Etude de Cas Choc [PDF]

Zitiervorschau

Management et veille stratégique

Analyse de l’entreprise Histoire de Chocolat Enquête stratégique : Micro-reportage / Rapport Word / Présentation PPT

Groupe 1 Amélie Oriard, Gabrielle Dzinga, Rémi Guyonnet, K ​ ​ristelle Normant

SUP’ DE COM Brest Open Campus 2016-2017

Introduction

Dans cette enquête stratégique de l’entreprise “Histoire de chocolat”, nous commencerons par présenter cette société. Notre choix s’est porté sur cette PME car son origine est un projet familial, qui a réussi à se développer dans un contexte, nous le verrons, qui ne jouait pas toujours en sa faveur. Puis nous détaillerons les différentes étapes qui ont menées “Histoire de chocolat” à la place qui est aujourd’hui la sienne. Le but de cette enquête est donc de comprendre à quels moments des décisions stratégiques ont été prises, et quels ont été leurs impacts sur l’entreprise. Pour atteindre cet objectif, nous avons segmenté l’enquête en trois grandes étapes. La première, une analyse externe de l’entreprise, faite à l’aide d’outils de recherche numériques. La deuxième, une visite à la principale surface de vente. Une interview réalisée lors de cette visite a très efficacement éclairé nos visions, en répondant aux questionnements naissants lors de la recherche d’informations. La troisième action a été d’analyser les informations obtenues lors des étapes précédentes, afin de comprendre la pertinence des orientations stratégiques que peuvent prendre les entreprises en fonction de leurs objectifs. Pour finir, nous proposons une stratégie de veille informationnelle, répondant à la problématique de l’entreprise, qui est de pouvoir maintenir sa position sur le marché, en anticipant le contexte dans lequel elle évoluera. Nous tenons particulièrement à remercier Monsieur Kermarec, à la tête d’Histoire de chocolat, pour son temps et pour la précision des informations communiquées, ainsi que pour sa gentillesse et la dégustation à laquelle nous avons eu le droit. Nous remercions aussi notre enseignant, Monsieur Leroux, pour l’écoute et la disponibilité évidente dont nous avons pu profiter.

1

Sommaire

I.

Présentation de l’entreprise en 2016……………………………………………page 3

II.

Diagnostic externe de l’entreprise en 2016………………………………pages 4 - 10

III.

Historique de l’entreprise ………………………………………………...pages 10 - 11

IV.

Evolution de l’organisation de l’entreprise ...…………………………...pages 11 - 12

V.

Conclusion………………………………………………………………….. pages 12-13

Webographie………………………………………………………………………...pages 14

2

I. Présentation de l’entreprise Désignation sociale Forme juridique Création

Histoire de Chocolat Société à responsabilité limitée (S.A.R.L) Reprise de la boutique en avril 2002 anciennement dirigée par Louis Dubois (création en 1991).

Siège social

13 Rue Duquesne - 29200 Brest, FRANCE

Capital

120 000€

Effectif

entre 11 et 19 salariés

Implantations Activités

3 points de vente sur Brest Fabrication et vente de cacao, chocolat et de produits de confiserie

Marque Chiffre d'Affaires Sites Industriel Adresses

Histoire de Chocolat 1 282 000,00 € 3 (un site de production dans chaque point de vente) Siège social et magasin 1 : 13, rue Duquesne Magasin 2 : 662, rue de Siam Magasin 3 : 70, rue Jean Jaurès

Téléphone Site

02 98 44 66 09 http://www.histoiredechocolat.com/

Logo

3

II. Diagnostic externe de l’entreprise en 2016 Matrice PESTEL Tendances structurelles Politiques

Opportunités

-

Programme National Nutrition Santé avec le programme Manger-Bouger

-

“ Les produits de cacao et de chocolat sont régis par la directive européenne 2000/36/CE, qui a modifié le décret français « cacao-chocolat » du 13 juillet 1976​. ​La réglementation définit à la fois la composition (notamment les teneurs minimales en cacao et en beurre de cacao), et les règles en matière d’étiquetage”

Menaces

-

La crise économique a fait diminuer le pouvoir d’achat. Augmentation du coût des matières premières, du transport.

-

La DGCCRF ( Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) contrôle l’application de ces réglementations. Ces contrôles sont opérés chez les fournisseurs de matières premières, les fabricants, les importateurs et les détaillants =>> réglementation stricte, amendes judiciaires en cas de fraude.

Economiques

-

Transformation de la matière première directement en laboratoire / magasin à Brest. Pas de sous-traitance.

-

Importation de la matière première, les quantités peuvent, nous supposons, dépendent des récoltes ou des produits types.

Socio-culturelles

-

Tout public est consommateur de chocolat (adultes, parents) donc une large clientèle.

-

Le diktat de la maigreur, il faut faire attention à sa ligne. Santé : la consommation excessive entraîne des risques de carie, d’obésité…

-

4

Technologiques

-

Retour du fait maison, existe des tablettes provenant du commerce équitable, bio, allégé.

-

Les créations peuvent être perçues comme chères et destinées à une seule cible (CSP+).

-

L’entreprise est innovante, prend en compte la recherche et développement pour ses produits avec la présence de son laboratoire/magasin Les créations nécessitent un investissement dans la transformation de ses matières premières utilisées (miel, cacao, sucre, ect …)

-

L’obsolescence de machines de production

Vers un cacao certifié durable Label de durabilité

-

Interdiction réglementaire de certains sacs de caisse en plastique

Barrières à l‘entrée sur les créations de chocolat (exemple : possibilité de déposer des brevets)

-

Lutte contre l’exploitation des enfants dans les plantations de cacao

-

La TVA plus élevée que pour les autres produits alimentaires. Pourcentages de cacao, de beurre de cacao et sucre à respecter.

-

Écologiques

-

Légales

-

5

Matrice SWOT

Opportunités -

-

Exportation de la production des chocolats vers d’autres pays (exemple : le Japon en 2010) ouvrant vers de nouveaux marchés Partenariats avec les entreprises lors d'événements pouvant ainsi augmenter la notoriété

Forces

-

- Historique de la marque lié aux racines bretonnes - Savoir-faire reconnu et innovation - Notoriété forte au niveau régional (concours gagnés "World chocolate Master", la Cabosse d'or,) - Politique de prix variable qui peut cibler tout le monde, pas uniquement un public haut de gamme - Diversité des créations (créations uniques et originales, ex : Le recouvrance), de chocolats (difficilement copiables par les autres chocolatiers) - Présence de 3 points de vente dans la zone du centre ville (facilité d’accès) - Un laboratoire/ magasin (rue Duquesne)

Menaces -

Espionnage industriel dû aux créations originales Produits innovants mais qui demandent un investissement en termes de recherche (saveurs, matières premières,ect ....)

Faiblesses -

-

Concurrence avec les autres chocolateries qui, elles, ont une politique d’expansion au niveau national et/ou international ( Jeff de Bruge, C.Chocolat, ect …) Politique qui est peu tournée vers l’international Manque d’ambition de l’entreprise

6

Les forces concurrentielles et les facteurs clés de succès de l’entreprise Enjeux et Forces concurrentielles

Facteurs clés de succès

Marché très concentré et international

Une notoriété : - très forte auprès de la population locale et tout le Grand-Ouest. La clientèle est très fidèle. -

plutôt conséquente au niveau national due aux victoires lors des compétitions annuelles.

Différenciation : le savoir-faire artisanal d'Histoire de Chocolat plaît au grand public Une bonne force de vente L’animation des points de vente grâce à l’exposition des sculptures en chocolat Capital important pour financer les outils de production

L’entreprise est financièrement

Les investissements continuels modernisation des équipements

La capacité d’innovation

Budget publicitaire

pour la

-

en

bonne

santé

un site internet attractif une page facebook alimentée régulièrement une charte graphique moderne

Prestataire : l’agence de communication Voyelle

A) L’analyse des forces concurrentielles sur le marché de la chocolaterie Intensité de la concurrence entre les entreprises du secteur Le contexte concurrentiel de la chocolaterie Histoire de Chocolat est conséquent car on compte 1 198 sociétés concurrentes au niveau national, dont 13 présentes dans le Finistère. Au niveau national l​'essentiel du marché du chocolat est tenu par les grandes surfaces (soit 80% en 2015)​ sous la forme de tablettes principalement. 7

Localement Histoire de Chocolat doit faire face à Carrefour, E.Leclerc, les Magasins U, Géant. En plus de vendre les marques des grandes multinationales tels que Côte d’Or, Lindt, Nestlé, Milka… les GMS ont, pour la plupart, ouvert leurs propres chocolateries. Parmi les concurrents régionaux figurent également les réseaux de franchisés. Les marques distributeurs représentent environ ​15% du marché​. Ce succès s’explique notamment par des produits de très bonne qualité, à la fois proches de la production artisanale et donc savoureux, mais aussi standardisés et donc réalisables à un prix très avantageux. Quelques exemples de concurrents basés sur Brest et la région : ●

Léonidas : Le réseau Léonidas franchit le cap des 100 ans d’activité. Reconnu mondialement pour la qualité de son chocolat, le franchiseur belge dispose de plus de 1.300 implantations.

●

Yves Thuries : Toujours dans une démarche de qualité, le réseau des chocolats Yves Thuries affiche fièrement son titre de Meilleur ouvrier de France. Avec 60 implantations, l’objectif du franchiseur reste le haut de gamme mais à un coût abordable. La boutique la plus proche de Brest se trouve actuellement à Lorient.

●

Jeff de Bruges : ​Fondé en 1986, ​Jeff de Bruges ​est devenu une référence dans l’univers de la ​franchise et du ​chocolat​. La chaîne regroupe environ 500 magasins. Ces chiffres prennent en compte le développement international de l’enseigne, mais c’est aujourd’hui le réseau chocolatier le plus important dans l’Hexagone.

Les autres concurrents à ne pas négliger sont les artisans-chocolatiers. Le principal rival de la société se dénomme C.Chocolat. Cette entreprise Brestoise poursuit un impressionnant développement. Après 10 années d’existence, la chocolaterie familiale a ouvert en 2016 sa quatrième boutique, à Coataudon, après les deux de Brest et celle de Quimper. Enfin, les ​5% du marché restant se répartissent entre les épiceries, les stations services, les magasins bio, les boutiques usines et les boutiques éphémères permettant la vente de tablettes à prix cassés pendant une courte durée afin de pousser à la consommation.

Menaces des entrants potentiels et barrières à l’entrée Les barrières financières sont élevées pour les indépendants souhaitant se lancer dans la chocolaterie. En effet, un investissement conséquent est nécessaire pour configurer la production de chocolat, les laboratoires de contrôle, l'appui des normes requises, le développement de recettes... A cela s'ajoute le lancement du produit. Les barrières financières sont en revanche attractives pour les franchises ​: De plus, comme dans toutes filières concurrentielles, se lancer seul sur le marché peut s’avérer coûteux. Face aux risques, les réseaux de franchise offrent la sécurité d’un modèle qui a fait ses preuves. Cela est d’autant plus vrai dans un secteur comme la chocolaterie de proximité 8

pour laquelle une bonne image de marque est vitale. Tous ces avantages ont pour effet de réduire​ les barrières commerciales, de ressources et de compétences. Autre opportunité pour les nouveaux entrants ​: une directive concernant l’ajout de matières grasses végétales 5% dans le chocolat à été définitivement adoptée par l’union Européenne le 23 juin 2000. Cette réglementation permet aux chocolatiers de réaliser des économies non négligeable (au détriment de la qualité du produit). A titre d’exemple, le beurre de karité est dix fois moins cher que le beurre de cacao et trois fois plus cher que l’huile de palme. La mise en place de cette directive montre également que l’​intervention de l’Etat peut avoir un impact sur les barrières à l’entrée. Pressions des produits et services de substitution La gamme de confiseries est divisée en trois catégories : les produits sucrées (caramel, bonbons, bonbons, guimauves, etc ..) les produits pulvérulents (biscuits, gâteaux, gaufres, etc.) et produits de chocolat (bonbons, tuiles, bars). La part de chacun d'eux sur le marché sont de 55%, 13% et 32% respectivement. La plupart des acheteurs ont leurs préférences sur l'une des catégories et sont généralement peu disposés à changer leur parti pris en faveur d'autres confiseries. Ce qui est compréhensible, étant donné les conditions de consommation de chaque produit: les cookies et les guimauves sont généralement achetés pour le thé, et les barres de chocolat sont des produits davantage consommés saisonnièrement, lors des fêtes de Pâques et de Noël. Pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs La chocolaterie Histoire de Chocolat fabrique artisanalement ses propres chocolats. Les matières premières, indispensables à la production car non substituables, rend l’entreprise plus vulnérable lors des négociations face aux fournisseurs. Ces derniers peuvent exiger de revoir les prix à la hausse. Le marché est donc moins attractif car les fournisseurs sont « puissants ».

​B) Les facteurs clés de succès L’entreprise est peu connue au niveau international et national et ce malgré ses victoires aux compétitions dédiées à l’art du chocolat. Localement, l'entreprise se démarque de ses concurrents de part son ancienneté (25 ans d'existence) et donc de sa notoriété auprès du public de proximité. En effet, il y a 25 ans, il y avait très peu de concurrents dans le secteur Brestois. Son slogan “Un métier, Un art” reflète parfaitement l’esprit de l’enseigne. La société a pour forces ses créations originales (innovation) et son savoir-faire. Elle anime d’ailleurs ses points de vente en exposant ses sculptures en chocolat.

9

L’entreprise investit également dans les moyens de communication : la société a fait appel à une agence de communication pour repenser la charte graphique et mettre au point un site internet ergonomique. L’enseigne est également sur les réseaux sociaux: elle possède une page facebook qu’elle alimente régulièrement. Les personnes qui suivent la vie de l’entreprise sont majoritairement issues de la région.

Mention “J’aime” pour Histoire de Chocolat source: page facebook Histoire de Chocolat

III. Historique de l’entreprise Jean-Yves Kermarec​, finistérien de naissance et anciennement banquétiste à Saint-Renan (reprise d’affaire familiale) ​décide en 2002 de racheter la chocolaterie brestoise en vue répondant au nom d’“​Histoire de chocolat​” tenue par Benoît Dubois à l’époque. Formé à Paris par les grands noms du chocolat et ayant une “réputation à défendre”, Jean-Yves Kermarec va vite positionner sa chocolaterie sur le haut de gamme en utilisant une ​stratégie de différentiation​ par rapport aux concurrents présents sur le marché. Pour réussir une telle stratégie, la ​différenciation doit présenter une réelle différence par rapport à l’offre des concurrents, être économiquement viable et défendable sur le long terme. La concurrence sur le marché est à l’époque très peu présente sur le secteur brestois et Jean-Yves Kermarec va très vite flairer le bon filon en étant militant du “​slowfood​”, mouvement international qui cherche à préserver la cuisine régionale de qualité, tout en encourageant les uns et les autres à se réapproprier les plaisirs de la table avec les “amis”, la “famille” tout en s’inscrivant dans une démarche environnementale. Il va donc créer son premier chocolat nommé “la Béniguet”, inspiré d’une des îles de l’archipel d’Ouessant, aux saveurs d’épices et de nougatine. Et de là, va naître petit à petit, toute une déclinaison de chocolats aux noms et aux saveurs d’ici ou d’ailleurs, délicatement réalisés par ce passionné du chocolat : «La Recouvrance », « Oriental », « Jardin des explorateurs », « Bijou de Siam », « Diamant noir », « Fleur de blé noir » … . Comment ? En utilisant des produits régionaux comme le miel d’Ouessant, le caramel fondant au sel de Guérande … ; en choisissant des saveurs reconnues pour leur grande qualité telle que le 10

nougat de Montélimar, les fruits de saison comme les fraises de Plougastel … ; ou encore en mariant des saveurs originales en créant, par exemple, le caramel à l’artichaut, ou en réalisant un chocolat mêlant le vinaigre balsamique et la framboise. Et ce, toujours en utilisant un cacao grand cru. Et ce qui fait la différence d’aujourd’hui fait la différence de demain et Histoire de chocolat l’a bien compris car l’enseigne continue régulièrement de proposer de nouvelles saveurs pour sortir du lot face à ses concurrents. Toujours dans cette logique de différenciation et pour maintenir une certaine notoriété établie, Jean-Yves Kermarec va avoir la bonne idée de participer à des concours tel que la “Cabosse d’Or” … . Il va donc remporter de nombreux prix, environ 15 à ce jour, (et continue d’en remporter aujourd’hui), puis va le faire savoir via les réseaux sociaux, ce qui renforce l’image que renvoie la chocolaterie dans le Finistère. Il va par la suite ouvrir ​deux autres boutiques physiques​, une rue de Siam et une autre rue Jean-Jaurès qui rencontrent également un fort succès. Histoire de Chocolat mise depuis peu sur le web en créant ​une e-boutique. Pour cela, il sous-traite et fait appel à un prestataire, l’agence Voyelle.

IV. Evolution de l’organisation de l’entreprise L’organisation de l’entreprise évolue de façon périodique. En effet, le chocolat voyant sa courbe de consommation se décupler à certains moments de l’année, Histoire de chocolat doit s’adapter. Il va sans dire qu’à Noël, qui soit dit en passant arrive à grands pas, marque un pic de consommation de cacao vertigineux. Comment l’entreprise fait-elle pour adapter son organisation à ces changements radicaux de nécessités de production? Monsieur Kermarec nous explique, que sa stratégie pour répondre efficacement à la demande, était d’engager une multitude de CDD pour ces périodes. Le problème étant qu’à chaque contrat en CDD, une formation devait être effectuée. La stratégie a donc été de recruter des étudiants brestois. D’une part parce que leurs vacances, et donc leurs périodes de recherche d’emplois, sont parallèles à l’évolution de la courbe de consommation (Pâques, Noël…). D’autre part car ces étudiants, s’ils sont recrutés dès leur première année d’études supérieurs, restent potentiellement cinq années dans la région. Ce qui divise donc en théorie par cinq le nombre de formations à effectuer, et donc le temps, et les coûts qui leurs sont destinés.

11

V. Conclusion Histoire de chocolat a donc réussi à se développer en suivant les étapes dites “standards”. Une petite entreprise qui grandit petit à petit pour répondre à une demande qui s’agrandit. Le manque de concurrence évident, au moment de la création, a permis à l’entreprise de s’implanter en toute tranquillité. L’émergence des différentes forces concurrentielles autour du chocolat de qualité, n’a pas perturbé le bon fonctionnement d’Histoire de chocolat. Premièrement, car le contexte, une grande ville, mais qui reste à taille humaine, fait que les habitudes de consommations sont tournées en partie vers le traditionnel et l’artisanal. Ce qui est l’image de marque de base de l’entreprise. Néanmoins, l’ambition de certains concurrents, comme C.chocolat, qui a ouvert il y a peu son quatrième espace de vente, peut entraîner une forte baisse de la fréquentation actuelle d’Histoire de chocolat. Pour éviter de perdre sa place sur le marché, il est nécessaire de comprendre comment il va évoluer, afin de pouvoir s’adapter à la demande. C’est pourquoi nous proposons une stratégie de veille informationnelle permettant d’anticiper en grande partie les changements à venir.

Ouverture de la conclusion ​sur la problématique actuelle d’Histoire de chocolat, qui est de maintenir sa position sur le marché, en anticipant le contexte dans lequel elle évolue.

MATRICE D’INFORMATIONS -Questions clés : Anticiper ● ●

​Quel

sera le contexte juridico-politique dans 5 ans ? ​Quelles sont les compétitions/ concours pouvant valoriser l’enseigne en France et à l’international ?

Préparer l’action/décision ● ●

Comment adapter les ressources humaines en fonction du besoin ? Quelles gammes de produit faut-il développer ? et comment ?

Etre alerté ●

●

Quels sont les nouveaux procédés de fabrication (transformation de matière première/cuisine/ R&D)? Où en est la concurrence ? (Offre commerciale, R&D, communication, brevets).

Résoudre les problèmes ●

Comment définir le cadre pour l’innovation ?

12

Patrimoine ●

​Comment

protéger les recettes/ créations ?

Segmentation de la veille stratégique: -

Veille juridique Legifrance Agrégateurs de flux RSS

-

Veille politique Analyse des résultats des instituts de sondages. Ex: BVA (Menée par Amélie

ORIARD) -

Veille concurrentielle Veille stratégique par enquêtes de terrain sur les techniques marketing

-

Veille technologique

Recherches sur les nouveaux procédés de fabrication. Recherche chez la concurrence, dans les revues scientifiques, et approche des écoles d'ingénieurs, pour la transformation des matières premières. Approche des écoles de cuisine, pour les nouveaux procédés de création, type cuisine moléculaire. -

Enquêtes qualitatives sur les goûts Enquête sur un panel de consommateurs hétérogène, représentatif de la population brestoise. Questions en entretiens collectifs (groupes de 10), sur les habitudes de consommations, les goûts, les attentes.

13

Présentation de l’entreprise en vidéo : https://prezi.com/ks0uzlxipamg/histoire-de-chocolats/

Webographie

Marché du chocolat en 2016 Marché en 2014 : http://www.chocolatiers.fr/ http://www.syndicatduchocolat.fr/ http://www.confiserie.org/html/accueil.php http://www.chocolatiers.fr/menu-confederation/le-chocolat-en-quelques-chiffres/

Historique et​ ​présentation de Jean-Yves K ​ ermarrec http://www.histoiredechocolat.com/content/6-histoire-de-chocolat http://www.atabula.com/2012/03/23/jean-yves-kermarec-une-%C2%AB-histoire-de-chocolat%C2%BB-entre-terre-et-mer/ http://www.gillespudlowski.com/21832/produits/brest-le-sorcier-de-la-ganache http://www.societe.com/societe/sarl-kermarec-441721974.html

Les forces concurrentielles http://www.ouest-france.fr/bretagne/brest-29200/brest-c-chocolat-nen-finit-plus-de-grandir-40 64593 https://www.thebusinessplanshop.com/fr/blog/ouvrir-une-chocolaterie http://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A24792-franchise-chocolaterie.html http://cfa84patis.free.fr/chocolat_legislation.pdf

14