Comportamentul Consumatorului [PDF]

Zitiervorschau

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective:  Cunoaşterea conceptului de comportament al consumatorului  Aprofundarea noţiunilor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv ca şi procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului  Explicarea teoriilor fundamentale şi a modelelor globale privitoare la comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, „cutie neagră”, informare activă, informare pasivă, evaluare mentală, decizie de cumpărare, disonanţă cognitivă, intenţie de cumpărare, comportament efectiv. 1.1. Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatorului Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate. Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând, cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii şi modelării comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-se de o accepţiune universală. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică1. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.

1

Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.

1

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară 2, datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora. Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '603 Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială. Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiţii globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi anevoios. Multă vreme, atenţia specialiştilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde şi se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcţie, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta şi de unii factori economici şi demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri şi servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. În viziunea marketingului investigaţiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente. Este necesar să se aibă în vedere şi cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu şi nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent şi cât de mult cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor şi serviciilor? cum se realizează interacţiunea dintre vânzători şi cumpărători? ce rol joacă procesul consumului şi care sunt reacţiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea? Evident că nu este deloc uşor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acţiunii unui număr mare de factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-şi dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărător.

2

Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963. Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967. 2 3

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaţionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicată interesul specialiştilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe plan teoretic şi practic. Dificultăţile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcţia tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecare măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvenţiale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare şi coerentă. Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată de realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflectă într-o abundenţă de concepte şi interpretări4. Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum şi o accepţiune generală din partea specialiştilor. Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile şi căutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenţială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află fiinţa umană. O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic 5. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieşire", respectiv ca un rezultat al unor "intrări", recepţionate, evaluate şi "prelucrate" de fiinţa umană. Complicatele procese psihologice, situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi observate, cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisa "cutie neagră" (black box). "Intrările" (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă, cunoştinţe; observaţie personală etc.) şi determină anumite "ieşiri" (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.). Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Se înţelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se ştie cât mai exact ce se întâmplă în "cutia neagră". Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiţi autori, teoretic sau experimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unor judecăţi de valoare. În această direcţie se menţionează contribuţiile valoroase datorate unui număr mare de specialişti, cadre didactice universitare şi cercetători din mai multe ţări ale lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente vastă, practic zi de zi cumulându-se noi şi noi contribuţii şi realizări practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.

4

Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970. Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", James U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969 3 5

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante: - procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate şi abordate relativ autonom; - este necesară, concomitent, şi o abordare unitară, atunci când se cercetează aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; - comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor; - cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. În această accepţiune, comportamentul consumatorului include şi conceptele de: - comportament de cumpărare, sau comportamentul cumpărătorului şi - comportament de consum. Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la întreg la parte. Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe piaţă, în trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu-zisă a sortimentului urmând a fi luată în magazin. În această ipostază se pune de o manieră diferită problematica referitoare Ia alegerea consumatorului; 3) şi cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin. 1.2. Procese specifice comportametului consumatorului Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii. 6 Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare7. Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora8.

6

Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967. 7 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten, în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974. 8 Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990. 4

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă. Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemică. Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toţi specialiştii din domeniul cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Din multitudinea definiţiilor propuse de către diferiţi autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului9. Este vorba de următoarele procese: percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv. Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepţiuni în rândul specialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului. În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de altă parte, percepţia se explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice (percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii. Percepţia este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare/ învăţare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, specialiştii acordă cea mai mare atenţie surselor de informaţii, care pot fi personale (cunoştinţe, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor). În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp larg de aplicare teoria bayesiană10: precum şi teoria învăţării. Aceasta din urmă este definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienţei repetate. Experienţa învăţată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacţia (insatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs etc. Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două clase de învăţare11: - pe baza memorizării (prin informaţie repetată) şi - prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecţie). În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica influenţele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea de informaţie de care dispune consumatorul. Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului. Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie şi psihologie de Thomas şi F.Znanieck (în lucrarea lor "Ţăranul polonez în Europa şi America" -1918/1920), fiind considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, şi anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă faţă de un anumit "obiect". După anii '50, însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacţii 9

Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976. Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971. 11 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului şi decizia de cumpărare, Marketing, nr. 1, 1972. 10

5

constante faţă de obiectele sociale" (prin sindrom înţelegându-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii). În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni12: - dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect social; - dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză; - dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta întrun anumit mod faţă de obiectul atitudinii. Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de cercetarea ştiinţifică a procesului de motivaţie, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări şi succese notabile, se remarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete. Într-o accepţiune generală, motivaţia este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc. şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi influenţează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce?", este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea. Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint, se deosebesc esenţialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deşi poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependenţa mai mult sau mai puţin accentuată a celorlalte procese elementare menţionate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de specialitate. Procesele elementare menţionate mai sus devin operante în definirea şi studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene şi variabile endogene. Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane13, iar cele endogene ţin de psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât şi cele endogene, nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul, şi, în timp, pentru acelaşi individ / consumator. Rezultă că, deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.

12

Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970. King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, în D.F. Cox, Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967. 6 13

1.3. Modelarea comportamentului consumatorului Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor care operează în "cutia neagră". Au apărut astfel teorii fundamentale şi modele globale, realizate din perspectiva oferită de mai multe discipline ştiinţifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din această categorie se numără (după numele autorilor lor): - Modelul Marshallian; - Modelul Pavlovian; - Modelul Freudian; - Modelul Veblenian; - Modelul Hobbesian. În legătură cu aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create în momente diferite de timp, autorii lor concentrându-şi eforturile în a încerca să dea răspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele şi teorii a fost relativ independentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o anumită ştiinţă, fără a fi preocupaţi explicit de interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale. Ulterior, specialiştii din sfera marketingului şi, în ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manieră integratoare aceste modele şi teorii, asigurând un fundament realmente ştiinţific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialişti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale şi a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată şi susţinută prin cercetări concrete, care au avut drept rezultantă creşterea în timp a "valorii" modelelor şi teoriilor de la care s-a pornit. Pe această cale, "dând Cezarului ce este al Cezarului", se subliniază că teoriile şi modelele globale stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice moderne şi performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie create şi aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit ştiinţei autorii de care ne ocupăm în această secţiune a demersului nostru gnoseologic. 1.3.1. Modelul Marshallian Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall. Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă cu gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi să le plătească. Teoria lui Marshall îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi Jeremy Bentham şi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi servicii (teoria utilităţii marginale a fost lansată independent şi aproape simultan de W. Jevons şi A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria şi Leon Walras - Elveţia, în perioada 1871-1874). Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este, astfel, sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate. Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală. Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul – asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale 7

constante (nemodificate), potrivit condiţiei generale a experimentelor ştiinţifice "caeteris paribus". Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei umane, consumatorului, aşa-zisa "riglă de măsurare a banilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine avantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie "raţionali". Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă a studierii preţurilor şi a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în discuţie problema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor din "cutia neagră". Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi numeroşi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a pieţelor. 1.3.2. Modelul Pavlovian Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia bază teoria învăţării. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologului I.P.Pavlov (care a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu – reflexele condiţionate). Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţi individului, care-l obligă pe acesta Ia acţiune. Impulsurile pot fi: - primare (foame, sete, frig etc.) şi - dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.). Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în care reacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o anumită reacţie numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii. Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii. Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează, reacţiile învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocată prin configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se menţionează că modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între persoane etc. Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre", prin posibilităţile de introspecţie pe care Ie oferă, în special în problema introducerii (lansării) unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii de sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul. 8

1.3.3. Modelul Freudian Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice şi culturale. În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, şi perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre". Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic în desfăşurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea motivaţională pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire operaţională, este considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive şi acţiune, exprimându-se în comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici: - direcţia atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră, sau negativă); - forţa atitudinii (măsurabilă prin scale); - centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa; - emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările mediului în care se formează individul. În strânsă legătură cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia. Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedeşte a fi astfel relativ dificilă şi costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui proces comportamental, ci de studierea sa în "oglinda" oferită de existenţa opiniilor. De aceea în activitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaţiile reflectării atitudinilor în opinii, perturbaţii favorizate de mediul social şi al pieţei, între atitudine şi imaginea sa în "oglindă" (opinie) interpunându-se factori care de multe ori alterează cunoaşterea "originalului" (atitudinii). Prin această prismă cercetătorii sunt foarte prudenţi şi nu exacerbează valoarea informaţiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră, fireşte, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către mediul de piaţă. 1.3.4. Modelul Veblenian Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazează argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează, astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi procese din "cutia neagră". Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian 9

propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare a motivaţiei exterioare, care ţine de influenţele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenţează comportamentul consumatorului sunt: - cultura; - subcultura; - clasele sociale; - grupurile de referinţă; - grupurile de apartenenţă. Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe, indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori. Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale. Acestea explică, în mare măsură, diferenţierea comportamentului consumatorului în profil teritorial. La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică efectiv configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor, datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea culegerii şi analiza informaţiilor. Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică: - prin prisma similitudinilor de aspiraţii; - în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi - privitor la comportamentul consumatorului, în special. Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie, domiciliu, vârstă etc. Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea ce explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului. 1.3.5. Modelul Hobbesian Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de organizaţie, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor şi proceselor comportamentale. Acest model îşi datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez. În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii. Acest model de comportament pune în atenţie achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi colective instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcată de tipul de organizaţie. În unele organizaţii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaţii obşteşti, unităţi militare, spitale, grădiniţe, şcoli, universităţi etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcţie, birouri executive, consilii de administraţie, colective de conducere etc.). 10

Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de diferite tipuri, care apar pe piaţă în calitate de consumatori. Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama largă a produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunuri de consum/servicii în care sunt interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă performanţă, echipament militar, telecomunicaţii speciale etc.). În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune două puncte de vedere diferite: - preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei; - preponderenţa motivelor de ordin personal. Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii necesare acesteia îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile sale, judecăţile sale de valoare etc.

2. FACTORI DE INFLUENŢĂ AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective:  identificarea factorilor cu acţiune direct observabilă asupra comportamentului consumatorului  evidenţierea diferenţelor între factorii cu acţiune exogenă şi cei cu acţiune endogenă asupra comportamentului consumatorului Cuvinte cheie: Proces perceptual, învăţare, motivaţie, atitudine, cultură, subcultură, clasă socială, grupuri de apartenenţă, grupuri de referinţă . Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum. Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori. Astfel, Dubois şi Jolibert grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în: 1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic. In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:14

14

Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.334-348

11

1 - factori culturali – reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială; 2 - factori sociali – care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri; 3 - factori personali – care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine; 4 - factori psihologici – desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini. De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:15 1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele; 2 - factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale; 3 - factori culturali. O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I. Cătoiu si N. Teodorescu 16, care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial. Ca urmare, factorii de influenţă a comportamentului consumatorului se clasifică astfel: 1 - influenţe directe exercită: a: factorii demo-economici b: factorii specifici mixului de marketing c: factorii situaţionali, cum sunt: - presiunea timpului - importanţa cumpărăturii - ocazia cu care se realizează cumpărarea 2 - influenţe deduse exercită: a: factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de: - percepţie - motivaţie - învăţare - personalitate - atitudine b: factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin : - familie - grupuri de apartenenţă - grupuri de referinţă - clasa socială - subcultură - cultură De asemenea, prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O’Sullivan care pornesc de la premisa că “mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori : 1 - mediul social – reflectat în: cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială; 2 - caracteristici personale – definite prin: personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi credinţe, percepţie; 3 - circumstanţe individuale – desemnate prin: sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei, venit, educaţie.

15

R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iaşi, 1994 p.30-51

16

45

I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.25-

12

Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în toate aceste abordări. 2.1. Factori cu influenţe direct observabile Din categoria influenţelor direct observabile se remarcă: factorii demografici şi economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaţionali. A. Factori demografici şi economici Referitor la factorii demografici, aceştia exercită o influenţă evidentă demonstrată de cercetători asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviţi fie la nivel individual (sex, vârstă, ocupaţie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau gospodăriei (mărimea gospodăriei, ocupaţia şi statutul de muncă al capului gospodăriei, structura gospodăriei, după sex şi vârstă etc.). La rândul lor, factorii economici au o mare importanţă pentru că acţionează pe orice piaţă şi în legătură cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utilizaţi în studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al consumatorilor, venitul total la nivelul gospodăriei, venitul personal discreţionar, preţurile produselor sau serviciilor, rata inflaţiei, indicii preţurilor, salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naţionale, veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă, cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii etc.) În ansamblu, atât factorii demografici cât şi cei economici reprezintă variabile independente în studiile de specialitate, în funcţie de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente şi, în continuare, se pot adopta strategii de piaţă corespunzătoare acestora. B. Factori specifici mixului de marketing O altă categorie de influenţe direct observabile este reprezentată de factorii specifici mixului de marketing: - variabile care ţin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale şi acorporale, influenţează foarte clar manifestările comportamentale ale consumatorului; în consecinţă se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilor cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsulul considerat; - variabile care ţin de politica de preţ: preţul influenţează prin nivelul său şi prin corelarea preţului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte importantă analiza gradului de acceptabilitate a preţului pentru a determina dacă produsul respectiv are o piaţă sau nu; - variabile care ţin de politica de distribuţie: se au în vedere nu numai aspectele logistice, ci şi fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţiile referitoare la reacţia consumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc., care, într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică; astfel, se pune accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvenţa de cumpărare, cantităţile cumpărate etc. - variabile care ţin de politica promoţionale sunt luate în considerare în strânsă corelaţie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piaţa ţintă. Indiferent despre care dintre aceşti factori este vorba, se impune studierea lor atât separată cât şi în interdependenţă, în scopul cunoaşterii cât mai exacte posibil a influenţei asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului. C. Factorii situaţionali 13

În momentul cumpărării, factorii cu o influenţă semnificativă asupra consumatorului sunt factorii situaţionali. Factorii situaţionali reprezintă „toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent.” Aceşti factori sunt specifici momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. Belk a identificat cinci categorii de factori situaţionali: 1. componente fizice ale mediului; 2. componente sociale ale mediului; 3. perspectiva temporală; 4. definirea sarcinii decidentului; 5. stări antecedente. Componentele fizice ale mediului se referă la organizarea spaţiului de vânzare – temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul şi diferitele configuraţii ale mărfurilor sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosferă specifică, pentru un anumit segment de piaţă vizat. Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, de caracteristicile şi rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare a produsului sau serviciului respectiv. Perspectiva temporală, modul în care percepem timpul este influenţat de ordinea priorităţilor şi de nevoile personale. Ca urmare, există anumite perioade când un consumator este dispus să se angajeze în acţiuni de cumpărare, în funcţie de specificul produsului şi de o serie de stări ale consumatorului în momentele respective. Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumată de decident are patru dimensiuni: caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi cerinţele de cooperare. Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea, consecinţele şi frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind: • numărul produselor şi serviciilor disponibile pentru consuamtor; • incertitudinea deciziei; • frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare; • importanţa deciziei; • experienţa existentă în privinţa sarcinii. Caracteristicile informaţiei se referă la cantitatea, tipurile, formele şi sursele informaţiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat. Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia deci de presiunea timpului. Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi decidenţi într-o situaţie concretă. Stările antecedente se referă la dispoziţia generală a consumatorului decident, starea sa fizică şi gândurile sale în momentul respectiv. Dispoziţia consumatorului, la rândul ei, este influenţată de modul de organizare a spaţiului de vânzare, de vreme sau de alte elemente specifice fiecărui consumator în parte. 2.2. Factori cu influenţe de natură psihologică (endogenă) asupra comportamentului consumatorului Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului se pot evidenţia: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea. 14

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie.17 Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul. Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea)18 – şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).19 Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.20 Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Procesul percepţiei are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, şi de caracteristici ale consumatorului , pe de altă parte . Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate constitui 21: - Acceptarea nedistorsionată a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput corect ) - Acceptarea distorsionată a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu altă firmă, nu cu cea care l-a realizat - Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este receptat de o persoană care nu obişnuieşte să consume acel produs ). Caracteristicile inputurilor senzoriale care influenţează selecţia şi filtrarea realizate de receptorul uman sunt :  Culoarea –apreciată ca fiind elementul esenţial în publicitate, designul magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar să influenţeze în mod direct emoţiile potenţialilor cumpărători .Unele culori , cum ar fi în special culoarea roşie stimulează apetitul ,în timp ce culoarea albastră relaxează . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uşor percepute şi automat agreate decât cele prezentate pe un fond roşu aprins . Reacţiile cumpărătorilor sunt însă determinate şi de diferenţele biologice şi culturale .Astfel femeile tind să perceapă la un nivel mai ridicat culorile deschise şi sunt mai sensibile la anumite “umbre ” şi “jocuri” de culoare . Specialiştii atribuie aceste aspecte unor diferenţe biologice existente între femei şi bărbaţi, acestea distingând mult mai bine culorile decât bărbaţii .Mai mult chiar, vârsta joacă un rol important în percepţia culorilor, în sensul că odată cu înaintarea în vârstă indivizii preferă culorile mai deschise, producătorii , cum ar fi de exemplu producătorii de autoturisme, ţinând cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe).22 În ceea ce priveşte produsele agroalimentare ecologice, cercetările realizate au arătat că este total neindicat ca acestea să fie comercializate în ambalaje ce au culoarea predominantă roşu, intrucât consumatorii asociază această culoare cu un gust mai dulceag dat de îndulcitori şi stabilizatori, substanţe ce nu ar trebui să se regăsească într-o proporţie ridicată în componenţa produselor ecologice .Preferinţa cumpărătorilor în ceea ce

17 18

I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.89

T.E. Moore “Subliminal Advertising, What you see is what you get” – Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 J. Mathieu – “Prémiers traitements de l’informations” – Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985, p.39-42 20 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49 19

21 22

I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.90 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51

15

priveşte culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost îndeptată spre tonurile de verde, galben, maro şi albastru.  Mărimea – ambalajului, etichetei, afişului publicitar, etc trebuie studiate cu atenţie pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit şi să nu creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, mărimea ambalajului nu trebuie să fie foarte mare întrucât acestea sunt solicitate în cantităţi mai mici datorită preţului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor în ambalaje prea mari care ar duce în eroare cumpărătorii ar determina o schimbare în percepţia acestora vis-à-vis de aceste produse .În ceea ce priveşte însă eticheta şi anunţul publicitar pentru aceste produse, acestea ar trebui să fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uşurinţă de cumpărători, pentru a le diferenţia de celelalte produse şi a le atrage atenţia asupra acestora.  Poziţia – stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecţie, în special în cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca locul de expunere a produselor în cadrul magazinului, poziţia mesajelor în suporturile publicitare, precum şi locul de amplasare a diferitelor anunţuri este necesar să fie analizate cu multă atenţie pentru a spori percepţia consumatorilor asupra produselor de acest gen .  Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare inputurilor senzoriale, precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa procesul de selecţie perceptuală .  Gradul de noutate – stimulii care apar în locuri neaşteptate tind să atragă într-o măsură mai mare atenţia consumatorilor şi de aceea poziţionarea acestora în locuri “neconvenţionale” aduce un plus de atenţie din partea cumpărătorilor. Pentru a putea fi percepuţi de canalele senzoriale, stimulii trebuie să aibă o anumită intensitate şi să se regăsească intr-o cantitate minimă denumită prag absolut. Pe de altă parte însă, pragul diferenţial are în vedere abilitatea sistemului senzorial de a percepe diferenţe între doi stimuli. Diferenţa minimă care poate fi detectată între doi stimuli este cunoscută sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferenţă notabilă). Se poate vorbi în acest context de aşa numita “Lege a lui Weber” care evidenţiază faptul că o schimbare pentru a putea fi percepută este strâns legată de intensitatea stimulilor originali. Cu cât stimulii iniţiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie să fie schimbarea pentru a fi percepută: K = Δi/I , unde: Δi = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabila I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului. b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri raţionale (funcţionalitatea, durabilitatea, economicitatea,etc dominante în deciziile pentru produse şi servicii de uz curent) şi mobiluri emoţionale (mândria personală, ambiţia, statusul , conformismul, etc. dominante în deciziile pentru produse şi servicii noi sau de lux).24 De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în

23 24

I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.91 Idem, p.100

16

funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual. Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect. Motivul are o dublă funcţie: 1 - de direcţionare, orientare; 2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:25 - originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau derivate (psihologice, dobândite); - gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi integrate sau structurate; - semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative); - importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu semnificaţie majoră); - gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului); - sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea) şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată). Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul

25

M. Golu, A. Dicu – Introducere în psihologie – Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196 17

unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte. Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile. În cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant în procesul decizional îl au motivele de tip emoţional , cum ar fi : îmbunătăţirea stării de sănătate a consumatorilor, grija pentru protejarea mediul înconjurător, statutul conferit de achiziţionarea acestor produse, etc. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor. Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie. Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor 26; 2 - teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice 27 3 - teoria echilibrului cu variantele ei: - teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 28 - teoria congruenţei a lui Osgood 29 - teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger 30 4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului. c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act comportamental să fie repetat.31 Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing: - tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian; - tehnica învăţării instrumentale; - tehnica învăţării cognitive.

26

A. Maslow – “Motivation and Personality” – N.Y. Harper and Row 1954; D. Hankins, R.J. Best, K. Concy – “Consomer behaviour – Implication for Marketing Strategies”, Boston 1989); 28 K.Lewin – “A Dynamic Theory of Personality” – N.Y. McGraw Hill 1935; 29 C.E. Osgood şi Ph. Tannenbaun – “The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change” – Psychological review 1955, 62, 42-45; 30 L.Festinger – “A Theory of Cognitive Dissonance”- Stanford, California, 1957, Stanford University Press. 27

31

I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.92

18

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţă apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta. d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit). Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach “o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” 32 Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi. În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul atitudinii; - componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu. Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.). Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie să vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii; - schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute; - adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii; - schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziţionare a obiectului atitudinii.

32

M. Rokeach – “Beliefs, Attitudes and Values”, San Francisco, Jossay – Bass Inc. 1968 19

2.3. Factori cu influenţe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing . Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social. a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului. In general, se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care locuiesc împreună şi care sunt înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie sau prin adopţie.33 Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod autonom, prin participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi). Membrii familiei pot juca rolul de: - inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva; - incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs; - informator, care colectează informaţia; - decident, care ia decizia de cumpărare; - cumpărător, care efectuează cumpărarea; - consumator, care utilizează sau consumă produsul. Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare. Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare. b. Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă. Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.

33

I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.110

20

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34 Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori. Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea, şi acesta este un grup disociativ. În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii: - informaţională – este sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale serviciilor. - comparativă – validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai mari. - normativă – în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor , valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului. O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii. c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul. De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională. d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente”35 ,constituie o importantă variabilă exogenă. Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate. Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

34 35

I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.114

Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164

21

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare. Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing. e. Cultura exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale. Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socioculturale care influenţează activ comportamentul indivizilor. În ceea ce priveşte produsele ecologice se remarcă faptul că la nivel mondial există un număr aproximativ de 100 de ţări producătoare de produse agroalimentare ecologice, în Europa aproape toate ţările au o ofertă, mai bogată sau mai redusă de astfel de produse. Principalul producător european este Germania cu un număr de 6.700 exploataţii, urmată de Franţa cu 3.500exploataţii şi Italia cu 2.000 exploataţii. Vânzările de produse ecologice pe principalele pieţe ale lumii se ridică la aproximativ 10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari şi Japonia 1.000 milioane dolari. Datele prezentate se pot explica şi prin influenţa factorilor culturali asupra consumului de produse ecologice în sensul că europenii, cu o tradiţie culinară mult mai bogată , înregistrează cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A. unde preferinţa se îndreaptă în special spre semipreparate servite în regim de fast-food . În plus, ideea de familie şi de unitate familială este mult mai bine definită la europeni, care servesc mesele tradiţionale în familie sau la restaurante, pe când în S.U.A. independenţa copiilor şi desprinderea acestora de familie se realizează mult mai timpuriu, aceştia fiind obişnuiţi să consume cât mai multe produse semipreparate . De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă. În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum: - grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale. Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor. 2.4. Etapele procesului decizional de cumpărare Fiecare decizie de cumpărare a consumatorului este răspunsul acestuia la apariţia unei nevoi nesatisfăcute. În momentul în care consumatorul conştientizează existenţa unei nevoi nesatisfăcute, parcurge o serie de etape până la manifestarea propriu-zisă a unui anumit comportament de cumpărare. Aceste etape alcătuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeşte modelul general al procesului decizional de cumpărare. 22

1. Recunoaşterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfăcute) intervine ori de câte ori consumatorul sesizează o diferenţă suficient de mare şi perceptibilă între situaţia sa actuală de consum şi cea dorită (ideală). Cele mai frecvente situaţii care duc la apariţia unei nevoi nesatisfăcute sunt următoarele: - epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului; - apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum; - creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi; - obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă; - schimbarea statutului demografic şi/sau economic; - apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii. Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simplă (epuizarea stocului de produse) sau complexă (obţinerea unor informaţii despre produse noi lansate pe piaţă ceea ce determină şi schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse). Deşi, orice consumator este capabil să identifice o asemenea problemă de consum, acest proces este deseori impulsionat prin acţiuni de marketing. În anumite cazuri, specialiştii de marketing încearcă să creeze cererea primară, încurajând consumatorul să utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege. Asemenea cerere este încurajată în primele etape ale ciclului de viaţă ale produsului (mai ales la pătrunderea pe piaţă a unui nou produs). Crearea cererii secundare, ceea ce înseamnă încurajarea consumatorului să utilizeze anumite mărci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condiţiile în care există deja cererea primară. Ca urmare, specialiştii de marketing trebuie să convingă consumatorul că, alegând o anumită marcă mai degrabă decât o alta similară, va elimina diferenţa între starea sa actuală şi cea dorită. 2. Culegerea (căutarea) de informaţii - după identificarea problemei de consum, consumatorul are nevoie de informaţii corespunzătoare pentru a o rezolva. Culegerea sau căutarea de informaţii este procesul prin care consumatorul cercetează mediul, pentru a obţine cele mai potrivite informaţii pentru luarea unei decizii. Un consumator identifică o nevoie şi apoi caută informaţii specifice de pe piaţă (căutare în etapa de precumpărare). Pe de altă parte, mulţi consumatori, în special consumatorii experimentaţi, preferă să-şi actualizeze informaţia pentru a fi la current cu schimbările de pe piaţă, angajându-se într-o căutare permanentă de informaţii. Sursele de informaţii ale consumatorului sunt diferenţiate în surse interne şi externe. Ca rezultat al experienţei anterioare şi al apartenenţei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator deţine o anumită cantitate de informaţii despre produse. Când este pus în situaţia de a lua o decizie de cumpărare, consumatorul se va angaja într-o căutare internă de informaţii despre alternative de produse. De obicei, însă, chiar şi cei mai experimentaţi consumatori au nevoie de informaţii suplimentare, angajându-se şi întro căutare externă de informaţii (publicitate, surse personale) . Informaţiile despre produse obţinute de un consumator pot fi rezultatul învăţării directe (căutării active) - o experienţă anterioară de cumpărare - sau al învăţării indirecte (căutării pasive) - din acţiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânzării, promovarea vânzărilor), din observarea comportamentului de cumpărare al altor consumatori (prin imitaţie). În anumite cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentaţi referitor la anumite categorii de produse, încât nu mai este necesară o căutare suplimentară de informaţii. Totuşi, în mod frecvent, baza proprie de informaţii a unui consumator nu este suficientă pentru luarea unei decizii adecvate şi, ca urmare, se apelează la surse precum sursele de marketing şi sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice). În ceea ce priveşte amploarea procesului de căutare a informaţiilor, aceasta diferă în funcţie de importanţa cumpărării, de nevoia de a învăţa mai mult despre produsul vizat, precum şi în funcţie de uşurinţa obţinerii informaţiilor relevante. 23

Cercetările au arătat că persoanele tinere, cu o pregătire superioară, tind să caute mai multe informaţii înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind să se angajeze întrun proces de informare mai amplu decât bărbaţii, deoarece conferă stilului şi propriei imagini mai multă atenţie. Cu cât experienţa de cumpărare şi de consum a consumatorului este mai mare, cu atât acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaţii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimentaţi sunt familiarizaţi cu categoriile de produse şi au capacitatea de a înţelege mai bine fiecare informaţie pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experienţă redusă tinde să nu se angajeze într-o căutare amplă de informaţii despre produsul vizat. Consumatorii experimentaţi au tendinţa de a selecta informaţiile ceea ce înseamnă că eforturile lor sunt direcţionate eficient. Se consideră că, procesul de căutare de informaţii este mai amplu la un consumator cu o experienţă medie. Consumatorii aflaţi pentru prima dată într-o anumită situaţie de cumpărare, tind să se bazeze pe opiniile altora şi să aleagă în funcţie de marcă şi de preţ, neluând în considerare detaliile. În acest sens, putem afirma că majoritatea consumatorilor români se află în această situaţie, ei fiind tentaţi de a imita comportamentul celor din jur datorită lipsei experienţiei de cumpărare, dar şi a nivelului redus al veniturilor pe care le alocă satisfacerii nevoilor personale. În general, deciziile de cumpărare complexe implică şi un anumit grad de risc (orice produs are şi consecinţe negative). De regulă, cu cât un produs este mai scump, cu atât gradul de risc perceput de consumator este mai ridicat. 3. Identificarea alternativelor – în societatea modernă, orice consumator se confruntă cu multe posibilităţi de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mărci diferite (de exemplu, bere, ţigări) sau în altele, de modele diferite ale aceleiaşi mărci (de exemplu, nuanţe ale fardurilor), fiecare atrăgând atenţia consumatorului. În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate menţiona rapid între trei şi cinci mărci de produse, după care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai menţiona alte câteva. De asemenea, el menţionează şi una sau două mărci pe care nu le preferă, şi, ca urmare, nu le va include în setul considerat. Totodată, multe alte mărci de produse prezente pe piaţă nici măcar nu vor fi menţionate. Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar mărcile menţionate iniţial şi probabil câteva în plus, dacă acestea îi sunt prezentate în mod organizat (publicitate la locul vânzării) sau dacă le observă întâmplător. Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formează setul evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele evidenţiate la locul cumpărării (în magazin). În majoritatea cazurilor, consumatorii includ în acest set un număr surprinzător de mic de alternative, deşi există o diversitate mare de mărci de produse pe piaţa respectivă. Există o mare probabilitate ca o marcă respinsă să nu mai fie introdusă în acest set, în timp ce o marcă nouă are şanse mai mari să fie adăugată setului de alternative. Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaţie cu alte produse din aceeaşi categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialişti devine astfel foarte importantă înţelegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informaţiilor despre aceste produse. Specialiştii trebuie să se asigure că reprezentarea produselor în structura cognitivă a consumatorului este cea reală (încadrare corectă pe categorii de produse). Cunoaşterea exactă a modului în care consumatorul clasifică produsele va asigura succesul strategiei de poziţionare a produselor pe piaţă. Consumatorii grupează produsele în categorii ce se caracterizează printr-un grad diferit de specificitate. În mod obişnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului la unul din următoarele trei niveluri de specificitate: - nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare generală a produselor; 24

- nivelul de bază - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor cu caracteristici similare; - nivelul inferior - se caracterizează prin cea mai mare specificitate rezultând o clasificare a mărcilor de produse. 4. Evaluarea alternativelor - după stabilirea setului de alternative evocate urmează alegerea produsului, proces influenţat atât de experienţa consumatorului şi atitudinea sa faţă de mărci, cât şi de publicitatea la locul vânzării. Pentru alegerea finală, consumatorul îşi stabileşte, în primul rând, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determină importanţa acordată fiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza evaluării mărcilor considerate. Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în această etapă a procesului decizional, specialiştii de marketing organizează campanii de promovare ce evidenţiază atributul sau atributele determinante care diferenţiază mărcile între ele. Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: ”produsele cu preţuri ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr aceeaşi marcă pe care am cumpărat-o ultima dată”) sau foarte specifice (de exemplu: „cumpăr Floriol, marca de ulei pe care o cumpăr întotdeauna”). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea şi importanţa deciziei. Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii: 1.Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai puţin familiarizaţi cu categoriile de produse sau care nu sunt dispuşi să se angajeze într-un proces complex de informare: - regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la atributul cel mai important; - regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute determinante şi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde; - regula conjunctivă – se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante şi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde. Dacă nici una din mărci nu îndeplineşte această cerinţă, alegerea va fi amânată, regula va fi schimbată sau standardele minime vor fi modificate. 2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implică profund în procesul decizional de cumpărare; au fost identificate şi se folosesc următoarele două reguli: - regula aditivă simplă– consumatorul alege alternativa care are cel mai mare număr de plusuri (avantaje) la atributele considerate; - regula aditivă complexă – consumatorii iau în considerare şi importanţa relativă a fiecărui atribut considerat. Consumatorul aplică aceste reguli metodologice, alege o alternativă şi formulează intenţia de cumpărare. În funcţie de anumite influenţe ale mediului, intenţia de cumpărare se va transforma sau nu în cumpărare efectivă. Corespunzător experienţei sale de cumpărare, consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puţin substanţial şi va opta pentru una din următoarele variante: 1. comportament de cumpărare de rutină (consumatorul are experienţă de cumpărare); 2. comportament privind rezolvarea limitată a problemei alegerii; 3. comportament privind rezolvarea moderată a problemei alegerii; 4. comportament privind rezolvarea completă a problemei alegerii. Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse – de uz curent sau de folosinţă îndelungată – de capacitatea cognitivă a consumatorului şi de anumiţi factori situaţionali. 25

Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinat de cantitatea de informaţii despre produsul vizat pe care consumatorul o deţine din experienţele anterioare de cumpărare. În acelaşi timp, implicarea consumatorului în luarea unei decizii are efecte asupra motivaţiei acestuia de a declanşa procesul decizional. În practică se manifestă următoarele situaţii: implicare scăzută – informaţii puţine; implicare scăzută – informaţii bogate; implicare ridicată – informaţii bogate; implicare ridicată – informaţii puţine. Implicarea reprezintă importanţa acordată unui stimul – produs, serviciu, marcă sau eveniment şi exprimă gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul. Implicarea comportă atât elemente cognitive cât şi afective. Un grad ridicat de implicare este condiţionat de satisfacerea de către marca respectivă a obiectivelor finale ale consumatorului şi de respectarea sistemului de convingeri şi valori al acestuia. De regulă, mărcile faţă de care consumatorul manifestă un grad ridicat de implicare, sunt mărcile pe care le cunoaşte bine şi faţă de care are o atitudine fermă. Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu achiziţionarea produsului. Astfel, după cumpărare urmează etapa 5 evaluarea postcumpărare – în funcţie de comportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul său viitor de cumpărare referitor la produsul vizat. În urma consumului sau utilizării produsului, consumatorul poate fi satisfăcut, în cazul în care produsul corespunde aşteptărilor consumatorului sau poate să apară starea de insatisfacţie definită în literatura de specialitate ca disonanţă cognitivă.

3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATE GLOBALE ŞI MODALITĂŢI PRACTICE Obiective: - cunoaşterea particularităţilor studiului comportamentului consumatorului în contextul globalizării - identificarea obiectivelor urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing - descoperirea particularităţilor studierii comportamentului consumatorului în mediul concurenţial - înţelegerea posibilităţilor şi limitelor studierii comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: cercetare calitativă, cercetare cantitativă, studii comportamentale 3.1. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului Proiectele internaţionale de cercetare sunt, în principiu, studiile comportamentale realizate simultan în mai multe ţări, în acelaşi scop şi cu acelaşi instrumentar al cercetării de marketing. Fireşte, în perspectivă temporală, un proiect internaţional de cercetare se poate realiza efectiv în aceeaşi perioadă de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a unor restricţii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite pieţe naţionale. Proiectarea unui studiu comportamental internaţional porneşte de la cerinţele formulate de un anumit client (de regulă, o companie multinaţională, un grup de firme) care solicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologia de cercetare şi să realizeze proiectul, până la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un 26

astfel de client poate furniza el însuşi proiectul metodologic, dacă dispune de un compartiment de marketing încadrat cu cercetători profesionişti. O primă problemă care se cere soluţionată pentru realizarea studiilor comportamentale internaţionale este de ordin comunicaţional şi are două componente principale: - Legăturile internaţionale disponibile în fiecare ţară în materie de telefon, fax, poştă electronică etc. Aceste modalităţi de comunicare rapidă nu sunt la acelaşi nivel în toate ţările, iar responsabilii de proiecte internaţionale au, câteodată, dificultăţi în această privinţă. În plus, pot exista şi numeroase incompatibilităţi între programele informatice disponibile. - în materie de comunicaţii sunt induse şi unele inconveniente generate de diferenţele de fusuri orare. Câteodată, este nevoie de contacte şi răspunsuri imediate, în câteva ore, iar dificultăţile sunt evidente dacă într-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ţări din Europa. Soluţia practică a unor asemenea situaţii este crearea de rezerve de timp, dacă este posibil, pentru a comunica în mod adecvat. O altă problemă care se cere soluţionată pentru desfăşurarea unui studiu comportamental internaţional este aceea a asigurării metodologice a proiectului. Ţările implicate în cercetare se deosebesc, de regulă, în foarte multe privinţe, astfel încât asigurarea efectivă a aceluiaşi cadru metodologic nu este deloc facilă. În realizarea proiectelor internaţionale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ dificile şi condiţiile care există, în diferite ţări, pentru realizarea propriu-zisă de interviuri, discuţii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dacă se face referire numai la consumatorii obişnuiţi şi la o cercetare de tip cantitativ, în unele ţări nu este deloc facil să se aplice metode adecvate de eşantionare şi selecţie a respondenţilor, datorită condiţiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiţii locale restrictive. Astfel de situaţii se întâlnesc în majoritatea ţărilor, iar soluţiile practice trebuie concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare. Printre problemele ce trebuie depăşite în realizarea proiectelor internaţionale de cercetare se numără şi aceea a stocării şi prelucrării informaţiilor culese de la consumatori. Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de prelucare nu sunt disponibile în toate ţările şi atunci reţelele de cercetare sunt nevoite să prelucreze centralizat datele. 3.2. Obiective urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale Abordând studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o componentă a cercetărilor de marketing, orice organizaţie care-şi bazează activitatea pe ştiinţa marketingului strebuie să dispună de astfel de studii. Cu toate acestea, opţiunile organizaţiilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar atât de numeroase, cum s-ar părea la prima vedere, iar varianta aleasă depinde de obiectivele la care trebuie să răspundă studiul respectiv. Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite şi acoperă, practic, toate componentele activităţilor de marketing. În esenţă studiile comportamentale trebuie să furnizeze toate informaţiile de care au nevoie echipele de conducere ale organizaţiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, în primul rând, de cerinţele impuse de fundamentarea adecvată a celor patru politici de marketing. În privinţa obiectivelor ataşate politicii de produs, în studierea comportamentului consumatorului se abordează atât aspecte calitative, cât şi dimensiuni cantitative. Această abordare este comună şi obiectivelor urmărite în cazul celorlalte politici de marketing. Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaşterea unor modele de consum sau utilizare care există în rândul populaţiei, reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi de produsul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepţia gradului de satisfacţie a consumatorilor faţă de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de 27

consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpărare, atudii privind tipul de ambalaj dorit de consumator, designul produsului etc. Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de produs sunt: studii privind cunoaşterea de către consumatori a mărcilor produse, cumpărarea diferitelor mărci, cantităţi cumpărate, frecvenţa cumpărării, frecvenţa consumului, evaluarea unor atribute ale produselor etc. Şi obiectvele specifice politicii de preţ se abordează, în studiile comportamentale, atât din prisma unor aspecte calitative, dar şi cantitative. Pe plan calitativ: cunoaşterea importanţei atribuite de consumatori variabilei preţ în procesul decizional de cumpărare. Studiile comportamentale referitoare la preţ au lor prin prisma ierarhizării de către consumatori a unor variabile luate în considerare în procesul decizional de cumpărare, printre care şi preţul şi prin evaluarea directă de către consumatori a importanţei preţului, dar într-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului preţ/calitate (value for money). Este importantă de asemenea, cunoaşterea reacţiei cumpărătorilor la variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată, de forma de vânzare, de momentul cumpărării etc. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de preţ sunt cele care au la bază un eşantion reprezentativ şi se testează gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de preţ, prin luarea în considerare a variaţiei altor componente ataşate produsului (corporale sau acorporale). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizează, de asemenea sub aspecte calitative şi cantitative, în amplul proces al politicii de distribuţie. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfăşurare cu privire la sfera distribuţiei sunt focalizate în direcţia obiceiurilor propriu-zise de cumpărare, urmărindu-se cunoaşterea importanţei acordate distribuţiei de către consumatori. Aplicându-se tehnici pertinente (în principal interviuri de profunzime şi discuţii de grup) sunt testate reacţiile şi percepţiile consumatorilor la diferite strategii de distribuţie, în ideea de a explora câmpul motivaţional, componentele şi factorii determinanţi, preferinţele şi alte elemente relevante pe plan operaţional. Astfel de studii pun în evidenţă atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuţie sau forme şi puncte de vânzare propriu-zisă. În privinţa aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la distribuţie, obiectivele diferă, în funcţie de unităţile de observare luate în considerare: consumatorii înşişi (frecvenţa cumpărării, cantităţi cumpărate, locul cumpărării, aspecte temporale), angrosiştii şi vânzătorii cu amănuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantităţi aprovizionate în structură sortimentală, mărci, furnizori; frecvenţa aprovizionării, servicii oferite, politica de stocuri etc). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica promoţională îmbracă, de asemenea, aspecte calitative şi cantitative. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor promoţionale. Sunt studii orientate în scopul cunoaşterii: atitudinea consumatorilor faţă de diverse surse de informare prin prisma importanţei acestora în fundamentarea procesului decizional de cumpărare. Se studiază percepţia asupra tuturor aspectelor promoţionale, percepţia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma activităţilor de creare a acestora. Pe planul cantitativ al studiilor realizate în domeniul politicii promoţionale, obiectivele urmărite sunt numeroase, indiferent dacă în cercetare sunt cuprinşi numai consumatorii finali sau sunt implicaţi şi distribuitorii şi vânzătorii cu amănuntul. Obiectivele avute în vedere se pot grupa în două categorii: obiective vizând cunoaşterea, în termeni cantitativi a numărului de ţinte atinse de diferite activităţi promoţionale şi obiective ce ţin de evaluarea eficacităţii diferitelor activităţi promoţionale. Pe plan practic, nu este posibilă realizarea unui studiu comportamental care să acopere toate obiectivele enumerate. Este necesară proiectarea şi realizarea unui complex de 28

studii, rezultatele acestora urmând a fi analizate într-o manieră integratoare, în concordanţă cu strategia de piaţă a firmei şi cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, preţ, distribuţie şi promovare. 3.3. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial O coordonată fundamentală a economiei de piaţă este, fără îndoială, mediul său concurenţial, care îşi pune amprenta inclusiv asupra cercetărilor de marketing. Indiferent de strategia adoptată de o firmă în privinţa concurenţei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizează prin câteva trăsături, care nu pot fi ignorate în proiectarea, realizarea şi aplicarea studiilor de marketing. Există un principiu fundamental în domeniu, potrivit căruia, din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de a şti foarte bine să facă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti la fel de bine ce face concurenţa. O primă caracteristică a studierii comportamentului consumatorului, determinată de existenţa mediului concurenţial, o reprezintă abordarea unitară a cercetării acestuia, independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile comportamentale să fie proiectate, realizate şi aplicate prin luarea în considerare a tuturor structurilor pieţei, respectiv, în principal, a tot ceea ce reprezintă concurenţă pe o anumită piaţă: produse, mărci, sortimente, preţuri practicate, canale de distribuţie, activităţi promoţionale etc. Mediul concurenţial induce, în proiectarea şi realizarea studierii comportamentului consumatorului, problema costurilor cercetării. Aparent soluţionarea acestei probleme apare ca fiind relativ complicată, în pofida numeroaselor posibilităţi de abordare. Pentru a evalua costul cercetării comportamentului consumatorului este necesară, mai întâi, calcularea speranţei matematice a rezultatelor băneşti, legată de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acesteia. Speranţa matematică a rezultatelor băneşti se calculează, iniţial, pentru a afla valoarea informaţiei perfecte. Practic această informaţie nu poate fi obţinută, dar calcularea sa poate fi utilă pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, întrucât oferă o măsură a limitei superioare acceptabile a valorii informaţiei noi, produsă de cercetare. Practica studiilor comportamentale a impus atenţiei specialiştilor conceptul de exclusivitate a cercetării de marketing, care reprezintă o formă deosebit de sofisticată şi subtilă de concurenţă, ce se desfăşoară în afara pieţei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, şi care tinde spre conturarea a ceea ce profesioniştii deja denumesc a fi concurenţă totală. Statutul exclusiv al studiilor de marketing, în general, îşi are originea în conceptul de confidenţialitate, care are o accepţiune general valabilă pentru toate firmele specializate în cercetări de marketing. 3.4. Studierea intenţiilor de cumpărare, atitudinilor şi motivaţiei consumatorilor 3.4.1. Cercetarea intenţiilor de cumpărare si cercetarea atitudinilor Cercetarea intenţiilor de cumpărare şi cercetarea atitudinilor (concepute în contextul ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie să fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi. Din acest punct de vedere, cercetarea intenţiilor de cumpărare şi, implicit, cercetarea atitudinilor are particularităţi distincte pentru produse alimentare, textile-încălţăminte, metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz îndelungat) şi, fireşte, în ceea ce priveşte serviciile pentru populaţie. Fără îndoială, raportul de interdependenţă dintre cercetarea intenţiilor de cumpărare şi cercetarea atitudinilor dobândeşte semnificaţii mai evidente în cazul bunurilor de uz îndelungat, ale căror particularităţi (valoare relativ ridicată de comercializare, utilizare 29

în comun în cadrul gospodăriei etc.) incumbă existenţa unor atitudini mai bine conturate şi, în consecinţă, mai uşor de cercetat. De altfel, aşa se explică şi predilecţia cercetărilor de a aprofunda, cu precădere, această problematică a atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare cu referire la bunurile de folosinţă îndelungată. Manifestarea intenţiilor de cumpărare poate fi considerată ca o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite în general. De bună seamă, problema atitudinilor sociale nu intră în sfera preocupărilor noastre, în această secţiune a demersului nostru. Totuşi, se apreciază că o foarte succintă privire asupra evoluţiei acestei probleme poate aduce unele lămuriri asupra modului cum trebuie construite planurile de cercetare a intenţiilor de cumpărare, pentru a se obţine o mai mare concordanţă între manifestarea lor globală şi actele de cumpărare efective. După cum s-a detaliat într-un capitol anterior, din momentul când Thomas şi F. Znanieck au introdus conceptul de "atitudine socială" în sociologia şi psihologia socială şi până către jumătatea secolului nostru, atitudinea a fost considerată a avea un caracter unidimensional şi anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă faţă de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul că anumite opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare stărilor afective (sau emoţionale) ce determinau o atitudine favorabilă sau nefavorabilă fată de un anumit "obiect". În legătură cu atitudinea, indiferent că aceasta se ia în consideraţie în sens unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv şi conativ, rămâne valabilă incertitudinea interacţiunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenţii de cumpărare, comportament efectiv). Important este faptul că atitudinea a ajuns, în literatura de specialitate, la o definire operaţională, drept concept multidimensional. Pentru metodologia cercetării intenţiilor de cumpărare interesează, îndeosebi, modul în care evoluţia de la concepţia unidimensională a atitudinilor la o concepţie multidimensională, trebuie să se reflecte, pe planul cercetării, în instrumentele ei şi în valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie să ţinem seama de faptul că, în general, se consideră că cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici rezultă o serie de concluzii importante pentru proiectarea şi realizarea cercetării intenţiilor de cumpărare: - atâta vreme cât această interdependenţă este menţinută, atitudinile rămân stabile, pentru un timp mai mult sau mai puţin îndelungat, fapt care facilitează includerea lor în schemele de cercetare a intenţiilor de cumpărare, pe baza atitudinilor fiind posibilă efectuarea de previziuni în ceea ce priveşte cumpărările; - dacă, urmare a diferitelor influenţe, una dintre componentele atitudinii suferă modificări ce determină rupturi între cele trei componente, în sensul apariţiei de contradicţii între ele, atitudinile devin instabile şi se impune căutarea unui nou echilibru între componente. În astfel de situaţii cercetarea intenţiilor de cumpărare pe baza cercetării atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumpărărilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoaşterea componentelor între care au apărut contradicţii. Astfel de rezultate ajută la luarea de decizii de marketing care să faciliteze restabilirea echilibrului între componentele atitudinilor; - căutarea unui nou echilibru persistă până când contradicţia dintre elemente este eliminată de facto, sau este redusă la un nivel cel puţin tolerabil. În asemenea situaţii comportamentale şi de piaţă cercetarea intenţiilor de cumpărare permite evidenţierea perioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizează informaţii utile pentru previziunea cumpărărilor. Important pentru metodologia cercetării intenţiilor de cumpărare este ca, ţinând seama de rezultatele verificate în practica cercetării şi măsurării atitudinilor, să se includă în programul observării elemente care să permită elucidarea prezenţei celor trei componente, a 30

echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se află trecerea la un nou echilibru. Cercetarea intenţiilor de cumpărare a populaţiei pentru bunuri de uz îndelungat furnizează un fond de informaţii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezintă o importanţă deosebită modalitatea de prelucrare a informaţiilor culese, care trebuie să asigure o analiză complexă şi adâncită, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice corespunzătoare. 3.4.2. Studierea motivaţiei consumatorilor. Principalele modalităţi de aplicare a cercetărilor de tip motivaţional Cercetările de tip motivaţional pot fi circumscrise tuturor proceselor şi fenomenelor pieţei. În cele ce urmează, însă, ne vom referi numai la posibilităţile şi limitele utilizării cercetărilor de tip motivaţional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilităţii acestui domeniu de investigare. Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelenţă multidimensional, ce poate fi definit ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodăriei) în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, vom nota faptul că cercetarea motivaţională nu poate fi concepută decât în strânsă interdependenţă, într-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului. Fiecare dintre aceste procese elementare, precum şi toate la un loc, se exprimă prin delimitarea unor variabile (endogene şi exogene), ceea ce oferă posibilitatea studierii relativ autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în relaţie cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare, cercetarea motivaţiei nu se poate realiza decât într-o viziune sistemică, ceea ce explică rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , în ansamblul investigării pieţei bunurilor de consum şi serviciilor. Într-o accepţiune cvasiunanimă, motivaţia este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaţia este definită ca model subiectiv al cauzalităţii obiective, cauzalitate reprodusă psihic, acumulată în timp, transformată şi transferată prin învăţare şi educaţie, în universul interior al persoanei. Motivaţia îndeplineşte astfel o funcţie reflectorie, operând o anumită întrerupere în cauzalitatea exterioară persoanei, impunându-se ca definitoriu faptul că motivele sunt factori declanşatori ai acţiunii care, prin recurenţă, (re)acţionează asupra bazei dinamicii motivaţionale. Construite între biologic şi social, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc., motivele, prin multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determină şi le influenţează, deoarece ar însemna o simplificare artificială a unui univers deosebit de complex. Din această cauză identificarea motivelor este deosebit de dificilă, ceea ce reclamă o cunoaştere pe cât posibil ex-ante a condiţiilor de formare a acestora. Înţelegând prin motivaţie totalitatea motivelor şi însăşi procesul motivării, vom nota că stările tensionale care stau la baza motivelor (după cum apreciază, bunăoară, K. Lewin) sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe asociate individului (sau familiei), constituite într-un sistem care induce motivaţiei o relativă stabilitate în timp. La acestea se pot adăuga, după diferiţi autori, şi alţi factori cum sunt: relaţiile afective şi atitudinile faţă de mediu, obiecte şi împrejurări ce dobândesc funcţia de scopuri, impulsuri, intenţii, valenţe, tendinţe etc. Congruenţa dintre nevoi şi motive impune cercetării motivaţionale studierea nevoilor, trebuinţelor, ceea ce conduce la cunoaşterea varietăţii şi ierarhizării motivaţiei umane. Prin 31

urmare, punctul de plecare în cercetările de tip motivaţional îl constituie nevoile, privite ca cerinţe ale consumatorului, înnăscute sau dobândite, care provoacă senzaţia lipsei de ceva şi care obligă la întreprinderea unor acţiuni. Din multitudinea modalităţilor de clasificare a nevoilor vom reţine gruparea acestora în nevoi biogenice şi psihogenice, care apare ca fiind convenabilă şi operaţională pentru iniţierea cercetărilor de tip motivaţional în domeniul bunurilor de consum şi serviciilor. Pe câtă vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natură fiziologică (ce se manifestă prin senzaţii de foame, sete, adăpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natură psihologică, formate sub influenţa relaţiilor individului cu alte persoane (nevoia de afecţiune, de subliniere şi protejare a personalităţii, de înţelegere şi de imitaţie etc.). Se înţelege că nevoile biogenice se bucură de prioritate, cu notaţia faptului că, pe măsură ce acestea sunt satisfăcute, creşte însemnătatea nevoilor psihogenice, cu reflexele inevitabile asupra configuraţiei motivaţiei consumatorului. Rezultă că cercetarea de tip motivaţional este o componentă importantă în studierea comportamentului consumatorului, putându-se evidenţia două accepţiuni ale acesteia: - pe de o parte, cercetarea motivaţională în sens restrâns, respectiv concentrată asupra cunoaşterii nevoilor în scopul delimitării motivelor, a ierarhizării lor şi desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de producţie şi comercializare a bunurilor de consum şi a serviciilor şi, - pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional în sens larg, care adaugă celor arătate anterior şi studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului (percepţia, informaţia, atitudinea şi comportamentul efectiv). Datorită acestor două accepţiuni, specialiştii au remarcat două caracteristici diferite ale cercetărilor de tip motivaţional: a) absolutizarea studierii motivaţiei în sens restrâns, cu consecinţa simplificării excesive; b) utilizarea cercetării motivaţionale în sens larg, ceea ce determină o anumită amalgamare a terminologiei şi a conceptelor cu care operează, cu efecte negative asupra identificării factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt şi principalele critici pe care specialiştii le aduc rezultatelor obţinute prin cercetările de tip motivaţional. Acceptând cercetarea motivaţională fie în sensul său restrâns, fie în sens larg, trăsătura fundamentală a acesteia se referă, prin excelenţă, la laturile calitative ale comportamentului consumatorului. Această trăsătură îşi pune amprenta în mod decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare şi analiză a rezultatelor obţinute prin cercetările de tip motivaţional. Ceea ce deosebeşte în mod esenţial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativă decurge din natura şi conţinutul caracteristicilor urmărite. Pe câtă vreme cercetarea cantitativă răspunde întrebărilor "cât, câte, respectiv ce cantităţi de bunuri există, se cumpără, se intenţionează a se achiziţiona ?" etc., cercetarea calitativă, respectiv cercetarea motivaţională se concentrează asupra cunoaşterii cât mai adâncite a răspunsurilor la două întrebări fundamentale: "de ce (pentru ce )? şi cum?"36. A răspunde la întrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivalează cu a explica sau a înţelege unele mecanisme care se desfăşoară în "cutia neagră", respectiv în psihicul consumatorului, a găsi înlănţuirile necesare şi legăturile cauză-efect care sunt determinate de existenţa anumitor nevoi, ce impun reacţii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorului se manifestă prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale percepţiei şi informării de care acesta dispune cu privire la stimuli specifici şi care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, întregul ansamblu fiind dependent şi formându-se într-o situaţie socio-economică definită de mediul în care individul este pus să adopte o anumită conduită. Această formulare a obiectivelor

36

Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.

32

cercetării motivaţionale se bazează pe acceptarea acesteia în sensul său larg, fără a veni însă în contradicţie cu focalizarea cercetării exclusiv asupra procesului de motivaţie. În fond, a răspunde la întrebarea de ce o anumită nevoie declanşează o reacţie specifică nu poate face abstracţie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redusă la o schemă simplistă stimul- reacţie, întrucât psihicul uman nu reacţionează mecanic şi în acelaşi mod pentru fiecare individ la diferiţi factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumpărare de către consumatori este amplificată substanţial şi de caracterul istoric şi dinamic al nevoilor care, într-o anumită formă, nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. Aşa se justifică, de altfel, necesitatea şi oportunitatea studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor şi fenomenelor pieţei, mult mai sensibile din punct de vedere practic decât cele de natură cantitativă. Pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional are menirea de a răspunde şi la întrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalităţile concrete prin care trebuie să se acţioneze pentru a cunoaşte răspunsuri pertinente la întrebarea "de ce ?", Se pune problema, fără a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenţială a proceselor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv , sau de a adopta o modalitate care să integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre aceste posibilităţi este o problemă de opţiune pentru cercetător, ambele având un caracter ştiinţific, dar răspunzând unor obiective diferite. Cercetarea secvenţială a proceselor elementare ale comportamentului consumatorului poate să fundamenteze nevoi concrete de informare care, în anumite condiţii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. În alte situaţii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este în măsură să furnizeze informaţii operaţionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activităţii practice. Prin urmare, întrebarea "cum?" este indisolubil legată de obiectivele cercetării motivaţionale, asemănându-se foarte mult cu un studiu geologic în care este esenţială delimitarea zonelor de interes pentru cercetător. În aceste condiţii se pune problema "valorii" informaţiilor şi a analizei acestora, aşa cum rezultă prin cercetări de tip motivaţional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii de specialitate şi experienţa proprie a autorilor în munca de cercetare impun atenţiei câteva consideraţii. În primul rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional trebuie pusă în relaţie strânsă cu cercetările cantitative, într-o concepţie dialectică de interdependenţă. În esenţă, este vorba de faptul că fiecare tip de cercetare are valoare intrinsecă, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate a proceselor şi fenomenelor pieţei. Ar fi neştiinţifică opunerea rezultatelor obţinute printr-o investigare cantitativă celor rezultate prin cercetări de tip motivaţional. În realitate, şi într-un caz şi în celălalt, se studiază un anumit fenomen sau proces al pieţei, fiecare modalitate furnizând răspunsuri care au valoare operaţională pentru factorii de decizie. Cercetarea cantitativă poate fi asimilată categoriei filozofice de "general", în timp ce cercetarea motivaţională permite cunoaşterea aspectelor "particulare" ale formării şi manifestării comportamentului consumatorilor. Se înţelege că un studiu complet trebuie să includă ambele laturi, ceea ce amplifică simţitor valoarea şi importanţa fiecăruia dintre cele două tipuri de cercetare. În al doilea rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional poate fi apreciată şi prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra cărora se concentrează, în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectică. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate să suplinească o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizată fără a surprinde influenţa şi interferenţele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivaţională include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel încât efectul sinergic obţinut să permită explicarea ştiinţifică a comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor faţă de un produs nou s-a dovedit a fi insuficientă pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulţumitoare pentru ameliorarea produsului în concordanţă cu nevoile şi preferinţele consumatorilor. 33

În al treilea rând, vom nota faptul că rezultatele cercetărilor de tip motivaţional au permis construirea unor scheme şi modele ale comportamentului consumatorului, care descriu de o manieră convenabilă procesele comportamentale în funcţie de acţiunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictivă. Este vorba de cunoscutele modele de inspiraţie behavioristă, ca, de exemplu, modelele aparţinând lui F .Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate într-un capitol anterior. Acestea nu trebuie să fie ignorate comparativ cu modelele de natură stochastică ce operează cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor cercetări de tip cantitativ, deşi, datorită puterii previzionale, acestea sunt preferate în mod deosebit de factorii de decizie, cu toate că, practic, nu au capacitatea de a descrie decât parţial şi insuficient comportamentul consumatorului. În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercetărilor de tip motivaţional decât luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului şi a modificării factorilor de mediu (social, economic etc.) determină un grad relativ ridicat de "perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaţional, ceea ce se constituie ca o importantă limită a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abordării lor îndeosebi în profil longitudinal. De exemplu, luând în considerare o singură variabilă explicativă, respectiv veniturile populaţiei, este posibilă delimitarea unor atitudini diferite, faţă de un anumit produs, a unui segment de consumatori care realizează un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt segment de consumatori care realizează un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dacă da, poate fi trasă de aici concluzia că primul segment de consumatori, care realizează în prezent un venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeaşi atitudine cu segmentul care are în prezent "X + N" lei ? Cel mai probabil că nu! Pe de altă parte, se impune atenţiei şi faptul că, prin natura lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi bunăoară atitudinea, comparativ cu motivaţia. Astfel, caracterul concret al cercetărilor de tip motivaţional imprimă anumite particularităţi rezultatelor obţinute, care nu pot fi ignorate în procesul de valorificare. Relevarea conţinutului şi a locului cercetărilor de tip motivaţional în investigarea fenomenelor şi proceselor pieţei şi ale consumatorilor permite sublinierea modalităţilor principale de aplicare a acestui tip de cercetare. Vom proceda, în continuare, la expunerea succintă a principalelor modalităţi de aplicare a cercetărilor de tip motivaţional, prin prisma a trei criterii, care, după opinia noastră, prezintă un ridicat caracter operaţional, cu o mare importanţă pentru activitatea practică, pentru soluţionarea unor aspecte concrete ale producţiei şi comercializării bunurilor de consum şi serviciilor. În funcţie de scopul urmărit, cercetările de tip motivaţional se pot aplica, în primul rând, ca cercetări premergătoare unor studii cantitative şi, în al doilea rând, ca cercetări de sine stătătoare. În primul caz – respectiv efectuarea de cercetări motivaţionale ca fază premergătoare a studiilor de tip cantitativ – se pune problema de a obţine informaţii care să faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulării întrebărilor sau a conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe eşantioane reprezentative de subiecţi. Efectuate în prima fază a unui studiu cantitativ, astfel de cercetări motivaţionale îşi pun amprenta asupra tuturor etapelor desfăşurării acestuia, fiind hotărâtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice. În schimb, cercetările motivaţionale de sine stătătoare îşi propun obiective mai profunde, au o amploare mai mare ca problematică, ajung la concluzii edificatoare pentru factorii de decizie şi, de regulă, elucidează aspecte care nu pot fi urmărite prin cercetări de tip cantitativ . În altă ordine de idei, cercetările motivaţionale îşi găsesc aplicarea, în funcţie de gradul de profunzime a cunoaşterii proceselor şi fenomenelor pieţei, în situaţiile concrete în care se poate afla cercetătorul, după cum s-a iterat într-un capitol anterior: - situaţii în care se cunosc foarte puţine aspecte privitoare la procesele elementare ale 34

comportamentului consumatorului; - situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor domenii de referinţă ale comportamentului consumatorului, dar care necesită adâncirea şi explicarea mai aprofundată a acestora; - situaţia care reclamă necesitatea culegerii unor informaţii de caracterizare extensivă şi reprezentativă a comportamentului consumatorului. Delimitarea acestor domenii este esenţială pentru conceperea şi organizarea cercetărilor motivaţionale, fiind decisive atât pentru formularea obiectivelor, cât şi pentru alegerea metodelor, tehnicilor şi procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaţie. Aplicabilitatea cercetărilor motivaţionale este legată şi de factorul timp. În acest sens, cercetările de tip motivaţional s-au dezvoltat, aidoma cercetării atitudinilor, în două direcţii principale. O primă direcţie, legată istoric de începuturile studierii directe, constă în abordarea în secţiune transversală, respectiv realizarea cunoaşterii de răspunsuri la întrebarea "de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului într-un anumit moment. Ulterior, s-a impus cu autoritate cercetarea motivaţională de tip longitudinal, care oferă posibilitatea investigării evoluţiei în timp a diferitelor aspecte ale motivaţiei consumatorilor . Indiferent de modalităţile de aplicare, cercetările de tip motivaţional beneficiază de un cadru unitar al metodelor, tehnicilor şi procedeelor utilizate, astfel încât centrul de greutate al deosebirilor gravitează mai degrabă spre planul analizei, interpretării şi valorificării informaţiilor privitoare la câmpul motivaţional al consumatorului. 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Obiective: - identificarea paricularităţilor serviciilor faţă de bunurile fizice - determinarea particularităţilor comportamentului consumatorului de servicii - cunoaşterea etapelor procesului de cumpărare pentru un serviciu Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactivării memoriei, regula disjunctivă, regula lexicografică, regula compensatorie, aşteptările post-cumpărare, metoda Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios 4.1. Conţinutul şi caractersiticile serviciilor Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile materiale. Ele sunt specifice asa numitelor “’servicii pure” sau “servicii adevarate” existand numeroase exceptii de la aceste caracteristici. Caracteristici: A. Nematerialitatea (intangibilitatea) Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu pot fi incercate, gustate, vazute, etc. Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si pe cea externa. Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa “tangibilizeze” serviciile adica sa le faca vizibile pentru consum. Metode utilizate in acest scop: - recunoasterea categoriei (stelelor) - publicitate: pliante, brosuri, reclame - atitudinea, comportamentul, tinuta personalului - aspectul exterior si interior al hotelului - preţul/tariful practicat. 35

In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor. De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii. In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol. Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste concurenta monopolistica. Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate “in situ” (pe loc). Aceasta presupune deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul. In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a persoanelor, capitalurilor, bunurilor. B. Nestocabilitatea (perisabilitatea) Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta pe piata serviciilor. Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte: - scade tariful - se diversifica serviciile - pierderi de resurse materiale, umane, informationale. Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte: - creste tariful - calitatea scade - apar cereri nesatisfacute. C. Nedurabilitatea Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate cazurile materiale si prin urmare durabile. Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea. D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator. Fata de prestator – face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite. Fata de consumator – in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea). E. Simultaneitatea productiei si consumului Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau neformala (orala). Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa producator – consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul afacerilor. F. Eterogenitatea (variabilitatea) Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social. 36

Profil: - economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc. - social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc. La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor, consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile. Alte caracteristici: - lipsa proprietatii asupra unui bun material - pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau face el singur serviciul respectiv). Comportamentul consumatorului de servicii reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii. Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare, serviciul fiind consumat în timpul prestaţiei acestuia. Serviciul este produs şi consumat simultan, atât furnizorul, cât şi consumatorul au ocazia să constate dacă aşteptările au fost satisfăcute. 4.2. Particularităţi ale comportamentului consumatorului de servicii Principalele particularităţi ale comportamentului consumatorului de servicii sunt:  intangibilitatea, dificultatea standardizării, prezenţa mai puţin sau chiar deloc a informaţiilor şi garanţiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi mai intens  consumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenite din surse personale  procesul de formare şi manifestare a atitudinilor se bazează în esenţă pe experienţa dobândită în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitate faţă de marcă;  consumatorul de servicii prezintă o anumită reticenţă în aprecierea calităţii unor servicii complexe chiar după consumarea lor, pentru că nu are suficiente cunoştinţe sau experienţe  intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu implică creşterea mai mult a responsabilităţii sale faţă de calitatea percepută a serviciului consumat în servicii  disonanţa cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generată de gradul diferit de percepere a serviciului oferit şi de dificultatea tangibilizării serviciului. Disonanţa cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi cel dorit de către consumator. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii:  factori psihologici - cei mai relevanţi sunt percepţia, informaţia, personalitatea, motivaţia şi atitudinea  factori situaţionali – alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului, stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare  factori de natură exogenă - apar sub forma surselor de informaţii nonpersonale, din acest punct de vedere detaşându-se variabilele: familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă  factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului aşteptat şi nivelul serviciului Dimensiuni ale serviciului  Serviciul aşteptat are 2 nivele: nivelul dorit şi nivelul acceptat.  Serviciul dorit este determinat de nevoia personală (dacă e presantă, nivelul este scăzut, dacă e mai elevată, nivelul este mai ridicat) şi de exigenţa cu care acesta este privit. 37

fiind:

 Serviciul acceptat se formează sub acţiunea unor factori, cei mai importanţi

- factori accidentali -de regulă, un nivel acceptat mai scăzut al serviciilor; - numărul alternativelor evocate – cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul acceptat este mai redus şi invers; - rolul clientului în prestaţie – pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din insatisfacţie inabilităţii sale în prestarea serviciului; - factori situaţionali – pot determina un nivel acceptat scăzut, însă consumatorii dau dovadă de înţelegere; - nivelul previzionat al serviciului – determinat de comunicaţii verbale elemente tangibile sau experienţa proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al aşteptărilor şi viceversa. Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa), imaginea şi preţul. 4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor Etapele procesului de cumpărare pentru un serviciu 1. Identificarea nevoii declanşată de stimuli interni (veniturile, modificarea componenţei familiei, nivelul de pregătire profesională, aspiraţii), stimuli externi (disponibilitatea serviciului, factori situaţionali, grupuri de apartenenţă 2. Căutarea informaţiilor Informaţiile provin din surse personale (familie, prieteni, cunoştinţe), surse comerciale (mesaje promoţionale, distribuitori, personalul de vânzări), surse publice (informaţii publice, asociaţii ale consumatorilor) şi surse experimentale (experienţe trecute, examinarea directă sau chiar testarea serviciului). 3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ajunge să conştientizeze o parte din serviciile existente pe piaţă, să considere numai câteva acceptabile şi să cumpere doar unul sau două. 4. Efectuarea cumpărăturii - etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui serviciu anume. 5. Evaluarea post-cumpărare În urma achiziţionării serviciului dorit, consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluări reprezintă surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. Reguli de decizie de cumpărare  regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele specifice fiecărui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obţinut cea mai bună evaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere;  regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanţa atributului;  regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut de care se ţine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu obţin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;  regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora, compară serviciile în privinţa celui mai important atribut şi alege acel prestator care oferă serviciul cu scorul cel mai mare. Dacă există egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importanţă;  regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile mai mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte, făcându-şi o imagine globală asupra serviciului. 38

Aşteptări post-cumpărare performanţe ideale – performanţele pe care consumatorul speră să le aibă serviciul performanţe echitabile – performanţe rezonabile în raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului performanţe aşteptate – performanţele probabile ale serviciului. Tipuri de cumpărături  cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual şi care solicită un efort minim  cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;  cumpărături familiare – se consumă serviciul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de serviciu. În această situaţie joacă un rol important reclama  cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat ca urmare a utilizării diverselor criterii de cumpărare;  cumpărături critice – ce implică un risc mare şi un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele. Intenţiile de cumpărare După nivelul efortului depus pentru luarea deciziei: - cumpărături deplin planificate – când cumpărătorul ştie exact ce doreşte şi nu se opreşte până nu găseşte; - cumpărături parţial planificate – presupune manifestarea intenţiei de cumpărare a unui serviciu dar alegerea prestatorului o amână până ia contact direct cu aceştia; - cumpărături neplanificate – atunci când alegerea serviciului şi a prestatorului se realizează impulsiv, la faţa locului. Calitatea este suportul satisfacţiei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu constă în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori şi chiar depăşirea nivelului respectiv. Calitatea serviciilor presupune şi o comparaţie între standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce aşteaptă clienţii de la fiecare aspect al serviciului oferit şi standardele de serviciu ale producătorului, adică standardele pe care le gândeşte producătorul serviciului. Neajunsurile unei recepţionări slabe sau defectuoase a calităţii serviciului  Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora aşa cum este perceput de firmă  Diferenţa dintre nivelul perceput de firmă şi caracteristicile de calitate ale serviciului  Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi modul de furnizare a acestuia  Diferenţa dintre modul de furnizare a serviciului şi informaţiile furnizate de firmă şi percepute de client  Diferenţa între serviciul primit şi cel aşteptat Practici comerciale incorecte Practicile comerciale agresive se referă la: - solicitarea persistentă şi nedorită prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distanţă, cu excepţia situaţiilor legitime şi în măsură justificată, conform legislaţiei naţionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaţii contractuale; - solicitarea de la un consumator care doreşte să execute o poliţă de asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dacă 39

pretenţia este validă sau lipsa sistematică a răspunsului la corespondenţa pertinentă, cu scopul de a determina un consumator să renunţe la exercitarea drepturilor sale contractuale; Practicile comerciale înşelătoare sancţionate de legea amintită sunt: - afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a unui cod de conduită, în cazul în care nu este; - afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui echivalent fără a fi obţinut autorizaţia necesară. Modele de măsurare a calităţii serviciilor de către consumatori Evaluarea calităţii serviciilor se face de consumatori, de regulă, având în vedere trei aspecte: 1. Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consumării lor; 2. Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare; 3. Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după cumpărare sau consumare, dar faţă de care manifestă mare încredere (de ex. serviciile religioase). Costul total al calităţii • costurile de asigurare a calităţii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea şi colectarea datelor pentru controlul calităţii; • costurile de prevenire, evidenţiate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calităţi scăzute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producţie la dinamismul economico-social, achiziţionarea unor programe de training etc.); • costuri internalizate ale non-calităţii, reprezintă costul defecţiunilor depistate înainte de a ajunge la consumator; • costuri externalizate ale non-calităţii. Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul perceput de consumatori. Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi aşteptările consumatorului putem determina gradul de satisfacţie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanţele serviciului sunt peste aşteptările consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacţie, ceea ce va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă de întreprinderea prestatoare. Metode de măsurare a calităţii serviciilor percepute de clienţi de către organizaţie: 1. Metoda de ascultare a reclamaţiilor clienţilor 2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) 3. Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu impresii 4. Metoda cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor 5. Metoda Pareto a fost introdusă pentru prima dată de J. Juran, plecând de la constatarea că 80% din defecte provin din 20% acţiuni necorespunzătoare. 6. Modelul Brainstorming

40

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE Obiective: - cunoaşterea particularităţilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat - descoperirea elementelor cheie a cercetăriilor intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat Cuvinte cheie: puterea de cumpărare, voinţa de a cumpăra, cercetări de tip longitudinal, cercetări de tip transversal 5.1. Conţinutul şi caractersiticile bunurilor fizice Bunurile fizice se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care le folosesc: bunuri de consum şi bunuri industriale. Bunurile de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi după felul în care consumatorii le cumpără. Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri comerciale, bunuri speciale şi bunuri necăutate. Aceste produse diferă în funcţie de modul cum consumatorii le cumpără şi deci, cum sunt comercializate. Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile, ziarele şi fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la preţ scăzut şi marketerii le plasează în multe locaţii pentru a fi la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizează cumpărări frecvente, planificare puţină, comparaţie sau eforturi de cumpărare reduse, implicare scăzută din partea acestuia, organizaţiile care le produc şi le comercializează utilizează publicitatea de masă şi promovarea vânzărilor, stabilesc un preţ scăzut, iar distribuţia este larg răspândită, în locaţii convenabile. Bunurile comerciale (bunurile de uz îndelungat) sunt bunuri de consum cumpărate mai rar, pe care cumpărătorul le compară cu atenţie din punct de vedere al caracterului corespunzător, al calităţii, preţului şi stilului. Atunci când cumpără bunuri comerciale, consumatorii petrec mult timp şi efort adunând informaţii şi făcând comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, aparatură de uz casnic. Sunt bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puţine dar asigură un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de comparare. Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de marcă, unice, pentru care un grup semnificativ de cumpărători este dornic să facă un efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de maşini, echipament fotografic scump, îmbrăcăminte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un bun special pentru că cumpărătorii sunt, de obicei, dornici să călătorească pe distanţe mari pentru a-l cumpăra. În mod normal, cumpărătorii nu compară produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocupă de bunurile dorite. În cazul acestor produse se manifestă o preferinţă şi o loialitate puternică faţă de marcă, efortul de cumpărare este ridicat, realizând o comparaţie scăzută între mărci şi au o sensibilitate scăzută la preţ. De cele mai multe ori, preţ ridicat este ridicat, iar distribuţia este exclusivă într-un singur sau în puţine puncte de desfacere pe o zonă comercială. În ceea ce priveşte promovarea se folosesc mai ales tehnici de marketing direct şi promoţii ţintite cu mai mare atenţie de către producător, adresate clienţilor fideli. 41

Bunurile necăutate sunt bunurile despre care consumatorul nu ştie multe lucruri sau ştie dar nu se gândeşte în mod normal să le cumpere. Majoritatea noilor inovaţii majore sunt necăutate până când consumatorul devine conştient de acestea prin promovare. Exemplele clasice despre produse şi servicii cunoscute dar necăutate sunt asigurarea de viaţă şi donaţiile de sânge la Crucea Roşie. Prin însăşi natura lor, produsele necăutate necesită multă promovare, vânzare individuală şi alte eforturi de marketing.

5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz îndelungat Deşi în literatura de specialitate nu există un consens cu privire la definirea intenţiilor de cumpărare, în general, majoritatea cercetătorilor apreciază că intenţiile de cumpărare reprezintă o probabilitate subiectivă, condiţională, de achiziţionare, care se referă la o perioadă mai mult sau mai puţin determinată. De altfel, intenţiile de cumpărare se apreciază că sunt situate între existenţa unor nevoi sau trebuinţe şi decizia de cumpărare. Pe de altă parte, după cum s-a argumentat anterior, definirea intenţiilor de cumpărare este strâns legată de noţiunea de atitudine, aceasta fiind considerată forma concretă de manifestare a nevoilor şi trebuinţelor. În această ordine de idei, K. Lewin apreciază că "intenţiile de cumpărare sunt caracterizate de pseudotrebuinţe şi, totuşi, ca dimensiuni ce provoacă acţiunea".37 Deoarece intenţiile de cumpărare sunt rezultatul unui sistem complex de influenţe reciproce între diferite variabile, este necesară, mai întâi, o sistematizare şi sintetizare a acestora, efectuată de specialişti în scopul explicării cât mai clare a deciziilor de cumpărare. Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraţiile, sentimentele, aşteptările etc., se concretizează printr-un sistem de preferinţe, după unii autori, iar, după alţii, într-un sistem de atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestări imediate ale nevoilor, dorinţelor, gusturilor sau ale mobilurilor şi impulsurilor motivaţionale interne, caracteristice fiecărui individ".38 Nu este mai puţin adevărat că exprimarea preferinţelor, a atitudinilor în general, deşi este o manifestare subiectivă, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determinării caracteristicilor individuale de către factori economici, sociali etc. Prin urmare, intenţiile de cumpărare intervin în procesul formării comportamentului consumatorului, fiind premergătoare manifestării acestuia. În ceea ce priveşte decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi factori: - puterea de cumpărare şi - voinţa de a cumpăra. Primul factor, puterea de cumpărare, depinde mai curând de variabile obiective (venituri, preţuri etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective. Aceasta nu înseamnă că voinţa de a cumpăra un anumit bun sau serviciu este absolut nedeterminată de anumite necesităţi, ci doar că anumite cumpărări depind în mai mare măsură de variaţia factorilor obiectivi, în timp ce altele depind mai puţin de astfel de factori. Definirea intenţiilor de cumpărare în această accepţiune conturează, de altfel, obiectul şi caracterul cercetării acestora. Cercetarea intenţiilor de cumpărare va trebui, în mod necesar, să evidenţieze însemnătatea relativă a celor două categorii de factori, semnificativi pentru decizia de cumpărare. Fireşte, în această accepţiune trebuie să se aibă în vedere atât aspectele specifice comportamentului individual, cât şi celui de grup.

37 38

Neveanu, P.P., Curs de psihologie generală, vol. 11, Universitatea Bucureşti, 1977. Ştefănescu, V., Preferinţe, intenţii şi decizii de cumpărare, Revista Comerţul Modern, nr. 11-12, 1972.

42

5.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat Cercetarea intenţiilor de cumpărare s-a conturat ca un instrument important al previziunii cererii, în special pentru bunurile de uz îndelungat. O primă încercare sistematică în acest domeniu a fost aceea a Băncii Federale a S.U.A. (Federal Reserve Board) încă în anul 1945, care a urmărit cunoaşterea disponibilităţilor băneşti ale gospodăriilor nord americane, destinate achiziţionării de bunuri de folosinţă îndelungată. În anii următori, Centrul de Cercetări Selective (Survey Research Centre), de pe lângă Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercetător în domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a întreprins cercetări periodice referitoare la intenţiile sau planurile gospodăriilor de a cumpăra autoturisme sau alte bunuri de uz îndelungat. Treptat, continuând cercetarea intenţiilor de cumpărare, Centrul de Cercetări Selective a mutat centrul de greutate al studiilor şi analizelor sale asupra măsurării atitudinilor. Începând din anul 1959, Biroul Recensămintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a iniţiat cercetări asupra intenţiilor de cumpărare, utilizând în mare măsură planurile cercetărilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercetări Selective al profesorului G. Katona. Ulterior, în S.U.A., cercetarea intenţiilor de cumpărare a bunurilor de uz îndelungat a depăşit cadrul instituţiilor şi institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluată şi de unele instituţii particulare, la comanda celor interesaţi. Din această cauză, prea puţine din rezultatele acestor cercetări au fost date publicităţii, de o răspândire mai largă bucurându-se numai cercetările efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale căror rezultate apar în publicaţia "Consumer Reports". De asemenea, cercetarea intenţiilor de cumpărare, ca metodă de previziune a cererii cumpărătorilor de bunuri de uz îndelungat, a depăşit rapid graniţele S.U.A., astfel de cercetări intrând în arsenalul instituţiilor şi institutelor ce se ocupă de studiul pieţei în diferite ţări: Franţa, Regatul Unit, Italia şi Germania. De exemplu, în Franţa, I.N.S.E.E. (Institutul Naţional de Statistică şi de Studii Economice) a organizat cercetarea periodică a intenţiilor de cumpărare de două ori pe an, între anii 1959 şi 1969 şi de trei ori pe an, începând din 1965. Cercetarea cuprinde un eşantion de aproape 7.500 de gospodării, reprezentativ pentru întreaga populaţie a ţării, şi s-a inspirat din metodologia elaborată de Centrul de Cercetări Selective de sub conducerea lui G. Katona. 5.3. Modalităţi de abordare în cercetarea intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat Deşi obiectivul cercetării intenţiilor de cumpărare îl constituie previziunea pe termen scurt a cumpărărilor efective, datele culese prin aceste cercetări pot fi abordate atât în profil static, cât şi în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul că, pe plan conceptual, există două modalităţi de abordare a cercetării intenţiilor de cumpărare: - în secţiune transversală (cross-section); - de tip longitudinal Cercetarea intenţiilor de cumpărare în secţiune transversală se referă la un anumit moment de timp şi la un anumit număr de gospodării. Informaţiile obţinute în secţiune transversală prezintă o serie de avantaje indiscutabile. Ele oferă o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gamă variată de deosebiri posibile între diferite categorii de gospodării, comportând un număr practic nelimitat de observări. 1n acest fel, devine posibilă cercetarea influenţei simultane a unui mare număr de factori. Şi, ceea ce este mai important, datele în secţiune transversală permit analiza relaţiilor dintre variabilele explicative. Aceste avantaje sunt însoţite, însă, într-o oarecare măsură, de unele dezavantaje, care se vădesc în special atunci când încercăm să folosim datele în secţiune transversală pentru a 43

explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenţează intenţiile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători, la un moment dat, nu permite, în mod necesar, desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influenţează formarea în timp a comportamentului cumpărătorilor. Cercetările privind intenţiile de cumpărare, cu alte cuvinte datele în secţiune transversală, referitoare la intenţiile de cumpărare, arată că deosebirile de atitudini şi, în urma realizării intenţiilor de cumpărare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adaptării într-un termen mai mult sau mai puţin îndelungat, la condiţiile create de un anumit nivel al veniturilor. O altă deosebire între datele în secţiune transversală, aşa cum apar ca rezultat al cercetării intenţiilor de cumpărare, şi seriile cronologice oferite de evidenţele şi dările de seamă statistice, constă în accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, în cercetarea intenţiilor de cumpărare influenţa factorilor socio-demografici (rata naşterilor şi a căsătoriilor, numărul membrilor gospodăriilor, vechimea gospodăriei etc.) apare mult mai pregnant decât în evidenţele şi dările de seamă statistice. Totuşi, cu toate întrebările ce se ridică cu privire la posibilitatea previziunii modificărilor ce pot interveni în timp, în atitudinile şi comportamentul cumpărătorilor, cercetarea intenţiilor de cumpărare, având ca rezultat date în secţiune transversală îşi păstrează întreaga valoare. Şi aceasta, în primul rând, fiindcă, după cum s-a amintit, acestea permit să se reliefeze influenţa simultană a unui mare număr de variabile. Nu trebuie, însă, să pierdem din vedere faptul că relaţiile dintre variabilele explicative şi intenţiile de cumpărare sunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare formă neliniară. De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o influenţă mai mare asupra intenţiilor de cumpărare exprimate de gospodăriile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibează în mai mare măsură intenţiile de cumpărare ale oamenilor mai în vârstă, decât ale celor tineri etc. Aceste relaţii neliniare între variabilele explicative, precum şi interdependenţa variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea intenţiilor de cumpărare, deci prin date în secţiune transversală. În altă ordine de idei, pentru a răspunde altor necesităţi legate de studierea intenţiilor de cumpărare, se poate apela la cercetări de tip longitudinal. Acestea reprezintă un mijloc eficient de evaluare a relaţiilor dintre intenţiile de cumpărare şi cumpărările efective. Pentru beneficiarul care comandă un sondaj privind intenţiile de cumpărare, o întrebare de cea mai mare însemnătate este următoarea: în ce măsură intenţiile de cumpărare a unui bun de uz îndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumpărări efective, într-un anumit interval de timp ? Răspunsul la această întrebare, de care depind deciziile referitoare la volumul şi structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numai de cercetări longitudinale asupra intenţiilor de cumpărare. De fapt, tocmai astfel de cercetări longitudinale pot avea o valoare mai mare în construcţia unor modele, care să includă rezultatele cercetării intenţiilor de cumpărare în previziunea evoluţiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânzările de bunuri de uz îndelungat. Înţelegând prin cercetarea longitudinală a intenţiilor de cumpărare repetarea sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea măsurii în care intenţiile exprimate cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificări şi dacă, în cele din urmă, s-au materializat în cumpărări efective, constatăm că nu numai în ţara noastră, dar şi în alte ţări mai avansate din punct de vedere economic, există o destul de redusă experienţă în această privinţă, deşi atât analiza longitudinală, cât şi tehnicile reinterviurilor periodice se găsesc descrise în literatura de specialitate. Analiza longitudinală a datelor obţinute prin cercetări repetate oferă un mod de abordare promiţător pentru înţelegerea eventualelor modificări ce pot interveni în timp, în procesul transformării intenţiilor de cumpărare în cumpărări efective. Timpul în care pot interveni astfel de modificări este cel în care intenţia se transformă în decizie de cumpărare, respectiv cel în care atitudinea se transformă în comportament efectiv de cumpărare. Dar, nu toate intenţiile de cumpărare exprimate se transformă în decizii de cumpărare. 44

Prin modificarea intenţiilor înţelegem şi nepotrivirile ce pot apare, şi apar totdeauna în practică, între intenţiile exprimate şi comportamentul final al respondenţilor. Cu alte cuvinte, intenţiile de cumpărare exprimate se pot modifica, în sensul amânării deciziei de cumpărare sau renunţării la cumpărare. Aceste neconcordanţe pot fi datorate unor schimbări intervenite în situaţia gospodăriilor (materiale sau de altă natură), sau unor influenţe exterioare exercitate asupra cumpărătorului potenţial (din partea unor lideri de opinie, a publicităţii etc.). După cum s-a arătat anterior, literatura de specialitate oferă puţine exemple ale aplicării analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special al cercetării intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de Robert W. Pratt în lucrarea colectivă "Research in Consumer Behaviour39. Acesta se referă la sondajele repetate, finanţate de trustul nord american "General Electric", în rândul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospodării, cu privire la intenţiile de cumpărare şi cumpărările efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permiţând compararea comportamentului final (cumpărare efectivă) cu intenţiile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comportă unele discuţii referitoare la perioada de un an stabilită pentru repetarea interviurilor. Dacă aceasta este oarecum justificată pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cumpărare comportă luarea în considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un preţ relativ mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justifică. În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie să se producă la intervale mult mai scurte. La limită, periodicitatea ideală pentru repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz îndelungat ar fi de o săptămână. Bineînţeles, organizarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibilă, dar nu pe plan metodologic, ci îndeosebi datorită costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordin economic, statistic şi comportamental, duce la concluzia că periodicitatea repetării sondajelor pentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni. În general, în cercetarea de tip longitudinal a intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie să ţină seama, în măsura posibilităţilor, de durata, aproximativă fireşte, a procesului luării deciziilor de cumpărare, din momentul când intenţia de cumpărare a devenit explicită şi până când aceasta poate fi transformată în act de cumpărare. În ceea ce priveşte un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat, şi anume procentul de transformare a intenţiilor de cumpărare exprimate în cumpărări efective, acesta este diferit, fiind mai mare în cazul autoturismelor, dar nedepăşind, după opinia specialiştilor, aproximativ 50%. O direcţie de cercetare importantă, descrisă de analiza longitudinală, în cazul în care aceasta este corect realizată, este aceea a relevării cauzelor nerealizării intenţiilor exprimate, în scopul fundamentării măsurilor necesare în activitatea de producţie şi comercializare. În acest sens, este important să se determine în ce moment şi pentru ce se produc aceste pierderi de cumpărători potenţiali. Deşi planul cercetării intenţiilor de cumpărare poate varia de la un produs la altul, totuşi cercetarea longitudinală apare ca cea mai indicată, în cazul când iau în considerare toate împrejurările în care s-a manifestat intenţia de cumpărare, nu numai pentru a constata faptul în sine al modificării intenţiilor în timp, ci şi pentru a găsi explicaţia plauzibilă a acestor modificări.

39

Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970. 45

5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice Deşi procesul decizional de cumpărare cuprinde aceleaşi etape ca şi în cazul serviciilor durta fiecărei etape şi factorii de influenţă diferă la bunuri faţă de servicii şi chiar la fiecare categorie de bun fizic în parte. Deoasebirile se datorează în primul rând costurilor şi importanţei pentru consumator a bunului fizic, astfel încât acesta se va implica mai mult sau mai puţin în căutarea de informaţii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cumpărare va fi mai mare sau mai mică etc. Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute – in cazul bunurilor de uz curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent. Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata de servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un grad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte multe ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea prestatiei in sine, la variabilitatea acesteia. Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau referinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de tangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand identifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza. In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc. In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii, este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim moment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta nevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc. Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi destul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu insasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul cumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea ceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de satisfactie sau insatisfactie. In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din timpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de consum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum). Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de procese decizionale – cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune pentru fiecare mix de marketing in parte.

46

6. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ORGANIZAŢIONAL Obiective: - cunoaşterea particularităţilor comportamentului de cumpărare organizaţional - identificarea structurii procesului decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei - învăţarea principalilor factori care influenţează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare - cunoaşterea specificului achiziţiilor online şi impactul asupra comportamentului organizaţional Cuvinte cheie: comportament de cumpărare organizaţional, cerere derivată, achiziţii online 6.1. Particularităţile comportamentului de cumpărare organizaţional Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor). Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care achiziţionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obţinând un profit. Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare şi în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.40 Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele de consumatori. Chiar şi în cadrul pieţelor de afaceri mari, în mod normal puţini cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea achiziţiilor. Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. Mai mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarece consumatorii cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o creştere a cererii societăţilor comerciale. Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor, achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un efort de cumpărare mai profesional. Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi specializaţi în achiziţii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziţii mai bune. Cu cât achiziţia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulţi oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumpărare formate din experţi tehnici şi personal din funcţiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul achiziţiilor de importanţă majoră.

Aşa încât specialiştii în marketingul societăţilor trebuie să-şi formeze agenţi de vânzări profesionişti care să negocieze cu cumpărătorii specializaţi în achiziţii.

40

Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003 47

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor cumpărătoare. Deoarece achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare. Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale societăţilor comerciale implică specificaţii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt. Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menţin adesea la distanţă faţă de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăţi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienţii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienţilor să definească problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluţiilor şi sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătoii către societăţile comerciale menţin vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţii în scopul îmbunătăţirii relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi. 6.2. Procesul decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei Marketingul şi alţi stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, preţ, punct de desfacrere şi promovare. Alţi stimuli includ forţe majore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şi competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate; şi condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ce procese au loc în interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de cumpărare. În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin mediului extern. Există trei tipuri de bază de situaţii de cumpărare în cazul întreprinderilor cumpărătoare: - recumpărarea directă - care implică o decizie de rutină, cumpărătorul înaintează o comandă nouă, fără a opera modificări. Pe baza experienţei anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa. - recumpărarea modificată - care necesită şi ea o oarecare documentare, cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiile de achiziţionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi la luarea deciziilor decât procesul de recumpărare directă. - sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunţită. O companie care achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atât numărul participanţilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaţiilor. Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cumpărătoare este şi cel legat de participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. 48

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaţii cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi unităţile care participă la procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toţi membrii organizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenţează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat. Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul organizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în cadrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei, dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi situaţiile de cumpărare diferite. Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai multor influenţe atunci când iau decizii de cumpărare. Principalii factori care influenţează întreprinderile cumpărătoare sunt: factori de natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor. Principalii factori care influenţează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Factori legaţi de mediul înconjurător - tendinţele economice - condiţiile de ofertă - modificările tehnologice - tendinţele politice şi normative - condiţiile concurenţiale - cultura şi obiceiurile

Factori organizaţionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaţională - sistemele

Factori interpersonali

- autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere

Factori individuali - vârsta - venitul - educaţia - ocupaţia - personalitatea - atitudinea în faţa riscului

cumpărătorii

Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine. Procesul de cumpărare al întreprinderilor În figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziţionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape. Recunoaşterea problemei

Descrierea nevoii în termeni generici

Solicitarea de oferte

Alegerea furnizorului

Specificaţiile produsului

Înaintarea comenzii

Căutarea furnizorului

Verificarea performanţelor produsului

După: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003

49

1) Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când o persoană din cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă prin achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate apărea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide să lanseze un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi echipamente de producţie noi. Un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea unor părţi componente cu altele. Sau poate că directorul cu achiziţiile nu este mulţumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preţurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de comerţ, poate vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la un agent de vânzări care oferă un produs mai bun la un preţ mai scăzut. 2) Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie, următorul pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care se specifică caracterisitcile şi cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezintă puţine probleme. Totuşi, pentru articolele mai complexe, cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanţi – în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea importanţei a fezabilităţii, durabilităţii, preţului şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le întrunească. În această fază, un specialist în marketing îi poate ajuta pe cumpărători să-şi definească nevoile şi să ofere informaţii în legătură cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului. 3) Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de specificaţiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizează valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a componentelor în scopul unei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin metode de producţie mai puţin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, şi le specifică în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza analiza valorii ca metodă de obţinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-le cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o situaţie de recumpărare directă într-o situaţie care implică o achiziţie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii unei noi afaceri. 4) Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces de căutare de furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listuţă cu furnizorii calificaţi revăzând publicaţiile de specialitate, căutând pe calculator sau telefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce în ce mai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi, acest fapt a netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale: Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi mai scump, cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali. Furnizorul trebuie să aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o reputaţie bună pe piaţa de desfacere. Agenţii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe care o reprezintă este luată în considerare. 5) Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumpărare al întreprinderilor, cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze propuneri. Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau ăşi vor trimite reprezentanţii comerciali. Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump, cumpărătorul solicită de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentări formale din partea fiecărui furnizor potenţial. Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrie şi prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propuneri ar trebui să fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentările ar trebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se detaşeze de concurenţă. 50

6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerile şi selectează unul sau mai mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu importanţa relativă a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaţi cu achiziţiile au listat următoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei dintre furnizor şi client: produse şi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordanţă cu normele etice, comunicarea onestă şi preţuri competitive. Alţi factori importanţi includ posibilitatea de a asigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii tehnice, locaţia, performanţele înregistrate şi reputaţia. Membrii centrului de cumpărare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai buni. Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii de furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai mulţi. Mulţi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de aprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru a puitea face o comparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de diverşi furnizori de-a lungul timpului. 7) Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o descriere a specificaţiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresată furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaţii tehnice, specificaţii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate, condiţiile de returnare şi certificatele de garanţie. În cazul reparaţiilor şi a îngrijirii produselor, cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine de achiziţionare periodică. Un contract cu acoperire generală crează o relaţie de lungă durată în cadrul căreia furnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când este nevoie, menţinând preţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimină procesul costisitor de renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite cumpărătorului să redacteze ordine de achiziţionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un singur furnizor. Această practică stabileşte legături puternice între rfurnizor şi cumpărător şi face ca ceilalţi furnizori să nu se poată integra în sistem/remarca decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul nu mai este mulţumit de preţurile practicate sau de serviciile oferite. 8) Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere în revistă a performanţelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, şi le poate cere acestora să apreceieze măsura în care articlolele respective îi mulţumesc. Verificarea performanţelor poate face ca un contract cu un anumit furizor să fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru a se asigura ca acesta din urmă să primească din partea utilizatorului reacţii pozitive. Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unui articol nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cumpără de la alte înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări sau a recumpărării directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziţii, şi fiecare situaţşie de cumpărare este unică în felul său. Diverşi parcicipanţi la centrul de cumpărare pot interveni în diverse faze ale procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etape în procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sau adaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaţie se poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează diverse tipuri de achiziţii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor achiziţii, nu doar achiziţiile individuale. 51

6.3. Achiziţiile online şi impactul asupra comportamentului organizaţional a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente. b) Inca de la inceputurile sale in anii “60 sub forma EDI (electronic data interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea firmelor. c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii. d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational. e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii avind ca sursa internetul. f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice, translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari (brokeri electronici, case de comert online, etc)

7. SATISFACŢIA ŞI LOIALITATEA CONSUMATORULUI Obiective: - definirea conceptelor de satisfacţie şi loialitate la nivelul consumatorului; - cunoaşterea modalităţilor de evaluare a satisfacţiei consumatorului - modele ale studiului loialităţii consumatorului; - definirea conceptului impulsului de cumpărare. Cuvinte cheie: satisfacţia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria expectaţiilor, costuri cognitive, costuri emoţionale, costuri operaţionale, costuri structurale, impuls de cumpărare pieţei

7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea şi tipologia

Conceptele de segmentare şi de tipologie a pieţei se folosesc în acelaşi scop, ceea ce le deosebeşte în esenţă, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmentează pieţele pornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasificări pornind de la cazuri individuale /de consumatori, firme etc.). Problemele cheie ale segmentării sunt: - alegerea şi definirea clară a variabilelor sau criteriilor de segmentere - medelul sau modelele de segmentare folosite Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare: 1.Geografice cu următoarele variabile: tip de regiune, numărul populaţiei, densitate, climă; 2. Demografice cu următoarele variabile: vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viaţă al familiei, venit, ocupaţie, pregătire, religie, rasă, naţionalitate; 3. Psihografice cu următoarele variabile: clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea; 52

4. De comportament cu următoarele variabile: situaţia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea faţă de produs. Problema care se pune este aceea a specificităţii variabilelor pentru o problemă dată de segmentare, fiindcă există diferenţe mari de la o piaţă la alta. Rezolvarea practică a acestei probleme ţine de cercetarea concretă de piaţă, nefiind uşoară. Deşi acumulările teoretice în domeniul segmentării pieţei sunt impresionante, încă nu se dispune de modele generalizatoare, care să producă rezultate practice utile pe mai multe pieţe. Alţi autori propun criterii şi modele mai analitice, aplicate deja pe anumite pieţe, dar care, încă, trebuie testate şi pe alte pieţe, pentru a dobândi valenţe generalizatoare. De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuţiei structurii finite, B. L. Bayus şi R. Mehta au realizat o segmentare a pieţei potenţiale a unor bunuri de uz îndelungat (frigider, televizor color, maşină de spălat rufe, aspirator de praf şi filtru de cafea), folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numărul de persoane adulte din familie, prezenţa în familie a copiilor sub 18 ani, prezenţa în familie a copiilor sub 6 ani, dacă soţia lucrează, vechimea ocupării locuinţei curente şi dacă familia foloseşte cărţi de credit). Prin această aplicaţie s-au identificat segmente de familii care vor înlocui bunurile considerate, în funcţie de caracteristicile familiei şi etapa din ciclul de viaţă al bunului, precum şi caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este un exemplu util de ilustrare a abordării unei pieţe specifice, dar aplicarea sa viitoare ţine de particularizarea la o piaţă dată. În concluzie, rezultă că segmentarea pieţei constă în divizarea acesteia în categorii de consumatori, fiecare fiind identificabilă prin caracteristici de interes actual sau potenţial. Cel mai adesea segmentarea se face fie în funcţie de caracteristici ale produselor sau serviciilor, fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, câteodată, formele de vânzare şi distribuţie reprezintă criterii viabile de segmentare. În aceeaşi ordine de idei, se subliniază însemnătatea deosebită a aplicaţiilor se segmentare a pieţei nu numai pentru factorii de decizie din sfera producţiei şi a distribuţiei (care sunt interesaţi în fundamentarea strategiilor lor de piaţă), ci şi pentru activitatea de studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obţine rezultate concludente la costuri mai resduse). 7.2. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilor comportamentale Ilustrarea modului în care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot fi integrate în decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemică a următoarei triade: - formularea problemei de marketing şi proiectarea adecvată a studiilor comportamentale - realizarea efectivă a cercetărilor - integrarea rezultatelor obţinute în modele de decizie şi elaborarea instrumentelor de marketing ce urmează a fi implementate în practica de piaţă. Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de piaţă îl reprezintă formularea problemei de marketing. Pentru a formula corect o problemă de marketing, echipele manageriale ale firmelor trebuie să ia în considerare, în principiu atât politicile de marketing posibile şi strategia de piaţă, cât şi alte elemente şi instrumente oferite de această ştiinţă (cum este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de marketing include, obligatoriu, şi precizarea necesarului de informaţii şi date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredinţată studierii comportamentului consumatorului.

53

În scopul obţinerii unor rezultate bune ale activităţii de piaţă a firmelor, ştiinţa modernă furnizează măsuri noi pentru evaluarea acţiunilor de marketing, care diferă de abordările clasice. Este vorba de conceptele de eficienţă şi eficacitate. Conceptul de eficienţă se referă la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al eficienţei este profitul. Conceptul de eficacitate reprezintă măsura gradului în care se realizează un obiectiv de marketing fără a lua în considerare resursele utilizate (materiale, umane, băneşti). Astfel, vânzările efective reprezintă o măsură convenabilă a eficacităţii sau performanţelor funcţionării sistemului de acţiuni de marketing. Integrarea efectivă a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii complexe de marketing reprezintă punctul culminant al demersului gnoseologic asociat cercetării, acesta fiind legat, în mod esenţial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparţine statisticii matematice şi are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de selecţie a celei mai bune variante de acţiune practică. Orice decizie, asociată soluţionării unei probleme de marketing, are următoarele componente: - Strategiile sau acţiunile posibile, care au caracter alternativ. Dacă există o singură acţiune posibilă, nu este necesară nici o alegere, deoarece nu există o situaţie decizională. Strategiile de marketing sunt combinaţii de factori controlabili, în termeni de piaţă, care pot fi cunoscuţi îndeosebi pe calea oferită de studiile comportamentale. - Variabilele pieţei se referă la aspectele necontrolabile ale ambianţelor pieţei, care sunt, însă, implicate în diferite situaţii decizionale. Aceste variabile influenţează deciziile tuturor echipelor manageriale. - Predicţiile variabilelor pieţei, se realizează de regulă, sub forma probabilităţilor lor de apariţie. În practică, astfel de predicţii se prezintă fie în formă punctuală, fie ca intervale probabile în care se pot înscrie variabilele în cauză. Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilităţii de manifestare a unei variabile a pieţei, creşte, pe măsură ce numărul entităţilor cuprinse în sistem se măreşte. Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, însă comportamentul unor mari grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acestă realizate se bazează orice previziune a vânzărilor. Criteriul de decizie reprezintă principiul de selecţie a unei variante, potrivit cantităţii de informaţie de care dispune decidentul, pentru a obţine cea mai bună soluţie. Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face în condiţii de: certitudine, risc, incertitudine totală, incertitudine parţială, conflict (concurenţă puternică pe piaţă).

7.1. Evaluarea satisfacţiei consumatorului În noul context economic marcat de concurenţă puternică firmele trebuie să depună eforturi consistente pentru a genera şi a menţine satisfacţia clienţilor. Acesta presupune luarea în calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenţilor şi mai ales atitudinea clienţilor şi exigenţele tot mai crescânde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv – satisfacţia clientului presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distanţa valorică ca elemente de bază pentru strategiile firmei. În acest context fiecare element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare percepută de client. Crearea valorii este posibilă prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea anumitor forme de stabilire a preţurilor cât mai apropiate de aşteptările clienţilor, modalităţi de distribuţie mai funcţionale, asitenţă de calitate şi forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performanţă, produs ideal, preţ bun, distribuţie ideală, comunicare eficientă. 54

În general, satisfacţia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care include următoarele aspecte: starea psihologică a individului; evaluarea globală; un răspuns afectiv; reacţie faţă de împlinirea unei nevoi; un răspuns evaluativ. În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii şi modele referitoare la obţinerea satisfacţiei consumatorului. Teoria expectaţiilor (aşteptărilor) Potrivit acesteia satisfacţia consumatorului faţă de un anumit produs sau marcă va depinde de aşteptările pe care acesta le are în legătură cu produsul respectiv. În cadrul acestei teorii operează două concepte: infirmarea pozitivă infirmarea negativă Infirmarea pozitivă se manifestă atunci când experienţa directă cu produsul este mai bună decât aşteptarea iniţială. Infirmarea pozitivă generează satisfacţie ridicată la nivelul consumatorului. Infirmarea negativă apare când experienţa cu produsul este la un nivel mai slab decât standardul aşteptat. Acest tip de infirmare generează satisfacţie scăzută la nivelul consumatorului. Ca proces, satisfacţia consumatorului oscilează sub influenţa mai multor factori, motiv pentru care trebuie monitorizată şi analizată corect, constituind în fapt baza acţiunilor de marketing şi publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii acţionează trei principii: 1. Rezistenţa în timp a expectaţiilor În literatura de specialitate există o serie de variabile care influenţează rapiditatea cu care individual îşi modifică aşteptările în legătură cu un anumit produs: - variabilitatea performanţelor produsului; - uşurinţa cu care produsul poate fi evaluat; - gradul de implicare emoţională faţă de produs; - corectitudinea informaţiilor oferite de consumator; - precizia cu care este memorată şi amintită experienţa anterioară cu produsul. Pentru produsele complicate (însoţite de comunicare intensă) aşteptările sunt mai rezistente în timp. Pentru produsele simple, uşor de evaluat şi de comparat, fără implicare emoţională, consumatorul îşi poate ajusta cu uşurinţă nivelul aşteptărilor. 2. Zona de indiferenţă Pentru o firmă care nu se ocupă în mod constant de îmbunătăţirea performanţelor satisfacţia consumatorului va scădea datorită uzurii morale şi mai ales apariţiei altor produse în memorie. În acest context consumatorul va avea o reacţie neutră faţă de produsul sau marca respectivă. 3. Loialitatea faţă de marcă În sens restrâns loialitatea este definită ca o cumpărare repetată a aceluiaşi produs. Legat de satisfacţia consumatorului s-a constatat că există o serie de elemente care contribuie la formarea unei loialităţii, respectiv îl impiedică să treacă la folosirea altei mărci sau produs chiar dacă nu întotdeuna corespund cerinţelor. Acestea poartă denumirea de bariere tranzitive: costul căutării unui nou produs; costuri asociate învăţării folosirii unui nou produs; obişnuinţa individului; costurile tranzacţionale; aspecte emoţionale, diverse forme asociate riscului şi încertitudinii. 55

Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedică pe consummator să treacă la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumpărare este influenţată de satisfacţia consumatorului şi existenţa barierelor tranzitive. Dacă după cumpărare există satisfacţie, probabilitatea de recumpărare este mai mare după cum lipsa satisfacţei însoţită de existenţa unor puternice bariere tranzitive generează o probabilitate a recumpărării ridicată. În literatura de specialitate există un model conceptual al comportamentului consumatorului bazat pe satisfacţia acestuia. Acest model ia în considerare următoarele aspecte: * Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumpărare în baza informaţiilor la care are acces; * După cumpărare şi consum, individul compară aşteptările anterioare cu percepţiile legate de performanţele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmarea expectaţiilor anterioare; * Dacă în urma experienţei apare infirmarea, aceasta este folosită în două modalităţi: - Serveşte ca determinant major al satisfacţiei generale faţă de produs; - Oferă informaţii suplimentare pentru comportamentul viitor faţă de produs. * Experienţa legată de produs, informaţiile suplimentare şi barierele tranzitive vor determina recumpărarea produsului; * Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al aşteptărilor consumatorilor. Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur experienţa şi părerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mulţi specialişti considerp că “cea mai eficientă reclamă este clientul mulţumit”. Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit şi au la dispoziţie mai multe posibilităţi de acţiune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustarea aşteptărilor sale. Loialitatea faţă de marcă În sens restrâns, termenul de loialitate se referă la măsura în care utilizatorii ei obişnuiesc să o recumpere. Din punct de vedere al marketingului şi publicităţii, loialitatea reprezintă impresia pe care o crează o marcă în categoria de produse din care face parte şi la nivelul pieţei în general. Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale operează cu alte trei concepte similare: * Preferinţa faţă de marcă; * Schimbarea mărcii; * Implicarea faţă de marcă. Preferinţa faţă de marcă - se referă la înclinaţia consumatorului de a alege o anumită marcă, faţă de alta din aceaşi categorie, care are caracteristici şi performanţe similare. Crearea şi menţinerea preferinţelor sunt esenţiale pentru construirea loialităţii faţă de marcă. Schimbarea mărcii - se referă la întreruperea achiziţiei unei mărci în detrimentul alteia din aceaşi categorie. Studiile comportamentale trebuie să scoată în evidenţă motivele care determină schimbarea unei mărci aceasta fiind esenţială în construirea strategiilor de marketing şi comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mărcii constituie baza pentru formarea unei cote de piaţă stabile. Implicarea faţă de marcă - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului conduce la un interes mărit în culegerea de informaţii şi receptivitate faţă de mesajele emise de firmă. O metodă de creare a loialităţii faţă de marcă pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea frecventă a consumatorilor la reclame cu conţinut vizual bogat; stimuli vizuali şi simboluri. 7.2. Modele explicative în studiul loialităţii consumatorului 56

Intensificarea fără precedent a concurenţei a determinat şi o creştere semnificativă a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor faţă de un produs sau o marcă, respectiv înmulţirea programelor de marketing al relaţiei cu clienţii. 1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizează două direcţii principale. Prima direcţie urmăreşte să surprindă cauzele schimbării preferinţei de achiziţie pentru o marcă, caz în care loialitatea e analizată ca un comportament. A doua direcţie -loialitatea e analizată ca un proces, respectiv sunt identificate percepţiile, atitudiniile şi credinţele care pot genera în final diverse forme de loialitate. Identificăm în acest caz următoarele forme de loialitate: * loialitate susţinută - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitivă faţă de marcă şi manifestă un comportament repetitiv de cumpărare. * loialitate latentă - cumpărătorul are atitudine pozitivă faţă de marcă, dar procesul de achiziţie e rar. * falsă loialitate - consumatorul nu are o percepţie pozitivă, dar manifestă un comportament repetitiv de cumpărare. * lipsa de loialitate - atitudinea faţă de produs este negativă şi achiziţia este rară. 2. Modele procesuale 2.1. Modelul lui Oliver Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al implicării consumatorului în procesul de recumpărare a unei mărci. În cadrul modelului, consumatorul trece prin patru stadii41: Loialitate cognitivă - consumatorul acumulează cunoştinţe directe şi indirecte despre marcă, despre beneficiile acesteia şi în final cumpără pe baza încrederii în superioritatea acesteia. Loialitate afectivă - apare după un număr de cumpărări repetate, când consumatorul dezvoltă o atitudine favorabilă la adresa mărcii respective. Loialitate conativă - apare pe măsura trecerii timpului, în condiţiile cumpărărilor repetate cu condiţia ca de fiecare dată să existe o confirmare a aşteptărilor consumatorilor. Loialitate acţională - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul firmei, în acest caz loialitatea nu este susţinută doar de motivaţii, ci de acţiunile care sunt întreprinse pentru a realiza o achiziţie în orice condiţii. 2.2. Modelul lui Costable Modelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera marca preferată In ultimii ani, studiile asupra loialităţii consumatorului şi-au lărgit aria incluzând şi relaţiile care se stabilesc între consumator şi firma care oferă marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele derulează campanii de marketing şi publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei relaţii de parteneriat între acestea şi consumatorii lor. În cadrul modelului, se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma ofertantă:42 * Stadiul satisfacţiei şi al încrederii – când la baza relaţiei dintre firmă şi consumator se află actul alegerii mărcii determinat de preferinţă. Preferinţa la rândul său, se bazează pe percepţia diferenţiată pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede că ar putea-o obţine prin achizitionarea mărcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedat de o valoare aşteptată şi urmat de actul de cumpărare. Măsura în care aşteptările sunt confirmate generează satisfacţia la nivelul consumatorului. * Stadiul loialităţii comportamentale - creşterea încrederii consumatorului faţă de marcă măreşte probabilitatea ca acesta să repete actul cumpărării. În condiţiile în care nivelul de încredere este ridicat, costurile percepute ale achiziţiei sunt mai mici. În categoria acestor costuri, distingem: 41

Ilieş Dragos, Petre Dan – „Psihologia consumatorului“, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 187 42 Ibidem

57

- Costuri cognitive - sunt legate de informaţiile culese despre marcă şi compararea mărcilor concurente. - Costuri emoţionale - intervine în acest caz riscul perceput şi asociat actului de cumpărare. Dacă nivelul de risc este mare, creşte şi gradul de implicare a consumatorului. - Costuri operaţionale - sunt legate de schimbarea opţiunilor anterioare care apar în cazul evaluării altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recumpărare. - Costuri structurale - legate de schimbările de natură tehnică şi existente la nivelul producţiei (ex. Cazul în care achiziţionarea unui produs implică ulterior şi achiziţionarea altor accesorii). La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament: • sfârşitul relaţiei - când consumatorul descoperă în urma comparaţiilor că există oferte cu valoare mai ridicată decât marca pentru care există loialitatea. • relaţia continuă sub formă de loialitate sporadică. • întărirea relaţiei, când consumatorul, în urma comparaţiilor, constată că mărcile concurente nu depaşesc marca preferată. * Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede că marca aleasă şi firma care o oferă sunt capabile să ofere valori superioare faţă de concurenţă. La acest nivel putem vorbi de siguranţă şi stabilitate în relaţia dintre firmă şi consumator, aspecte care pot fi valorificate în programele de marketing ale fimei. * Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât şi mental de firma ofertantă, aspect care generează credinţă în corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus să coopereze cu firma atât din perspectiva marketingului cât şi din perspectiva producţiei. Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul cântăreşte valoare percepută a ofertei firmei. Acestă valoare este comparată cu cele similare ale firmelor concurente şi cu valoarea pe care consumatorul crede că o poate obţine din relaţia cu firma. În cadrul acestui model, întâlnim următoarele tipuri de valori43: Valoarea aşteptată - raportul dintre beneficiile aşteptate şi costurile achiziţionării mărcii.Un rol important îl are comparaţia cu alte alternative aflate la dispoziţia cumpărătorului. Valoarea percepută de cumpărător - se referă la percepţia satisfacţiei sau insatisfacţiei şi reprezintă cel mai important element pentru o experienţă de consum. Valoare percepută în termeni relativi care apare după prima experienţă de utilizare şi este comparată cu eficenţa concurenţilor de-a lungul ciclului de viaţă a produsului/mărcii. Valoare percepută în termeni de echitate – se referă la raportul dintre valoarea pe care a obţinut-o consumatorul din interacţiunea cu marca respectivă şi valoarea pe care a obţinut-o consumatorul din interacţiunea cu firma. Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea de cumpărarea pe baza unei valori aşteptate, comportament care se repetă în baza satisfacţiei obţinute şi care se încheie prin cea mai înaltă formă de loialitate, cea care presupune cooperarea. Un aspect important în procesul de evaluare a satisfacţiei consumatorului este legat şi de crearea condiţiilor viitoare în care firma să ofere mai multă satisfacţie clientului său comparativ cu concurenţa, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implică abordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribuţie ideală, preţ ideal şi comunicare ideală. Întregul proces orientat spre a obţine standardul ideal al fiecărui element are la bază modelul infirmării aşteptărilor. Acest model este concentrat pe distanţa dintre performanţa produsului şi aşteptările clientului. Potrivit acestui model, satisfacţia clientului este cu atât mai bună cu cât peformanţa produsului depăşeşte performanţa pe care o aştepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie

43

Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 65

58

reţinut că nivelul de aşteptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de informare şi conştientizare care în final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent. Conceptul de produs ideal are mai mult substanţă psihologică, decât tehnologică. Cu toate acestea, pentru a înţelege viitorul unui produs din perspectiva aşteptărilor clientului, firmele trebuie să evalueze distanţa dintre produsul actual şi produsul ideal prin tehnici de cercetare în profunzime. În timp, imaginea produsului ideal evoluează, se modifică şi se adaptează culturii individuale şi sociale apărând noi scopuri. Satisfacţia consumatorului privind preţul se referă la sistemul de aşteptări şi de idealuri privitoare la următoarele elemente44: • gradul de adecvare a preţului în raport cu performanţa obţinută; • gradul de corectitudine a preţului, cu referire în special la: diferenţe teritoriale de preţ, diferenţe de tratament practicate faţă de clienţi diferiţi fără justificări etc. • modalităţi şi termene de plată; • respectarea promisiunilor privind facilitţile de plată, reducerile; • modificarea neprevăzută a cheltuielii; • transparenţa preţurilor. Satisfacţia privind distribuţia cuprinde sistemul de aşteptări şi idealuri referitor la următorii factori45: • raportul clientului cu resursele de vânzare şi de distribuţie; • facilităţile de acces la locul de distribuţie; • satisfacţia clientului privind ambientul fizic în care se realizează achiziţiile (temperatură, umiditate, design interior, miros etc.); • satisfacţia privind ambientul psihologic în care se realizează achiziţia (personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaţional etc.); • facilităţi de achiziţionare a produsului; • respectarea de către firmă a condiţiilor şi termenelor de livrare; • modalităţile prin care clientul poate beneficia de produs. Respectarea acestor aspecte şi adaptarea la exigenţele privind distribuţia permit firmei să obţină mai uşor avantaje competitive pe piaţă. Satisfacţia privind comunicarea se referă la sistemul de aşteptări şi de situaţii ideale care caracterizează următorii factori46: • calitatea informaţiei şi satisfacţia legată de informarea organizaţională – se referă la cantitatea de informaţii despre produs, modalităţile de organizare a informaţiilor, accesibilitatea lor; • calitatea limbajului – se au în vedere următoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, înţelegerea, stilul comunicaţional etc. • corespondenţa de imagine şi satisfacţia generată; • transparenţa condiţiilor de comercializare, comunicarea deschisă, clară a condiţiilor de vânzare. Toate aspectele legate de satisfacţia consumatorului faţă de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional când clientul realizează o evaluare a întregului sistem, precum şi interacţiunile dintre aceste componente.

44

Idem, p. 105 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 223 46 Idem, p.224 45

59

8. TEHNICILE DE MARKETING RELAŢIONAL – MODALITĂŢI PRACTICE DE OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: - cunoaşterea conceptului de marketing relaţional - înţelegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing relaţional - integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a organizaţiilor - cunoaşterea tipologiei clienţilor şi a strategiilor adecvate Cuvinte cheie: marketing relaţional, retenţia clienţilor, fidelizarea clienţilor 8.1. Conţinutul şi evoluţia marketingului relaţional Marketingul relational a aparut în contextul evolutiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei nevoi în crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate. Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreapta spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientându-se spre ceea ce se poate vinde. Tehnicilor de marketing tip “push”, care constau în aducerea produselor la consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip “pull”, prin aparitia publicitatii, care atrag consumatorii spre produs. Începe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe. În mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar în anii `70 se dezvolta economia de piata . Performantele retelei de vânzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai îmbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pret. Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, în timp ce marcile de fabrica pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor “fara marca”. Totodata iau avânt societatile de servicii, care îsi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de productie. La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifesta si în plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant într-un mediu în care puterea de cumparare stagneaza, în timp ce creste importanta factorilor de mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune în centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala. Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca “un proces cu ajutorul caruia vânzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si reciproca, de lunga durata”. El caracterizeaza o astfel de relatie ca având urmatoarele proprietati: eficace, eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, în practica o parte din companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o 60

sa devina unica sursa în sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de încredere pe termen lung cu cumparatorul. Dar, în acelasi timp, multe întreprinderi reactionau exact în sens opus fata de clientii lor. Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul tranzactional si marketingul relational, care au functionat în paralel. Marketingul tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti. Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate totala. Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare a nevoilor si asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si consta într-o schimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa se optimizeze performantele financiare. Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce în ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei macro-marketingului si începutul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa. În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor. În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii. Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate. Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decât dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate îmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii. Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Câta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Se refera la întelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

61

8.2. Fidelizarea clienţilor – principalul suport al marketingului reţational. Procesele specifice tehnicilor de marketing relaţional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca „raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesul psihologic decizional”. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. În ultimii ani, clientii sunt priviti ca “active” pe termen lung ale afacerii si nu simpli cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Atragerea, retenţia şi recâştigarea clienţilor Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus în prim plan trei concepte a caror importanta a crescut semnificativ în ultimul deceniu: atragerea, retentia si recâstigarea clientilor pierduti. În mod firesc, se prefigureaza întrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de clienti al organizatiei. În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot îndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor actuali. Una dintre întrebarile ce stau în fata decidentilor si specialistilor în marketing se refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii clientilor care exista deja în portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa fie cea prioritara, spre care sa se îndrepte în mod special resursele organizatiei? Atragerea sau retenţia clienţilor Întrebarea este formulata în mod simplu si firesc, în conditiile unor resurse financiare, umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelor strategice ale organizatiei. Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor este raspunsul permanent la întrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia, pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii, atragerea, respectiv retentia clientilor dobândeste o importanta mai mare, în raport cu cealalta activitate. Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Exista diferente semnificative între clientii potentiali, în privinta masurii în care doresc sa încerce si sa cumpere un produs nou, inovativ. O prima categorie îi include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului produs. Dupa un început lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care fac parte genereaza un efect multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor 62

majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai înainte decât o persoana medie din piata considerata. Cumparatorii care constituie majoritatea târzie sunt precauti sau sceptici si vor testa produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori. Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci când acesta nu mai este o noutate. Cumparatorii târzii se orienteaza spre produs atunci când el a devenit traditie, iar unii dintre clientii din categoriile precedente, în special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara. Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei organizationali. În consecinta, organizatiile care lanseaza în piata un nou produs, care se deosebeste de toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante în prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii. Succesul va depinde de masura în care beneficiile si imaginea produsului comunicate de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa îsi asume riscul cumpararii produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte. Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp pentru a dobândi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa constituie o prioritate pentru organizatie, în special în privinta inovatorilor, cumparatorilor timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta împreuna aproximativ 50% din numarul clientilor potentiali. Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui „bulgare de zapada”, care îi va antrena în miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii târzii. Numarul clientilor care au încercat produsul va creste progresiv. În momentul adoptarii produsului de majoritatea târzie, o parte dintre clienti, în special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor începe sa adopte alte produse nou aparute în piata, ei fiind pionieri, nu „imitatori”, în cadrul pietei. De aceea, în momentul respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu. Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa îsi constituie mai întâi un portofoliu de clienti cât mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si stimularea loialitatii lor fata de organizatie. Atragerea si retentia se vor derula în paralel. La început, atragerea clientilor va capta în mai mare masura resursele organizatiei. În schimb, în faza de maturitate a produsului, atunci când în piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt „împartiti” între diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare. O perspectivă de marketing relaţional asupra atragerii şi retenţiei clienţilor Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a însemnat o adevarata revolutie în plan conceptual. Specialistii au început sa identifice diferitele tipuri de relatii posibile între cumparator si vânzator. Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta între doi poli majori, de la simpla tranzactie derulata în mod ocazional între furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua parti. Organizatiile au început sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe încredere reciproca, comunicare deschisa, obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte. Marketerii au depasit perioada în care considerau ca pierderea unui client nu reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata numerosi alti prospecti ce pot fi transformati în clienti efectivi.

63

Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci înseamna o pierdere pe termen lung, cu mult mai mare. În fapt, organizatia pierde întregul flux de vânzari si profituri pe care l-ar fi generat o relatie cu clientul pe termen mediu sau lung. În consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de important, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea clientului pe parcursul „vietii” sale alaturi de organizatia furnizoare). Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a întregului flux de profituri pe care îl genereaza relatia cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung. Practicienii considera adesea o durata de doi pâna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare actualizate. Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este cu atât mai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului. Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu cât clientul va continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai îndelungata, cu atât valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare. Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor în portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou client este de cinci pâna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa atragerea unui nou client decât mentinerea unui client existent. În esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe principii de profitabilitate. Deciziile organizatiei servesc „propriului interes iluminat” (Sheth, Parvatiyar, 1995). Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila decât atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe termen lung cu acestia. Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure atât satisfactia totala si chiar încântarea clientilor, cât si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vânzatoare. Fiecare organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate în doua categorii majore – ofensive si defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobândite de organizatie pe piata. Atragerea clienţilor Identificarea si calificarea prospectilor în vederea transformarii lor în clienti ai organizatiei are o importanta majora în urmatoarele situatii: - aparitia organizatiei pe piata si începerea activitatii sale; - îndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de crestere a gradului de acoperire a pietei; - valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit segment de piata; - înlocuirea în portofoliu a clientilor pe care organizatia îi pierde în mod curent (în conditiile în care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai); - redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de criza); 64

- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare decât cea asociata clientilor actuali din portofoliu. În vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriu urmatoarele: a. Prospectarea „la rece”. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a vânzarilor de 250.000 lei. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamna ca forta de vânzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a reusi sa atraga 100 de clienti. b. „Lantul fara sfârsit”. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte. Dupa fiecare vânzare, agentul de vânzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care îl ofera. Agentul de vânzari va vizita prospectii respectivi si va încerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte. c. Participarea la târguri si expozitii. Participarea cu un stand la un târg sau la o expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de produsele prezentate. Vânzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile identificate vor fi contactate si se va evalua masura în care pot fi transformate în clienti. d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta în considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o imagine deosebit de favorabila în cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti si îi pot influenta. Agentul de vânzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor. Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vânzare care ofera produse neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea Camerelor de Comert si Industrie etc. e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, în conditiile unui nivel scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de vânzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea persoanelor vizate. f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila în privinta costurilor, comparativ cu prospectarea „la rece”, dar este mai scumpa decât prospectarea prin posta. g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul în care organizatia îsi desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati noi prospecti. h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru agentii/consultantii de vânzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii, facilitând astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii, se înscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse; garantiile de calitate; serviciile postvânzare; pretul ca indicator al calitatii produsului; discounturile ca stimulent de a încerca produsul; ofertele pachet; relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei. Retenţia clienţilor Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990). 65

Totusi, nici o organizatie nu poate mentine în portofoliul sau absolut toti clientii. Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea în alta zona teritoriala sau decesul persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc. Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista situatii în care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit sau situatii în care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin îndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului. În aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se înscriu urmatoarele: - cresterea preturilor; - dezasamblarea ofertei în componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor noi niveluri de pret; - reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii neprofitabili; - evitarea derularii de campanii de marketing având ca audienta clientii neprofitabili; - utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, în locul agentilor sau consultantilor de vânzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai înalt al costurilor; - diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili. Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea în mod prioritar în portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. În aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata. b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori în privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi. c. Gradul de loialitate a clientului. În cazul clientilor ce manifesta un grad mare de loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. În schimb, în cazul în care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare de implicare în relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vânzatorilor concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative în vederea mentinerii clientilor si cresterii loialitatii lor. d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare în cazul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai îndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa îsi diminueze valoarea cumpararilor este mai mare decât în cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai îndelungata (Bolton, 1998). e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila în cazul în care clientul se aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client trebuie sa ia în considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul. Retentia clientilor în portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul initial. Orice profesionist în domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. În acest scop, se recurge la strategii de „crossselling” si „upselling”. 66

Prima strategie consta în oferirea si vânzarea progresiva a mai multor categorii de produse si servicii aceluiasi client, în comparatie cu gama cumparata de client la începutul colaborarii cu furnizorul. Cea dea doua strategie se refera la vânzarea de produse si servicii din categoria solicitata în mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare decât produsele comandate de client în perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul. Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti, un rol semnificativ are crearea de bariere în calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. În acest scop, îsi dovedesc utilitatea: · barierele contractuale asigurare, garantii etc.; · barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre un alt furnizor; · barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii. Recâstigarea clientilor În evolutia organizatiilor, exista momente în care este necesara recuperarea clientilor pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti. Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recâstigarea emotionala a clientilor aflati în pericol de a fi pierduti si recâstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pâna la 20% din clientii sai. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999). Exemple de strategii de recâstigare a clientilor sunt urmatoarele: a. strategia de compensare – rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care au generat insatisfactia clientului; înlocuirea produsului defect etc.; b. strategia de îmbunatatire – repararea produselor defecte; c. strategia de stimulare – acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul; d. strategia de convingere – promisiunea furnizorului de a îndeplini cerintele si asteptarile clientului (Bruhn, 2003). Pentru a îmbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru recâstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie însotita de identificarea cauzelor pierderii de clienti. Actionând doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia furnizoare, de cumparator sau de concurenti. Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se înscrie obtinerea de informatii despre urmatoarele aspecte: · marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa în timp; · marimea ratei de pierdere a clientilor în sectorul din care face parte organizatia; · tipologia clientilor pe care organizatia îi pierde; · motivele pierderii clientilor; · furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti; · influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor; · variatia gradului de retentie a clientilor în functie de regiune, canalul de marketing utilizat, distribuitor, agentul de vânzari etc. Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare si interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a fenomenului pierderii de clienti, care nu permite însa identificarea clara a cauzelor si explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client. În spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor. În situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si încercarea de recâstigare emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în conditiile în care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor. 67

Echilibrul între atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter dinamic, dovedit de schimbarile în ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata. 8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a organizaţiilor Conform unei definiţii, managementul relaţiilor cu clienţii este o abordare strategică, ce constă în crearea unei valori superioare pentru acţionar, prin dezvoltarea unor relaţii adecvate cu clienţii cheie şi segmentele de clienţi. CRM uneşte potenţialul tehnologiei informaţiei şi strategiilor de marketing relaţional, pentru a crea relaţii profitabile, pe termen lung. Un aspect important este faptul că CRM oferă oportunităţi sporite privind utilizarea datelor şi informaţiilor, atât pentru a înţelege clienţii, cât şi pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaţional. Acest fapt presupune o integrare transfuncţională a resurselor umane, operaţiunilor, proceselor şi capacităţilor de marketing, care este potenţată de informaţie, tehnologie şi aplicaţii.47 Această perspectivă asupra CRM subliniază, printre alte aspecte majore, legătura intrinsecă dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor relaţii pe termen lung, şi utilizarea tehnologiei informaţiei. Astfel, CRM nu se identifică cu soluţiile informatice specializate pentru managementul informaţiilor referitoare la clienţi, ci se bazează pe soluţiile IT, pentru a înţelege mai bine aşteptările şi nevoile clienţilor, comportamentul lor de cumpărare, în vederea proiectării de strategii capabile să genereze valoare pentru client. Se estimează că rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare a unor soluţii software de management al relaţiilor cu clienţii, nu depăşeşte 30% (Hoekstra, 2001). Principala cauză a numeroaselor eşecuri este faptul că apelarea la o soluţie IT nu este capabilă să genereze rezultatele dorite, atât timp cât organizaţia nu a creat o filozofie şi o cultură focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaţiilor cu clienţii. Creşterea gradului de loialitate a clienţilor este posibilă doar atunci când toate resursele şi procesele au în centrul lor clientul, nevoile şi aşteptările sale. În consecinţă, conceptualizarea managementului relaţiilor cu clienţii presupune considerarea următoarelor coordonate majore:48 a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaţiilor cu clienţii este relevant şi profitabil pentru organizaţie numai în măsura în care contribuie la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei, la generarea de valoare pentru client şi organizaţie. b. rolul soluţiilor IT. Tehnologia informaţiei contribuie la elaborarea şi implementarea strategiilor capabile să îndeplinească obiectivele organizaţiei în privinţa relaţiilor cu clienţii şi a dezvoltării loialităţii acestora. Totodată, soluţiile CRM contribuie la măsurarea performanţelor în privinţa aplicării strategiilor şi programelor din domeniul managementului relaţiilor cu clienţii. c. scopul CRM. Elaborarea şi implementarea unor strategii de dezvoltare a loialităţi clienţilor şi de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaţia care aplică strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaţiei, respectiv furnizorul şi clientul. Pentru a fi recunoscută şi adoptată de client, valoarea trebuie să fie semnificativă şi relevantă din perspectiva sa. Numeroşi experţi consideră trei niveluri ale managementului relaţiilor cu clienţii: nivelul strategic, nivelul operaţional şi nivelul analitic. În esenţă, nivelul strategic se referă la obiectivul major al CRM şi la poziţionarea sa ca strategie a organizaţiei, nu doar ca strategie funcţională. Nivelul operaţional vizează diferitele proiecte de automatizare a activităţilor de vânzări, servicii şi marketing, precum şi 47

Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura ButterworthHeinneman, 2006 48 Bălan Carmen, Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureşti, 2007, p. 10-11 68

canalele de comunicare cu clienţii. Nivelul analitic constă, în principal, în măsurarea performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii, analiza informaţiilor referitoare la clienţi şi fundamentarea pe baza informaţiilor, a celor mai adecvate strategii şi tactici de marketing. A. Nivelul strategic al CRM Managementul eficace al relaţiilor cu clienţii presupune dezvoltarea unei culturi organizaţionale care să aibă în centrul său clientul. Promovarea orientării spre client la nivelul întregii organizaţii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie să fie singurul care să realizeze apropierea de client, prin creşterea gradului de satisfacţie a clienţilor. Promisiunea pe care organizaţia o face clienţilor poate fi îndeplinită integral şi în mod continuu numai prin integrarea orizontală a tuturor funcţiunilor organizaţiei şi focalizarea resurselor şi proceselor organizaţiei pe îndeplinirea aşteptărilor clientului. La nivelul fiecărei unităţi strategice de afaceri, este necesară alinierea şi integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clienţi. Existenţa unei rupturi între cele două strategii va avea efecte negative la nivelul organizaţiei, ca urmare a discrepanţei dintre valoarea oferită clienţilor şi aşteptările lor. Proiectarea strategiei referitoare la clienţi presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor şi clienţilor ţintă pentru organizaţie. În condiţiile intensificării concurenţei între operatorii pieţei, diferenţierea şi dobândirea avantajului competitiv reprezintă pârghiile majore ale menţinerii şi dezvoltării organizaţiei. În conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaţiilor referitoare la structura pieţei, organizaţia selectează segmentele şi/sau nişele relevante, în funcţie de gradul de atractivitate a fiecărui segment şi de competitivitatea organizaţiei pe acel segment. În anii '80 şi '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clienţilor ţintă şi generarea de profit pentru organizaţie, pe baza strategiilor de poziţionare şi de mix de marketing, elaborate în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, ţintire şi poziţionare a însemnat reorientarea organizaţiilor de la abordarea pieţei în integralitatea sa, respectiv a „pieţei de masă”, la strategiile de ţintire şi poziţionare elaborate în funcţie de caracteristicile segmentelor alese de organizaţie ca ţintă. Apariţia şi dezvoltarea conceptului distinct de management al relaţiilor cu clienţii, precum şi proiectarea de soluţii software CRM au determinat creşterea gradului de focalizare a strategiei organizaţiei în privinţa clienţilor. În afară de strategia dedicată unui anumit segment ţintă, organizaţiile au început să proiecteze strategii şi programe care vizează dezvoltarea relaţiilor cu anumiţi clienţi majori. Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranziţia de la „marketingul de masă”, la marketingul „unu-la-unu”49. Managementul relaţiilor cu clienţii se fundamentează pe buna cunoaştere a clientului şi caracteristicilor specifice ale cererii şi comportamentului său de cumpărare. Specialiştii recomandă ca obiectivele şi strategiile organizaţiei în privinţa clienţilor să fie diferenţiate în funcţie de durata relaţiilor cu clientul şi de produsele/mărcile sale, precum şi în funcţie de profitabilitatea clienţilor pentru organizaţie. Recomandări privind acţiunile ce pot fi întreprinse în funcţie de tipologia clienţilor sunt prezentate în figura următoare.

49

Peppers, D. şi Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura Cureency Doubleday, New York, 1993 69

Profitabilitate mică

Profitabilitate mare

Tipologia clienţilor şi tipologia strategiilor adecvate Fluturii · concordanţă între oferta companiei şi nevoile clientului · potenţial mare de profit Acţiuni · urmărirea obiectivului de a asigura satisfacţia tranzacţională, nu loialitatea atitudinală · valorificarea numai pe perioada în care clienţii sunt activi · provocarea majoră constă în încetarea investiţiei suficient de curând

Prietenii adevăraţi · concordanţă între oferta companiei şi nevoile clientului · cel mai mare potenţial de profit Acţiuni · comunicarea constantă, dar nu foarte frecventă · dezvoltarea loialităţii atitudinale şi comportamentale · încântarea clienţilor, pentru ai proteja şi menţine

Străinii · corespondenţă limitată între oferta companiei şi nevoile clientului · cel mai mic potenţial de profit Acţiuni · evitarea investiţiilor în aceste relaţii · obţinerea de profit din orice tranzacţie

Lipitorile · corespondenţă limitată între oferta companiei şi nevoile clientului · potenţial mic de profit Acţiuni · cuantificarea mărimii şi ponderii în cumpărările efectuate de client · în cazul unei ponderi mici în cumpărările clientului, se va urmări diversificarea produselor oferite clientului şi promovarea de produse cu valoare adăugată şi preţ mai mari · în cazul în care mărimea cumpărărilor este mică, se va impune un control strict al costurilor

Clienţi pe termen scurt

Clienţi pe termen lung

Bălan Carmen, Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureşti, 2007, p. 12

Conform filozofiei de management al relaţiilor cu clienţii, nu este suficient ca organizaţia să se orienteze către piaţă. Este necesar să îşi concentreze atenţia asupra clientului privit în mod individual, asupra aşteptărilor acestuia. În consecinţă, dezvoltarea, menţinerea şi actualizarea bazelor de date referitoare la clienţi dobândesc o importanţă majoră în procesul de fundamentare a strategiilor şi programelor CRM. Organizaţia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabilă să ofere valoare şi soluţii pe termen lung. Tranzacţiile au un rol secundar, prioritară fiind relaţia cu clientul şi fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul întregii durate a colaborării. B. Nivelul operaţional al CRM În managementul relaţiilor cu clienţii, nivelul operaţional constă în automatizarea activităţilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluţii software oferă o gamă largă de soluţii CRM care au rolul de automatizare a funcţiilor de marketing, vânzări şi servicii. Automatizarea funcţiei de marketing se referă la următoarele activităţi: a. segmentarea clienţilor. Bazele de date referitoare la clienţi constituie o adevărată mină de aur pentru organizaţie. Prin intermediul tehnicilor de tip „data mining”, datele sunt transformate în informaţii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor şi identificarea profilelor de clienţi permit segmentarea portofoliului de clienţi al organizaţiei. Totodată, în afară de strategiile care vizează segmente de clienţi, 70

organizaţia poate elabora strategii şi programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regulă un client major sau având un potenţial semnificativ pentru organizaţia furnizoare. b. managementul unei campanii de comunicare. Soluţiile software asigură coordonarea activităţilor desfăşurate de diferiţii specialişti care contribuie la proiectarea şi realizarea unei campanii de comunicare. Totodată, soluţiile CRM automatizează procesul de evaluare a performanţelor unei campanii. c. răspunsul la solicitările clienţilor. Acţiunile clientului declanşează un anumit răspuns din partea organizaţiei vânzătoare. De exemplu, să considerăm un email transmis de o organizaţie, pentru a solicita informaţii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este iniţiat un proces de vânzare, care debutează cu o scrisoare de mulţumire adresată clientului potenţial, pentru cererea de ofertă. În esenţă, acţiunile iniţiate de client vor genera un anumit răspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat într-o anumită proporţie, chiar dacă nu integral. În privinţa forţei de vânzare, principalele activităţi automatizate sunt următoarele: a. managementul oportunităţilor. Aplicaţiile CRM sunt utile în procesul de calificare a prospecţilor şi alocare a lor pe membri ai forţei de vânzare. Totodată, au rolul de a facilita previziunea vânzărilor, atât pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumpărare al clientului, cât şi a estimărilor personalului de vânzări privind potenţialul viitor al clientului. b. managementul contactelor. Soluţiile software oferă funcţionalităţi multiple pentru gestionarea contactelor şi a comunicării cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se înscriu formarea automată a numărului de telefon, menţinerea automată a calendarului agentului/consultantului de vânzări şi redactarea automată a unui email personalizat. c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vânzări pot elabora o ofertă pentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluţiilor CRM. Astfel, este necesară doar introducerea de către agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului şi cerinţele privind livrarea, pe baza cărora soluţia software calculează şi oferă o cotaţie de preţ. d. stabilirea configuraţiei soluţiei pentru client. Selecţia unor componente şi atribute ale ofertei care să vină în întâmpinarea cerinţelor clientului potenţial se poate realiza cu ajutorul soluţiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opţiuni posibile astfel încât să fie evitate incompatibilităţile şi să fie oferite beneficiile solicitate de client. În privinţa serviciilor, soluţiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaţie. Astfel, se pot automatiza următoarele activităţi: a. operaţiunile desfăşurate de centrele de telemarketing şi centrele de contact. Unul dintre posibilele exemple de automatizare este răspunsul vocal interactiv (IVR). Clienţii ascultă un meniu cu instrucţiuni şi pot alege opţiunea dorită, selectând un anumit număr prin apăsarea unei taste a telefonului fie vocal. b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelor tehnice, pe siteul organizaţiei furnizoare, pot fi prezentate cărţi tehnice, instrucţiuni pentru depanări realizabile fără ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodată, în viitorul apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiţionat sau aparatele frigorifice va face posibilă identificarea directă de specialişti, a disfuncţionalităţilor tehnice şi eventual repararea de la distanţă a produselor respective. c. activităţile partenerilor. În cazul utilizării unor canale indirecte, soluţiile CRM şi portalurile pe Web pot asigura coordonarea activităţilor partenerilor organizaţiei din canalele de marketing. Sunt gestionate astfel informaţii referitoare la prospecţi, comenzi, stocuri disponibile, informaţii despre produse etc. Nivelul operaţional al CRM constituie un domeniu de investiţii majore în centre de telemarketing, centre de contact cu clienţii, sisteme de automatizare a forţei de vânzare. Din 71

acest motiv, numeroşi furnizori de soluţii CRM oferă astăzi o gamă largă de aplicaţii capabile să sporească eficienţa şi eficacitatea la nivel operaţional. C. Nivelul analitic al CRM Nivelul analitic se referă, în esenţă, la evaluarea performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii şi la fundamentarea strategiilor şi tacticilor de creare şi dezvoltare a acestor relaţii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activităţile de culegere, stocare, analiză, interpretare şi utilizare a informaţiilor privind clienţii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt următoarele: a. identificarea clienţilor. Managementul relaţiilor cu clienţii presupune din partea organizaţiei, culegerea şi stocarea de date de identificare a fiecărui client. Există două categorii majore de date pe care se bazează identificarea: (i) datele de bază: numele persoanei (în cazul clienţilor persoane fizice), denumirea firmei (în cazul clienţilor organizaţionali), adresa; (ii) date suplimentare: data naşterii (pentru persoanele fizice), data înfiinţării (pentru clienţii organizaţionali), naţionalitatea, sectorul de activitate, numărul de telefon, adresa de email, forma juridică, numărul de înregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate întro bază de date centrală, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaţiei furnizoare. Aceste date trebuie să fie actualizate permanent, în funcţie de schimbările pe care le sesizează fiecare departament, în cursul comunicării cu clientul. Calitatea datelor introduse în baza de date centrală este extrem de importantă pentru organizaţie, în vederea asigurării calităţii relaţiei cu clientul şi a reducerii costurilor datorate erorilor în privinţa înregistrării datelor (returnarea scrisorilor şi coletelor poştale, datorită unor date incorecte privind numele şi adresa; iritarea clientului şi generarea unei atitudini negative, în cazul repetării unei erori în privinţa numelui sau altor date de identificare etc.). b. stabilirea profilelor clienţilor. Culegerea şi stocarea datelor de identificare a fiecărui client sunt activităţi necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al relaţiilor cu clienţii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibilă atunci când organizaţia deţine date şi informaţii despre comportamentul clientului în calitate de cumpărător, utilizator, persoană sau organizaţie. Stabilirea profilelor clienţilor din portofoliul organizaţiei se realizează cu ajutorul unor variabile referitoare la următoarele aspecte principale: · valoarea clientului pentru organizaţie: valoarea anuală a cumpărărilor realizate de client, cota de client, valoarea netă actualizată a profitului generat pe perioada estimată a derulării relaţiei cu clientul (25 ani sau mai mulţi ani); · comportamentul de cumpărare: tipologia produselor cumpărate de client, cantităţile comandate, frecvenţa comenzilor, comportamentul privind efectuarea plăţilor (seriozitatea, modalitatea de plată, intervalul de decontare etc.); · comunicarea dintre furnizor şi client: canalele de comunicare utilizate şi respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a răspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, în cazul Internetului, pagina utilizată pentru a intra/ieşi pe/din siteul organizaţiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.); · satisfacţia clientului: gradul de satisfacţie faţă de produsele, serviciile, personalul organizaţiei, gradul de satisfacţie faţă de comunicarea cu organizaţia; · stilul de viaţă (în cazul clienţilor persoane fizice): activităţile, interesele şi opiniile clientului etc. c. analiza datelor. În cadrul managementului relaţiilor cu clienţii, este necesară găsirea răspunsului la o serie de întrebări referitoare la următoarele aspecte: · modul în care clienţii pot fi distribuiţi în grupe omogene, care să răspundă similar la strategiile şi programele de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii; · identificarea clienţilor din portofoliul organizaţiei, care ar trebui să constituie ţinta unei anumite campanii de marketing direct; · evaluarea calităţii listelor externe care includ date despre prospecţii pe care iar putea considera organizaţia; 72

· măsurarea gradului de retenţie a clienţilor, evaluarea probabilităţii de terminare a relaţiei; · stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienţilor şi la care aceştia ar reacţiona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip „crossselling”; · identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategii de „upselling”, în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpără de la organizaţie, în vederea creşterii valorii cumpărărilor acestuia; · măsurarea eficacităţii campaniilor de marketing. Procesul de analiză a datelor se confruntă cu o provocare majoră, constând în creşterea volumului de date care trebuie să fie analizate şi în diminuarea intervalului de timp în care trebuie să fie realizată analiza. În afară de tehnicile de analiză statistică clasice, care şi-au dovedit valoarea şi viabilitatea, organizaţiile pot să recurgă la tehnici de tip „data mining” („de minerit în date”), printre care se înscriu: reţelele neurale, regulile de asociere, arborii decizionali, raţionamentul bazat pe cazuri etc. d. evaluarea efectelor activităţilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evaluării se înscriu următoarele: · eficacitatea procesului de vânzare. Este analizată succesiunea activităţilor din cadrul procesului de vânzare, de la identificarea unor prospecţi, până la transformarea lor în clienţi, continuând cu menţinerea lor în portofoliul organizaţiei şi creşterea valorii fiecărui client pentru furnizor. · eficacitatea selecţiei clienţilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate ţinte pentru o anumită campanie de marketing şi vânzări. Din perspectiva managementului relaţiilor cu clienţii, este necesară alocarea resurselor, astfel încât să fie generate cele mai bune rezultate pentru organizaţie. Pe baza analizei datelor ce se află la dispoziţia sa, organizaţia trebuie să adopte cea mai adecvată decizie privind: segmentele/nişele ţintă, ponderea dorită în portofoliul de clienţi şi în vânzări/profit; resursele alocate fiecărui segment; raportul dintre activităţile de atragere a unor noi clienţi şi cele de menţinere, respectiv de dezvoltare a valorii clienţilor existenţi în portofoliu. · contribuţia activităţilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importanţi indicatori ai valori clientului este valoarea netă actualizată a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaţiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relaţiei cu clienţii include şi măsurarea performanţelor strategiilor şi programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuţiei lor la creşterea valorii profitului generat de client pe parcursul „vieţii sale” alături de furnizor. Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului relaţiilor cu clienţii presupune armonizarea la nivelul organizaţiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natură strategică, operaţională şi respectiv analitică. Totodată, înainte de a decide în privinţa soluţiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaţia trebuie să clarifice obiectivele şi strategiile sale referitoare la relaţiile cu clienţii, pentru a evita risipirea resurselor sale şi în mod prioritar pentru a creşte eficacitatea acţiunilor de marketing. Întrebări recapitulative: 1. Indicaţi patru factori economici şi patru factori demografici cu influenţă asupra consumatorului individual . 2. Care este legătura între motivaţie, atitudine, comportament efectiv? 3. Cum influenţează cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului? 4. Ce întelegeţi prin noţiunea de comportamentul consumatorului? 5. Enumeraţi şi caracterizaţi pe scurt principalele procese elementare utilizate în studierea comportamentului consumatorului? 6. Ce se înţelege prin proces decizional de cumpărare ? 7. Care sunt meritele şi limitele modelului Marshallian în explicarea proceselor ce au loc în „ cutia neagră”? Dar ale modelului Freudian? 73

8. Care sunt caracteristicile care operaţionalizează clasa socială 9. Care sunt etapele procesului decisional de cumpărare 10. Care este variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului? 11. În funcţie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenenţă? 12. Care sunt factorii cu influenţă direct observabilă? 13. Care este cea mai importantă trăsătură a percepţiei? 14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului în procesul decizional de cumpărare? 15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului? 16. De ce factori depinde gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare mentală a alternativelor? 17. Ce se înţelege prin căutare de informaţii în mod pasiv şi ce înseamnă în mod acetiv? 18. Explicaţi noţiunile de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv ca şi procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului. 19. Care sunt factorii cu acţiune direct observabilă asupra comportamentului consumatorului? 20. Care sunt diferenţele între factorii cu acţiune exogenă şi cei cu acţiune endogenă asupra comportamentului consumatorului? 21. Care sunt particularităţile studiului comportamentului consumatorului în contextul globalizării? 22. Care sunt obiectivele urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing? 23. Explicaţi în ce constau particularităţile studierii comportamentului consumatorului în mediul concurenţial 24. Care sunt posibilităţile şi limitele studierii comportamentului consumatorului? 25. Prezentaţi paricularităţile serviciilor şi ale comportamentului consumatorului de servicii 26. Prin ce se particularizează etapele procesului de cumpărare pentru un serviciu? Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat? Apoi prezentaţi particularităţile comportamentului de cumpărare organizaţional. 27. Care sunt elementelor cheie a cercetăriilor intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat? 28. Precizaţi structura procesului decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei şi a principalilor factori care influenţează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare 29. Care este specificul achiziţiilor online şi impactul asupra comportamentului organizaţional? 30. Ce înţelegeţi prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic? 31. Definiţi conceptele de satisfacţie şi loialitate la nivelul consumatorului? 32. Prezentaţi modalităţile de evaluare a satisfacţiei consumatorului 33. Care sunt modelele studiului loialităţii consumatorului? 34. Definiţi conceptului impulsului de cumpărare. 35. Prin ce se caracterizează modelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera marca preferată? 36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing relaţional? 37. Integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a organizaţiilor 38. Care este tipologia clienţilor şi a strategiilor strategiilor adecvate 39. Care sunt caracteristicile marketingului relaţional?

74