Lucrare de Licenta - Comunicarea Si Relatiile Publice Online [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIU FACULTATEA DE JURNALISTICĂ SPECIALIZAREA: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific: Lect. univ. dr. Răzvan Enache Absolvent: Georgiana Alina Tudor

SIBIU, 2008 1

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIU FACULTATEA DE JURNALISTICĂ SPECIALIZAREA: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

COMUNICAREA ŞI RELAŢIILE PUBLICE ONLINE

Coordonator ştiinţific: Lect. univ. dr. Răzvan Enache Absolvent: Georgiana Alina Tudor

SIBIU, 2008 2

Cuprins Introducere / 4 Capitolul I: Comunicarea în lumea contemporană I.1. De la comunicarea liniară la comunicarea globală / 6 I.2. Comunicarea în societatea postmodernă / 11 I.3. Societatea informaţională / 12 Capitolul II: Internetul II.1. Online versus offline /15 II.2. Limitele Internetului / 19 Capitolul III: Relaţiile publice online III.1. Relaţiile publice „tradiţionale” / 22 1.1. Ce sunt relaţiile publice? / 22 1.2. Comunicarea în relaţiile publice / 26 III.2. Comunicarea online / 28 III.3. E-pr-ul sau relaţiile publice online / 34 3.1. Metode şi instrumente e-pr / 36 3.2. Campania e-pr / 52 3.3. Criza e-pr / 59 Capitolul IV: Studiu de caz – Rolul şi importanţa comunicării online în organizarea şi promovarea festivalului internaţional ASTRA FILM FEST IV.1. Prezentare generală / 63 1.2. Scopuri şi obiective / 66 1.3. Publicuri / 67 IV.2. Metode şi instrumente folosite în organizarea şi promovarea festivalului / 69 2.1. Metode şi instrumente offline / 69 2.2. Metode şi instrumente online / 71 IV.3. Analiza strategică (SWOT) / 74 3.1. Puncte tari / 74 3

3.2. Puncte slabe / 75 3.3. Oportunităţi / 75 3.4. Ameninţări / 76 IV.3. Plan de comunicare online / 77 Concluzii / 81 Bibliografie Anexe

4

Introducere Tema acestei lucrări nu a fost aleasă la întâmplare. Am optat pentru ea deoarece am realizat că se pune din ce în ce un mai mare accent pe comunicarea online şi pentru că aproape peste tot suntem „acostaţi” de aplicaţii şi instrumente ale mediului online. Prietenii ne cer id-ul de messenger sau ne întreabă dacă avem cont pe Hi5 sau pe FaceBook, căutam oferte de lucru şi trimitem CV-uri online şi ne facem blog-uri personale. Internetul a ajuns unul dintre principalele medii de comunicare ale zilelor noastre. Atunci, de ce nu şi relaţii publice online? Am pornit în demersul meu de la o definiţie a comunicarii, am trecut prin caracteristici şi aspecte ale acesteia în lumea contemporană şi ale comunicării prin intermediul Internetului, analizând, în acelaşi timp, comunicarea online şi cea care foloseşte media „tradiţionale”. Pentru a putea evidenţia cât mai bine diferenţele dintre cele două tipuri de relaţii publice abordate în aceasta lucrare – relaţiile publice „tradiţionale” şi cele online - am făcut o trecere în revistă a caracteristicilor acestora şi a ceea ce presupune fiecare. Astfel, în primul capitol, Comunicarea în lumea contemporană, am început prin a enumera câteva definiţii ale comunicarii, iar pentru a surprinde dinamismul acestui proces am prezentat, pe scurt, modelele comunicarii de-a lungul timpului şi efectele acesteia. Am ajuns la comunicarea specifică societăţii postmoderne, o societate informaţională bazată, în mare măsură, pe comunicarea prin intermediul Internetului şi pe cea prin intermediul imaginilor. În cel de-al doilea capitol, Internetul, am evidenţiat tipurile de comunicare specifice acestui mediu şi diferenţele faţă de comunicarea offline. Am evidenţiat, de asemenea, şi caracteristicile comunicării interactive şi cum ar trebui folosită într-un mod eficient de către un specialist în relaţii publice. Am analizat metodele de cercetare ale acestui mediu, dar şi aspectele negative legate de acest nou mediu de comunicare. Capitolul al treilea, Relaţiile Publice online¸ este concentrat pe comunicarea online şi pe ceea ce înseamnă „să faci relaţii publice online”. Am analizat e-pr-ul făcând o paralelă între relaţiile publice „tradiţionale” şi cele online, evidenţiind diferenţele dintre ele şi dintre comunicarea online şi cea offline. De asemenea, am prezentat instrumentele e-pr-ului şi cum pot fi folosite într-un mod eficient, care sunt etapele unei campanii de relaţii publice online, ce presupune o criză la nivel online şi cum ar trebui gestionată. 5

În ultimul capitol, consacrat studiului de caz, am urmărit rolul şi importanţa comunicării online în organizarea şi promovarea unui eveniment. Am ales, în acest sens, un eveniment cultural, ASTRA FILM FEST, festival internaţional de film documentar ce se desfăşoară în Sibiu. Printre aspectele urmărite şi analizate se numără: metodele şi instrumentele folosite în promovarea şi organizarea festivalului şi în ce măsură cei care se ocupă de organizarea evenimentului folosesc instrumentele mediului online. Lucrarea de faţă îşi propune analiza comunicării prin intermediul Internetului şi a unui nou tip de relaţii publice – relaţiile publice online sau e-pr-ul. Am dorit să descopăr specificul comunicării online şi particularităţile relaţiilor publice făcute într-un mediu foarte greu de cercetat şi de stăpânit. Am analizat mediul online, un mediu dinamic şi în continuă schimbare, comunicarea online şi căile de transmitere a mesajelor astfel încât acestea să atingă un public divers şi foarte diferit. Am analizat dimensiunile particulare ale comunicării online, limitele şi dezavantajele acesteia pentru ca apoi să ajung la o identificare a elementelor, resurselor şi instrumentelor care pot fi folosite şi aplicate în acest nou domeniu – relaţiile publice online. Consider că această lucrare mi-a fost de ajutor în a înţelege mai bine mediul online şi caracteristicile comunicării online. Analiza Internetului, a metodelor de cercetare ale acestuia şi a instrumentelor de care dispune, mi-au oferit o imagine asupra a ceea ce înseamnă relaţiile publice online.

6

Capitolul I Comunicarea în lumea contemporană I.1 De la comunicarea liniară la comunicarea globală Astăzi se vorbeşte din ce în ce mai mult despre comunicare şi despre importanţa acesteia. Îi analizăm registrele şi facem clasificări. O definim din ce în ce mai complex. Urmăm cursuri pentru a învăţa să comunicăm eficient, mergem la psihologi pentru a învăţa să ne exprimăm. Dacă omul este o trestie gânditoare, cum afirma Pascal, omenirea este pe cale să devină o reţea gânditoare, iar sistemul pe care se bazează este comunicarea. Ce este însă comunicarea? Etimologic, cuvântul

este de origine

latină –

communicare – şi înseamnă „a face comun, a pune împreună, a uni, a împărtăşi”. Dacă aruncăm o privire asupra definiţiei din dicţionar, a comunica înseamnă „a face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune; a se pune în legătură, în contact cu..., a fi în legătură cu..., a duce la...”1. Definiţiile date comunicării sunt foarte multe. La fel şi modelele de comunicare. „ Efortul definirii comunicării nu înseamnă pur şi simplu crearea unei ţesături de dragul cuvintelor. Există o complexitate reală, pe care nu o poate acoperi o singură formulă, o complexitate care are mai multe surse, în afara cantităţii de elemente şi a etapelor implicate”.2 O definiţie a comunicării ar fi „ansamblul proceselor fizice şi psihice prin care se realizează operaţia de punere în relaţie cu una sau mai multe persoane în vederea atingerii unor anumite obiective”. 3 Comunicarea poate fi definită şi ca transmitere de informaţii. „Este procesul prin care o informaţie, sau o ştire se transmite de la un emiţător către un receptor”.4 Comunicarea este deci un proces care implică cel puţin două persoane, un emiţător şi un receptor, proces orientat către un anumit obiectiv. Interacţiunile umane nu ar fi posibile fără transmiterea şi receptarea de mesaje, iar dacă a trăi înseamnă a interacţiona, atunci a trăi înseamnă a comunica. „Comunicarea este fondată întotdeauna pe principiul necesităţii ca realitatea să fie cunoscută pentru a fi percepută ca atare, nefiind suficientă existenţa ei, pur şi simplu. Comunicarea este un instrument. Comunicarea nu este doar împărtăşirea unei informaţii; ea reprezintă dorinţa de schimbare şi reflectă o intenţie de a da un sens anume realităţii. 1

Dicţionarul Explicativ al limbii române, Bucureşti: Academia Română, 1998. Denis McQuail, Comunicarea, Iaşi: Institutul European, 1999, p. 15. 3 Irena Chiru, Comunicarea interpersonală, Bucureşti: Tritonic, 2003, p. 5. 4 Paul Watzlawick, apud Michel Kunczik, Astrid Zipfel, Introducere în ştiinţa publicisticii şi a comunicării, Cluj- Napoca: Presa Universitară Clujeană, 1998, p. 13. 2

7

Comunicarea este persuasiune. Comunicarea nu trebuie să fie doar monologul unui emiţător către unul sau mai multe publicuri receptoare; ea trebuie să fie, în acelaşi timp, un dialog, care presupune partea sa de ascultare şi, pe cât posibil, de răspunsuri. Comunicarea este un schimb”. 5 Teoriile asupra comunicării au evoluat de-a lungul timpului. Prima generaţie de cercetări în comunicare propune modele liniare. De la modelul liniar care definea comunicarea ca pe un proces ce se derula în sens unic, ce nu ţinea cont de feedback sau de zgomote, s-a ajuns la un proces dinamic şi continuu care se petrece chiar şi în interiorul indivizilor. Acest proces este caracterizat de privilegierea relaţiei emiţător – receptor prin raportarea la obiecte. De la transmiterea unilaterală de la emiţător la receptor se ajunge la un model circular în care emiţătorul şi receptorul îşi schimbă rolurile între ei, iar feedbackul ocupă un loc important alături de contextul în care se desfăşoară procesul de comunicare. Această generaţie de cercetări face parte din cadrul teoriilor care definesc comunicarea printr-o relaţie interactivă şi dinamică. Acum există posibilitatea de reglare, de adaptare sau de transformare a mesajului în funcţie de răspunsul primit de la receptor. Ideii de transmitere i s-a adăugat şi aceea de contact. Se pune accent pe interacţiune, iar comunicării i se atribuie capacitatea de a tansforma comportamentul. În momentul în care comunicăm cu o persoană, raportul faţă de noi înşine diferă faţă de cel existent cu o clipă înainte. Tendinţa actuală este de globalizare a comunicării, Internetul fiind un factor important în această privinţă. În acest context vorbim despre schimburi monetare sau de mărfuri, despre informatică şi despre standardizare. „Mijloacele moderne de comunicare (de transmitere sau de receptare) utilizează astăzi tehnologii şi echipamente costisitoare şi necesită anumite priceperi – de exemplu, operarea pe calculator. Dincolo de ceea ce este disponibil pntru membrii individuali ai unei societăţi, ca priceperi şi facilităţi comunicaţionale de bază, există o cunoaştere specilaizată şi mijloace de comunicare specializate”.6 Comunicarea globală aduce o serie de schimbări. Informaţiile se adresează unui public-ţintă relevant pentru organizaţia sau instituţia respectivă, iar acţiunea de difuzare foloseşte mai multe canale pentru a maximiza posibilităţile de contact. Denis McQuail afirmă că „dezvoltările cele mai şocante în comunicarea secolului nostru privesc sfera reproductivă a mesajelor”.7 În ziua de azi, există posibilitatea multiplicării unui mesaj auditiv sau vizual şi transmiterea acestuia unei audienţe largi. Putem vorbi, din această 5

Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Iaşi: Polirom, 2003, pp. 29-30. Denis McQuail, op.. cit., p. 23. 7 Ibidem, p. 99. 6

8

perspectivă, de o comunicare de masă ai cărei actori nu sunt indivizii, ci colectivităţile virtuale. Mesajele transmise prin intermediul Internetului pot fi accesate oriunde şi oricând. În cadrul unei comunicări de masă „organizaţia transmiţătoare este în situaţia de a-şi cunoaşte foarte precis scopurile, audienţa, drepturile şi obligaţiile, în timp ce receptorii, deşi sunt trataţi ca un ansamblu, nu au o percepţie de sine colectivă, aşteptări organizate sau vreo concepţie asupra propriilor drepturi. Audienţa este lipsită de reprezentare şi de capacitatea de a răspunde.”8 Denis McQuail afirma că nu există mijloc sau tehnică pentru a răspunde direct şi oferea drept exemplu televiziunea care nu permite contactul direct. Însă prin intermediul Internetului eşti conectat în pemanenţă cu audienţa. Internetul permite comunicarea la nivel de masă, iar acest lucru este posibil cu nişte costuri mici. Interactivitatea Internetului oferă posiblitatea de a adapta specificul informaţiilor la diverse categorii de publicuri. Chiar dacă mai multe persoane vizitează un site al unei organizaţii, nu toate caută acelaşi tip de informaţie. „Fiecare cu informaţiile, curiozităţile şi relaţiile sale particulare! Această lume pe care o credeam reală – sau aceiaşi pentru toţi – se fărâmiţează într-o infinitate de lumi proprii, fiecare putând putând deveni o enciclopedie rătăcitoare, cum afirma Nietzsche.”9 Utilizatorii Internetului pot răspunde la întrebări, pot comenta, pot oferi un feedback important pentru organizaţie. Acesta este motivul pentru care se pune mare accent pe cercetarea mediului virtual şi a modalităţilor de comunicare pe care le oferă. Evoluţia mijloacelor de comunicare – de la tipar până la Internet – a determinat schimbări atât în conţinutul comunicării, cât şi în ceea ce priveşte relaţiile de comunicare. Trebuie să ne aliniem tendinţelor şi să ne însuşim schimbările fiindcă „pentru fiecare tehnologie există mijloace de control şi convenţii informale privind folosirea ei adecvată”. 10 Modurile de comunicare sunt diverse – putem comunica prin limbaj, paralimbaj, text, imagine. Acestea se schimbă şi se vor schimba o dată cu evoluţia societăţii şi a mijloacelor de comunicare. Însă, în funcţie de mesajul pe care dorim să-l transmitem, este foarte important este să alegem cea mai eficientă modalitate de comunicare. Nu putem vorbi despre comunicare fără sa amintim şi efectele acestui proces, efecte care pot fi privite „de exemplu, ca parte a unui proces de învăţare, sau ca rezultat al activităţii de procesare a informaţiilor de către un receptor, sau ca o formă de adaptare funcţională determinată de nevoile receptorului.”11 Şi nu putem vorbi despre efectele 8

Ibidem, p. 173. Daniel Bougnoux, Introducere în ştiinţele comunicării., Iaşi: Polirom, 2000, p. 141. 10 Ibidem, p. 101. 11 Ibidem, p. 148. 9

9

comunicării fără să amintim de influenţă. În opinia lui Parsons, influenţa reprezintă „un mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate atitudinile şi opiniile în cadrul unui proces de interacţiune socială intenţionată.” 12 Parsons consideră influenţa un „mijloc simbolic de persuasiune care determină decizia celuilalt de acţiona într-un anumit fel pentru că simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin nonconformare şi-ar încălca anumite obligaţii.”13 Cand vorbim despre efectele comunicării, putem vorbi despre: conformarea sau adaptarea la mesajul transmis, schimbarea opiniei sau a atitudinii sau modificarea comportamentului. Orice proces de comunicare are un scop sau o finalitate. Există anumite elemente14 care influenţează gradul de influenţă, elemente de care un comunicator trebuie să ţină cont: 1. situaţia sau contextul în care loc comunicarea – poate fi un mediu formal (de exemplu, şcoala) sau unul informal pentru care trebuie folosite alte tipuri de mesaje; 2. caracteristicile comunicatorului şi ale mesajului – sunt importante prestigiul, charisma şi credibilitatea celui care transmite mesajul, iar modul în care este structurat mesajul determină gradul de înşelegere şi respectiv de influenţă; 3. caracteristicile receptorului – caracteristicile socio-demogarfice (vârstă, sex, stare civilă, venit), mediul în care locuieşte, valorile şi atitudinile acestuia, personalitatea influenţează tipul de mesaj transmis; 4. sub-procese precum: atenţia acordată mesajului, înţelegerea şi accepatrea acestuia; 5. diferitele tipuri de efecte implicate – efcete de ordin cognitiv, emoţional, atitudinal sau comportamental. De asemenea, este important de reţinut că expunerea la un mesaj sau înţelegerea acestuia nu înseamnă neapărat influenţă sau persuasiune – putem înţelege un mesaj, dar asta nu înseamnă că vom şi acţiona în direcţia stabilită de el. „Dezvoltarea comunicării se bazează pe relaţiile dintre mişcarea tehnicii şi a societăţii”.15 Dacă, la începutul secoului al XIX-lea, comunicarea devenea publică, apoi 12

Parsons, apud Denis McQuail, op. cit., p. 149. Ibidem. 14 Denis McQuail, op. cit., p. 152. 15 Patrice Flichy, O istorie a comunicării moderne, Iaşi: Polirom, 1999, p.193. 13

10

comercială, şi dacă, la începutul seolului al XX-lea, devine familială, în a doua jumătate a seolului al XX-lea, ea pătrunde atât în domeniul economic, cât şi în cel privat şi astfel putem vorbi despre o comunicare globală. Esenţa comunicării constă în procese relaţionale şi interacţionale. Orice comportament uman are o valoare comunicativă. Ea nu poate fi însă cuantificată, tehnicizată sau descrisă în mod obiectiv. Comunicarea rămâne un lucru zgomotos şi vag, care încadrează cea mai mare parte din ştiinţă şi tehnică.

I.2. Comunicarea în societatea postmodernă

11

Comunicarea este mai degrabă un caleidoscop care va

permite

inovatorilor

să

compună

recompună mijloacele de comunicare.

şi

să

16

Trăim într-o societate care este într-o continuă schimbare. Dacă a comunica înseamnă, întâi de toate, „a pune în comun”, lumea postmodernă şi reţelele care o definesc reînnoiesc permanent modul nostru de a fi împreună. Se schimbă felul de a comunica, modalităţile de comunicare şi canalele de comunicare. Când vorbim despre societatea postmodernă vorbim despre o societate informatizată., o societate mediată electronic. Vorbim despre o societate în care avem acces instantaneu la evenimente îndepărtate, o societate în care putem conversa cu persoane la mii de kilometri depărtare. Nu ne mai bazăm pe relaţii faţă-n faţă pentru a comunica. Relaţiile noastre sociale se extind în spaţiu şi în timp, legate prin reţele de semnale tv şi prin cabluri de fibră optică. Am schimbat lumea obiectelor cu cea a mărfurilor şi a imaginilor. Este o societate în care domină cultura media. 17 Indivizii petrec din ce în ce ani mult timp ascultând radioul, urmărind emisiuni tv, mergând la film, ascultând muzică, făcând cumpărături, citind reviste sau ziare. Comunicăm prin imagini şi mai puţin prin cuvinte. Comunicăm prin telefoane mobile, pagere, prin mesaje care au semne şi simboluri propri. Cuvintele sunt înlocuite de emoticoane

18

şi prescurtări. Este o comunicare nomadă 19, o

comunicare ce pare să ignore regulile şi care îşi creează propriile ei reguli. Este mult mai comod şi mai uşor să chat 20-uim prin intermediul Internetului. Populariatea Internetului, folosirea lui din ce în ce mai accentuată de către tot mai mulţi oameni au făcut din acest mijlloc de comunicare un mediu foarte

căutat. Modalităţile în care poate fi utilizat

Internetul sunt multiple, printre care şi pentru a comunica. Putem vorbi, mult mai ieftin decât cu un alt mijloc de comunicare, cu persoane aflate chiar şi pe un alt continent. Messenger21-ul nu mai constituie un lucru nou pentru nimeni. I.3. Societatea informaţională22

16

Ibidem., p. 219. Douglas Kellner, Cultura media, Iaşi: Institutul European, 2001. 18 Imagini ce reprezintă o faţă formată din simboluri ale tastaturii folosite, de obicei, în comunicarea pe Internet şi care exprimă anumite stări. 19 Patrice Flichy, op. cit., p. 215. 20 În limba engleză înseamnă „ şuetă, discuţie prietenească”. 21 Serviciu gratuit care ne permite sa vorbim cu persoane care folosesc acelaşi program prin mesaje instantanee. 22 Termen folosit prima dată în anul 1981 de către japonezul Ito. 17

12

Prin schimbările din sistemul mediilor, în cel mai scurt timp apar modificări atât de rapide, încât de multe ori un manuscris este deja învechit înainte ca autorul să-şi fi scris ultimul rând.23

Informaţia şi comunicarea sunt de aceeaşi vârstă cu omenirea. Ceea ce s-a schimbat de-a lungul secolelor şi, în special, în ultimele decenii sunt modalităţile şi amploarea cu care informaţia este produsă, colectată, prelucrată, păstrată şi difuzată. La acestea se adaugă „mariajul” dintre calculator şi telecomunicaţie. Cele două tehnologii, luate împreună, sunt denumite telematică sau, mai simplu, tehnologie informaţională24. Evoluţia explozivă a tehnologiei informaţionale a impus ştiinţei comunicării adoptarea de noi termeni sau concepte. Astfel, se vorbeşte în mod curent despre „sisteme informaţionale”, termen care substituie şi esenţializează relaţia emiţător-canal-receptor. „Noua tehnologie permite accesul la informaţie (bănci de date, servicii de informaţii, posturi de televiziune), schimbul de informaţii (poşta electronică, reţele comerciale, direct marketing) sau tranzacţiile informaţionale (comenzi de mărfuri, operaţii bancare). Posibilităţile de aplicare sunt cu adevărat seducătoare, îndreptăţindu-i pe unii autori să devină profeţi: viitorul aparţine unei societăţi în care toate activităţile – care din punct de vedere tehnic pot fi executate la domiciliu – vor fi executate în spaţiul domestic (devenit, între timp, o „căsuţă electronică” – electronic cottage)”.

25

Schimburile şi

tranzacţiile de informaţii au costuri reduse şi se fac rapid. Internetul este mediul în care pt fi găsite toate categoriile de publicuri. Paginile web, reclamele ce însoţesc site-urile, vânzările prin Internet reprezintă noi modalităţi de atingere a unor publicuri-ţintă greu de contactat. „Ca unelte, televiziunea şi Internetul nu oferă formule comunicaţionale propriu-zis inedite, care ar putea avea vocaţia să înlocuiască instrumentele mai vechi, precum scrierea. Asociate între ele sau implantate în contexte la care instrumentele mai vechi nu puteau avea acces, tehnicile electronice oferă, în schimb, formule şi dispozitive cât se poate de noi”.

26

aduc termeni şi concepte noi şi schimbă modalităţile de comunicare. Nu trebuie însă să le vedem ca pe o ameninţare a scrierii.

23

Elisabet Noelle- Neumann, Winfried Schulz, Jurgen Wilke, apud Michel Kunczik, Astrid zipfel, op. cit., p. 30. 24 J.J van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, Ştiinţa comunicării, Bucureşti: Humanitas, 2000, p. 70. 25 Ibidem. 26 Emmanuel Pedler, Sociologia comunicării, Bucureşti: Cartea Românească, 2001, p. 44.

13

Societatea informaţională nu este, prin definiţie, o societate „mai bine informată”: o ofertă mare de informaţie nu înseamnă totul, iar suprasolicitarea publicului duce la saturaţie. Publicul ajunge să fie atât de intens bombardat de informaţie, încât îşi pierde libertatea de alegere. „Informatizarea nu conferă, prin definiţie, informaţiei o mai mare valoare socială. Dimpotrivă, noile electronic media pot duce la o sciziune a publicului, accentuând asupra inegalităţii de informare. Studiile despre răspândirea noilor tehnologii evidenţiază că persoanele cu o educaţie înaltă – relativ tinere şi cu salarii mari – sunt incomparabil mai active în plan informaţional.”

27

După părerea mea, nu cred ca va mai

trece mult timp până ca noile tehnologii să fie folosite şi de alte persoane. De obicei, te aliniezi tendinţelor – chiar şi celor de comunicare. Postmodernitatea „îţi impune” să adopţi ultimele invenţii. Însă nu trebuie să uitam niciodată că esenţială este comunicarea, nu tehnologia.

Capitolul II 27

Bouwman şi Veneboer, apud J.J van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, op. cit., p. 86.

14

Internetul Va fi din ce în ce mai greu să distingem ceea ce este cu adevărat real de ceea ce este cu adevărat virtual, deoarece virtualul are o adevărată vocaţie de a se hibrida cu realul, constituind o realitate compozită.

28

Internetul, apărut în anul 1969, ca reţea experimentală, purta numele Arpanet şi era folosit pentru comunicaţii militare. Astăzi, el acoperă America, Europa, Japonia, Africa şi Australia şi ocupă un loc din ce în ce mai important în viaţa de zi cu zi. Se transmite prin diverse medii – de la fibră optică şi sateliţi până la reţele telefonice – şi reprezintă cea mai bogată resursă de informaţii dintotdeauna: poţi afla tot felul de informaţii – de la reţete culinare până la modul de fabricare al unei bombe atomice. „Comunicaţiile moderne şi calculatoarele ne-au dus într-o lume în care informaţia era un bun preţios, care merita să fie pus deoparte şi păstrat, într-o lume atât de plină de informaţii, încât ceea ce a devenit preţios este capacitatea de a le acorda atenţia cuvenită”.29 Internetul prilejuieşte o comunicare interactivă, autonomizaează schimbul de mesaje, creează condiţii pentru comunicarea între indivizi, oferă condiţii pentru particularizarea informaţiei şi a comunicării. Măreşte libertatea de acţiune a publicului, oamenii putând mai uşor să scape de sub controlul mesajelor transmise de instituţiile de comunicare (instituţii de presă, firme de publicitate, birouri sau departamente de relaţii publice), să îşi caute singuri sursele, să îşi compună şi transmită mesaje şi produse complexe, diferite de cele transmise de instituţii.

II.1. Online versus offline 28

Philippe Quéau, apud Guy Lochard, Henry Boyer, Comunicarea mediatică, Iaşi: Institutul European, 1997, p. 117. 29 Simon, apud Emmanuel Pedler, op. cit., p. 44.

15

Internetul reprezintă un mijloc de comunicare de masă (acest lucru este susţinut de către audienţa imensă). El a adus un nou concept în comunicarea de masă – comunicarea many-to-many30. Pe de o parte, în interiorul aceluiaşi sistem, pot comunica mai mulţi emiţători- receptori, iar, pe de altă parte, aceştia pot emite mesaje în timp ce recepţionează. „Această capacitate de a emite şi de a recepta nu este desincronizată. Toţi participanţii la comunicare au acces în acelaşi timp la capacităţile de emise şi de recepţie”. 31 Tipuri de comunicare32 prin intermediul internetului: a. comunicarea asincronă „one-to-one”, „one-to-few” şi „one-to-many”, de exemplu, e-mailul; b. comunicarea asincronă „many-to-many”, de exemplu, forumurile de discuţii; c. comunicarea sincronă care poate să fie „one-to-one”, „one-to-few” şi „one-tomany” şi „many-to-many”, de exemplu, IRC 33 sau camerele de chat; d. comunicarea asincronă caracterizată de nevoia receptorului de a căuta situri pentru a accesa diverse informaţii, care implică relaţii comunicaţionale de tip „many-toone”, „one-to-one” sau „one-to-many” (situri web, FTP34). Internetul atinge toate formele de comunicare. Transmite şi transportă date şi informaţii, promovează produse şi servicii, se foloseşte de funcţii de marketing. Este o sumă de tehnologii. Este o sursă de informaţie şi pentru mulţi dintre noi, a devenit o necesitate. Sunt multe persoane care ajung să trăiască în această lume virtuală, uneori cu alt nume şi altă personalitate, şi care ajung să ignore realitatea. Pe lângă formele tradiţionale de comunicare, Internetul apare ca un mediu care aduce posibilităţi şi oportunităţi noi. Matt Haig identifică patru motive principale pentru care oamenii apelează la Internet35: 1. pentru a afla informaţii – funcţie informativă; 2. pentru a interacţiona – internetul este un mediu interactiv – funcţie interactivă;

30

Shel Holtz, apud Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Iaşi: Polirom, 2003, p. 21. 31 Idem, p. 22. 32 Ibidem, p. 23. 33 Internet Relay Chat 34 File Transfer Protocol – standard internet pentru transferarea fişierelor de pe un calculator pe altul. 35 Matt Haig, e- pr: The Essential Guide to Public Relations on the Internet, SUA: Kogan Page Ltd, 2000, p. 63.

16

3. pentru analiza tendinţelor - este locul în care obiectivele companiei se suprapun cu cele ale publicului; 4. pentru distracţie – internetul are şi o funcţie distractivă – (entertainment). Cei mai mulţi dintre noi folosesc Internetul pentru poşta electronică, deci pentru a comunica. De aici reiese că cea mai importantă funcţie a lui este cea interactivă, urmată apoi de cea informativă. În ambele cazuri, Internetul reprezintă o modalitate ieftina şi rapidă de a comunica sau de a găsi informaţiile căutate. Internetul se diferenţiază de celelalte media. Reprezintă o modalitate ieftină şi rapidă de transmitere a informaţiei şi de interacţionare cu publicurile, este accesibil şi poate fi utilizat din spaţii diferite. Faţă de celelate media, internetul se caracterizează prin36:  porozitate –distribuirea informaţiilor nu se face direct către un singur public, acestea trec de la o audienţă internă la una externă;  transparenţă – sisteme interne de cercetare;  mediere – mesajele şi imaginile sunt transformate odată cu trecerea lor de la o persoană la alta;  simplitate – se concentrează asupra temelor care susţin succesul corporativ;  oportunitate – furnizează informaţii când este nevoie de ele;  deschidere – oferă acces la informaţii;  certitudine – pubicurile ţintă primesc informaţiile;  flexibilitate – foloseşte un mijloc de comunicare potrivit pentru distribuirea mesajelor;  individualitate – convinge câte o persoană pe rând. Comunicarea online dă utilizatorilor posibilitatea să personalizeze modul în care primesc informaţiile;  este semnificativ – se asigură că mesajele sunt clare pentru receptor;  este măsurabil – determină dacă mesajul transmis contribuie la succesul sau insuccesul organizaţei. Principala caracteristică a Internetului este descentralizarea37. Oricine este conectat la Internet poate trimite un mesaj către un singur receptor sau către mai mulţi. De 36

Shel Holtz , apud Alison Theaker, The Public Relations Handbook, Ed. Routledge, SUA, 2004, p. 259. Paul Dobrescu, Alina Bârgăoanu, Puterea fără contraputere, Bucureşti: All, 2002, p.84.

37

17

asemenea, pot fi adăugate oricând noi reţele, în măsura în care se respectă anumite standarde/protocoale de conectare. Structura tehnologică a Internetului permite multiplicarea mesajului, fără costuri şi eforturi deosebite, iar dimensiunile multiplicării sunt impresionate. Internetul nu este un mediu unidirecţional, ci seamănă cu o conversaţie gigantică, la nivel mondial, în care fiecare este atât consumator, cât şi producător de informaţie. Mesajul poate să circule de la un emiţător către mai mulţi receptori – modelul comunicării de masă, dar şi de la mai mulţi către unul – modelul comunicării interactive. Un alt aspect de referinţă în comunicarea de masă pe Internet este feedback-ul. Faţă de varianta clasică a mass-mediei, aici feedback-ul este practic instantaneu, şi în foarte multe cazuri, foloseşte acelaşi canal utilizat şi de către emiţător. În forumurile de discuţii, în chat-uri, în comunicarea prin intermediul e-mail-ului, răspunsul vine de obicei pe acelaşi canal de comunicarea pe care a venit. „La fel ca şi consultarea unei pagini web, în momentul în care un aspect ne trezeşte interesul şi dorim să transmitem un mesaj organizaţiei din spatele site-ului, putem folosi un eventual formular pus la dispoziţie pe pagina web sau trimiţând un e-mail prin link-ul de la „Contact us”(„Contactaţi-ne”). Reacţia va ajunge la organizaţie chiar dacă nu mai folosim acelaşi canal de comunicare.”

38

Este

chiar indicat şi necesar ca o organizaţie sau instituţie care este prezentă online să faciliteze contactul cu utilizatorii. Internetul oferă sisteme de difuzare automată a informaţiilor. „Cititorul îşi caută informaţia printr-un proces de navigare (tehnica pull ). Există şi un mod de funcţionare unilateral şi ierarhizat. Informaţia este împinsă (principiul push) destinatarului, care nu trebuie decât să se conecteze pentru a primi informaţii actualizate în funcţie de evenimentele ce survin sau de evoluţia lor. Este introdusă o dimensiune interactivă. Ea inaugurează o nouă eră a comunicaţiei, deoarece acest text dinamic reconstituie, la o scară superioară, coprezenţa mesajului şi a contextului său viu care caracterizează comunicarea orală.” 39 De obicei, în acest mediu de comunicare, utilizatorul este cel care decide ce fel de informaţie caută şi care este tipul de infomaţie pe care doreşte să îl primescă. „Interactivitatea este o armă cu două tăişuri – foarte uşor publicul abia „agăţat” poate să scape de sub controlul unui mesaj, canal sau al unei instituţii. Acest mediu solicită de la consumator un flux continuu de decizii. Ceea ce se numeşte fluxul de click-uri 38 39

Ibidem, p. 24. Guy Lochard, Henry Boyer, op.cit., p. 112.

18

(clickstream) este în realitate un flux de decizii (decision stream). Fiecare click reprezintă o decizie. La fiecare pas trebuie să faci o decizie. Web-ul este diferit de celelalte media. Este foarte activ, orientat către o sarcină precisă şi solicită o implicare intelectuală intensă.”40 Utilizatorii Internetului nu vor decât să găsească ceea ce caută într-un timp cât mai scurt – dacă se poate dintr-un singur click. Internetul reprezintă o sursă imensă de informaţie. Persoanele care apelează la Internet nu fac acest lucru pentru a citi tot ce oferă acesta. Conform unui studiu realizat în anul 1997 de către Jakob Nielsen persoanele nu citesc, ci doar scanează conţinutul unei pagini.

Cum se citesc informaţiile pe Internet 16%

Scanează conţinutul paginii web

5%

Citesc cuvânt cu cuvânt N/A 79%

Nu acordăm şi nu vrem să acordăm prea mult timp căutării şi citirii informaţiilor de pe o pagină web. Vrem să aflăm ceea ce ne interesează cât mai repede şi cu minimum de efort. Nu ne place să ni se trimită mesaje pe care nu le solicităm, pentru că nu vrem decât informaţiile care ne interesează. Internetul creează o lume virtuală, fără constrângeri de spaţiu şi de timp, în care problema principală nu mai este accesul la informaţie, ci modul în care aceasta este filtrată şi selectată. Avem acces la o cantitate aproape infinită de informaţie. Internetul a fost comparat cu o bibliotecă imensă, dar, din păcate, este una care nu beneficiază de un catalog; de aici, importanţa crescândă pe care o capătă motoarele de căutare şi de selectare a informaţiei. II.2. Limitele Internetului De ani de zile, Internetul este descris ca un instrument puternic, cu un potenţial enorm. Nu trece zi fără ca cineva, într-o conversaţie sau în mass media, să nu menţioneze 40

Max Sutherland; Alice Sylvester, Advertising and the Mind of Consumer,Londra: Kogan Page Ltd., 2000, p. 246.

19

faptul că a primit un e-mail important, că i s-au trimis informaţii de pe un site sau a găsit un subiect online care merită să fie relatat ori menţionat celorlalţi. Internetul nu este însă un canal de comunicare fără dezavantaje. E-mail-urile nesolicitate – spam-urile – reprezintă un aspect neplăcut al Internetului, un lucru de care am fi fericiţi dacă am putea scăpa. Acestea sunt folosite în scopuri publicitare sau de promovare a unor produse sau servicii. Producătorii unor astfel de email-uri au devenit atât de repede duşmanii publicului, încât protestul pentru impunerea unor controale legislative a sporit şi mai mult percepţia negativă asupra acestora. Cei care apelează la acest mijloc de promovare trimit milioane de e-mail-uri cu promoţii pentru produse cu interes scăzut. La începutul secolului al XXI-lea, cele mai multe spam-uri erau din domeniul pornografiei. Cu siguranţă, spam-ul i-a făcut pe oameni să nu mai trimită email-uri pentru serviciile de marketing înainte ca potenţialul acestor servicii să poată fi testat. Existenţa spam-ului aduce un prejudiciu imaginii Internetului ca suport de marketing. Totuşi, Internetul rămâne un instrument puternic şi va dobândi un potenţial enorm odată ce va elimina aceste aspecte negative şi va parcurge procesul de maturizare, iar publicul va fi protejat prin diverse controale. Pe lângă pericolul de a fi înecat de informaţie, există şi pericolul că nu se poate garanta autenticitatea informaţiilor de pe toate site-urile. Din moment ce este o reţea deschisă, Internetul reprezintă un teren imens pentru dezinformare, pentru punerea în circulaţie a informaţiilor false, cât şi pentru noi tipuri de delincvenţă – spargerea băncilor de date, piraterie, furturi electronice. Lipsesc reglementările de natură legală din acest domeniu, iar orice încercare de impunere a unor astfel de măsuri este văzută ca un atentat la adresa libertăţii de expresie, o acţiune de cenzură. Internetul nu dispune de mijloace adevărate de protecţie împotriva hacker-ilor care pot avea acces la conturile bancare şi la diverse informaţii legate de cărţile de credit, de datele financiare şi personale. Un alt aspect negativ al Internetului este reprezentat de viruşii care ne „invadează” calculatorul. Internetul a devenit, în ultimii ani, mediul cel mai folosit pentru răspândirea de viruşi informatici. Cele mai multe contaminări ale calculatoarelor personale au loc prin ataşamente infectate ale unor mesaje de poştă electronică şi prin fişiere infectate descărcate de pe Internet. Unii viruşi folosesc calculatorul infectat doar pentru a se multiplica în vederea infectării altor calculatoare. Aceştia sunt de obicei numiţi "viermi" (worms) şi în această categorie se încadrează mulţi dintre viruşii care se transmit prin ataşamentele infectate ale unor mesaje transmise prin poştă electronică. De aceea, de multe refuzăm e20

mail-uri a căror adresă nu ne este cunoscută – există şi programe în acest sens – sau ne apărăm cu programe anti-virus. O categorie cu totul aparte sunt programele de tip "troian". Acestea funcţionează la fel ca un "cal troian" oferind acces la calculatorul infectat al unei persoane care nu se află fizic lângă calculator. Astfel un calculator infectat cu un troian poate fi manipulat foarte uşor, putându-se face cu el toate operaţiile obişnuite (deschidere de programe, ştergere de fişiere, etc.) Datele existente pe hard-discul unui calculator sunt de multe ori mai valoroase decât calculatorul însuşi, de aceea păstrarea lor în siguranţă trebuie să fie foarte serios avută în vedere. Pe de altă parte, chiar dacă nu avem date importante pe hard-disc, infectarea calculatorului cu un virus informatic sau alt program de tip "malware" (prescurtare de la "malicious software", programe care sunt nocive) duce de cel mai multe ori la scăderea performanţei sistemului şi chiar la imposibilitatea de a rula unele programe. Din nefericire, sunt creaţi periodic noi viruşi pe care uneori nici programele anti-virus nu-i recunosc.

Capitolul III Relaţiile Publice online

21

Înţelegem tehnologia digitală. O folosim. O considerăm necesară. O trăim. Astăzi, dacă nu eşti pe Internet, nu exişti, pierzi contacte fără ca măcar să realizezi, pierzi timp. Într-un peisaj digital care evoluează rapid, care este rolul relaţiilor publice? Trebuie acestea redefinite? Spre deosebire de media tradiţionale, Internetul oferă posibilitatea unei comunicări directe – oamenii comunică atât între ei, cât şi cu organizaţiile. Astăzi, agenţii specializate sau persoane pun la dispoziţie o serie de informaţii despre organizaţie şi, de multe ori, fără ca aceasta să ştie. Aplicaţiile de pe Internet sunt distractive şi uşor de folosit. Oricine poate crea un site, poate folosi e-mail-ul sau poate discuta despre o problemă cotidiană pe un forum de discuţii. Milioane de oameni descarcă sau încarcă fotografii sau filme video în fiecare zi. Acest lucru nu înseamnă însă că fac relaţii publice. Comunicarea tradiţională se deosebeşte de cea online, specialistului de relaţii publice i se cer alte aptitudini, publicurile sunt diferite, iar biroul de presă al organizaţiei nu mai este singurul loc din care jurnalistul preia informaţiile. Posibilităţile de comunicare pe care le are un specialist în relaţii publice folosind Internetul sunt multe. Publicurile sunt numeroase, sunt curioase şi investighează. Activităţile sunt în dreptate către influenţarea comunităţilor şi publicurilor care există pe Internet şi folosesc canale online de comunicare. Acestea includ motoare de căutare, forumuri de discuţii şi alte instrumente de comunicare online. Relaţiile publice online reprezintă o disciplină încă nouă în România. Ele fac însă parte din activitatea curentă a majorităţii organizaţiilor deoarece Internetul reprezintă un canal de comunicare ce nu poate fi ignorat.

III.1. Relaţiile publice „tradiţionale”

22

Nu putem să vorbim despre relaţiile publice online fără a şti ce înseamnă „relaţii publice” şi care sunt scopurile şi obiectivele lor. În acest fel, vom putea vedea dacă există diferenţe între cele două categorii şi în ce constau aceste diferenţe. 1.1. Ce sunt relaţiile publice ? „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazată pe principii etice”.41 În completarea textului de mai sus din articolul Building a Public Relation Definition, Harlow a adăugat „o definiţie descriptivă” 42: 1. relaţiile publice reprezintă un corp specific de cunoştinţe, deprinderi şi metode; 2. ele reprezintă acea funcţie a managementului care se ocupă de relaţiile dintre una sau mai multe organizaţii sau segmente de public, la nivel naţional sau internaţional, având ca rezultat relaţiile specifice dorite sau folosite de aceste organizaţii sau segmente de public; 3. activitatea de relaţii publice este desfăşurată de către practicieni care deservesc numeroase tipuri de public şi organizaţii din domeniul afacerilor, administraţiei, finanţelor, educaţiei, ştiinţei, comerţului, organizaţii profesionale, grupuri de interese, minorităţi rasiale şi sexuale, clienţi, acţionari, angajaţi, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale; 4. practicianul în rlaţii publice, urmărind să servească interesul interesul public, este conştient de influenţa opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere şi comunicare desfăşurându-se astfel: •

asigură o comunicare bidirecţională între organizaţie şi public;

•

încearcă să înfăţişeze nu doar prezentul organizaţiei, şi şi trecutul, respectiv viitorul ei, transpunând totul în termeni înţeleşi de public; pe de

41

Rex F. Harlow, apud Remus Pricopie, Relaţiile Publice: evoluţie şi perspective, Bucureşti: Tritonic, 2005, p. 27. 42 Ibidem, pp. 28- 29.

23

altă parte, transpune opinia publică în termenii înţeleşi de membrii organizaţiei; •

studiază nevoile de relaţionare ale organizaţiei, precum şi atitudinea segmentelor de public faţă de aceasta, recomandă o politică şi un program de acţiune adecvate şi, în final, evaluează eficacitatea acestora;

•

caută să clădească şi să menţină o imagine pozitivă a organizaţiei, stabilind schimburi de informaţii între organizaţie şi segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului şi a altor forţe importante din societate, având ca linie directoare feed-back-ul publicului;

•

sugerează modificarea comportamentului organizaţional în funcţie de responsabilităţile şi nevoile sociale, politice şi economice create de evoluţia standardelor şi atitudinilor umane, identificate în urma cercetărilor;

•

încearcă să anticipeze şi să corecteze impresiile greşite şi reacţionează în mod adecvat la criticile aduse organizaţiei;

•

veghează la menţinerea unor relaţii stabile cu structurile guvernamentale şi informează conducerea despre reglementările şi legislaţia care afectează organizaţia, făcând, de asemenea, sugestii privind aplicarea optimă a acestor acte normative;

•

desfăşoară studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizaţie, şi informează conducerea cu privire la rezultatele obţinute;

•

încearcă să sprijine organizaţia în a dovedi, pe lângă responsabilitatea profitului, şi un acut simţ al responsabilităţii sociale;

•

îi ajută pe membrii organizaţiei în crearea unor discursuri clare şi directe pentru întâlnirile publice în care se prezintă detalii despre organizaţie şi puncte de vedere ale acesteia;

•

sprijină conducerea în înţelegerea corectă a tendinţelor şi în aplicarea constructivă a unei gândiri în termenii schimbării;

24

•

foloseşte ca instrumente principale cercetarea opiniei publice şi alte forme de cercetare, principiile, metodele şi rezultatele studiilor din aria ştiinţelor sociale, prezentări vizuale, scrise şi verbale din mass-media;

•

activează ca parte componentă a conducerii, fie ca membru intern al organizaţiei, fie ca parte externă, în calitate de consilier sau consultant profesionist.

Consiliul Confederaţiei Europene de Relaţii Publice a făcut o sinteză din care a rezultat următoarea descriere a profesiei: „Capacitatea de a analiza publicurile, de a defini criteriile, de a monitoriza relaţiile cu toate publicurile, asigurând respectarea integrală a eticii şi a principiilor comportamentale, alegând mijloacele de informare cele mai propice comunicării şi, în sfârşit, capacitatea de a defini, dezvolta şi conduce programele de comunicare totală. Funcţia comunicării totale a unei întreprinderi, a unei organizaţii sau a unei persoane este dată de capacitatea acesteia de a construi şi dezvolta relaţiile cu toate publicurile, interne sau externe”. 43 Aşadar, relaţiile publice trebuie să se axeze pe un efort planificat de adaptare a organizaţiei la mediu. Trebuie să analizeze tendinţele şi să se adapteze la schimbare şi să genereze răspunsuri adecvate la presiunile interne şi externe. Nu mai este vorba de adaptarea la mediu, ci de adaptarea la schimbare. Rolul relaţiilor publice este de a ajuta organizaţia să-şi ajusteze acţiunile în vederea adaptării la schimbările petrecute în mediul înconjurător. În ultimele două decenii s-a constatat că pentru a rezista presiunilor exercitate de mediu, o organizaţie trebuie să aibă mai multe capabilităţi44 cu totul noi: •

să accepte responsabilitatea publică impusă de societate, care devine tot mai independentă faţă de stat, dar care are tendinţa de a-şi redirecţiona aşteptările şi exigenţele dinspre stat spre organizaţii – chiar şi atunci când este vorba de o organizaţie comercială (proces care a dus la naşterea unui nou câmp de activitate al relaţiilor publice: responsabilitatea socială a companiei).

•

să comunice eficient cu publicuri tot mai diverse, care se află la distanţe tot mai mari – atât faţă de organizaţie, cât şi unele faţă de altele (nu numai distanţe geografice, ci şi culturale).

•

să se integreze în comunitatea pentru care a fost creată sau cu care interacţionează proximal – inclusiv organizaţiile comerciale, care până acum

43 44

Dumitru Borţun, Relaţiile publice şi noua societate, Bucureşti: Tritonic, 2005, p. 59. Ibidem, pp. 78- 79.

25

nu aveau printre obiectivele lor stabilirea unor relaţii armonioase cu comunitatea (de unde apariţia comportamentului de „companie cetăţean” – citizen company şi a unor noi domenii ale relaţiilor publice). „Nicăieri nu există mai multe niveluri de responsabilitate: nivelul faptelor – responsabilitatea cu privire la comportamentul nostru şi al clienţilor noştri faţă de diferitele publicuri şi faţă de interesul public - , nivelul comunicării – responsabilitatea cu privire la actele noastre de comunicare: verbale, non-verbale şi para-verbale – şi nivelul gândirii – responsabilitatea cu privire la abordarea mentală a unei realităţi şi la nivelul de informaţie pe care ne întemeiem deciziile”.45 Relaţiile publice trebuie să acţioneze şi ca un „radar” care să anticipeze schimbările şi curentele de opinie care ar putea afecta şi influenţa organizaţia şi publicurile ei şi, în funcţie de acestea, să acţioneze la cele trei niveluri prezentate mai sus.

1.2. Comunicarea în relaţiile publice

45

Ibidem, p. 91.

26

„Relaţiile publice reprezintă o modalitate de comunicare între o organizaţie şi publicurile sale.”

46

Eficacitatea relaţiilor publice presupune folosirea abilităţilor de

comunicare pentru a reprezenta diverse categorii de public, precum şi comunicarea într-un mod corect a informaţiilor despre o organizaţie sau despre un client. Toate acestea cu scopul obţinerii şi menţinerii bunăvoinţei şi încrederii publicurilor sale. Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre diverse instituţii şi diverse tipuri de public. Comunicarea este crucială şi are loc la orice nivel şi în orice sector al organizaţiei. Ea trebuie să fie eficientă, să dezvolte şi să impună structuri comunicaţionale uşor de controlat în organizaţii. Când vorbim despre comunicare în cadrul unei organizaţii ne referim atât la comunicarea interpersonală dintre membrii organizaţiei, la comunicarea dintre departamentele, filialele şi compartimentele organizaţiei, cât şi la cea către angajaţi, către clienţi sau către alte organizaţii. Prin comunicare, fiecare organizaţie îşi defineşte profilul şi îşi construieşte identitatea. Relaţiile publice implică trei procese de comunicare socială47: 1. comunicarea publică – reprezintă o strategie de comunicare care determină cunoaşterea intereselor cetăţenilor şi încrederea acestora în organizaţie; 2. comunicarea organizaţională – constituie ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care organizaţiile se adaptează la mediul extern ; 3. comunicarea mediatică – reprezintă o strategie şi o tehnologie de comunicare mediatică, comunicarea cu şi prin mass media fiind o condiţie necesară pentru funcţionarea unei organizaţii . Trebuie să existe o comunicare liberă între cetăţeni şi instituţiile publice, între organizaţii şi publicurile sale. Prin comunicarea cu publicurile sale o organizaţie se adaptează la schimbările din mediul social. Calitatea comunicării depinde şi de mijloacele prin care se transmit informaţiile. Explozia tehnicilor de comunicare, fenomen care a cunoscut o accelerare spectaculoasă în ultimile decenii, creează oportunităţi noi specialiştilor în relaţii publice. Tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor categorii de public din ce în ce mai mari şi într-un mod din ce în ce mai rapid. „ Oameni de 46

Cristina Coman, apud Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, Relaţiile publice- eficienţă prin comunicare, Bucureşti: Comunicare.ro, 2003, p.14. 47 Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, op. cit., p.15.

27

toate felurile, de pe tot cuprinsul globului pământesc se întâlnesc în grupuri online după diverse criterii (interese, vârstă) să vorbească, să se distreze, să facă comerţ, să înveţe ori să-şi apere interesele. Ei sunt uşor de găsit. Asta înseamnă că specialistul în relaţii publice poate trimite mesajul exact acelor persoane care au nevoie sau doresc să-l recepteze. Pur şi simplu caută publicul ţintit printr-un motor de căutare şi rezultatele întoarse de acesta îl vor conduce la comunităţile care îl interesează.” 48

III.2. Comunicarea online Domeniul comunicării devine mai complex, mai rapid şi mai dinamic pe zi ce trece. Comunicarea online câştigă teren în faţa celorlalte media tradiţionale. Chiar şi canalele 48

Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 36.

28

tradiţionale de comunicare sunt „forţate” să se adapteze tendinţelor actuale de comunicare online: multe posturi de televiziune şi de radio transmit în timp real prin portaluri online şi sunt puţine ziarele sau revistele care nu au un „corespondent virtual”. Putem remarca şi faptul că grafica televiziunilor urmează modelul paginilor de web. Comunicarea online reprezintă transmiterea informaţiilor în mediul virtual prin canale diverse: site-uri, blog-uri, forumuri de discuţie, e-mail-uri, reviste electronice. David Phillips49 identifică anumite diferenţe între formele tradiţionale de comunicare şi comunicarea prin intermediul Internetului: •

posibilitatea de a comunica cu un număr mare de persoane şi organizaţii;

•

viteza cu care mesajele sunt transmise;

•

măsura în care informaţiile sunt transmise la timpul, în locul şi în forma solicitată;

•

diversitatea publicurilor care au acces la informaţie;

•

măsura în care persoanele şi maşinile pot schimba natura mesajului şi retransmiterea lor.

Internetul presupune o modalitate de comunicare interactivă pe care alte media tradiţionale nu o pun la dispoziţie. Comunicarea directă cu publicul are o serie de avantaje50: 1. comunicare constantă – Internetul suferă de insomnie. Poţi comunica cu persoanele 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an; 2. răspuns imediat – poţi oferi răspuns imediat la problemele „arzătoare”; 3. audienţă globală – limitele geografice sunt eliminate atunci când eşti online. Poţi comunica cu clienţi din Singapore, investitori din Arabia Saudită şi jurnalişti din San Francisco fără a plăti în plus; 4. cunoaşterea audienţei – deoarece Internetul are o natură interactivă, poţi obţine un feedback constant de la audienţă. Astfel, poţi înţelege mai bine ce aşteaptă publicul de la organizaţie; 5. comunicare bidirecţională – comunicarea bidirecţională dintre organizaţie şi publicul ei este scopul principal al relaţiilor publice pentru că ajută la construirea unei relaţii benefice între cele doua elemente. Prin intermediul 49

David Phillips, Online Public Relations, SUA: Kogan Page Ltd., 2001, p. 50. Matt Haig, op.cit., 2000, p.4.

50

29

Internetului, publicurile pot intra în contact cu tine şi produsele tale, lucru care nu este posibil prin mijloacele tradiţionale; 6. costuri reduse – comunicarea prin intermediul Internetului este foarte ieftină şi, spre deosebire alte media, costurile de tipărire sunt eliminate. Utilizatorii Internetului pot comunica atât între ei, cât şi cu organizaţiile sau instituţiile. Persoanele care folosesc Internetul interacţioneză – pun întrebări, propun, sugerează, cer, iar aceste aspecte nu pot fi ignorate. Activitatea online a unei companii poate afecta relaţiile publice, de aceea informaţiile şi comunicarea trebuie tratate cu mare grijă. Pe lângă transmiterea informaţiilor, activitate specifică fiecărui proces de comunicare, o companie sau o organizaţie trebuie să dezvolte o relaţie durabilă cu publicul. Altfel spus, pe lângă transmiterea informaţiilor, organizaţia trebuie să ţină cont şi de cererile venite din partea publicului online. Contactul direct cu audienţa online ajută la conturarea unui profil pozitiv al organizaţiei, o face vizibilă, iar vizitatorii pot deveni cumpărători, investitori sau parteneri. „Paginile web, reclamele ce însoţesc site-urile, vânzările prin Internet reprezintă noi modalităţi de atingere a unor publicuri-ţintă greu de contactat.” 51 Pe Internet găseşti diverse categorii de publicuri, dar pentru a putea stabili relaţii durabile online, trebuie să ştim căror publicuri ne adresăm. Este foarte important să ştim ce îşi doresc acestea şi cum putem să venim în întâmpinarea lor. David Phillips identifică etapele şi modalităţile prin care o organizaţie poate veni în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor diferitelor categorii de publicuri pe care le are52: 1. identificarea subiectelor relevante pentru organizaţie şi publicurile acesteia; 2. indentificarea publicurilor active, latente şi informate, precum şi a nonpublicurilor care sunt importante pentru organizaţie; 3. alegerea celor mai potrivite metode de abordare a publicurilor; 4. identificarea metodelor eficiente pentru satisfacerea nevoilor vizitatorilor şi publicurilor interesate; 5. accesul la informaţiile şi datele care răspund nevoilor publicurilor principale; 6. crearea conceptului; 7. alegerea instrumentelor potrivite pentru dezvoltarea conţinutului pentru canalul media potrivit; 51 52

Bernard Dagenais, op. cit., p. 285. David Phillips, op. cit., pp. 111- 112.

30

8. verificarea soluţiilor şi testarea lor înainte de a trece la acţiune. Matt Haig propune câteva modalităţi de personalizare a informaţiilor transmise 53 pentru a atinge cât mai multe categorii de publicuri: 1. transmiterea informaţiilor în mai multe limbi; 2. mai multe site-uri; 3. împărţirea site-ului în mai multe părţi pentru mai multe categorii de publicuri; 4. adrese de e-mail diferite pentru fiecare produs şi serviciu; 5. legături cu site-uri care se adresează unor categorii diferite de persoane. 2. informaţiile transmise trebuie adaptate categoriei de public pe care organizaţia doreşte să o atingă. Dacă organizaţia se adresează investitorilor, aceştia pot fi atraşi prin postarea unor rapoarte financiare relevante pentru activitatea şi profitul organizaţiei. Relaţia cu jurnaliştii este foarte importantă atât în mediul „real”, cât şi în cel virtual. Cea mai semificativă diferenţă între relaţiile publice online şi cele offline, în ceea ce priveşte distribuirea informaţiilor, este că cele din urmă necesită prezenţa unui intermediar sau al unui gatekeeper, de obicei a unui jurnalist. Cînd transmitem materiale pentru massmedia tradiţionale, avem două soluţii: 1. trimiterea de comunicate de presă sau alte materiale către un jurnalist, dar există posibilitatea ca informaţiile să nu publicate de către acesta; 2. cumpărarea unui spaţiu de reclamă în care vor fi prezentate informaţiile. Înainte de a „acosta” un jurnalist din presa tipărită, se caută mai întâi calendarul editorial al publicaţiei, pentru a vedea dacă există ştiri sau evenimente care ar putea constitui oportunităţi pentru ceea ce dorim să comunicăm. Pe Internet nu există calendare editoriale. Este important să se citească postările anterioare pentru a vedea care a fost subiectul dezbătut şi dacă există oportunităţi pentru a face cunoscut ceea ce vrem să spunem. Dacă înainte specialiştii în relaţii publice aveau nevoie de timp pentru a identifica jurnaliştii relevanţi pentru o campanie sau pentru un subiect, azi materialele trimise jurnaliştilor trebuie să determine jurnalistul să caute informaţii suplimentare. În acest sens, materialele trebuie să conţină cuvinte-cheie şi fraze care atrag atenţia. Majoritatea jurnaliştilor au acces direct la Internet şi astfel pot include în articole materiale şi informaţii primite online. Materialele distribuite online trebuie să fie bine 53

Matt Haig, op. cit., p. 17.

31

scrise. Ele trebuie să fie, în primul rând, scurte. Materialul trebuie să conţină doar informaţiile necesare care vor ajuta jurnalistul să decidă dacă subiectul este unul interesant sau nu. Jurnaliştii mai sunt interesaţi de ştirile de actualitate. Trebuie ca materialul trimis să fie datat pentru a se vedea că subiectul nu este unul „expirat”. Materialele de presă conţin ştiri (jurnalistul află din conţinutul lor informaţii despre organizaţie, produsele sau serviciile organizaţiei şi poate scrie un articol), nu reprezintă ştiri. Nu toate ştirile care intră în mediul virtual se bazează pe materiale de presă. De exemplu, pe un blog poate apărea doar comentariul jurnalistului şi este pus link-ul spre acel material pe care se bazează comentariul. „Specialiştii de relaţii publice trebuie să fie coştienţi de numeroasele avantaje pe care tehnologia electronică le oferă. Texte, imagini şi pagini întregi pot fi trimise prin reţele electronice. Tehnologia permite ziarelor să primească broşuri, comunicate, dosare de presă şi grafice în mod electronic. După ce materialul a fost trimis electronic, destinatarul are posibilitatea să editeze elemente specifice pe propriile calculatoare. Relaţia dintre transmiţătorul mesajului şi receptor se schimbă. Relaţioniştii descoperă că noile tehnologii creează o legătură care seamănă tot mai mult cu comunicarea faţă în faţă sau în grupuri mici.”54 Pe Internet, relaţiile dintre o organizaţie şi publicurile sale se realizează prin intermediul informaţiilor. Pentru ca relaţiile să fie durabile şi să aibă la bază încrederea, informaţiile trebuie să fie relevante pentru publicul vizat şi trebuie aibă anumite „calităţi”. Acestea trebuie să fie55: •

clare – informaţiile de pe site, din newsletter-uri, e-mail-uri trebuie să fie uşor de înţeles şi să servească unui scop bine definit;

•

exclusive – publicurile trebuie să primească informaţii noi pentru a nu le căuta altundeva;

•

relevante – utilizatorii vor să găsească soluţii la probleme şi răspunsuri la întrebări;

•

corecte – relaţiile se construiesc pe încredere - informaţiile transmise trebuie să fie exacte şi să fie însoţite şi de fapte concrete.

Dacă publicul-ţintă sau chiar un simplu utilizator - care poate deveni un potenţial client sau cumpărător - a aflat informaţiile de care avea nevoie, sau informaţii pe care le

54 55

Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, New York: Longam, 1996, p. 306. Matt Haig, op. cit., p. 18.

32

consideră necesare, va reveni. Pe lângă acest lucru, va transmite mai departe informaţiile şi va crea o imagine pozitivă a organizaţiei. Aproape fiecare organizaţie are şi o prezenţă online. Uneori, Internetul nu mai este privit ca un canal de comunicare sau ca mijloc de atingere a unor publicuri-ţină, ci este privit ca un scop în sine – trebuie să exişti şi în lumea virtuală. Nu trebuie să uităm că Internetul reprezintă un mijloc de comunicare şi trebuie tratat ca atare. Specialiştii în relaţii publice trebuie să cunoască „regulile” pentru a-l folosi, cât mai eficient, în interesul comunicaţional al organizaţiei pentru care lucrează.

Aceste „reguli” se referă şi la

modalităţile de scriere pe web. Internetul este un canal de comunicare bazat, în cea mai mare parte, pe text. Însă, pe Internet nu se scrie la fel cum se scrie pentru alte media tradiţionale. De aceea, atunci când scriem trebuie să o facem dintr-o altă perspectivă. Matt Haig56 enumeră căteva aspecte de care trebuie să se ţină cont atunci când scriem pe web: •

oamenii se plictisesc repede;

•

citirea unor pasaje lungi poate fi obositor pentru ochi şi plictisitor;

•

majoritatea oamenilor folosesc internetul pentru e-mail – trebuie să asocieze textul online cu informaţia;

•

spre deosebire de cărţi sau orice alt mijloc de comunicare tipărit, oamenii nu citesc doar jumătate şi lasă cealaltă jumătate a textului pentru mai târziu – ai o singură şansă să faci o impresie bună.

Tinându-se cont de cele de mai sus, textul trebuie să fie: •

uşor de citit – textul negru pe fond deschis este ideal;

•

scurt – paragrafele trebuie să fie de aproximativ 100 de cuvinte;

•

dinamic – sunt preferate verbele tari (de exemplu, alege în loc de fă o alegere) şi diateza activă;

•

la obiect – informaţiile plictisitoare reprezintă duşmanul relaţiilor publice bune de pe Internet; orice cuvânt care nu contribuie la înţelesul dorit al unei propoziţii sau fraze trebuie eliminat;

•

informal şi personal – limbajul informal te apropie de public şi te face mai plăcut; de asemenea, se recomandă folosirea unor cuvinte ca: tu, noi, al nostru;

56

Ibidem, p. 34.

33

•

corect din punct de vedere gramatical – greşelile de ortografie sau de scriere vor duce la pierderea utilizatorilor.

Oamenii se plictisesc repede pe Internet. Este indicată folosirea elementelor care ajută la scanarea conţinutului (fotografii, grafice, elemente cu bold) şi titlurilor şi subtitlurilor pentru a se înţelege mai uşor despre ce este vorba. Dacă un text conţine pasaje prea lungi, obositoare pentru ochi, atunci acel text va fi abandonat. Spre deosebire de alte mijloace de comunicare tipărite, utilizatorul de Internet nu citeşte doar jumătate din text şi lasă cealaltă jumătate pentru mai târziu – există doar o singură şansă de a face o impresie bună. Internetul poate deveni un instrument eficient în domeniul relaţiilor publice, deoarece comunicarea online oferă căi inedite de transmitere a mesajelor, forme eficiente de atingere a publicurilor unei organizaţii şi posibilităţi de persuadare a acestora. Poate fi considerat mediul de comunicare perfect pentru a dezvolta relaţii durabile cu publicurile şi pentru a câştiga încrederea pentru că permite şi încurajează interacţiunea.

III.3. E-pr- ul57 sau relaţiile publice online Putem afirma că esenţa oricărui proces de comunicare – fie ea verbală sau nonverbală – rămâne aceeaşi: transmiterea de informaţii. Ceea ce diferă este modalitatea 57

Electronic Public Relations.

34

prin care transmitem aceste informaţii. Relaţiile publice online, cunoscute şi sub denumirea de e-pr, reprezintă acea parte a relaţiilor publice care foloseşte mediul electronic de comunicare drept suport de emitere sau receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui public care foloseşte acest mijloc de comunicare. Din acest punct de vedere, singurul lucru diferit de relaţiile publice offline este canalul de comunicare. O definiţie mai amplă a e-prului ar fi „domeniul relaţiilor publice care, prin implementarea şi utilizarea unor instrumente puse la dispoziţie de media online şi a mijloacelor şi măsurilor derivate din acestea, înceracă să stabilească relaţii cu grupurile relevante ale unei organizaţii. Ceea ce înseamnă că relaţiile publice online vin în sprijinul obiectivelor relaţiilor publice în general, contribuind la echilibrarea pe termen lung dintre o organizaţie şi publicurile ei ţintă” 58. Matt Haig59 definea e-pr-ul pornind de la fiecare literă care alcătuieşte acest cuvânt. Astfel:  E vine de prescurtarea cuvântului englezesc electonic – odată cu revoluţia online, a crescut şi popularitatea literei „e”. Este aceeaşi literă care este pusă în faţa „mail-ului” pentru a identifica repede că este vorba despre Internet. E-pr se referă atât la e-mail-uri, cât şi la reţeaua web.  P vine de la public – ideea unei singure categorii de public este azi una învechită. Este mult mai folositor să ne gândim la publicuri şi la audienţe. Internetul reprezintă o nişă pentru pieţe şi micro-comunităţi.  R vine la relaţii – a clădi o relaţie între afacerea ta şi publicul căruia te adresezi este cheia succesului, când vorbim despre Internet. Natura interactivă a acestuia permite stabilirea simultană a unor relaţii. Internetul este cel mai puternic instrument în construirea unei relaţii cu publicurile tale. Caracteristicile 60 relaţiilor publice online sunt : •

interactivitatea – comunicarea bidirecţională îmbunătăţind înţelegerea reciprocă;

•

capacităţile multimedia – posibilităţile de comunicare a mesajului reprezentând un cumul al media clasice;

58

Felix Friedländer, apud Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 30. Matt Haig, op. cit.,p. 31. 60 Ibidem, p. 3. 59

35

•

capacitatea de comunicare de masă – mesajul poate fi emis direct către publicul-ţintă, organizaţia devenind astfel emiţător direct în comunicarea de masă.

Relaţiile publice online permit deci un dialog direct cu publicul, iar informaţiile sunt transmise în mod direct către acesta. Matt Haig afirmă că atunci când vorbim despre e-pr trebuie să ţinem cont de trei „R”61: 1. Relaţii - e-pr-ul construieşte relaţii deoarece interacţionează cu diferite publicuri. 2. Reputaţie - e-pr-ul are grijă de reputaţia online. Dezvoltarea, menţinerea şi consolidarea reputaţiei este mereu pe lista de priorităţi. 3. Relevanţă – toate informaţiile postate trebuie să aibă o relevanţă pentru publicurile organizaţiei. Există site-uri, afirmă autorul, care sunt aparent irelevante şi oferă drept exemplu „Absolut Vodka” (www.absolut.com). Acest site are o pagină cu informaţii despre DJ şi cluburi, iar vodka este foarte puţin menţionată. Are succes datorită faptului că aceste informaţii interesează tinerii care reprezintă publicul-ţintă al companiei producătoare. E-pr-ul reprezintă practica managementului reputaţiei şi dezvoltării relaţiilor cu diferitele categorii de publicuri prin intermediul Internetului. Tot ceea ce se întreprinde la nivelul online poate fi considerat o activitate de e-pr. În lumea reală, poţi alege să nu divulgi unele informaţii mass mediei, dar online eşti, în mod automat, o parte din media şi operezi prin intermediul lor. Chiar dacă în „lumea reală” relaţiile publice sunt deseori ignorate, pe Internet acest lucru este nepermis. În lumea reală, te poţi ascunde în biroul tău, dar site-ul poate fi vazut de oricine. Competitori, investitori, jurnalişti şi clienţi pot vizita site-ul şi pot citi mesajele şi articolele postate pe grupuri sau forumuri de discuţie – newsgroups 62. Pe Internet, eşti în permanenţă expus lumii exterioare şi toate informaţiile postate pot afecta reputaţia organizaţiei.

3.1. Metode şi instrumente e-pr

61 62

Ibidem, p. 5. Zone de discuţii online. Oamenii postează mesaje pe grup, mesaje care pot fi citite de alţi membri ai grupului.

36

E-mail-ul E-mail-ul este unul dintre cele mai vechi servicii oferite de Internet şi, conform unui studiu realizat de Gallup Poll, 52% dintre persoane folosesc Internetul pentru e-mail. Cei care au, în mod obişnuit, acces continuu la Internet au configurat calculatorul pentru a-i anunţa de fiecare dată când le soseşte o scrisoare electronică. E-mail-ul este, pe lângă o aplicaţie tehnologică populară, unul dintre cele mai importante instrumente ale e-pr-ului. E-mail-ul este ieftin – practic, nu costă decât timpul necesar introducerii adreselor la care dorim să ajungă în baza de date - şi rapid. Datele şi mesajele se pot transmite de la un computer la altul prin diverse medii şi acelaşi mesaj poate fi trimis la un număr de adrese diferite. Mesajul poate fi transmis prin reţeaua locală a companiei sau mai departe printr-o reţea de comunicare internă sau internaţională. Serviciile de e-mail utilizează un computer central pentru a arhiva mesaje şi date şi pentru a le trimite la destinaţia dată. Există totuşi posibilitatea ca mesajele să nu ajungă întotdeauna la destinaţie din cauza programelor legate de serverele intermediare, adică de calculatoarele care intermediază relaţia dintre cel care trimite e-mail-ul şi cel care îl primeşte. E-mail-ul reprezintă o modalitate prin care o organizaţie îşi cunoaşte publicurile, iar publicurile cunosc organizaţia. Prin intermediul e-mail-ului putem: •

răspunde la întrebările consumatorilor;

•

distribui informaţii în interiorul companiei;

•

trimite newsletter-uri;

•

contacta jurnaliştii. 63

O metodă eficientă de comunicare este reprezentată de mesajele e-mail adaptate la publicul ţintă. De exemplu, un newsletter trimis către o listă de e-mail poate genera comentarii pozitive la adresa organizaţiei, poate informa audienţa vizată şi poate oferi un feedback important în ceea ce priveşte preocupările acesteia. Listele de e-mail cuprind adrese ale unor instituţii sau persoane active într-un anumit domeniu, iar mesajele sunt gestionate de unul sau mai mulţi moderatori. Atâta vreme cât informaţiile transmise sunt considerate credibile de cei care le primesc, listetele de e-mail sunt un instrument de comunicare eficient şi credibil. Nimănui nu-i place să primească mesaje nesolicitate sau informaţii „agasante”. Din acest motiv, mesajele trebuie trimise doar publicurilor interesate 63

Matt Haig, op. cit., p. 86.

37

de subiect. De asemenea, mesajele trebuie să fie de actualitate – pe nimeni nu mai interesează un eveniment care a avut deja loc. Un lucru foarte important de reţinut este că mesajele trebuie trimise doar acelora care au fost de acord cu acest lucru şi şi-au dat permisiunea. Nu trebuie trimise e-mail-uri doar în speranţa că va fi cineva interesat de ele. Cel mai probabil, acest mod de comportament va conduce la deteriorarea credibilităţii emiţătorului. „Atunci când un mesaj este trimis unui grup trebuie să răspundem la trei întrebări: Toţi membrii grupului au nevoie de acest mesaj? Toţi cunosc contextul suficient de bine pentru a putea înţelege mesajul? Mesajul este pertinent, din punct de vedere al responsabilităţilor de serviciu? Dacă nu, trebuie modificat conţinutul sau excluse unele nume de pe listă.”64 Un alt aspect important este modul în care redactăm un e-mail. Nu trebuie să uităm că este vorba despre redactarea unui text, iar redactarea unui text cere mai multă precizie decât vorbirea. Scrisul nu poate imita vorbirea. Atunci când vorbim cu o persoană ne folosim şi de mimică şi gesturi, de limbajul corporal pentru a oferi informaţii suplimentare, dar e-mail-urile constau doar în cuvintele de pe ecran sau de pe hârtiile care ies din imprimantă. În conceperea unui mesaj trebuie să ţinem cont de următoarele aspecte65: •

mesajul trebuie scris în propoziţii - propoziţiile au o structură logică adecvată, iar ideile transmise astfel sunt complete;

•

folosirea punctuaţiei şi a ortografiei adecvate – mesajele cu greşeli diminuează credibilitatea şi arată neprofesional;

•

evitarea folosirii excesive a abrevierilor – claritatea trebuie să fie cuvântul de ordine;

•

semnarea mesajului - acesta trebuie să includă: numele, organizaţia, elemente de contact suficiente;

•

folosirea unei linii descriptive în mesaj – mesajul trebuie să meargă direct la ideea principală, cititorul trebuie să înţeleagă despre ce este vorba;

•

mesajul trebuie să fie concis – cu cât este mai concis, cu atât cititorul va fi mai mulţumit;

•

nu trebuie să se ataşeze nimic la e-mail fără permisiunea cititorului – viruşii sunt deseori răspândiţi prin intermediul fişierelor ataşate e-mail-urilor

64 65

Doug Newsom, Bob Carrel, Redactarea materialelor de Relaţii Publice, Iaşi: Polirom, 2003, p.173. Iulian Vegheş Ruff , Bogdan Grigore, op. cit., p. 53.

38

de aceea acestea trebuie scanate printr-un sistem antivirus înainte de a fi trimise; •

nu trebuie să „strigăm” – nu este indicată folosirea literelor mari în interiorul e-mail-ului pentru că sunt considerate cuvinte spuse pe un ton ridicat;

•

trebuie să răspundem prompt şi complet mesajelor care cer un răspuns – nu este de ajuns doar un „ Vă mulţumesc pentru mesaj!”

•

mesajul trebuie curăţat – în momentul în care un mesaj este retransmis altcuiva trebuie scoase header-ul şi alte date de transmisie, astfel încât informaţia pe care vrem să o transmitem să fie la începutul mesajului.

Deşi mesajul este electronic, cel care îl primeşte este uman şi trebuie să avem în vedere modul în care se poate răspunde la mesajul trimis. Trebuie să înceapă cu o formulă de salut şi să adoptăm un ton de conversaţie. Destinatarul trebuie să afle imediat despre ce este vorba în mesaj, iar pentru a se întâmpla acest lucru textul trebuie să fie uşor de citit, să aibă cuvinte simple, fraze scurte şi paragrafe mici. Există şi un anumit cod de etichetă – neticheta66 – atunci când vorbim despre o comunicare prin intermediul e-mail-ului trebuie: •

să ne asigurăm că dacă este necesar să trimitem mesajul – de fiecare dată trebuie să ne întrebăm „chiar este nevoie de acest mesaj ?”;

•

să punem întrebări pentru a încuraja răspunsurile;

•

să fim politicoşi şi prietenoşi;

•

să evităm trimiterea anexelor – mulţi nu le deschid de teama viruşilor. Dacă este nevoie de ele, înainte de a le trimite trebuie scanate de un sistem antivirus;

•

să evităm termenii tehnici;

•

să trimitem documentele în format HTML67 numai dacă acestea pot fi citite de către cel care primeşte mesajul;

66 67

•

trimise mesaje scurte - nu ar trebui să fie mai lungi de 20 de propoziţii;

•

să avem un subiect relevant şi clar;

•

să răspundem la mesaje în cel mult 24 de ore;

•

să trimitem doar ceea ce vrem să se afle sau să ajungă în presă;

Matt Haig, op. cit., p. 88. Hipertext Mark-up Language - un cod al computerului folosit pentru a crea pagini web.

39

•

folosit un limbaj accesibil.

Comunicarea prin intermediul poştei electronice este un instrument important şi eficient al e-pr-ului care oferă o serie de avantaje. Pe lângă rapiditate, fiabilitate şi costuri reduse, poşta electronică oferă posibilitatea orientării exacte a mesajului - poate fi uşor adaptat la profilul destinatarului - şi comunicării instantanee cu personalul organizaţiei. Email-urile pot fi considerate, alături de newsletter68, cele mai importante instrumente de comunicare internă. Acestea reprezintă o modalitate rapidă şi eficientă de comunicare prin care se pot transmite rapoarte, propuneri, programe sau planuri de lucru. În interiorul organizaţiilor, sistemele de e-mail sunt, de obicei, interactive. Comunicarea se poate face, în acest fel, în ambele sensuri. Din păcate, nu toate organizaţiile au înţeles importanţa unui asemenea serviciu şi folosesc e-mail-ul interactiv doar pentru comunicarea dintre conducători. „Companiile care au trecut prin momente de criză au constatat că e-mail-ul este foarte util. Acesta permite un schimb imediat de informaţii nu numai peste hotarele geografice, ci şi peste cele care îi despart pe angajaţi de conducere sau pe angajaţi între ei. Preşedintele, în calitate de reprezentant al organizaţiei, joacă rolul de releu de comunicare între interiorul şi exteriorul instituţiei, precum şi între diferitele subsisteme care compun întegul instituţiei. Dincolo de prerogativele sale oficiale, el poate - prin note interne sau prin e-mail-uri - să pună în valoare o anumită imagine a organizaţiei, stimulând sentimentul de apartenenţă în rândurile personalului ei.”69 Folosit corect, e-mail-ul poate fi un mijloc de comunicare foarte eficient. Folosirea lui excesivă, nechibzuită sau nepotrivită poate avea efecte negative asupra persoanei sau organizaţiei care îl trimite.

Site-ul

68 69

Scrisoare informativă. Bernard Dagenais, op. cit., pp. 172- 173.

40

În ziua de azi, orice persoană, companie, organizaţie, grup nonprofit, club, marcă sau asociaţie poate avea un site. Site-ul este faţa online a organizaţiei şi este un lucru de care organizaţia trebuie să ţină cont atunci când vrea să construiască relaţii online. Un site poate atrage vizitatori care pot devenit clienţi sau cumpărători ai produselor organizaţiei şi poate întări relaţia cu cei existenţi. Însă publicurile online sunt diferite de cele din lumea „reală” şi trebuie tratate ca atare. Holtz a identificat aspectele 70 de care o organizaţie trebuie să ţină cont atunci când doreşte să construiască un site: •

publicurile pot accesa site-urile în diverse momente;

•

nimeni nu poate fi sigur că cineva va începe să citească de la început şi va continua până la sfârşit;

•

organizaţiile trebuie să anticipeze de ce cineva ar dori să le viziteze site-ul şi să se asigure că pot afla informaţiile dorite;

•

citirea informaţiilor de pe un ecran este diferită de cea dintr-o carte;

•

cititorii trebuie să fie ispitiţi să citească pagina decât să parăsească site-ul pentru că informaţia dorită nu este disponibilă;

•

vizitatorii trebuie conduşi spre informaţia dorită fară prea multe click-uri;

•

vizitatorii scanează textul mai degrabă decât să-l citească – textul trebuie să fie succint;

•

site-urile nu trebuie să fie un fel de „de toate pentru toţi”. Holtz oferă, în acest sens, drept exemplu compania Disney care are site-uri individuale pentru fiecare film.

Site-urile nu trebuie construite din simplul motiv că toată lumea are, deci trebuie să am şi eu şi nici din dorinţa de îmbogăţire. Un site trebuie să corespundă profilului organizaţiei şi trebuie să constituie o modalitate de atragere a vizitatorilor şi de creare a unei relaţii durabile cu aceştia. Internetul este un canal eficient pentru a clădi relaţii şi a câştiga încrederea pentru că permite şi încurajează interacţiunea. De exemplu, pe un site pot fi găsite chestionare pentru clienţi din care organizaţia să afle ce-şi doresc, formulare de comenzi pentru cumpărători sau modalităţi prin care jurnaliştii pot pune întrebări sau pot afla informaţii. Unele site-uri cer utilizatorilor să se înregistreze înainte de a intra sau de a descărca ceva. Cerându-le să-şi lase adresa de e-mail, compania le poate trimite ulterior

70

Shel Holtz, apud Alison Theaker, op. cit., p. 259.

41

ştiri sau informaţii despre oferte. Însă dacă se apelează la acest lucru, vizitatorii trebuie întotdeauna asiguraţi că datele lor vor rămâne confidenţiale. Orice organizaţie îşi doreşte să atragă vizitatori. Pe lângă acest lucru, trebuie să reuşească şi să şi-i păstreze. În acest sens, sunt mai multe elemente de care trebuie să se ţină cont în construirea unui site. Primul dintre acestea este înregistrarea unui nume de domeniu propriu. În general, numele mărcii sau al organizaţiei este şi cel care constituie numele de domeniu. Un domeniu cu un nume complet şi uşor de reţinut reprezintă o bună soluţie pentru un site deoarece numele este prima impresie pe care acesta ţi-o lasă. Există posibilitatea să-ţi rezervi un nume cu o terminaţie folosită pe piaţa internaţională după care se poate identifica domeniul în care organizaţia activează – de exemplu, .info (domeniul informaţiei), .com (domeniul comercial), .org (domeniul organizaţiilor non-profit), .eu (domeniul european). Un nume scurt şi clar este mai uşor de reţinut şi te propulsează mai uşor în motoarele de căutare. Motoarele de căutare reprezintă un alt element de care trebuie ţinut cont. Un motor de căutare este o bază de date care găseşte şi oferă informaţii pe baza unor propoziţii sau cuvinte- cheie introduse. Cele mai cunoscute motoare de căutare sunt: Yahoo (http:// www.yahoo.com), Google (http:// www.google.com), Alta Vista (http:// www.altavista.com) şi Lycos (http:// www.lycos.com). Un site nu foloseşte la nimic dacă nu este vizitat. Din acest motiv, trebuie înscris în motoarele de căutare. Vizitatorii unui site pot afla despre o companie sau o afacere şi din alte surse sau prin alte modalităţi. Pentru cunoaşterea site-ului pot fi folosite şi legăturile – link71-urile – cu alte site-uri asemănătoare sau înscrierea lor în site-urile de specialitate care oferă legături directe. Acestea nu trebuie ignorate mai ales şi, mai ales, trebuie exploatate. Nu este un lucru deloc rău să fii amintit de concurenţă sau companii cu acelaşi profil. Un alt factor care afectează prima impresie a vizitatorului este durata – cât timp durează până se încarcă sau descarcă ceva. 15 secunde sunt de ajuns pentru ca o persoană să decidă dacă rămâne sau pleacă. Dacă durează mai mult ca pagina să se încarce, cu siguranţă, site-ul nu va mai fi vizitat şi a doua oară. Un site cu minimum de text şi grafică se încarcă mult mai uşor. Navigarea pe site este un alt element important. Ea trebuie să fie simplă şi directă. Jakob Nielsen72 afirma că „multe site-uri ale companiilor nu sunt încă suficient de „la

71 72

Iconuri grafice sau texte care te trimit la o altă pagină sau site. Funcţionează cu un singur click. http:// www.useit.com .

42

îndemână”, nu spun suficient de simplu care este activitatea lor şi nici nu trec prea repede la subiect”. Matt Haig73 oferă câteva „reguli” în acest sens: •

nu trebuie să folosim link-uri inutile;

•

trebuie să le spunem oamenilor unde se află;

•

site-ul trebuie să aibă o structură ordonată şi simplă;

•

regula „celor trei click-uri” – nicio pagină a site-ului nu trebuie să fie la o distanţă mai mare de trei click-uri faţă de cealaltă;

•

link-uri clare – Ştiri/Noutăţi, Contact, Informaţii despre produse/Produse, Resurse etc;

•

link-uri uşor de văzut şi de accesat;

•

fiecare pagină a site-ului trebuie să fie legată de cealaltă;

•

nu trebuie folosit butonul Back pentru a naviga pe site;

•

trebuie să folosim aceleaşi butoane şi aceeaşi grafică la fiecare pagină;

•

informaţia trebuie să ajungă acolo unde dorim.

O navigare greoaie pe site te poate oricând arunca în Topul Celor mai greu navigabile site-uri74. Un site trebuie să capteze atenţia. Din această perspectivă, design-ul este destul de important. El poate duce la îndepărtarea vizitatorilor sau la comunicarea eficientă a mesajului. Matt Haig arată felul în care un site poate influenţa receptarea mesajului75: •

prea multe imagini şi prea multă grafică îngreunează încărcarea paginii, iar imaginile mici sunt mai uşor de descărcat decât cele mari;

•

designul trebuie să aibă o relevanţă pentru public;

•

un site curat este de preferat în locul unuia încărcat sau prea colorat;

•

fundalurile de culoare neagră sau cele cu mai multe nuanţe – interfeţele negre sau prea colorate fac textul greu de descifrat;

•

trebuie folosit fontul potrivit – cel mai popular font din „lumea reală”, cel roman, nu este cel mai potrivit pentru un site. Fonturile simple, fără serife sunt mult mai potrivite, de exemplu Verdana;

73

Matt Haig, op. cit., p. 21. http://www.webpagesthatsuck.com/10-worst-web-pages-featured-on-web-pages-that-suck-in-2007.html 75 Matt Haig, op. cit, p. 35. 74

43

•

trebuie folosite fonturi de mărimi diferite – titlurile, subtitlurile sau cuvintele-cheie trebuie să aibă o mărime mai mare decât textul standard;

•

funcţionalitaea este mai importantă decât felul în care arată – un text trebuie să fie atractiv din punct de vedere vizual, dar este mai important ca site-ul să fie uşor de navigat.

Întotdeauna modul în care vizitatorii caută şi ajung la informaţiile dorite trebuie să fie unul foarte simplu. În acest fel, vizitatorii vor reveni şi cu altă ocazie. Site-ul trebuie să fie destul de simplu încât să atragă noi vizitatori şi destul de stimulativ încât să-i păstreze pe cei vechi şi să-i facă să se întoarcă. O modalitate pentru a face persoanele să se întoarcă la un site este crearea unei comunităţi online. Dacă oamenii „aparţin” unui site, se vor întoarce şi cu alte ocazii. Printre modalităţile de creare a unei comunităţi online se numără76: 1. înregistrarea – dacă oamenii se înregistrează, creşte loialitatea faţă de site; un lucru care nu trebuie uitat este specificarea faptului că datele lor vor ramâne confidenţiale. 2. asemănarea cu lumea reală – asigură relaţii de durată; 3. grupurile discuţie – prin care vizitatorii pot împărtăşi gândurile şi sentimentele altor membri; 4. facilităţi ale chat-ului şi conferinţei – chat-ul poate atrage foarte mulţi vizitatori şi îi poate determina să se întoarcă. Un alt aspect care nu trebuie pierdut din vedere este faptul că un site este vizitat pentru căutarea informaţiilor. Funcţia principală a acestuia este cea de informare şi, din acest motiv, site-ul trebuie actualizat în permanenţă. Pentru a atrage vizitatorii, trebuie ca informaţiile şi ştirile să fie de actualitate pentru ca site-ul să devină o resursă. Motoarele de căutare nu trebuie omise nici atunci când vorbim despre găsirea informaţiilor pe un site. Daca site-ul este organizat într-un mod anarhic şi dezordonat, utilizatorii vor căuta informaţia pe motoarele sau directoarele preferate – Google, Yahoo. De asemenea, este indicată prezenţa unei secţiuni cu „ce e nou” astfel încât utilizatorii şi identifice ultimul conţinut şi să meargă direct acolo. Elementele enumerate mai sus nu constituie o „reţetă magică” a succesului unui site, dar ajută la atragerea şi menţinerea vizitatorilor acestuia. 76

Ibidem, p. 56.

44

A fost văzut la televizor nu are aceeaşi putere cu a fost văzut online, chiar dacă este vorba tot despre un post de televiziune. Nu toate persoanele sunt familiarizate cu acest gen de comunicare. Oamenii în vârstă, cei cu venituri reduse, cei cu un nivel de educaţie scăzut folosesc foarte rar Internetul. Alte persoane, chiar dacă folosesc Internetul pentru aflarea unor informaţii, preferă să afle ştirile şi acordă mai multă credibilitate informaţiilor aflate din media traditionale. Joe Marconi afirmă că „excepţia de la această ocolire a Internetului este reprezentată de site-urile specializate pe care doar membrii, abonaţii sau patronii le folosesc pentru a găsi şi a face schimb de informaţii pe cale electronică. Iubitorii de carte, colecţionarii de arme, suporterii, activiştii politici, îşi vizitează site-urile preferate de mai multe ori pe zi şi fac schimb de informaţii. Pentru o persoană, organizaţie sau companie care doreşte să atingă publicul-ţintă, un site este de fapt echivalentul cibernetic al unei adunări în piaţa publică”.

77

Comunicarea online va deveni, după părerea mea, destul de

importantă şi un instrument destul de puternic şi pentru alte tipuri de activităţi decât cele amintite de autor. Şi dacă aceasta reprezintă echivalentul unei adunări în piaţa publică, vor fi din ce în ce mai multe persoane care vor alege această agora virtuală. Şi, cum informaţiile de pe Internet nu sunt „împinse” către public, ci căutate de acesta, comunicarea online este, din acestă perspectivă, mai eficientă pentru că cei care află informaţiile respective sunt şi interesaţi de ele. Este însă şi o problemă: chiar dacă site-ul poate avea mii sau milioane de vizitatori în fiecare zi, este dificil să se măsoare nivelul de influenţă sau impactul anumitor precizări de pe site asupra unui subiect. Expunerea la anumite mesaje nu înseamnă şi modificarea atitudinii sau schimbarea comportamentului. În România, comunicarea online prin intermediul site-urilor se dezvoltă din ce în ce mai mult. Bogdan Niţu, director al agenţiei Webstyler (agenţie desemnată Agenţia Anului în ultimii doi ani la festivalul Internetics 78), declara că, în anul 2000, oamenii nu înţelegeau de ce au nevoie de site-uri. În prezent, lucrurile s-au schimbat atât de mult, încât, în acest an, compania îşi va dezvolta departamentul de PR online.79 Site-ul reprezintă cartea de vizită a unei organizaţii sau mărci. Acesta este atât un instrument de promovare, cât şi o resursă de imagine. Prin intermediul lui, pot fi sprijinite relaţiile de comunicare cu partenerii şi clienţii organizaţiei.

77

Joe Marconi, Ghid practic de Relaţii publice, Iaşi: Polirom, 2007, p. 39. Festival care premiază industria online – creatori, utilizatori, clienţi. 79 Revista Campaign România, februarie 2008. 78

45

Newsgroup-urile sau forumurile de discuţii Newsgroup-urile, numite şi forumuri de discuţii, se referă la discuţiile online şi reprezintă o formă de interacţionare între diverşi vizitatori – oamenii postează mesaje pe grupuri, mesaje pe care ceilalţi membri le pot citi şi comenta. Este vorba despre un spaţiu de comunicare unde, teoretic, oricine îşi poate exprima punctul de legătură în legătură cu orice. Vizitatorii următori pot comenta acest punct de vedere, pot deschide alt subiect sau pot critica o părere anterioară. În acest sisitem, comunicarea nu este una unidirecţională, ci este o comunicare în toate sensurile – între clienţi sau între clienţi şi companie sau organizaţie. Participarea la discuţii şi sentimentul de libertate pe care acest tip de comunicare îl inspiră consolidează sentimentul de încredere al vizitatorilor şi le oferă posibilitatea să-şi comunice unul altuia experienţele pe care le-au avut în legătură cu un produs sau serviciu. Toate forumurile de acest tip sunt moderate, editate şi controlate, din punct de vedere tehnic, de un moderator. Acesta este responsabil de site-ul respectiv şi impune propriile sale norme. De exemplu, unele forumuri interzic limbajul vulgar sau atacul la persoană. Moderatorii au şi posibilitatea ştergerii mesajelor prea critice la adresa companiei sau a produselor şi introducerea unor mesaje favorabile obiectivelor moderatorilor. Mesajele pot fi scrise într-un limbaj cotidian, astfel încât să pară că sunt autentice. Uneori, chiar dacă aceste grupuri au un moderator, forumurile sunt invadate de mesaje nedocumentate, superficiale şi dominate de preferinţe personale (pe multe forumuri se întâlnesc opinii care pornesc de la „îmi place mie” sau „am auzit că...”). Acestea nu pot fi utile pentru o persoană care doreşte să achiziţioneze o maşină şi care nu o va cumpăra doar pentru că „a auzit” cineva că este puternică, dar pot fi utile pentru o companie producătoare de maşini care va cunoaşte, în acest fel, concurenţa şi preferinţele cumpărătorilor. O organizaţie poate descoperi dacă acel grup serveşte obiectivelor şi dacă prin el poate ajunge la publicul ţintă. Prin monitorizarea acelui grup de discuţie se poate afla de ce un produs nu a avut succes şi ce trebuie îmbunătăţit la el şi ce întrebări pot influenţa cumpărarea produsului.Matt Haig reliefează importanţa newsgroup-urilor80: •

fiecare persoană se poate înscrie într-un newsgroup – se întâlnesc astfel mai multe categorii de publicuri;

80

Matt Haig, op. cit., p. 91.

46

•

se foloseşte un newsreader81 pentru mesajele postate – în acest fel se pot analiza comentariile, felul în care grupul reacţionează şi ce mesaj ar trebui trimis pentru ca acesta să fie relevant şi la subiect;

•

majoritatea motoarelor de căutare te trimit şi la newsgrupuri – acestea reprezintă o posibiulitate de a face vizibilă o companie.

Forumurile virtuale reprezintă un instrument important în relaţiile publice. Acestea nu trebuie ignorate pentru că afirmaţiile sau părerile, pozitive sau negative, despre un produs, o entitate sau o organizaţie se poate răspândi repede prin intermediul acestora şi pot fi văzute de milioane de persoane. Consumatorii pot afla mai multe informaţii despre un produs, iar compania poate evita comentariile negative sau răutăcioase dacă ascultă plângerile şi este dispusă să îndrepte lucrurile. Blog-ul Blog-ul este o altă modalitate de comunicare online. Un blog este un jurnal online la care vizitatorii pot participa cu idei, comentarii sau mesaje diverse. Blog-ul poate aparţine unei persoane importante dintr-o companie, care se bucură de credibilitate şi a cărei părere poate ajuta clienţii să se decidă mai repede să achiziţioneze un produs. De asemenea, chiar dacă aceste mesaje sau comentarii nu primiesc foarte mulţi vizitatori, pot deveni centrul unei importante reţele de comunicare şi pot fi chiar preluate de mass-media. De exemplu, în cazul unui accident, persoanele pot fotografia sau înregistra accidentul. Acest lucru s-a întâmplat şi în cazul accidentului aviatic din decembrie 2007, în care o aeronavă a lovit o maşină ce aparţinea companiei de balizaj, când accidentul a fost înregistrat de pasageri cu telefoanele mobile, iar imaginile au ajuns în mass media. Atât forumurile de discuţie, cât şi blog-urile pot conţine informaţii sau comentarii care nu reprezintă interes decât pentru foarte puţine persoane. De exemplu, puţini oameni sunt interesaţi de părerea mea în legătură cu faptul că în cartier nu se respectă programul de linişte. Acest lucru ar putea interesa, cel mult, vecinii din cartier. The Economist

82

afirma

într-un articol că problema nu este apariţia contribuţiilor personale în mediile de informare, ci degradarea instituţiilor profesioniste, permanente şi competente de informare care reprezintă o cărămidă indispensabilă a construcţiei democratice. 81 82

Soft care te ajută să cauţi, să citeşti, să postezi şi să aranjezi mesajele membrilor grupului. 20 aprilie 2006.

47

Birourile de presă virtuale Biroul de presă reprezintă elementul de legătură dintre organizaţii, mass-media şi publicul larg. Sarcina acestuia este promovarea imaginii instituţiei sau companiei şi cunoaşterea nevoilor audienţei şi a publicurile, printre care se numără şi jurnaliştii. Jurnaliştilor le este mult mai uşor să găsească şi să obţină informaţiile de care au nevoie din mediul electronic. Din acest motiv, multe companii şi agenţii de relaţii publice au birouri de presă virtuale care transmit informaţii către presă. Din păcate, unele dintre acestea sunt preocupate mai mult de design-ul site-ului decât de nevoia de informaţie a jurnaliştilor. Conform unui studiu realizat de Jakob Nielsen în anul 200383 doar 73% dintre jurnalişti găseau informaţiile de care aveau nevoie. Un birou de presă ar trebui84: •

să informeze jurnaliştii asupra ocupaţiei, produselor şi seviciilor organizaţiei;

•

să permită jurnaliştilor vizualizarea tuturor anunţurilor actuale şi accesarea materialelor care să vină în sprijinul scrierii articolului sau a ştirii, inclusiv fotografii şi informaţii de background;

•

să furnizeze datele de contact al personalului din departamentul de relaţii publice, capabil să furnizeze informaţii suplimentare şi accesul la purtătorul de cuvânt;

•

să fie funcţional, atât pentru organizaţie, cât şi pentru jurnalişti;

•

să fie clar legat de pagina de web;

•

să aibă consistenţă şi un design clar;

•

să fie actualizat în mod regulat.

Pe lângă aceste lucruri, documentele difuzate presei ar trebui să fie în format PDF, deoarece acest lucru permite scanarea conţinutului lor – mulţi jurnalişti nu deschid documentele Word deoarece se tem că ar putea conţine virusuri. De asemeanea, datele de contact sunt foarte importante. Un birou de presă trebuie să aibă date de contact pentru ca jurnaliştii să poată intra în contact cu cei specialiştii în relaţii publice care au pus la

83 84

http:// www.useit.com. Rainer PR (2003), apud Alison Theaker, p. 270.

48

dispoziţie informaţiile. În lipsa acestora, jurnalistul nu va putea verifica informaţiile sau primi unele suplimentare lucru care îl va determina să se îndrepte către un alt subiect. Conferinţele de presă online Conferinţele de presă online reprezintă un instrument foarte eficient folosit în relaţia cu presa. O conferinţă de presă online se bazează pe tehnica chat-ului, se poate organiza într-un timp scurt şi nu presupune foarte multă muncă. Dotările 85 necesare acestui sistem nu sunt foarte mari:  un calculator performant;  o cameră video pentru web;  un microfon;  o conexiune la Internet cât mai bună – de preferat cu o rată mare de transfer. Un avantaj al acestui tip de conferinţă este faptul că nu necesită deplasarea jurnalistului la sediul companiei sau instituţiei. „De obicei, accesul la asemenea conferinţe se face pe baza unui cont de utilizator şi parolă trimise în e-mail-ul care anunţă adresa de Internet a conferinţei. Pe adresa din e-mail se va face apoi un simplu click şi jurnalistul este invitat în sala de conferinţă. Deoarece participarea necesită doar un click, jurnalistul nu va ezita să deschidă un browser de Internet şi să participe. În acest fel se poate câştiga o audienţă pe care o conferinţă clasică nu ar fi avut-o”.86 La o conferinţă de presă virtuală jurnaliştii nu sunt obligaţi să ia notiţe – pot avea oricând varianta printată a întregului eveniment. Un alt avantaj al acestui tip de conferinţă poate reuni jurnalişti din toate părţile şi elimină costurile necesare deplasării, cazării etc. Informaţia poate fi transmisă unei audienţe largi, chiar internaţională, cu minimum de efort. De asemenea, pot participa mai multe publicuri ale organizaţiei (investitori, clienţi, acţionari), pe lângă jurnalişti. Un aspect la fel de important este că la astfel de conferinţe pot participa atât jurnalişti din media tradiţionale, cât şi jurnalişti din presa virtuală. Astfel, publicurilor implicate sau a cele vizate pot fi atinse prin două mijloace: media clasice şi media virtuale. Timpul scurt necesar organizării unei astfel de conferinţe constituie un alt avantaj. Acest avantaj este important, mai ales atunci când organizaţia se confruntă cu o situaţie de criză şi trebuie să fie cât mai promptă în a oferi răspunsuri.

85 86

Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 56. Ibidem, p. 57.

49

Ca şi atunci când organizăm o conferinţă în lumea reală, conferinţele online trebuie organizate doar atunci când avem ceva important de spus şi când dorim să transmitem informaţii care suscită un înalt grad de interes din partea opiniei publice. E-media87 Canalele sau mijloace online de comunicare sunt un instrument de care e-pr-ul se poate folosi pentru distribuirea informaţiilor. Acestea reprezintă, în acelaşi timp, modalităţi prin care o companie se poate face cunoscută, modalităţi care nu trebuie ignorate. David Phillips afirmă că există trei tipuri de ştiri88 care apar pe Internet: 1. ştiri care provin de la surse stabilite: agenţii de presă – ca de exemplu, Rompres, Reuters - sau publicaţii offline, dar care au şi variante online; 2. ştiri care provin de la surse neoficiale (opinii ale persoanelor obişnuite care sunt făcute cunoscute pe Internet); 3. ştiri care provin de la organizaţii (oferă ştiri pentru media electronice, care pot fi distribuite şi în reţea). Aceste tipuri de ştiri pot fi citite în ziarele sau revistele online. Ziarele online Când vorbim despre ziare online ne putem referi atât la ziarele din media clasice, ziare care au şi un corespondent online, dar şi la o publicaţie electronică a unei companii pentru angajaţi. Cele din prima categorie nu au un nivel prea ridicat de interacţiune şi, de obicei, nu sunt actualizate foarte des. Publicaţia electronică a unei organizaţii reprezintă echivalentul unei reviste, a unui ziar sau al unui newsletter. Astfel de publicaţii nu trebuie să apară pentru că „sunt la modă” şi pentru că nu costă – cheltuielile de tipărire sunt eliminate -, ci doar dacă organizaţia are nevoie de o astfel de publicaţie. David Phillips 89 afirmă că pentru o astfel de publicaţie trebuie să ai în vedere: •

obiectivul;

•

frecvenţa;

•

cine este responsabil (editorul);

87

Electronic Media – canale sau mijloace online de comunicare. David Phillips, op. cit., p. 173. 89 Ibidem, p. 137. 88

50

•

bugetul;

•

lista celor care vor primi publicaţia;

•

design-ul;

•

conţinutul;

•

sursele de informaţie;

•

copywriting-ul;

•

editarea;

•

aplicaţiile secundare pentru conţinut;

•

returnarea investiţiilor.

Niciunul dintre aceste aspecte nu trebuie trecute cu vederea. Revistele online Revistele online abordează subiecte mai diverse decât cele tradiţionale. Spre deosebire de ziarele online, acestea sunt actualizate în mod repetat, iar cele care sunt bine scrise se bucură uneori de un prestigiu mai mare decât în „lumea reală”. Revistele sunt specializate se adresează unor categorii de publicuri bine stabilite. Conform unui studiu realizat de Nielsen Online90, principalele 320 de reviste online din Statele Unite au avut 67,5 milioane de vizitatori unici în ultimul trimestru al anului 2007, în creştere cu 8,1 % faţa de aceiaşi perioadă a anului 2006. În ceea ce priveşte vizitatorii unici, revistele online au depăşit paginile ziarelor, care în cel de-al patrulea trimestru au înregistrat o creştere de 9% , ajungând la o medie de 62,8 milioane de vizitatori unici pe lună. Atât ziarele, cât şi revistele online trebuie alese în funcţie de publicul vizat. În funcţie de acest lucru, se alege canalul de comunicare potrivit sau e-media potrivite. Urmează apoi cercetarea canalului de comunicare ales şi găsirea jurnalistului care trebuie contactat pentru trimiterea materialelor. În mediul virtual, pe lângă ziare şi reviste online, pot fi găsite şi posturi de radio şi de televiziune care transmit, în timp real, şi pe Internet. Unele dintre acestea au emisiuni înregistrate care pot fi vizionate sau ascultate oricând. Dacă aceste media vorbesc sau 90

http://www.underclick.ro/articol-574-Revistele_online_atrag_vizitatori.html

51

transmit informaţii despre companie sau organizaţie se poate stabili un link spre acestea de la site prin care vizitatorii îl pot accesa oricând.

Intranetul Intranetul reprezintă o modalitate de comunicare internă care permite organizaţiei să aibă propria sa reţea şi să comunice prin intermediul ei. Este o tehnologie de comunicare internă ce presupune o reţea privată de calculatoare care utilizează protocoale de Internet, conectivitatea sistemelor în reţea şi telecomunicaţiile pentru a oferi posibilitatea transmiterii informaţiilor în interiorul unei organizaţii, într-un mod cât mai larg, eficient si sigur. Scopul acestei reţele este atingerea publicurilor interne şi crearea unei legături cu acestea. De multe ori, Intranetul nu reflectă imaginea online de exterior (cum face site-ul, de exemplu). Intranetul permite fiecărui angajat, din câteva click-uri, să se informeze, să caute informaţii de background, studii de caz, biografii sau fişa sa personală, să plătească rate şi multe alte lucruri. David Phillips91 este de părere că fiecare angajat ar trebui să poată să creeze propriile lui pagini. Acesta ar trebui să poată să adauge sau să modifice unele informaţii cum ar fi schimbarea adresei, de exemplu. Intranetul ar trebui să ofere92: •

siguranţă, angajaţii să-l folosească cu încredere;

•

încredere;

•

convenienţă;

•

confidenţialitate;

•

rapiditate;

•

actualitate – informaţiile să fie actuale;

•

interacţiune.

„Intranetul trebuie să respecte regulile unui site. Conţinutul trebuie să fie bogat şi complet, trebuie să se identifice cu organizaţia în întregime, trebuie să cunoască nevoile şi

91 92

David Phillips, op. cit., p. 146. Ibidem, pp. 146- 147.

52

interesele angajaţilor şi trebuie să răspundă dorinţelor acestora. De asemenea, trebuie să fie distractiv.” 93

3.2. Campania e-pr Cercetarea, planificarea obiectivelor campaniei, stabilirea unui buget, strategiile şi tacticile care duc la îndeplinirea obiectivelor şi evaluarea campaniei sunt principalele etape ale oricărei campanii – fie ea online sau offline. Ceea ce diferă este modul în care este urmărit şi atins acest scop, media folosite, modalitatea de alcătuire a mesajului sau instrumentele şi metodele folosite pentru transportarea acestui mesaj. Voi prezenta în continuare cele mai importante etape ale unei campanii e-pr. Cercetarea Cercetarea este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii. În urma cercetării poţi afla care este poziţia unei mărci faţă de concurenţă, care sunt punctele slabe şi punctele tari ale acesteia, poţi afla care este publicul ţintă şi ce crede despre marcă/organizaţie/produse sau care sunt obiceiurile de consum ale acestuia. Cercetarea poate preveni o situaţie de criză. Nu este posibil să monitorizezi înteaga reţea, dar există unele companii care oferă mijloacele prin care se pot monitoriza anumite pagini, grupuri sau forumuri de discuţie. Odată ce informaţiile au fost culese, trebuie să fie evaluate pentru a se vedea dacă este necesar un răspuns sau nu. Oamenii îşi pot împărtăşi opiniile despre companie sau serviciile ei, iar aceste opinii se pot răspândi repede şi pot reprezenta o modalitate de influenţă. Pe Internet, folosindu-se de anonimat, o persoană poate spune lucruri pe care poate nu le-ar spune în „lumea reală”. Gusterson94 era de părere că monitorizarea Internetului – a forumurilor de discuţie, a site-ului, a motoarelor de căutare – ajută companiile să formuleze strategii de apărare împotriva atacurilor online, să controleze sau să prevină o criză şi să monitorizeze opiniile audienţei cu privire la produse sau serviciile companiei. 93 94

Ibidem, p. 148. Gusterson, ibidem, p. 274.

53

Matt Haig identifică principalele motive 95 pentru care trebuie folosită cercetarea în e-pr: 1. ajută la conturarea şi determinarea obiectivelor şi strategiilor e-pr; 2. găseşte şi monitorizează activităţile e-pr deja existente; 3. evaluează impactul şi eficienţa unei campanii e-pr; 4. ajută la prevenirea şi întâmpinarea problemelor care pot genera crize; 5. ajută la promovarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor; 6. monitorizează activitatea concurenţei; 7. ajută la găsirea tipurilor de media care pot fi folosite în campanie; În urma cercetării informaţiile trebuie analizate pentru a determina care sunt opiniile publicurilor, care sunt tendinţele consumatorilor, care sunt informaţiile inutile şi care cele care pot ajuta organizaţia. Conturarea obiectivele e-pr Crearea mesajelor, alegerea canalelor de difuzarea a acestora, bugetul unei campanii, durata şi momentul demarării ei depind de obiective. Înainte de a planifica o campanie, un specialist în relaţii publice trebuie să se gândească la ceea ce vrea să obţină. Stabilirea obiectivelor de la început îl ajută să aibă o direcţie clară spre care să se îndrepte şi să evalueze campania. „Înainte de alegerea obiectivelor e-pr, trebuie analizat ce s-ar putea realiza prin intermediul Internetului. De exemplu:  atragerea suportului opiniei publicurilor care ne interesează de pe Internet;  construirea unei imagini favorabile la nivel online sau general;  dezvoltarea afacerii;  lansarea unei afaceri, a unui produs sau a unui serviciu.”96 Obiectivele trebuie să fie întotdeauna exacte, măsurabile, realiste şi să aibă o perioadă în care pot fi atinse. Matt Haig subliniază că obiectivele97 trtebuie să fie: 95

Matt Haig, op. cit., p. 17. Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 44. 97 Matt Haig, op. cit., p. 12. 96

54

 clare – obiectivele vagi – să vin în întâmpinarea aşteptărilor publicurilor, de exemplu - sunt inutile. Ele trebuie să fie cât mai clare pentru a putea fi îndeplinite.  realiste – nu trebuie să se aştepte la mult, într-un timp scurt.  gândite din perspectiva publicurilor – este indicat să se stabilească obiective pentru fiecare categorie de public (cumpărători, clienţi, angajaţi, concurenţă, media).  complementare – obiectivele trebuie să se completeze, nu să se contrazică. Odată stabilite obiectivele se poate trece la alegerea strategiei şi a tacticilor care ajută la atingerea lor. Stabilirea strategiei e-pr Obiectivele stabilesc ceea ce o campanie trebuie să atingă, iar strategia ajută la atingerea acelor obiective. Dacă obiectivele îţi arată unde trebuie să ajungi, strategia te ajută să ajungi acolo şi îţi arată cum. Matt Haig98 oferă drept exemplu un obiectiv care poate viza imaginea site-ului, dar strategia folosită pentru promovarea site-ului poate acoperi zone care merg dincolo de site – e-mail-ul sau forumurile de discuţii. Strategia reprezintă direcţia de urmat pentru a reuşi ceea ce îţi propui. Tacticile, subsumate ei, includ acţiunile care vor contribui la implementarea strategiei stabilite. Pentru a implementa o strategie de succes99 trebuie: •

să avem un scop – este conturat de obiective;

•

să cercetăm pentru a descoperi care sunt metodele online eficiente pentru tine şi publicul tău;

•

să alcătuim un plan pe baza obiectivelor şi a cercetării;

•

să avem toate resursele – atât umane, cât şi financiare - care să ne ajute să ducem la capăt planul.

Strategia şi tacticile trebuie adapatate publicurilor pe care o campanie le vizează. Tacticile se pot schimba pe parcurs, dar strategia trebuie să rămână aceeaşi.

98 99

Ibidem, p. 13. Ibidem.

55

Segmentarea audienţei Audienţa trebuie împărţită în cât mai multe categorii şi subcategorii pentru a putea fi atinsă. Matt Haig oferă o „listă” a publicurilor

100

care pot fi găsite pe Internet, publicuri

care influenţează activitatea online a organizaţiei: 1. Cumpărătorii; 2. Potenţialii cumpărători; 3. Alţi cumpărători; 4. Investitorii; 5. Adversarii; 6. Organizaţiile comerciale; 7. Jurnaliştii; 8. Personalul care actualizează informaţiile în motoarele de căutare; 9. Moderatorii grupurilor de discuţie; 10. Angajaţii; 11. Sponsorii online; 12. Publicitarii online; 13. Grupurile de presiune; 14. Organizaţiile care au legături cu sau de la site. După împărţirea publicurilor trebuie stabilit un public ţintă către care se va îndrepta cel mai mult efortul de comunicare. O campanie poate avea tactici şi mesaje diferite pentru categoriile de public implicate. Acestea trebuie să ţină cont şi să fie construite în funcţie de acestea. Mesajele transmise către diferitele publicuri trebuie formulate ţinându-se cont de: 1. vârstă – publicurile pot fi alcătuite din persoane tinere sau persoane mature; 2. regiune – deşi Internetul este un fenomen global, diferenţele culturale există şi trebuie să se ţină cont de acestea; 3. sex – unele produse se adresează unui sex sau altuia;

100

Ibidem, p. 17.

56

4. elemente socio-demografice – poţi lansa produse care se adresează unor grupuri socio-demografice diferite; 5. utilizarea Internetului – există utilizatori permanenţi şi utilizatori ocazionali; 6. loialitate – publicurile pot fi împărţite în: loiale, impulsive/ocazionale sau oportuniste. Natura interactivă a Internetului permite o personalizare a informaţiilor pentru diferitele categorii de publicuri. Acest lucru se poate face în mai multe moduri101:  se poate permite un acces diferenţiat în funcţie de limba în care se poate consulta, de exemplu, site-ul (în special dacă se ţinteşte o audienţă internaţională);  pagina web trebuie să aibă părţi distincte pentru ca diferitele categorii de publicuri să poată găsi informaţiile necesare;  pagina web a unei firme care oferă servicii sau produse distincte ar trebui să aibă câte o adresă de e-mail pentru fiecare produs sau serviciu;  trebuie acoperite cât mai multe grupuri de discuţii care au subiecte relevante pentru diferitele segmente de public ale organizaţiei. Evaluarea Evaluarea este etapa finală a oricărei campanii. Prin evaluarea efectelor pe care aceasta le-a avut se poate vedea dacă obiectivele propuse au fost îndeplinite. Evaluarea se poate face doar în cazul stabilirii unor obiective clare şi realiste. În cazul unui obiectiv precum „cât mai multe persoane să viziteze site-ul companiei” nu se poate stabili dacă acea campanie a fost un eşec sau un succes. Dacă obiectivul ar fi fost „să crească cu până la 70% numărul persoanelor care vizitează site-ul companiei” se face mai întâi o evaluare a situaţei prezente – câte persoane vizitează site-ul companiei – în perioada de precampanie şi o evaluare finală – câte persoane au vizitat site-ul companiei. Evaluarea se poate face şi în timpul derulării campaniei. Dacă este o campanie de informare asupra unui nou produs sau serviciu al unei companii, iar obiectivul este ca „60% dintre persoane să cunoască produsul respectiv” se pot evalua, în timpul campaniei, menţionările despre produs pe forumurile de discuţii sau dacă se cer mai multe informaţii despre produs pe site, 101

Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 47.

57

de exemplu. Această evaluare permite adaptarea tacticilor sau schimbarea acestora în funcţie de situaţia reală. Bineînţeles, campania se va încheia cu o evaluare finală. Există mai multe metode prin care se poate realiza evaluarea e-pr: prin monitorizarea e-media – câţi jurnalişti au scris despre companie, de exemplu –, prin monitorizarea numărului de persoane care vizitează site-ul companiei sau prin sondaje de opinie

care utilizează

chestionare ce pot fi prezente pe site. Chiar şi campanii offline folosesc în evaluare instrumente e-pr. Într-o analiză de strategie a campaniei Danone – „Sărbătorim 10 ani de vitalitate românească” – publicată în revista Campaign102 au fost monitorizate părerile consumatorilor exprimate pe forumuri şi blog-uri. Şi un site precum YouTube poate fi un instrument folosit în evaluare pentru verificarea impactului unei spot TV, de exemplu. Campania Danone a debutat la televiziune, iar odată postat pe YouTube, „spot-ul a generat 1.000 de voturi, o permieră absolută pentru orice spot Danone în România.”103 Scopul unei campanii poate fi acelaşi atât pentru o campanie offline, cât şi pentru una online. Dacă dorim poziţionarea unei mărci pe piaţă, de exemplu, trebuie să promovăm o imagine coerentă a acesteia, adică să integrăm într-o campanie de comunicare toate elementele care contribuie la realizarea acestei imagini. Se integrează comunicarea internă, externă, resursele disponibile, listele şi informaţiile despre parteneri, publicul-ţintă, obiectivele, partea de creaţie şi relaţiile cu media. O campanie de relaţii publice online poate integra metodele şi instrumentele e-pr cu cele offline. Materialele pot fi trimise atât către e-media, cât şi către media „tradiţionale” prin e-mail sau prin fax, iar poşta poate fi folosită pentru evitarea încărcării cu mesaje a căsuţelor de e-mail. Telefonul poate fi folosit pentru confirmarea prezenţei unui jurnalist la un eveniment sau pentru a răspunde eventualelor întrebări care pot apărea după trimiterea materialelor către presă, iar în cazul unei situaţii de criză pot fi folosite liniile Telverde. De asemenea, în mediul virtual, pe lângă ziare şi reviste online, pot fi găsite şi posturi de radio şi de televiziune care transmit, în timp real, şi pe Internet. Unele dintre acestea au emisiuni înregistrate care pot fi vizionate sau ascultate oricând. Dacă aceste media vorbesc sau transmit informaţii despre companie sau organizaţie se poate stabili un link spre acestea. O altă modalitate este reprezentată de revistele specializate în domeniul Internetului. Aceste 102 103

Campaign România, februarie 2008. Ibidem.

58

publicaţii reprezintă locul ideal pentru a promova activitatea online deoarece cititorii lor sunt interesaţi de lucrurile legate de Internet. Se poate apela şi alte media printate care pot fi ţinute la curent în legătură cu schimbările site-ului sau alte aspecte legate de activitatea de e-pr care sunt de interes general. Campania e-pr se poate folosi de unele evenimente din lumea „reală”, evenimente care pot constitui oportunităţi de promovare a organizaţiei sau a produselor acesteia – de exemplu, manifestări sau expoziţii. Succesul unei campanii nu depinde numai de elementele sau de metodele folosite, ci şi de modalitatea în care acestea sunt integrate şi se susţin unele pe altele.

59

3.3. Criza e-pr Cea mai mare greşeală a unui practician de relaţii publice este să ignore ceea ce se întâmplă online. 104

Orice criză se defineşte prin combinarea dintre „o ameninţare puternică, în măsură să afecteze scopurile de bază ale liderilor politici, un timp foarte scurt înainte ca situaţia să evolueze într-un mod nedorit de aceştia şi efectul de surpriză”. 105 Crizele reprezintă situaţii neaşteptate care pot apărea atât în „lumea reală”, cât şi în cea virtuală. Situaţiile de criză întrerup funcţionarea normală a unei organizaţii şi pot aduce daune organizaţiei – pierderi materiale sau deteriorarea imaginii organizaţiei. Criza e-pr se declanşează, de cele mai multe ori, pentru organizaţia ignoră ceea ce se întâmplă în mediul virtual. O companie poate avea de suferit dacă nu acordă importanţă lucrurilor negative care se spun online şi descoperă că se confruntă cu o situaţie de criză abia atunci când apar în media „tradiţionale”. În această situaţie, criza ar fi putut fi prevenită. Pe Internet este foarte important ca o organizaţie să ştie ce se spune despre ea sau despre produsele sau serviciile ei pe blog-uri sau forumuri de discuţii. Monitorizarea siteurilor este la fel de importantă. Matt Haig106 afirmă că o companie se poate „lovi” de mai multe tipuri de site-uri:  anti-site-uri – scopul acestora este de a aduce prejudicii companiei, de a o „sabota” online;  site-uri înşelătoare – care arată la fel ca cele ale companiilor de care îşi bat joc;  site-uri duşmănoase – aparţin, de obicei, unor grupuri de presiune, iar scopul lor este de a provoca pagube cît mai mari;  site-uri de opinie – aparţin unor consumatori care îşi spun părerea despre produsele şi serviciile organizaţiei. 104

Horton, apud Alison Theaker, op. cit., p. 277. C. F. Herman, apud Cristina Coman, Principii şi strategii, Iaşi: Polirom, 2006, p. 119. 106 Matt Haig, op. cit., p. 136. 105

60

Dacă acestea sunt monitorizate, organizaţia poate corecta informaţiile greşite sau descalifica zvonurile până ca ele să se transforme într-o criză. Din păcate, multe organizaţii se confruntă cu situaţii de criză. Matt Haig 107 propune câteva soluţii prin care se poate gestiona o criză trebuie: 1. să răspundem rapid – cu cât corectem mai repede informaţia greşită, cu atât este mai bine. Nimic nu circulă mai rapid, pe Internet, ca veştile rele; 2. să fim politicoşi; 3. evitaţi termenii tehnici; 4. ca identitatea să fie dezvăluită– orice lucru poate ieşi la lumină; 5. să avem aliaţi – clienţi fideli, de exemplu; 6. să cunoaştem moderatorii newsgroup-urilor; 7. să recunoaştem problema; 8. să păstrăm legătura cu cel care a avut ceva de obiectat la adresa organizaţiei; 9. să cautăm feedback-ul – opinia unui consumator este foarte importantă; 10. să ţinem la curent newsgroup-urile – dacă apare o problemă trebuie să spunem care este soluţia pentru rezolvarea ei. Este foarte important ca, în timpul unei crize, jurnaliştii să fie de partea organizaţiei. În acest fel, atunci când vor afla ceva negativ despre organizaţie vor cere informaţii înainte de a scrie articolul. Matt Haig propune crearea unui centru online pentru media. Acesta trebuie să includă108:

107 108

•

ultimele ştiri despre organizaţie;

•

arhiva materialelor pentru media;

•

rapoarte anuale;

•

informaţii despre produse şi/sau servicii;

•

rapoarte financiare;

•

un dosar de presă cu articolele despre organizaţie apărute;

•

opinia consumatorilor;

•

informaţii de contact;

•

biografiile membrilor importanţi din conducere.

Ibidem, p. 132. Ibidem, p. 135.

61

În acest fel, jurnaliştii vor avea la dispoziţie destule informaţii pentru a-şi contura o părere despre organizaţie. Site-urile reprezintă, de asemenea, o resursă de informaţii. Ele sunt importante atât pentru jurnalişti, cât şi pentru publicurile unei companii. „Site-urile joacă un rol vital în comunicarea proactivă a unei corporaţii”.109 Dacă organizaţia nu are un site care să fie o resursă de informaţii, oamenii vor căuta în altă parte comentarii. Dacă site-ul corporaţiei oferă informaţiile şi detaliile necesare pe perioada unei crize, acest lucru poate fi asociat cu o imagine de onestitate şi deschidere din partea companiei care va limita imaginea „şifonată”. O criză nu este niciodată anunţată, ci apare atunci când te aştepţi cel mai puţin. Nu există reţete- miracol pentru stăpânirea unei crize, ci doar măsuri, pregătite din timp, care permit coordonarea urgenţelor. Din acest motiv, este indicată realizarea unui plan de comunicare în situaţii de criză. Un plan de comunicare în situaţii de criză contribuie la reducerea timpului de răspuns prin oferirea informaţiilor de context necesare, prin stabilirea responsabilităţilor şi prin atribuirea unor sarcini specifice unor persoane bine identificate. Creează un sistem de răspunsuri organizate şi eficiente. Comunicarea în astfel de situaţii de criză reduce elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei. „Comunicarea planificată, eficientă şi rapidă generează o serie de avantaje deosebit de importante pentru gestionarea unei situaţii de criză.” 110 Un plan de comunicare în situaţii de criză este important pentru că:  asigură transmitrea promptă a mesajelor cheie;  asigură unitatea şi continuitatea mesajelor care fac posibilă reacţia rapidă şi un răspuns public coerent şi coordonat;  asigură o percepţie favorabilă asupra organizaţiei;  generează sprijinul pentru asigurarea continuităţii acţiunilor de mare amploare;  face cunoscute liniile orientative pe care trebuie să le urmeze părţile implicate pentru ca răspunsul la criză să fie planificat, coordonat şi eficient.111 Un plan de comunicare în situaţii de criză trebuie să ţină cont şi de comunicarea online. Orice companie trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: 109

Alison Theaker, op. cit., p. 277. Ion Chiciudean, Irina Stănciugelu, Aurel Bilanici, Marius Dogeanu, Comunicarea în situaţii de urgenţă, SNSPA Bucureşti, Centrul de perfecţionare în comunicare, 2006, p. 31. 111 Ibidem. 110

62

 departamentul de IT sau agenţia care se ocupă de comunicare online a organizaţiei trebuie să fie în măsură să acorde suport în cazul apariţiei unei crize;  trebuie planificat din timp o machetă a unui micro-site pentru comunicarea de criză, pe baza procedurilor specifice ale companiei;  funcţionalităţile tehnice ale micro-site-ului trebuie realizate cu mult înainte de apariţia crizei. De exemplu, trebuie verificat dacă există şi funcţionează: 

o secţiune de comunicate;



o secţiune de apariţii în presă cărora li se pot asocia răspunsuri oficiale ale companiei;



o secţiune de mesaje text sau multimedia ale directorului general executiv al companiei;



o secţiune de fişiere sau resurse pentru comunicarea cu membrii echipei implicaţi în rezolvarea crizei;

 

o secţiune cu date de contact pentru urgenţe; actualizarea conţinutului acestui micro-site trebuie să se poată

face uşor, atât de cel care se ocupă de întreţinerea lui, cât şi de ceilalţi membrii ai departamentului de comunicare; 

micro-site-ul trebuie populat cu şabloane şi ghiduri de conţinut pentru cei care vor redacta textele în momentul apariţiei unei crize;



trebuie realizat, cu ajutorul unui furnizor extern, un audit de securitate deoarece se poate întâmpla ca exact în timpul unei crize, pagina de start a site-ului să afiseze mesaje care anunţă că site-ul nu este sigur.112 Nicio organizaţie nu-şi doreşte confruntarea cu o situaţie de criză, însă în „viaţa”

oricăreia poate apărea o astfel de situaţie. Important este ca această criză să nu fie ignorată (nicio criză nu se va rezolva de la sine) şi să fie gestionată cât mai bine şi cu cea mai mare atenţie. Un lucru important de reţinut pentru un specialist în relaţii publice este că o criză poate fi prevenită. Este bine să ştie ce se întâmplă online până ca lucrurile să degenereze într-o criză. Deşi Internetul este un mediu „greu de stăpânit”, acesta trebuie în permanenţă monitorizat şi cercetat. De asemenea, nu trebuie uitată importanţa unui plan de comunicare în situaţii de criză, plan care să se bazeze şi pe comunicarea online. 112

http://www.selenis.ro/articole/noile-crize-de-imagine-sau-cum-sa-folosesti-site-ul-corporate-pentru-amanageriza-riscurile.html

63

Capitolul IV Studiu de caz: Rolul şi importanţa comunicării online în organizarea şi promovarea festivalului internaţional ASTRA FILM FEST În organizarea şi promovarea oricărui eveniment sunt foarte importante metodele şi instrumentele folosite. Dacă acestea sunt neglijate sau tratate cu superficialitate sunt mari şanse ca sponsorii să nu răspundă la mesaje, jurnaliştii să ignore comunicatele sau să le „rătăcească”, iar mesajele să nu ajungă la publicul vizat. Studiul de caz se concentrează asupra rolului şi importanţei comunicării online în organizarea şi promovarea festivalului Astra Film Fest. În urma aplicării ghidului de interviu, am aflat care sunt principalele metode şi instrumente online folosite. După analizarea răspunsurilor primite, am realizat un plan de comunicare online. Acest plan cuprinde strategii şi tactici care ar trebui folosite în mediul online. IV.1. Prezentare generală Astra Film Fest este un festival internaţional de film documentar organizat de Studioul ASTRA FILM/CNM Astra şi Fundaţia ASTRA FILM. Domeniile în care îşi încadrează activitatea sunt: film, arte vizuale şi multimedia. Astra Film este un festival internaţional de film unic în această parte a Europei, care promovează cele mai bune producţii de film de non-ficţiune în România şi în întreaga regiune, oferind cinefililor şansa de a întâlni regizori de film din toată lumea. Este un forum care promovează filmul documentar de calitate, ca instrument al cunoaşterii inter- şi intraculturale, facilitând comunicarea dintre cineaşti, cercetători şi diferitele categorii de public. Festivalul a debutat în anul 1993, într-o perioadă în care filmul documentar era aproape necunoscut în România. Încă de la prima ediţie, a promovat cinematografia de calitate, devenind cel mai important festival de film documentar din România şi unul dintre marile festivaluri de gen din Europa. De la o ediţie la alta festivalul evoluează – dacă în anul 2000 au fost înscrise în conscurs doar 300 de fime, în anul 2007 au fost înscrise peste

64

800 de filme – urmărindu-se ca filmul documentar să devină o alternativă a filmului de ficţiune. Originalitatea festivalului constă în:  atmosfera deosebit de animată creată de publicul, preponderent tânar, venit din întreaga Europă şi din România;  diversitatea culturală oferită publicului prin programele speciale, expoziţia de fotografie, muzică şi dans tradiţional;  diversitatea şi actualitatea subiectelor tratate în filme;  discuţiile libere purtate de regizori cu publicul festivalului.

Astra Film Fest 2007 Cea de-a IX-a ediţie a Astra Film Fest s-a desfăşurat la Sibiu, între 22-28 octombrie 2007, fiind un eveniment major al Capitalei Culturale Europene. Programul Festivalului a oferit 58 de filme în secţiunile competiţionale şi 26 în cadrul programelor speciale. Cele 58 de filme înscrise în competiţie au fost din 30 de ţari şi au fost incluse în patru secţiuni: Internaţional, Europa, România şi Student. Juriul festivalului, care a desemnat câştigătorii, a fost compus din specialişti de renume ai cinematografiei naţionale şi internaţionale. Complementar, au existat zilnic evenimente legate de filmul documentar: -

BBC şi ARTE -aspecte ale tranziţiei în ţările est-europene;

-

expoziţia internaţională de fotografie;

-

workshop-ul PreMedia;

-

masa rotundă dedicată dezbaterilor despre starea actuală a documentarului în România;

-

portrete a doi documentarişti celebri – Bob Connolly şi Michael Yorke;

-

caravana ASTRA FILM care a prezentat cele mai fascinante filme despre transhumanţă (din Tibet, Nepal, Italia, Franţa, Anglia, Scoţia, Iran) în sate din Carpaţi, în faţa păstorilor;

-

muzică şi dans tradiţional, pe tot parcursul festivalului.

65

Fiecare ediţie Astra Film s-a focalizat asupra unei teme speciale, ilustrate prin filme, fotografii, muzică şi programe interactive. După succesul unor programe precum Romii (2000), Balcanii (2002), Rusia (2004) şi România (2006), ediţia din 2007 a avut ca temă specială Transilvania mea, expoziţie de fotografie, în care au fost prezentate 200 de lucrări care au reprezentat incursiuni vizuale în spaţiul din Transilvania. Ceea ce a adus nou ediţia din 2007, faţă de cele anterioare, a fost Best of Astra Film, o selecţie de documentare premiate de-a lungul anilor, începând cu prima ediţie a festivalului şi până în prezent. De asemenea, pentru prima dată în cele nouă ediţii de până acum, o parte din filmele cuprinse în festivalul Astra Film Fest au putut fi urmărite şi pe site-ul oficial al Festivalului, www.astrafilm.ro. Festivalul internaţional Astra Film Fest este un festival care susţine şi promovează filmul documentar de calitate şi studiile, cercetările şi iniţiativele în domeniul antropologiei vizuale. Următoarea ediţie a festivalului se va desfăşura între 26 octombrie – 1 noiembrie 2009, la Sibiu.

66

1.2. Scopurile şi obiectivele festivalului Scopurile festivalului sunt următoarele:  promovarea filmului documentar românesc la nivel european şi internaţional;  cunoaşterea inter- şi intraculturală;  înţelegerea fenomenelor sociale ale lumii contemporane prezentate prin arta cinematografică. Acestor scopuri le sunt subsumate următoarele obiective:  consolidarea poziţiei Astra Film Fest în topul festivalurilor europene, cu 10% în rândul publicului specializat şi 30% în grupul nespecializat, la sfârşitul festivalului;  creşterea gradului de cunoaştere a publicului specializat cu 20% şi nespecializat cu 10%, privind regizorii români şi creaţiile lor cinematografice, la sfârşitul festivalului;  sensibilizarea opiniei publice privind minorităţile etnice (în special minoritatea rromă) cu 20%, la sfârşitul festivalului.

67

1.3. Publicuri Festivalul are următoarele categorii de publicuri:  Public specializat - oameni direct implicaţi în cultură, dar în special în domeniile conexe filmului documentar şi artei vizuale: a. Mediul cinematografic - regizori / producători de film documentar; - specialişti în imagine, fotografi; - studenţi ai institutelor de film. b. Mediul academic: ştiinţe sociale - universitari; - masteranzi, doctoranzi; - studenţi. Cei mai mulţi studenţi prezenţi în Sibiu la toate ediţiile festivalului (începând din 2000) veneau din Poznan. În 2004, numărul lor a depăşit 150. Studenţii polonezi reprezintă un public favorabil, fidelizat, care apreciază evenimentul. Toate categoriile de public specializat enunţate mai sus reprezintă un public activ, tradiţional şi interesat de eveniment. Acesta trebuie informat - şi mai puţin persuadat -pentru a lua parte la eveniment. Tot din categoria publicului specializat fac parte: - cinefili; - curatori de expoziţii; - oficiali guvernamentali pe probleme de artă şi cultură. Acestea sunt esenţiale în stabilirea de parteneriate viitoare, cu scopul de a organiza noi evenimente. 68

 Publicul nespecializat, netradiţional, din alte domenii decât filmul documentar şi alte ramuri ale culturii Profil: - vârsta: proiectul se adresează tuturor categoriilor de vârstă; - mediu: urban; - educaţie: medie şi superioară; - sex: atât bărbaţi, cât şi femei ; - personalitate: dornici de a fi la curent cu evoluţia scenei culturale internaţionale, participă ocazional la manifestări culturale în funcţie de tipul evenimentului; - etnie: multi etnic. Acesta este un tip de public latent, căruia trebuie să i se trezească interesul pentru filmul documentar. Este publicul larg (dacă putem spune aşa) care se doreşte a fi câştigat.  Mass-media (în special directori de programe de artă şi cultură, jurnalişti culturali).  ONG-urile şi alte asociaţii etnice şi/sau culturale reprezintă publicul implicat, prin intermediul căruia mesajele de promovare ajung la publicul netradiţional, dar şi tradiţional.

69

IV.2. Metode şi instrumente folosite în organizarea şi promovarea festivalului 2.1. Metode şi instrumente offline Metodele şi instrumentele folosite în promovarea şi organizarea festivalului sunt atât offline, cât şi online. În ceea ce priveşte mijloacele offline, acestea sunt folosite atât în promovarea festivalului, cât şi în activităţile ce ţin de organizarea acestuia. Cele mai folosite mijloace offline sunt: telefonul, faxul şi poşta. Telefonul şi faxul sunt folosite pentru a ţine legătura cu participanţii, invitaţii, membrii juriului, jurnaliştii, ONG-urile culturale şi etnice, partenerii şi sponsorii evenimentului. De asemenea, acestora le sunt trimise materiale informative şi materiale promoţionale şi prin intermediul poştei. O altă categorie importantă a publicului este reprezentată de mass-media. Orice organizaţie trebuie să acorde o maximă importanţă relaţiei cu presa şi comunicării cu jurnaliştii. Studioul Astra Film ţine legătura cu jurnaliştii prin telefon şi fax. Departamentul care se ocupă de relaţia cu presa deţine fişiere de presă ale jurnaliştilor, pentru a putea oricând răspunde prompt solicitărilor ce vin din partea mass-media. De asemenea, jurnaliştilor le sunt trimise şi prin poştă trailer113-e ale filmelor înscrise în concurs, filme de prezentare ale festivalului, dar şi materiale promoţionale (afişe, fotografii). Tot pentru jurnalişti sunt organizate conferinţe de presă pe toată durata festivalului. Se începe cu o conferinţă de presă, în care sunt anunţate evenimentele şi programul desfăşurării festivalului. Au loc, apoi, conferinţe de presă, în fiecare zi a festivalului, unde se anunţă programele şi tematicile din ziua respectivă, iar festivalul se încheie cu o conferinţă de presă finală. La toate conferinţele sunt distribuite dosare de presă. De asemenea, comunicarea cu presa se realizează şi prin interviuri, apariţii publice ale reprezentanţilor 113

Clip cu cele mai bune scene şi replici din film.

70

Studioului Astra Film şi prin discuţii informale între jurnalişti şi persoana care se ocupă de relaţia cu mass-media. Mass-media ocupă un loc important şi în promovarea festivalului. Festivalul a beneficiat de machete de presă, machete care au

fost publicate atât în presa locală

(Tribuna, Monitorul de Sibiu, Sibianul, Zile şi Nopţi), cât şi în presa centrală (Cotidianul, România Liberă, Observator Cultural). Promovarea festivalului s-a făcut şi prin intermediul radioului (Kiss FM, Radio România Actualităţi, Radio România Cultural, Radio Guerilla) şi a televiziunii (TVR, Antena 1, TV5, Duna TV). De asemenea, televiziunea ARTE a avut transmisii în direct, pe toată perioada desfăşurării festivalului, iar TV5 şi Duna TV au transmis zilnic. Ediţia a IX-a a festivalului a beneficiat de un spot TV – Lumea bună se adună la Sibiu - spot difuzat la Televiziunea Română – şi de un spot radio difuzat pe diferite posturi de radio. Printe materiale promoţionale folosite în ediţia de anul trecut se numără:  5.000 de afişe;  5.000 de cataloage;  2.000 de programe;  200 de steaguri;  50 de bannere. O altă modalitate de promovarea a festivalului a fost prin intermediul ziarului festivalului, Astra Film, care a fost distribuit împreună cu ziarul Tribuna. Prin această metodă mesajele festivalului au ajuns la 250.000 de oameni. De asemenea, pe toată perioada festivalului au rulat pe video-proiectoare filme de prezentare, cu o durată de 20 de minute. Ca orice eveniment, festivalul Astra Film Fest trebuie evaluat la sfârşit. Evaluarea este necesară pentru a vedea dacă obiectivele au fost îndeplinite şi cum se poate îmbunătăţi ediţia viitoare. În cazul evenimentului pe care îl studiez, evaluarea s-a făcut atât pe durata desfăşurării festivalului (monitorizarea presei, panou cu impresii pentru participanţi pe care se pot scrie sugestii sau opinii), cât şi la final, prin: interviuri cu membrii juriului, cu regizorii, cu participanţii şi cu invitaţii speciali, filmele înscrise şi numărul de persoane prezente la festival. După evaluarea acestor indicatori, o persoană implicată în organizarea festivalului întocmeşte rapoarte de activitate. Toate aceste metode ajută organizatorii să

71

obţină un feedback al evenimetului, feedback de care se ţine cont în organizarea ediţiilor viitoare. Toate aceste metode şi instrumente offline sunt folosite în organizarea şi promovarea festivalului. Pentru ca informaţiile despre festival să poată ajunge la toate categoriile de public pe care le vizează şi pentru ca festivalul să aibă o cât mai mare vizibilitate în rândul publicurilor şi în mass-media, acestea trebuie să fie folosite cât mai eficient. 2.2. Metode şi instrumente online Mediul online este folosit într-o mare măsură în promovarea festivalului, dar şi în activităţile de organizare pe care le presupune. Acest lucru se întâmplă şi pentru că este un festival internaţional, cu participare internaţională. Principalul instrument online folosit, atât în promovarea festivalului, cât şi în relaţia cu mass-media şi participanţii, este site-ul. Site-ul are două versiuni: una în limba română, iar alta în limba engleză. Acesta păstrează elementele de identitate vizuală ale festivalului şi culorile acestuia, imaginea de pe site constând chiar în imaginea care apare şi pe materialele promoţionale (afişe, cataloage, program), iar structura lui este următoarea:  About - pagina de start cuprinde informaţii despre festival şi o descriere a acestuia;  News – secţiune în care sunt postate ultimele noutăţi în legătură cu festivalul;  AFF 2007 - informaţii despre ultima ediţie a festivalului (rezumate ale programelor festivalului, filmele participante în competiţie, filmele câştigătoare, programul evenimentului);  History – scurt istoric al festivalului;  Press - secţiune adresată presei în care sunt postate informaţii şi comunicate de presă;  Regulation - regulamentul de participare pentru cei care doresc să intre în competiţie;

72

 Cinematheque - programul de desfăşurare al Cinematecii, program ce se desfăşoară pe parcursul întregului an şi cuprinde filme documentare din ultimele două decenii;  Contact – secţiune cu date de contact;  Organization – secţiune ce cuprinde date despre organizatori;  Location – secţiune ce cuprinde informaţii despre Sibiu, locul de desfăşurare al festivalului;  Links - secţiune cu link-uri către alte festivale internaţionale de film;  Promo ASTRA FILM 2007 - spotul TV realizat pentru ultima ediţie. În ceea ce priveşte actualizarea informaţiilor de pe site, acest lucru se face de către o persoană din interiorul organizaţiei. Informaţiile care sunt actualizate cel mai des sunt cele care ţin de competiţie şi de regulamentul de participare. Site-ul nu dispune de un forum de discuţii, în care vizitatorii să-şi poată exprima părerea şi să adreseze întrebări. Vizitatorii pot face comentarii doar prin intermediul e-mailului. Ediţia din 2007 a festivalului a avut o premieră, în ceea ce priveşte utilizarea mediului online. Pe durata desfăşurării acestuia au putut fi vizionate, pe site, o parte din filmele documentare incluse în compeţie şi în programele speciale. De asemenea, în ceea ce priveşte folosirea mediului online, organizaţia a propus un proiect care se realizează prin programul de finanţare Video on Demand (VoD) şi care este asemănător unei televiziuni digitale. Dacă proiectul va fi aprobat, vor putea fi vizionate, pe site, peste 100 de filme documentare care vor avea un trailer şi un synopsis şi care vor putea fi descărcate la preţul de un euro, pentru fiecare film descărcat de pe site. Diseminarea informaţiilor se face şi prin direct mailing. Organizaţia dispune de o bază de date care cuprinde aproximativ 4.000 de contacte - de la fotografi, regizori sau jurnalişti, până la muzee, galerii de artă sau cinematografe din ţară şi din străinătate. Periodic, acestora le sunt trimise e-mail-uri, newsletter-e şi comunicate de presă. O categorie aparte a publicului principal este reprezentată de studenţi, Astra Film Fest având o secţiune competiţională care le este adresată. Pentru a-i atrage pe cât mai mulţi, sunt trimise invitaţii atât către universităţi de profil, cât şi către universităţi din domeniul ştiinţelor sociale, prin care studenţii sunt chemaţi să viziteze Fundaţia Astra Film. Festivalul se adresează şi studenţilor din străinătate. La fiecare ediţie a festivalului, 73

studenţii străini au reprezentat un public important, interesul lor pentru Astra Film Fest vădindu-se prin acţiunile pe care le-au întreprins în locurile de unde provin (lipind afişe, scriind articole sau postând poze de la Festival pe site-uri specializate de film documentar şi antropologie). Din aceste motive, universităţilor le sunt trimise periodic comunicate de presă de tip invitaţie şi comunicate de presă de tip anunţ, care cuprind informaţii şi noutăţi despre festival. În ceea ce priveşte metodele de evaluare online, singura modalitate prin care se face evaluarea este numărul de vizitatori ai site-ului. La momentul analizei, site-ul se afla pe locul 8.107 în clasamentul general al site-urilor de artă şi cultură. Potrivit statisticilor pe site-ul www.trafic.ro, în perioada 19 - 25 mai, acesta a avut, zilnic, aproximativ 400 de vizitatori şi aproximativ 700 de afişări.

74

IV.3. Analiza strategică – SWOT Stabilirea obiectivelor, identificarea problemelor cu care se confruntă o organizaţie se face numai după o analiză completă a situaţiei. Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unei evaluari de tip SWOT, adică a punctelor tari (Strenghts) şi slabe (Weeknesses) ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile (Opportunities) şi ameninţărilor (Threats). O analiză SWOT trebuie pregătită independent şi obiectiv. Printre elementele care sunt evaluate se numără: condiţiile economice şi sociale, psihologia sau motivaţia angajaţilor şi dinamismul concurenţei. Pentru efectuarea unei analize SWOT, nu sunt necesare cheltuieli de cercetare foarte mari. Se pot analiza şi folosi sondajele deja existente, cotele de piaţă făcute publice şi chestionarele trimise angajaţilor sau partenerilor. După ce această analiză este efectuată, se trece la stabilirea principalelor direcţii de acţiune.

3.1. Puncte tari Punctele tari se referă la caracteristicile interne ale unui produs sau serviciu. Punctele tari pot fi, de exemplu, avantajele competitive sau resursele puternice de care dispune organizaţia. Printre punctele tari ale festivalului Astra Film Fest se numără:  este singurul de acest gen din Europa Centrală şi de Est – singurul festival de film documentar şi de antropologie vizuală;  este un festival care promovează cultura; 75

 este un festival cu un public european – festivalul depăşeşte graniţele ţării, studenţii din România se pot întâlni cu mulţi dintre colegii lor de la universităţi de renume din Europa;  festivalul oferă publicului şansa de a cunoaşte regizori din întreaga lume;  festivalul promovează şi alte programe speciale (de exemplu, Cinemateca), programe care se prelungesc pe toată durata anului, programe cu care festivalul poate fi identificat; Toate aceste puncte tari pot fi exploatate, atât în promovarea festivalului, cât şi pentru obţinerea unor beneficii de imagine. 3.2. Puncte slabe Punctele slabe sau slăbiciunile reprezintă dezavantajele unei organizaţii sau companii, dezavantaje percepute ca atare. Slăbiciunile festivalului Astra Film sunt următoarele:  nu comunică foarte clar toate punctele tari pe care le are;  nu este mediatizat în rândul publicurilor decât în imediata apropiere a începerii festivalului;  nu are o reţea internă de comunicare pe care angajaţii să o folosească;  nu foloseşte eficient instrumentele de comunicare specifice mediului online (site-ul este monoton, nu permite intracţiunea, vizitatorii nu pot trimite comentarii decât prin e-mail şi nu există un forum de discuţii). Toate aceste puncte slabe trebuie să fie luate în considerare atunci când se realizează strategia de comunicare şi când se stabilesc obiectivele.

3.3. Oportunităţi Oportunităţile se referă la condiţiile economice şi sociale care încurajează publicurile să acorde o valoare mai mare produselor sau serviciilor unei organizaţii. Oportunităţile festivalului Astra Film sunt: 76

 interesul din ce în ce mai mare pentru promovarea culturii – festivalul promovează cultura şi valorile culturale;  România este percepută de către străini ca o ţară cu specific regional deosebit – Astra Film Fest promovează, prin programe speciale complementare festivalului, specificul local şi regional;  asocierea festivalului cu oraşul Sibiu, oraş care şi-a câştigat statutul de Capitală Culturală Europeană. Toate aceste oportunităţi pot atrage atât publicul naţional, cât şi pe cel internaţional şi pot asigura festivalului anvergura internaţională. 3.4. Ameninţări Ameninţările se referă la condiţiile economice şi sociale care influenţează publicurile să acorde o valoare mai mică sau o atenţie mai redusă unor anumite produse sau servicii. Printre ameninţările festivalului se numără:  lipsa de preocupare faţă de cultură şi evenimente culturale, mai ales în rândul studenţilor, studenţi care alcătuiesc o parte importantă a publicului principal;  filmul de ficţiune este preferat filmului de non-ficţiune. Aceste ameninţări trebuie cunoscute şi avute în vedere, atunci când se realizează strategia de comunicare. Dacă sunt ignorate, atunci nici obiectivele nu vor fi stabilite în mod realist. Dacă specialistul în relaţii publice nu este sincer şi corect în această fază de planificare, cu siguranţă rezultatele din faza de execuţie nu vor fi bune. O analiză SWOT corect efectuată determină concentrarea atenţiei exact acolo unde trebuie şi permite stabilirea obiectivelor prioritare.

77

IV.4. Plan de comunicare online În urma analizei factorilor interni şi externi, se construieşte un plan de comunicare, plan care este menit să îmbunătăţească anumite aspecte. Acesta are un scop, iar acestui scop îi sunt subsumate câteva obiective. Aceste obiective trebuie să fie stabilite într-un mod realist, să fie măsurabile, specifice, relevante şi definite în timp. Dacă obiectivele nu sunt stabilite corect, nu se poate evalua corespunzător eficienţa planului şi a strategiilor folosite. Există companii online care oferă consultanţă şi planificare strategică şi care se ocupă de îmbunătăţirea „uneltelor” web ( site-uri, blog-uri, bannere, elemente interactive). Indiferent de strategia aleasă, aceasta trebuie:  să fie coerentă – să ţină cont de valorile şi posibilităţile organizaţiei;  să fie flexibilă – să poată fi adaptată, dacă este necesar, pe parcurs;  să poată fi susţinută – organizaţia trebuie să dispună de resurse care să susţină strategia şi implementarea ei. Deşi festivalul Astra Film se adresează unei largi categorii de public, iar mediul online ar putea fi folosit pentru ajunge la cât mai multe persoane din public, instrumentele acestui mediu nu sunt folosite într-o foarte mare măsură. Nu sunt oferite foarte multe servicii online.

78

Astfel, scopul este informarea publicurilor festivalului despre programele şi proiectele acestuia, informare structurată pentru fiecare categorie de public şi care să se bazeze pe o comunicare online mai bună din punct de vedere tehnic. Obiective:  site-ul să ajungă la cel puţin 5.000 de vizitatori, până la sfârşitul anului;  creşterea cu cel puţin 30% a mesajelor trimise către diferitele categorii de publicuri, până la sfârşitul anului;  creşterea cu cel puţin 50% a abonaţilor activi ai site-ului, până la sfârşitul anului;  implicarea în programe de finanţare care să permită realizarea proiectelor prin care să poată fi vizionate filme documentare pe site – cel puţin un proiect realizat până la finalul anului;  actualizarea periodică a informaţiilor de pe site;  stabilirea unor link-uri cu alte site-uri culturale şi alte festivaluri internaţionale de film; Site-ul este un instrument foarte important, care poate fi considerat o carte de vizită a festivalului. În ceea ce priveşte raportul imagine – text, aproximativ 80% din conţinutul site-ului este reprezentat de text. Partea vizuală este reprezentată de o singură imagine. Imaginea folosită, deşi este una eficientă pentru un afiş sau catalog, nu este potrivită pentru site. Un site ar trebui să te „atragă” de la prima accesare, să aibă o pagină de start care să-ţi trezească interesul. Pentru ca acesta să fie mai captivant, pot fi postate, de exemplu, pe pagina de start, fotografii şi declaraţii ale susţinătorilor festivalului, ale membrilor juriului sau ale participanţilor despre ce înseamnă acest eveniment. Pe prima pagină a site-ului pot fi postate şi banner-e online cu imagini şi declaraţii. Aceste banner-e pot apărea şi pe alte site-uri care au legătură cu festivalul. Site-ului îi lipsesc elemetele interactive, iar vizitatorii nu sunt determinaţi în niciun fel să revină. Ar trebui să existe o modalitate prin care vizitatorii să-şi creeze un cont pe site. În acest fel, aceste persoane devin vizitatori loiali. Acest lucru se poate face prin găsirea unor „oferte” care să fie accesate doar în schimbul creării unui cont pe site, sau al unui abonament la newsletter. Astfel de „oferte” pot fi: participarea la evenimentele şi 79

programele din cadrul festivalului (care este gratuită, dar care să necesite crearea unui cont pe site) sau participarea la unele concursuri speciale. În acest fel, se poate crea o bază de date a persoanelor direct interesate de festival, iar acestora li se pot trimite periodic newsletter-e care conţin informaţii despre festival. Prin newsletter şi comunicate de presă se creează mai multe oportunităţi pentru ca oamenii importanţi pentru eveniment să vorbească despre acesta. De asemenea, pe site mai poate fi creată o pagină în care vizitatorii să poată vota filmele preferate. Se poate crea un sistem prin care participanţii înscrişi în concurs săşi poată chema prietenii să voteze online pentru ei. Se creează, astfel, un top al preferinţelor publicului, care poate fi actualizat în timp real. În acest caz, se creează un trafic zilnic mult mai mare. În legătură cu filmele documentare înscrise în competiţie, poate fi conceput şi un concurs de pronosticuri, la care premiul să fie unul simbolic (de exemplu, un DVD sau CD cu filmul câştigător). Conţinutul informativ nu este suficient. Informaţiile nu sunt des actualizate, iar unele dintre ele lipsesc (de exemplu, regulamentul de înscriere în concurs pentru ediţia viitoare sau programul Cinematecii din acest an). Pe site ar trebui să existe pagini cu fotografiile şi biografiile membrilor juriului (festivalul va fi promovat astfel şi prin invitaţii de renume din ţară şi din străinătate), pagini cu filmele câştigătoare şi trailer-ele acestora (acestea ar trebui să poată fi şi vizionate sau descărcate), pagini pentru parteneri şi cu detalii despre implicarea lor în eveniment. Nici mass-media nu trebuie ignorată. Deşi pe site există o pagină care este destinată presei, aceasta este „săracă” în informaţii. Acolo mai pot fi postate articole sau comunicate de presă prin care să fie puse la dispoziţie toate informaţiile de care un jurnalist ar avea nevoie. Este foarte important ca vizitatorii site-ului şi participanţii la festival să poată vedea şi imagini din timpul festivalului. În acest sens, ar trebui să existe o galerie foto care să fie actualizată periodic pe durata desfăşurării festivalului, iar apoi, până la o nouă ediţie, să rămână doar fotografiile cele mai reprezentative (de exemplu, o fotografie în care se vede un public numeros). Site-ul festivalului ar trebui să beneficieze şi de un forum sau de un grup de discuţii. Acestea reprezintă o modalitate foarte bună prin care organizatorii pot obţine un feedback reprezentativ. Pe forum se pot primi comentarii, se pot face sugestii sau se pot exprima opinii în legătură cu un subiect sau altul.

80

În concluzie, strategia pe care ar trebui să se bazeze acest plan de comunicare online este oferirea cât mai multor informaţii despre programele şi activităţile festivalului. Printre tactici se numără: − pentru site o promovarea lui prin: 

campanie de banner exchange cu site-uri de profil;



Search engine optimization (SEO) pentru Google şi Yahoo prin care acesta să fie mai uşor de găsit;

o structura site-ului: 

interacţiune pe site;



implicarea vizitatorilor (prin concursuri sau crearea unui cont);



informaţii despre programele complementare festivalului;



galerie foto şi video cu „amintiri” memorabile şi relevante de la festival;



forum de discuţii;

De asemenea, organizatorii ar trebui să investească în baza de date cu abonaţi, să le trimită acestora periodic informaţii referitoare la festival şi la programele complementare şi să utilizeze reclama contextuală, iar secţiunea destinată presei să fie mai bogată în informaţii. Toate acestea vor genera un trafic mai mare pe site şi vor contribui la îndeplinirea obiectivelor fixate.

81

Concluzii Ce aduce nou Internetul? Internetul este un mediu de comunicare. Faţă de televiziune, radio, presă scrisă sau panouri publicitare, el are totuşi o caracteristică aparte: utilizatorii săi pot să răspundă, să comunice între ei, să comunice cu organizaţiile şi companiile şi, dacă ne gândim la alegerile pe care le pot face, pot „comunica” şi cu mesajele publicitare (prin modul de răspuns, prin alegerea de a face click pe un banner sau pe un buton). Comunicarea online este una interactivă, iar tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor categorii de publicuri din ce în ce mai mari şi din ce în ce mai rapid. Comunicarea online aduce atât avantaje, cât şi provocări: publicurile au o mai mare libertate de acţiune (persoanele pot scăpa uşor de sub controlul mesajelor) şi aleg mesajele la care doresc să se expună. Putem afirma că modelul de comunicare de la instituţie către public este „depăşit”. Internetul propune un nou model, modelul many-to-many (mulţi-către-mulţi) în care fiecare persoană poate fi atât emiţător, cât şi receptor. Cum schimbă Internetul practica relaţiilor publice? 82

Dacă ne gândim la relaţii publice ca la un efort planificat susţinut pe care o organizaţie îl face pentru a obţine şi menţine încrederea şi bunăvoinţa publicurilor, în relaţiile publice online se schimbă anumite aspecte. Primul ar fi reprezentat de tehnologie. Chiar dacă scopurile sunt, în general, aceleaşi ca în relaţiile publice clasice, calea de a le se modifică. Internetul este un mediu de comunicare cu instrumente şi metode diferite, iar relaţiile publice online reprezintă managementul reputaţiei unei organizaţii prin intermediul prezenţei sale online şi a altor instrumente specifice Internetului (site-uri, media digitale). Rolul acestora este, acum, să protejeze imaginea organizaţiei, să informeze publicurile-ţintă şi să menţină relaţii cât mai bune cu cei care interacţionează cu organizaţia. De asemenea, acestea creează notorietate organizaţiei. Care sunt noile aptitudini ale unui specialist în relaţii publice? Un specialist în relaţii publice trebuie să cunoască regulile acestui nou mediu pentru a-l putea exploata în interesul comunicaţional al organizaţiei. El are acum la dispoziţie noi metode şi noi ocazii de a comunica, dar şi noi probleme: audienţa este, în permanent, conectată cu organizaţia, membrii audienţei sunt conectaţi între ei, audienţa are acces la surse alternative şi îşi extrage singură informaţiile. Unde era opacitate, acum este transparenţă. Conţinutul unui site şi comentariile din grpurile de discuţii oferă o legătură între indivizi şi organizaţie. Specialistul lucrează acum pentru o industrie industrie internaţională, trebuie să vorbească cu persoane diferite şi să interacţioneze cu o varietate de culturi. Trebuie să utilizeze eficient instrumentele mediului online şi a resurselor de pe Internet. Trebuie să creeze o relaţie online cu jurnaliştii, liderii de opinie şi partenerii bazată pe încredere. Trebuie să fie capabil să navigheze, să creeze biblioteci cu resurse online de încredere, să interacţioneze cu toate domeniile şi cu cele mai semnificative contacte, să elaboreze un conţinut editorial şi să obţină link-uri de pe alte site-uri cu un conţinut valoros. Trebuie să fie proactiv şi să aibă idei creative. Care sunt tendinţele în România? În România apar din ce în ce mai multe companii care se ocupă de managementul reputaţiei online şi care oferă consultanţă şi planificare strategică. Aceste firme sunt flexibile, creatoare şi pot oferi servicii personalizate celor care le contactează. Acest lucru se întâmplă pentru că cele mai multe organizaţii şi-au dat seama că Internetul nu este un mediu care poate fi ignorat. Există însă şi organizaţii care nu pun un mare accent pe comunicarea online şi care au de pierdut. Şi mai există alte organizaţii care, deşi folosesc mediul online, nu o fac în beneficiul lor, ci doar pentru că „trebuie să existe pe Internet”. 83

Acest lucru le aduce dezavantaje, pentru că prezenţa online trebuie întreţinută, informaţiile actualizate permanent, iar mesajele adaptate noului mediu. Patrice Flichy afirma că „prea adesea inventatorii noilor sisteme de comunicare gândesc în termeni de substituire, când ar fi indicat să gândească în termeni de deplasare”. Noile tehnologii nu ar trebui nici ignorate, nici exagerate. Ignorarea a ceea ce se întâmplă online şi nefolosirea Internetului – neimplementarea unor strategii specifice Internetului – va aduce prejudicii organizaţiei, dar şi accentul prea mare pus pe acestea va avea efecte negative. Relaţiile publice online nu trebuie să le substituie pe cele „tradiţionale”. Trebuie să se realizeze un mixaj între tehnicile şi instrumentele offline sau „tradiţionale” şi cele inspirate de utilizarea comunicării online.

Bibliografie: 1. Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005. 2.

Bougnoux, Daniel, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, Editura Polirom, 2000.

3. Chiru, Irina, Comunicare interpersonală, Bucureşti, Editura Tritonic, 2003. 4. Coman, Cristina, Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2006. 5. Cuilenburg, van J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., Ştiinţele comunicării, Bucureşti, Editura Humanitas, 2000. 6. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003. 7. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Puterea fără contraputere, Bucureşti, Editura All, 2002. 8. Flichy, Patrice, O istorie a comunicării moderne, Iaşi, Editura Polirom, 1999. 9. Haig, Matt, e-pr: The Essential Guide to Public Relations on the Internet, Statele Unite ale Americii, Editura Kogan Page Ltd, 2000.

84

10. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana Maria, Relaţiile publice – eficienţă prin comunicare, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003. 11. Kelner, Douglas, Cultura media, Iaşi, Editura Institutul European, 2001. 12. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies, New York, Editura Longam, 1996. 13. Kunczik, Michel, Zipfel, Astrid, Introducere în ştiinţa publicisticii şi a comunicării, Cluj-Napoca, Editura Presa Universitară Clujeană, 1998. 14. Lochard, Guy, Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Iaşi, Editura Institutul European, 1997. 15. Marconi, Joe, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007. 16. McQuail, Denis, Comunicarea, Iaşi, Editura Institutul European, 1999. 17. Newsom, Doug, Carrel, Bob, Redactarea materialelor de Relaţii Publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003. 18. Pedler, Emmanuel, Sociologia comunicării, Bucureşti, Editura Cartea Românească, 2001. 19. Philips, David, Online Public Relations, Statele Unite ale Americii, Editura Kogan Page Ltd, 2001. 20. Pricopie, Remus, Relaţiile publice: evoluţie şi perspective, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005. 21. Sutherland, Max, Sylvester, Alice, Advertising and the Mind of Consumer, Londra, Editura Kogan Page Ltd, 2000. 22. Theaker, Alison, The Public Relations Handbook, Editura Routledge, Statele Unite ale Americii , 2004. 23. Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Iaşi, Editura Polirom, 2003.

Reviste: 1. Campaign România, februarie, 2008.

Resurse Internet: 1. http://www.astrafilm.ro 2. http://www.selenis.ro 85

3. http://www.underclick.ro 4. http://www.useit.com 5. http://www.webpagesthatsuck.com

86