Etude de Cas Netflix [PDF]

Zitiervorschau

ETUDE DE CAS

Eva Garcia Matéo Eury Adrien Guisnet Matthias Gouw Niels Ayela

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SOMMAIRE

I.

Données de cadrage du marché ……………………………p°3 a) Étude du macro-environnement …………………………………………...p°3 b) Étude du micro-environnement……………………………………………..p°7 c) SWOT………………………………………………………………………….p°8

II.

Les fonctions clés de la chaîne de valeur de Netflix et les principales ressources et compétences sur lesquelles s’appuie son avantage concurrentiel …..p°10 a) La chaîne de valeur…………………………………………………………..p°10 b) Principales ressources et compétences ………………………….………..p°11 c) Le modèle RBV………………………………………………………………..p°13

III.

Analyse de la performance économique et financière ……..p°14

IV.

Nature et solidité du type d’avantage concurrentiel ………..p°17

V.

L’avenir de Netflix ………………………………………………p°21

VI.

Sources…………………………………………………………..p°23

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I.

DONNÉES DE CADRAGE DU MARCHÉ

a) Etude du macro-environnement :

Opportunité

Menace •

Politique

Contrôle renforcé de la RGPD: régulation du traitement et de la transmission de données privées en ligne. Il s'agit d'une menace légitime.

Econo- Secteur à 1.05 milliard d’€ - Consommation moyenne de 81€ pour mique des supports physiques contre 18€ - Marché de la vidéo dématérialisée qui re- pour des programmes dématérialisés présente 25% du marché total de la vidéo -

Forte croissance du marché de la vidéo dématérialisée (+8%)

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Social-

Les CSP+ et jeunes consomment de - Selon une étude seulement 2,5% des plus en plus de vidéos par internet internautes sont abonnés à un service SVOD Plus de 10,2 millions d’internautes regardent des vidéos chaque jour (moyenne de 29 minutes/jour)

-

Moyenne de temps de visionnage pour la TV classique : 3h40

-

Forte augmentation du temps de visionnage chez les 15-24 ans (1h43/jour)

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La notoriété de la SVOD en augmentation (91%) et +5% en usage ; les 3 marques les plus citées en SVOD sont : Canal>Play, Netflix, OCS

-

L’écran TV reste le premier le premier support de visionnage de la VOD (89%) suivi par l’écran d’ordinateur

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Augmentation de 5% chaque année depuis 4 ans (2010 à 2013 inclus) sur le taux d’équipement de lecteur Blu-ray, console de jeu, box internet, et TV connectée.

-

Les abonnements en haut et très haut débit occupent une part de plus en plus importante d’abonnés

-

Les consommateurs sont en constante recherche d’instantanéité de rapidité et de facilité

-

Démocratisation de la SVOD (étude Ariase relevant que 70 % des interviewés ont déjà entendu parler des services de SVOD)

-

Démocratisation des séries

-

Volonté de se détendre des consommateurs

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Tech-nologique

-

Envi-ronnemental

La diversification des supports permet - Piratage des films et séries important une connectivité à la SVOD sur n’importe quel appareil pouvant être relié -àUtilisation des plateformes de streaming une connexion internet (smartphone, ta- gratuit blette, console, TV connectée…) - Il faut disposer d’une bonne connexion Le réseau haut et très haut débit gran- internet, ce qui n’est pas encore donné dissant favorise les SVOD en mettant en à tout le monde avant la rapidité de ceux-ci

Dématérialisation des films et séries, Les SVOD stockent l’ensemble des suppression progressive des DVD données consommateurs et des programmes sur des serveurs (NAS en anglais qui correspond à un boitier de stockage en réseau) qui sont directement reliés sur les réseaux et permettent ainsi à la fois un stockage important de l’information mais aussi un accès rapide à celle-ci. La consommation de ces serveurs est très importante et est l’un des freins les plus importants aux serveurs

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Légal-

-

Signature du traité international ACTA - En 2009 proposition de loi « Création visant à mieux faire respecter les droits et Internet » établissant les délais de propriété intellectuel et limiter ainsi la d’autorisation de diffusion de contenus contrefaçon sur les différents médias (+36 mois pour la VOD) Loi Adopi visant à réguler au maximum les téléchargements illégaux Les décrets TASCA (votés en 1990) décrètent des obligations de diffusion et de financement pour les chaînes TV françaises. Notamment les services de VODA qui doivent contribuer à hauteur de 15% dans la production cinématographique et production audiovisuelle (TF1 et M6 doivent produire des contenus à hauteur de 15% de leur C.A) -

Les SVOD ont eux aussi des obligations de financement de production de contenus

→ Conclusion : Malgré un aspect législatif très renforcé qui limite le champ d’action des acteurs du secteur (notamment au niveau des délais de diffusion, des quotas de production) et un aspect environnemental qu’il ne faudra pas négliger dans les années à venir, les piliers économique et social du marché sont très favorable à une intégration dans l’environnement global de la SVOD français

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b) Etude du micro-environnement :

- Intensité concurrentielle : La rivalité entre les entreprises établies est intense. L'industrie de la location de films est très compétitive car il y a un grand nombre d'acteurs dans ce secteur. Il y a également de nombreuses méthodes permettant aux consommateurs d'obtenir un film, ce qui augmente également la rivalité (Les consommateurs ont le choix entre trois options telles que la location en magasin, la sélection en ligne et la location de kiosques ou la vidéo à la demande. Les coûts de changement de fournisseur sont faibles, ce qui entraîne également une concurrence féroce. Les principaux concurrents de Netflix disposent d'importants niveaux de capitaux et réalisent des économies d'échelle. Les faibles niveaux de différenciation des produits augmentent également la rivalité. En ce qui concerne la production de contenus chaque acteur produit des contenus exclusifs et communique fortement sur ces derniers qui ont tendance à attirer fortement les consommateurs (Canal avec le bureau des légendes par exemple ou Netflix avec House of Cards)

- Menace des nouveaux entrants : La menace de nouveaux entrants potentiels est modérément faible. Cela est dû en grande partie aux coûts élevés aux besoins en stockage (stockage serveur). La notoriété et l’image de marque des plus grandes entreprises du secteur (tels que Canal Play, OCS, FilmoTV) sont un réel frein pour intégrer le marché. Un nouvel entrant devrait mobiliser ainsi beaucoup de fonds pour développer une forte image de marque et une publicité importante pour pouvoir être compétitif.

- La menace des produits de substitution est élevée dans ce secteur car les produits de substitution au VOD sont nombreux, on y retrouve par exemple la fréquentation de salles de cinéma, la télévision, les recherches internet ou bien même le visionnage de vidéos via Internet (avec Youtube, Dailymotion…) voire aussi l’ensemble des consoles de jeu vidéo. De plus en plus de consommateurs utilisent des moteurs de recherche pour comparer certains de ces produits et comparer ainsi des prix, trouver des offres et obtenir des critiques.

- Le pouvoir de négociation des acheteurs est élevé. Les clients sont relativement sensibles aux prix ce qui leur confère un fort pouvoir. Il n'y a que peu ou pas de coûts de résiliation et de changement de fournisseurs et les clients ont un grand nombre d'options sur les produits à choisir.

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs est modérément élevé. Normalement, les fournisseurs sont capables d'imposer une augmentation du prix de leurs produits ou de réduire la qualité des produits qui peuvent diminuer la rentabilité globale d'une entreprise Cela s’avère dans le secteur de la VOD, car leurs fournisseurs sont les studios de production de film. En 2013, Netflix a, par exemple, été contraint de supprimer des émissions de télévision Nickelodeon et MTV de leur sélection en raison d'un contrat expiré avec Viacom. Plus récemment, Netflix a tenté de réduire le pouvoir des fournisseurs en intégrant directement des réseaux de production à son système ; ce qui leur a permis de créer et produire la série « House of Cards » qui deviendra une de leur série phare. Pour les productions qu’elles achètent, les grandes entreprises du secteur telles que Netflix ont un certain effet de levier de négociation en raison du grand volume de produits qu'elles demandent.

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→ Conclusion : Netflix se situe dans un environnement concurrentiel relativement menaçant, qui est principalement dû à la menace que représentent les concurrents, effet ces derniers possèdent de forts investissements et image de marque qui sont à prendre en compte. Les menaces clients et menaces des produits de substitutions restent importantes, cependant Netflix se défait de plus en plus de ses fournisseurs (ce qui diminue cette menace) et n’est pas menacé par les nouveaux entrants car les barrières à l’entrée sont nombreuses.

c) Synthèse des forces et des faiblesses d'une entreprise et des opportunités et me-

naces générées par son environnement :

Les forces : - Les prix abordables. - Forte notoriété et reconnaissance de la marque - Contenus large et varié : contenus exclusifs séries inédites (The Defenders de Marvel, The House of Cards, Sense 8, Stranger things par exemple). - Un grand nombre de partenariats avec les plus grands studios américains (Disney, Pixar, Lucasfilm, etc.). - Une étude minutieuse des habitudes de consommation des abonnés: grâce à la mise en place de certains algorithmes, Netflix peut leur proposer des films et séries en fonction de leurs préférences. - Capacité Production à la demande (grâce aux économies d’échelles réalisées) - Diffusion et utilisation du service sur différents FAI - Communication Marketing attractive (essai gratuit d’une durée d’un mois)

Les faiblesses : - En France, notamment, une concurrence assez importante (Free, CanalPlay, les systèmes de replay, etc.), Netflix a donc une réputation à se construire - Réglementation importante - Un marché inconnu dans certains pays comme la France. - Des consommateurs habitués à un type de consommation différent. - Dépendance des FAI - Taux d’attrition élevé

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Les opportunités : - La consommation de plus en plus grandissante des vidéos online, une société qui évolue et qui demande un autre type de visionnage. - La tendance au binge watching (visionnage des épisodes à la chaîne) - Développement des connexions haut débits - Popularité des services de streaming - Marché à forte croissance - Développement des technologies

Les menaces : - La législation française qui n'est pas toujours simple. - Les concurrents qui, ne voulant pas rester à la traîne, proposent également de nouvelles façons de visionner les vidéos (CanalPlay, OCS...) et des séries exclusives, ainsi que les chaînes de télévision classiques qui adaptent leurs systèmes de replay. - Les téléchargements illégaux de films et de séries (notamment les fichiers en torrent), ainsi que les sites de streaming gratuits - Evolution rapide des préférences de consommations (en termes de contenus) - Augmentation des prix entre les différents acteurs

→ Conclusion de S.W.O.T. : Les perspectives de l'entreprise sont prometteuses: Netflix possède de nombreux atouts et opportunités : allant des économies d'échelle à l'avantage du premier arrivé, des contenus exclusifs à la personnalisation de ces derniers, du marketing à l'identité de marque établie... Située dans un environnement où la demande est forte, la plateforme de SVOD doit veiller à respecter la législation et être au fait des tendances. Et malgré son fort développement (de contenu et de technologie) Netflix ne doit pas négliger ni sa fidélisation client ni le poids important de la concurrence.

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II.

LES FONCTIONS CLÉS DE LA CHAÎNE DE VALEUR DE NETFLIX ET LES PRINCIPALES RESSOURCES ET COMPÉTENCES SUR LESQUELLES S’APPUIE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE LA FIRME

a) La chaîne de valeur

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4

1

3

Une entreprise qui propose un abonnement donnant un accès illimité à un catalogue de films et de séries à regarder sur tous les supports ainsi qu’un service ultra-performant de recommandation permettant de proposer le bon film à la bonne personne. Netflix, entreprise technologique à mi-chemin entre la Silicon Valley et Hollywood, maîtrise le streaming à la perfection et révolutionne télévisionclés et lede cinéma → diversification Les fonctions delasoutien la chaîne de valeur Netflix sont donc : Les sont enthousiastes,etheureux et motivés participer succès - salariés Ses infrastructures systèmes avecde une imageau d’entreprise très impord’une entreprise si révolutionnaire et prometteuse → volume/coût tante Les travaillent surtechnologique des séries exclusives également sur un même de l’exis- ingénieurs Le développement quimais constitue l’essence moteurtence capable de reconnaître des éléments de chaque film afin de proposer de l’entreprise les recommandations lesqui plussont précises → diversification - La politique des achats limités au strict minimum afin de proposer le

MARGE MARGE

prixdroits le plus concurrentiel possible Achat des des films Disney et Pixar et investissement dans la création de shows exclusifs Netflix → volume/coût Achat des droitsprimaires des films Disney et Pixar et investissement création Les fonctions clés de sa chaîne de valeurdans sontlaquant à de elles : shows exclusifs Netflix. - Le système marketing qui pratique une politique delance prixun très efficace Netflix 3700 salariés qui Offre exclusive Pas- deUn système de services de haute qualité nouveau programme occupent chacun sans engagement à exclusif chaque système un rôle dans la un tarif abordable semaine formel de chaîne de (entre 7.99€ et accompagné d’une logistique production. 11.99€ par mois). large offre sur tous les styles de film.

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b) Principales ressources et compétences

RESSOURCES Humaines

Financières

Physiques

Technologiques Réputationnelles

Équipe de 600 personnes à Los Angeles qui s’occupe de la création de séries Netflix

40 milliards de dollars de valorisation boursière

Locaux à Los Angeles pour assurer la gestion des scénarios proposés à l’entreprise

Obtention de droits pour les films Disney et Pixar

62,3 millions d’abonnés (dont 40,9 aux ÉtatsUnis)

8000 serveurs qui lui permettent de fonctionner sur plus de 1500 supports différents et de couvrir 190 pays

64 pays conquis en à peine 6 ans

120 millions de dollars de résultat net en 2015

3700 salariés Équipe d’ingénieurs dont le chef est Ken Florance

125 millions d’heures de vidéo diffusées par jour 600 heures disponibles en 4K 200 mots clés pour référencer un seul programme Service de streaming HBO Now

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Du contenu pour tous les goûts et à chacun son rythme Notoriété grâce à sa production de contenus exclusifs

COMPÉTENCES Conception et communication de la stratégie d’entreprise Création de contenus exclusif et proposition d’une offre qu’on ne trouve pas ailleurs

Commercialisation, vente, service

En janvier 2015, Netflix a inondé 130 nouveaux pays le même jour

Gestion financière

Netflix est rentable à tous les trimestres depuis 15 ans 0.5 millions de dollars pour le salaire de ses acteurs vedette Possession de ressources pour financer des contenus chers 5 milliards de dollars sont prévus pour ses programmes en 2016 Passant par Internet uniquement, il n’y a pas de décodeur à installer donc moins de coûts et tarif abordable

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Gestion du personnel

Maîtrise de l’information

Moins de personnel (3700 salariés contre 6000 chez Canal+)

Utilisation des données des utilisateurs en scrutant les clics Analyse de l’historique du client afin de personnaliser sa page d’accueil 75% des films vus sur Netflix le sont via la recommandation Le catalogue, les couvertures de films et la plateforme Netflix en général s’adaptent et sont différentes selon le pays de leur utilisateur

c) Le modèle RBV

VALORISABLE

RARE

INIMITABLE

Oui

Non

Non

NON SUBSTITUABLE Non

Oui

Non

Non

Non

Oui

Non

Non

Non

Oui

Oui

Oui

Oui

Oui

Oui

Oui

Oui

Ressources humaines Ressources financières Ressources physiques Ressources technologiques Ressources réputationnelles

Conception et communication de la stratégie d’entreprise Commercialisation, vente, service Gestion financière Gestion du personnel Maîtrise de l’information

VALORISABLE

RARE

INIMITABLE

NON SUBSTITUABLE

Oui

Oui

Non

Non

Oui

Oui

Non

Non

Oui Oui

Oui Oui

Non Non

Non Non

Oui

Oui

Oui

Oui

Nous pouvons donc constater que les ressources et compétences qui offrent à Netflix son avantage concurrentiel en 2015-2016 sont ses nombreuses ressources technologiques, sa réputation et sa belle image de marque et enfin sa maîtrise avant-gardiste de l’information de ses utilisateurs.

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III.

ANALYSE DE LA PERFORMANCE ÉCONOMIQUE ET FINANCIÈRE (Les chiffres évoqués sont en milliers USD)

La performance économique et financière de Netflix a évolué depuis l’année 2005. L’entreprise a connu une croissance assez importante durant ces 15 dernières années et cette hausse se voit et s’explique à travers ses chiffres. En effet, on constate dans un premier temps que l’entreprise a connu une très grande évolution concernant l’actionnariat lié à son activité. Il y a de plus en plus d’actionnaires qui investissent sur Netflix, et ceux-ci augmentent d’année en année. On observe en conséquence une hausse constante des capitaux propres de l’entreprise (évolution des capitaux propres de 226 252 $ en 2005 à 2 223 426 $ en 2015). Cette augmentation est donc logique et elle permet également la hausse de la valeur de la société ainsi que la hausse de sa réputation.

L’évolution du bilan financier de Netflix est convainquant. Ses résultats sur les 10 dernières années (2005-2015) sont satisfaisants et laissent apercevoir certains éléments positifs. On constate dans un premier temps que le Besoin en Fond de Roulement (BFR) de l’entreprise est négatif et diminue d’année en année. Or un BFR négatif signifie que l’entreprise va bien financièrement et qu’elle dispose d’assez de ressources financières pour honorer ses dettes à court terme. Autrement dit, l’activité de l’entreprise peut se suffire à elle-même et les fonds disponibles lui permettent de financer intégralement son prochain cycle d'exploitation et ses emplois à court terme. On constate également en corrélation de ce BFR négatif que l’activité génère un flux positif de trésorerie (hausse au cours des 10 années : 212 256 $ en 2005 contre 2 310 715 en 2015 $) qui est très bien pour l’entreprise puisqu’une trésorerie élevée confirme sa capacité d’assurer le financement de son cycle de production. En lien avec ces éléments, on observe une hausse des dettes financières (1121$ en 2006 contre 4 449 821$ en 2015) qui, grâce aux chiffres du BFR et grâce à la trésorerie de l’entreprise sont supportée. Netflix a donc pour l’instant les capacités de s’endetter puisque ses ressources financières lui permettent de couvrir et d’honorer ses dettes afin de créer de l’activité.

D’un point de vue plus économique maintenant, la notoriété de la société a énormément évolué durant toute ces années. On remarque que les souscriptions aux abonnements payants de Netflix ont connu une hausse considérable. On constate qu’en 2004, il y avait un nombre d’abonnés ayant souscris à l’abonnement payant de 2 610 000 personnes. Ce chiffre atteint 74 762 000 en 2015. Derrière une telle évolution, on observe sans surprise une hausse importante du CA (682 213 $ en 2005 pour 6 779 511 $ en 2015). On peut donc faire un lien entre le chiffre d’affaire et le résultat net de la société. Le résultat net est en hausse sur les 10 années de 2005 à 2015, mais ne l’est pas sur les dernières années puisqu’il était par exemple de 226 126 $ en 2011, de 112 641 $ en 2015 en passant par un pic négatif de 17 152 $ en 2012. La rentabilité globale de l’entreprise (résultat net / CA x100) sur l’année 2015 est de 1,8%. Ce taux est faible contrairement à celui de 2011 (7%) ou plus récemment celui de 2014 (4,8%) mais reste positif, ce qui traduit que l’entreprise, malgré sa baisse de résultat reste 14

rentable. Ces données sont liées aux chiffres de rentabilité financière et économique que l’on verra plus tard. Pour ce qui est des activités de l’entreprise, il y a une hausse très importante des services de streaming à l’international en seulement 4 ans dû à la hausse de la réputation de Netflix (part du chiffre d’affaire de l’entreprise de 3% en 2011 contre 29% en 2015). Aux Etats-Unis, on retrouve une hausse du CA liée au streaming (3122 M de dollars en 2011 contre 4 180M de dollars en 2015) mais de façon moins excessive qu’à l’international. Ceci provoque d’ailleurs une réelle baisse de la part du CA en pourcentage sur les activités aux Etats-Unis. Ces différentes hausses liées aux technologies et à la réputation de Netflix entrainent à l’inverse une baisse constante dans la location de DVD. Ceci étant donc dû à la possibilité d’avoir accès à une visibilité sur un grand nombre de films de façon illimité (ou presque) en payant de manière mensuel un abonnement qui n’est pas excessif et qui s’avère être bien plus avantageux que la location de DVD. Le marché américain est donc encore la zone géographique principale de chiffre d’affaires avec un CA répartit à 71,2% sur le territoire américain. Mais ce chiffre tend à baisser au profit du marché international.

Enfin, nous allons nous pencher sur la rentabilité financière et économique de l’entreprise. Netflix connait une rentabilité financière ou ROE (Return on Equity) supérieur à 10% sur les 10 dernières années à l’exception de 2012 et 2015 (2,47% en 2012, 6,01% en 2015 par exemple). C’est une rentabilité qui est bonne et dite « satisfaisante » bien qu’elle ait été excellente certaines années (42,42% en 2009 / 65,75% en 2010 / 48,47% en 2011). Ces bons résultats signifient que l’entreprise a la capacité de rémunérer ses associés. Netflix connait une rentabilité de ses capitaux propres assez élevée et c’est un point positif qui permet à l’entreprise d’avoir une croissance stable. En effet, l’actionnariat de Netflix est dominé par de nombreux investisseurs, notamment institutionnels qui attendent logiquement une rentabilité positive en retour de leurs investissements. Une bonne rentabilité financière assure donc une hausse de la valeur de l’entreprise aux yeux des actionnaires, une attirance pour de nouveaux investisseurs ou au moins la garantie de ne pas « perdre » les associés actuels. Enfin, une bonne rentabilité financière permettra donc à l’entreprise d’avoir des facilités à lever des fonds sur les marchés financiers. Mais, l’entreprise voit les chiffres de ces dernières années diminuées ce qui pourrait impacter la pérennité de cette dernière. Elle reste rentable mais comme le montre le graphique sur la rentabilité (Annexe page 25), les chiffres sont en baisses et il ne faudrait pas que ces derniers continuent de décroître et deviennent négatifs.

Pour ce qui est du rendement du total actif ou ROA (Return on Assets), il se doit de manière similaire au ROE de rester constant et positif sur une longue durée. Cette rentabilité économique est basée sur la rentabilité des capitaux engagés. Elle mesure la capacité d’une entreprise à générer des bénéfices grâce aux capitaux qu’elle a investi. Cela traduit donc la capacité d’une entreprise à bien utiliser ses ressources pour justement en tirer des résultats. Un ROA présentant une régularité au cours des années de minimum 10% est considéré comme positif pour une entreprise. On remarque que Netflix a possédé un taux de rendement de l’actif supérieur à 10% pendant 6 années consécutives de 2005 à 2011 et qu’il est depuis cette année la très faible (taux dont la valeur la plus faible sur ces quatre années est de 0,49% en 2012 et la valeur la plus haute est de 4,28% en 2014). On peut donc conclure que durant ces 6 années consécutives, l’entreprise était considérée comme une entreprise stable, avec un ROE et un ROA très satisfaisant qui assurait à l’entreprise une durabilité et une croissance. Malgré un ROE convenable ces dernières années, il ne faudrait pas que le taux de rendement des actifs continue de baisser car cela signifierait que l’entreprise retire une faible rentabilité de l’utilisation de ses actifs. De plus, si l’entreprise 15

conserve un bon ROE mais que son ROA décroît, cela pourrait traduire que la rentabilité de l’entreprise est due à sa dette et non à l’efficacité de son business. Cette situation aurait un impact très négatif pour l’entreprise qui se verrait repousser les investisseurs, source majoritaire du capital de l’entreprise. L’entreprise est donc rentable avec des résultats satisfaisants depuis 2005. Mais ces résultats ne peuvent pas être qualifier d’encourageant du fait de la baisse du ROA et du ROE ces 4 dernières années (2012 à 2015). L’entreprise est donc rentable et bénéficie d’un BFR et d’une trésorerie positive qui lui permet d’honorer ses dettes et de financer ces cycles d’exploitation à court terme. Mais elle se doit de rebondir concernant son rendement dû à ses actifs si elle veut garantir une régularité et une stabilité plus forte dans la rentabilité de l’entreprise. Enfin, l’optimum de régularité du ROE et ROA permettrait à l’entreprise de préserver ses marges et de garder un avantage concurrentiel, mais aussi de créer encore et dans les années à venir l’envie pour les actionnaires d’investir dans l’entreprise.

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IV. NATURE ET SOLIDITE DU TYPE D’AVANTAGE CONCURRENTIEL Tout d’abord il faut rappeler certaines définitions : Un avantage est dit "concurrentiel" s'il permet à une organisation de surpasser la concurrence. A la différence d'un facteur clé qui assure le succès aux entreprises, l'avantage concurrentiel offre la meilleure des places. L'avantage concurrentiel est dit "durable" lorsque son possesseur est en mesure de conserver durablement l'avantage compétitif. Ses concurrents sont alors tentés de l'imiter, ou d'établir un nouvel avantage concurrentiel qui rend obsolète celui qui l'emportait à un moment donné. Un domaine d’activité stratégique (DAS) correspond à un groupe de produits qui se partagent des ressources identiques, luttent contre la même concurrence, et qui peuvent être inclus dans une même stratégie. Ainsi, les domaines d’activité stratégiques sont clairement les divisions des différentes activités d’une société, réparties en segments uniformes. Pour faire simple, les activités d’une entreprise faisant parties de DAS distincts n’ont aucun lien ou capacité de synergie entres elles. Comme vu précédemment dans la question 2 nous pouvons constater que les ressources et compétences qui offrent à Netflix son avantage concurrentiel en 2015-

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2016 sont ses nombreuses ressources technologiques, sa réputation et son image de marque et enfin sa maîtrise avant-gardiste de l’information de ses utilisateurs. Comme nous pouvons le constater sur l’étude ci-dessus, l’avantage concurrentiel principal de Netflix serait « sa réputation » ou plus exactement l’image de marque qu’elle souhaite montrer à ses clients en ayant connaissance de leurs besoins.

Tout d’abord le groupe a souhaité montrer à ses clients sa gratitude en considérant qu’ils étaient de véritables partenaires et pas seulement des bénéficiaires passifs. Netflix a remercié ses clients pour le développement de l’entreprise ce qui créé une sympathie importante de la part des utilisateurs. Netflix a développé une culture d’entreprise centrée sur le client, débutée par une poignée d'employés du département Consumer Insights, ces derniers se consacrent au maintien de la satisfaction client et de la recherche des problèmes par le biais des avis négatifs et/ou positifs, Netflix a construit un avantage concurrentiel certain sur ses concurrents en allouant des ressources à ce secteur. Netflix a su montrer l’exemple sur la façon de faire évoluer positivement son entreprise en se servant de la connaissance de sa clientèle et en l’utilisant à des fins monétaires, il y a une concentration sur les clients fidèles pour les remercier et créer un sentiment d’appartenance. On peut donc voir que cette utilisation du noyau de clients fidèles a permis la création d’un avantage concurrentiel certain et décisif pour un succès à long terme. Il y a aussi une personnalisation de l’offre selon l’individu qui permet de contenter les clients dans leur recherche de divertissement et ainsi les fidéliser. Il y aussi un aspect ouverture à l’international qui permet de grandement augmenter sa visibilité et gagner en clients internationaux.

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Ce qu'il faut retenir c’est que Netflix doit continuer de mettre l'accent sur l'acquisition et l'utilisation d'informations client, afin de proposer des offres et produits toujours en phase avec les attentes de leurs clients. L’entreprise pourra ainsi exploiter intelligemment pour prendre des décisions stratégiques critiques. La connaissance client est un avantage stratégique essentielle à la réussite de l'entreprise et possède un caractère indispensable et primordial.

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Mais cet avantage, est-il durable ? Cet avantage a permis à l’entreprise de se démarquer dès le début par rapport à sa concurrence et a fait de l’ombre à des géants qui n’ont pas pris le tournant. L’objectif d’adaptation par pays et par consommateur et aussi un avantage énorme. On comprend donc que Netflix a su se faire une place importante par son offre novatrice et sa gestion client. L’entreprise a réussi à prendre un avantage important et dégager un CA extraordinaire en peu de temps en proposant une offre novatrice et en profitant de l’évolution technologique.

Netflix devrait encore avoir de belles années à venir car son prix reste attractif et l’entreprise est à l’origine de nouvelles productions, cependant, il va falloir rester vigilant à la concurrence qui pourrait grappiller les parts de marché du secteur en copiant sa formule puis en profitant de la technologie qui est de plus accessible et simple à copier. On peut donc voir que ces éléments se sont démarqués durant l’analyse du système VRIO et démontre certains avantages importants. Cette évolution positive de l’entreprise a permis de prendre une très grosse longueur d’avance sur la concurrence ce qui devrait permettre de garder un avantage pendant encore longtemps.

On peut donc considérer que cet avantage concurrentiel est bel et bien durable. 20

V.

L’AVENIR DE NETFLIX

Nous avons vu que l’avantage concurrentiel de Netflix en 2015 reposait sur plusieurs ressources et compétences : -

-

Ses nombreuses ressources technologiques et notamment ses 8000 serveurs qui lui permettaient de fonctionner sur plus de 1500 supports différents et de couvrir 190 pays dans le monde Sa bonne réputation qui lui offrait une image d’entreprise proposant un contenu exclusif pour tous les goûts et à chacun son rythme Sa maîtrise avant-gardiste de l’information de ses utilisateurs (analyse de l’historique du client afin de personnaliser sa page d’accueil en fonction du pays de visionnage).

Netflix a donc su s’appuyer sur ses nombreux atouts (compétences et ressources) pour assurer la croissance de sa structure. Compte tenu de l’avance technologique, réputationnelle et technique considérable que Netflix a su instaurer jusqu’alors, on peut facilement imaginer que son avantage concurrentiel à court terme sera maintenu tout au long de l’année 2015.

Nous avons vu précédemment que pour intégrer le marché français de la VOD et s’y développer de manière significative, durable les acteurs doivent maîtriser un certain nombre de facteurs. A commencer par la technologie et l’innovation : effectivement ils sont essentiels pour être au fait des tendances et pouvoir ainsi personnaliser au maximum les contenus proposés aux consommateurs. De plus, la rapidité de recherche et l’aspect multi-plateforme (tablette, tv, smartphone... ) sont maintenant des critères de consommation. Les acteurs de ce secteur doivent aussi posséder une capacité financière pour, d’une part, mobiliser les critères d’innovation et de technologie (cités ci-dessus) et pour d’autre part orienter leur développement vers la production de contenus exclusifs. Contenus qui attirent de manière conséquente de nouveaux consommateurs (par exemple House Of Cards a permis d’attirer 3 millions de nouveaux abonnés au niveau mondial dont 2 millions aux US) et financer ainsi le marketing qui y est associé (actions de communication, périodes d’essais…) Ensuite Nous avons vu que l’avantage concurrentiel de Netflix en 2015 reposait sur plusieurs ressources et compétences : -

Ses nombreuses ressources technologiques et notamment ses 8000 serveurs qui lui permettaient de fonctionner sur plus de 1500 supports différents et de couvrir 190 pays dans le monde

-

Sa bonne réputation qui lui offrait une image d’entreprise proposant un contenu exclusif pour tous les goûts et à chacun son rythme

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Sa maîtrise avant-gardiste de l’information de ses utilisateurs (analyse de l’historique du client afin de personnaliser sa page d’accueil en fonction du pays de visionnage). Netflix a donc su s’appuyer sur ses nombreux atouts (compétences et ressources) pour assurer la croissance de sa structure mais, comme nous l’avons abordé précédemment, on ne peut pas dire qu’elle soit dotée d’un avantage concurrentiel durable puisque le fonctionnement de son activité pourra être imité par ses concurrents dans les années à venir. Cependant, compte tenu de l’avance technologique, réputationnelle et technique considérable que 21

Netflix a su instaurer jusqu’alors, on peut facilement imaginer que son avantage concurrentiel à court terme sera maintenu tout au long de l’année 2015. Endettement : L’entreprise est légèrement endettée en 2015 avec un endettement net de 0,88%. Cet endettement représente donc la part des dettes financières que la trésorerie n’a pas pu couvrir. L’entreprise dispose d’une excellente trésorerie depuis 2005 ; sa situation lui permet depuis des années de s’endetter afin d’investir car son BFR et sa trésorerie lui permettent d’honorer les dettes à court terme. L’entreprise en cette année 2015 est donc légèrement endettée suite à la baisse de résultat et de rentabilité qu’elle a connu sur les 4 dernières années. Elle a la capacité de rembourser ses dettes grâce à ses investisseurs ainsi que par le CA réalisé chaque année.

Rentabilité : L’entreprise crée de la valeur puisqu’elle répond à des objectifs financiers qui, malgré leurs baisses, restent positifs. Le calcul de la création de valeur peut être traduit par l’effet de levier qui permet de savoir si l’entreprise augmente la rentabilité de ses capitaux propres par l’endettement. Or on sait que Netflix s’endette afin d’investir et de créer de la valeur. L’effet de levier de Netflix en 2015 correspond à la différence entre sa rentabilité financière et économique. En 2015, on sait que ROE 6,01% et ROA 1,42%. Cette année, l’effet de levier de l’entreprise est de 4,59%. Celui-ci étant positif, il s’explique donc par le fait que l’endettement de l’entreprise lui a permis cette année d’avoir un retour sur investissement des capitaux propres positifs.

Croissance : On peut évaluer la croissance de l’entreprise sur plusieurs critères, tout d’abord on peut voir une énorme augmentation du nombre d’abonnés car il y a environ 4 millions d’abonnés en 2005 et 74 millions en 2015. La rentabilité financière a baissé et l’endettement a augmenté au prix de l’expansion de l'entreprise à l’étranger. On peut apercevoir un endettement de 107% en 2015 alors qu’elle était à 0% en 2007 et la rentabilité à 6% en 2015 alors qu’elle était de 65% il y a seulement 5 ans. On peut voir à l’aide des graphiques du document que le taux de croissance du CA relevé net est identique à celui de 2005 mais le taux de croissance du résultat net démontre une courbe très étrange avec un chiffre encore plus bas que celui de 2006 mais heureusement plus haut que le chiffre de 2013. Les critères économiques laissent à penser que l’entreprise ne vas pas trés bien mais cela est dû à son expansion massive et la recherche de nouveaux abonnés, tout l’argent qui est acquis est utilisé dans l’objectif de développer. Il est probable que l’année 2015 ne soit pas la plus favorable pour netflix mais les années à venir devrait être brillante pour elle car elle propose une offre qui défit toute concurrence avec une façon d’utiliser les informations clients encore exclusive au marché.

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SOURCES Définition avantage concurrentiel : https://www.wikiberal.org/wiki/Avantage_concurrentiel_durable#:~:text=L'avantage%20conc urrentiel%20est%20dit,emportait%20%C3%A0%20un%20moment%20donn%C3%A9.

Définition DAS (Domaine activité stratégique) : https://jobphoning.com/dictionnaire/domaine-activite-strategique

croissance rentabilité endettement

Développement :

http://www.lesechos.fr/18/08/2015/lesechos.fr/021268268791_netflix-et-amazon-relancentla-guerre-des-contenus.htm http://www.clubic.com/television-tv/video-et-streaming/vod/actualite-727319-netflixatouts-faiblesse.html 09 HTTPS://WWW.RTL.FR/CULTURE/MEDIAS-PEOPLE/AMAZON-HULU-CANALPLAY-OCS-APPLE-OU-EN-SONT-LES-NEO-NETFLIX-7779691711 https://www.capital.fr/entreprises-marches/netflix-a-l-offensive-dans-le-paf-1164633 http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/comment-netflix-compte-s-imposer-enfrance_1575946.html http://www.deloitte-france.fr/formulaire/pdf/deloitte_SVOD_2015.pdf https://www.clubic.com/video-streaming/netflix-svod/actualite-779406-netflix-anlancement-france-service-chamboule-svod.html https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/la-france-un-marche-difficile-pournetflix-499009.html https://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/comment-netflix-compte-s-imposer-enfrance_1575946.html

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