal Ultra Court : Producteur (Samsung) => Consommateur . Distribution possible par le site internet de Samsung.

Canal Court : Producteur => Détaillant => Consommateur. Circuit utilisé par les grandes surfaces, les magasins spécialisés et les sites internet qui ont le rôle d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur.

Canal Long : Producteur => Grossiste => Détaillant => Consommateur. Circuit faisant intervenir un intermédiaire supplémentaire, une autre grande surface ou des centrales d’achats.

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4) Communication 1) Publicité Samsung est leader sur le marché de la téléphonie mobile. Son image de marque est entretenue par un budget de 500 millions d’euros. Celui ci est mobilisé pour couvrir l’intégralité de la communication de la marque et de ses produits. La publicité mis en place par Samsung pour le développement du Navibot 8855 n’est que minime en comparé à celui des téléphones.

Le plan média de Samsung concernant le Navibot 8855 est géré par le groupe FCB, celui-ci s’est chargé d’organiser différents évenements promotionnels lors du lancement du robot. Il s’en suit un ensemble de Jeux-concours dans les différents pays revendeurs du Navibot. La première présentation du Navibot 2010 fut en Septembre 2010 lors du Salon de l’IFA. Celui-ci présente les dernières nouveautés technologiques en électroniques et électroménagers. Il s’en ai suivie des événements promotionnels essentiellement en Asie.

2) Publicité Factuel La publicité mis en place pour le Navibot 8855 est factuel, elle présente les caractéristiques techniques du produit et son innovation qui la différencie de ses concurrents. De plus la communication autour du produit met en avant le confort que procure l’utilisation du robot.

3)

Choix des Média

 Événementiel : découverte du produit et ses fonctionnalités  Affiche : Notoriété du produit, communication de masse  Internet : Caractéristiques détaillés et offres promotionnelles (incitation à l’achat)

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SOURCES http://www.robot-aspirateur.net/ http://insee.fr http://samsung.com http://cdiscount.fr

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